A literatura sobre o tema “internacionalização de empresas” ressalta, entre outros aspectos, a importância é o caráter crítico de três das diversas decisões estratégicas a serem tomadas por uma organização no momento de empreender atividades internacionais, são elas: “quais alternativas de financiamento é crédito”, “quais os aspectos jurídicos e legais de uma operação internacional” e “quais os recursos humanos necessários e disponíveis em uma operação no exterior”. Este trabalho tem como objetivo iniciar um estudo exploratório, nos conteúdos ministrados in genere e na literatura disponível, no sentido de responder quais são as melhores alternativas existentes, para se responder estas perguntas, considerando que o acerto das mesmas pode ser a diferença entre a continuidade ou interrupção no processo de internacionalização de uma empresa. Para isto, nos propomos a realizar uma breve reflexão sobre as teorias de internacionalização, dimensões e conceitos, buscando um melhor entendimento sobre a temática, afim de respondermos adequadamente as questões levantadas neste estudo

1. Decisões estratégicas na Internacionalização da Empresa B2W : “Considerando as
alternativas de financiamento”, “Considerando as alternativas jurídicas” é
“Considerando as alternativas de recursos humanos”
Caroline Hoffmann
Ines Gae
André Ramos
Outubro de 2013
MBA – UNISINOS
Resumo
A literatura sobre o tema “internacionalização de empresas” ressalta, entre outros aspectos,
a importância é o caráter crítico de três das diversas decisões estratégicas a serem tomadas
por uma organização no momento de empreender atividades internacionais, são elas: “quais
alternativas de financiamento é crédito”, “quais os aspectos jurídicos e legais de uma
operação internacional” e “quais os recursos humanos necessários e disponíveis em uma
operação no exterior”. Este trabalho tem como objetivo iniciar um estudo exploratório, nos
conteúdos ministrados in genere e na literatura disponível, no sentido de responder quais
são as melhores alternativas existentes, para se responder estas perguntas, considerando
que o acerto das mesmas pode ser a diferença entre a continuidade ou interrupção no
processo de internacionalização de uma empresa. Para isto, nos propomos a realizar uma
breve reflexão sobre as teorias de internacionalização, dimensões e conceitos, buscando um
melhor entendimento sobre a temática, afim de respondermos adequadamente as questões
levantadas neste estudo.
Introdução
O já consolidado processo de expansão internacional de empresas, o que à
bem pouco tempo era exclusividade de países desenvolvidos, entra numa nova fase,
evolvendo empresas de países em desenvolvimento. Motivadas pelo aumento da
concorrência e instabilidade econômica em seus mercados, estas empresas passam por
mudanças internas no sentido de atender o apelo ao mercado externo. Segundo Dunning e
Lundan (2008), as empresas de internacionalizam para buscarem recursos, mercados,
eficiência e ativos estratégicos.
A internacionalização traz riscos e benefícios para as empresas. As
primeiras a se beneficiarem do processo, apresentam ganho de escala, eficiência e
aprendizagem, pois, na maioria das vezes estes novos mercados são mais maduros e
exigem delas um nível mais elevado de competição. Entretanto, há enormes desafios,
sobretudo a desvantagem de ser estrangeiro e de transferir competência às operações no
exterior. À internacionalização é, portanto, a inserção da empresa nos mercados externos, e
as sinergias resultantes alteram o referencial da empresa na determinação da produtividade
exigida e no alcance de suas ações mercadológicas.
Por isto, é possível considerar que a internacionalização pode ser percebida
como uma parte do processo estratégico continuo de muitas empresas. A principal diferença
entre a internacionalização e outros tipos de processos estratégicos radica, em primeiro lugar,
no fato de que quando uma empresa decide transferir produtos ou serviços além de suas
fronteiras, terá que selecionar onde e com quem fechará ditas transações internacionais. Em
segundo lugar, a empresa deverá selecionar como deseja fechar a transação, o que implica
decidir a forma de entrada nos mercados internacionais (ANDERSEN, 1997; BRADLEY,
1998).
Quando uma empresa resolve instalar uma operação greenfield no exterior,
isto é, iniciar a subsidiária a partir do zero, estes custos de ser recém-chegada são mais
elevados. Outros modos de entrada reduzem o custo da novidade. Assim, a aquisição de
uma empresa local no país estrangeiro, ou aliança com empresas locais, pode superar os
obstáculos de ser novo no mercado, embora tenham outros impactos que devam ser levados

2. em consideração, em particular, o maior custo de controle e de governança corporativa
associado, tendo em vista a expatriação de mão de obra.
1. Alternativas de financiamento é crédito e riscos envolvidos
A estrutura de capitais de uma empresa é representado pela composição
das fontes de financiamentos, as quais podem provir dos seus proprietários ou de terceiros.
Em ambos os casos, os emprestadores têm uma expectativa de retorno, no mínimo justo,
pela aplicação despendida. Segundo Silva J. (2006) existem três tipos de fontes de
financiamento, a saber: aqueles provenientes de sócios ou acionistas, os lucros gerados
pelas operações das companhias e a partir de dívidas contraídas junto a terceiros.
Este mesmo autor expõe que em termos práticos, as empresas têm dois
caminhos a seguir – vender participações ou tomar empréstimo.
Nas ideias de Myers e Majluf ficaram conhecidas como Teoria de Pecking
Order, a qual parte do pressuposto de que a obtenção de recursos obedece a uma ordem de
importância, conforme descrito no Quadro 1 (Zani, 2005). As opini!oes reunidas nesse
quadro condizem com as ideias de outros estudiosos. A este respeito, Ross, Westerfield e
Jaffe (2007) comentam a suporta existência de uma hierarquia na estratégia de
financiamentos de longo prazo. Segundo os autores, o fluxo de caixa gerado internamente
mostra-se como alternativa mais recorrente à obtenção de recursos, seguida da emissão de
novas ações.
Teoria Pecking Order
Ordem de
Importância Forma de Obter Recursos
1 Financiamento interno - retenção de lucros
2
Distribuição de dividendos considerando as oportunidades de
investimento
3
Recorrência ao uso de finanças externas - utilização prioritária de títulos
mais seguros
4
Emissão de dívida, seguida de emissão de títulos conversíveis e, como
último recurso, recorrência à participação acionária externa
Quadro 1: Teoria Pecking Order
Fonte: Zani (2005)
A importância deste tema em finanças decorre do fato de que não há
respostas definitivas acerca da melhor composição entre capitais próprios e de terceiros para
os inúmeros tipos de organizações existentes, de setores de atividades diversos e expostas
a ambientes empresariais distintos, nacionais e internacionais.
Cada estrutura de financiamento pode trazer vantagens e desvantagens
para uma empresa, dependendo de suas características específicas em relação ao
aproveitamento do benefício fiscal gerado pela dívida face aos custos de falência gerados
(KRAUS e LITZEMBERGER, 1973).
A discussão sobre a melhor estrutura de capital de uma empresa tornou-se
especialmente polêmica com a publicação do artigo de Modigliani e Miller (1958), no qual os
autores enunciam três proposições que vão de encontro à teoria até então publicada sobre
estrutura de financiamento. De acordo com a primeira proposição, o valor de mercado de
uma empresa é independente de sua estrutura de capital, ou seja, não importa se a
organização é financiada com o capital próprio ou se dispõe de qualquer proporção de
recurso de terceiros. Seu valor de mercado é determinado pelo valor presente das
perspectivas de retorno futuro, descontados a uma taxa proporcional à categoria de risco
daquela empresa.
O investimento direto no exterior (IDE) consiste na transferência, por uma
empresa multinacional, de capital, de ativos gerenciáveis e técnicos do país-sede a um país
anfitrião. A participação acionária de uma EMN pode ser 100%, resultando em uma
subsidiária estrangeira integralmente controlada (Gitman, Lawrance, 2008).

3. 2. Aspectos de direito e contratos internacionais para uma expansão internacional
sustentável no longo prazo
A internacionalização da ingresso.com pela B2W apresenta diversos
aspectos que caracterizam transações internacionais
1
ou transações no exterior, ambas
requerem conhecimento aprofundado e cautela de direito internacional da empresa neste
contexto para minimizar as imprevisibilidades e os riscos. Pode-se citar como exemplos:
Transações internacionais Transações no exterior
B2W (Brasil) com: Subsidiária local com:
 Subsidiária local  Consumidor
 Setor público (impostos, tributos etc.)  Funcionários naturais do país
 Funcionários expatriados
 Parceiro Cinemark
(caso que os acordos de parceria são fechados
entre B2W e as empresas locais da Cinemark)
 Fornecedores locais
(a matriz brasileira concentra estas negociações)
Quadro 2: transações internacionais e transações no exterior
Fonte: própria representação
Para as relações e transações citadas, deve-se verificar e determinar, no ato
de firmar o contrato internacional, quais os sistemas jurídicos que as regem, ou seja, qual a
lei aplicável, determinado pelos elementos de conexão. O esforço e o custo de contratos
internacionais tende a diminuir com maior semelhança dos sistemas jurídicos
2
. Ao escolher
México, Argentina e Chile, foi usado este critério como um dos decisivos. Já as diferenças
básicas entre o sistema romano-germânico (Brasil, México etc.), Common law (EUA,
Austrália etc.), Lei islâmica e Jurisdição mista (África do Sul etc.) "podem representar
consideráveis obstáculos para levar a uma negociação de sucesso." (CRETELLA NETO
2010). Envolvendo pelo menos uma parte brasileira - a B2W -, a legislação no Brasil deter-
mina como elemento de conexão o lugar de celebração do contrato ou do envio da oferta
(LICC art. 9º), além de outros por exceção, ou a escolha por autonomia da vontade das
partes, quando o contrato é firmado sob a regência da Convenção Interamericana do
Mercosul (mercados Brasil, México)
3
, do Protocolo de Buenos Aires de 1998
4
ou quando há
cláusula arbitral
5
(BAPTISTA, 2011). Além da lei aplicável, deve-se observar os princípios
gerais e sua forma nos países-alvo, entre eles os princípios básicos do direito, usos e costu-
mes baseados na boa-fé, o direito internacional público relevante - em específico regras da
OMC e de instituições regionais (CRETELLA NETO, 2010), sendo o Mercosul relevante para
Argentina e Chile e a Nafta para o México, bem como, conjuntos de regras uniformizadas ou
harmonizadas, como os princípios Unidroit ou o Uniform Comercial Code, os quais são
aplicados por acordo das partes (ARAUJO, 2000) etc. Outras leis disponíveis devem ser
observados, por exemplo, na relação com o consumidor, normas da Defesa do Consumidor
ou Lealdade Comercial
6
.
Considerando o princípio da liberdade de forma, enquanto atender aos
interesses público e das partes, o contrato internacional tende a apresentar maior complexi-
dade na sua redação. Deve-se verificar ao máximo possível as diversas possibilidades “quais
as circunstâncias de conexão possíveis [...] e evitar os conflitos”, ou tentar reduzi-los através
de cláusulas especiais e usuais em contratos internacionais, como a escolha do foro, do uso
1
O caráter da internacionalidade determina-se ou sob o ângulo econômico pelo fluxo de bens, serviços e valores através de
fronteiras ou sob a visão jurídica pela celebração ou execução do contrato, nacionalidade ou domicílio das partes ou localização
que criam vínculo com mais que um sistema jurídico (BAPTISTA, 2011).
2
Sobre a distribuição dos diversos sistemas jurídicos: www.juriglobe.ca/eng/index.php (MARTINS, 2011)
3
Convenção Interamericana sobre o Direito aplicável aos Contratos Internacionais do México de 1996, países signatários são
Bolívia, Brasil, México, Uruguai e Venezuela. (OAS, 2013)
4
Este tratado visa unificar as regras para os contratos no Mercosul. Estados-partes do Tratado de Asunción são Argentina,
Brasil, Paraguai e Uruguai; associados: Bolívia, Chile, Peru, Colômbia e Equador; países observadores: México e Nova Zelândia
5
Lei de Arbitragem - Lei nº 9.307 de 1996, publicado no Diário Oficial da União em 24/09/1996.
6
Comparativo, por exemplo, por Lenor Batisti referente aos membros do Mercosul (BATISTI 2001)

4. de condições gerais de contratação, contratos-padrão ou cláusulas pré-definidas como os
INCOTERM´s (BAPTISTA, 2011).
Tanto a fase pré-contratual quanto negociação e redação do próprio contrato
são influenciadas também pela cultura e os costumes de negociação do país-alvo, podendo
gerar atividades (consultas, estudos, viagens etc.) e documentos (protocolos, carta de
intenção, pré-contrato etc.) adicionais (BAPTISTA 2011) e com isto não apenas aumentam o
custo econômico do contrato, mas deve-se observar também se a respectiva lei aplicável
reconhece possíveis responsabilidades por danos causados no caso de ruptura da negocia-
ção nas etapas pré-contratuais. Enquanto o Código Civil Brasileiro (Lei 10.406 de 2002)
deixa de prever uma regra, outros códigos reconhecem responsabilidades e suas condições
(VARGAS, 2006).
Um fator de sucesso no longo prazo para os empreendimentos já existentes
no México, Argentina e Chile é o trato de eventuais litígios referente ao contrato, pois estes
podem levar a custos futuros, muitas vezes de alto valor, e outras obrigações. A eleição de
foro ou a convenção de arbitragem são, por este motivo, elementos importantes do contrato
internacional. Optando pela arbitragem, o custo da solução de conflitos pode ser reduzido,
desde que a mesma seja mais eficiente que um processo judicial, mais previsível, sigilosa
e/ou efetuada com expertise suficiente do julgador, entre outros. A análise de contratos em
novos mercados deve levar em conta as opções de solução de conflito e seus custos estima-
dos. A semelhança de um novo mercado com o Brasil ou os países, onde a B2W já atua e
possui experiência, tende a diminuir o esforço e o risco desta escolha.
Para garantir o equilíbrio negociado no contrato fechado, deve-se estudar a
inclusão de cláusulas a fim de flexibilizar o acordado ao máximo possível "em nome da
vontade baseada naquela situação [do acordo] e no a boa-fé", princípios básicos para que o
contrato não se rompa ou para evitar renegociações imprevistas. Deve-se observar o trato
geral em caso de mudanças na lei aplicável escolhida (estabilidade das cláusulas contratuais
pela Lei brasileira versus instabilidade segundo Common Law), bem como, em casos de
mudanças econômicas, cambiais, monetárias, em quais cláusulas de moeda, indexação etc.
podem flexibilizar ou fixar o contrato com o intuito de contrabalançar tendências de econo-
mias mais voláteis e de manter os ganhos pretendidos no longo prazo. Para eventos
imprevisíveis podem ser acordados cláusulas de força maior (cada sistema jurídico tem sua
própria definição da mesma), sobre notificação, obrigações resultantes e rescisão ou renego-
ciação do contrato, e cláusulas de hardship, ou seja, quando fica "mais onerosa a execução
econômica do contrato, rompendo, significativamente, em detrimento de uma das partes, o
equilíbrio inicial" para determinar condições de uma eventual renegociação ou rescisão do
contato (BAPTISTA 2011).
3. Desenvolvimento de competências de profissionais para assumirem postos no
exterior e recomendações práticas de gestão de RH
Identificar oportunidades é fundamental para o sucesso de um
empreendimento. O diferencial de competitividade não depende apenas da boa gestão do
capital financeiro ou tecnológico da empresa. O gerenciamento do capital dos recursos
humanos assume nele um lugar preponderante (LE BOTERF, 2003). Para uma empresa que
pretende se internacionalizar, tão importante quanto a escolha dos profissionais para atuar
neste ambiente novo e desconhecido, é a capacidade do gestor de recursos humanos em
identificar estes profissionais, capacitá-los e desenvolvê-los. A expatriação de executivos é
um processo para a obtenção de vantagem competitiva (FREITAS, 2006).
As empresas se viram obrigadas a selecionar executivos qualificados para
atuarem em suas subsidiárias fora do país, a fim de gerenciarem os negócios de forma
semelhante à empresa de origem. No caso da B2W, optou-se inicialmente por se inserir em
países da América Latina, os quais estão mais próximos do Brasil tanto em distância, quanto
em sua similaridade cultural.
Pereira, Pimentel e Kato (2005), destacam principalmente a dificuldade de
encontrar pessoas confiáveis e dotadas de conhecimentos sobre a empresa para exercer o
cargo e assumir tais responsabilidades. A importância na escolha dos profissionais para
ocuparem determinado cargo reflete diretamente nos resultados da empresa, necessitando a
empresa de um sistema de seleção eficaz que seja capaz de detectar os candidatos mais
bem preparados para determinada função, pois uma escolha mal feita poderá acarretar em
desperdício de tempo e investimento para a empresa e frustração para o profissional.

5. Contudo, para Lessa et al. (2008), a expatriação é a transferência de profissionais com
experiência na área em que a empresa deseja trabalhar.
Deresky (2004) alerta que apenas estabelecer uma política de pessoal e
escolher os executivos mais adequados, isoladamente, não garantem o sucesso no processo
de expatriação. A autora ainda apresenta uma síntese dos fatores mais frequentes
mencionados por pesquisadores e empresas como as principais causas do insucesso dos
expatriados:
 Seleção baseada em critérios da matriz, em vez de nas necessidades da missão;
 Preparação, treinamento e orientação pré-nomeação inadequados;
 Alienação ou falta de suporte por parte da matriz;
 Incapacidade de adaptar-se à cultura local e ao ambiente de trabalho;
 Problemas com o cônjuge e os filhos – adaptação inadequada, família descontente;
 Compensação e suporte financeiro insuficientes, e;
 Programas insatisfatórios de apoio para a repatriação e progresso na carreira.
São vários os fatores que influenciam na escolha do candidato à expatriação.
No entanto, as empresas ainda têm falhado quanto aos critérios de seleção, tornando a
missão às vezes mais difícil ou não alcançando o sucesso desejado. O que acontece
algumas vezes é de as empresas focarem não na atribuição do cargo especificamente, mas
em um conjunto de atributos relacionados à atitude.
A importância desta gestão internacional de recursos humanos está em
reconhecer as diferenças culturais entre os países, o qual o executivo deixará suas origens e
enfrentará outro país anfitrião, tendo que aprender a lidar com um ambiente algumas vezes
bastante diferente do seu e de maneira construtiva, aprendendo como se deve comportar e a
ser flexível nas condições que se apresentarem para as tomadas de decisões.
Conforme Tung (1982), em amostras de empresas europeias e americanas
há uma ligação entre o rigor no processo de seleção e a habilidade de os executivos
expatriados exercerem suas atividades de maneira bem sucedida durante sua missão. Isso
significa que, quanto mais rigoroso for o recrutamento do profissional, maior a chance de
assertividade na escolha do profissional para o desempenho das suas funções esperadas.
Harvey et al (2010) dizem que as falhas criam custos organizacionais indiretamente em
perda de negócios, além de poder danificar relações comerciais, fazendo com que a
repatriação do executivo e sua família ocorra mais cedo.
Fish (1999) considera três aspectos críticos com relação à seleção dos
executivos expatriados:
 A compreensão da missão no exterior, conforme os objetivos da empresa, por parte
dos executivos;
 A necessidade de os executivos terem ciência da localização da empresa e das
pessoas, e;
 A necessidade de as empresas saberem gerenciar além das fronteiras.
O sucesso no cumprimento das tarefas no exterior depende não somente de
como o executivo irá atuar, mas também da compreensão do profissional quanto aos
objetivos que a empresa tem com relação ao seu trabalho. Em contrapartida, a empresa
deve corresponder da mesma forma ao prestar assistência ao profissional mesmo que não
estando fisicamente próxima, mas oferecendo o amparo através de sua gerência. A seleção
dos profissionais, o seu treinamento e gerenciamento dependem de quão bom é feito este
processo pelas organizações, e justifica o sucesso ou o fracasso na expatriação (LESSA et
al., 2008).

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