- O documento apresenta um resumo da edição 2010 da Convenção Anual da National Retail Federation (NRF) nos Estados Unidos. O evento discute temas como sustentabilidade, foco no cliente, neoconsumidores e o papel do Brasil no cenário global. - O desempenho do varejo variou entre países em 2009, com a China crescendo e países afetados pela crise, como EUA e Europa, encolhendo. O varejo brasileiro teve bom crescimento. - As vendas online cresceram mais que o varejo

1. Edição 2010 - fevereiro/2010
Novos horizontes do
VAREJO GLOBAL
Sustentabilidade, customer centricity,
Neoconsumidor e posição de destaque do
Brasil no cenário mundial marcam a
edição 2010 da Convenção Anual da NRF

2. Para começar
Apresentamos a edição 2010 do Reflexos &
Reflexões, contendo um extrato da análise que
a GS&MD – Gouvêa de Souza realiza
anualmente avaliando o momento do mercado
internacional e do Brasil no setor de consumo,
distribuição e varejo.
Esta análise é produzida em sua versão final
logo após a Conferência Anual da National
Retail Federation (NRF), um dos mais importantes
eventos mundiais do setor, que ocorre em janeiro
em Nova York e que tem recebido um número
SUMÁRIO crescente de participantes brasileiros, processo
que se iniciou há 20 anos quando começamos a
• O retrato do momento ........................................ 2 coordenar Missões Internacionais para o evento.
• Um ano memorável ........................................... 5 Neste ano foram perto de 600 brasileiros
presentes e a missão coordenada pela GS&MD
• Tectônicas consequências ................................... 9 teve quase 200 participantes.
Este trabalho, desenvolvido por consultores,
• O Natal americano .......................................... 13
gerentes, diretores e sócios da empresa, mostra o
• O caldeirão da NRF 2010 ................................. 16 comportamento do mercado global e do Brasil;
traça previsões; e apresenta os fatores que
• Varejo sem politicagem ..................................... 27 determinaram e determinarão esse desempenho.
• Paradigmas e paradoxos ..................................... 30 Ao fazermos esta síntese, queremos condensar
o conhecimento da equipe da empresa com as
• O celular chegou à operação do varejo ............... 33 discussões, debates, visitas, participações em
fóruns e eventos paralelos que ocorrem nesse
• Pessoas: a tecnologia de combate à crise ............ 35
período, envolvendo toda a delegação brasileira
• O momento do Brasil ........................................ 38 para compartilhar um intenso processo de
aprendizado coletivo, gerando um produto que
• O varejo, as redes sociais e os Neoconsumidores ...... 41 possa ser ao mesmo tempo estratégico e tático,
• A tecnologia a serviço da experiência do consumidor ....44 local e global e, também, simples e ambicioso.
Suas contribuições podem e devem ser
• A sustentabilidade na visão dos consumidores ......... 47 atualizadas e, para isso, convidamos você a se
cadastrar para recebimento da newsletter diária
• Como conciliar consolidaçãode mercado
e geração de novos empregos? ................... 51 que produzimos, acessando o site
www.gsmd.com.br para que possam estar
• Multiparcerias: caminho para acelerar conectados permanentemente aos estudos,
a expansão de negócios ................................ 54 análises, pesquisas e trabalhos que são
• Como a mobilidade cria uma nova era no varejo ... 57 divulgados e que se constituem na melhor forma
de acompanhamento do processo de
APRESENTAÇÕES PÓS -NRF 2010 transformação do mercado.
A você que nos acompanha com essas
• Marcos Gouvêa de Souza .................................... 60
informações fica o convite para suas
• Alberto Serrentino ........................................... 185 contribuições. A toda a equipe que ajudou na
realização deste trabalho, nossos agradecimentos.
• Guilherme Baldacci ........................................... 252
Marcos Gouvêa de Souza,
• Alexandre Horta............................................. 286
diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

3. O retrato do momento
O resultado do varejo de alguns países selecionados reflete a situação enfrentada pelas economias
dessas regiões ao longo de 2009. A China apenas reduziu levemente seu intenso ritmo de crescimento,
enquanto o Banco Central da Austrália foi um dos primeiros a elevar a taxa básica de juros nesse
período, após verificar que não havia necessidade de estímulos adicionais à economia. O varejo
brasileiro vem em um bom ritmo de expansão, em um período do qual o PIB vem com crescimento
muito mais modesto. O Brasil foi um dos últimos países a entrar em crise e um dos primeiros a sair. Por
outro lado, o varejo de países fortemente abatidos pela crise financeira internacional, como a Europa,
Estados Unidos e Japão, apresentou desempenho negativo em 2009.
Na temporada de Natal, um cenário semelhante foi encontrado, com um item adicional: em
mercados como os Estados Unidos e o Reino Unido, o desempenho do varejo online ficou bem
acima do desempenho médio do setor, fazendo com que as operações não-loja ganhassem
participação no todo do mercado. Esse crescimento decorre de uma série de fatores, como a
conveniência das vendas online, o clima ruim no Hemisfério Norte (que afastou os clientes das lojas
físicas) e a facilidade de comparar preços e produtos pela internet, que reforça o comportamento
descontomaníaco dos consumidores, ainda mais estimulado em um momento recessivo.
A seguir, apresentamos uma seleção de notícias publicadas no boletim Mercado & Consumo, da
GS&MD - Gouvêa de Souza, retratando o comportamento do varejo brasileiro e mundial na
temporada de Natal de 2009:
Varejo brasileiro cresce 5,8% em 2009
15,3%
Varejo - Países selecionados 14,0% Varejo Brasileiro
% acumulado até novembro de 2009
12,0%
(%) mês/mesmo mês do ano anterior
6,0% 10,0%
5,5%
8,0%
0,9% 0,8%
6,0%
-1,3% -1,4% -1,7% -1,9%
-2,6%
4,0%
-5,3%
-6,6%
2,0%
China Austrália Brasil Chile Reino França Alemanha Itália União Área Euro Japão EUA
Unido Europeia 0,0%
jan/08 mar/08 mai/08 jul/08 set/08 nov/08 jan/09 mar/09 mai/09 jul/09 set/09 nov/09
As vendas do varejo brasileiro cresceram 2,4% em dezembro em relação ao mês imediata-
mente anterior, já desconsiderando influências sazonais, e fecharam o ano com uma expansão
de 5,8% em relação a 2008. Embora seja um número bastante positivo em um ano marcado
pela crise financeira global, a expansão foi a menor desde 2004. Segundo a Serasa Experian, o
destaque do varejo em 2009 foi o segmento de “Móveis, Eletroeletrônicos e Informática“, que,
com estímulos fiscais, a melhoria gradativa da confiança dos consumidores e a retomada firme
do crédito, registrou crescimento de 12,8% no ano. Empatados no segundo lugar ficaram os
setores de “Tecidos, Vestuário, Calçados e Acessórios“; e “Veículos, Motos e Peças“, ambos com
crescimento de 7,9%. Apenas dois segmentos registraram movimentação negativa: “Combustí-
veis e Lubrificantes” (-2,0%) e “Material de Construção” (-13,7%).

4. Vendas no comércio
crescem 5% em Natal tem expansão de
dezembro 6,8% nas vendas
Números divulgados pela Associação
Comercial de São Paulo (ACSP) mostram que As vendas do varejo brasileiro cresceram
as consultas ao Serviço Central de Proteção 6,8%, segundo a Serasa Experian, no
ao Crédito (SCPC), que mede as vendas a período entre 18 e 20 de dezembro, na
crédito, registraram alta de 5% entre os dias comparação com final de semana
1º e 25 de dezembro, em relação ao mesmo equivalente de 2008. Na cidade de São
período de 2008. O SCPC/Cheque, que mede Paulo, o crescimento foi de 4%. Na semana
as vendas à vista, apresentou alta de 7,1%, de 18 a 24 de dezembro, as vendas
na mesma comparação. O número foi avançaram 4,1% no país e 3,5% na cidade
impulsionado, principalmente, pelas vendas de São Paulo na comparação anual. De
de roupas e calçados, e, na opinião da ACSP , acordo com os analistas da Serasa Experian,
é um prenúncio de um bom desempenho do as promoções do varejo e as melhores
varejo em 2010. condições do crédito (taxas de
juros menores e prazos mais
longos) atraíram os
Varejo americano consumidores.
fecha ano com queda Compras pelo
de 6,2% nas vendas celular triplicam
As vendas no varejo americano tiveram em no eBay
dezembro um recuo inesperado, por conta dos
menores gastos dos consumidores na onda do O eBay, maior site de
fim dos pacotes de estímulo do governo. leilões do mundo, disse que na temporada de
Segundo o Departamento de Comércio, houve Natal os consumidores usaram seus celulares
uma queda de 0,3% nas vendas na comparação para comprar 1,5 milhão de produtos, três vezes
mensal, o primeiro declínio em três meses. Na o volume da temporada de fim de ano de 2008.
comparação com dezembro de 2008, as vendas Entre os itens vendidos encontra-se um Chevrolet
cresceram 5,4%, mas ainda assim fecharam o Corvette 1966, por US$ 75.000, e um barco de
ano passado com um recuo de 6,2%. 23 pés, por US$ 19.108. Outros itens com boa
saída foram relógios, celulares e videogames.
Consumidores americanos aumentam gastos no Natal
Nos Estados Unidos, a temporada de Natal motivou os consumidores a gastar um pouco mais,
mesmo diante de um cenário de recessão econômica. Segundo números do SpendingPulse, da
MasterCard, as vendas do varejo cresceram 3,6% entre 01/11 e 24/12, na comparação com o mesmo
período de 2008. Excluindo o efeito calendário (houve um dia útil a mais em 2009), o crescimento das
vendas ficou próximo de 1%, mas em 2009 as nevascas que atingiram o Nordeste dos Estados Unidos
no final de semana anterior ao Natal prejudicaram as vendas. O destaque da temporada natalina ficou
para o varejo online, com expansão de 15,5% nas receitas, fazendo com que o canal passasse a
representar quase 10% do total movimentado pelo varejo do país.

5. Consumidores
americanos
Varejo online americano
deixaram
cresce 5% no Natal
compras de
Natal para As vendas via internet do varejo americano alcançaram US$ 27
bilhões na temporada de Natal, 5% mais que no mesmo período de
última hora 2008, segundo a comScore. Vale ressaltar, porém, que o aumento
decorre em grande parte da fraca base de comparação, uma vez que
As vendas no varejo as vendas do varejo americano tiveram um forte abalo no final de
americano cresceram 2008, por conta dos efeitos mais agudos da crise financeira global.
8,8% na semana do Os números da comScore, entretanto, ficaram
Natal em relação ao acima das expectativas dos analistas, e
mesmo período de mostram que o varejo online continua
2008, apesar de uma ganhando participação no total das vendas.
ligeira redução no
número de pessoas nas
lojas, de acordo com
um relatório da
Varejo online lidera
ShopperTrak com base ranking de satisfação
em uma amostra de 50
mil pontos de venda e no Natal americano
shopping centers. O
resultado foi em certa Mais pessoas compraram pela internet nos
medida ajudado pela Estados Unidos neste fim de ano, e disseram ter ficado mais felizes em
nevasca que impediu os fazer isso. De acordo com o E-Retail Satisfaction Index, da ForeSee
consumidores de ir às Results, a satisfação dos consumidores online subiu sete pontos, para
lojas no sábado antes 79, em uma escala de zero a 100. Essa é a maior leitura desde o início
do Natal nas grandes da série histórica, em 2001. No Natal de 2008, somente dois sites
metrópoles do Nordeste (Amazon e Netflix) receberam conceito “excelente” pelos consumidores,
do país, o que fez com mas desta vez 11 lojas alcançaram esse conceito.
que as compras fossem
deixadas para a última
hora. O relatório da
ShopperTrak também
Varejo britânico tem em dezembro
mostra que os maior alta desde 2005
consumidores gastaram
mais no dia 26/12 do Números divulgados pelo British Retail Consortium (BRC) e pela
que nos dias anteriores, consultoria KPMG mostram que as vendas no varejo do Reino Unido
em um total de US$ 7,9 tiveram seu melhor dezembro desde 2005, com um crescimento de
bilhões (contra US$ 7,8 4,2% em termos comparáveis em relação ao mesmo mês de 2008
bilhões no mesmo dia (quando o resultado havia sido negativo em 3,3%). Em termos
de 2008), a segunda absolutos, houve alta de 6% nas vendas, contra -1,4% no ano
melhor marca da passado. As vendas de alimentos tiveram seu melhor desempenho
temporada de Natal de desde junho, mas também foram registrados bons números em
2009. vestuário e calçados. As vendas de acessórios para casa avançaram,
mas contra uma base de comparação muito fraca.

6. Crédito, uma das molas
do consumo e da
manutenção de um
desempenho positivo do
varejo em 2009
Marcos Gouvêa
de Souza, diretor
geral da GS&MD –
Gouvêa de Souza
Um ano memorável
•Ao final de 2008, o catastrofismo
galopante havia se espalhado pelo Brasil e
quem se atrevesse a contestá-lo era taxado de, ameaçam negócios do turismo” (GM 25/11/
no mínimo, iludido e desinformado. Numa 08). “Em cada 10 paulistanos, 9 temem o
escalada negativista, as manchetes se efeito da crise” (Folha de S. Paulo 19/11/08).
sucediam, sinalizando a iminência do inferno “Empresas mais negociadas nas bolsas perdem
na terra para o ano de 2009. E quase se 40% do valor” (DCI 13/11/08). “Cenário é pior
conseguiu que o país internalizasse a crise do que parece ser” (Estadão, 08/12/08).
global. Os noticiários das TVs deveriam ter “Sobrou para todo o mundo” (Exame 19/11/
sido ancorados por apresentadores usando 08). “Investimento estrangeiro vai cair,
tarja preta, em sinal de luto. preveem analistas” (Estadão 11/11/08). “Setor
“Confiança cai para o menor nível em 10 da construção civil começa a demitir” (Folha
anos” (Estadão, 25/11/08). “Tempestades de S. Paulo 06/11/08). “Recessão e Deflação
Global” (Folha de S. Paulo 02/11/08).
“Recuperação da Bolsa pode levar de 4 a 15
anos” (Estadão 03/11/08). “Do pânico ao
A realidade e as perspectivas desânimo. E melhorou” (Estadão 03/11/08). E
isso é apenas uma amostra...
tornaram 2009 um ano
memorável

7. Os que embarcaram naquele clima
seguramente se arrependem por terem ouvido
os profetas do caos, as fontes que melhora ainda maior do nível geral de
consultaram e os conselhos que receberam. emprego no país, em especial em 2010, por
Exatamente um ano depois, a realidade e as conta do aumento do emprego público em
perspectivas tornaram 2009 um ano memorável. ano de eleições.
A massa salarial, que havia sido desde
2007 uma das molas da expansão do
consumo e das vendas no varejo, continuou
crescendo em todo o ano de 2009. Menos do
que no passado, mas com comportamento Os que embarcaram
positivo, puxada pela expansão da renda das
famílias no primeiro semestre; e, a partir da no clima de pessimismo
segunda parte do ano, também pela expansão
do emprego. A visão do futuro próximo seguramente se
sinaliza a continuidade do crescimento da
arrependem por terem
massa salarial pela conjugação da
recuperação dos salários e renda das famílias, ouvido os profetas
associada à melhoria do nível de emprego.
O comportamento do emprego apresentou do caos
altos e baixos durante o ano. Inicialmente
houve uma retração, com aumento do
desemprego, em grande parte motivada pela
cautela excessiva adotada por empresários,
assustados com o cenário à frente e também
pela falta e encarecimento do crédito para as O crédito para o consumo tem sido outro
empresas. A partir de meados do ano, houve fator decisivo para o comportamento positivo
uma redução do desemprego e o atual do mercado.
patamar já é similar àquele que antecedeu o A oferta de crédito para pessoas físicas
final de 2008. E com a perspectiva de manteve-se em todo o período, com mais
cautela na análise, concessão, cobrança e nos
prazos máximos de financiamento. Mas nunca
faltou. A partir do segundo trimestre do ano, a
redução das taxas de juros, pela redução da
Os programas de taxa Selic, e a visão de um comportamento
previsível da inadimplência estimularam a
redução de impostos, retomada da agressividade do crédito, com
redução das taxas aos consumidores finais;
em especial o IPI para aumento dos prazos de financiamento; e a
automóveis, revisão das condições de concessão,
contribuindo para alavancar o consumo e as
eletrodomésticos, vendas no varejo. No final de 2009, as taxas
reais aos consumidores chegaram aos
material de construção e
moveis, foram vitais para
o comportamento
positivo do consumo

8. Continuidade do aumento da renda da população e elevação dos níveis de
confiança levaram os consumidores às lojas e fizeram com que o Brasil fosse
um dos poucos mercados varejistas do mundo com crescimento consistente
patamares mais baixos dos anos recentes e
podem ter alguma alteração, pequena, para
2010, mas nada que possa comprometer o
comportamento da demanda, pelo menos no especial se expurgado o efeito do crédito
período 2010-2011. consignado. Mas a partir de junho começou a
Outro fator de preocupação no final de cair o índice de inadimplência e a perspectiva
2008 era o comportamento da inadimplência. é que assim continue, dentro dos padrões
De fato, até o final do primeiro semestre de históricos sazonais, o que deve significar
2009 houve um crescimento assintomático, em algum crescimento no período janeiro/março
de 2010 e 2011.
Outro fator decisivo no comportamento do
consumo é a confiança do consumidor. Com a
perspectiva do caos instaurada no ultimo
trimestre de 2008, a
confiança, que já
vinha caindo desde
A Copa do Mundo, as Olimpíadas, o PAC março, chegou ao
e o Pré-Sal são fatores que asseguram um seu menor ponto em
horizonte de perspectivas positivas, que
induzem ao aumento de investimentos

9. novembro. Teve um suspiro em dezembro de
2008 e janeiro de 2009, chegando em
fevereiro ao menor índice desde quando se A conjugação de aumento da massa
criou a série. A partir daí só cresceu e no final salarial, taxas de juros mais baixas com oferta
do ano passado atingiu patamares similares extensa de crédito associada com
anteriores à crise internacional. E tudo indica inadimplência sob controle e índice de
que permanecerá nessa tendência, com confiança do consumidor, com o incentivo da
eventuais recuos pontuais. redução de impostos, tiveram a virtude de
manter positiva a demanda das famílias,
permitindo que o varejo possa fechar 2009
com um crescimento próximo de 6% (os dados
oficiais serão publicados apenas em fevereiro).
Quando se verifica que, no mundo, apenas
A partir de junho o China, Índia, Brasil e Austrália deverão ter
comportamento positivo nas vendas do varejo
índice de num ano em que se prognosticava o caos, não
se pode deixar de considerar um ano
inadimplência memorável. Em especial porque esse resultado
começou a cair e a não reflete o acaso, mas uma conjugação
positiva de fatores que podem assegurar a
perspectiva é que continuidade desse processo nos próximos anos.
A Copa do Mundo, as Olimpíadas, o PAC e
assim continue o Pré-Sal são alguns dos fatores que
asseguram um horizonte de perspectivas
positivas, que induzem ao aumento de
investimentos, internos e externos,
assegurando a continuidade do processo.
Não pode ser esquecido também que os Mesmo os mais pessimistas devem render-se
programas de redução de impostos, em às evidências, parar de torcer contra e pensar
especial o IPI para automóveis, e desenvolver estratégias para aproveitar o
eletrodomésticos, material de construção e, forte vento a favor, privilégio de poucas
mais recentemente, os móveis, também economias no cenário global e um momento
foram vitais para o comportamento positivo memorável para o mercado brasileiro. Em
do consumo. Da mesma forma como o particular para o varejo.
aumento do emprego público, que atingiu
seus níveis mais altos, em especial na esfera
federal, tornando o governo, de longe, o
maior empregador formal do país, seguido
do setor comercial.

10. Tectônicas
consequências Mauro Schaan,
sócio diretor da
GS&MD –
Gouvêa de Souza
Um bom costume é procurar na imprensa
internacional textos que incluam análises
sobre o Brasil. Não porque possam ser mais
fidedignos ou mais competentes que o No final de 2009, a britânica The
jornalismo nacional. E nem, longe disso, por Economist dedicou um grande espaço a um
qualquer síndrome ufanista/verde-amarelo/ artigo sobre os mercados emergentes. Nada
ame-o ou deixe-o/o petróleo é nosso. Mas, de novo aí, a não ser pelo enigmático título:
simplesmente, por gosto ou porque é “Counting their blessings”. Algo como
metodologicamente correto ouvir o que “Calculando suas bênçãos”. O artigo discorre
alguém com uma visão mais distante do fato
tem a dizer.
Xangai, na China: espelho da pujança dos países
emergentes que foram pouco impactados pela
crise financeira global

11. sobre a mais rápida recuperação pós-crise das
economias em desenvolvimento em relação
aos países desenvolvidos, comparando as
quedas e recuperações nas principais bolsas
de valores; retração e evolução do PIB em
2008, 2009 e projeção para 2010; além de Mas ficar longe demais parece estar sendo
melhores indicadores de satisfação da classe um problema, não? Comparar um ano onde os
média. Novamente, nada de novo do que já emergentes se deram melhor que o resto com
temos ouvido nos últimos meses. uma revolução na geologia tectônica do
planeta é um pouco demais, não acham?
NÃO, NÃO É!
É isso mesmo! A gangorra
se moveu. Se não é para
tanto, pelo menos houve um
Os países emergentes passam a pequeno tremor na Força.
constituir percentuais significativos Algumas coisas não serão
mais como eram antes.
do mercado de consumo e são os Os países ditos em
desenvolvimento passam a
poucos repositórios restantes para fazer parte de um grupo
idéias avançadas de expansão próprioquem G15, G20,
G130,
(G8,
sabe?) que
passa a ter um poder de
negociação diferente do que
tinha antes. São mais importantes do que
eram, porque passam a constituir percentuais
significativos do mercado de consumo, da
No entanto, duas coisas chamaram a contribuição para a imagem das marcas e das
atenção: No subtítulo, “Isto terá profundas
consequências para o resto do mundo”. E, em
um subtexto, a comparação com os
“terremotos e tsunamis devidos ao choque das A relação dívida/PIB dos
placas que dividem os continentes da Terra”!
É do procedimento científico se afastar 20 maiores países em
para tentar ver mais a floresta do que a
árvore. Os americanos dizem “too close to
desenvolvimento é
call” quando uma pesquisa indica empate apenas metade daquela
técnico ou a amostra ainda é insuficiente para
decidir. Em uma tradução livre, diríamos dos 20 países mais ricos,
“perto demais para concluir”. E nossa
imprensa local, às vezes, está envolvida o que resultará em
demais para discernir.
necessidades menores
de captação de recursos

12. O Brasil surge como o país de maior
diversidade de alternativas de
crescimento econômico
capacidades de produção, mas principalmente
como os poucos repositórios restantes para
idéias avançadas de expansão.
Segundo a Goldman-Sachs, os países do
bloco BRIC acumularam um crescimento de O Brasil, se não é top de linha deste bloco,
45%, quase duas vezes o do período anterior. surge como o país de maior diversidade de
A argumentação de que só crescimento não alternativas de crescimento econômico. Tanto
adianta, já que esses países ainda não podiam por nossa posição de confortável liderança
requisitar sua fatia no consumo, já não é mais local como pela definitiva conquista de
válida, agora que a China ultrapassou os imagem de bom-moço junto à comunidade
Estados Unidos como principal mercado de internacional, temos sido apoiados quase com
bens de consumo para os exportadores adoração pelos governos Obama e Sarkozy - e
asiáticos. A recessão no mercado ocidental cortejados quase como uma donzela virgem
apenas acelerou a migração. pelas demais economias de demanda. Por isso,
A relação dívida/PIB dos 20 maiores países seremos a fatia da pizza mais interessante. Se
em desenvolvimento é apenas metade daquela não a maior, a com mais queijo.
dos 20 países mais ricos, o que resultará em
necessidades menores de captação de
recursos, juros e câmbios favoráveis e a
possibilidade de políticas econômicas
mais libertadoras. Já há sinais de que os
mercados financeiros começam a Já há sinais de que os
recompensar os países emergentes por
seu “bom comportamento”.
mercados financeiros
começam a recompensar
os países emergentes por
seu bom comportamento

13. E, antes da venda do produto, vêm os
canais de comercialização. Os sinais da nova
pujança nacional já são mensuráveis. Há investimentos. E outros exemplos de “bi +
cerca de 100 centros de compras em dezenas” seguem sendo apresentados em
construção com um investimento estimado em todos os segmentos de mercado.
R$ 9 bilhões, sendo que 40 podem ser Juntando Copa das Confederações, Copa
inaugurados ainda este ano, contra os 22 do Mundo, Olimpíadas Militares, Jogos
abertos em 2009. O Walmart prevê a abertura Olímpicos e Paraolimpíadas, além de Pré-Sal e
de 100 a 110 lojas ainda em 2010, em um companhia limitada, o que podemos esperar,
total de R$ 2,2 bilhões. A Lojas Americanas senão um dos melhores períodos econômicos
estima a abertura de outros 400 pontos de das últimas décadas? É o que nós e toda a
venda, com mais de R$ 1 bilhão em torcida preconizamos.
Agora, imaginem este texto se fôssemos
ufanistas.
Varejistas de mercados emergentes
reforçam concorrência global
Varejistas de mercados emergentes deverão em 2010 competir mais fortemente
contra empresas globais em seus mercados de origem, ao mesmo tempo em que
avançam internacionalmente, de acordo com o relatório “Global Powers of Retailing“,
da Deloitte Touche Tohmatsu. Segundo a empresa, a competitividade nos mercados
emergentes deverá aumentar neste ano, uma vez que as empresas nacionais estão se
tornando mais sofisticadas.

14. Luiz Goes, sócio-
sênior e diretor da
GS&MD – Gouvêa
de Souza
Nos Estados Unidos,
temporada de fim de ano
foi marcada por compras
nacionais e foco em
descontos
O Natal americano
Visitar as lojas americanas antes do Natal
foi o suficiente para presenciar a mudança de
hábitos à qual aqueles consumidores foram deparar com cartazes oferecendo descontos de
obrigados a se adaptar. Se por aqui os até 70% nas lojas GAP às 22h30 do dia 24 de
atropelos de última hora superlotaram os dezembro.
shoppings e esvaziaram todo o estoque de Realmente as coisas mudaram por lá. É
Natal comprado pelos supermercados, certo que o comércio eletrônico apresentou
conforme declararam varejistas e um bom desempenho, retirando tráfego das
fornecedores, por lá era possível passear lojas, mas hoje o consumidor americano, em
calmamente pela Macy’s de São Francisco no
último sábado antes do Natal, ou mesmo se

15. que pese o retorno gradual de sua confiança,
pensa muito mais antes de consumir. Esse
consumidor que antes comprava para, muitas
vezes, depois se perguntar o que fazer com o
bem comprado, agora reflete bastante antes
de passar o cartão em uma máquina.
Por outro lado, as TVs alardeiam
propagandas de bancos, financeiras e
Hoje o consumidor
operadoras de cartão que oferecem americano, em que
empréstimos e declaram que a concessão não
está vinculada a pesquisas junto aos pese o retorno gradual
organismos de proteção ao crédito.
Exatamente a mesma situação que antecedia de sua confiança,
a crise de 2008. É de se imaginar que o
governo estará agora mais atento a essas
pensa muito mais
ações que corroeram grande parte da antes de consumir
economia americana.
Não apenas nas pesquisas de mercado
realizadas ao longo de 2009, mas
simplesmente na conversa com o americano
comum, de classe média, é possível identificar É interessante avaliar como situações
o quão mais precavidos estão antes de sair às opostas podem evidenciar mudanças de
compras. O crescimento da pesquisa exaustiva hábitos semelhantes. Nos EUA, o consumidor,
na internet antes de chegar às lojas é por conta da crise e do dinheiro mais escasso,
considerável. A comparação entre marcas e tornou-se mais seletivo e se preocupa mais em
tipos de produtos nos pontos de venda conhecer bem produtos e marcas. No Brasil o
também é visível. efeito é o mesmo, porém a motivação é
diversa. Por aqui, o aumento de renda faz
com que a nova classe média emergente
experimente produtos e marcas jamais
consumidos, mas que são também
profundamente avaliados e comparados. A
O crescimento da pesquisa exaustiva
na internet antes de chegar às lojas é
considerável. A comparação entre
marcas e tipos de produtos nos pontos
de venda também é visível

16. diferença está nos níveis de consumo, maiores
lá do que por aqui, como também no
crescimento do consumo, visivelmente maior
por aqui do que por lá. assumir que o consumidor é estático, mas sim,
Todas essas mudanças nos trazem uma lição extremamente dinâmico e que tudo que
fundamental quando o assunto é conhecer o sabemos pode ser alterado rapidamente.
consumidor. Trata-se de um ser muito sensível Monitorá-lo de perto é papel fundamental
que pode mudar radicalmente de atitude em daqueles que acompanham o mercado.
função de diversos fatores. Jamais devemos
Varejo americano terá crescimento
fraco em 2010
Os consumidores americanos deverão gastar mais neste ano, com a retomada do
crescimento econômico e o aumento da renda, mas não deve-se esperar uma temporada de
grande expansão. Para a Deloitte Touche Tohmatsu, os americanos estarão em 2010
focados em economizar dinheiro para tentar recuperar uma parte das perdas causadas pela
crise financeira global. Esse movimento está provocando uma mudança radical no
comportamento do consumo, com uma racionalidade muito maior e uma atitude muito
mais cautelosa em relação às compras. Nesse cenário, o nível de confiança dos
consumidores terá um forte impacto no desempenho das vendas do varejo. Os gastos dos
consumidores respondem por cerca de 62% da economia americana.

17. O caldeirão Alberto Serrentino,
sócio sênior e diretor
da NRF 2010 da GS&MD – Gouvêa
de Souza
Mudanças de
comportamento,
sustentabilidade,
customer centricity:
conheça o que de
melhor aconteceu no
maior evento de
varejo dos EUA
NADA SERÁ COMO ANTES – os EUA passaram
por uma crise econômica que afetou o
patrimônio e a confiança das famílias, com
impacto no consumo e no varejo. As vendas
De 10 a 13 de janeiro foi realizada a 99ª da temporada de Natal foram melhores que
Convenção Anual da National Retail as de 2008, porém ainda inferiores a 2007.
Federation (NRF), em Nova York. Trata-se do Existe a percepção de que o “fundo do poço”
principal evento de varejo dos EUA e um dos já foi alcançado e que a economia e o
mais relevantes do mundo. A partir dele, é consumo estão em fase de recuperação –
possível consolidar algumas conclusões sobre lenta e gradual. O desempenho não vem
o momento do varejo norte-americano e sendo homogêneo: empresas como Walmart,
captar tendências para o desenvolvimento Best Buy, Amazon.com, Dollar General, J.Crew
dos negócios. e segmentos como supermercados, lojas de
desconto e farmácias vêm apresentando
desempenho positivo; enquanto lojas de
departamentos, lojas especializadas em moda
e redes de luxo sofrem mais intensamente os
reflexos da crise.

18. Entretanto, o receio que se manifestava no
início de 2009 se confirma. Mesmo com a
economia em recuperação, os consumidores
não voltarão aos padrões de consumo que
vinham caracterizando o mercado norte- com redução de variedade; introdução de
americano. Não haverá mais consumismo novas categorias de produtos; ampliação da
desenfreado e endividamento irresponsável. participação de marcas próprias e produtos
Os consumidores vão se tornar mais seletivos, exclusivos; melhoria no atendimento e busca
ponderados e orientados a valor. de novos mercados.
Diante do cenário, há certo consenso de que Em relação a esse último ponto, o tamanho
nos EUA há lojas demais e metragem de vendas e o vigor do mercado não permitiram o
excessiva para a demanda ajustada. De outro desenvolvimento de um varejo
lado, a internet e os demais canais digitais internacionalizado nos EUA. Em geral, as
roubam parcela crescente da demanda, empresas operam voltadas ao mercado interno
deixando inclusive os shopping centers em e não desenvolveram uma cultura de operação
dificuldades para receber aluguéis percentuais multinacional, limitando-se frequentemente ao
de transações que são somente retiradas nas vizinho mercado canadense. Análise das 250
lojas. Portanto, haverá necessidade de maiores empresas varejistas globais, realizada
racionalização do parque de lojas, via pela Deloitte, mostra que as empresas norte-
fechamento de operações de baixo resultado e americanas operam em média em 4,6 países e
revisão de formatos, o que levará tempo. realizam apenas 13,3% de seu volume de
negócios fora dos EUA. Na Europa, a média é
PROSPERAR NA CRISE – além do controle de de 11,7 países, com 36,2% do volume, sendo
despesas e do fechamento de operações que na França a média é de 21,8 países e 41%
deficitárias, a reação dos varejistas americanos das vendas fora do país.
à crise se dá em múltiplas frentes: maior
conhecimento do cliente e seus padrões de
comportamento; ampliação e investimento em
canais digitais; racionalização de sortimento,
As empresas varejistas americanas se movimentarão com
mais apetite em mercados internacionais. A China vem
sendo explorada há alguns anos, mas outros mercados de
potencial deverão ser alvo de expansão e eventuais
aquisições. Isso inclui o Brasil

19. A crise financeira global
trouxe grandes perdas aos
mercados mais maduros e
reforçou a disparidade
com o crescimento
acelerado do Brasil e de
outros países emergentes
MUNDO EM DUAS VELOCIDADES – o
comportamento do varejo brasileiro contrasta
com a realidade americana. As vendas infraestrutura; a recuperação no consumo
acumuladas até novembro cresceram 5,5% em global de commodities; e, finalmente, os ciclos
termos reais sobre 2009, sendo o crescimento de investimento ligados a etanol, pré-sal,
no mês de novembro de 8,7%. O ano deve Copa do Mundo e Olimpíadas colocam o
fechar com expansão real próxima a 6%, Brasil em posição de destaque no cenário
apesar da economia não ter crescido. Além do global. É sintomático perceber que o país
momento positivo, as perspectivas econômicas deixa de ser citado como “um dos Brics” ou
e do mercado de consumo no Brasil para os como mais um emergente para ganhar status
próximos anos são favoráveis. A dinâmica do de mercado maduro, estável e com
mercado interno; a expansão do crédito; a perspectivas e oportunidades.
ampliação de emprego, renda, massa salarial
e mobilidade social; os investimentos em
O país deixa de ser citado como
“um dos Brics” ou como mais um
emergente para ganhar status de
mercado maduro, estável e com
perspectivas e oportunidades

20. As empresas varejistas americanas se
movimentarão com mais apetite em mercados
internacionais. A China vem sendo alvo de
expansão há alguns anos; o Reino Unido é
um tradicional caminho de saída, pela
O tema Sustentabilidade
proximidade cultural e pelo idioma. Mas ganha espaço não só
outros mercados de potencial deverão ser alvo
de expansão e eventuais aquisições. E isso pelo ganho de imagem
inclui o Brasil.
que as marcas podem
SUSTENTABILIDADE - o tema da
sustentabilidade “ampliada” – que engloba
obter, mas porque faz
questões ligadas a meio-ambiente, saúde, sentido economicamente
preocupação social e cidadania – entrou
definitivamente na pauta estratégica do
varejo. O assunto ganha espaço não só
pela sensibilidade ao tema ou pelo
ganho de imagem que a empresa e
suas marcas podem auferir; mas
principalmente porque faz sentido
economicamente. Sustentabilidade,
bem praticada, permite reduzir
desperdícios e perdas, diminuir custos e
gerar receitas adicionais; além disso,
aproxima e engaja clientes,
fornecedores e colaboradores.
A McMillan Doolittle, empresa
americana de consultoria e membro do
grupo Ebeltoft, do qual a GS&MD –
Gouvêa de Souza também faz parte,
realiza há três anos uma pesquisa nos
Estados Unidos com consumidores para
medir o impacto da sustentabilidade no
consumo e na relação com o varejo. Os
dados de 2009 foram consistentes com

21. os de 2008 e 2007. Sessenta por cento dos
entrevistados compraram pelo menos um
produto com atributos de sustentabilidade
ambiental; 68% dos consumidores consideram fornecedores, para assegurar que não haja
frequentemente ou ocasionalmente a compra exploração de trabalhadores e processos
de produtos verdes; mas 70% não aceitam poluentes nos produtos que vende.
pagar mais por isso. De outro lado, o O grande nome da sustentabilidade no
percentual de consumidores que optou por varejo é o Walmart. A causa permitiu o
lojas que tivessem produtos e operações mais reposicionamento da marca, conciliou sua
amigáveis ao meio ambiente passou de 39% proposta de valor racional com elementos
em 2008 para 45% em 2009. Ou seja, o tema emocionais e reduziu drasticamente a rejeição
está se tornando mais sensível e já começa a à empresa. O pragmatismo e perseverança que
discriminar as escolhas. o Walmart demonstra são lições para outras
empresas de varejo.
o percentual de consumidores que optou por
lojas que tivessem produtos e operações mais
amigáveis ao meio ambiente passou de 39% em
2008 para 45% em 2009. Ou seja, o tema está
se tornando mais sensível e já começa a
discriminar as escolhas
A Best Buy, principal varejista especializada O programa do Walmart teve início em 2005
em eletroeletrônicos e informática dos Estados e foi estruturado a partir de três megametas (a
Unidos, já possui há anos atuação voltada à visão): alcançar 100% de uso de energia
sustentabilidade. Dentre suas frentes, há o renovável; zerar resíduos; vender produtos que
programa “a loja pega de volta” (“In store ajudem pessoas e o ambiente. A execução se
take back”), que transformou a empresa no dá com o que é definido como “abordagem
maior coletor de lixo eletrônico do país, com 360º”, porque envolve operações, fornecedores,
mais de 11.300 toneladas de produtos consumidores e colaboradores.
eletrônicos recolhidos. Televisores com mais de A colaboração com fornecedores vem
32 polegadas são retirados gratuitamente se gerando resultados tangíveis: por exemplo,
houver entrega de uma nova, ou mediante 33% de redução no consumo de energia de
cobrança de US$ 100. Há uma taxa de US$ TVs; e 100% dos produtos disponíveis no
10, convertida em gift card para compras na sortimento das lojas certificados com o selo
loja, o que gera tráfego e vendas adicionais.
A empresa também audita as fábricas de seus

22. Energy Star. A empresa criou o Índice de
Sustentabilidade, que analisa o ciclo de vida
dos produtos para medir o impacto ambiental
de matérias-primas, processo de fabricação,rede de lojas de departamentos, lançou em
distribuição, consumo e descarte. O índice 2007 um ambicioso programa, batizado como
avalia questões como fontes renováveis, nível
“Plano A” (Plan A). Ele se constitui em 100
de poluição no processo de fabricação, compromissos a serem alcançados em prazo
consumo de energia e grau de reciclagem. Por
de cinco anos, integrando fornecedores e
meio de check-list padronizado de 15 clientes para atenuar as mudanças climáticas,
questões, os fornecedores são avaliados e reduzir resíduos, usar matérias primas
ranqueados em relação à sustentabilidade sustentáveis, comercializar produtos éticos e
sócio-ambiental. ajudar seus clientes a desenvolver estilos de
A escala da operação do Walmart faz com vida mais saudáveis. O nome do programa foi
que pequenas ações gerem grande impacto. feito para enfatizar que não há um “Plano B”
Por exemplo, a empresa alcançou US$ 200 e que a orientação é irreversível.
milhões em economia anual de combustíveis No Brasil, as iniciativas progridem de
por aumento de eficiência na gestão de sua maneira tímida, embrionária e frequentemente
frota de veículos; até mesmo medidas banais,
desestruturada. São exceções as empresas que
como desligar as luzes de vending machines encaram o assunto com planejamento,
de lojas, podem gerar economias de US$ 1,4 comprometimento e pragmatismo. Casos
milhão por ano. O aprendizado do Walmart como o do Grupo Pão de Açúcar,
está no foco, mensuração, análise de retorno
comprometido com a sustentabilidade antes
de suas ações e envolvimento de toda a que o termo existisse e o assunto virasse
cadeia de valor na causa, que ajuda o moda. Recentemente, após a abertura de uma
planeta, melhora a imagem da marca e loja piloto “verde” em Indaiatuba (interior de
contribui para os resultados da empresa. São Paulo), trouxe o conceito para a capital
A britânica Marks & Spencer, tradicionaldo Estado. Mais importante que abrir lojas
“verdes” é o aprendizado e a multiplicação de
soluções que reduzem o impacto ambiental de
construção e operação das lojas,
consequentemente
reduzindo
desperdícios e
No Brasil, as iniciativas progridem de custos. A loja de
Indaiatuba foi o
maneira tímida, embrionária e primeiro
frequentemente desestruturada. São supermercado da
América Latina a
exceções as empresas que encaram o receber a
certificação
assunto com planejamento, internacional LEED
comprometimento e pragmatismo

23. (Leadership in Energy and Environmental
Design), que prevê normas construtivas e
procedimentos que aumentam a eficiência
no uso de recursos e diminuição do impacto
sócio-ambiental no processo da edificação. A emergência do
A expectativa de economia possível é de
30% em energia, 35% em emissões de Neoconsumidor, digital,
carbono, 30% a 50% de água e de até 90% multicanal, multimídia e
no descarte de resíduos.
O principal cuidado deve ser com a conectado, demandará um
consistência entre discurso, valores e
prática. Nos Estados Unidos já se usa o Neovarejo. As novas
termo “lavagem verde” (“green wash”), para
designar empresas que enganam fronteiras da mobilidade e
consumidores em relação a práticas redes sociais tornam-se
ambientais e benefícios de um produto ou
serviço. O efeito é contrário ao desejado e a canais adicionais
sensibilidade dos consumidores não deve ser
subestimada em ações oportunistas
motivadas por modismo.
Pode-se concluir que a implantação de
programas de sustentabilidade no varejo
pressupõe alguns elementos: ter metas e
MULTICANAIS – o tema não é novo, mas
métricas claras e compartilhadas em todos os
ganha consistência e relevância a cada ano.
níveis da empresa e seus fornecedores; contar
A emergência do Neoconsumidor, digital,
com o comprometimento da cúpula – o
multicanal, multimídia e conectado,
processo vem de cima; praticar o que se prega
demandará um Neovarejo. As novas fronteiras
e ter consistência nas ações; e avaliar impacto
da mobilidade e redes sociais tornam-se
e retorno econômico das frentes de ação.
canais adicionais que se integram à já
Sustentabilidade caminha junto com
madura internet.
lucratividade. Negócios sem rentabilidade não
A pesquisa Neoconsumidor, realizada pela
são sustentáveis.
GS&MD – Gouvêa de Souza a partir de 5.500
No futuro não haverá lojas “verdes”, pois
entrevistas com consumidores internautas de
todas elas serão. O aprendizado e a
11 países, revelou um comportamento
disseminação de boas práticas tornarão as
multicanal disseminado: 52% pesquisam
questões ambientais, trabalhistas e de relação
online antes de ir para a loja; 34% se
com a comunidade commodities entre as
sentiriam desapontados se sua loja preferida
empresas de varejo. E o planeta agradecerá.
não tivesse um site; e para 40% não existirão
no futuro lojas sem site. O mais surpreendente
foi constatar que os índices dos internautas
brasileiros para essas questões foram de 76%,
53% e 57%, respectivamente. Assim, o Brasil
tem níveis de adoção da internet superiores a
países como EUA, Canadá, Reino Unido,
França, Alemanha e Dinamarca.

24. Estudo da Forrester Research nos Estados
Unidos constatou que o grau de abertura a
novas tecnologias no processo de compra é
inversamente proporcional à idade. Manter-se fiel aos
Enquanto consumidores acima de 56 anos
têm índice de 22%, o número sobre para
princípios da empresa e
32% na faixa entre 45 e 55 anos, 41% entre à proposta de valor da
31 e 44 anos e 48% para jovens entre 20 e
30 anos. Ou seja, à medida que novos marca, buscando
consumidores avançam no mercado, a
parcela de Neoconsumidores tende a crescer, entregar o que se
desafiando o varejo a se reinventar.
Análise da Deloitte realizada com 69 dos
promete em todas as
100 maiores varejistas do mundo apurou que lojas, canais,
a participação média das vendas via internet
nesse grupo foi de 6,6% no ano fiscal de campanhas, produtos,
2008. O percentual já é relevante e deve
crescer nos próximos anos. serviços e interações
Lojas e internet vêm se integrando
progressivamente. A Macy’s implantou no seu
humanas, é desafiador
site a funcionalidade “é facil encontrar na para a gestão do varejo
loja”, com a qual clientes podem verificar em
que lojas determinados produtos estão
disponíveis. Já a JC Penney vem instalando
totens interativos nas lojas, denominados
“encontre mais”, para que os clientes
consultem e comprem produtos não disponíveis
nas lojas. A empresa dá crédito de suas vendas
online para as lojas, a partir do CEP do cliente. No final da década de 90 se dizia que “a
Ou seja, os canais se integram, complementam internet mudaria tudo”, e de fato mudou.
e estimulam reciprocamente. Agora, a mobilidade potencializa a internet e
Pesquisa realizada pela e-tailing Group com rompe as fronteiras entre canais. A internet
varejistas americanos constatou que 74% das móvel leva a pesquisa em tempo real sobre
empresas disponibilizam acesso à internet para produtos e preços para dentro das lojas e
os funcionários da loja e que 73% podem transforma o grau de informação e velocidade
realizar pedidos online nas lojas; 21% já dos consumidores. A explosão de aplicativos e
possuem quiosques interativos de sites móveis abre oportunidades e estimula
autoatendimento com acesso à internet em novos hábitos de consumo. O eBay possui site
suas lojas. O Walmart possibilita compra via móvel desde 2007 e aplicativo para iPhone
internet com retirada em loja e compra online desde 2008. Mais de seis milhões de usuários
a partir da loja, ambos sem cobrança de frete. já baixaram o aplicativo e seu site móvel
recebe mais de dois milhões de acessos por
dia. Em 2009, as transações realizadas via
celular no eBay alcançaram US$ 500 milhões.

25. O Walmart lançou um aplicativo para
iPhone que permite, tirando uma foto de um
produto, indicar a loja que o tem disponível.
Em outro aplicativo, a loja recomenda o A Best Buy introduziu um novo serviço via
tamanho de TV mais adequado a partir de Twitter, denominado Twelpforce. A empresa
uma foto do ambiente onde será instalada. designou funcionários especialistas para
Já se fala em “realidade ampliada”: a responder a dúvidas e questões postadas por
disponibilidade de um celular com câmera, consumidores no Twitter, socializando o
serviço de localização (GPS) e serviço de conhecimento. Já a marca de moda Norma
“apontamento” (que reconheça para onde o Kamali dá a suas clientes a possibilidade de
celular está sendo direcionado) possibilita interagir com designers via Skype.
fotografar uma loja ou restaurante e acessar A integração de canais permite a criação
informações online sobre eles. A 1-800 de novos modelos de negócio. A Best Buy,
Flowers, principal varejista online de flores nos por meio de sua subsidiária Dealtree, que
EUA, já disponibiliza aplicativos para iPhone, opera via internet, adquire junto a
Blackberry e Android que permitem realizar consumidores produtos usados ainda em
compras a partir dos aparelhos móveis. bom estado, paga com gift cards da Best
Outra onda de rápido crescimento é a da Buy e revende os produtos em leilões online
integração das redes sociais ao negócio de no site Cowboom.com . É a “sustentabilidade
varejo, como instrumento de comunicação, multicanal”. Analogamente, a Amazon,com,
relacionamento e venda. As redes sociais parceria com CExchange.com, recompra
permitem estabelecer diálogo entre a marca e produtos eletrônicos usados pagando com
seus clientes; possibilitam também a compra gift cards.
compartilhada e socializada e o acesso à O desafio para o varejo continua sendo o
informação de forma mais informal e dinâmica. da integração sinérgica entre os canais. A
Estudo da IBM com mais de 30 mil multiplicação de possibilidades e a ampliação
consumidores em seis países revelou que um de canais digitais tornam o negócio mais
terço têm predisposição favorável a seguir um complexo. É importante que os canais de
varejista em uma rede social. De outro lado, alimentem, “conversem”, ampliem o alcance
esperam contrapartidas, como amostras, da marca e estreitem a relação dela com seus
promoções especiais, antecipação de Neoconsumidores. Novos canais devem
liquidações, possibilidade de influenciar o aproximar o cliente da marca e permitir a ele
desenvolvimento de novos produtos e serviços. se informar, dialogar e comprar onde, quando
e como quiser.
Outra onda de rápido crescimento é a da integração das
redes sociais ao negócio de varejo, como instrumento de
comunicação, relacionamento e venda. As redes sociais
permitem estabelecer diálogo entre a marca e seus clientes;
possibilitam também a compra compartilhada e socializada e
o acesso à informação de forma mais informal

26. CENTRICIDADE – o discurso da empresa
voltada ao cliente não é novidade. A busca
pelo conhecimento do consumidor e
redesenho de estruturas e processos também já
é alardeado há mais de uma década. O O conceito de
conceito de centricidade implica em pensar
centricidade implica
menos em produtos e lojas e mais nos clientes.
É colocar o cliente de fato no centro do em pensar menos em
negócio. Para isso, é preciso conhecê-los em
relação a seus hábitos, relação com as produtos e lojas e
categorias e comportamento. E repensar
processos, produtos, lojas, pessoas, mais nos clientes. É
atendimento, comunicação, promoção, colocar o cliente de
relacionamento e preço sob a ótica do cliente.
O segmento de lojas de departamentos vem fato no centro do
perdendo espaço no mercado norte-americano
há mais de dez anos. Diversas empresas foram negócio
incorporadas e a Macy’s, a maior delas, atuou
como agente de consolidação do formato.
Após integrar aquisições de diversas redes
regionais de lojas de departamentos e unificar
suas bandeiras nacionalmente sob a marca
Macy’s, a empresa partiu para a centralização
de processos em busca de economias e
sinergias, inclusive na área de produto e de exemplares por ano, já é produzido em
compras. Paralelamente, impôs a si mesma o mais de 2.000 combinações de conteúdo
desafio de aproximar-se e adaptar-se ao perfil distintas, para segmentar a mensagem de
de clientes de cada loja e mercado, com uma acordo com o perfil do cliente que a recebe.
base de 809 lojas nas mais diversas A britânica Tesco ainda é o melhor
localizações, com variações entre 3.000 e exemplo global de conhecimento de cliente e
100.000 metros quadrados e uma oferta de ações de relacionamento no varejo. Seu
três milhões de itens ativos. programa Clubcard permitiu conhecer
O programa My Macy’s significou agrupar hábitos, segmentar clientes de acordo com
as lojas em estruturas distritais de 12 lojas seu comportamento na loja, revisar
cada uma. A empresa implantou equipes de sortimento, precificação, promoção e
planejamento e alocação, que subsidiam a comunicação de forma mais precisa. Além
área de compras em relação a sortimento, disso, diversas inovações como venda via
planejamento e alocação de mercadorias. internet; serviços financeiros e
Noventa e cinco por cento das demandas telecomunicações, implantadas ao longo dos
devem ser atendidas. Assim, a loja aproxima-se últimos anos, foram frutos do aprendizado
de seus clientes e responde a seu perfil de gerado pelo maior conhecimento do cliente.
demanda. O passo seguinte foi o início de um Tornar a empresa orientada ao consumidor
processo de conhecimento sobre o e abraçar a estratégia de “centricidade” é
comportamento dos clientes. Decisões sobre mais que rever comunicação ou investir em
sortimento e comunicação passaram a ser sofisticados programas de inteligência
tomadas a partir do perfil de compra de seus analítica. É, acima de tudo, uma mudança de
clientes mais relevantes. O catálogo da postura e visão do negócio.
Macy’s, do qual são distribuídos 500 milhões

27. CUMPRIR A PROMESSA... E EVOLUIR SEMPRE –
inovações são o motor para o desenvolvimento
de mercados e empresas. Porém, tão
importante quanto inovar é executar. A
proposta de valor da marca explicita sua humanas, é desafiador para a gestão do
promessa. O cumprimento da promessa de varejo. Importante também é atualizar e
forma consistente em todos os elementos de aperfeiçoar constantemente o que se entrega
interação entre a marca e o cliente é que aos clientes. O Walmart tornou-se a maior
permite entregar valor. De outro lado, melhoria empresa do mundo seguindo incansavelmente
continua e sensibilidade para interpretar seu posicionamento de preços baixos todos os
mudanças e oportunidades, sem distanciar-se dias. Sem se afastar dele, foi capaz de
do posicionamento, permitem manter o incorporar a sustentabilidade como causa
crescimento do negócio. maior da empresa, tornar-se grande operador
O negócio de varejo enfrenta aumento de de vendas via internet, integrar canais digitais
complexidade, com consumidores mais com lojas, aumentar a participação de
informados e conectados; ampliação de mercados internacionais no negócio e testar
canais de venda; expansão geográfica; formatos que melhoram a experiência de
convivência de lojas e formatos com compra. O McDonald’s continua sendo uma
características distintas; multiplicação da opção barata, segura, confiável e previsível de
oferta; e abundância de produtos. Manter-se alimentação rápida; mas incorporou opções
fiel aos princípios da empresa e à proposta de mais saudáveis à sua oferta, tornou as lojas
valor da marca, buscando entregar o que se mais confortáveis, incorporou cafeterias às
promete em todas as lojas, canais, lojas, ampliou o leque de situações de
campanhas, produtos, serviços e interações consumo e voltou a ganhar mercado de forma
consistente nos Estados Unidos.
Varejo é um negócio de detalhes. Combiná-
los e renová-los com consistência é uma arte.
Melhoria continua e sensibilidade
para interpretar mudanças e
oportunidades, sem distanciar-se do
posicionamento, permitem manter
o crescimento do negócio

28. Renato Müller,
gerente de Publicações
da GS&MD –
Gouvêa de Souza
Varejo sem
politicagem
Décadas e décadas de mau uso dos
recursos públicos e uma incrível aptidão para
esquecer o que foi dito anteriormente acabam
por marcar a classe política brasileira como o
sinônimo do que deveria ser extirpado de
nossa sociedade. Lei de Gerson, toma-lá-dá-
cá, negociatas escusas, negociatas que
rendem uma cota de pecados cuja penitência
sequer pode ser calculada... Não é à toa que
dizer que alguém “parece político” está muito
longe de ser um elogio.
Quem acompanhou as palestras da NRF
2010, teve a nítida sensação de que não há
mais espaço para “políticos” (do tipo
mencionado no primeiro parágrafo) no
mercado global. Nos Estados Unidos, então,
varejistas que se apoiam nesse sentido mais
rasteiro de “política” estão com os dias
contados. Isso porque, ainda na ressaca da
pior crise econômica dos últimos quase 80
anos, os consumidores perceberam que não
querem mais ser enganados. Nem por eles,
nem pelos outros.
Sim, porque eles caíram em um dos maiores
contos-do-vigário da história, ao acreditar que era
possível viver em uma exuberância irracional,
gastando dinheiro sem medir consequências,

29. acumulando bens sem achar que isso teria fim
um dia e contratando dívidas impagáveis para
continuar em um ritmo acelerado de consumo. Com o aumento da importância da execução
Conto-do-vigário alimentado pela mídia, pelas na estratégia dos negócios, torna-se ainda mais
empresas financeiras, pelos grandes grupos de relevante conhecer bem os clientes, para oferecer
o produto que eles desejam, quando desejam, em
investimento e, por que não, pelo próprio varejo,
que entrou na euforia e acreditou que seria múltiplos canais, com serviços agregados, em
uma proposição de valor que seja atraente ao
possível viver indefinidamente sem pagar a conta.
A consequência foi a crise financeira global.consumidor. Essa estratégia centrada no cliente
passou a fazer parte do mapa quando a Best Buy
começou a segmentar suas lojas de acordo com o
tipo de cliente, há alguns
anos; e hoje a expressão
centricity virou
Pelo menos por algum tempo, as customer de “colocar o
sinônimo
inovações não virão dos Estados Unidos cliente em primeiro
lugar”. Parece óbvio, não
e da Europa, e sim dos países é? Sinal do quanto o
mercado americano tinha
emergentes, nos quais a crise significou perdido o rumo durante os
apenas uma desaceleração do anos de fartura...
Como consequência
crescimento. Boa notícia para o Brasil da customer centricity, o
varejo nem cogita não ser
multicanal. Ter loja e site,
estar em várias redes sociais e esboçar ações
de comércio via celular é, hoje, o básico.
O lado positivo da crise é o fato de que o Quem não tem isso está fora do jogo. O
consumidor americano tornou-se muito mais grande avanço neste ano na NRF é a
racional e ponderado em seu comportamento, integração dos canais, com soluções, sistemas
pensando muito mais antes de sacar seu cartão
de crédito. Em um mercado que já contava
com lojas em excesso e cuja economia vem
tendo uma lenta recuperação, um
comportamento que exige imensas mudanças Na ressaca da pior
na abordagem dos clientes.
crise econômica dos
Em primeiro lugar, ganhou ainda mais
espaço a excelência na execução. Mais vale últimos quase 80 anos,
fazer o básico bem feito do que ter grandes
ideias sem resultado. Pelo menos por algum os consumidores
tempo, as inovações não virão dos Estados
Unidos e da Europa, e sim dos países perceberam que não
emergentes, nos quais a crise significou apenas querem mais ser
uma desaceleração do ritmo de crescimento.
Boa notícia para o Brasil: existe mais espaço enganados. Nem por
atualmente para a exportação de conceitos
nacionais para o mercado global. eles, nem por outros

30. e estratégias de negócios que procuram
enxergar loja, site, celular, catálogo, TV, redes
sociais, quiosques e afins como o mesmo
business. Assim, os produtos passam a ter o
mesmo preço online e offline, o branding é
trabalhado integralmente nos diversos canais e
o cliente crescentemente passa a interagir com
várias mídias e fazer compras cruzadas. O lado positivo da crise
Não é utopia imaginar que em breve será
comum para o cliente entrar em uma loja, ver é o fato de que o
o preço de um produto da mídia indoor da
loja; conferir o produto in loco no ponto de consumidor americano
venda; escanear seu código de barras no tornou-se muito mais
celular; comparar preços com a concorrência
pelo celular; comparar esse produto com racional e ponderado
outros semelhantes; e fechar a compra em um
quiosque com acesso à internet no chão de em seu comportamento
loja. Com ou sem a ajuda de um vendedor. A
tecnologia para isso já existe e está ficando
cada vez mais acessível.
Uma mudança significativa decorre do fato
de que, pela primeira vez em muito tempo, o muito mais exigente, mais cioso de seu
foco está no consumidor, e não em tecnologia dinheiro, mais cauteloso para comprar, com
ou nos processos. O mercado americano é armas para buscar a melhor oferta em
reconhecidamente ruim no atendimento ao qualquer lugar do mundo, deixa de lado
cliente (não à toa, os líderes em bom rapidamente uma empresa que não for
atendimento nasceram como empresas de consistente na entrega daquilo que vendeu.
venda via catálogo ou online), mas a crise Nesse novo cenário, mais vale ter um prazo
parece ter despertado nos executivos do setor de delivery mais longo do que descumprir um
o entendimento de que, se é preciso voltar ao prazo curto. Ou então, informar logo de
básico, nada é mais básico do que atender início que não conseguirá oferecer as
sua excelência, o cliente. mesmas condições de preço e financiamento
Com tudo isso, deixa de haver espaço para online e offline.
promessas não cumpridas. Um consumidor Expectativa é tudo. No varejo pós-crise, não
há mais espaço para promessas de político em
campanha eleitoral.
A crise parece ter despertado nos
executivos do setor o entendimento
de que, se é preciso voltar ao básico,
nada é mais básico do que atender
sua excelência, o cliente

31. Alexandre Horta,
sócio-sênior e diretor
da GS&MD - Gouvêa
de Souza
Paradigmas
e paradoxos
Em um ano em que a segurança dos
americanos quanto à possibilidade de um
horizonte curto para a superação da crise Nesse ambiente, a palestra do CEO da
econômica foi afastada, desapareceu das Tesco foi extremamente bem recebida. Porém,
palestras da 99a edição da NRF aquele algumas questões extremamente relevantes
característico tom ufanista (e por vezes apresentadas por Sir Terry Leahy de forma
messiânico), recheado de certezas absolutas e extremamente afável e bem humorada correm
frases de efeito, com que os palestrantes o risco de serem mal interpretadas, tendo em
profissionais costumavam brindar as platéias vista algumas manifestações colhidas pouco
ávidas por novidades e novos jargões. após sua apresentação.
Humildade passou a ser um mantra ecoado
por um grande número de palestrantes daquele
pais, enquanto o Brasil adquiria um destaque
merecido, em painéis onde a
experiência e habilidade de
nossos varejistas eram
salientadas e o futuro de nossa
economia era apresentado
como grandioso, sem que os
nossos reconhecidos problemas
estruturais (desigualdades
sociais, déficit de qualidade
de educação, infraestrutura
deficiente e falta de poupança
doméstica) fossem
sequer mencionados.

32. Sem querer ser exaustivo na análise do que
foi apresentado, ele salientou a importância
de ser simples, e aqui reside uma perigosa
interpretação, dado que ser simples é muito
diferente de ser simplista.
No decorrer da sua apresentação, ele O varejo, praticamente
reforçou que a busca de simplicidade passa
pela necessidade de traduzir ideias e conceitos sinônimo de contato
ao nível operacional, reforçando uma
admiração e adesão aos conceitos japoneses
humano e de
de gestão por processos, em que a perfeição relacionamento, tende a
desses mesmos processos (o ser simples) é
fruto de um profundo conhecimento de como incorporar cada vez mais
as coisas têm de ocorrer na base, pelos
membros da equipe e seus gestores imediatos, tecnologia em suas
e com a aplicação exaustiva da filosofia de
aperfeiçoamento contínuo desses processos, o
operações
que significa ter método, disciplina e critérios
bem estabelecidos, de como e por que se
justifica alterar/aperfeiçoar um determinado
processo e de como isso tem de ser conduzido,
buscando reduzir os erros.
Nesse contexto, a tecnologia tem o seu É curioso que muitas questões apresentadas
papel de destaque, porém necessariamente por Sir Terry Leahy são, em realidade, o
subordinada aos processos de negócios e comoposto do que uma interpretação apressada
o principal objetivo de tornar o mais simples
nos proporcionaria, e contrapõem alguns
possível e agradável o processo de compra do
paradigmas caros ao varejo, particularmente
consumidor, aumentando seu grau de o brasileiro.
satisfação e, consequentemente, sua Em primeiro lugar, a eficiência e flexibilidade
fidelidade à empresa. operacional é fruto de um intenso trabalho de
planejamento de como o trabalho tem que
ocorrer no “chão de loja”, o que implica em
documentação, treinamento, disciplina (o que
requer muita gestão), análise
contínua para avaliar o que
Ser simples é fruto de um pode ser aperfeiçoado e a
constituição de planos
profundo conhecimento de como contingenciais para melhor lidar
com o acaso. Isso contrapõe
as coisas têm de ocorrer na base, uma tese disseminada no varejo
com a aplicação exaustiva da brasileiro, a de que “o
planejamento engessa” e,
filosofia de aperfeiçoamento portanto, manter a flexibilidade
e a adaptabilidade, tão
contínuo desses processos

33. A tecnologia tem o seu papel de
destaque, porém necessariamente
subordinada aos processos de negócios e
com o principal objetivo de tornar mais negócio de varejo em
si cada vez mais
agradável o processo de compra complexo. A única
forma de reduzir tal
complexidade é
retroceder e isso nenhum empresário de varejo
aceitaria fazer em sã consciência. Assim, há
importantes para o sucesso do varejo, não que se lidar com essa crescente complexidade
permita planejar muito. e a resposta passa pela incorporação de mais
Outro ponto que também pode soar técnica em termos de gestão e de ferramentas
paradoxal é como o varejo, praticamente que deem suporte a essa gestão.
sinônimo de contato humano e de Para não parecer porém que tudo se
relacionamento, tende a incorporar cada vez resume à técnica, Sir Terry enfatizou
mais tecnologia em suas operações. A profundamente a importância de desenvolver
apresentação do CEO da Tesco parece dar um clima de trabalho gratificante, onde cada
uma resposta, no sentido de que, até para membro de sua equipe se sinta orgulhoso em
poder dedicar mais tempo ao contato humano trabalhar na empresa, por considerar que a
e ao relacionamento com os clientes, os manutenção da autoestima é fundamental
processos operacionais têm de ser conduzidos para gerar forte comprometimento, com
de forma exemplar e com a menor margem de consequentes melhores resultados aos
erro possível. Isso sem mencionar o fato de acionistas. E isso seguramente já não é uma
que a capacidade de proporcionar ao cliente questão que possa ser considerada
o prêmio mais justo pela sua fidelidade passa paradoxal, mesmo no nosso varejo.
pelo conhecimento do seu histórico e dos seus
hábitos, o que, em uma operação das
dimensões da Tesco, seria inviável sem uma
dose maciça de tecnologia em captura e
processamento de informações. Não por
acaso, a Tesco é o benchmarking mundial em A capacidade de
programas de fidelidade.
Por último e voltando à questão da
proporcionar ao cliente
simplicidade x simplismo. O aumento da o prêmio mais justo pela
complexidade nas operações de varejo é uma
questão inerente ao desejo dos varejistas (“ser sua fidelidade passa
ou não ser simples”). Ampliar a operação em
número de lojas (o que pressupõe regiões pelo conhecimento do
distintas), número de itens (os tais SKUs),
número de formatos e atender, de forma cada
seu histórico e dos
vez mais adequada, perfis distintos de clientes, seus hábitos
em momentos de compras distintos, torna o

34. Rodrigo Catani, sócio-sênior e diretor
da GS&MD – Gouvêa de Souza
O celular
chegou à
operação do
varejo
Muito se falou na 99ª edição da
Convenção Anual da NRF, nos Estados
Unidos, sobre o uso do celular para
incrementar ações de marketing e de
relacionamento com o consumidor, além, é
claro, do m-commerce, o comércio pelo
celular. Um aspecto que estava presente e
que vale a pena ressaltar é o uso do celular
para utilização em várias operações de
varejo, o que chamamos de m-operation, ou
mobile operation.
Pudemos observar que muitos dos
sistemas já utilizados pelas empresas agora
passam a ter uma interface integrada com
o celular dos colaboradores diretamente
envolvidos com determinado assunto. No
caso de lançamento de produtos, por
exemplo, o sistema dispara mensagens
SMS diretamente para os funcionários da
loja avisando-os sobre as novidades. Em
casos de promoções, se houver algum
problema com o abastecimento ou com
produtos que podem entrar em ruptura,
são disparados automaticamente SMS
para os executivos das áreas de Compras e

35. Logística, para que alguma ação de
contingência seja tomada.
Os aspectos ligados à prevenção de perdas
também evoluíram bastante, com a utilização
intensiva das câmeras de segurança nos
check-outs e sua integração com os
aparelhos celulares. Quando algo sai do Muitos dos sistemas já
previsto em termos de movimentação da
caixa ou mesmo no caso dos self check-outs, utilizados pelas
automaticamente o sistema emite um alerta
para o celular do gerente da loja e para os
empresas passam a ter
responsáveis pela segurança. uma interface
Indo um pouco mais adiante, vimos
também que a tecnologia de RFID integrada com o celular
(identificação por radiofrequência) voltou com
muita força para aplicações na cadeia de dos colaboradores
suprimentos, aumentando a acuracidade da
gestão de estoque. Sua integração com o
celular permite muito mais praticidade e
controle, além de novas utilizações. Um
exemplo muito interessante que foi mostrado é
na integração dessa tecnologia com o
planograma de exposição da loja, que detecta
em tempo real quando um repositor abasteceu têm um aparelho. Cada vez será mais difícil
uma gôndola em local incorreto. alegar o famoso “eu não sabia” quando algo
Um dos fatos que reforça a tendência de sair errado na execução de alguma operação,
que todas essas integrações com o celular pois todos terão um grau de homogeneidade e
deverão vir para ficar é a altíssima penetração portabilidade na informação até então
do celular no Brasil, pois todos os vendedores, inexistente. Não podemos esquecer também
promotores de venda e repositores de gôndola que portando os aparelhos celulares há
pessoas que precisam ser bem recrutadas,
treinadas e que saibam trabalhar em
conjunto, para que a assertividade das
operações acompanhe toda essa
conectividade e mobilidade.
Cada vez será mais difícil alegar o
famoso “eu não sabia” quando algo sair
errado na execução de alguma operação,
pois todos terão homogeneidade e
portabilidade na informação

36. Guilherme Baldacci,
sócio diretor da
GS&MD – Gouvêa
de Souza
Na NRF 2010, o tema Gestão
de Talentos novamente ganhou
importância no desenho
estratégico do varejo
Pessoas: a tecnologia de
combate à crise
Os inúmeros fóruns, palestras, sessões
magnas e debates da 99ª Convenção Anual
da NRF deixam claro o momento tenso que o
varejo norte-americano vem passando com a
recessão promovida pela crise mundial. Fica
evidente a falta de preparo das corporações
para enfrentar esse novo cenário econômico. agressiva de promoção de preços. Cartazes de
Os longos anos de prosperidade nas vendas redução de preços são frequentes, facilmente
parecem ter deixado as empresas conduzindo identificados nos mais diversos segmentos, e
as estratégias e planos futuros numa espécie podem oferecer até 70% no caso de lojas de
de piloto automático. O problema é que esse confecção. Ainda que seja rápida e atraente,
piloto só sabe conduzir o negócio em a estratégia de reduzir margem para aumentar
cenários prósperos. volume é impositiva e quase automática no
A primeira resposta à redução do consumo momento que o mercado norte-americano
foi o estabelecimento de uma política atravessa – exceto alguns poucos varejistas
que dominam seus segmentos e aparentam
não ter grandes abalos com a crise. Quem

37. quer permanecer no jogo tem que aderir à
guerra de preços e promoções.
Revisões operacionais e estratégicas foram
mencionadas em alguns eventos da NRF.
Muitas empresas buscando acompanhar os
temas recorrentes de Gestão de Categorias e
Centralização no Consumidor (Customer
Centricity). O grande desafio é fazer esses
movimentos sem investimentos significativos
em tecnologia e utilizando os recursos já Para reforçar o coro da relevância no
existentes nas empresas, garantindo o estabelecimento de estratégias envolvendo as
resultado desejado na linha final. pessoas que fazem a empresa ser o que é, Sir
Diante de tamanho desafio surge, ainda Terry Leahy, CEO da britânica Tesco,
que timidamente, uma novidade nos compartilhou alguns dos valores de sua empresa
conteúdos do evento: pessoas como que sustentam o gigante sucesso dessa cadeia
ferramenta de aumento da eficiência em de lojas de alimentos. “Nós tratamos pessoas
vendas. Foi uma agradável surpresa escutar como elas gostam de ser tratadas” diz ele, e
que a cultura e os valores corporativos devem para que isso se torne realidade, a empresa
ser reforçados para que as lojas tenham cada pratica os seguintes pontos:
vez mais diferenciais competitivos e
conquistem melhores resultados. Começa a * Trabalhar como um time
aparecer um tema que durante muitos anos * Acreditar e respeitar uns aos outros
perdeu espaço para inovações tecnológicas * Escutar, apoiar e dizer obrigado
que, cada vez mais, robotizavam os * Compartilhar conhecimento e experiência
atendimentos e deixavam os colaboradores *... Então nós podemos curtir nosso trabalho
como meros coadjuvantes perante os clientes.
Os anos de prosperidade parecem ter
deixado as empresas conduzindo as
estratégias e planos no piloto automático.
O problema é que esse piloto só sabe
conduzir o negócio em cenários prósperos

38. Reposicionar o modelo de atendimento aos
clientes; encorajar os vendedores a abordar
clientes entrantes; apoiar a decisão do cliente
por meio de consultoria em benefícios da
compra (principalmente se ajudar o cliente a
economizar alguns dólares); e buscar “Nós tratamos
relacionamento durante a visita do cliente
foram alguns dos pontos de discussão que pessoas como elas
pudemos vivenciar ao longo do Big Show e
nas visitas guiadas a alguns varejistas - gostam de ser
realizadas na região de Boston após o evento tratadas” – Sir Terry
da NRF .
As experiências vividas como consumidor Leahy, CEO da Tesco
demonstram que o discurso ainda não está
presente de forma homogênea nas lojas.
Devemos considerar que nós, brasileiros,
estamos acostumados ao calor humano dos
atendimentos aqui nos trópicos e que
exigimos um gingado que o povo gelado vai
ter que praticar muito para poder dar os
primeiros passos com sucesso. Apesar da Exemplos para seguir não faltam. Seja o
cintura dura, não podemos desconsiderar exemplo de nosso varejo brasileiro, citado de
que a necessidade de estabelecer ações forma frequente em diversos eventos da NRF
eficientes fará muita gente sambar como pelo sucesso e crescimento no ano da crise e
experiente passista, com muito gingado e que já possui um modelo de atendimento mais
ritmo acelerado. próximo ao consumidor; ou pelo exemplo da
Tesco, que, mesmo sem dançar os ritmos dos
trópicos, age de forma estratégica na relação
com seus colaboradores para superar o desafio
que a crise mundial promoveu.
Surge, ainda que timidamente, uma
novidade nos conteúdos dos eventos
apresentados no maior evento de varejo
no mundo: pessoas como ferramenta
de aumento da eficiência em vendas

39. Capa da revista The Economist em
novembro de 2009: o Brasil é a
bola da vez na economia mundial
Marcos Gouvêa
de Souza, diretor
geral da GS&MD –
Gouvêa de Souza
O momento do Brasil
O conceito é clássico: para enxergar a
realidade de forma mais consistente, é
preciso olhar de fora, sem o envolvimento São inúmeros eventos e oportunidades de
emocional ou limitado pela proximidade interação que ocorrem em paralelo, sob o
física ou temporal. guarda chuva do maior evento de varejo no
E isso é exatamente que a participação na mundo, no Congresso e na Exposição, reunindo
Convenção Anual da NRF em Nova York neste ano cerca de 18.500 participantes.
permite, quando se pode comparar realidades E a primeira atividade paralela é o Fórum de
de varejo de diferentes países e mercados e, Entidades Nacionais de Varejo, a reunião do
mais do enxergar essa realidade da maneira FIRAE, quando representantes de associações
mais racional, ter a perspectiva de discussões e de diversos países do mundo discutem e
análises com perto de 200 dirigentes de comparam a evolução do setor em cada país e
empresas em diferentes setores, de diversas avaliam o momento global e o de cada região.
regiões do Brasil. E nessa primeira reunião o Brasil já despontava
como tema diferenciado, sendo referenciado
como um mercado que se desalinhou, no
aspecto positivo, do restante dos países.

40. Ainda que em termos de crescimento das
vendas do varejo esteja alinhado com China,
Índia e Austrália, países que também tiveram Nos contatos pessoais, nos corredores, nos
desempenho positivo em 2009, a almoços e inúmeros encontros que ocorrem
surpreendente recuperação do consumo em paralelo ao evento maior, um tema quase
interno e das vendas do varejo e mais toda a obrigatório era o momento e as perspectivas
visão positiva do futuro da economia brasileira do país.
foram temas destacados e incensados durante
essa reunião.
Durante o evento da NRF em si, com seus
inúmeros fóruns, palestras, sessões magnas e
debates, em todos os momentos o mercado
global era considerado para alguma análise, e A atratividade de
várias vezes foi destacado o momento
brasileiro, especialmente positivo. Assim como interesses e negócios
há alguns anos deixar de citar China e Índia
como mercados diferenciados do resto do do mercado brasileiro
mundo, agora não destacar a realidade
positiva e diferenciada do Brasil passou a ser
talvez tenha sido o
desinformação e superficialidade. mais relevante ponto
Todas as palestras que tinham um foco
mais abrangente que aspectos táticos ou diferencial do evento
operacionais e envolviam estratégia e mercado
global, em algum momento destacaram o deste ano da NRF
Brasil por seu momento e sua perspectiva cada
vez melhor e mais segura de crescimento e
expansão de negócios.
Mas não foi só nas apresentações que o E é preciso olhar de fora, sentir a partir da
país foi destacado. realidade externa, para perceber a dimensão
que o momento e o futuro têm para o Brasil.
Por um alinhamento improvável de ser
planejado, o quadro internacional adverso
contribui para essa percepção da
diferenciação, com os principais países do
mundo, os
mercados mais
Assim como há alguns anos deixar de citar expressivos e mais
China e Índia como mercados
diferenciados, agora não destacar a
realidade positiva do Brasil passou a ser
desinformação e superficialidade

41. Projeto do complexo olímpico da
Rio-2016: Copa do Mundo e
Olimpíadas contribuem para
colocar o Brasil em uma posição
de grande destaque
maduros, tentando ainda se recuperar dos
problemas econômicos e financeiros
recentes, sem uma perspectiva clara de
quando, como e qual o preço dessa
recuperação. De forma geral, a discussão do transformando num diferencial, assim como em
momento é sobre as consequências e o custo poucas outras regiões, por isolar o Brasil do
da ajuda que foi necessária para equilibrar quadro mais agudo da crise econômica global,
essas economias e seu impacto futuro na pela menor interconexão da nossa economia
recuperação desses países. com a de outros países. E nesse aspecto nos
E o Brasil, na contramão, desenvolvendo-se diferenciamos da Índia e da China, que têm
a partir do vigor do seu mercado interno e profunda dependência da economia global
ainda beneficiado pelos eventos esportivos que para seu desenvolvimento econômico.
ocorrerão e o colocarão em destaque nos A atratividade de interesses e negócios do
noticiários e na mídia na próxima década, mercado brasileiro talvez tenha sido o mais
além dos benefícios que advirão das relevante ponto diferencial do evento deste
descobertas do pré-sal. ano da NRF e fez com que os brasileiros
Neste momento, um quadro histórico de presentes, em torno de 600 pessoas, se
fragilidade, a pequena participação do país no sentissem, finalmente, reconhecidos pela
comércio internacional acabou se expressividade do momento do país. Muito
além dos aspectos
tecnológicos, estratégicos,
A pequena participação do país no conceituais e operacionais,
o momento foi do Brasil.
comércio internacional acabou se
transformando num diferencial, por
isolar o Brasil do quadro mais agudo
da crise econômica global

42. Marcos Gouvêa de
Souza, diretor geral
da GS&MD –
Gouvêa de Souza
O varejo, as redes
sociais e os
Neoconsumidores
As discussões apaixonadas que envolvem o
explosivo acesso e crescimento das redes
sociais (Facebook, Twitter, blogs, Orkut) e
outras alternativas, em todo o mundo, têm
ignorado um dos seus mais importantes constante nas discussões mais técnicas, pelo
recados: as pessoas têm crescente seu lado tecnológico, na CES em Las Vegas; e
necessidade de desenvolver contatos e por seu impacto na comunicação e no
relacionamentos em busca de mais interação consumo na NRF em Nova York.
humana. E a análise das consequências da Alguns dias antes da NRF ocorreu em Las
,
expansão das redes por seu lado tecnológico, Vegas a CES – Consumer Eletronics Show, um
de telecomunicações, mobilidade e internet evento que tomou proporções totalmente
captura só uma parte menor de um diferentes de sua original concepção, pois a
movimento social muito mais abrangente. evolução dos equipamentos eletrônicos
Essas observações derivaram do converteu a feira, que recebeu 110 mil
acompanhamento de dois fóruns recentes nos visitantes, do epicentro do universo que
quais o tema Redes Sociais teve presença envolve eletroeletrônicos para algo mais
abrangente, mesclando entretenimento,
diversão, lazer, atualização tecnológica,
interatividade, sociedade e comportamento.
Num cenário tecnofuturista em que
predominaram lançamentos de televisores,
computadores, celulares, smartphones, telas

43. em 3D, lançamentos e programação em TV
Interativa, uma profusão de novos players no
mundo de e-readers, equipamentos inovadores
de imagem, foto e som, com relevante
predominância de alternativas de integração e pelo caráter epidêmico do acesso às redes e a
convergência entre eles. troca de informações, mensagens, referências
Dentre as razões para essa nova dimensão e testemunhais envolvendo produtos, lojas e
incorporada envolvendo equipamentos marcas, colocando sob julgamento a
eletroeletrônicos estão as redes sociais e seu comunicação oficial.
papel de aproximação das pessoas em O desafio da comunicação oficial das
ambiente virtual, com novos equipamentos marcas, lojas, canais e produtos num cenário
sendo lançados para facilitar o acesso em onde a informação entre consumidores se
TVs, celulares, smartphones e computadores. torna mais relevante e crível para a decisão de
Muito pouco se discutiu sobre o impacto no compra e uso tem sido um dos principais
comportamento das pessoas e, talvez, nem vetores de discussão e análise e muitas
fosse o cenário e o momento, já que a organizações já montaram estruturas
recuperação do mercado interno norte- permanentes de monitoramento das redes para
americano, as inovações e os lançamentos, e identificar comportamentos e atuar de forma
seu potencial de crescimento para 2010 preventiva e corretiva, ao menor sinal de
criaram um clima de discreta euforia. desalinhamento com suas propostas,
Da mesma forma, em Nova York, durante a posicionamento e valores. Em especial no
NRF pouco se discutiu sobre as mensagens
, ambiente das marcas de produtos.
que as redes sociais passam além daquelas Mas a mensagem pouco ou nada explorada
trocadas por seus usuários. Mais relevante foi é que os milhões de Neoconsumidores que se
a discussão do crescimento do número de
usuários, a ampliação de mercados e países e
sua potencial exploração como veículo de
promoção e propaganda, num momento em
que as mídias tradicionais estão sob pressão
As discussões apaixonadas que envolvem o
explosivo acesso e crescimento das redes sociais
têm ignorado um dos seus mais importantes
recados: as pessoas têm crescente necessidade
de desenvolver contatos e relacionamentos

44. O desafio da comunicação oficial das marcas,
lojas, canais e produtos num cenário onde a
informação entre consumidores se torna mais
relevante para a decisão de compra tem sido um
dos principais vetores de discussão
marcas próprias, será crescente a demanda
por novas formas de relacionamento,
interação e entendimento desses movimentos,
agregam às redes têm buscado algo além de pelo seu lado humano, social e de
se expressar de forma direta, simples, objetiva comportamento dos consumidores. Muito mais
e constante entre si. Essas pessoas estão do que sua componente tecnológica.
carentes de relacionamento humano e usam o
ambiente virtual para se aproximar e
compensam a forma superficial de contato
pela frequência da comunicação. Penso,
existo e me manifesto, parece ser parte da
mensagem. A outra é: quero ser lido e ouvido.
Trazido para o ambiente de varejo, o
desafio de se relacionar com esses A mensagem pouco
Neoconsumidores traz consigo uma enorme
oportunidade de incorporar ao ambiente das ou nada explorada é
lojas, físicas ou virtuais, mais opções criativas que os milhões de
que permitam essa desejada interação
humana. As resenhas, avaliações e Neoconsumidores
recomendações de produtos, livros e serviços
são apenas parte dessas alternativas. Muito que se agregam às
pouco ou nada tem sido feito no ambiente
das lojas físicas para proporcionar
redes têm buscado
oportunidades nesse campo. algo além de se
E com o aumento da consolidação do
varejo e da importância e participação das expressar de forma
direta, simples,
objetiva e constante

45. A tecnologia a serviço da
experiência do consumidor
Marcos Gouvêa
de Souza, diretor
geral da GS&MD –
Gouvêa de Souza
Por muito tempo, a função primária dos Em especial nos mercados mais
avanços da tecnologia aplicada no varejo desenvolvidos do mundo, nos últimos anos, à
foi a busca de mais eficiência, medida que novos sistemas foram
produtividade, redução de custos, controle incorporados às práticas das empresas
das operações, formação e gestão de varejistas e seus fornecedores com a missão de
preços, planejamento de sortimento e melhoria da eficiência, novas demandas
compras, gestão de estoques e da cadeia de foram criadas, mas agora focadas na
abastecimento e mais tudo o que pudesse melhoria da experiência do consumidor, tanto
permitir o conhecimento e o relacionamento nas operações das lojas físicas como virtuais.
mais eficiente com o consumidor. Os primeiros sistemas focados na melhoria
A atenção das organizações de varejo e de da experiência, conjugados com aumento da
seus fornecedores sempre esteve concentrada eficiência, foram aqueles orientados para
na criação de alternativas que melhorassem a
eficiência geral dos processos e os níveis de
controle existentes, e os investimentos eram
definidos a partir da avaliação de seu retorno
em relação às economias geradas.

46. monitoramento do comportamento de compra
dos consumidores e ações de antecipação e
direcionamento das promoções a partir do
conhecimento dos hábitos desses clientes. As
ações direcionadas para esses objetivos Aumento de vendas e
nasceram nas companhias aéreas norte-
americanas com a criação dos programas de melhoria da
milhagem que evoluíram para os programas de
relacionamento, com cobertura muito mais rentabilidade final tem
ampla e que se tornaram padrão para a
maioria das empresas e migraram para outros
sido e será o principal
setores, em especial na área de hospitalidade. espaço de incorporação
Nesses programas o monitoramento tinha
funções ativas limitadas, de uso da própria de tecnologia a serviço
empresa, para prever demanda, gestão de
preços e utilização de recursos. Para o cliente, da experiência do
o programa tinha função passiva, dependendo
da iniciativa do próprio para buscar os
consumidor
benefícios de sua afiliação.
Mais tarde o varejo virtual desenvolveu e
incorporou o monitoramento, porém de forma
ativa, antecipando potenciais demandas individualização do relacionamento, a partir
futuras e indicando produtos e serviços, a do Club Card, feito pela Dunhumby, que hoje
partir do conhecimento dos hábitos e desenvolve e implementa esses programas em
compras anteriores. outras empresas, em especial varejistas em
O marco divisor dessa mudança foi o todo o mundo, inclusive no Brasil. Dentre
trabalho desenvolvido pela Amazon.com em suas mais relevantes diferenças está a
seu programa promocional individualizado individualização promocional e a emissão de
direcionado para sugerir novos produtos, a cupons de descontos, por cliente, segundo
partir das preferências por temas, assuntos ou seus hábitos e preferências, que têm níveis de
autores dos livros adquiridos pelos clientes. resgate surpreendentes em relação à média
Processo que se ampliou para todo o universo de mercado.
de categorias hoje oferecido pela empresa, Outra frente, mais recente, de incorporação
incluindo marcas próprias em segmentos muito de tecnologia a serviço da experiência do
distantes de sua origem, que incluem agora, consumidor tem sido a que envolve o ponto de
após aquisição da Zappos.com, objetos de venda. A iluminação que se altera ao longo do
decoração, vestuário, calçados, artigos para dia, a sinalização digital, os efeitos visuais, as
casa e decoração, além dos produtos promoções que são geradas a partir do
destinados ao segmento gourmet. reconhecimento do consumidor pelo uso do
Outro marco na proatividade para geração cartão e outros tantos elementos têm sido
de experiências para os consumidores foi todo gradativamente incorporados, visando a
o trabalho, tido como legendário, realizado melhoria dos níveis de vendas, fator crítico de
pela Tesco na Inglaterra, com a avaliação dessa linha de investimentos.
segmentação, clusterização e, posteriormente,

47. Mas, mais recentemente, os próprios
fornecedores têm se concentrado em incorporar
mais tecnologia em benefício da experiência do
consumidor e no setor automobilístico,
rompendo décadas de foco isolado na
eficiência e controle, muito tem sido realizado
para gratificação pessoal do consumidor e,
agora, à medida que se torna mais crítico o O acompanhamento do comportamento
problema, também na questão ambiental. das margens Ebit das empresas varejistas nos
Bons exemplos têm sido desenvolvidos pela mercados mais maduros tem mostrado uma
Ford, embarcando muito mais tecnologia em tendência clara de declínio em relação ao seu
seus novos lançamentos, permitindo um dirigir padrão histórico, ainda antes mesmo da crise,
que gere mais prazer, satisfação e segurança sinalizando que mesmo com o processo
ao consumidor. Dentre as novas opções estão histórico de consolidação setorial (que deveria
motores com significativa redução de consumo permitir melhoria de rentabilidade), a pressão
e dano ambiental, sistemas permitindo do mercado mais competitivo tem reduzido as
integração entre celular e dirigir, convergência margens finais praticadas.
entre o GPS e a pilotagem automática, a Aumento de vendas e melhoria da
memorização de opções e preferências e o rentabilidade final, pela recuperação das
monitoramento dos padrões de direção para margens, tem sido e será à frente o principal
aumento da satisfação. espaço de incorporação de tecnologia a
Na maioria dessas novas opções serviço da experiência do consumidor.
incorporadas, os benefícios não se traduzem
em aumento simples de eficiência e resultados,
mas ampliam a gratificação e o prazer dos
consumidores na compra e no consumo de
produtos e seus resultados devem ser medidos
pelo aumento das vendas; aumento das
compras médias; e, principalmente, na
melhoria das margens praticadas, num cenário
de crescente pressão competitiva.
Os benefícios não se traduzem em aumento
simples de eficiência e resultados, mas
ampliam a gratificação e o prazer dos
consumidores na compra e no consumo

48. A sustentabilidade
na visão dos
consumidores
Marcos Gouvêa
de Souza, diretor
geral da GS&MD –
Gouvêa de Souza
O tema mais
presente nas
discussões na NRF
deste ano em Nova
York foi a
Sustentabilidade. E
por algumas razões. A
primeira delas é que
de fato as empresas
têm se dado conta, dos próprios negócios.
gradativa, porém Mas, para muitas
consistentemente, de empresas, a questão é
que é preciso alinhar- agora percebida de
se às preocupações uma forma muito mais
crescentes da abrangente e se dão
sociedade como um conta de que a
todo por um trabalho mais sério, profundo e questão da
abrangente nessa questão. Sustentabilidade pode
Outra razão envolve o fato de que, ser um importante
aparentemente, vencida a etapa mais crítica aliado nas discussões e
da crise econômico-financeira recente, mais ações que permitam
tempo e recursos devem ser dedicados a essa redução de recursos
preocupação, o que fazia menos sentido envolvidos nas suas
quando a questão envolvia a sobrevivência atividades.
Uma das
contribuições mais
consistentes e amplas
para a análise da

49. Sustentabilidade no setor é “Best
Environmental Practices of Leading Retailers
from Around the World”, produzido no Canadá
a partir de uma pesquisa envolvendo 15
corporações, com operações internacionais, A Sustentabilidade
dos Estados Unidos, Japão, França, Reino
Unido, Canadá, Irlanda, Suécia e Austrália.
pode ser um
As empresas pesquisadas foram Aeon, Alliance importante aliado nas
Boots, Carrefour, Home Depot, Ikea, H-E-B,
Lush, Marks & Spencer, Monoprix, Monsoon, discussões e ações que
Accessorize, Mountain Equipment, Musgrave,
Tesco, Walmart e Woolworth, essa última da permitam redução de
Austrália e sem conexão com as empresas recursos envolvidos nas
homônimas dos Estados Unidos e Europa.
Dentre as dez principais razões apontadas suas atividades
no estudo para a adoção crescente de
práticas envolvendo Sustentabilidade, cujo
maior mérito é a proposição de KPIs –
Indicadores Críticos de Performance, podem
ser destacadas:
essas ações geram menos custos e
maiores lucros; O que se percebe das conclusões desse e de
pressões competitivas vão determinar outros trabalhos é que as pressões vêm de
ações de Sustentabilidade; diversas direções e convergem para quase uma
consumidores esperam isso e vão imposição de programas de Sustentabilidade
crescentemente demandar essas ações; pelas organizações. É mais ou menos uma linha
melhoria nos processos de recrutamento literal de “Sustente ou Desapareça”.
e seleção de colaboradores; A pressão da sociedade; a pressão dos
melhoria na reputação das organizações. consumidores; a pressão da realidade das
limitações de água, de outros recursos
naturais e de fontes renováveis de energia; a
O tema, por sua crescente importância, vai
ampliar sua visibilidade e o espaço nas
discussões. Com isso, organizações de todos os
setores serão cada vez mais demandadas a
prestar contas de suas atividades

50. Fresh & Easy, rede
americana de lojas de
vizinhança controlada
pela britânica Tesco:
varejistas vêm
avançando e criando
formatos de loja
totalmnete baseados em
conceitos “verdes”
pressão do consumo desenfreado e suas
consequências; a pressão envolvendo a
emissão de CO2; e também a própria pressão competitivo, no qual a relação constante e
interna, dos funcionários que, cada vez mais ampla com o consumidor final faz a
informados e conscientes, mais se alinham diferença, traz consigo responsabilidades
com organizações que demonstrem adicionais por seu poder influenciador de toda
sensibilidade e práticas reais ligadas à a cadeia de abastecimento, em especial com
Sustentabilidade. suas estratégias crescentes de adoção de
O tema, por sua crescente importância, vai marcas próprias; e sua capacidade de liderar
ampliar sua visibilidade e o espaço nas o processo de conscientização e imposição de
discussões, debates, mídia e na atenção que práticas de Sustentabilidade.
receberá de todos. Com isso, as organizações,
de todos os setores, serão cada vez mais
demandadas a prestar contas de suas
atividades nessa área.
O que valoriza o papel do varejo nessa
discussão é que sua crescente importância A incorporação da
estratégica, num cenário cada vez mais
Sustentabilidade nos
temas estratégicos das
empresas não é mais
uma questão de opção,
pois se torna obrigação

51. Uma das questões mais críticas na evolução
da importância do tema será o monitoramento
da atitude dos consumidores nos diversos
mercados, segmentados e avaliados em seu
processo de demanda de ações de
responsabilidade social e seu comportamento
de compra e consumo. Uma realidade que A incorporação da Sustentabilidade nos
não pode ser ignorada é que a população temas estratégicos das empresas, em especial
mais jovem tem sido fortemente influenciada varejistas, não é mais uma questão de opção,
pelo tema e demonstra um nível de pois se torna obrigação, à medida que de fato
alinhamento e consciência surpreendentes, o consiga interpretar de maneira correta outra
que é garantia da importância próxima e obrigação: os sentimentos emergentes da
futura para as organizações. sociedade e dos seus consumidores e clientes.
Observação: o 13º Fórum de Varejo da
América Latina, que ocorrerá em outubro
de 2010, terá como tema central a
Sustentabilidade no Varejo.
A população mais jovem tem sido
fortemente influenciada pelo tema e
demonstra um nível de alinhamento
e consciência surpreendentes, o que
é garantia da importância futura

52. Por Marcos Gouvêa
de Souza, diretor
geral da GS&MD –
Gouvêa de Souza
Como conciliar
consolidação de
mercado e geração
de novos empregos?
A consolidação global do setor de varejo é
uma tendência irreversível e faz parte do pertence à Sears; a Zappos.com foi adquirida
conjunto de elementos derivados de um pela Amazon. No Brasil, Ponto Frio e Assai são
processo de crescente aumento do nível de controlados pelo Pão de Açucar, que já havia
competitividade. Quanto mais competitivo se consolidado diversas redes de supermercados.
torna o mercado, maior a tendência de que as
empresas, por fusões e aquisições, se integrem
em todos os setores de negócios.
Esse processo é histórico e permanente e
atingiu segmentos como o financeiro, o
A questão é como
industrial e também o varejo, com reflexos conseguir conciliar o
igualmente no Brasil.
Se observarmos o que ocorreu nos últimos aumento do nível de
50 anos no cenário empresarial, vamos
verificar uma correlação direta entre o consolidação gerando
crescimento do nível competitivo e a
consolidação empresarial, ainda que em
mais empregos, quando
muitos casos marcas de produtos e de redes os conglomerados
de varejo tenham permanecido no mercado,
mesmo que controladas por um número menor globais ampliam sua
de grupos empresariais.
Macy’s e Bloomingdale’s fazem hoje parte participação e a pressão
de um mesmo grupo empresarial; a Kmart
sobre os independentes

53. As antigas operações que o grupo Sonae
trouxe para o Brasil hoje pertencem ao
Walmart, assim como o Bompreço no
Nordeste. O Atacadão é operado pelo A questão crucial é que grupos maiores,
Carrefour. Os exemplos são inúmeros. mais estruturados, mais organizados e com
Esses movimentos no varejo estão maior poder econômico tendem a contrair a
totalmente alinhados com outros na indústria
oferta de emprego, pelo caminho natural do
automobilística. A Land Rover foi adquirida
aumento da eficiência e produtividade,
pela Ford, que recentemente a vendeu para o
primeira motivação da própria consolidação.
grupo indiano Tata. A GM está se desfazendo
Ao mesmo tempo, avançam no aumento da
participação de mercado, reduzindo a
capacidade competitiva de grupos menores ou
operadores independentes.
E esse processo significa,
em muitos casos, uma
São os setores ligados a serviços que pressão adicional na
geração de novos empregos,
aumentam sua participação no já naturalmente desafiada
emprego, em particular em países pela crescente em particular
de tecnologia,
incorporação
mais maduros e desenvolvidos, mas no segmento industrial, que
tende a substituir o trabalho
também no Brasil humano pela robotização
de processos.
de algumas marcas, repassando para outros
grupos empresariais: a Hummer está sendo
vendida para um grupo chinês e a gigante
americana está se desfazendo também das
Com a crise
marcas Pontiac, Saab e Saturn. econômico-financeira
Na indústria de alimentos, empresas de
origem brasileira se tornaram consolidadores recente, foram criadas
globais, como é o caso da Sadia-Perdigão; da
Ambev, atual Inbev, que consolidou Antarctica condições para uma
e Brahma; e, mais recentemente, da JBS no
setor de carnes.
aceleração do processo
Com a crise econômico-financeira recente, em de consolidação de
especial nas economias mais desenvolvidas e
maduras, mas espalhando suas consequências negócios, resposta
em todo o mundo, foram criadas condições para
que houvesse uma aceleração do processo de natural de mercado
consolidação de negócios, que é a resposta
natural de mercado ao desafio da sobrevivência
ao desafio da
e da seleção da espécie. sobrevivência

54. Da mesma forma como no sistema
financeiro, a tecnologia e a internet viabilizam
a ampliação do autosserviço. A mecanização Em diversos mercados do mundo, em
na agricultura ampliou muito a capacidade particular na Europa, conglomerados varejistas
produtiva, sem direta correlação com os globais têm adotado cada vez mais o
empregos gerados. franchising e as redes integradas de negócios
Por conta desses fatores, por exemplo, no como forma de acelerar sua expansão,
Brasil a indústria automobilística, a contando com operadores independentes,
agricultura e o sistema financeiro perderam treinando, capacitando e estruturando sob
muito de sua representatividade como marcas e conceitos conhecidos e mais bem
empregadores. A relação emprego/ trabalhados, conseguindo dessa forma maior
faturamento nesses setores é dramaticamente eficiência, produtividade, ampliação de
mais baixa em relação ao passado. atuação, rapidez na expansão e gerando um
círculo virtuoso de atuação.
Por esse caminho, até mesmo países que
têm restringido a expansão
global do varejo, como é o
Parece ser um caminho já caso da Índia, podem
controlar esse aumento da
consolidado a integração de presença internacional,
operadores independentes com permitindo somente
operações via franquia,
conglomerados globais ou nacionais, postergando a abertura
ampla para um momento
criando opções para a manutenção e futuro, criando uma malha
de proteção para os 12
geração de novos empregos milhões de lojas
independentes.
De alguma maneira, parece ser um
caminho já consolidado de mercado a
integração de operadores independentes com
São os setores ligados a serviços que conglomerados globais ou nacionais, criando
aumentam sua participação no emprego, em opções para a manutenção e mesmo geração
particular em países mais maduros e de novos empregos e a continuidade do
desenvolvidos, mas também no Brasil. E o processo de consolidação global. Que poderia
varejo, com sua expansão baseada no e deveria ser cada vez mais estimulado.
binômio loja-internet, se tornou o maior
empregador privado formal do Brasil, já que a
ampliação da base de negócios gera
empregos diretos em lojas e na infraestrutura
de apoio, logística e controles.
A questão é como conseguir conciliar o
aumento do nível de consolidação gerando
mais empregos, quando os conglomerados
globais de varejo ampliam sua participação de
mercado e aumentam a pressão sobre os
operadores independentes.

55. Marcos Gouvêa de
Souza, diretor geral
da GS&MD – Gouvêa
de Souza
Multiparcerias:
caminho para
acelerar a
expansão de
negócios?
O conceito de parceria ou aliança
estratégica tem sido utilizado como uma forma
alternativa de criação ou expansão de
negócios quando o ambiente competitivo se sido as opções nos diversos segmentos de
torna mais agressivo. negócios para caracterizar as Multiparcerias
Propusemos, no passado, o conceito de como caminho estratégico, em contraponto à
Multiparcerias, como parte da análise contida expansão integrada verticalmente.
no livro “Multivarejo na Próxima Economia”, A maior virtude das Multiparcerias é a
em conjunto com Alberto Serrentino, aceleração do processo de desenvolvimento e
também sócio da GS&MD – Gouvêa de Souza, “go to market”, viabilizado pela integração e
para identificar um modelo empresarial no valorização de competências complementares,
qual empresas integravam negócios; sem necessidade de integração societária ou
desenvolviam de produtos e marcas; de negócios. Ainda que possam existir outras
produção; oferta de serviços; e criavam redes preocupações, em especial nas questões que
e canais de distribuição, entre outras envolvem confidencialidade, exclusividade e
alternativas, como uma resposta ao crescente restrições de atuação com outros parceiros.
mercado competitivo. Mas nada que não se possa equacionar
Desde a produção integrada na indústria de negocial e juridicamente, ainda que com um
alimentos, como fazem Sadia e Perdigão; até pouco mais de trabalho.
a operação de determinadas etapas dos
processos industriais, na área automobilística,
dentro das plantas dos fabricantes, muitas têm

56. No cenário atual de extrema aceleração de
todo o processo de desenvolvimento
tecnológico, a principal virtude das Como fazem as redes de televisão,
Multiparcerias é exatamente conciliar estimulando a produção independente de
competências específicas, muito especializadas programas para ampliação de alternativas
e definidas, com a necessidade de acelerar o cada vez mais especializadas e onde a
desenvolvimento e entrada no mercado; o questão do tempo é ainda mais crucial.
que, feito dentro de uma única organização, O período de maior fertilidade da opção
por maior e mais poderosa que seja, mesmo estratégica das Multiparcerias ocorreu na
que no âmbito global, demandaria muito mais explosão da internet como modelo de negócio,
tempo e risco.
Um exemplo interessante é o que tem sido
pela Ford no mundo, alinhando muitos
parceiros em diferentes áreas para acelerar o A maior virtude das
desenvolvimento de alternativas que
embarquem mais tecnologia em seus novos Multiparcerias é a
lançamentos. Diferentes empresas, em
diferentes segmentos, têm atuado em conjunto aceleração do processo
com a montadora para permitir maior
integração entre o veículo em si e novas de desenvolvimento e
alternativas para os consumidores, envolvendo “go to market”,
mobilidade, segurança, consumo, eficiência,
conforto e entretenimento. viabilizado pela
Da mesma forma como fez a Apple ao
estimular milhares de desenvolvedores de integração e valorização
aplicativos para sua plataforma do iPhone
como forma de ampliação de alternativas para
de competências
os produtos, gerando e ampliando o mercado complementares
original sem que se ficasse restrito aos recursos
possíveis de alocação pela própria empresa.
quando desenvolvedores, advogados,
prestadores diversos de serviços e empresas de
tecnologia se integraram para
a criação de alternativas de
negócios sem envolvimento
A principal virtude das Multiparcerias societário para tornar viável
um projeto, da concepção ao
é exatamente conciliar competências lançamento, no menor espaço
específicas, muito especializadas e de tempo possível. Ofator
era, nesse caso, um
tempo
definidas, com a necessidade de crítico de ocupação de
espaço no mercado e na
acelerar o desenvolvimento e entrada mente dos consumidores.
no mercado

57. No âmbito do varejo global, as Multiparcerias
têm ocorrido também, mas aparentemente
numa escala menor. Parece existir um certo
receio de se abrir mais às parcerias, sendo benefícios de envolvimento, comprometimento,
preferível o desenvolvimento interno, mais seguro
agilidade, foco e benefícios compartilhados,
e com mais controle do que a opção das que podem criar alternativas estratégicas muito
parcerias. Aparentemente um modelo mental e mais interessantes.
estratégico menos avançado do que em outras À medida que o varejo amplia sua
áreas de negócios nas quais a pressão importância estratégica no cenário de
negócios, ele será mais procurado para
parcerias que possam criar e distribuir
produtos e serviços
inovadores e que possam
O conceito traz consigo outros significar melhoria da
rentabilidade, sem que as
benefícios de envolvimento, empresas tenham de pensar,
comprometimento, agilidade, foco e desenvolver e implantar todas
as etapas dos processos.
benefícios compartilhados, que A questão central passa a
ser: como pensar, estruturar e
podem criar alternativas estratégicas implantar uma estratégia de
Multiparcerias que possa
muito mais interessantes criar vantagens competitivas
para a organização de
varejo, antes que os concorrentes o façam?
Como romper o raciocínio simplista de
buscar desenvolver e implantar tudo no âmbito
competitiva se tornou muito intensa, obrigando
da própria empresa, contando apenas com
um pensamento mais ousado e criativo.
recursos internos e os que possam ser
Os serviços integrados pela oferta do varejo
contratados de forma ágil e competitiva? Como
tem sido uma das opções. Sejam nos serviços
quebrar a inércia no processo de pensamento e
financeiros, sejam naqueles que, integrados
desenvolvimento, usualmente gerada a partir
aos produtos, permitem oferecer as
de terceiros que tomam a iniciativa?
demandadas soluções pelos consumidores. Da
As Multiparcerias, como alternativa
mesma forma, também no desenvolvimento e
estratégica gerada e proposta a partir da
implantação de novos canais de
própria organização de varejo, parecem exigir
relacionamento e vendas, em especial no
um nível de abertura, maturidade, ambição,
âmbito digital, que pressupõem níveis de
visão e inovação que deve ser considerado
especialização tecnológica não usualmente
assunto do nível mais alto da corporação, pois
encontrados no âmbito das empresas do setor.
os níveis mais baixos tendem a criar medos e
Sempre existirá a possibilidade simples e
preocupações nas próprias estruturas, inibindo
direta da contratação dos serviços de
sua utilização.
consultores, desenvolvedores, detentores de
É uma questão de amadurecimento e
tecnologia e outros fornecedores de produtos e
pressão competitiva.
serviços para aquilo que se queira, mas o
conceito de Multiparcerias traz consigo outros

58. Como a mobilidade cria
uma nova era no varejo
Marcos Gouvêa de
Souza, diretor
geral da GS&MD –
Gouvêa de Souza
Que a comunicação móvel está
transformando o mundo já não é mais dúvida
para ninguém. O que ainda existe de
dificuldade é conseguir o desenho correto do
futuro com o avanço da mobilidade. A própria
indústria de celulares, como é o caso da
Nokia, só consegue antever 15 anos à frente e
conceber produtos, serviços e estratégia para Na realidade brasileira são mais de 170
esse período. O que no universo temporal, milhões de pessoas usando o celular, para uma
vamos convir, é muito pouco. base de 46 milhões de linhas fixas e perto de 60
Desde seu primeiro lançamento em 1987 milhões de usuários de internet. Transformou-se,
até o momento atual, em que existem 4,6 no Brasil, num instrumento de inserção social, e
bilhões de usuários no mundo, o celular tem assim é percebido, o que predispõe a maior
redesenhado a comunicação entre pessoas, parte de seus usuários a receber promoções,
marcas, instituições e empresas, gerando uma propaganda ou ofertas, individualizadas, desde
revolução social que criou acesso à internet, que criativas e não invasivas.
como única opção, para 75% desses usuários. Como canal de comunicação e
relacionamento, o celular já tem definido seu
papel revolucionário. Como instrumento de
gestão, sendo usado para coleta de

59. informações e transferência de dados, sua
contribuição começa a ser definida.
O que não se consegue ainda definir é o
potencial que terá como canal de vendas e
Quando realizamos a pesquisa
Neoconsumidor em 2009, com 5.500 pessoas
em 11 países, avaliando a predisposição ao
uso dos canais digitais, internet, celular e TV
Interativa para diversas categorias de
Como canal de produtos, ficou clara a abertura dos
consumidores ao uso mais intenso dos canais
comunicação e digitais, que se reforçará conforme as
experiências iniciais forem positivas, como
relacionamento, o hoje ocorre na internet.
No caso da internet, que já representa perto
celular já tem definido de 7% das vendas do varejo norte-americano,
seu papel com crescimento de mais 15% estimado em
2009 em relação a 2008, apesar do cenário
revolucionário. Como negativo, seu papel mais relevante é como
instrumento de acesso a informações,
instrumento de gestão, comparações de preços, avaliação de produtos
e serviços e referências de outros consumidores.
sua contribuição
Para uma empresa como a Best Buy,
começa a ser definida principal varejista de eletroeletrônicos,
produtos móveis e de entretenimento dos
Estados Unidos, online e em lojas, a internet
influencia 60% de suas vendas, pelo acesso
que permite a informações que possam
distribuição de produtos e serviços. Nesse
caso, só o céu parece ser o limite,
complementando ou substituindo outros
canais já consagrados, como lojas, internet,
quiosques, catálogos ou mesmo a venda
O que não se consegue
direta; mas também como papel secundário,
ou principal, em canais que estão por surgir, ainda definir é o
como é o caso da TV Interativa, que só agora
vai começar sua trajetória no mercado. potencial que o celular
terá como canal de
vendas e distribuição.
Nesse caso, só o céu
parece ser o limite

60. Quando realizamos a pesquisa
Neoconsumidor em 2009, com 5.500
pessoas em 11 países, ficou clara a
muito mais do que a
abertura dos consumidores ao uso internet, está fadada a
mais intenso dos canais digitais redesenhar toda a estrutura e
a estratégia da distribuição
de produtos e serviços no
mundo, ampliando o poder
do varejo, de um lado; e também gerando
oportunidades para não varejistas,
fornecedores e distribuidores de criar seus
contribuir para uma melhor decisão de próprios canais, contribuindo para esse
compra do consumidor. Grande parte desse redesenho de forma ainda mais abrangente.
papel será transferida para os celulares, e suas Uma questão de tempo. Pouco tempo,
variantes, à medida que sejam desenvolvidos principalmente se considerarmos tudo que
novos aplicativos, reduzidos os custos e aconteceu em apenas 23 anos, desde o
ampliada a velocidade da comunicação com lançamento do primeiro celular.
o 3G e, em breve, o 4G.
E essa expansão se faz de forma também
revolucionária.
Só na China são perto de 300 mil
desenvolvedores de aplicativos para
celulares, que ampliam de maneira
avassaladora alternativas de uso dos novos A mobilidade, muito
produtos, gerando mais facilidades e
contribuindo para o aumento da mais do que a
atratividade dos novos produtos. internet, está fadada
A mobilidade, pela intimidade,
individualidade, conveniência, atualidade e a redesenhar toda a
agilidade proporcionada aos seus usuários,
estrutura e a
estratégia da
distribuição de
produtos e serviços

61. O momento do varejo global
Marcos Gouvêa de Souza

62. Visão da floresta

63. Visão da floresta
20,0%
Taxa de crescimento anual
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
-5,0%
-10,0%
Itália França EUA Reino Espanha Mundo Brasil Rússia Índia China
Unido
2000-07 2008 2009 2010
Nota: Projeções 2009 e 2010.
Fonte: FMI.

64. Visão da floresta
Nota: Projeções 2010. Prévia PIB 2009.
Fonte: U.S. Census.

65. Visão da floresta
Brasil 9,7%
9,2% 9,1%
% crescimento anual
6,9%
6,2% 5,7% 5,5%
5,7%
4,8% 5,1%
5,0%
2,7%
4,0%
1,3% 1,1% 3,2%
-0,7%
-1,6%
-0,5%
-
3,7%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
PIB Varejo
Nota: Projeções 2010. Prévia PIB 2009.
Fonte: U.S. Census.

66. Visão da floresta
Nota: Brasil não inclui o ano de 2000.
Fonte: Estatísticas oficiais de cada país.

67. Cenário Americano

68. Cenário Americano
Fonte: BLS.

69. Cenário Americano
Juros x Total Venda Varejo (EUA)
Fonte: Federal Reserve / U.S. Census.

70. Cenário Americano
Variação do índice de vendas totais no varejo norte‐
americano (2004 ‐ índice 100)
145,0
Varejo EUA 140,3
134,0
132,8
129,5
126,1
117,8
110,1
105,3
102,5
100,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census * Estimativa: Gouvêa de Souza & MD

71. Cenário Americano
Variação do índice de vendas totais no varejo norte‐
americano x Varejo Brasileiro (2000 – índice 100)
154,5
Varejo EUA
Varejo Brasil 145,0 144,6
140,3
137,0
134,0
132,8
126,1
125,6
129,5
117,8
114,5
110,1
107,8
105,3
102,5 102,9
100,0
98,4
97,7 94,2
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census / IBGE * Estimativa: Gouvêa de Souza & MD

72. Variação do índice de venda total no varejo de Material de
Construção nos EUA (2004 ‐ índice 100)
Varejo EUA
123,1
Material Construção ‐EUA
119,1
115,2
112,7
110,0
109,4 113,8 112,3
108,2
107,1
100,0
99,5
95,0
2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census * Estimativa: Gouvêa de Souza & MD

73. Variação do índice de venda total no varejo de Material
de Construção nos EUA X Brasil (2004 ‐ índice 100)
Varejo EUA
123,1
Material Construção ‐EUA
Material de Construção ‐ Brasil
119,1
117,4
117,3
115,2
112,3 112,7
109,4 110,0
113,8
108,2 109,8
108,9
107,1
100,0
98,4 99,5
95,0
93,9
2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census / IBGE * Estimativa: Gouvêa de Souza & MD

74. Variação do índice de venda total no segmento de Saúde &
Cuidado Pessoal no varejo norte‐americano (2004 ‐ índice
100)
Varejo EUA
Saúde e Cuidados Pessoais ‐ EUA
135,4
127,2
123,5
119,1
123,1
113,8
107,1 118,8
112,6 112,7
110,0
105,4
100,0
2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census / IBGE

75. Variação do índice de venda total no segmento de Saúde & Cuidado
Pessoal no varejo norte‐americano x Brasil (2004 ‐ índice 100)
Varejo EUA 167,0
Saúde e Cuidados Pessoais ‐ EUA
Saúde e Cuidados Pessoais ‐ Brasil
153,5
135,9
135,4
127,2
119,9 123,5
119,1
113,8 123,1
112,6 118,8
107,1
106,0 112,7
110,0 110,0
105,4
100,0
2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census * Estimativa: Gouvêa de Souza & MD

76. Variação do índice de venda total de Eletroeletrônicos +
Móveis no varejo norte‐americano x Brasil (2000 ‐ índice 100)
228,1
Varejo EUA
208,9
Móveis e Eletrodomésticos ‐ EUA
Móveis e Eletrodomésticos ‐Brasil 208,9
181,5
157,3
142,7 140,3 145,0
134,0
126,1 129,5 132,8
123,0
117,8 129,3 130,8
110,1 122,7 124,7
102,5 105,3 118,5
115,2 115,0
99,0
100,0 102,8 106,2
97,3
98,7 98,1
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census / IBGE * Estimativa: Gouvêa de Souza & MD

77. Variação do índice de vendas no Varejo não loja nos
Estados Unidos (2000 ‐ índice 100)
169,0
Varejo EUA 164,7
Varejo Não Loja
‐ 160,4
160,8
149,0
145,0
136,7
140,3
134,0 132,8
124,0 129,5
126,1
112,8
117,8
104,9
102,5 110,1
100,0 105,3
100,1
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: Census

78. Variação do índice de venda total no segmento de Esporte, Entretenimento,
Brinquedo e Lazer no varejo norte‐americano (2000 ‐ índice 100)
145,0
Varejo EUA 140,3
Art. Esportivos, Música, etc. ‐ EUA
134,0
132,8
126,1 129,5
117,8
110,1 114,2 115,2 113,1 115,9
111,0
105,3
102,5 107,5
105,2
100,0
101,3 101,2 101,6
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census * Estimativa: Gouvêa de Souza & MD

79. Variação do índice de venda total nos Clubes de Compras e
Superstores no varejo norte‐americano (2000 ‐ índice 100)
278,8
Varejo EUA
257,4
Clube de Compra e Superstores ‐ EUA 251,6
231,9
212,5
193,5
173,6
154,9
137,0 140,3 145,0
134,0 129,5 132,8
126,1
118,0 117,8
110,1
105,3
102,5
100,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census

80. Variação do índice de venda total nas Lojas de Departamento no
varejo norte‐americano (2000 ‐ índice 100)
145,0
Lojas Departamento -EUA 140,3
Varejo EUA 134,0
129,5 132,8
126,1
117,8
110,1
105,3
102,5
100,0
98,2
95,0 92,2 92,8 92,3 91,7
90,2
86,0 81,1
80,4
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: Census * Estimativa: Gouvêa de Souza & MD

81. Variação do índice de venda total nas Lojas de Departamento no
varejo norte‐americano x Brasil (2000 ‐ índice 100)
145,0
Lojas Departamento -EUA 140,3
Varejo EUA 134,0
129,5 132,8
127,4
Vestuário-Brasil 126,1
126,4
117,8 121,5 122,9
110,1
105,3 109,9
102,5 107,8
100,0 100,3 101,8
101,6
97,2
98,2
95,0 92,2 92,8 92,3 91,7
90,2
86,0 81,1
80,4
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fonte: Census / IBGE

82. Variação do índice de alimentos e bebidas no varejo
norte‐americano (2000 ‐ índice 100)
145,0
Varejo EUA 140,3
Alimentos e Bebida ‐ EUA 134,0 138,4
131,8
131,9 132,8
126,1 125,6
129,5
119,8
117,8
110,1 115,6
105,3 111,1
104,0 107,1
102,5 104,5
100,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census

83. Variação do índice de alimentos e bebidas no varejo norte‐
americano x Brasil (2004 ‐ índice 100)
145,0
Varejo EUA 140,3 141,2
Alimentos e Bebida ‐ EUA 134,0 138,4
135,2
Alimentos e Bebidas Brasil
131,9 131,8 132,8
126,1 125,6
129,5
119,8 125,2
117,8
110,1 115,6 118,6
105,3 111,1 111,5
104,0 107,1
102,5 104,5 103,6
100,0
100,4 100,5
98,6
93,8
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Fonte: Census / IBGE

84. Vendas Varejo ‐ Evolução de vendas nos EUA (de 1992
a 2009) – Índice base 100 ‐ 1992
Lojas Depto 105,58
Alimentos e
Bebidas
158,24 2009x1992
Lazer e
175,61
Entretenimento
Móveis e
177,32
Decoração
Varejo Total 211,24
Material de
216,62
Construção
Eletroeletrônicos 236,98
Saúde e Beleza 282,43
Varejo Não-Loja 369,27
Clube de Compras
897,70
e Superstore

85. Variação nominal formato / canal (2009 / 2008) ‐ EUA
Pesos
Móveis e Decoração -11,8% 3,2%
Material de Construção -12,1% 10,2%
Varejo Total -10,6% 100%
Eletroeletrônicos -8,8% 3,3%
Lojas Depto -6,5% 5,9%
Varejo Não-Loja -2,4% 9,6%
Lazer e Entretenimento -1,3% 2,8%
Alimentos e Bebidas 20,2%
0,0%
Clube de Compras e Superstore 2,3% 12,0%
Saúde e Beleza 3,2% 8,7%

86. Número de lojas fechadas ‐ 2008/09
Supermercados 51
Número total de lojas:
Desconto 153 8.526
Drogarias 199
Vendas estimadas($B):
Lojas depto. 41.5
341
Restaurantes 1476
Especializadas 2414
Hardlines 3892
Fonte: Factset, Company repots, Goldman Sachs

87. Cenário Brasileiro

88. Juros - Brasil e Estados Unidos
25,0%
% de juros ao ano (fim de período)
19,0%
18,0%
17,8%
16,5%
15,8%
13,8%
13,3%
11,3%
8,8%
6,4%
5,2%
4,2%
4,2%
2,2%
1,8%
1,2%
1,0%
0,2%
0,1%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Selic - Juros Brasil Fed funds - Juros EUA
Fonte: BCB/Federal Reserve.

89. Fonte: BCB.

90. Fonte: Banco Mundial.

91. Fonte: IBGE.

92. Fonte: IBGE.

93. Fonte: IBGE.

94. Fonte: FGV.

95. Fonte: BCB.

96. Fonte: BCB.

97. Fonte: BCB.

98. Fechamento 2009
5,5%
Nota: Projeção 2009.
Fonte: IBGE.

99. Fonte: BCB.

100. Nota: Projeções 2009 e 2010. Comércio varejista não inclui
automóveis e material de construção. Fonte: BCB.

101. Nordeste
2008: 7,8%
Norte
2008: 2,4% 2009: 6,0%
2009: 3,0% 2010: 8,5%
2010: 4,0% Sudeste
2008: 10,8%
Centro-Oeste
2008: 8,1% 2009: 5,5%
2009: 2,0% 2010: 7,5%
Sul
2010: 3,5% 2008: 6,6%
2009: 3,6%
2008: 9,1%
2010: 4,5%
2009: 5,5%
2010: 6,9%
Nota: Projeções 2009 e 2010. Comércio varejista não inclui
automóveis e material de construção. Fonte: BCB.

103. Bottom line
Crescimento entre 2% e 3,5% dependendo da
fonte e segmentos envolvidos.
Previsão anterior 1%
Resultado final só em
fevereiro de 2010

104. Bottom line
Agressividade promocional equilibrou vendas mas
não resultados

105. Bottom line
Período de Natal deste ano com 1 dia a mais

106. Bottom line
Efeito Gift Card + ecommerce gera crescente
distorções...
Crescimento de vendas online no Natal ‐ %
EUA Brasil
15,5% 28,0%
Fonte: IDG e ebit

107. Evolução das vendas online
5,0 200
4,6
4,5
31% 180
183,9
4,0 168,4 160
3,5
Brasil (US$ ‐ bilhões)
46%
3,5 153,8 140
EUA (US$ ‐ bilhões)
142,4
3,0 111,1 136,8 120
127,7
2,5 100
2,4 15% 7%
2,0 80
1,5 60
1,0 40
0,5 20
0,0 0
06 07 08 09* 10* 11* 12*
Brasil EUA
Fonte: Forrester´s e e‐bit
EUA: Exclui passagem aérea, downloads digitais e tickets para eventos

108. Bottom line
Avaliação Final
Vencedores – Value Retail
Ainda perdedores ‐ Luxo
Perdedores consistentes –
Lojas Departamentos

110. Perspectivas
Qual o símbolo do processo de recuperação?

111. Perspectivas
Definitivamente um processo lento com direito a
refluxo

112. Perspectivas
A preocupação com o custo da ajuda e seu impacto
na economia e nos impostos

113. Perspectivas
Quem desconfia, não confia e não compra.
Impacto no consumo, no emprego, no varejo e na
economia

114. Perspectivas
O impacto global da recuperação lenta e gradual
da economia EUA

115. Perspectivas
O cenário europeu ainda mais preocupante e sem
vigor natural

116. Perspectivas
Os novos mercados emergentes

118. Impactos no Brasil
A força do mercado interno

119. Impactos no Brasil
A força do mercado interno
A atratividade do país e novos investimentos

120. Impactos no Brasil
A força do mercado interno
A atratividade do país e novos investimentos
Os grandes eventos potencializando benefícios

121. Impactos no Brasil
A força do mercado interno
A atratividade do país e novos investimentos
Os grandes eventos potencializando benefícios
O círculo virtuoso

122. Impactos no Brasil
Círculo
virtuoso
Feliz Década!

123. Marcos Gouvêa de Souza
mgsouza@gsmd.com.br
Obrigado!

124. “Extrato da Síntese”
Marcos Gouvêa de Souza

125. O Momento
do Brasil

126. O Momento do Brasil
Olhar de fora, sem o envolvimento
emocional ou limitado pela
proximidade física ou temporal

127. O Momento do Brasil
Brasil foi referenciado
como um mercado que se
desalinhou, para o
positivo, do restante do
Mundo
Com seus inúmeros fóruns,
palestras, Sessões Magnas
e debates, foi destacado o
momento brasileiro

128. O Momento do Brasil
O Brasil também foi destacado nos contatos pessoais, nos
corredores, nos almoços e inúmeros encontros que ocorrem
em paralelo ao evento
PIB
Varejo
Etc.

129. O Momento do Brasil
China Austrália Índia

130. O Momento do Brasil
Vigor do seu mercado interno e ainda beneficiado

131. O Varejo, as
redes sociais e os
neoconsumidores

132. O Varejo, as redes sociais e os neoconsumidores
Fato ignorado nas discussões
crescente necessidade de
desenvolverem contatos e
relacionamentos em busca de
maior interação humana
Blogs

133. Consumer Eletronics Show
110 mil visitantes
Entretenimento
Diversão
Lazer
Atualização tecnológica
Interatividade
Sociedade
Comportamento

134. O Varejo, as redes sociais e os neoconsumidores

135. O Varejo, as redes sociais e os neoconsumidores
Redes sociais e seu papel de aproximação das pessoas
em ambiente virtual

136. O Varejo, as redes sociais e os neoconsumidores
Mídias tradicionais estão sob pressão
Penso, existo e me
manifesto
Quero ser lido e
ouvido

137. O DESAFIO DA COMUNICAÇÃO OFICIAL
DAS MARCAS, LOJAS, CANAIS E
PRODUTOS

138. O Varejo, as redes sociais e os neoconsumidores
Ambiente de Varejo
Ambiente das lojas,
físicas ou virtuais,
opções criativas
Resenhas, avaliações e
recomendações de
produtos

139. A tecnologia a
serviço da
experiência do
consumidor

140. Maior eficiência Produtividade
Redução de custos Controle das operações
Planejamento de sortimento e
Formação e gestão de preços
compras
Gestão de estoques e da cadeia Permitir o conhecimento e o
de abastecimento relacionamento com o consumidor

141. Criação dos programas de milhagem...

142. ... que evoluíram para os programas de relacionamento,
com cobertura muito mais ampla.
Funções ativas limitadas, para prever demanda, gestão
de preços e utilização de recursos

143. Programa promocional individualizado

145. Incorporação de tecnologia na LOJA ou SITE

146. Indústria x Tecnologia
Redução de consumo e dano ambiental
Integração entre o celular e o dirigir
Ampliam a
Convergência entre o GPS e a pilotagem gratificação e o
automática prazer dos
consumidores
Memorização de opções e preferências
Monitoramento dos padrões de direção

147. Tecnologia à serviço da experiência do consumidor
Aumento de Melhoria da Recuperação
Vendas rentabilidade das margens

148. Como conciliar
consolidação de
mercado e geração
de novos
empregos?

150. Esses movimentos no varejo estão totalmente alinhados com
outros acontecidos na indústria
desfazendo de algumas
marcas
Pontiac,
Saab e
Saturn

151. Questão crucial
Reduzindo a capacidade
Grandes Grupos competitiva de grupos menores
ou operadores independentes
Pressão adicional na geração de
novos empregos

152. Participação dos setores no total de empregos formais do Brasil.
15,5%
12,7%
10,3%
4,1%
3,6% 3,6%
2,3%
1,7% 1,9%
1,1% 1,3% 1,3%
Ind. Transporte Instituiçoes Agricultura, etc. Varejo
Financeiras, etc.
1988 1998 2008
Fonte: IBGE

153. O franchising e as redes integradas de negócios
Índia – 12 milhões de
lojas independente

154. Carrefour desenvolve DIA%

155. Leader Price
•20% das receitas
•34% do lucro Casino França

156. Pão de Açúcar se integra com franquia

157. DPaschoal se expande

158. 13 e 14 de abril de 2010
Hotel Renaissance – São Paulo
Tema
“A excelência da Gestão de Redes de
Franquias e Negócios no cenário
internacional”

159. As multiparcerias
podem ser o
caminho para
acelerar
expansão de
negócios?

161. Aceleração do processo de
Virtudes da desenvolvimento
Multiparcerias
“Go to Market”
Permitir conciliar competências específicas

162. Estimulou milhares de
desenvolvedores de
aplicativos para sua
plataforma

163. Explosão da internet
Multiparcerias X como modelo de negócio

164. Serviços integrados – serviços financeiros e
implantação de novos canais de relacionamento e
vendas

165. Varejo amplia sua importância estratégica
Como pensar, estruturar e implantar uma estratégia de
Multiparcerias que possa criar vantagens competitivas para a
organização de varejo, antes que os concorrentes o façam ?
Como romper o raciocínio de buscar desenvolver e implantar
tudo no âmbito da própria empresa contando apenas com
recursos internos ?
Como quebrar a inércia no processo de pensamento e
desenvolvimento usualmente gerada a partir de terceiros que
tomam a iniciativa ?

166. Um nível de abertura, maturidade, ambição, visão e inovação
que devem ser consideradas assunto do nível mais alto da
corporação

167. Como a
mobilidade cria
uma nova era
no varejo

168. Dificuldade é conseguir o desenho correto do futuro com o
avanço da mobilidade
Consegue antever 15 anos
à frente e conceber
produtos, serviços e
estratégia

169. O celular tem redesenhado a comunicação e o relacionamento
Instrumento de gestão
Qual potencial como canal de vendas e distribuição de
produtos e serviços, complementando ou substituindo outros
canais?

170. Número de usuários de celular
Mais de 160 milhões de pessoas
usando celular, para uma base 46
milhões de linhas fixas e perto de
60 milhões de usuários de Internet

171. Internet, representa perto de 7% das vendas do varejo norte‐
americano

172. Mobilidade

173. Índice de tendência Neoconsumer
Baseado na média do top two box das variáveis:
68
63 62
• Eu prefiro comprar online
• A Internet é um bom ambiente para de compra
• Eu uso sites especializados para comparar preços
44 44
39 39 37
27 25
21
Reino Brasil Australia França Romênia Portugal Dinamarca EUA Canada Espanha Alemanha
Unido
Base: Pesquisa Neoconsumer 2009

174. A
Sustentabilidade
na visão dos
consumidores

175. Preocupações Crescentes da
Sociedade

176. Mais tempo e recursos devem ser
dedicados a essa preocupação

177. Pesquisa envolvendo
quinze corporações com
operações internacionais

178. Indicadores Críticos de Performance
‐ Essas ações geram menores custos e maiores lucros
‐ Pressões competitivas vão determinar ações de
Sustentabilidade
‐ Consumidores esperam isso e vão crescentemente demandar
essas ações
‐ Melhoria nos processos de recrutamento e seleção de
colaboradores
‐ Melhoria na reputação das organizações.

179. Pressão
Sociedade
Consumidores
Realidade das
limitações
Consumo desenfreado
Emissão CO2
Pressão interna

180. População mais jovem tem sido
fortemente influenciada

181. Sustentabilidade
Não é mais Sentimentos
uma questão emergentes da
de opção sociedade

182. O que valoriza o papel do varejo
Crescente importância estratégica
Responsabilidades adicionais
Poder influenciador
Adoção de marcas próprias
Liderar o processo de conscientização

183. “Sustente ou Desapareça”

184. O 13º Fórum de Varejo da América Latina
que ocorrerá em Outubro de 2010, terá
como tema central a Sustentabilidade no
Varejo

185. Marcos Gouvêa de Souza
mgsouza@gsmd.com.br
Obrigado!

186. INOVAÇÕES E REFLEXÕES
Alberto Serrentino

187. Agenda
 Multicanais
 Serviços e soluções
 Branding e comunicação
 Marca Própria
 Sustentabilidade
 Cumprir a promessa... Evoluindo
 Conclusões

188. Multicanais
Integração, mobilidade e
varejo social

189. Neoconsumidor
Digitalizado
Neoconsumidor Conectado Demandará o
Multicanal Neovarejo
Multimídia

190. Consumidores pesquisam online antes de ir à loja
% de internautas que pesquisam via internet antes de ir à loja
76 73 74
63
58
52 53
48
39 38
28
25
Fonte: GS&MD – Pesquisa Neoconsumidor - 2009

191. Consumidores esperam que as lojas tenham
canal virtual
% de internautas que se desapontam se sua loja preferida não oferece
o canal Internet
53
46
42 41
34 34 36
32 30
24
20
17
Fonte: GS&MD – Pesquisa Neoconsumidor - 2009

192. Lojas sem website terão dificuldades no futuro
% de internautas que acreditam que lojas sem site não existirão
no futuro
57
54
49 51
40 41 39 38
32
29
23 25
Fonte: GS&MD – Pesquisa Neoconsumidor - 2009

193. Internet na loja e loja na
internet
Macy’s (EUA)
JC Penney (EUA)

194. Novos Neoconsumidores serão mais digitais
Grau de abertura ao uso de novas tecnologias no processo
de compra
48%
41%
32%
22%
20-30 anos (Geração Y) 31-44 anos (Geração X) 45-55 anos (Geração 56+ anos (Baby Boomers)
Jones)

195. Walmart (EUA) (EUA)
Wal-Mart

196. • 300.000 pedidos por semana
• Vendas online 2008: US$ 3.1 bi
• 300 lojas concentradoras –
98% dos domicílios britânicos
cobertos
Tesco (Reino Unido)

197. Best Buy (EUA)

198. Tok&Stok (Brasil)

199. MOBILIDADE: o celular se integra à loja
Motivadores para uso de celular (EUA)
1.Localizar loja próxima para comprar produto específico 62%
2. Buscar informação de produto enquanto compra na loja 42%
3.Comparar preços enquanto compra na loja 39%
4.Checar status de uma compra 33%
5.Levantar ou resgatar cupons 29%
6.Informar-se sobre eventos ou promoções na loja 28%
7.Comprar um item que não estava disponível na loja 28%
Fonte: Forrester Research

200. MOBILIDADE: a explosão dos aplicativos
• Aplicativo para iPhone descarregado por mais de 6
milhões de usuários
• Mais de 2 milhões de acessos/ dia
• US$ 500 milhões em transações em 2009
• Foto do produto e link para site com disponibilidade
nas lojas

201. Internet = 35% das vendas
46.000 seguidores em 5 meses

202. Angeloni (Brazil)

203. Redes Sociais
Victoria’s Secret (EUA)

204. Redes Sociais
Best Buy (EUA)

205. Serviços e
soluções
Resolver o problema do
cliente

206. Apple (EUA)

207. Best Buy (EUA)

208. Best Buy (EUA)
Best Buy (EUA)

209. PetsMart (EUA)
Petsmart (EUA)

210. Staples (EUA)

211. Walmart (EUA)
Wal-Mart (EUA) PetsMart (EUA)

212. Tesco (Reino Unido)

213. Fast Shop (Brasil)

214. Branding e
comunicação
O papel crescente da loja

215. Comunicação no PDV
Walmart (EUA)
Shaw’s (EUA)

216. A loja na era do Neoconsumidor
15 Segundos de Fama
American Eagle (EUA)

217. American Eagle (EUA)
Mega tela LED de 4.570 m2

218. American Eagle (EUA)

219. Comunicação dinâmica e em tempo real
EPIC Hollister (EUA)

220. Inovação e execução
Uniqlo (EUA)
Uniqlo (Japão)

221. Posicionamento e tematização
Nike (EUA)
Nike (EUA)

222. Nike (EUA)

223. Marca Própria
Avanço e segmentação
irreversíveis

224. Walmart (EUA)

225. Tesco (Reino Unido)
Safeway (EUA)

226. Sainsbury (Reino Unido)

227. Best Buy (EUA)

228. Best Buy (EUA)

229. JC Penney (EUA)

230. Sustentabilidade
Pragmatismo e oportunidade

231. Sustentabilidade influencia
comportamento de compra
Impacto de questões ligadas ao meio-ambiente e a produtos
“verdes” sobre comportamento de compras
2007 2008 2009
12%
Frequentemente considera e compra produtos "verdes" 15%
15%
47%
Ocasionalmente considera e compra produtos "verdes" 57%
53%
26%
Raramente considera e compra produtos "verdes" 21%
23%
14%
Nunca considera e compra produtos "verdes" 7%
9%
Fonte: McMillan Doolittle

232. Consumidores não querem pagar mais
por produtos “verdes”
Quanto a mais consumidores estão dispostos a pagar por
produtos amigáveis ao meio-ambiente
41% 41% 40%
70% não
28% 29% 29% pagariam mais
que 5% 2009 2008 2007
19% 18% 18%
7%
4% 5% 5% 4% 5%
2% 1% 1% 1% 1%
0
Nada 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Fonte: McMillan Doolittle

233. Sustentabilidade começa a influenciar
decisões sobre lojas
% de consumidores que optaram por determinada loja
por que os produtos ou operação são mais “verdes”
que outras
Sim Não
61%
55%
45%
39%
2009 2008
Fonte: McMillan Doolittle

234. O varejo ainda não faz a sua parte
Percepção sobre o esforço que o varejo está
fazendo na relação da sustentabilidade
Mais que o suficiente Suficiente Insuficiente
8%
2007 38%
54%
6%
2008 37%
57%
8%
2009 41%
51%
Fonte: McMillan Doolittle

235. Shaws (EUA)

236. MEGA METAS (desde 2005)
•100% de energia renovável
•Zerar a dispersão de resíduos
•Vender produtos que ajudem as
pessoas e o meio-ambiente
Walmart (EUA)

237. Pão de Açúcar (Brasil)

238. Petsmart (EUA)

239. •Programa “A loja pega de volta” ( In
Store Take Back)
•11.300 toneladas de produtos
eletrônicos recolhidos
• Maior coletor de lixo eletrônico nos
EUA
•Recompra de produtos
usados
•Sustentabilidade
multicanal

240. •Plano A… porque não há um “plano B” (desde 2007)
• 100 compromissos a serem alcançados em 5 anos
• Clima, resíduos, matérias primas, produtos éticos, estilos de vida mais saudáveis
M&S (Reino Unido)

242. Cumprir a
Promessa...
evoluindo
Consistência na entrega

243. Walmart (EUA)

244. Uniqlo (EUA)
Walmart (EUA)

245. Best Buy (EUA)

246. Confiança = entrega consistente da promessa ao longo do tempo
Ikea (Suécia)

247. Ikea

248. Ikea

249. Conclusões

250. Conclusões
 Integração entre loja e canais digitais será
crescente. Mobilidade e redes sociais são as
próximas fronteiras
 Fuga da comoditização passa por migrar de
produtos para soluções e pela incorporação de
serviços
 Pontos de venda – físicos e digitais – têm
papel estratégico na formação de marca no
varejo

251. Conclusões
 Marcas próprias terão participação ampliada
nos mais variados formatos e categorias no
varejo
 Sustentabilidade é bom para a marca e para o
negócio
 Entregar com consistência a promessa da
marca em ambiente de crescente complexidade
é o maior desafio do varejo

252. Alberto Serrentino
Obrigado!

253. PÓS NRF 2010
DESIGN DE PESSOAS

254. INVENTORES & DESIGNERS
Michael Faraday Thomas Edison

255. INVENÇÕES & CONCEITOS
Ao longo dos anos, muitas
invenções e conceitos...
...A cada edição da NRF, surgem
novas “invenções”!

256. DESIGN DO VAREJO – CONECTANDO AS INVENÇÕES

257. DESIGN DO VAREJO – CONECTANDO AS INVENÇÕES

258. A NOVA TECNOLOGIA: PESSOAS
O que surgiu em 2010?

259. NRF 2010 – PESSOAS E OPORTUNIDADES
Desafio:
Tornar-se mais relevante para reter e aumentar a
Domingo, 10.jan.2010 base de clientes.
Breakout Session
“Transformações no
Merchandisng e no Marketing: a
A LOJA como ponto de contato com os
Reinvenção no Gerenciamento
por Categorias” Consumidores.
Gerhard Halsizuckinger A chave do sucesso para o Varejo:
Diretor
Agir baseado no máximo entendimento do
Emnos
consumidor.
Reinvenção da Gestão de Categorias:
Categorias baseadas no estilo de consumo dos
clusters de clientes mais relevantes.

260. NRF 2010 – PESSOAS E OPORTUNIDADES
A crise de 2009:
A recessão promoveu mudanças no comportamento
de consumo, principalmente nos países
Domingo, 10.jan.2010
desenvolvidos.
Breakout Session
“Os Poderes Globais do Varejo
2010: da Espiral negativa para a
Redes sociais:
alta”
O consumidor com mais conhecimento do mercado
Ira Kalish exigirá profissionais mais preparados e informados.
Diretor Global
Deloitte Research
Comportamento mais racional do consumidor:
Nova postura de atendimento para agregar mais
valor e benefícios ao consumidor.

261. NRF 2010 – PESSOAS E OPORTUNIDADES
Domingo, 10.jan.2010
Breakout Session
“Onde no Mundo estão os “ É preciso que as empresas tornem os empregos no
Talentos do Varejo de Amanhã?” varejo mais atraentes...”
Robert Diee,
Gerente de Desenho Instrucional “...Desenvolver programas de incentivos que
The Home Depot preparem jovens universitários para ingressar nas
empresas de varejo.”

262. NRF 2010 – PESSOAS E OPORTUNIDADES
Repensar o centro do negócio:
Centralização no consumidor com “empoderização”
dos talentos internos.
Domingo, 10.jan.2010
Super Session
“Execute ou Seja Executado?”
Repensar o modelo de atendimento :
Mark Williams, Segmentação por perfil de consumo, estilo de vida e
Presidente - Serviços Financeiros
Best Buy Co. lógica de compra da categoria.
A Nova Marca Best Buy: Fazer o consumidor feliz
Entregar Informação, experiência, contato, inovação e
fazer a diferença

263. NRF 2010 – PESSOAS E OPORTUNIDADES
Sustentabilidade organizacional:
foco em lucratividade, sem deixar de focar as causas
Segunda, 11.jan.2010 sócio-ambientais.
Super Session
“Sustentabilidade no Varejo:
Aumentando a rentabilidade e
Impactando o Mundo”
Sustentabilidade 360o:
A visão 360º passa por envolver os colaboradores
Matt Kistler, para alcançar os consumidores.
Vice Presidente - Sustentabilidade
Wal Mart Stores, Inc.
Sustentabilidade da força de trabalho:
Respeitar a diversidade e a relação de trabalho; e
gerenciar a formação de talentos.

264. NRF 2010 – PESSOAS E OPORTUNIDADES
Segunda, 11.jan.2010
Design Session Desafio do Cirque du Soleil:
“Contorcionistas, Multidões e
Caixas Registradoras – a Desenvolver uma loja que transmita os valores da
Reinvenção do Varejo segundo o Marca = premiar o cliente com uma poderosa e
Cirque du Soleil” recompensadora experiência.
Rodney Landi e Keith Kurts
VP Hospitalidade e VP Design
Cirque du Soleil e Miller Zell
A base do negócio:
Entender o cliente-expectador para poder entregar
seus desejos.

265. NRF 2010 – PESSOAS E OPORTUNIDADES
Lições da Tesco:
•Difundir a visão, os valores e a cultura da empresa
Terça, 12.jan.2010 •Seguir o Cliente
Super Session
“Como Liderança, Lealdade e Valores focados nos clientes (externos e internos):
Transparência impulsionam o
crescimento” •Buscar sempre o melhor para o cliente externo
•Tratar pessoas como elas gostam de ser tratadas.
Sir Terry Leahy
CEO
Tesco PLC Direcionadores da operação:
•Clientes - compram o que querem e admiram os
colaboradores da Tesco.
•Colaboradores – Oportunidade de integrar-se a um
trabalho interessante; ter um gerente que os ajude;
e ser tratado com respeito
•Comunidade – Ser um bom vizinho; responsável,
legal e honesto.

266. NRF 2010 – PESSOAS E OPORTUNIDADES
“As Marcas estão mais orientadas para comunicação
com consumidores por meio de mídias
Terça, 11.jan.2010 publicitárias...”
Super Session
“O Novo Paradigma do Luxo” “... As marcas devem passar a se relacionar com o
consumidor no PDV...”
Marc Gobé
Presidente
Emotional Branding, LCC
Brasil – Benchmark internacional:
“...O Projeto Cidade Limpa em São Paulo exigiu que
as Marcas se reposicionassem na comunicação com
o consumidor!”

267. NRF 2010 – PESSOAS E OPORTUNIDADES
O Desafio Cabela´s:
Entregar o produto que o cliente quer, quando ele
Terça, 12.jan.2010
quer, e permitir que ele compre da maneira que ele
Super Session quer e não da maneira que nós queremos.
“Desenvolvendo Um Modelo de
Negócios Multicanal de Sucesso”
Integração dos Canais – Fatores de Sucesso:
Casey Adams •Empresa focada no consumidor
Gerente. de Trein. Corp. - Varejo
Cabela´s Inc. •Comunicação entre as áreas e pessoas
•Equipes “multifuncionais cruzadas”
Falar mais com o Consumidor:
Promover mais contato do consumidor com as
equipes, criando quiosques e estimulando retirada
de mercadorias na loja

268. UM NOVO CENÁRIO NO VAREJO
Diante do cenário visto, não
será preciso reinventar a
roda...

269. UM NOVO DESENHO PARA O VAREJO
O varejo terá que
Redesenhar a roda...
• Utilizando elementos e recursos já existentes
• Focando no consumidor
• Fortalecendo as pessoas
• Alinhando valores

270. O REDESENHO DA RODA

271. O REDESENHO DA RODA

272. A MARCA E O CONSUMIDOR
O novo desenho deverá garantir que a Marca
comunique ao Consumidor os seus Valores
Marca
Consumidor

273. A MARCA E O CONSUMIDOR
Para se chegar ao Consumidor, a Marca
passa por diferentes áreas e profissionais ao
longo da cadeia de transmissão do Valor
Marca
Estratégia Retaguarda PDV
Consumidor

274. A MARCA E O CONSUMIDOR
Valores da Marca são alterados e perdem o impacto
proposto devido ao desalinhamento dos profissionais,
interferindo na relação Marca-Consumidor
Marca
Estratégia Retaguarda PDV
Consumidor

275. PROGRAMAS INTEGRADORES
Programas Integrados de formação,
capacitação e desenvolvimento de
profissionais de varejo devem ser
cuidadosamente elaborados para garantir a
centralização do negócio no consumidor
Marca
Estratégia Retaguarda PDV
Consumidor

276. DESAFIOS IGUAIS, CULTURAS DIFERENTES
Desafio:
Criar Programas de Formação, Capacitação e
Desenvolvimento profissional para o varejo que reflitam a
cultura de centralização no consumidor
ESTADOS UNIDOS BRASIL
• Forte cultura de atendimento • Baixa escolaridade da mão de obra
focado em produto e preço
• Alta percepção de treinamento como
•Pouca cultura de abordagem do despesa (com baixo retorno)
consumidor dentro da loja
• Baixa valorização das equipes de
•Treinamentos pragmáticos baseados atendimento ao consumidor
em processos, passos e regras rígidas
• Políticas de atendimento ao cliente
•Pouco engajamento pela muito flexíveis e permissíveis,
marca/empresa gerando alto ocasionando falta de transmissão dos
turnover valores da Marca

277. PROGRAMAS INTEGRADORES
A Cadeia de Treinamento
O Programa deve desenvolver as lideranças, que são
responsáveis pelas estratégias de atendimento aos
consumidores
Marca
Estratégia Retaguarda PDV
Os líderes devem ser preparados para disseminar os
valores da Marca em todos os contatos com o Consumidor
público interno e externo.

278. PROGRAMAS INTEGRADORES
A Cadeia de Treinamento
O Programa deve integrar as diversas áreas da empresa,
sobretudo aquelas que suportam os PDVs, mesmo que
não tenham contato com o público externo.
Marca
Estratégia Retaguarda PDV
O atendimento ao público interno dos PDVs gera
condições para garantir excelência ao atendimento Consumidor
dos consumidores.

279. PROGRAMAS INTEGRADORES
A Cadeia de Treinamento
As equipes de Atendimento devem estar integralmente
alinhadas aos valores da Marca, os quais devem ser
incorporados aos seus valores profissionais
Marca
Estratégia Retaguarda PDV
A entrega dos valores da Marca passa a ser natural e
a atuação sempre focada na solução individualizada Consumidor
que cada cliente vem buscar.

280. PROGRAMAS INTEGRADORES
Soluções desenvolvidas para atendimento
de desejos e necessidades do consumidor
Marca
Estratégia Retaguarda PDV
Mais confiança na marca e fidelidade Consumidor
no momento de compra

281. PREMISSAS PARA PROGRAMAS DE TREINAMENTO
A Valorização do profissional de
varejo é necessária para garantir
envolvimento, retenção e alinhamento
com a Marca
Oferecer oportunidade de
Desenvolvimento profissional
pode ser um formato efetivo de
admiração pela Marca, reduzindo
turnover

282. PREMISSAS PARA PROGRAMAS DE TREINAMENTO
A Segmentação dos canais de venda, dos PDVs e do público-alvo de
Treinamento é essencial para investimento focado e desenvolvimento customizado

283. PREMISSAS PARA PROGRAMAS DE TREINAMENTO
Cada necessidade de
aprendizagem requer
Soluções específicas
Canais de Aprendizagem
Formatos diferentes geram impactos específicos
Trilhas de Aprendizagem
Ritmos e seqüência de aprendizagem variáveis
Conteúdos Customizados
Essenciais e Diferenciadores, em diferentes profundidades

284. PREMISSAS PARA PROGRAMAS DE TREINAMENTO
Modelo de Comunicação que sustente relacionamento,
troca de experiências e aprendizagens entre os participantes,
refletindo na comunicação com o Consumidor
Indicadores trazendo informações relevantes,
que precisam ser tangibilizadas de forma
freqüente, ágil, consistente e direta, permitindo
visualizar o retorno sobre o investimento.

285. O REDESENHO FINAL
MÉTRICAS E CONTROLE
VALORIZAÇÃO
PROFISSIONAL
COMUNICAÇÃO EM MÃO DUPLA
MODULARIZAÇÃO E
SEGMENTAÇÃO
FERRAMENTAS EFICIENTES E
SOLUÇÕES ESPECÍFICAS
DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL

286. Obrigado!

287. PÓS NRF 2010

288. Novidades e
Oportunidades em TI
Alexandre Horta

289. NOVIDADES E OPORTUNIDADES EM TI
Evolução mais do que revolução
Evoluções consistentes
Preocupação com aplicabilidade
Salto qualitativo no processamento
de imagens

290. NOVIDADES E OPORTUNIDADES EM TI
Multicanais totalmente integrados (já não é só um desejo)
Mobilidade por todos os lados (sem ser um pleonasmo):
m-marketing
m-commerce
m-operations
Vídeo e dados integrados
Interatividade na compra cada vez maior
na loja
em casa
Anywhere
O RFID não morreu (mas também não desabrochou!)

291. Tecnologia
enriquecendo a
experiência de
compra

292. Tecnologia enriquecendo
a experiência de compra

293. M-commerce dentro da loja

295. m-operations:
o celular como
instrumento de
produtividade e controle

296. A onipresente câmera:
Cuidando da
segurança...

297. Prevenindo
Fraudes e
identificando
prováveis perdas

298. Identificando produtos e
dando assistência

299. Contando e qualificando o fluxo.

300. Interatividade no processo de compra + conveniência +
compartilhamento (web 3.0)

303. A loja plena de
tecnologia: melhor
experiência de
compra

306. RFID tentando chegar ao Check Out

307. Acurácia e
agilidade nos
controles e na
operação de
Supply Chain

308. Tendências que se mantiveram (e se reforçaram)
Customer Centricity
Mobilidade e Multicanal
Sustentabilidade
Mais e mais inteligência aplicada aos
negócios
Interfaces touchscreen

309. Mais uma revolução?

310. A fronteira do
conhecimento:
O MIT Media Lab

313. Novas interfaces

314. Obrigado!