Contabilidade alinhada: Fipecafi discute convergência

revista ANEFAC • Maio/Junho 2012 1

2 revista ANEFAC • Maio/Junho 2012

carta ao leitor
Revista ANEFAC
Uma publicação da Associação
Nacional dos Executivos de Finanças,
Administração e Contabilidade

O reflexo de nosso trabalho
Rua 7 de Abril, 125 - 4º andar - Cj. 405
CEP 01043-000 - Centro - São Paulo/SP
Fone: 11 2808-3200 / Fax: 11 2808-3232
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revistaanefac@anefac.com.br Esta edição traz em suas páginas o resultado do intenso trabalho
realizado internamente pela ANEFAC e suas diretorias, que se
Presidente: João Carlos Castilho Garcia
converte em novidades e conhecimento para a comunidade de
Conselho Editorial: Renato Zuccari (Diretor negócios. O Indicador ANEFAC dos países do G20 e a recente
Responsável), Andrew F. Storfer, José Ronoel
integração da Associação ao Codim ressaltam nossos esforços.
Piccin, Louis Frankenberg, Roberto Vertamatti e
Roberto Müller Destaque ainda para a presença do professor Iran Siqueira
_____________________________________ Lima, presidente da Fipecafi (Fundação Instituto de Pesquisas
Vertical de Finanças: Ailton Leite (Vice-Presi- Contábeis, Atuariais e Financeiras), na capa e nas primeiras
dente), Fernando Blanco, Louis Frankenberg, páginas com a entrevista que oferece um verdadeiro panorama
Jorge Augustowski e Miguel José Ribeiro das ações desenvolvidas pela academia diante das mudanças
de Oliveira
intensas vividas pelo mundo da contabilidade nos últimos anos.
Vertical de Administração: Gianni Ricciardi A parceria com a Fipecafi está presente ainda em outras pá- João Carlos
(Vice-Presidente), André Coutinho, Charles
Barnsley Holland, Manoel Ignácio Torres Mon-
ginas desta edição, trazendo iniciativas mais que bem-vindas Castilho Garcia
Presidente da ANEFAC
teiro, Pedro Moreira, Ricardo Motz e Yara Cintra ao mercado brasileiro. No evento promovido juntamente com a
ANEFAC sobre as novas perspectivas no gerenciamento de carreira, o enfoque foi dado
Vertical de Contabilidade: Edmir Lopes de Car-
valho (Vice-Presidente), Carlos Aragaki, Cassius à conquista de objetivos profissionais encontrando felicidade no trabalho. E a parceria
Carvalho, Eduardo Nunes de Carvalho, Fernan- eficiente se confirma com a grande novidade: um curso internacional inédito na Améri-
do Viana de Oliveira Filho e Marta Pelucio
ca Latina. ANEFAC e Fipecafi trazem ao Brasil, pela primeira vez, o IIBV 301, curso de
Eventos: Amador Rodriguez (Vice-Presidente), avaliação sobre ativos intangíveis.
Clóvis Ailton Madeira, Dagoberto Uszko, David Ainda nesta edição, outras discussões importantes ao cenário empresarial, como o papel
Kallás e José Egídio da Silva Barbosa
do marketing para a expansão das empresas, o e-commerce como forma de alcançar
Relações Institucionais: Sidney Matos novos mercados, e os caminhos trilhados pela Receita Federal diante dos novos sistemas
(Vice-Presidente), Ari Torres, Carlos Roberto para cruzar informações.
Matavelli, Livio Antonio Giosa e Rubens Lopes
da Silva Boa leitura!

ANEFAC Rio de Janeiro
René Martins (Diretor- Geral), Ana Cristina sumário
França, César D. Carvalho, Eduardo Corrêa,
Cléber Santiago, Leandro Ardito, Luiz Paulo
Silveira, Marcelo Gaspar e Miguel Bahury
04 entrevista alinhada
Contabilidade 31 reuniões técnicas
Assuntos em foco

Associados: Antonio Carlos Machado (Vice-Pre- 08 curso de avaliadores
Certificação 36 codim
ANEFAC integra grupo de
sidente), Antonio Corrêa, Dr. Roberto Fragoso,
entidades do Codim
Luiz Everardo Muezerie, Mauro Tozzi e Maria
Helena Pettersson
10 especial na mira do governo
Contribuintes
38 perfil
Administração e Tesouraria: Carlos Roberto 12 panorama Reinvente
Tente, Transforme,
Determinação e foco
Matavelli (Vice-Presidente)
viagem
Conselho de Administração: Roberto Vertamatti
16 inside apurada sobre o Brasil
Uma leitura
40 Londres: capital olímpica de 2012
(Presidente), Andrew F. Storfer, Carlos Roberto
Matavelli, Charles Barnsley Holland, Clóvis
Ailton Madeira, Gennaro Oddone, José Ronoel
20 ideias &para pequenas empresas
Marketing
inteligência
42 artigo
Qualidades de um vencedor
Piccin, Luis Cláudio Fontes, Pedro Lucio
Siqueira Farah e Rubens Lopes da Silva 22 finanças estão otimistas com a economia 44
Executivos
evento
___________________________________ E-commerce em expansão
24 administração
Edição: Suzamara Bastos (Mtb 45.822)
e Carolina Bridi (Mtb 54.739)
Terceirização em pauta
48 fazendo contas
Em que devo apostar minhas
contabilidade
26 Reforma eficiente reservas financeiras: renda fixa
ou variável?
Redação: Carla Legner, Carolina Andrade
carreira
e Jennifer Almeida
28 Novas perspectivas no ponto de vista
Fotos: Jonathan Koiti gerenciamento de carreira 50 A lição que vem do Butão
e banco de imagens

Diagramação e Arte: Patricia Barboni
patricia@be-erredesign.com.br
As opiniões expressas nos artigos assinados são
de inteira responsabilidade dos seus autores.

entrevista

contabilidade
alinhada
I
ran Siqueira Lima, presidente da Fipecafi (Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais
e Financeiras) fala com exclusividade para a Revista ANEFAC sobre os assuntos que permeiam a
convergência contábil no Brasil. Desde sua avaliação sobre o que já foi conquistado neste pro-
cesso, o que ainda está por vir, o papel de entidades envolvidas, até o posicionamento do Brasil

“
perante a comunidade contábil internacional.
“O CPC saiu de sua posição passiva de apenas emitir a versão brasileira das normas e passou
a participar do processo de emissão das normas do IASB (International Accounting Standards Board).
É o Brasil marcando posição no mercado internacional e mostrando que sua imagem está mudando no
mundo não por fatores fortuitos, mas sim por muito trabalho e competência”, conclui. Confira a seguir a
entrevista na íntegra.

Revista ANEFAC: De que forma a Fipecafi está (Comitê de Pronunciamentos Contábeis). Ou seja,
atuando para oferecer ao mercado profissionais a Fundação sempre participou tanto dos processos
já preparados para trabalhar em um cenário de políticos que levaram à decisão governamental
contabilidade internacional? pela convergência, quanto do processo técnico de
Iran Siqueira Lima: A Fipecafi tem se dedicado ao elaboração das normas brasileiras correspondentes
tema e realiza uma série de cursos sobre as nor- às internacionais.
mas contábeis internacionais. Promove cursos “in Os professores da FEA-USP (Faculdade de Eco-
company”, outros de curta e média duração e MBA nomia, Administração e Contabilidade da Univer-
específico sobre IFRS (International Financial Repor- sidade de São Paulo) e da Fipecafi têm realizado
ting Standards) para treinar as pessoas que atuam na diversas palestras sobre o assunto e atuado de for-
área contábil e correlatas. A Fundação faz, também, ma significativa na elaboração dos pronunciamentos
consultorias e elabora Pareceres Técnicos sobre a do CPC. A atuação do Prof. Dr. Eliseu Martins, que,
implantação das normas contábeis internacionais. durante muitos anos, foi diretor-presidente da Fipe-
cafi e que hoje é o presidente do Conselho Curador,
R.A.: Como a Fundação colabora com a atuali- é inconteste. A presença dele, representando a
zação dos profissionais para além das salas de Fipecafi, foi primordial no processo de convergência.
aula e qual foi o papel da Fipecafi no processo Cabe, também, assinalar a importante participação
de convergência para as IFRS? no processo de harmonização das normas do Prof.
I.S.L.: A Fipecafi participa, formalmente, desde Dr. Ariovaldo dos Santos, um dos mais destacados
1990, do processo de convergência e sempre teve especialistas na matéria.
representantes atuantes. No início, na Comissão A Fipecafi participou também na elaboração
Consultiva de Normas Contábeis da CVM (Comis- de literatura de referência no assunto. Elaborou o
são de Valores Mobiliários), depois no próprio CPC “Manual de Contabilidade Societária” e produziu o


“Manual de Normas Internacionais de Contabilida-
de” em conjunto com a Ernst & Young Terco.
A Fipecafi participa com incentivos - inclusive
financeiros - para trabalhos acadêmicos sobre a
matéria, como dissertações, teses, artigos para
congressos e para revistas especializadas, e criação
de banco de dados para pesquisas.

R.A.: Qual o papel da Fundação CPC nos desen-
volvimento das atividades do Comitê?
I.S.L.: A Fundação CPC tem como objetivo promover
todas as condições para que o CPC possa funcionar
da melhor maneira possível e sem preocupações
materiais. Por isso, a Fundação procura obter os
fundos necessários, administrar, deliberar sobre
gastos com viagens internacionais para participação
nos eventos do IASB ou de outros órgãos norma-
tizadores; realização de eventos como congressos
e simpósios. O objetivo é manter a contabilidade
brasileira em linha com a melhor qualidade do mer-
cado internacional. Os membros trabalham gratui-
tamente (inclusive os gestores da Fundação e seus
conselheiros). A Fundação proporciona condições
para que possam se dedicar aos assuntos técnicos.

R.A.: Quais os principais desafios enfrentados
pela Fundação CPC? E quais foram as principais
conquistas até agora?
I.S.L.: O maior desafio é conseguir recursos hu-
manos e financeiros. Os recursos humanos têm se
constituído em um dos grandes desafios do CPC, ou
seja, encontrar profissionais que possam auxiliar na
tradução e preparação de minutas a serem apresen-
tadas ao CPC. Mesmo assim, merece nota o fato
de o CPC, mesmo com essa dificuldade, ter, num
período relativamente curto, traduzido e implantado
no Brasil, todos os importantes IAS/IFRS.
Relativamente ao aspecto financeiro, merece des-
taque a atitude da CVM de ter permitido que alguns
“Termos de Compromissos” (multas por práticas
inadequadas de agentes do mercado de capitais)
sejam cumpridos por meio de doações à Fundação
CPC, e isso tem ajudado enormemente. Assim, a
Fundação agradece à autarquia, especialmente à
sua presidente e aos diretores. As maiores conquis-
tas têm sido verificar que as iniciativas da Fundação

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entrevista

CPC têm produzido resultados para adaptação. A hipótese era que todos deixariam
extraordinários, colaborando para se adaptar na última hora. E como era obriga-
fortemente para a reputação tória a adaptação da primeira parte em 2008 por
que o Brasil hoje desfruta conta da Lei 11.638/2007, deliberou-se por emitir
no mundo com relação à o conjunto restante de normas em 2009 para sua
implementação das normas aplicação em 2012 e, assim, ter todo o processo
contábeis internacionais. implantado. Tempo curto - exíguo mesmo - mas numa
época em que todos estavam muito animados com
R.A.: Recentemente, FASB a mudança. E deu tudo certo. Os órgãos reguladores
e IASB comprometeram-se estão de parabéns. Afinal, puderam ser implantadas
por meio de comunicado essas normas para as empresas individualmente e
oficial a revisar o IFRS 9, também as principais normas para as demonstrações
que trata sobre instru- consolidadas. Desconheço outro país que tenha feito
mentos financeiros. Qual o que foi feito no Brasil, até mesmo no tempo em
sua opinião a respeito da que essa implantação foi executada.
revisão da norma, mesmo Quanto a erros, talvez tenha sido o de ter dado
que tenha sido aprovada muita ênfase aos critérios de reconhecimento e
recentemente após discus- mensuração de ativos, passivos, receitas e despesas
são pública? e pouco ao processo de divulgação. Pouca atenção
I.S.L.: O CPC tem sido caute- foi dada ao que hoje é uma tarefa que exige muito
loso com relação ao assunto, tempo, muito cuidado e muito conhecimento: a
pois há crítica de especia- elaboração das notas explicativas. Só para se ter
listas de diversos países. A uma ideia, é comum encontrar em universidades
posição original do FASB (Fi- norte-americanas e europeias disciplinas específicas
nancial Accounting Standards sobre elaboração de notas explicativas. O que ainda
Board) era diametralmente é raridade no Brasil.
oposta à do IFRS 9 (o FASB
queria a adoção do valor justo R.A.: Como o investidor pode procurar adaptar-
para todos os instrumentos se às demonstrações financeiras após a adoção
financeiros e a IFRS 9 aplica valor justo para al- das normas internacionais para “ler” correta-
guns e custo amortizado para outros). Agora ao mente as empresas?
firmarem o documento, evidenciam os dois órgãos I.S.L.: Essa é a lição que todos teremos que apren-
que pretendem chegar a um denominador comum der juntos, não só os investidores, mas também
que provavelmente não será o critério extremo do os profissionais que preparam, os que auditam, os
FASB, mas que possivelmente não será a aplicação que analisam e outros que terão, cada um a seu
da segregação atual proposta pelo IFRS 9 de quais modo, que se adaptar às novas regras. Desse modo,
instrumentos financeiros devem ser avaliados ao não só os investidores, mas todos os profissionais
valor justo e quais ao custo. que atuam nessa área precisam se atualizar. Não
é tarefa fácil, pois ainda faltam materiais de divul-
R.A.: As companhias brasileiras cumpriram o gação apropriados, uma vez que alguns são exage-
prazo de adaptação às IFRS com sucesso e o radamente técnicos e outros simples demais. De
momento atual é de revisões e aperfeiçoamen- qualquer forma, o fundamental seria começar lendo
to. Quais foram os principais erros e acertos todos os sumários de todos os Pronunciamentos
no intenso processo de convergência? emitidos pelo CPC.
I.S.L.: O maior acerto foi concluir, em 2008, que A Fipecafi procura suprir essa carência e coloca
não seria interessante oferecer um tempo amplo à disposição dos interessados diversos treinamen-


tos presenciais e por meio de eLearning (ensino
a distância). Em breve, haverá o lançamento do
curso de extensão sobre IFRS na modalidade
eLearning, que, dessa forma, poderá atingir maior
número de profissionais que necessitam do apri-
moramento técnico.

R.A.: Quais as perspectivas para a agenda de
revisões das normas ainda em 2012? Qual será
o impacto para as empresas?
I.S.L.: O Brasil já demonstrou que é capaz de se
adaptar de maneira rápida às regras adotadas pelo
FASB. Assim, não tenho dúvidas que as alterações
que virão também serão absorvidas rapidamente
e, para isso, a Fipecafi está realizando todos os
O CPC está divulgando seu plano de trabalho,
onde se vê que poucas revisões ainda são neces-
sárias. Está focando mais no acompanhamento
das revisões do próprio IASB. Os impactos das
revisões são pequenos para as empresas, de
forma geral. O papel principal do CPC passou a
ser, agora, participar do processo de análise e
de oferecer sugestões ao IASB com relação às
minutas de novas normas. Veja-se no site do
CPC quanto se tem trabalhado na análise e no
processo de participação do que de novo se cria
ou se revisa no IASB.
O CPC saiu de sua posição passiva de emitir
a versão brasileira das normas já emitidas pelo
IASB e passou a participar do processo de emis-
“
esforços necessários dos seus pesquisadores com a são das normas do IASB. É o Brasil marcando
eficiente supervisão dos professores Eliseu Martins, posição no mercado internacional e mostrando
Ariovaldo dos Santos e Nelson Carvalho, para que que sua imagem está mudando no mundo não
esse grande compromisso perante a sociedade por fatores fortuitos, mas sim por muito trabalho
brasileira seja alcançado. e competência.


curso

Certificação
de avaliadores
ANEFAC e Fipecafi oferecem Ao final do curso, ministrado por Raymond Rath,
analista financeiro juramentado do CFA (Chartered
curso inédito de avaliação de ativos
Financial Analist), secretário do Comitê de Avaliação
intangíveis na América Latina de Negócios da American Society of Appraisers (ASA)

C
e diretor da PwC em Los Angeles, será aplicada uma
om o objetivo de capacitar profis- prova de certificação internacional.
sionais no universo de avaliação de
ativos intangíveis sob os enfoques >>Ativos intangíveis
de diagnósticos, premissas, análise Os ativos intangíveis vêm recebendo um enfoque
de risco, valor justo, metodologias, especial desde a adoção das normas IFRS (Inter-
aplicabilidade e normas internacio- national Financial Reporting Standards) no Brasil. A
nais, a ANEFAC, por meio do CBAN (Comitê Brasi- aplicação das técnicas de avaliação sofre permanente
leiro de Avaliadores de Negócios, em parceria com a reciclagem, apresentando sempre novos desafios para
Fipecafi (Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, contadores, auditores, reguladores e avaliadores.
Atuariais e Financeiras) traz, pela primeira vez na Para o diretor do CBAN, Luiz Paulo Silveira, o
América Latina, o IIBV 301, curso internacional valor de mercado de uma empresa está cada vez
voltado a investidores de mercado, contadores, pe- mais relacionado aos ativos intangíveis do que aos
ritos, auditores, consultores, avaliadores, gerentes e ativos tangíveis. Como exemplo, ele cita os padrões
demais profissionais ligados a operações societárias contábeis internacionais, que priorizam a marcação
e mercado de capitais. a valor justo dos ativos e passivos das empresas,
Entre os dias 13 e 16 de junho, o curso será incluindo a identificação e avaliação de todos os
oferecido pela principal instituição internacional ativos intangíveis adquiridos em operações de
de avaliação de negócios da atualidade: o Instituto Fusões e Aquisições. “Dependendo do segmento,
Internacional de Avaliadores de Negócios (IIBV). estes ativos podem representar até 80% dos ativos
Trata-se de uma instituição formada pela união das totais de uma companhia”, destaca.
tradicionais sociedades de avaliação dos Estados Raymond Rath, professor do IIBV 301, observa
Unidos e Canadá (ASA - American Society of Ap- que a importância dos ativos intangíveis para as
praisers e CICBV - Canadian Institute of Chartered empresas e as economias aumentam conforme
Business Valuers), que está em colaboração per- os mercados continuam se globalizando. Após 30
manente com os padrões do International Valuation anos prestando serviços de avaliação, ele destaca
Standards Council (IVSC), órgão que estabelece que, até 12 anos atrás, havia uma modesta orien-
padrões de avaliação internacional baseados nas tação sobre uma série de tópicos de avaliação, tais
normas do IFRS. como ativos intangíveis. “As mudanças nas regras
Desenvolvido por uma equipe de profissionais contábeis americanas e o padrão IFRS aumentaram
com profundo conhecimento de avaliação em ativos os requisitos para a avaliação de ativos intangíveis.
intangíveis para relatórios financeiros, o IIBV 301 é Como estas avaliações impactam nos resultados
um curso avançado com base nos princípios-chave da financeiros de muitas empresas públicas e privadas,
avaliação de ativos intangíveis e nas aplicações reais a necessidade de melhor avaliação prática aumen-
das técnicas e métodos de avaliação aceitas da área. tou com o passar dos anos”, afirma.


Silveira aponta que, como se trata de ativos que se passado dois anos desde a adoção inicial do
não conseguimos ver ou medir diretamente, faz- IFRS”, alerta. Silveira afirma que o IIBV 301 cria a
se necessário a criação de modelos matemáticos perspectiva de uma nova profissão no Brasil - a de
complexos de forma a obter uma indicação de valor avaliadores de negócios, hoje desempenhada de
de forma indireta. Além disso, cada segmento de forma não uniforme e não regulada por diversos
negócio possui um grupo de ativos intangíveisdi- profissões, entre eles, auditores,engenheiros, ad-
ferente que direcionam o valor da companhia, os ministradores, economistas e contadores.
quais precisam ser identificados de forma precisa, “O curso é destinado a estes profissionais que
e não subjetiva. “O profissional que lida com ava- lidam com avaliações de negócios, seja em empre-
liação de intangíveis precisa ter um conhecimento sas de auditoria, bancos, corretoras, administrado-
tanto de ciências exatas como de ciências sociais, res de fundos, consultorias, que, de alguma forma,
além de uma boa dose de experiência no ramo de adquiriram o conhecimento através de literatura
avaliações”, afirma. estrangeira, e que desejam agora aprender o que
Para Rath, um dos maiores desafios na avaliação há de mais atual na matéria, com a possibilidade
de ativos intangíveis é o uso de modelos teóricos. de obtenção de um certificado internacional ao final
“Como intangíveis são tipicamente valorizadas como do curso”, aponta.
parte de uma empresa em funcionamento, existem
desafios na alocação do lucro de uma empresa Confira os tópicos abordados pelo IIBV 301:
entre capital de giro, ativos fixos e diferentes ativos •A importância dos ativos intangíveis;
intangíveis. Um julgamento profissional significativo •História, cenário, e razões para avaliar;
é necessário”, defende. Silveira complementa ao •Interesses em torno da avaliação de IPR&D (In-
afirmar que o conceito de avaliação é um universo Process Research and Development) – pesquisa e
bastante amplo, que inclui padrões diferenciados desenvolvimento em andamento;
de valor como o valor justo de mercado, valor de •Assuntos relevantes nos relatórios financeiros;
investimento e o valor intrínseco ou pessoal. Rath •Pré-requisitos de auditoria;
destaca que estas e outras questões serão abor- •Métodos de Avaliação: teoria, aplicação e
dadas em profundidade no IIBV 301. questões-chave:
– Fluxo de caixa descontado;
>>O curso – Relief from Royalty;
Luiz Paulo Silveira passou, nos últimos meses, por – Excess Earnings;
cursos do IIBV nos Estados Unidos e acredita que – Abordagem de custo.
o primeiro curso da instituição no Brasil será um •Participantes do mercado x Premissas
sucesso em função da demanda existente para- específicas das empresas;
esclarecimentos do assunto e pela inexistência •Principal ativo gerador de renda: clientes
de cursos técnicos de avaliação de intangíveis no ou tecnologia;
país.“Este curso será o marco inicial da aproximação •Vida útil e taxa de depreciação;
do IVSC com os avaliadores brasileiros e deverá criar •Encargos de Ativos
as bases para a formação de multiplicadores deste Contributivos - Contri-
conhecimento em todo o território brasileiro através butory asset charges.
de instituições de ensino”, considera.
Para ele, o processo de convergência no Brasil
foi realizado em um período extremamente curto,
o que ocasionou algumas lacunas no ambiente-
contábil pós IFRS. “A principal destas lacunas é a
inexistência de um ambiente normativo e acadêmico Luiz Paulo
para a profissão de avaliador de negócios, tendo- Silveira (CBAN)


especial

Contribuintes na
mira do governo
Poder público cria mecanismos mas ao mesmo tempo é um potencial consumidor
e investidor, levanta suspeitas da Receita Federal.
eletrônicos para coibir sonegação “Esses programas vieram para otimizar a ativida-
de impostos de de fiscalização do Estado e, portanto, este pode
Por Carolina Andrade utilizar tais dados para identificar ilícitos tributários.
Mas a autuação de contribuintes apenas com base
em informações obtidas através destes programas
e de outros semelhantes, com o cruzamento de da-
dos, é ilegal e pode ser questionada judicialmente”,
diz Paulo Pimentel, advogado tributarista e sócio do
escritório Fernandes & Pimentel.
Para otimizar a obtenção de dados, também em
2007 entrou em vigor o SPED (Sistema Público de
Escrituração Digital), que é a substituição de todos
arquivos relativos à escrituração de uma empresa
(documentos contábeis) em um arquivo digital.
Paulo Pimentel
(Fernandes & Pimentel) Segundo o artigo 2º do Decreto 6.022/2007, o
instrumento foi criado para unificar as atividades

P
de recepção, validação, armazenamento e auten-
ara reduzir a sonegação fiscal, o ticação de livros de documentos que integram a
poder público vem criando meca- escrituração comercial e fiscal dos empresários e
nismos para controlar os gastos dos das sociedades empresarias por via digital.
contribuintes. Em 2007, o governo “O processo de mudança na sistemática de
do estado de São Paulo lançou a registro e apuração de tributos, consequente-
Nota Fiscal Paulista, emitida pelas mente da arrecadação, com a substituição do
empresas quando requisitada pelo consumidor sistema de emissão de documentos fiscais em
toda vez que ocorre uma compra e transmitida ao papel pelo SPED, em tese sustentada pelo Fisco,
governo automaticamente por meio eletrônico. Em implica na modernização da administração tribu-
abril deste ano, foram liberados R$ 921,7 milhões tária brasileira, o que penaliza o contribuinte em
em créditos, o maior valor desde a criação da NFP. tempo real”, diz Demes Britto, advogado e diretor
Embora o programa tenha cerca de 13 milhões tributário da ANEFAC.
de contribuintes cadastrados, ainda existem muitas Para ele, o sistema eletrônico de informações
dúvidas sobre o uso das informações que são trans- fiscais cria o maior mecanismo de controle contra
mitidas pela NFP Alguns consumidores acreditam
. os contribuintes e atribui poderes extraordinários
que é uma ferramenta para cruzar dados com o que ao Fisco.
é informado na declaração do imposto de renda Os dados obtidos por meio destes programas
e autuar sonegadores. Ou seja, se o contribuinte não confirmam nenhuma fraude, são apenas indí-
declara que ganha pouco e não tem poupança, cios. Por isso, uma eventual autuação por parte do


Fisco só poderia acontecer mediante um processo Na ocasião, uma empresa foi comunicada
administrativo que permita ao contribuinte esclare- pelo seu banco que, por determinação da Receita
cer eventuais informações contraditórias e exercer Federal, deveria entregar extratos e documentos
sua ampla defesa. “Muitas autuações lavradas pelo que comprovassem a movimentação financeira da
Fisco com base única e exclusivamente em tais companhia. “Fica claro, portanto, que a quebra do
cruzamentos de dados, sem a existência de pro- sigilo fiscal com fundamento que a documentação
cesso administrativo anterior, já foram questionadas bancária foi obtida pela Receita Federal no curso
judicialmente pelos contribuintes, que têm obtido do procedimento administrativo fiscal previamente
êxito em anular tais autuações”, diz Pimentel. Ou instaurado, conflita com a Constituição Federal e
seja, o uso destes dados pelo Fisco não é ilegal, e o entendimento do Supremo Tribunal Federal, de
sim a autuação pelo órgão com base apenas nestes que para quebra do sigilo fiscal se faz necessário
dados. Caso o Fisco identifique ilícitos tributários o exame do Judiciário”, explica Britto.
através deste cruzamento de dados, deve iniciar Segundo especialistas, embora o sistema ele-
um processo administrativo primeiro. trônico de informações fiscais crie um mecanis-
Recentemente, a 7ª Turma do Tribunal Regional mo de controle contra os contribuintes e atribua
Federal da 4ª Região entendeu que o Fisco pode poderes extraordinários ao Fisco, o contribuinte
quebrar sigilo fiscal sem a prévia autorização judicial que se sentir lesado deve buscar o Judiciário para
quando há processo administrativo-fiscal contra o invalidar procedimentos arbitrários quanto a quebra
contribuinte. Por isso, um empresário do Paraná, e invasão do sigilo fiscal do contribuinte.
supostamente acusado de deixar de contabilizar
depósitos em suas contas bancárias, foi condena-
do porque havia divergência sobre os valores que
apuraram a incidência do IRPF (Imposto de Renda
Pessoa Física).
Segundo os desembargadores, não houve
quebra de sigilo fiscal e obtenção ilícita de provas.
Para o relator da Apelação na 7ª Turma, Desembar-
gador Federal Élcio Pinheiro de Castro, não existe
ilicitude no caso analisado, pois a documentação
bancária foi obtida pela Receita Federal no curso
do procedimento administrativo-fiscal previamente
instaurado, com apoio no artigo 6º da Lei Comple-
mentar 105/2001, regulamentado pelo Decreto
3.724/2001, que permite à Administração Tributária
o acesso aos documentos, livros de instituições
financeiras e registros desde que haja processo
administrativo instaurado ou procedimento fiscal
em curso.
Para Britto, a decisão é equivocada porque em
dezembro de 2010 o relator do Supremo Tribunal
Federal, ministro Marco Aurélio, já havia decidido
que, conforme disposto no inciso XII do artigo 5º da
Constituição Federal, a regra é a privacidade quanto
à correspondência, às comunicações telegráficas,
aos dados e às comunicações, ficando a exceção - a
quebra do sigilo - submetida ao crivo do Judiciário.


panorama

Tente,
Transforme,
Reinvente as outras atividades serão destinadas também aos
14o Congresso ANEFAC aborda
acompanhantes.
as transformações no mundo Nas edições anteriores, os familiares participa-
dos negócios vam de uma programação alternativa, com ativida-
Por Carolina Andrade
des ligadas a assuntos de conhecimento geral com
profissionais de saúde, psicologia e áreas afins. “Um

E
dos objetivos do Congresso é fazer do evento uma
ntre os dias 17 e 20 de maio, acon- grande oportunidade de união familiar. Por isso,
tece em Angra dos Reis, no Rio de não fazia sentido segregarmos as atividades de
Janeiro, o 14o Congresso ANEFAC, forma que marido, esposa e filhos ficassem sepa-
cujo tema é “Descobrindo oportu- rados durante o dia”, explica Clóvis Ailton Madeira,
nidades – Tente, Transforme, Rein- membro do Conselho de Administração da ANEFAC
vente”. Além de palestras técnicas e e responsável pela organização do evento.
fóruns de discussão, o evento vai abordar tendências Ele afirma que, cada vez mais, o Congresso atrai
para os negócios e formas de remodelar empresas. novos públicos. Para este ano, são esperadas cerca
“Escolhemos esse tema para mostrar que tudo está de 180 pessoas. Na primeira edição, participaram
sempre evoluindo, e que estamos sempre buscando 40 pessoas. “Acredito que este aumento significativo
uma forma inovadora e eficaz de alcançar nossos do número de participantes deve-se ao fato de que
objetivos na vida pessoal e profissional. Estamos o Congresso da ANEFAC tem um perfil diferenciado.
sempre correndo atrás de oportunidades”, afirma Além de tratar de temas relevantes do momento,
Rubens Lopes da Silva, diretor comercial de parceiras busca integrar as famílias. E, com a vida corrida que
da ANEFAC e membro da organização do Congresso. muitos executivos levam, poder unir o conhecimento
De acordo com ele, o público-alvo do evento ao lazer é de grande valia”, explica Lopes.
passou por uma transformação ao longo das Nos quatro dias de programação haverá duas
edições. Nos primeiros eventos, a maioria dos palestras e dois painéis, além de aulas de pintura,
participantes era de homens, mas a presença das karaokê, bingo, show de rock e campeonato de
mulheres aumentou consideravelmente. O evento futsal. Na sexta-feira, Sofia Esteves, sócia da DMRH,
é destinado a executivos de finanças, contabilidade abre a programação com a palestra “Impacto das
e administração, além de advogados, professores gerações no mundo corporativo”. Mais tarde, Maria
e estudantes. Helena Pettersson, sócia da Ernst & Young Terco,
Neste ano, a ANEFAC traz uma novidade para os modera o painel “Transformação pela igualdade
congressistas: com exceção de uma palestra, todas de gêneros, gerações e condição social”, com


apresentações de Vera Cordeiro, superintendente escolhido para este encontro de associados e
geral da Associação Saúde Criança; Lúcia Araújo, suas famílias.
gerente geral do Canal Futura; e Sofia Esteves, Centenas de executivos das maiores empresas do
sócia da DMRH. país, responsáveis pela implementação das políticas
No sábado de manhã, será realizado o painel que empresariais, discutirão cenários e perspectivas, de
dá nome ao evento. “Descobrindo oportunidades – um ponto de vista renovado ao lado das belezas
Tente, transforme e reinvente” será moderado por naturais disponíveis no Meliá Angra – Marina &
Nelson Carvalho, da FEA/USP com participação de
, Convention Resort.
Mathias Mangels, presidente da Symnetics; Maria Além da programação do Congresso, os par-
Alice Cavalcanti, gerente executiva Tributária da Pe- ticipantes terão à disposição as opções de lazer
trobras; Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy e esportes. A piscina, com sinuosas curvas que
Partners; e José Luiz Alquéres, diretor executivo da reproduzem os contornos de Angra dos Reis, os jar-
JL Alquéres Engenharia Consultiva. Na tarde do dins cercados pelas águas, a marina com 20 vagas
sábado, os congressistas terão a oportunidade de molhadas junto ao píer e 300 vagas secas em seis
conhecer um dos cases de maior sucesso entre os hangares próprios, quadras de tênis e poliesporti-
empresários do Brasil: a trajetória do negócio da va, salão de jogos, suporte à prática de esportes
Cacau Show, contada por seu presidente, Alexandre náuticos e Kids Club com monitores especializados
Tadeu da Costa. complementam os dias no hotel.
Desde a criação do Congresso, em 1998, A experiência vivida nas 13 edições anteriores do
a escolha dos assuntos abordados passou por Congresso torna esta edição uma das mais aguar-
mudanças. No início, a programação dados, seja pela opor-
contava com assuntos mais técnicos. tunidade de encontro
Com o passar dos anos, temas ligados de empresários e pro-
ao relacionamento em equipe, liderança, fissionais de diferentes
sustentabilidade e motivação ganharam regiões brasileiras, ou
espaço na grade. As discussões mais pelas opções de lazer
áridas foram deixadas para as reuniões para toda a família.
realizadas pela ANEFAC em suas progra-
mações mensais.
Além do conhecimento que agrega
aos participantes, o Congresso promove
a prática de networking. “As pessoas
têm a oportunidade de se relacionarem
com várias outras que atuam em áreas
similares ou mesmo em outras áreas,
e isso agrega valor não só ao evento, Acima, Rubens Lopes
mas à vida profissional dos associados”, da Silva (ANEFAC).
Ao lado, Clóvis Ailton
ressalta Madeira. Madeira (ANEFAC)

>>O evento
Baseado nas premissas qualificação profissio-
nal, networking e entretenimento, o Congresso
ANEFAC pretende proporcionar aos participan-
tes a descoberta de novas oportunidades em
um ambiente inspirador. Não foi por acaso que
Angra dos Reis, no Rio de Janeiro, foi o cenário


panorama

>>Conheça os palestrantes José Luiz Alquéres
É membro do Conselho
Estratégico da Alcoa do
Brasil, Alstom Power, Worley-
Parsons, CNEC, Conselheiro
Independente da QGEP e
Vale Soluções em Energia,
Alexandre Tadeu da Costa
CEBRI (Centro Brasileiro de
Fundador e presidente da
Relações Internacionais)
Cacau Show, Alexandre
e membro do Conselho
Costa começou a produzir
Executivo do ICC (Internatio-
e vender chocolates com
nal Chamber of Commerce),
apenas 17 anos, em 1988.
Paris. É ainda autor e editor
Criou a Cacau Show, in-
de diversos livros e artigos na
dústria de chocolates com
área de energia, urbanismo e
grande força como marca de
cultura, e membro da Acade-
varejo. Iniciou seu sistema de
mia Nacional de Engenharia.
franquias em 2002 e hoje é
a maior rede de lojas de cho-
colates finos do mundo, com Lúcia Araújo
1.150 lojas no Brasil. É um Foi editora do jornal local da
dos grandes destaques entre TV Bandeirantes, fez parte
os jovens empreendedores da equipe da Abril Vídeo e
brasileiros, uma referência foi editora chefe do Jornal da
em gestão de negócio. Globo, da TV Globo. Chefiou
os programas jornalísticos
da TV Cultura e desenvolveu
Daniel Domeneghetti uma série de programas na
Especialista em estratégia emissora. Passou ainda por
corporativa, top management canais como GNT, Canal Futu-
consulting, gestão de ativos ra, CNBC - o canal financeiro
intangíveis e valor sustentá- da rede NBC e, em 1999,
vel, é sócio do Grupo ECC assumiu a direção do Canal
e CEO da DOM Strategy Futura, no Rio de Janeiro.
Partners, responsável pela
formulação e modelagem da Maria Alice F. Deschamps Cavalcanti
Metodologia IAM (Intangible
Desde 2003, atua como
Assets Management), pelo
gerente executiva respon-
PIB (Programa Intangíveis
sável pela função tributária
Brasil), pelo Reputation Index
da Petrobras e empresas do
e pelos principais cases de
Sistema Petrobras. Em 2009,
gestão de ativos intangíveis
foi eleita por uma pesquisa
para as 1000 maiores empre-
da revista International Tax
sas do país.
Review uma das dez mais
admiradas executivas na área
tributária da América Latina.
Em 29 de abril de 2011, foi
eleita presidente do Conselho
Fiscal da Braskem S/A.


Maria Helena Pettersson
Sócia sênior de auditoria da
Ernst & Young Terco por mais
de dez anos, possui experi-
ência com IPOs e transações
em mercados de capitais, in- Sofia Esteves
cluindo algumas das maiores Fundadora e presidente do
operações de reestruturação Grupo DMRH e Cia de Talen-
de dívida ocorridas no Brasil. tos, é professora da FIA no
Liderou diversos projetos de curso de MBA de Recursos
integração de transações, Humanos; professora convi-
além de diversas outras ativi- dada do Insper e Fundação
dades relacionadas a transa- Dom Cabral; membro dos
ções corporativas. Conselhos do Colégio Viscon-
de de Porto Seguro, Aiesec/
Insper, Portal ClickCarreira e
NextView People; e autora de
Mathias Mangels
livros sobre carreira.
É CEO da Symnetics Latino
Americana e vice-presidente
das operações da Symnetics
na Europa, denominada BSCol
CEE. Aprofundou-se em pes- Vera Cordeiro
quisa e consultoria centrada Graduada em medicina pela
na concepção e execução de UFRJ - Universidade Federal
estratégia para organizações do Rio de Janeiro, trabalhou
privadas, públicas e funda- como médica clínica-geral
ções sem fins lucrativos nas no Hospital da Lagoa, onde
Américas e na Europa. Foi o fundou o Departamento de
CEO da Maxitec e Pesquisador Medicina Psicossomática.
em estratégias empresariais Participou da fundação da
na Battelle Research Institute, Associação Saúde Criança;
em Genebra, Suíça. é membro honorária da
Academia de Medicina RJ;
vice-presidente da PATH: A
Nelson Carvalho catalyst for global health;
empreeendedora social da
Professor na FEA USP mem-
,
Skoll Foundation; membro do
bro de vários conselhos de
Conselho Diretor da Ashoka e
administração em empresas
do Conselho da PATH; empre-
e coordenador de comitês
endedora social da Schwab
de auditoria. É membro do
Foundation; líder da AVINA;
Comitê de Sustentabilidade
e superintendente geral da
da BM&FBovespa, chairman
Associação Saúde Criança
do Grupo de Trabalho Capacity
Renascer.
Building in Accounting and
Financial Reporting, e coorde-
nador de Relações Internacio-
nais do Comitê de Pronuncia-
mentos Contábeis (CPC).


inside

Uma leitura
apurada sobre
o Brasil Indicador ANEFAC compara
Brasil a países do G20 com base
na correlação entre indicadores
econômicos e sociais

de países como Argentina
e México, com uma pon-
tuação parcialmente satis-
fatória, mas bem inferior
às nações desenvolvidas.
O país evoluiu no ranking
da pobreza, saúde e na
desigualdade de gênero,
mas caiu no ranking da
Escala Sigmark educação e da desigualda-

E
de, quando comparado ao
mbora o Brasil apareça como 6a estudo que leva em consideração os números de
economia do mundo em relação 2010. As demais categorias mantiveram-se estáveis
ao PIB (Produto Interno Bruto), na em relação ao ano anterior. Ricciardi observa que,
prática, a riqueza conquistada não entre as variáveis, o indicador de sustentabilidade
se converte em desenvoltimento será considerado, comparativamente, apenas a
humano e qualidade de vida. A partir dos dados de 2012, em função da redefini-
conclusão é da edição 2012 do Índice ANEFAC ção, pela ONU, dos indicadores que o compõe, o
dos Países do G20. “Podemos ser a 6a economia que dificultou a análise com relação ao ano anterior.
em termos de rendimento bruto, mas quando Continuam chamando a atenção, assim como
olhamos pelas perspectivas da ONU (Organização na pesquisa anterior, alguns indicadores que de-
das Nações Unidas) na medição do IDH (Indice monstram a necessidade de mais esforços, além
de Desenvolvimento Humano), não percebemos o das providências que vêm sendo adotadas, em
mesmo desempenho do país”, afirma Gianni Ric- especial do governo, para alterar este quadro. En-
ciardi, vice-presidente de Administração da ANEFAC, tre os mais importantes, estão o IDH, a renda per
e criador do método Sigmark - metodologia que capita e o coeficiente de Gini, além de educação e
converte números em uma escala de cores, utilizado saúde. Roberto Vertamatti, presidente do Conselho
na produção do estudo. de Administração e responsável pelo Índice ao lado
De acordo com o Índice ANEFAC, o Brasil de Ricciardi, afirma que, sem melhorias especial-
avançou uma posição no ranking geral dos in- mente nestes indicadores, o Brasil permanecerá
dicadores da ONU, considerando os países do na situação atual, com um PIB de US$ 2,1 trilhões
G20. O ranking mostra o país em 13o lugar, atrás que classifica o país entre as principais economias


do mundo, mas com um PIB per capita de US$ Além do IDH, o coeficiente de Gini, que mede
10.162 por habitante/ano. a distribuição de renda da população, também
“Se olharmos na individualidade da população, chama atenção. Em relação ao G20, o Brasil
encontramos uma realidade diferente daquela de fica em 17ª posição no ranking de classificação,
um país que possa ser considerado 6a economia somente à frente da África do Sul e Índia. “Temos,
mundial. Isso significa que, sim, o pais é forte, mas nos últimos 15 anos, inegavelmente, reduzido
a distribuição de renda ainda precisa melhorar mui- internamente o coeficiente de Gini, no entanto,
to. Para medir o desenvolvimento de um país, o PIB no contexto das nações ocupamos ainda a 117ª
per capita é um indicador muito mais importante posição, mostrando efetivamente que a distri-
que o PIB”, aponta Vertamatti. buição de renda continua muito deficiente em

BRASIL 2010 X BRASIL 2011
Comparativo do Brasil 2010 X 2011, sendo que quanto menor a posição melhor:

“Podemos ser
Ranking Geral
a 6a economia
Comparativo 2010 X 2011 dentro dos países do G-20, as flutuações representam a
em termos de
alteração da posição dos 19 países em cada ranking rendimento
bruto, mas
quando
olhamos pelas
perspectivas da
ONU na me-
dição do IDH,
não percebe-
mos o mesmo
desempenho
do país”
Gianni Riciardi
(ANEFAC)


inside

nosso país, apesar da melhoria ocorrida nos anos
recentes”, observa.
Por outro lado, a pesquisa destaca uma melhora
importante com relação à desigualdade de gênero
(Gender). Outro indicador em que o Brasil continua
com destaque positivo é o da sustentabilidade, em
que são apresentadas baixas taxas de emissão de
carbono, assim como um alto percentual do território
protegido.Vertamatti aponta dificuldades grandes e
desafiadoras. “Nesta grande tarefa, todos devem
contribuir: governo, indústriais, igrejas, associações,
pois para construir uma nação desenvolvida, é
necessário desenvolver o cidadão como um todo”,
considera. Com relação às perspectivas para 2012,
tendo como base os resultados do Índice ANEFAC,
Vertamatti aponta a necessidade de uma nova fase
no que diz respeito à educação, com novos progra-
mas, novas premissas de ensino e mais recursos
destinados à área. “Sem este novo programa,
definitivamente, não conseguiremos ser um país
desenvolvido no futuro”, declara.

>>O estudo
O Indicador ANEFAC dos países do G20 tem como
responsáveis Gianni Ricciardi e Roberto Vertamat-
ti, que iniciaram sua produção em 2011, tendo
como base os indicadores de 2010. A partir desta
segunda edição, o estudo passa a ter um caráter
contributivo para o desenvolvimento do país a partir
da análise comparativa, que norteia os principais
focos de atenção para que o Brasil converta o bom
momento econômico pelo qual está passando em
desenvolvimento social. “É preciso equilibrar o cres-
cimento econômico com o desenvolvimento social”,
afirma Ricciardi.
Para Vertamatti, o Indicador ANEFAC assume o
status de contribuição anual da associação para o
governo e a sociedade. “A intenção, evidentemente,
não é criticar, mas sim apontar claramente os diver-
sos indicadores em que o Brasil precisa melhorar
para se tornar um país desenvolvido”, aponta. Para
ele, os benefícios deste trabalho inédito já podem
ser sentidos, principalmente, pela crescente cons-
cientização da sociedade e do governo sobre uma
nova postura para levar o país a um patamar mais
elevado de desenvolvimento.


“Os indicadores são reflexos de tudo o que fa- escala de 0 a 10 conforme a distância
zemos no país. Ou seja, qualquer movimentação contada em desvios padrões de afas-
dos indicadores reflete as atitudes de cada um dos tamento em relação à média, sendo o
agentes econômicos de nossa sociedade”, diz. Para número 5 a posição central, resultando
Ricciardi, a principal contribuição desta pesquisa é na escala Sigmark.
comparar o Brasil com os países corretos e a partir de Cada variável é correlacionada com o
indicadores coerentes com a realidade da população. IDH, e as resultantes são classificadas
De acordo com ele, o trabalho envolvido na em rankings dentro de cada categoria.
produção do Índice dura cerca de dois meses. O Só então é criado o ranking geral. A partir
processo se inicia com a coleta de dados publica- destas classificações, é possível desen-
dos pela ONU, que consolida indicadores de fontes volver a análise comparativa, resultado
diversas, entre as principais, os próprios países e final do estudo.
seus bancos centrais. Ocorre então a transcrição Ricciardi afirma que a cada ano o
cuidadosa dos dados obtidos no endereço eletrô- estudo ganha mais consistência em
nico da ONU para uma planilha, onde é aplicado função do aumento da base comparativa com os Roberto Vertamatti
(ANEFAC)
o método Sigmark a todas as variáveis. O método anos anteriores. Ele considera ainda que, mesmo
traduz o significado dos números, gerando resultan- que a ONU altere a composição de indicadores, em
tes de medidas de diferentes naturezas. alguns casos, de ano para ano, a resultante obtida
Cada número apresentado pelo país é compara- no estudo continua sendo comparável em função
do com os demais números, transformado em uma do uso da correlação como peso comparativo.


ideias & inteligência

Marketing para
pequenas empresas
Mesmo com orçamento limitado, é possível divulgar a marca e ter
bons resultados

I
nvestir em ações de marketing nem sempre único anúncio, por exemplo. A comunicação deve
está nos planos de pequenas empresas. ser trabalhada diariamente, independente do porte
Mas para crescer e ter resultados palpá- da companhia. Com o tempo, o tipo e a intensidade
veis, explorar a marca e a exposição de das estratégias vão se modificando.
seus produtos é um diferencial competitivo Para Márcio Iavelberg, sócio da Blue Numbers,
fundamental. O primeiro passo é dimensio- consultoria especializada em pequenas e médias
nar o tamanho da verba disponível para divulgação. empresas, antes de pensar em ações de marketing,
Com faturamento menor, normalmente as pequenas a empresa tem que se preocupar em solidificar sua
companhias não possuem um departamento de co- marca e ter um bom conceito visual. “É fundamen-
municação estruturado. Mesmo assim, é importante tal ter um site bem feito e assinatura eletrônica
traçar um plano de ações. no e-mail, por exemplo. É muito importante para
Segundo o empresário e economista Luis Fernan- transmitir uma imagem profissional do negócio”, diz.
do Klava, o parâmetro mais comum para definir o Para ter foco e não desperdiçar tempo e recursos,
orçamento é um percentual das vendas atuais ou conhecer o público-alvo é primordial . Para isso,
desejadas. Depois, é preciso fazer uma uma pesquisa de opinião pode revelar informações
provisão para o ano, considerando que preciosas que ajudarão a compor a estratégia de
esse tipo de investimento divulgação. Segundo Iavelberg, traba-
não é de curto prazo e a “Não adianta lhar o marketing de uma marca sem
divulgação da marca não anunciar na saber qual é o perfil do consumidor
deve ser trabalhada uma revista mais quase sempre acarreta investimento em
única vez, a partir de um famosa de mídias erradas. “Não adianta anunciar
negócios só na revista mais famosa de negócios
só porque ela tem um bom nome no
porque ela
mercado se o público consumidor do
tem um bom
seu produto não tem o costume de ler
nome no aquela publicação”, explica.
mercado se Outro erro cometido por pequenas
o público empresas é a aposta em um único canal
Acima, Luis
Fernando Klava. Ao consumidor do de comunicação. Atualmente, existe
lado, Flavio Horta seu produto uma infinidade de mídias concorrentes
(Digitalks)
não tem o com público-alvo específico. Por isso,
costume de dificilmente uma só vai conseguir atingir
ler aquela o número necessário de pessoas. “A
publicação” empresa deve procurar diversificar sua


exposição e investir um pouco em cada mídia para
identificar de onde vem o melhor resultado. O marke-
ting digital, por exemplo, oferece muitas opções e >>Oito passos para divulgar sua marca:
cabe à companhia identificar em qual deles sua
divulgação surte o melhor efeito”, explica Flavio
Horta, diretor da Digitalks, agência especializada
1 Otimize o site da empre-
sa para que ele apareça
com destaque na busca do
Twitter e no Facebook, por
exemplo, a empresa pode
interagir com os consumido-
em marketing digital.
Google. Não se paga para res respondendo a pergun-
Apostar em mídias especializadas é uma das
aparecer entre os primeiros tas e reclamações;
opções que mais combinam com orçamentos limi-
resultados do buscados,
tados. Além de mais baratas, costumam trazer um
retorno rápido porque atingem o público desejado
imediatamente.
mas é possível contra-
tar uma consultoria para
analisar o site e dar opções
5 Aposte nas tradicionais
mídias online. Anun-
ciar em banners e pop-ups
Atuar em mídias sociais também deve estar nos
sobre como a empresa pode ajuda a fixar a marca na
planos de qualquer empresa que deseja aproveitar a
melhorar sua presença na mente dos consumidores.
explosão da Internet para expandir os negócios. Com
Internet e, assim, ficar entre Funciona como uma ação
o aumento do acesso à banda larga, redes como
as páginas mais acessadas; de branding;
Facebook e Twitter ganharam ampla exposição no
Brasil e funcionam como uma vitrine interativa para
os produtos. “Hoje em dia, toda empresa precisa
participar das redes sociais. Mesmo que ela não
2 Invista em links patroci-
nados que aparecem na
busca do Google;
6 Construa uma boa
imagem da empresa
na Internet através de um
queira, já está lá porque, certamente, tem alguém
site chamativo e perfis
falando sobre ela na Internet. Mas o importante
não é a quantidade de seguidores que a empresa
possui porque isso não se converte em vendas. É
3 Tenha um e-mail marke-
ting, mas não atire para
todos os lados se não quiser
bem estruturados nas
redes sociais;

preciso um trabalho focado de marketing para que
as pessoas conheçam sua marca através das redes
e saibam o que seus produtos podem fazer por elas”,
ir direto para a caixa de
spam, o que só atrapalha
a imagem da empresa. O
7 Invista na produção de
conteúdo para celular
e tablets. A linguagem de
explica Horta.
ideal é montar uma lista de mobile é diferente da usada
O mais interessante das mídias sociais, segun-
pessoas interessadas em em Internet e é preciso ter
do Iavelberg, é a possibilidade de participação da
receber notícias sobre sua uma comunicação alinhada
empresa em grupos que fazem parte do público de
empresa e seu produto; para transmitir o conteúdo
interesse de seu produto.“Não é uma aposta de que
de forma assertiva;
aquela ação vai atingir o consumidor desejado. É
possível entrar nas comunidades certas, sem erro.
É uma forma muito ágil de atingir o cliente final.
4 Invista em mídias so-
ciais, uma das que mais
dá retorno para as empre- 8 Compare os resultados
das ações de marketing.
E com o boca-a-boca digital, o retorno acontece
sas hoje em dia. Primeiro, Existem softwares e pro-
muito rápido”, diz.
monitore como sua marca fissionais responsáveis por
Na Internet, uma forma de marketing conde-
aparece na Internet e o que identificar em qual mídia a
nada por alguns é o uso de pop-ups e banners.
o consumidor diz sobre ela. empresa obteve o melhor
Mas para especialistas, mesmo assim, esse tipo
Ter um planejamento de resultado. A partir disso, é
de divulgação gera resultados de forma indire-
como atuar nas mídias so- possível eleger quais foram
ta. “Esse tipo de ação visa martelar a marca
ciais é fundamental porque as melhores estratégias e
na cabeça do público, que toda vez que abre o
funcionam como um canal eliminar gastos com ações
site se depara com aquele anúncio. É uma ação
de atendimento também. No que não tiveram sucesso.
institucional, que gera uma receita posterior”,
explica Iavelberg.


finanças

Executivos estão
otimistas com a economia
Relatório internacional da Grant da receita bruta com a alíquota de 1%, até o fim de
Thornton aponta Brasil como 2014. Tal medida substitui a contribuição previden-
ciária patronal de 20% sobre a folha de pagamento.
2 país mais otimista no mundo
o
Outro ponto da MP 563 que proporcionou o
com a economia local aumento da confiança do empresariado brasileiro
na economia do país é o que diz respeito ao preço
de transferência, que são as margens de lucro com

A
operações de importação e exportação de produ-
pesar do clima de incerteza tos através do calculo do IR (Imposto de Renda) e
mundial, o Brasil é o 2o país mais CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido).
otimista com a economia local, Pelas novas regras, os impostos serão calculados
segundo o International Business de outro modo, o que deve ser positivo para os
Report, ranking mundial elabo- contribuintes e evita que as empresas nacionais
rado pela Grant Thornton Inter- remetam seus lucros ao exterior para pagar menos
national. “Uma série de fatores tributos. “A discussão sobre o preço de transferên-
contribui para este resultado. O Brasil passou a ser cia já corre nos bastidores empresariais há muito
a bola da vez há algum tempo porque vai sediar a tempo. O objetivo do governo é que as empresas
Copa de 2014 e fará um investimento muito alto em convertam esses benefícios em crescimento para o
infraestrutura para o evento, o que aquece a eco- país e aumento do emprego. Veio na hora exata”,
nomia. Além disso, a recente medida provisória que explica Scalquette.
desonera a folha de pagamento trouxe novo ânimo Para o diretor financeiro e de relações com inves-
para os empresários”, analisa Leandro Scalquette, tidores da Alpargatas, José Roberto Lettieri, essas
sócio da área de tributos da Grant Thornton. medidas ainda não são suficientes para impor um
A medida provisória que Scalquette se refere é a ritmo de crescimento maior ao Brasil e este otimis-
MP no. 563, anunciada em abril pelo governo federal mo todo precisa ser avaliado com cautela. “Quando
como parte do plano Brasil Maior, que contempla se fala em otimismo, estamos vendo apenas um
uma série de medidas de estímulo à economia e lado da moeda. Não adianta só pensar em poten-
incentivos ao setor produtivo, entre eles, alguns cial de crescimento das empresas e da economia
benefícios fiscais para as indústrias. como um todo se o país ainda tem problemas de
As empresas dos setores de calçados e couro, ordem política, social e econômica. Sem algumas
móveis, plástico, têxtil, confecções, material elétrico, reformas, principalmente tributária, o Brasil vai
autopeças, mecânica, naval, aérea, de fabricação de ficar para trás enquanto países como Coréia estão
ônibus e de bens de capital contribuirão sobre o valor despontando e ganhando produtividade”, diz.
Segundo o relatório da Grant Thornton, 86% dos
Percentual de empresas que citam grandes eventos esportivos
empresários brasileiros estão otimistas com a eco-
como ferramentas importantes para atração de investimentos
nomia nos próximos 12 meses. O resultado reflete
uma alta de 12 pontos percentuais em relação à
última pesquisa. À frente do Brasil está o Peru,
onde o empresariado mostra 90% de otimismo em
relação à economia. O estudo considerou a opinião
de 11.500 empresas de 40 países.
Outros países que também estão satisfeitos e
Fonte: Grant Thornton IBR 2012 animados com o futuro são: Emirados Árabes (84%),


Filipinas (82%), Geórgia (78%), Índia (74%), Chile
(68%), Alemanha (64%) e México (62%). Na Tailân-
dia, houve o maior salto no resultado: no trimestre
anterior, a expectativa com a economia do país era
negativa (-52%) e passou para 8%, um crescimento
de 60 pontos percentuais. Por outro lado, o país
mais pessimista é a Espanha (-71%), seguida por
Japão (-53%) Grécia (-52%), França (-39%), Bélgica
(-36%) e Holanda (-24%).
Entre os países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia
e China), o otimismo cresceu sete pontos per-
centuais e atingiu 41%, enquanto na América do
Norte o otimismo cresceu 41 pontos percentuais
e alcançou 47%. Na zona do euro, os países apre-
sentaram uma elevação de sete pontos percentuais
na comparação com o quarto trimestre de 2011,
para 41%. Nesta região, fortemente afetada pela
crise mundial, o sentimento de otimismo cresceu
e passou de -16% para -4%.
“Claro que o Brasil parece muito melhor quando
comparado com a situação dramática de alguns
países europeus. Mas, de todo modo, a economia
brasileira tem apresentado sinais consistentes de
aquecimento. Muitas empresas estrangeiras estão
vindo ao país, aumentando os investimentos, e a
previsão é de que o Brasil torne-se um canalizador
de negócios”, explica Scalquette.
Para 2012, as expectativas dos economistas
para o Brasil são muito boas. Segundo especia-
listas, o PIB (Produto Interno Bruto) deve crescer
3%, e a inflação deve ficar controlada por volta de
5%, dentro da meta de 6,5% estabelecida pelo
governo. Para Lettieri, a desaceleração da inflação
reflete a retenção do consumo no Brasil. A inflação
de serviços e de bens de capital foi extremamente
alta em 2011 e, mesmo com a alta nominal dos
salários no período, o consumidor está segurando
as compras porque a conta não fecha.
Mesmo com a retração, o executivo avisa que o
varejo ainda tem muito espaço para crescer no país.
“O Brasil tem uma cultura muito forte de consumo e
é difícil frear de uma vez. Mas, assim como aconteceu
em 2011, as marcas mais tradicionais levarão vanta-
gens porque as pessoas deixarão de comprar produtos
para testar”, avalia. Na Alpargatas, as perspectivas são
positivas. O plano de crescimento atual da empresa
prevê que a receita passe dos atuais R$ 2,6 bilhões José Roberto Lettieri
para R$ 5,5 bilhões em 2015. (Alpargatas)


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