New Concept of Category Management

Novo Conceito de
Gestão de Categorias

O Papel da Gestão de Categorias
Consumidor
Marketing
Cliente
Trade Marketing
Mercado
Gestão de Categorias

Conceito de Gerenciamento de Categorias
Maximizar o espaço de uma loja com o objetivo de trazer uma melhor experiencia
para o consumidor final e consequentemente mais vendas.
Produto Certo
• Ter todos os
produtos que
respondem a uma
necessidade
agrupados na
mesma categoria
Preço Certo
• Ter uma lógica de
preço certa para
cada marca e
produto de acordo
com o consumidor
No local certo
• Ter os produtos
organizados de
acordo com a
lógica de compra
do consumidor
Na hora exata
• Adaptar o sortido e
as ações das lojas
de acordo com os
períodos do ano
Com a
Comunicação
certa
• Promoções nos
produtos certos
• Comunicação clara
e direta
• Merchandising
adequado

O que é uma categoria
-São todos os produtos que respondem a uma necessidade do consumidor
Base: Nielsen Valor 2010
Cuidar
da
imagem
pessoal
Cuidar do
cabelo
Cuidar do
corpo
Cuidados
Íntimos
Cuidar do
Rosto Beber
Com os
amigos
Em uma
festa
Sozinho
Dia-a-
dia
Me
vestir
Camisas
Calças
Roupa
interior
Casacos
Higiene e Beleza Bebidas Vestuário

Agrupar os tipos de soluções para essa necessidade do consumidor
Como organizar
Mercearia
Enlatados
Biscoitos
Bolos
Massa
Cereais
Alimentar
Peixaria
Açougue
Hortifruti
Bazar Leve
Limpeza da
Casa
Utensílios
para casa
Decoração
Pet Shop
Bazar
Pesado
Utensílios
para o Carro
Materiais
Elétricos
Eletro-
domésticos
Jardinagem
Higiene e
Beleza
Cosméticos
Fraldas
Limpeza
Lacticínios
Leite
Yogurts
Manteiga
Derivados
de Leite
Bebidas
Cerveja
Água
Bebidas
Espirituosas
Refrigerante
Congelados
Refeições
prontas
Sorvetes
Peixe
Congelado

Processo Atual
Processos de Gerenciamento de Categorias

Novo Processo
Visão da Categoria
Guide lines de
Crescimento
Estratégia por canal
Táticas por Cliente
Implementação da
Estratégia e do Plano
Análise dos
Resultados
ProcessoAtual
Analisa o mercado, as tendências e o Shopper de forma a criar uma visão para onde
deve evoluir a categoria
A partir da Visão, estabelece parâmetros de comparação com a realidade atual e
estabelece linhas de crescimento para desenvolvimento da categoria
Depois define-se qual a estratégia a ter em cada canal onde a categoria trabalha. Como
trabalhar em cada categoria e qual a estratégia para os clientes
Quais clientes trabalhar, quais ações realizar (assorment, preço, merchandising,
promoções e etc) para cada cliente, como trabalhar os demais clientes não prioritários
Como implementar as táticas definidas. Tempo de cada fase de implementação (fase
teste, roll out, avaliação) e responsabilidades de cada empresa
Analisar os resultados ao nível de total de mercado, por categoria e por cliente

ProcessoAtual
Diferenças
Visão da Categoria
Guide lines de
Crescimento
Estratégia por canal
Táticas por Cliente
Implementação da
Estratégia e do Plano
Análise dos
Resultados
- Há partes do processo que já estão
definidas pelo cliente e são
desnecessárias (Cardex e organização da
categoria)
- Quando o projecto acaba já está
desatualizado
- Trabalho é focado na loja
- Há pouco desenvolvimento de negócio
- Não há estratégia para o canal de
vendas
- Focado nos clientes prioritários
- Desenvolve toda a categoria
- Estratégia para clientes prioritários e
não prioritários
-Estratégia para canal de vendas
-Abrange também equipas de venda
- Projecto alinhando com o
desenvolvimento da categoria
- Revisão leva mais tempo a ficar
desatualizada

Processos para criar a Visão da Categoria
Visão da Categoria
• Análise Vendas no mercado interno e externo
• Comparações com outros Mercados1º Análise Mercado
• Posicionamento das marcas dentro da loja
• Organização dos segmentos dentro da loja2º Insights da Categorias
• Tendencias de Consumo
• Insights do Consumidor
• Àrvore de decisão de compra
• Análise Shopper
3º Consumidor

Análise de Vendas e métricas da categoria
Visão da Categoria
- Histórico da Categoria no últimos 5 anos
-Vendas em outros mercados
- Volume, Valor, Preço Médio, Consumo médio por
habitante
-Sempre comparando os países
- Vendas por canal
-On Trade ,Off trade e outros
- Peso de cada categoria dentro de cada canal
- Resumo geral de volume e valor
- Peso de cada canal na categoria
-Vendas por sub-segmentos ou tipos de
produto
- Ex: Água -> c/ gás, s/gás, lisa
- Ex: Batatas Fritas -> Onduladas, Lisas, Gourmet.
- Análises: Valor, Volume e Preço Médio
- Histórico do sub-segemento
- Vendas por formato
- Ex: 1L, 33cl, 25cl
- Análises: Valor, Volume e Preço Médio
- Por Canal de vendas (Peso dos Canais)

Insights da Categoria
Visão da Categoria
Organização da Categoria dentro da loja
- Quais são e como estão divididos os segmentos
em termos de espaço
- Comparar espaço com vendas
-Qual a Lógica de preço
-Como está organizada a categoria em termos de
preço.
- Qual é a lógica de formatos
- Como estão organizados os formatos dentro da
categoria
Espaço da Categoria (Módulos)
-Espaço da categoria no universo de lojas
existente
- Taxa de Ruptura
- Média de Duplicações
- Média de referencias
- Numero de Marcas por espaço
- Quantas marcas são e qual é o espaço delas
dentro da categoria
- Comparar espaço com vendas

Consumidor
Visão da Categoria
-Tendências de Mercado
- O que as marcas estão lançando
- O que o consumidor está procurando
- Análise Shopper
- Rotina de Compra
- Planejamento de Compra
-Tempo de compra dentro da loja
-Taxa de Penetração (segmento, segmentoXidade)
-Árvore de Decisão de Compra

São todos os pontos importantes que fazem crescer uma categoria
Guide lines de Crescimento
-Quais canais deve atuar
- Off Trade
- On Trade
- Venda Direta
- Qual deve ser a estratégia para a categoria
- Quantas marcas deve ter de acordo com o canal
e o espaço na loja
- Que segmentos de preço deve ter
- Quais os consumidores deve focar
-Quais as oportunidades de crescimento
que a categoria tem:
- Em quais segmentos
- Em quais marcas
- Em quais produtos
- Em quais consumidores
- Quais os GAPs que existem
- O que o shopper está procurando e que não
existe oferta na loja

O que fazer para cada canal de vendas - Quais ferramentas utilizar
Plano Estratégico por Canal
- Por Canal, quais são as alterações
necessárias
- Como deve a categoria estar organizada em cada
canal
-Como deve ficar a organização da categoria
dentro da loja?
- A lógica de preço está boa ou deve ser alterada?
- Que marcas devem existir de acordo com o
espaço dentro da loja?
- Os segmentos estão de acordo com o shopper?
- O que pode ser feito para melhorar a experiencia
de compra na categoria?
- Existe alguma ferramenta que pode ajudar a
melhorar o categoria dentro da loja?
- É preciso criar algum material de merchandising?
- É preciso criar algum novo segmento?
- É preciso ter algum cross-merchandising ou
cross-selling com outras categorias?
- Como deve atuar a marcar em cada canal
- Qual deve ser o posicionamento da marca
dentro da loja
- Que segmentos deve trabalhar em cada canal
- Que acções a marca deve fazer para atingir o
consumidor necessário

Último passo é definir a estratégia em cada cliente ou grupo de clientes
Plano Estratégico por Cliente
-Definição dos clientes Chave
- Quais são os clientes importantes para a
categoria (80X20)
- Quais os clientes a desenvolver
- Quais os clientes importantes na ótica do
consumidor
-Plano de ação para cada um dos principais
clientes
- Como trabalhar cada cliente
- Que pontos deve desenvolver
- Quais os GAPs que existem do cliente para a
categoria
- Definição de Scorecard
- Qual é a relação que deve ter com o Cliente
-Plano para demais clientes
- Onde deve estar presente
- Com quais marcas?
- Com quais produtos?
- Como deve estar a categoria nesses clientes

Principais conceitos usados para trabalhar Gestão de Categorias em uma loja
Fluxo de Compra
Categorias de Destino, Rotina, Sazonal e Conveniência
Zonas Quentes e Frias
Store in Store
Cross Category
Cross Merchandising
Organização de Lay Out

Fluxo de compra
-São os caminhos feitos pelos
consumidores quando entram em uma
loja.
-Conceito muito importante por que
ajuda a definir como deve ficar
organizada as categorias dentro de
uma loja.
-O cálculo deve ser feito com uma
amostragem de 1% das pessoas que
entram na categoria e mapear o
caminho que elas fizeram nesse espaço

Categorias de Destino, Rotina, Sazonal, Conveniência e Complementares
- São as classificações dadas a cada categoria de acordo com dinamica e o tipo de produtos que tem. Ajuda a
definir a organização da loja
Categorias de Destino
- São as categorias que os consumidores
procuram em uma loja.
Ex: Supermercado (Açougue, Peixaria,
Hortifrutis)
Categorias de Rotina
- São as categorias que os consumidores
compram com rotina curta, muitas vezes até
diárias
Ex: Supermercado (Hortifrutis)

- São as classificações dadas a cada categoria de acordo com dinamica e o tipo de produtos que tem. Ajuda a
definir a organização da loja
Categorias Sazonais
- São as categorias que os consumidores procuram
em um periodo especifico de tempo
Ex: Protetores Solares no Verão
Categorias de Conveniência
- São as categorias que vendem apenas quando os
consumidores se lembram que querem.
Normalmente estão associados a espaços
específicos dentro da loja
Ex: Chicletes e balas no check out
Categorias Complementares
-São as categorias que completam outras mais
importantes mas estão em espaços a parte.
Ex: Pentes e Escovas perto do Hair Care

- Esses conceitos podem ser aplicados de diversas maneiras, de acordo com o que se está em estudo no
momento. Ex:
- Nos produtos dentro de uma categoria
- Nos segmentos dentro de uma categoria
- Nas próprias categorias dentro de uma loja
- Tudo pode ser classificado dentro dessa lógica

- As Zonas Quentes são criadas pelas
categorias que mais vendem
(Normalmente categorias de Destino ou
rotineiras)
- As Zonas Frias são criadas pelas
categorias que menos vendem
(Normalmente sazonais, de conveniência
ou complementares)
- Em regra, as zonas frias devem ficar mais
próximo do fluxo de tráfico e as zonas
quentes mais distantes.
Zonas Quentes e Frias
-Estão relacionadas com as vendas de cada categoria dentro da loja e os locais onde essas
categorias estão presentes.

Store in Store
-É um espaço completamente diferente dentro da loja.
As categorias, os visuais e o ambiente recriem uma loja
especializada para quem estiver lá dentro.
-O objetivo é recriar o ambiente que existe em lojas
especializadas dentro do próprio espaço da loja e,
assim, conseguir fazer com que a experiencia de compra
fique semelhante a que se é vivida nas lojas
especializadas.

Store in Store
- Os resultados são uma melhor a experiencia de
compra do consumidor e a imagem de um local
especializado e dedicado a esse tipo de produtos

Cross Category
- É quando se cruza categorias distintas,
mas que são complementares para o
consumidor.
-O objetivo alavancar as vendas de ambas
as categorias dentro da loja
- Em termos práticos, cria-se uma dupla-
exposição da categoria mais
complementar perto da categoria
principal.
- Ex: Juntar a categoria de snacks com a
Cerveja, juntar as bebidas para crianças
com as categorias para festas

Cross Merchandising
- É quando criamos materiais específicos
de PDV para exposição de 1 ou mais
produtos em outras categorias.

Planogramas
Principais conceitos usados para construção de um planograma.
Como organizar de Planograma
Produto Estrela, Vaca Leiteira e Lançamento
Conceito do Nivel dos Olhos
Merchandising

Como organizar um planograma
- A organização de um planograma varia de categoria para categoria. É preciso ter em consideração os pontos
mais importantes para a categoria e para o consumidor. Exemplos:
- Tipos de Formatos (Grandes, Médios, Pequenos)
- Importância do preço para a categoria
- Importância da marca no processo de compra
- Sub categorias dentro da categoria
A única regra para fazer um bom planograma e não ter uma regra definida.
Planogramas

Como organizar um planograma. Exemplo:
-Planograma de Água
Planogramas
Sentido Tráfico
Formatos PequenosMDD Penacova Caramulo S. Estrela Fastio Vitalis Luso

-Dividido por formato de acordo com o tipo de consumo
- Pequenos Formatos consumo on the go (33cl e 50cl)
- Grande formatos Consumo em casa (1.5L e 5L)
- Nos formatos de consumo em casa, as referencias mais pesadas (5L) ficam em baixa e as mais leves em cima (1,5L)
Planogramas
Sentido Tráfico
Consumo on the goConsumo em casa

-Do mais caro para o mais barato
Planogramas
Sentido Tráfico
1.5L = 0,20€
5L = 0,69€
1.5L = 0,49€
5L = 1,29€

-Organizado por marca, de acordo com as vendas da marca em cada cliente
Planogramas
Sentido Tráfico

-Planograma de SkinCare
Planogramas
Sentido Tráfico

-Dividido por solução de acordo com o tipo de consumidor (necessidades distintas que não se substituem)
- Peles jovens com soluções especificas para oleosidade e acnes
- Anti-idade com soluções que reduzem as rugas
- Hidratantes com soluções que apenas hidratem a pele
Planogramas
Peles Jovens Anti-Idade
Hidratantes
Sentido Tráfico

-Organizado por marca
- Marcas mais importantes no centro da categoria (Garnier, Nivea e L’Oréal)
Planogramas
Sentido Tráfico

Produto Estrela, Vaca Leiteira e Lançamentos
Planogramas
-Produtos estrelas são os que mais vendem e
por isso devem sempre ficar perto do nível
dos olhos ou bem visíveis. São eles que
podem alavancar a categoria.
-Vaca Leiteira são os produtos que tem
maior retorno financeiro. Devem estar perto
dos produtos estrela, para serem lembrados
durante a compra do consumidor
-Lançamentos são normalmente a grande
aposto das marcas, por isso, devem estar
sempre em um lugar de destaque dentro da
categoria e ao nível dos olhos. Eles são mais
importantes do que os Produtos Estrela e por
isso, merecem ainda mais destaque

Conceito Nivel dos Olhos
Planogramas
- É o local onde mais vezes os olhos passam no
linear.
- Em média, representa mais de 50% das
vendas dentro de uma categoria e é o local de
destaque para os lançamentos e os produtos
estrela.
- O local do nivel dos olhos pode variar de
categoria para categoria. Normalmente, ele
está a altura da cabeça de uma pessoa, caindo
cerca de 15º para baixo.
- Através de ferramentas como o eye tracking,
é possível definir qual é o nível dos olhos para
cada categoria

Planogramas
Merchandinsing
- São das ferramentas mais importantes dentro de
uma loja. Elas conseguem dar uma melhorar
experiencia de compra aos consumidores deixando
eles mais fidelizados com a loja

Planogramas
Merchandinsing
- Alem disso, são muito úteis para organizar uma
categoria ou para prestar serviços aos consumidores,
através de máquinas que podem ser colocadas dentro
dos lineares.

Há algumas métricas que são iguais para todas as categorias, como Market Share e
Vendas, mas existem também algumas métricas que são importantes só para
algumas categorias. É necessário estudar bem a categoria para poder definir quais
são essas métricas.
Métricas Gerais de Categoria:
-Market Share
- Ticket Médio da Categoria (Qtde/Ticket da loja)
- Venda Média da Categoria (Valor e Qtde)
- Rotação do produto
- Rentabilidade
Acompanhamento de Resultados

Exemplo de quadro com métricas para acompanhamento do negócio
Acompanhamento de Resultados
Market Share
Categoria no cliente
Ticket Médio Cliente
Venda Média Ciente
Sell Out (Valor)
Sell Out (Volume)
Rentabilidade
YTD -1 YTD Mês -1 mês Vari%Vari%

Mais importante do ter regras e
processos para a gestão de
categorias, é estar próximo do
cliente e escutar as dificuldades que
o negócio tem.
Assim vai evitar muito desperdício
de tempo e desalinhamento de
objetivos.
E lembre-se, você está aí para ajudar
o negócio e não complica-lo
Resumo

Carlos Reis
Category Management
Contact: creis@predialnet.com.br
Tel +351 935521156 (Portugal)
Tel +55 21 71645696 (Brasil)

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