Como Dilma venceu Aécio e o que a oposição deve fazer agora

A Estratégia para
Derrotar o PT
Saiba como Dilma venceu Aécio e o
que a oposição deve fazer agora
Coelho & Penido – Pesquisa Estratégica

[ 3 ]
Agradecemos a todos que colaboraram com a divulgação do livro,
aos amigos que o leram antes da publicação e contribuíram com
suas sugestões e às pessoas próximas, que compreendem o tempo
em que nos ausentamos para podermos estudar sobre análises
estratégicas.

[ 4 ]
Coelho & Penido
–
Pesquisa Estratégica
O Instituto de Pesquisas Estratégicas Coelho & Penido trabalha há
três anos com pesquisas estratégicas e atua em todo o território
nacional.
As pesquisas convencionais são feitas para identificar tendências.
As pesquisas estratégicas da Coelho & Penido captam as
percepções dos eleitores e descobrem o que é possível fazer em
cada cenário estratégico. Ou seja, ela não apenas descobre
tendências, ela ajuda a criá-las.
A Pesquisa Estratégica tem como objetivo apontar o caminho que
cada candidato deve seguir para maximizar a quantidade de votos
e foi elaborada seguindo conceitos da experiência prática. Após
analisar, do início ao fim, 103 campanhas majoritárias, foi possível
descobrir o que realmente funciona.
Email: cp.estrategia@outlook.com

[ 5 ]
Os autores
Maurício Coelho é analista de Mapas Competitivos e ensaísta
estratégico. É autor da "Teoria dos Momentos de Decisão na
Definição das Categorias de Negócios", da "Teoria da Expectativa
Bi-una em Avaliações de Governo" (apresentada neste livro), e do
"Ensaio sobre Preços". É, também, o criador do método de
análise sistemática em Mapas Competitivos. Atua como consultor
em estratégia política e empresarial.
Cristiano Penido é economista formado pela UFMG com
mestrado na UFOP. Atua como consultor em estratégia política e
empresarial há mais de dez anos e já participou de dezenas de
eleições.

[ 6 ]
A Chance Perdida ............................................................. 10
O Surgimento de Dilma Rousseff ................................ 12
Uma Sensação Sem Nome .............................................20
A Aprovação Oca...............................................................25
A Queda de Dilma.............................................................32
O Surgimento de Aécio Neves ......................................36
É Dada a Largada..............................................................39
Um Avião Que Caiu ..........................................................47
A Justiça do Tempo..........................................................55
Análise Tática – Primeiro Turno...................................60
Esperávamos Por Um Opositor, Surge Um Estadista
...............................................................................................72
A Ousada Manobra...........................................................75
Como Aécio Deveria Ter Agido .....................................82
Um Dia Triste.....................................................................86

Análise Tática – Segundo Turno ..................................88
Como Derrotar o PT .........................................................93

A Estratégia para Derrotar o PT, por Maurício Coelho e Cristiano Penido
[ 9 ]
.

[ 10 ]
A Chance Perdida
Nesta vida, caro leitor, não há segurança, apenas
oportunidades. Ao desperdiçar uma, não é possível
garantir que outra, tão boa, surja.
Se você quiser um resumo da eleição presidencial de
2014, eis aqui: a eleição em que Dilma venceu porque a
campanha do PSDB deixou a chance escapar entre os
seus dedos.
Frequentemente, ao perdermos algo, nos sustentamos na
esperança de que foi por um bom propósito, de que
portas mais largas hão de se abrir. Ocorre que, quando
olhamos para a história, um balde de água fria nos é
jogado, pois somos levados a constatar que os cenários
mudam rapidamente e nunca mais voltam ao ponto em
que estavam. E essa é razão de ser deste livro.

[ 11 ]
A chance que se perdeu, perdida está. Por isso, este livro
dedica-se, entre outras coisas, a demonstrar como deve
ser criada uma nova chance de vencer o Partido dos
Trabalhadores.
A esta altura, caro leitor, você pode estar se perguntando
de qual chance estamos falando, uma vez que o Aécio
Neves foi derrotado nas urnas. Cabe, então, um breve
aviso: estamos seguros de que o candidato tucano era o
favorito nesta eleição e perdeu porque errou mais do que
poderia. Nós vamos demonstrar esse ponto ao longo de
boa parte do livro.

[ 12 ]
O Surgimento de Dilma Rousseff
Vamos voltar à corrida presidencial de 2010 para
podermos analisar o que realmente aconteceu em 2014
por um motivo: o que realmente importa em estratégia é
quem são os seus concorrentes, assim sendo, precisamos
entender o surgimento de Dilma Rousseff.
A Estranha Imperfeita
“Dilma quem?!” – essa era, sem qualquer dúvida, a fala
de um cidadão brasileiro médio ao ouvir, em janeiro de
2010, o nome da senhora que poucos meses depois seria
eleita presidente da República (provavelmente contando
com o voto desse mesmo cidadão).
O fato que é que a turma da oposição estava alvoroçada,
imaginando que aquele era o momento singular para que
retornassem, finalmente, ao poder. Pensavam eles: o PT

[ 13 ]
colocou uma candidata estranha, sem histórico eletivo,
com pouco (e estamos sendo generosos) traquejo político
e com menos ainda poder retórico. Todas essas premissas
eram verdadeiras, a conclusão à qual chegaram é que era
terrivelmente falsa, pois acreditavam que isso seria o
bastante para uma boa vitória. Doce e curto engano!
O PSDB, naquele momento, se rachou entre os paulistas e
os mineiros. O senhor Neves queria ser o candidato
tucano, mas quem ganhou a disputa pela missão infame
foi o José Serra.
E como todos hoje sabem, a Dilma não surgiu na política
em 2010. Durante o regime militar, ela participou de
movimentos adeptos da luta armada; nas décadas de
1980 e 1990, ela foi filiada ao PDT e exerceu cargos
públicos em secretarias do governo do Estado do Rio
Grande do Sul; em 2001, ela entrou no PT; em 2003, ela
assumiu o cargo de Ministra de Minas e Energia; em 2005,
por fim, tornou-se ministra-chefe da Casa Civil
(substituindo José Dirceu).

[ 14 ]
A propósito, você sabe quem é o atual ministro-chefe da
Casa Civil? E o ministro de Minas e Energia?
Provavelmente, você se interessa bastante por política.
Caso a sua resposta para essas duas perguntas tenha sido
“não”, tente imaginar as chances de um brasileiro comum
dizer “sim”.
Os ministros são (até o momento) Aloizio Mercadante e
Edison Lobão, respectivamente. Agora é possível que você
diga: “mas eu já conheço esses sujeitos”. Provavelmente,
os conhece em razão dos cargos eletivos que eles
disputaram e não em razão dos ministérios que ocupam.
Ocorre que Dilma, até 2010, não havia disputado nada em
lugar algum.
A mulher para quem o Lula pede votos
“Dilma? Ah, sim! A mulher para quem o Lula pede votos.”
– e essa era a fala de cidadão brasileiro médio ao ouvir
falar sobre Dilma em junho de 2010 (o mês no qual ela
passou José Serra nas pesquisas).

[ 15 ]
O governo do presidente Lula era avaliado como ótimo ou
bom por quase 80% dos brasileiros naquele tempo. Isso
significa dizer que os brasileiros estavam satisfeitos com a
atuação do governo, com o ritmo no qual o país
caminhava.
Quando você está em uma situação ruim, tende a aceitar
correr riscos com mais facilidade, pois não acha que tenha
tanto a perder. O mesmo não ocorre quando você está
em boa situação. Imagine que você está em bom
emprego, trabalhando com uma equipe com a qual se
adaptou muito bem, está entregando bons resultados e é
possível que cresça na carreira; neste momento outra
empresa lhe faz uma proposta de salário melhor, mas
você sabe que existe um risco de não se adaptar tão bem,
acabar por não conseguir entregar bons resultados e ser
demitido. Você correria o risco? Provavelmente, não (a
menos que você seja o Gugu Liberato, mas sabemos o
que acabou acontecendo a ele).

[ 16 ]
O eleitor usa uma lógica semelhante, pois a dor que há
em perder algo bom é sempre maior do que a alegria que
há em ganhar algo bom.
A aprovação do governo Lula deveria ser o bastante para
que todos soubessem, desde janeiro, que não se tratava
de uma eleição de mudança, mas de continuidade.
Dilma é Lula, mas Hélio não é!
Em 2010, Lula pedia votos para o candidato ao governo
de Minas Gerais Hélio Costa. Hélio perdeu! E, sim, Dilma
ganhou em Minas.
Como pode Dilma ser Lula e Hélio não? Como pode Dilma
ganhar um processo eleitoral apenas sendo “a mulher
para quem o Lula pede votos” e Hélio perder sendo “o
homem para quem o Lula pede votos”?
Para votar no Hélio, você teria que votar no Hélio mesmo.
Ou melhor, votar contra o candidato do Aécio em Minas.
Para votar na Dilma, você teria que votar a favor da
candidata do Lula. Ou seja, os votos são transferíveis

[ 17 ]
quando alguém está indicando uma pessoa para a sua
sucessão, mas não em outros casos.
Como explicar esse fenômeno? Ele é explicado pelo
processo de funcionamento de sua mente, sobre como ela
chega às decisões.
Quando precisa escolher algo, começa com o que já
conhece e, se aquilo que você conhece o satisfaz, sua
escolha terminou ali. Mas se você não gosta do que já
conhece, então tende a buscar aquilo que faz parte da
mesma categoria de coisas, porém tem características
opostas ao que já conhece. E apenas quando algo o deixa
profundamente incomodado com aquela segunda opção é
que você parte para uma terceira que considere razoável
e não possua o que tanto o incomoda. Adaptando isso
para uma eleição, funciona assim: o que o eleitor já
conhece é o governo. Se ele está satisfeito, vai votar no
governo; se não estiver, votará em quem tem a bandeira
de opositor; mas se algo o incomoda muito na oposição,
esse eleitor acaba votando em uma terceira via razoável

[ 18 ]
(onde nada o incomoda tanto porque os candidatos de
terceira via não são relevantes e aquilo que é irrelevante
tem pouco poder de incomodar).
Deste modo, se o eleitor entende que o governo Lula está
bom, ele votará em Dilma. Mas para votar em Hélio é
preciso entender que o governo do Aécio em Minas estava
ruim, o que é muito diferente.
Por isso, Lula conseguiu eleger Dilma, mas não teve esse
sucesso em outros casos.
A Mulher da Máscara de Ferro
No filme “O Homem da Máscara de Ferro”, de 1998, o rei
francês Luís XIV tinha um irmão gêmeo que era mantido
preso em um local ermo e uma máscara de ferro cobria-
lhe o rosto. No início de 2011, Dilma parecia com o irmão
gêmeo do Rei: ela não tinha rosto, não tinha uma marca
impressa, era a irmã gêmea do rei, mas a máscara não a
deixava ser a rainha; pelo menos, não na percepção dos
eleitores, que ainda a viam como a mulher que o Lula

[ 19 ]
colocou lá. Para os brasileiros, era como se o Lula ainda
fosse o governante.
Foi preciso criar um braço de ferro que quebrasse a
máscara de ferro. O que queremos dizer é: geralmente
candidatos imprimem suas marcas na percepção do
eleitorado durante a campanha, mas isso não costuma
acontecer em campanhas de sucessão, onde os
candidatos são eleitos pelo sentimento de continuidade.
Em 2011, Dilma demitiu sete ministros (seis deles sob
suspeita de corrupção) e forjou sua marca: a gerente do
Brasil. As pessoas começaram a dizer que ela tinha pulso
firme, era uma boa gerente e estava colocando ordem na
casa.
Uma eleição é algo que trata mais sobre percepções do
que sobre realidade, pois o eleitor vota de acordo com o
que percebe da realidade e não de acordo com a
realidade em si. Agora que já temos um histórico breve
sobre o surgimento de Dilma nas percepções dos
eleitores, podemos seguir em frente.

[ 20 ]
Uma Sensação Sem Nome
No último ano do governo Lula, a economia cresceu
surpreendentes 7,5% (no ano anterior ela havia encolhido
0,2%). Essa dinâmica fazia parecer que o Brasil estava
indo a todo vapor.
O governo mudou, agora era a vez de Dilma. E a
economia cresceu 2,7% em 2011 e apenas 1% em 2012.
Os brasileiros estavam com uma sensação estranha, mas
não havia uma forma verbal declarada. Ninguém estava
falando por aí sobre isso, mas todos sentiam. Era uma
espécie de marasmo... mas esse ainda não é o adjetivo
exato!
Caro leitor, imagine que você viaja em seu carro e
consegue manter uma velocidade alta até que chega em
uma parte cheia da estrada. Você teria que começar a ir

[ 21 ]
bem devagar. O carro não está parado, mas você possui
uma sensação incômoda de que está.
O Brasil acelerou muito e ficou devagar logo depois. A
sensação era de que havia parado, mas o governo da
presidente era aprovado por 70% dos eleitores. No início
de 2013, havia um consenso entre os tucanos: Aécio
Neves deveria ser candidato apenas para se tornar
conhecido e, então, tentar a sorte grande em 2018.
Avaliação em três acordes
Um mito (dos grandes) ronda o mundo da política: dizem
que um governo é avaliado de acordo com o que ele faz,
mas, como sabemos, as pessoas dizem muitas coisas.
As pesquisas geralmente medem a avaliação de um
governo com a seguinte pergunta: “Como você avalia o
governo de ‘Fulano de Tal’?”. E as opções de resposta
são: ótimo, bom, regular, ruim e péssimo. Ou seja,
avaliamos algo usando conceitos.

[ 22 ]
Geralmente, os conceitos como: melhor, pior, muito,
pouco, etc. usam de referenciais comparativos. Por
exemplo: vinte anos, em vinte e cinco anos, é muita coisa!
Mas vinte anos em mil anos, é pouca coisa. E vinte anos,
é muito ou é pouco? Bom, sem o referencial não dá para
responder.
Conceitos como bom, ruim, etc. são diferentes. Não
precisam de um referencial de igual categoria. Mas
precisam de um padrão preestabelecido, que pode ser um
padrão moral, por exemplo. Seja lá qual for o padrão,
sabe-se que é preciso um para chamar algo de bom ou de
ruim.
Houve um tempo em que o Rock and Roll era tocado em
três acordes e por isso era considerado fácil. Vamos
facilitar o seu entendimento sobre avaliações de governo,
que também podem ser examinas em três “acordes”.
Primeiro acorde (o padrão): o eleitor transformou a sua
satisfação no padrão para conceituar o governo. Quando
um eleitor diz que o governo é “bom”, está dizendo que

[ 23 ]
está satisfeito (a distância entre bom e ótimo está na
intensidade dessa satisfação). Importa, então, conhecer
como ele define se está satisfeito ou não, e isto, claro (!),
é a tacada dos outros dois “acordes”.
Segundo acorde (expectativa): se você desse uma linda
joia de presente para a sua esposa no Natal, ela ficaria
satisfeita? Talvez você imagine que a resposta seja: “é
claro que ficaria!”, mas a resposta é “depende”. Se ela
esperasse por uma joia, ficaria satisfeita; mas se ela
imaginasse que você fosse lhe dar apenas meias e você
aparecesse com essa joia, então, certamente ficaria
incrivelmente satisfeita. Por outro lado, se ela estivesse
esperando ganhar uma mansão em Malibu, com toda
certeza, ficaria decepcionada em ganhar apenas uma linda
joia. Ou seja, qual era a expectativa dela? Ou melhor,
voltemos para o mundo das eleições e façamos a
pergunta: “qual é a expectativa do eleitor?”.
Terceiro acorde (entrega): se, por um lado, há
expectativa, por outro, há entrega. O fim da avaliação é

[ 24 ]
este: uma relação entre o que se esperava (expectativa) e
o que foi recebido (entrega). Se pudermos concluir algo
sobre isso é: não adianta apenas fazer muito, é preciso
fazer a coisa certa com a quantidade certa.
Se você ainda não entendeu a relação que isso tem com o
governo Dilma e aquela sensação não nomeada pelas
pessoas, persevere no livro, pois o próximo capítulo o
esclarecerá.

[ 25 ]
A Aprovação Oca
Deixe-nos lhe contar uma breve história: em março de
2013, nós (Maurício Coelho e Cristiano Penido)
procuramos alguns membros do PSDB mineiro para dizer
que a aprovação do governo da presidente Dilma (71%
naquela época) não se manteria, pois era oca. Àquela
altura, parecíamos loucos ao tentar defender uma tese tão
extravagante, pois, como já dissemos, era consenso que o
máximo que Aécio poderia fazer era tentar se tornar mais
conhecido em 2014, para disputar em 2018.
Um ex-deputado nos disse: “a economia cresce pouco, a
Petrobrás está cada dia pior, houve vários escândalos no
início do governo, mas a aprovação da Dilma não cai. O
PT parece ter conquistado o povo de um jeito que eles
não votam no PSDB, só vamos ganhar nas classes mais
altas.”.

[ 26 ]
Baseávamos a nossa argumentação nisto: havia uma
discrepância entre expectativa e entrega. O problema é
que o eleitor ainda não tinha verbalizado a sensação do
problema que havia na entrega. Nossa sugestão era:
vamos verbalizar aquilo que as pessoas já sentem e elas
concordarão, pois é assim que funciona a percepção
humana. A princípio, o PSDB não acreditou em nós (o que
era bastante compreensível) e por isso não pudemos
colocar em prática o que queríamos, mas é importante
que você saiba como funcionaria.
Por que as aprovações caem ou sobem?
Demonstramos, no capítulo anterior, que aprovação de
governo é composta de uma relação entre a expectativa
do eleitor e aquilo que ele percebe que o governo
entregou. Agora, vamos complicar um pouco. Vamos
colocar mais uma variável nessa equação, a saber:
relevância (que na verdade, não é uma nova variável, é
uma forma de alterar a expectativa).

[ 27 ]
O eleitor possui uma expectativa “bi-una”. Vamos explicar:
é apenas uma expectativa, mas ela é composta de duas.
No final do processo, o que ele espera é uma coisa
somente, porém, para chegar a essa tal coisa, ele usa de
dois campos diferentes da expectativa (caso você, leitor,
queira se aprofundar no tema, leia o artigo completo
sobre Avaliações escrito por Maurício Coelho, onde a tese
sobre a relação entre uma Expectativa “Bi-una” e a
Entrega foi desenvolvida).
Vamos chamá-las assim: (1) expectativa referente ao todo
e (2) expectativa referente à pessoa. A expectativa
referente ao todo tem forte relação com a necessidade
das pessoas e com o que elas esperam que seja feito. A
expectativa referente à pessoa tem forte relação com a
imagem construída por essa pessoa. E a relevância dá
harmonia aos dois campos da expectativa.
Bom, talvez você queira uma definição para relevância; eis
aqui: a relevância é do tamanho daquilo que você
combate. Mas o tamanho daquilo não tem a ver com o

[ 28 ]
fato em si, e sim com a importância que aquilo tem na
vida das pessoas.
Vamos ilustrar: Fernando Henrique Cardoso terminou o
segundo mandato com uma avaliação bastante ruim. Qual
era o problema? O grande problema era o desemprego. A
expectativa das pessoas é que o governo gerasse
empregos, mas ele não conseguiu entregar isso, a
avaliação caiu. As percepções associaram a geração de
empregos com a questão social. A imagem de FHC nunca
foi forte no social, era forte nas questões econômicas
(ilustrada pela inflação), então, se a expectativa fosse
apenas formada pelo campo que chamamos aqui de
“expectativa referente à pessoa”, não haveria como os
eleitores esperarem algo do governo que a percepção diz
que não elegeu aquele governo para esse feito.
As pessoas resolvem que o governo é ruim porque ele não
atende a uma expectativa; e trocam o governante por
outro em que depositam aquela esperança.

[ 29 ]
De um modo geral, a relevância muda aos poucos. Aos
poucos, os temas econômicos são resolvidos e os sociais
ficam mais gritantes, por exemplo.
Isso quer dizer que, geralmente, as avaliações de governo
caem paulatinamente. Mas não foi o que aconteceu com a
Dilma (e vamos falar de sua queda dela no próximo
capítulo; por enquanto, há outras coisas que você precisa
entender melhor).
Dilma: imagem e expectativa
Começamos a análise falando sobre o surgimento de
Dilma, e, como você deve se lembrar, concluímos que a
imagem que ela gerou foi a de boa gerente.
O que as pessoas esperam de uma boa gerente? Que ela
seja capaz de colocar as coisas em ordem, tocar as obras,
enfim: um governo sério e eficiente. E isso se trata do
campo da “expectativa referente à pessoa”.
Qual era a pauta do Brasil? As percepções entendiam que
as contas públicas estavam ordenadas, entendiam

[ 30 ]
também que a distribuição de renda havia sido feita. A
pauta da vez deveria contar assuntos como: eficiência dos
serviços públicos e obras de infraestrutura.
Possuindo essas informações sobre as percepções dos
eleitores, é possível dizer, com certo nível de precisão,
qual era a expectativa presente no imaginário do eleitor: o
governo teria de colocar o país funcionando, andando,
teria de entregar obras e mostrar eficiência.
Dando voz às sensações
Defendíamos, então, que o PSDB deveria verbalizar
aquela sensação (da qual já falamos em outro capítulo),
as pessoas iriam concordar e a sensação verbalizada
apontaria para a entrega que não havia sido realizada
pelo governo. E a relação entre expectativa e entrega
seria desfavorável, o que levaria a avaliação a cair.
A avaliação já era oca. Só faltava a sensação do Brasil
parado ser verbalizada para que ela caísse para o patamar
real.

[ 31 ]
Nossa proposta é que o PSDB usasse a frase “Com Dilma,
o Brasil parou” como tema de suas campanhas partidárias
e de suas investidas jornalísticas.

[ 32 ]
A Queda de Dilma
O PSDB não vocalizou as sensações, mas houve algo
muito maior que colocou em evidência a ineficiência do
governo, a saber: as manifestações de junho de 2013.
No princípio, as manifestações eram contra o aumento
das passagens de ônibus em São Paulo. Elas logo
cresceram e tomaram conta de todo o Brasil, com as mais
diversas reivindicações que se possa imaginar. Não eram
contra a Dilma, não eram contra o Haddad e não eram
contra o Alckmin. Por um lado, pareciam ser contra todo o
sistema político, por outro, pareciam ser os gritos de uma
geração sedenta por fazer parte da história. Mas a
verdade é que aquele amontoado de gente sem causa
definida serviu para deixar patente a incompetência
governamental.

[ 33 ]
O governo federal entrou no olho do furacão quando a
equipe de comunicação decidiu que a Dilma deveria fazer
um pronunciamento em rede nacional prometendo
resolver algumas questões.
No dia seguinte, um repórter de uma emissora de
televisão entrevistava pessoas nas ruas perguntando
sobre o que acharam do discurso da presidente. As
pessoas respondiam com um semblante incrédulo: “eu
não acho que ela consiga fazer o que prometeu.”. Estava
acabado: as sensações foram verbalizadas, as pessoas
perceberam que o país havia parado, que o governo era
incompetente para resolver o que elas esperavam que
fosse resolvido.
Quando a força acaba
No capítulo anterior, dissemos que as avaliações de
governo, geralmente, caem paulatinamente (em menor ou
maior velocidade, mas não de uma só vez). Porém há dois
casos em que isso ocorreu de forma diferente: com Collor
e com Dilma.

[ 34 ]
Os eleitores esperavam que Collor fosse uma espécie de
super-homem tupiniquim, queriam que ele resolvesse os
problemas financeiros da população e caçasse os marajás,
mais do que isso: queriam que ele resolvesse os
problemas financeiros caçando os marajás.
Depois de um tempo, as percepções concluíram (não
estamos entrando no mérito de se elas estavam corretas)
que o sujeito que elas esperavam que caçasse marajás
estava mais para uma versão moderna de Ali Babá. Ou
seja, ele perdeu a própria força, o que é incomum!
Você pode ter uma imagem forte na economia e fraca no
social, e a economia passar a ser um tema resolvido. Você
perde, mas não perde onde é forte, perde porque o
campo onde você é fraco se tornou mais relevante, se
tornou maior.
Dilma, assim como Collor, perdeu onde era forte. A força
acabou e, quando a força acaba, só restam fraquezas. A
imagem dela era de gerente, mas o problema é que as

[ 35 ]
percepções resolveram que ela era incompetente como
gerente.
As pesquisas começaram a mostrar que a avaliação do
governo havia derretido. De 71%, foi para 36% e depois,
para 30%. Mais uma vez, a oposição ficou alvoroçada,
mas dessa vez, com uma boa razão!

[ 36 ]
O Surgimento de Aécio Neves
Aécio Neves, que havia tentado ser o escolhido pelos
tucanos em 2010 para disputar a presidência, surgiu como
o grande nome do PSDB. Serra já havia sido candidato
duas vezes e perdido (por causa da conjuntura, é
verdade), depois foi candidato a prefeito de São Paulo e
também perdeu (isto porque quis ser continuidade do
Kassab, um prefeito mal avaliado).
Neves era um grande nome, terminou sua gestão em
Minas Gerais muito bem avaliado, foi considerado o
melhor governador do país e era o homem do choque de
gestão (algo que dava credenciais para ele usar o discurso
certo contra a Dilma).
Não há candidatos perfeitos viáveis. Um candidato precisa
aglutinar muita gente, então são os temas centrais que
importam, não os periféricos. A bem da verdade, é difícil

[ 37 ]
encontrar um candidato tão bom quanto Aécio Neves foi
(também é difícil encontrar uma equipe que tenha errado
tanto no marketing quanto a dele, mas é tema para
capítulos posteriores).
O grande apoio de Aécio dentro do PSDB foi dado por
Fernando Henrique Cardoso. Muito provavelmente, Aécio
Neves conquistou esse apoio em razão das declarações
públicas em que defendia o governo de FHC, algo que
Serra sempre evitou fazer.
Aécio foi eleito presidente nacional do partido e começou
a aparecer na propaganda partidária para ficar mais
conhecido, pois seria o candidato à presidência da
República.
O primeiro programa foi bem ruim, estrategicamente
falando. Era abarrotado de clichês sem sentidos reais,
como: ética, transparência, diálogo, etc. Estava claro que
não era assim que ele deveria se opor ao governo Dilma.
Mas, então, veio o segundo programa e houve
progressos. O segundo mostrava o governo dele em

[ 38 ]
Minas Gerais, falava da ineficiência do governo federal,
mostrava problemas em obras atrasadas, etc.
É claro que ainda não estava perfeito e havia muitos
temas ruins, mas já era um indicativo de que o caminho
estava se acertando.
E foi então que o responsável pelo marketing, Renato
Pereira, foi demitido. Renato fez um trabalho brilhante
com Pezão no Rio de Janeiro.
O que a maior parte dos brasileiros sabia de Aécio é que
ele era o candidato tucano e, como o partido tem a
bandeira histórica de oposição, os eleitores entendiam que
ele era o principal opositor ao governo petista. E, assim,
surgiu Aécio Neves para o Brasil.

[ 39 ]
É Dada a Largada
Quando a corrida presidencial começou, ninguém poderia
imaginar que ela se tornaria uma verdadeira “corrida
maluca”. Três eram os competidores reais: Dilma
Rousseff, Aécio Neves e Eduardo Campos. Os petistas
acreditavam que levariam no primeiro turno, os tucanos
acreditavam que ganhariam no segundo. Quanto aos
pessebistas, não cremos que eles realmente achassem
que Campos poderia levar; pelo menos, não mais.
O cenário era claro: Dilma, a governista; Aécio, o
opositor; e Campos, a terceira via.

[ 40 ]
O que Aécio deveria fazer
Naquela época, um jornalista do G1 nos perguntou o que
cada um dos candidatos deveria fazer. Sobre o que Aécio
deveria fazer, dissemos:
Eleições dependem da avaliação que a população faz de
um governo, não importa o quanto as pessoas gostam
de um político; o indicador, em última instância, é a
avaliação do governo. Dilma foi eleita porque o governo
Lula estava bem avaliado, mas ela só será reeleita se o
governo dela for bem avaliado. Nesse caso, o alvo é
Dilma e não o PT, e não o Lula.
Quem está na oposição tem uma posição padrão: atacar
quem está na situação. É preciso que exista um
movimento de ataque e outro de construção (que
consiste em apresentar o candidato de uma forma
segura, mas não deve ser confundido com uma postura
defensiva). O ataque deve ser feito sem ressalvas, não
pode ser um "o adversário é bom, mas eu poderia fazer
melhor".

[ 41 ]
A Presidente Dilma teve sua imagem construída como
uma "gerente"; apesar disso, há no imaginário dos
brasileiros uma sensação de falta de ação, de inércia e
de vagareza. Nossa dica é que o PSDB deveria dizer:
"Com Dilma, o Brasil Parou".
A imagem do homem público que fez o choque de
gestão em Minas Gerais tem que ser passada ao Brasil
(é importante lembrar que o choque de gestão não é a
bandeira, é apenas a credencial e isso faz muita
diferença; se ele for usado como bandeira, não logrará
êxito). Construir a imagem de Aécio dizendo que ele
sabe dialogar e se articular politicamente não o ajudará,
pois esses são problemas abstratos, vagos e fracos na
percepção do eleitor.
É importante abandonar todos os discursos periféricos e
ir ao centro da linha, vocalizar a sensação de inércia e
estender a bandeira da oposição. Por isso o discurso
partidário não serve, falar do mensalão não serve,
defender espontaneamente FHC não serve, falar sobre
honestidade não serve. Dizer que o governo precisa ser
bem administrado e que o Brasil está parado porque a

[ 42 ]
presidente é incompetente é o que irá impactar nas
urnas (então, aqui deve residir o foco das peças de
campanha).
Aécio precisa tentar mostrar que fará o Brasil voltar a
crescer e o que credencia o ataque à inação da
Presidente são os resultados que ele alcançou em Minas
Gerais (é preciso notar que ele não deve usar como
credencial o governo Anastasia, mas apenas os seus
oito anos de gestão em Minas).
Enfim, o caminho é polarizar a inação (Dilma, que fez o
Brasil parar) contra a ação (Aécio, que saberá fazer o
Brasil andar).
O que Dilma deveria fazer
Bom, o livro é sobre como vencer o PT e não sobre o que
o PT deve fazer para ficar no poder. Mas é interessante
que você, leitor, conheça também qual seria a boa
estratégia para o outro lado. Assim, saberá se estão
acertando ou errando.
O que enviamos sobre a Dilma, ao mesmo jornalista, foi:

[ 43 ]
Antes do eleitor pensar nas outras alternativas, ele
pensa em como está o que ele já conhece, isto é, o
atual governo. Isso quer dizer que o candidato
governista tem a primazia e que o eleitor só vai pensar
nas alternativas de oposição caso não goste do que ele
percebeu acerca do governo.
Dilma tem feito muitas promessas para o próximo
mandato, mas o momento não é para isso. Ela precisa
defender o que já foi feito, defender os seus quatro
anos de mandato (e isso a campanha da presidente
pouco faz).
A campanha precisa mostrar o que deu certo no Brasil
neste tempo e tentar, assim, aumentar a aprovação do
governo. Pois quem avalia o governo negativamente
(ruim+péssimo) dificilmente passaria a avaliar
positivamente. Mas sempre é possível conseguir a
aprovação de parte dos eleitores que entendem o
governo como regular quando se faz uma boa defesa do
trabalho.
O slogan que poderia ser utilizado é: "Sem alarde, Dilma
tem feito muito por você.” (e mostrar o que foi feito,

[ 44 ]
como: o “Minha Casa, Minha Vida”; o “Bolsa Família”; os
índices de desemprego em baixa, etc.). Dizer “Sem
alarde” é fundamental, pois a impressão do eleitor é que
a Dilma pouco fez e assim ele irá prestar atenção
porque pensará: “o que ela fez?”. E alguns, após verem
o que ela fez, pensarão: “Sim, ela trabalhou; eu é que
não sabia.”.
O PT não deve tentar esconder a Copa do Mundo, mas
deve mostrar que o governo conseguiu gerir muito bem
o evento (a derrota dentro de campo não é um
problema para a presidente).
Uma boa tática para campanhas governistas é tentar
colocar medo no eleitor e a de Dilma tem feito isso,
porém de forma desajustada. É preciso entender as
percepções do eleitorado e saber do que ele pode
realmente ficar com medo e do que ele não pode. O
eleitor, hoje, enxerga uma estabilidade nas conquistas
do país e não tem medo do Brasil voltar a ser o país do
início dos anos 2000. Ele não acredita que uma
mudança de governo seja capaz de fazer tal estrago.
Tentar colocar medo assim não é compatível com o

[ 45 ]
sentimento das pessoas e, por isso, não funciona. O que
funciona é dizer: “O mundo desacelerou, mas nós
continuamos fazendo o melhor para as pessoas (mesmo
sem divulgar tanto) e durante a campanha mostraremos
o que fizemos. O Brasil não pode voltar com a forma do
PSDB governar a república só porque o mundo
desacelerou, pois o custo disto pode ser muito alto.” e
então exemplificar esse custo com: privatizações,
indiferença às questões sociais, etc.
É importante explicarmos isto: o grande acerto de Dilma,
depois do início da campanha, não foi a forma de colocar
medo sobre a possível vitória (ainda que possa parecer).
Dilma venceu porque conseguiu fazer uma espécie de
reciclagem de uma força antiga. Fez isso com a ajuda não
intencional do PSDB. Porém, vamos explicar mais tarde.
Apenas mantenha sua mente aberta sobre esse tema,
caro leitor.
O que Campos deveria fazer
A verdade é que Eduardo Campos não poderia vencer.
Candidatos de terceira via, geralmente, acabam em

[ 46 ]
terceiro lugar. Só há duas ocasiões em que candidatos
ditos de terceira via ganham e trataremos disso quando
falarmos sobre Marina Silva.

[ 47 ]
Um Avião Que Caiu
Na manhã do dia 13 de agosto, Maurício Coelho recebe
uma ligação. A voz do outro lado da linha era de Cristiano
Penido, que dizia: “Ligue a televisão. Eduardo Campos
acabou de morrer!”. Decidimos, então, que era a hora de
revisarmos nossos estudos, os competidores haviam
mudado e precisávamos saber o que mais poderia ter
mudado no cenário.
Debruçamo-nos sobre a literatura política em busca dos
casos e chegamos ao veredicto: não há nada de novo sob
o sol! Os números haviam engrossado, é verdade, mas o
cenário estratégico era idêntico.
Loucos, de novo
Começamos a falar com os jornalistas e com os políticos
que não havia nada mudado, seriam Dilma e Aécio no

[ 48 ]
segundo turno. Ocorre que Aécio começou a cair e Marina
a subir. O candidato do PSDB saiu de 20% e foi para 14%
enquanto a candidata do PSB saltou de 21% para 34%. E
nós mantivemos a tese de que Aécio estaria no segundo
turno, era o que nossa teoria nos dizia e precisávamos
confiar em nossas análises.
Naqueles tempos, enviamos à cúpula do PSDB a seguinte
análise (caro leitor, estamos mostrando as análises e as
teorias antes mesmo de dizer o que o PSDB deve fazer
daqui por diante para que você consiga analisar com mais
precisão os cenários políticos):
É preciso notar que a maior parte do cenário estratégico
continua igual, apesar dos números terem mudado
muito.
Eleições continuam sendo o que sempre foram: o
momento do eleitor dizer se continua ou não com o
governo. Neste sentido, há forte correlação entre o
resultado e a avaliação que o eleitorado faz dos atuais
governantes. Sabemos, com isso, que é muito
improvável uma reeleição da presidente Dilma.

[ 49 ]
A grande dúvida é: "Marina Silva será tida pelo eleitor
como a candidata da mudança?". E esse é o tipo de
questão que exige como resposta um "sim" ou um
"não". Nós entendemos que não.
O motivo é: a Marina também é uma mudança, mas
certamente não é, para o eleitor, a oposição. Seu
discurso é claramente de terceira via e seus votos,
também de terceira via.
Torna-se preciso, então, estudarmos os casos em que a
terceira via vence corridas eleitorais e verificarmos se o
atual cenário está em algum deles. Dois são os casos
onde isso ocorre: (1) quando há um grande vazamento
de votos e a terceira via acaba ficando inchada, e (2)
quando a terceira via deixa de ser terceira via para ser
uma espécie de "oposição ajustada".
Sobre o primeiro caso: há sim, um vazamento dos votos
que deveriam ser da oposição para a Marina (o que
explica os números); porém esse vazamento não está
ocorrendo por um problema conjuntural, e sim por falta
de nível de conhecimento do candidato da oposição. E
quanto ao segundo caso: esse só ocorre quando o

[ 50 ]
candidato que possui a bandeira da oposição possui
uma forte rejeição e o candidato que deveria ser de
terceira via adota um discurso oposicionista, porém sem
o problema da rejeição (que pode ser inexperiência
administrativa, problemas severos com corrupção, etc.);
isso claramente não se encaixa ao atual cenário.
O que Aécio precisa fazer é engrossar o caldo
estratégico, aumentar a precisão. Pois os números
engrossaram contra ele.
Confrontando as Dúvidas
Qualquer pessoa que acompanhe os noticiários teria
duas resistências à ideia que estamos defendendo, a
saber: (1) "a população está cansada da polarização
entre PT e PSDB" e (2) "A morte de Eduardo Campos
humanizou a Marina demais e, por isso, ela venceria".
Quanto à primeira resistência, três pontos provam que
essa não é a questão da eleição:
1) Quem criou a polarização foi o próprio eleitor, pois a
mente humana naturalmente tende a criar dicotomias

[ 51 ]
(oposição entre duas coisas). O processo de decisão
começa a partir daquilo que já é conhecido (governo),
de tal modo que, se está bom, o pensamento termina
ali; mas, se está ruim, ele parte para aquilo que está
contra o que já é conhecido (oposição).
2) Se a Marina fosse ganhar em razão disso, Campos
também deveria ganhar pelo mesmo motivo. Porém,
sabemos que isso não ocorreria, então esse não pode
ser o grande tema desta eleição, o grande sentimento.
3) O eleitor não trocaria algo visivelmente bom (em sua
percepção) por algo visivelmente ruim apenas para
fazer diferente. A familiaridade traz confiança. O oposto
na percepção é algo que consiga ser diferente, mas que
mantenha pontos em comum, para que o eleitor
entenda que aquilo está na mesma categoria de coisas.
Quanto à morte do Eduardo, isso causa uma comoção
muito curta, não duraria até o dia da eleição e,
provavelmente, já não durou até hoje.

[ 52 ]
As Ações
É preciso mostrar, de forma concreta, o que Aécio
precisa fazer para garantir a vitória. Começar a fazer
algo exige que, numa mesma medida, deixe de se fazer
outras coisas.
A campanha de Aécio precisa mostrá-lo como um
opositor e, para isso, ele tem de manter o ataque ao
governo. Mas é preciso mostrar que ele não é como
Marina, caso fossem iguais, o eleitor votaria nela e não
nele (por ela ser menos rejeitada). É por isso que Aécio
não pode dizer apenas sobre ter "o jeito novo" de
governar, ele precisa mostrar qual é esse jeito. Ele não
pode tentar ganhar da Marina nos pontos onde ela é
mais forte e, por isso, precisa parar de falar em diálogo,
ética, boa política e etc.
Para ganhar, é preciso, urgentemente, abandonar todos
os discursos vazios e ser contra isso.
1ª Ação: abandonar os discursos vazios.
2ª Ação: usar o slogan "Mudança Sem Aventuras".

[ 53 ]
3ª Ação: trocar o jingle para um que valorize mais a
"mudança sem aventuras", o Choque de Gestão, a
conquista de resultados e a importância de se ter
experiência.
4ª Ação: abrir todos os programas com uma fala do
Aécio dizendo: "O Brasil precisa de mudar para uma
gestão séria, uma forma de governar que entregue
resultados! O governo atual é ineficiente. E, também,
não podemos embarcar em aventuras, em discursos
vazios que não apresentam métodos reais. Seja bem-
vindo ao Choque de Gestão, seja bem-vindo a um Brasil
eficiente!"
5ª Ação: ao final de todos os programas, um locutor
deve dizer: "O Brasil precisa mudar, e sem aventuras!",
resumindo e confirmando aquela frase maior que o
Aécio deve falar no início e na tela surge escrito
"Mudança Sem Aventuras".
6ª Ação: nos debates, Aécio deve atacar o governo pela
falta de eficiência (como está fazendo) e atacar a
Marina pela inexperiência e não tentando desacreditar a
"nova política". Sempre que Marina tentar falar da tal

[ 54 ]
Nova Política, Aécio deve responder: "Ninguém
consegue entender o que é essa tal nova política,
Marina. A impressão é que isso é um discurso vazio. Eu
quero saber é se você vai dar conta de colocar
infraestrutura nesse país, pois, quando foi ministra,
barrou projetos importantes em razão do radicalismo
ecológico.".
Instruindo o Ataque
Ao atacar a candidata Marina Silva é preciso usar o que
as percepções estão vendo: ela não possui consistência
para administrar o país.
Não é possível atacá-la com o que pode parecer para o
eleitor que ela é uma política combativa. Quando dizem
que ela rejeitou o palanque de Geraldo Alckmin, por
exemplo, não faz o eleitor que está querendo votar nela
deixar de votar. Mas quando mostra que ela é uma
aventureira, o eleitor muda o voto.
Marina não possui um motivo forte e, por isso, seus
votos podem ser rapidamente retirados, o que não
acontece com Dilma e Aécio.

[ 55 ]
A Justiça do Tempo
No capítulo anterior, apresentamos o documento que
enviamos ao PSDB. Defender aquela tese nos fez parecer
loucos naquele momento, mas o tempo, como bem sabe o
leitor, nos fez justiça.
O PT definiu, equivocadamente, que era melhor enfrentar
o Aécio no segundo turno. E, por isso, os canhões do
primeiro turno foram todos apontados à Marina Silva, e
ela reagiu com prantos.
Os mais diversos analistas políticos decretavam a morte
de Aécio Neves já no primeiro turno, muitos deles
indicavam o favoritismo de Marina e talvez, por isso, os
aliados do tucano começaram a ofertar apoio à candidata
do PSB. Aécio, tal qual um moribundo, estava jogado às
traças por sua própria gente. Ele lutava, no entanto, como
um boxeador altivo, destes que não se incomodam com o

[ 56 ]
quanto apanharam no round passado, sabendo que, ao
soar do gongo, é preciso levantar e bater.
A Volta dos Mortos Vivos
Os anos 80 foram responsáveis por muitas porcarias, uma
delas é o filme americano The Return of the Living Dead
(A Volta dos Mortos Vivos). Contudo, caro leitor, o título
nos parece excelente para este capítulo.
Analistas com as calças nas mãos
Não seremos indiscretos ao ponto de listar os nomes dos
analistas que deram como certa a derrota de Aécio Neves
no primeiro turno, mas, se você estiver curioso, bastará
uma pesquisa rápida no Google para descobrir quem são
(adiantamos que não são poucos).
Uma das maiores corretoras do mundo cravou:
"Acreditamos que Marina, do PSB, irá ultrapassar a
presidente Dilma Rousseff na simulação de primeiro turno
das pesquisas de intenção de voto e ampliará a sua já
larga vantagem na simulação de segundo turno".

[ 57 ]
Havia um aparente consenso entre os analistas políticos:
Aécio estava morto naquelas eleições.
Os mortos, em tese, não podem se mover. Aécio Neves
era um morto que podia.
A campanha da presidente Dilma começou uma
empreitada de ataques a Marina Silva. Você, leitor, deve
se lembrar de ter visto peças falando sobre Marina ser
amiga dos banqueiros, do Fernando Henrique e até que a
comida do brasileiro ia sumir da mesa, caso Marina fosse
eleita.
A campanha de Aécio melhorou e começou a mostrar que
ele é quem tinha a capacidade de ser oposição, e a
Marina não.
No dia 10 de setembro, o Instituto de Pesquisas Datafolha
publicou uma pesquisa onde a Marina havia caído de 34%
para 33% e o Aécio havia subido de 14% para 15%.
Mortos não se movem. Aécio não estava morto.

[ 58 ]
As pesquisas seguintes indicavam Marina e Aécio,
respectivamente: 30% contra 17%; 27% contra 18%;
25% contra 20% (e nesta altura os analistas já estavam
gaguejando para explicar como o sujeito que eles diziam
estar morto, parecia bem vivo); 24% contra 21%; e por
fim (um dia antes das eleições), 22% contra 24%.
Os analistas foram pegos com as calças nas mãos e
fizeram o que sempre fazem: mudaram de assunto.
As urnas revelam o campeão
Era 5 de outubro de 2014, os brasileiros iam às urnas.
Nós, os autores, acompanhávamos juntos a apuração dos
votos e precisamos fazer uma confissão: estávamos certos
de que Aécio Neves iria para o segundo turno, mas não
imaginávamos que ele teria tantos votos naquele primeiro
turno.
Dilma, a primeira colocada, havia ficado com 41,59%;
Aécio teve 33,55% dos votos válidos; e Marina ficou com
apenas 21,32%.

[ 59 ]
Depois desses números, todos acreditavam que havia
acabado de nascer um gigante. Bom, Aécio prosperou no
primeiro turno, desacreditando do que os outros diziam a
seu respeito; todavia, afundou no segundo acreditando. E
prometemos explicar essa alegação mais tarde.

[ 60 ]
Análise Tática – Primeiro Turno
Antes de começarmos a falar do segundo turno, vamos
fazer uma breve análise das peças publicitárias do
primeiro turno.
A estratégia é uma abstração que ganha forma nas táticas
(ou ações). As táticas precisam estar orientadas pela
estratégia (como se esta fosse uma espinha dorsal de
onde aquelas partem). As ações de uma campanha são
quase todas publicitárias (mas há também as alianças
políticas, a busca por arrecadação, etc.), e, por isso,
vamos mostrar quando as campanhas estão bem
orientadas pela estratégia e quando elas não estão.
A melhor campanha foi, sem dúvidas, a de Dilma. Ela
começa bem e termina melhor ainda. Aécio começa mal e
termina bem. A Marina começa mal, porém entusiasmada;
termina mal e aos prantos.

[ 61 ]
Custo de oportunidade
Muitas peças publicitárias melhorariam se os publicitários
conhecessem o princípio econômico chamado custo de
oportunidade.
As pessoas, geralmente, pensam os custos com uma
lógica contábil, isto é, elas raciocinam o custo de algo
como sendo o quanto pagam por aquele bem. Mas o
verdadeiro custo é tanto esse como é, também, aquilo
que ela precisa deixar de fazer para poder ter o bem.
Se você possui R$5,00 e deseja comprar um sorvete
desse valor, o custo de oportunidade é tudo aquilo que
você poderia fazer com os R$5,00, mas deixa de fazer
para comprar o sorvete.
Uma verdade fundamenta (e cria propósito para) todo o
estudo econômico: os recursos são escassos. Não o
fossem, não haveria custo de oportunidade, pois você
poderia fazer todas as coisas ao mesmo tempo, sem que
uma impedisse a outra. No exemplo acima, o recurso

[ 62 ]
escasso é o dinheiro. Em publicidade política, os recursos
escassos são: o tempo, a atenção e o dinheiro.
O tempo
Campanhas são corridas curtas. A cada peça publicitária
sem efetividade, o tempo que se tinha para passar a
mensagem foi jogado fora. O custo de oportunidade é
tudo aquilo que você poderia fazer com esse tempo.
Os políticos lutam para conseguir alianças partidárias que
os façam ter mais tempo na televisão, e depois os
publicitários (por não entenderem de estratégia) chegam
para gastar mal o recurso conseguido por um alto preço
político.
A atenção
O fato de você estar dizendo algo não significa que
alguém está prestando atenção ao que você diz. Mas,
provavelmente, a sua experiência pessoal já lhe mostrou
isso. Os publicitários também sabem, mas parecem gostar
de esquecer.

[ 63 ]
Por quantos outdoors você passa todos os dias? De
quantos se lembra? Ou a quantos comerciais você assiste
na televisão? De quantos se lembra? Em quantos presta,
realmente, atenção?
Os publicitários falam sobre um milhão de coisas que não
se conectam durante uma campanha. Melhor seria se
repetissem aquilo que realmente importa mais vezes e
falassem de poucas coisas (e todas com forte conexão).
Todas as vezes que o publicitário conquista a sua atenção,
o custo de oportunidade é tudo aquilo o que ele poderia
estar falando ao invés do que realmente fala.
O dinheiro
O dinheiro é o recurso escasso óbvio. Todos sabemos que
ele é bastante limitado. E, assim sendo, o custo de
oportunidade, ao fazer uma peça com aquela quantia, é
todas as outras ações que poderiam ser feitas com aquele
mesmo dinheiro.

[ 64 ]
Entender esse conceito fará com que você possa entender
algumas de nossas críticas, pois, em alguns casos, as
peças que consideramos ruins até possuem alguma
efetividade, mas trazem um alto custo de oportunidade,
uma vez que poderiam ser substituídas por peças muito
mais efetivas, quando o assunto é conquistar votos. Essas
peças se tornam verdadeiras perdas de tempo, de
atenção e de dinheiro; pois esses recursos poderiam ser
mais bem aproveitados.
As bolas fora da campanha de Dilma
A campanha da Dilma foi, de modo geral, bastante
efetiva. Porém, houve bolas fora. Vamos apresentar as
que aconteceram no primeiro turno.
A primeira bola fora foi o slogan (“Mais mudanças | Mais
Futuro”). O slogan da campanha não tem absolutamente
nada a ver com a percepção dos eleitores quanto ao
governo (depois, no segundo turno, o resto da campanha
faz com que as pessoas leiam o slogan de outra forma,
porém não foi mérito dessa frase e sim do resto da

[ 65 ]
campanha). Trata-se de um jogo de palavras: perceberam
que os brasileiros queriam mudança e tentaram dizer que
a Dilma realizou mudanças e que, agora, vai realizar ainda
mais.
Quando o eleitor diz que quer mudanças, ele está dizendo
que quer mudar quem está lá. Um joguinho bobo de
linguagem não engana. E sempre haverá quem pense:
“engana sim”, a esse perguntamos: “realmente acha que
os eleitores que votaram na Dilma pensaram: ‘vamos
votar nela porque queremos mudanças’?”.
Atenção, publicitários: só usem jogos de palavras quando
houver relação com a percepção que os eleitores
possuem, quando não houver, esqueçam!
Ao ouvirmos o jingle “Coração Valente”, pensamos:
terrível! Queremos dizer, era bonitinho, mas não
achávamos que tinha algo a ver com a Dilma. E realmente
não tinha, mas a campanha da Dilma não foi feita para ter
a ver com ela. Era uma manobra de reciclagem (vamos
explicar isso mais tarde), e dentro da manobra o jingle era

[ 66 ]
brilhante. Se Aécio tivesse acertado a campanha dele, o
jingle da Dilma estaria no rol das bolas fora, mas ele errou
e deixou que a estratégia da reciclagem de força
funcionasse para a outra candidata e, por isso, o jingle é
bola dentro.
A segunda bola fora é a das promessas estranhas.
Queremos dizer, a Dilma estava (e continua)
desacreditada pelos eleitores. Houve uma fase do primeiro
turno onde sua campanha apresentava muitas propostas e
fazia pouca defesa do governo. Sempre surgia um novo
programa mirabolante que prometia “ainda mais
mudanças”. Ou seja, estavam norteando a campanha pelo
slogan ruim. A campanha ficou bem melhor quando
inverteram, começaram a nortear a interpretação do
slogan ruim pela campanha boa e tudo parecia conversar
na campanha de reeleição da presidente.
É importante notar que a campanha de Dilma atacou a
Marina com efetividade, porém pecou muitas vezes pelo
excesso (e não estamos falando de pudor moral nos

[ 67 ]
ataques, não vamos entrar nesse mérito). O exagero
retira credibilidade. Assim como falar bem de si mesmo de
forma exagerada faz com que o que foi dito pareça pouco
crível, falar mal do outro de forma exagerada (como
sugerir que, com a outra candidata, a comida vai, de
alguma forma mágica, sumir da mesa) faz com que aquilo
pareça pouco crível. Até a fantasia requer
verossimilhança, até a mentira requer alguma
proximidade com a realidade. Mesmo a verdade é incrível
(no sentido literal), quando parece absurda. Porém, não
vamos chamar isso de bola fora, porque a Marina iria
sofrer danos com qualquer que fosse o ataque (até
mesmo um que fosse pouco crível) em razão daquilo que
já explicamos sobre a falta de consistência dela no cenário
estratégico.
No entanto, preferir Aécio no segundo turno foi um erro.
Ganhar de alguém sem consistência no cenário, como era
Marina, é muito mais fácil do que ganhar de um opositor
como o Aécio!

[ 68 ]
As bolas dentro
A campanha da Dilma colocou a bola dentro da rede
muitas vezes no primeiro turno.
Defendeu obras do governo, como a transposição do Rio
São Francisco (mesmo a verdade não sendo tão bonita), a
exemplo.
Encontrou o tom certo pelo caminho e dobrou a aposta
nele quando chegou ao segundo turno (vamos deixar para
explicar isso na análise do segundo turno).
As bolas fora da campanha do Aécio
Aécio começou a campanha se apresentando aos
eleitores, e, sim, está correto! O problema é que
continuou se apresentando aos eleitores por tempo
demais. Até o fim do segundo turno, a campanha ainda
dizia “bem-vindo”.

[ 69 ]
Aécio demorou um pouco a perceber que aquela eleição
era uma briga de facas e que não podia ficar só falando
“bem-vindo”, mas percebeu em tempo.
Mesmo quando a campanha chegou a bom nível, haviam
muitos vícios perniciosos e um alto custo de oportunidade
envolvido. Em campanhas, é melhor reivindicar o território
que pode ser seu; há territórios que podem ser (ou que
são) seus, há os do adversário e há os que são neutros, e
estes nunca serão de ninguém.
A campanha do Aécio gostava de brincar nos territórios
neutros, ao invés de ficar onde ele tinha mais força. A
campanha falava de ética, honestidade, transparência e
tinha até um movimento chamado “Vamos Agir” (onde os
eleitores varriam ruas ou faziam qualquer outra boa ação
e postava um vídeo em um site).
Faltou ser mais oposicionista em alguns momentos,
mostrando mais os problemas do Brasil na campanha (e
não apenas falando deles).

[ 70 ]
Os grandes erros da campanha do Aécio no primeiro turno
estão muito mais relacionados à noção de custo de
oportunidade do que a tiros nos pés.
As bolas dentro
Aécio se apresentou bem (contou a sua história, mostrou
a sua família, etc.). Esboçou uma polarização entre ação e
inação (quando não estava ocupado demais falando de
honestidade contra desonestidade).
Usou de forma correta a experiência em Minas Gerais, a
saber: falando apenas do seu tempo de gestão e não do
seu sucessor, usando o que fez em Minas como credencial
e não como discurso.
Mostrou estar mais bem preparado nos debates. E atacou
a Marina da forma correta, mostrando que ele era um
caminho mais seguro, consistente, que ele sabia fazer e
ela, não. A única ressalva é que a campanha poderia ter
usado um texto melhor que “A força que o Brasil precisa”,
pois na época o Aécio estava muito fraco. Entendemos

[ 71 ]
que o sentido que a campanha queria demonstrar era
outro, mas a escolha das palavras foi infeliz.
Não vamos falar sobre a campanha da Marina, porque
realmente não é relevante para o tema do livro.

[ 72 ]
Esperávamos Por Um Opositor, Surge
Um Estadista
– Paciência, gafanhoto. – Era isso que o senhor Aécio
precisava ouvir naquele início de segundo turno, mas não
ouviu.
Quando uma criança resolve que é o Superman, ela não
começa a voar. Pensar que é algo, não lhe faz ser algo.
Aécio pensou que já era o estadista, mas ele era um
opositor. A vida não permite esse tipo de erro.
Se você, leitor, no seu trabalho, não sendo o chefe, agir
como o chefe, isso não fará de você o chefe; mas logo
fará de você um desempregado. Se quiser virar o chefe, o
melhor caminho é cumprir a sua atual função com
dedicação e não fingir que a sua função é outra (é claro

[ 73 ]
que você pode ser dedicado e nunca ser promovido, mas
não é esse o ponto que pretendemos tratar).
Aécio começou o segundo turno liderando as pesquisas de
intenções de votos. Dilma começa a atacá-lo e ele
começou a falar o quanto era bom moço.
Se fosse uma campanha para convencer um sogro, Aécio
teria sido imbatível. Ele mostrou que era bom pai, bom
filho, bom neto, bom marido, boa gente, etc.
Não bastasse isso tudo, ele ainda iria livrar o Brasil do PT.
“Uau! Mas que sujeito amável.”, poderiam pensar muitos
dos seus eleitores.
Percebemos que haveria uma mudança de tom quando
vimos que a campanha havia mudado a logomarca. No
primeiro turno, a logomarca mostrava efetividade, ação,
segurança; era também um logo bem simples, era o nome
e um pequeno “símbolo de checado”. No segundo turno,
era a letra “A” formada pela bandeira do Brasil. Não

[ 74 ]
estamos dizendo que a logomarca era a culpada, mas que
indicava uma mudança de tom.
Havia um novo sentimento nos bastidores, havia a ideia
de que era hora de mostrar um Aécio estadista (isto é, ele
tendo uma postura altiva e propositiva; não que isso seja
ruim, mas não era o tempo).
Ele saiu grande do primeiro turno e isso afetou o senso de
realidade da campanha, o senso das posições. No final da
campanha, Aécio citou São Paulo, mas alguém precisava
citar Salomão aos componentes da campanha: a soberba
vem antes da destruição.

[ 75 ]
A Ousada Manobra
Os especialistas declaram: “Dilma desconstruiu Aécio e
por isso ganhou!”, nossa sinceridade nos obriga a
comentar: balela!
Dilma não desconstruiu o Aécio. A Marina, sim, foi
desconstruída, mas ela era um castelo de cartas. O Aécio
estava no cenário estratégico, era a oposição, o caminho
de quem queria trocar o governo. Atacá-lo ajudou, é
verdade. Mas não explica a reeleição. Atacá-lo não teria
resolvido. Basta sair pelas ruas e achar alguns eleitores
que pensavam em votar no Aécio, porém acabaram
votando em Dilma para descobrir o que houve. Você
dificilmente escutará pessoas dizendo: “é porque ele foi
grosso” ou “é porque ele é playboy”. Você vai descobrir
que o governo conseguiu conquistar o apoio daquelas

[ 76 ]
pessoas de novo. Vai perceber que elas não votaram
contra o Aécio, votaram em Dilma mesmo!
Já os eleitores do Aécio votaram contra a Dilma. Isso
porque ele é o opositor, ela é a situação. Você se lembra
como funciona a lógica do eleitor? Primeiro avalia o
governo e se está bom, fica quieto; se está ruim, vai para
a oposição.
Passamos boa parte do livro dizendo que a Dilma iria
perder, porque perdeu a força, mas ganhou, porque
achou uma força para reciclar. Escrevemos, também, que
seria impossível que essa manobra funcionasse sem que o
PSDB ajudasse (é claro que não de forma intencional). Os
erros da campanha do Aécio contribuíram com os acertos
da campanha da Dilma.
Alguns da imprensa falaram: “Dilma melhorou a
avaliação”. Bom, para saber disso não é preciso nenhum
especialista, as pesquisas mostraram. A pergunta é:
“como?”.

[ 77 ]
O Lula foi muito bem avaliado, a Dilma foi mal avaliada. O
Lula é do PT e possuía a marca do social, a Dilma é do PT
e possuía a marca de boa gerente. O Lula governou o
Brasil por oito anos e o entregou para Dilma. A Dilma
governou por quatro e pedia outros quatro.
A Dilma estava com fama de incompetente (e ainda está),
não possuía mais a sua força (de boa gerente). A
avaliação do governo era bastante ruim.
Então alguém teve a ideia: “e se, ao invés de
defendermos o governo da Dilma, nós defendêssemos um
tal de “governo do PT”, que durou doze anos?”; era uma
grande ideia! A média ponderada entre o bom, que durou
oito anos, e o ruim, que durou quatro, é melhor para se
defender do que apenas o ruim.
Foi assim que começou o discurso de que o Brasil avançou
muito nos doze anos em que o PT governou e que, por
isso, era preciso seguir com o governo. Uma parte do
eleitor acabou votando com base em sua avaliação não do
governo Dilma, mas dos doze anos do PT. Ou seja, a

[ 78 ]
ousada manobra foi reciclar uma força do Lula para
vencer uma eleição na qual quem pedia mais quatro anos
era a Dilma.
O aliado objetivo
Não é fácil fazer uma manobra dessas, esse tipo de coisa
não costuma passar despercebido.
Deixe-nos contar uma história: nas eleições municipais de
2012, em uma cidade mineira com 18 mil habitantes,
havia uma maternidade em que nasciam uma dúzia de
crianças ao mês (quando muito) e ela teve que ser
fechada. A oposição, toda alvoroçada, só falava nisso; a
população não falava. A situação resolveu falar também,
para se explicar. A campanha ficou bastante tempo assim:
oposição falando da maternidade, situação falando da
maternidade. Chegou um momento em que a população
resolveu falar disso também e ficou ruim para o governo.
Se a campanha de Dilma estivesse falando dos doze anos
do PT e a do Aécio estivesse chamando a Dilma no canto,

[ 79 ]
estivesse mostrando os problemas do governo, estivesse
dizendo: “Dilma, você teve quatro anos para fazer algo e
não fez. Agora fica aqui contando o que foi feito pelo seu
antecessor. Por que os brasileiros devem lhe dar mais
quatro anos?”, essa coisa de “governo do PT” jamais teria
funcionado. Ele deveria ter dito que Dilma é Dilma e Lula
é Lula.
Mas Aécio resolveu ser o inimigo do PT. Ele dizia: “eu vou
vencer o PT”. O Aécio fortaleceu a Dilma primeiro para
depois bater. O caminho certo é enfraquecer o adversário
para depois vencer a luta.
Virou a campanha do PSDB contra o PT.
O Maurício, certa vez, estava defendendo essa ideia para
uma amiga que é jornalista, ela não tardou a responder:
“mas, o sentimento anti-PT é maior do que o sentimento
anti-Dilma”. Bom, é verdade; mas se o Aécio estivesse
polarizando com a Dilma, quem não gostasse do PT ia
votar em quem? No Aécio! E quem não tivesse nada

[ 80 ]
contra o PT, mas concorda que o governo Dilma não foi
bom? Provavelmente, no Aécio!
Não é a intensidade do sentimento que vence uma
eleição, é a quantidade de votos! Ou seja, o sentimento
de desaprovação ao governo Dilma era maior em
percentual de eleitores e menor em intensidade, enquanto
o sentimento contra o PT era menor em percentual e
maior em intensidade. Todavia, quem possuía sentimento
contra o PT, votaria em Aécio Neves nas duas
possibilidades de discursos. Desse modo, só por um
caminho ele tinha algo a ganhar.
Aécio não fez o que deveria fazer e a ousada manobra da
campanha da Dilma funcionou. Ela foi reeleita. O jingle
passou a fazer sentido. A campanha mostrava um
governo que cuidou das pessoas por doze anos, em
oposição ao que havia antes.
No dia 22 de outubro, Cristiano conversou com um
membro da cúpula do PSDB mineiro, em um evento da
campanha presidencial que aconteceu no Hotel San

[ 81 ]
Diego, em Belo Horizonte. Eles tiveram uma conversa
rápida, onde o Cristiano expôs que era preciso que o resto
da campanha do PSDB direcionasse seus canhões para o
governo da Dilma, mostrasse os problemas daquele
governo (!), mostrasse as obras paradas, etc. Como já
estava na reta final, a sugestão era que isso fosse feito
principalmente por meio do debate promovido pela Rede
Globo. Mas, no debate, Aécio usou a maior parte do
tempo para falar sobre a corrupção e as urnas mostraram
o resultado.
Aécio fez força para se conectar com o governo passado
do PSDB, dando mais força ainda à reciclagem que a
Dilma fez.
Foi assim, com uma manobra audaciosa e com erros do
adversário que uma presidente que havia perdido dentro
do ponto onde era forte, que havia minguado em
avaliação, conseguiu subir a avaliação e vencer as
eleições.

[ 82 ]
Como Aécio Deveria Ter Agido
Leitor, para que você não pense que somos profetas do
acontecido, para que não pense que estamos dizendo isso
agora, quando Aécio já foi derrotado, vamos citar
passagens que escrevemos antes da votação.
No dia 21 de outubro, Maurício Coelho enviou o seguinte
email para Cristiano Penido, que repassou à cúpula da
campanha do Aécio:
Nenhum destes pontos abaixo pode ser negligenciado,
não se trata mais do tema a ser abordado, mas de como
se deve usar esse tema. É da mais alta importância que
seja feito assim (e não de um modo semelhante e
resumido), ou Aécio perderá.

[ 83 ]
1. Dizer que a missão de Dilma era fazer uma boa
gestão, ser a gerente da infraestrutura e que ela falhou.
(Se não falar nisso, não vai dar para descolá-la do
social).
1.1 - Ou seja, apresentar a imagem de Dilma como a de
gerente;
1.2 - Mostrar as falhas de infraestrutura.
Obs.: Se apenas mostrar que falta infraestrutura no
Brasil, não vai adiantar. Pois os votos dela continuarão
sendo pelos programas sociais do Lula. Dilma precisa ter
vida própria para ser morta.
2. Explicar o porquê do Brasil precisar da mudança. Isto
é, o que não está sendo gerado para as pessoas e que
deveria, mas só pode ser gerado se o Brasil chegar
agora à fase da gestão séria. Exemplos: empregos de
boa qualidade, diminuição da inflação, mais crescimento
e renda para as pessoas.

[ 84 ]
3. Dizer, com clareza: o Brasil teve, com o Itamar, sua
estabilidade política; teve, com o Fernando Henrique,
sua estabilidade econômica; teve, com o Lula, a
distribuição de renda; e Dilma deveria ter sido a
presidente da boa gestão, a presidente que conseguisse
fazer os serviços públicos funcionarem e as obras saírem
do papel. Mas não conseguiu (!) e é por isso que
devemos mudar, pois Aécio fará! Não há motivos para
darmos mais quatro anos para a Dilma não fazer o que
ela já devia ter feito.
4. Explicar o problema de não mudar: a situação da
infraestrutura e da qualidade dos empregos estão se
agravando, com a omissão da presidente. A cada ano as
questões ficam mais difíceis de serem resolvidas e
precisamos mudar, enquanto temos solução. Pois Dilma
entregará um país pior do que o que pegou, em 2011.
Obs.: se não explicar que há problemas em não mudar,
o eleitor poderá ir mais fácil para o que ele já conhece
(que é o modelo atual de governo).

[ 85 ]
Observação geral: esqueçam todos os outros discursos
imediatamente (corrupção, família do Aécio [todo
mundo já viu que ele tem família], propostas, etc.) e
façam isso com extrema urgência, pois são questões de
primeira ordem! E levem estes discursos para o último
debate.
Esses pontos resumem exatamente o que Aécio deveria
ter feito, mas não fez!

[ 86 ]
Um Dia Triste
Os eleitores que votam contra o PT não tinham
esperanças em 2002, ou em 2006, nem em 2010. Iam às
urnas apenas como quem marca posição, mas com a
certeza da derrota. Em 2014, isso foi diferente. Os
eleitores estavam com esperanças, sabiam que havia
como ganhar.
O segundo turno começou com Aécio na liderança (51%
contra 49%), até que no dia 20 de outubro a Dilma havia
virado nas pesquisas (52% contra 48%), ela chegou a ter
53%; mas, na reta final, começou a cair para 52%, de
novo. Os eleitores contavam com um fenômeno
semelhante ao do primeiro turno (quando Aécio explodiu
nas urnas).
A apuração veio, Dilma havia vencido! Com 51,64% dos
votos válidos, estava reeleita. Os brasileiros que votaram

[ 87 ]
em Aécio ficaram decepcionados. Foi um dia muito triste
para quem acreditou que era a hora de mudar.
Nós trabalhamos com eleições, mas somos brasileiros.
Queremos o bem do país e, por isso, desejamos mostrar
ao maior número de pessoas sobre como a oposição pode
vencer o PT no processo eleitoral. Tentamos construir
esse livro para que ele fosse simples de ser lido, para que
ele fosse o mais direto possível, sem perder qualidade
técnica e assertividade. O último capítulo deste livro será
sobre o que fazer daqui em diante, e, se você compartilha
dos nossos objetivos para o Brasil, distribua este material
para os seus amigos. Manteremos o download gratuito,
porque o objetivo é informar.

[ 88 ]
Análise Tática – Segundo Turno
Assim como fizemos com as peças publicitárias do
primeiro turno, faremos com as do segundo. Vamos
contar quando as campanhas acertaram o tom e quando
erraram, daquilo que teve mais destaque claro (pois o
objetivo é mostrar alguns princípios, para que a oposição
possa usar no futuro. Não é dissecar cada peça; afinal,
não faria sentido e, também, não é essa a nossa
especialidade. A nossa especialidade é estratégia).
As bolas fora da campanha da Dilma
A campanha da Dilma foi muito assertiva no segundo
turno. Há apenas um problema: houve um exagero nas
críticas ao Aécio (não em quantidade, mas em
intensidade) e, como já explicamos, isso afeta a
credibilidade. Os temas de ataques também eram muito

[ 89 ]
diversificados. Na dúvida, eles atacavam em todos os
pontos. Alguns faziam efeito, outros não, mas a equipe
parecia não saber exatamente como isso estava
funcionando e, então, bombardeavam em tudo.
Seguindo o que já ensinamos, melhor seria se eles
descobrissem o ponto onde o ataque funcionava e
empregassem todos os recursos nesse ponto.
Os ataques eram bons quando se conectavam com a
estratégia central. Os ataques que passavam a ideia de
um governo do PT contra um governo do PSDB eram
bons. Atacar a irmã do Aécio, por exemplo, foi perda de
tempo.
As bolas dentro
As peças, em geral, eram ótimas. Os programas estavam
trabalhando a mensagem de um governo do PT o tempo
todo! As inserções mostravam o Aécio como o PSDB se
opondo ao PT e isso levava alguns eleitores a avaliar de
uma forma diferente: avaliavam os doze anos do PT. Em

[ 90 ]
uma eleição tão disputada, ter ganho essa parcela do
eleitorado é que fez a diferença.
As bolas fora da campanha do Aécio
Aécio abriu o segundo turno brincando de fazer propostas
sem conexões com a estratégia e sem se colocar como
um opositor ao governo. Depois é que voltou a criticar o
governo em algumas matérias, mas de forma pouco
efetiva.
Sua maior aposta foi no tema errado: ele apostou em falar
da corrupção. Mas vamos lembrar uma coisa: a boa
estratégia deve levar a campanha para temas que são
bons para você e ruins para o adversário. Corrupção se
tornou um tema neutro, ruim para todos. Não estamos
discutindo se isso é real ou não, mas, para a percepção
do eleitorado, ambos provavelmente estão com problemas
nessa área.
Aécio deu uma bola fora no primeiro turno, que repercutiu
negativamente no segundo: o anúncio de Armínio Fraga.

[ 91 ]
Particularmente, respeitamos muito Armínio como
economista; acontece que Aécio não tinha nada a ganhar
com aquele anúncio. Quem se interessa por temas
econômicos e confia em Armínio, já era eleitor de Aécio.
Dilma usou Armínio como exemplo para a narrativa da
polarização PT x PSDB que era necessária para que os
eleitores avaliassem o tal “governo do PT” e não o
governo Dilma (como já falamos anteriormente). Ela dizia
que o economista de Aécio era o mesmo economista do
Fernando Henrique.
Aécio confiou demais nos apoios políticos (que passou
muito tempo tentando conquistar) e eles não ajudaram
muito. O maior exemplo disso aconteceu em Pernambuco,
onde a família de Eduardo Campos apoiou Aécio Neves e
Dilma venceu, com larga vantagem.
Depois, na fase final, onde a briga era intensa e terrível, a
campanha de Aécio apostava em declarações de pessoas
famosas, ao invés de apostar tudo na estratégia correta.
Esse é um erro absurdo.

[ 92 ]
Ele manteve o discurso de ética, honestidade, manteve o
movimento “Vamos Agir”, etc.
O erro do Aécio foi gastar todo o tempo fazendo aquilo
que tinha pouca efetividade, enquanto não fez o que
precisava ter feito.
As bolas dentro
Aécio travou bons debates, em alguns levou o tema para
territórios que eram favoráveis (mas não da forma correta
e precisa que demonstramos antes).
Duas peças eram muito boas e merecem um destaque:
em uma, a campanha mostrava que a transposição do Rio
São Francisco não havia sido terminada e cobrava o
atraso. E havia outra na qual a Dilma falava que o Aécio
era um bom administrador do governo mineiro.

[ 93 ]
Como Derrotar o PT
Caro leitor, tudo o que escrevemos até agora foi para
chegarmos a este ponto. Aqui, vamos falar do futuro,
vamos dizer aquilo que viemos dizer: como derrotar o PT.
E, antes de descrevermos a estratégia, vamos esclarecer
três pequenos princípios.
O que não é permitido é proibido
Um dos princípios do direito privado é: se algo não é
proibido, é permitido. A lógica requer que pensemos o
oposto quanto à aplicação de uma estratégia. Tudo aquilo
que não é especificado no “receituário estratégico”, está,
de antemão, proibido.

[ 94 ]
O que estamos dizendo é: as ações precisam estar
ordenadas pela estratégia; se não há ligação entre uma
ação e a proposta estratégica, ela não deve ser realizada.
Com esse primeiro princípio, caro leitor, deixamos claro
que não vamos tratar neste capítulo das infinitas coisas
que a oposição não deveria fazer; vamos, sim, descrever
qual é a estratégia à qual todas as ações precisam se
conectar, e qualquer ação que não tenha conexão com
ela, deve ser entendida como equivocada.
Estratégias também são princípios geradores
As estratégias nos levam às táticas (ações). Ou seja, com
a observância dos limites estratégicos, as ações se tornam
óbvias.
Se, por um lado, a ausência de estratégia mantém as
possibilidades de ações infinitas, por outro, a sua
existência faz com que as ações sejam facilmente
identificadas.

[ 95 ]
Relembre, leitor, sua experiência pessoal e responda a
esta pergunta: quantas ideias realmente boas você teve
no último mês?
Quando você chegar ao ponto deste capítulo onde está
descrita a “Estratégia do Retorno”, redobre a atenção. Ao
final, você será convidado a pensar em ações que a
oposição poderia tomar usando a estratégia e perceberá
que, em pouco menos de dez minutos, terá, talvez, mais
boas ideias do que teve no último mês; é porque estará
em posse de um princípio gerador.
Conjuntura se constrói com antecedência
No período eleitoral, os candidatos geralmente podem
surfar na conjuntura previamente estabelecida (alguns
surfam melhor que outros, é verdade!), mas não tendem
a mudá-la.
A construção de uma situação viável se faz durante o
mandato. Isso significa que a oposição precisa agir agora

[ 96 ]
e da forma correta para que, em 2018, possa vencer o
adversário.
O Lula, provavelmente, será o candidato do PT. Então,
dada a conjuntura atual e o cenário mais complicado no
futuro, como agir?
A Estratégia do Retorno
Vamos ao que realmente interessa. Vamos à Estratégia do
Retorno! É por meio dela que saberemos como agir.
Imagine que você, leitor, está em uma viagem. Como em
qualquer viagem, seu objetivo é chegar a um lugar
específico; porém, há não tanto tempo, entrou na estrada
errada e percebeu o engano agora, pois chegou em um
local diferente do previsto. O você fará? Há duas
alternativas: (1) pode encontrar um caminho novo ou (2)
pode encontrar o retorno à estrada certa.
Se o desvio foi feito há pouco tempo (como é o caso), é
melhor usar um retorno.

[ 97 ]
Agora, veja a história real: Aécio Neves estava em uma
empreitada e tinha como objetivo ganhar a eleição
presidencial. Ele pegou o caminho errado e perdeu a
eleição. O que ele deve fazer? Nós acreditamos que ele
precisa encontrar o retorno.
A Estratégia do Retorno nada mais é que criar um
ambiente onde ele possa usar o discurso que lhe era
favorável durante a eleição. Se ele apenas adotar o
discurso que mostramos ao longo do livro, terá
dificuldades, pois o cenário mudou.
No entanto, a estratégia é semelhante ao que ele deveria
ter feito no fim da campanha, pois, àquela altura, a
equipe da Dilma já tinha conseguido criar outro cenário.
Era preciso que Aécio “retornasse”. O que muda agora é a
distância que estamos do ponto de retorno (em outras
palavras, será preciso mais esforço e ações ligadas à
estratégia para que dê certo).

[ 98 ]
Trata-se de uma estratégia sustentada por três bases: O
Discurso dos Períodos, A Lógica da Imputação e A
Utilidade Patente.
O Discurso dos Períodos
A oposição precisa fazer o “Discurso dos Períodos”, que
basicamente consiste em dizer: o Brasil teve, com o
Itamar, sua estabilidade política; teve, com o Fernando
Henrique, sua estabilidade econômica; teve, com o Lula, a
distribuição de renda; e Dilma deveria ter sido a
presidente da boa gestão, a presidente que conseguisse
fazer os serviços públicos funcionarem e as obras saírem
do papel.
A importância desse discurso é que ele cria uma clareza
de momentos na mente do eleitor. Essa clareza é
indispensável para que a conjuntura volte ao ponto em
que o eleitor avalie a Dilma e o seu governo.

[ 99 ]
A Lógica da Imputação
Defendemos, neste livro, que a avaliação é produto da
relação entre a expectativa e a percepção de entrega.
O grande problema para a oposição foi que alguns
eleitores avaliaram os doze anos do PT, ao invés do
governo Dilma. Isso significa que há uma falta de clareza
quanto ao que se esperar do governo.
Como é preciso retornar ao ponto de ajuste, é preciso
imputar ao governo um dever: o de gerenciar bem, o de
fazer os serviços públicos funcionarem.
Ainda mais, é preciso expor violentamente a
incompetência do governo, a incapacidade de gerir.
Denunciar a corrupção é um trabalho importante da
oposição, mas não pode se limitar a isso. O principal tem
de ser mostrar que a Dilma não é capaz, e a população
concordará.

[ 100 ]
A Utilidade Patente
Se Lula, segundo a percepção de um eleitor médio, serviu
para gerar distribuição de renda e a demanda do Brasil
agora é outra, de que ele serve em 2018?
É preciso deixar claro que o PT não serve mais. A
oposição deve deixar patente a utilidade dos petistas e
mostrar que ela não é compatível com os nossos tempos.
Devem mostrar que agora é uma nova fase e as pessoas
notarão que nela o Lula é pouco relevante. Mesmo quem
gosta dele (mas não é um eleitor militante) não votará
nele se o modelo da Dilma estiver afundando na
percepção dos eleitores.
Você, leitor, já deve ter percebido que os três pilares da
Estratégia do Retorno são perspectivas diferentes da
mesma coisa. E isso porque a estratégia precisa ser,
sempre, um conceito bem amarrado (um; dois, não).

[ 101 ]
Operando a estratégia
O inimigo é a Dilma. Está na hora da oposição estreitar o
alvo, fazer o discurso dos períodos, consolidar a
expectativa em cima da Dilma em torno da gestão, pois é
muito difícil que a percepção veja a entrega dessa
expectativa; as mentes decidiram que a presidente não é
competente e é difícil mudar as percepções.
É de extrema importância manter uma oposição que
denuncie principalmente atrasos em obras, problemas
estruturais, má gestão; revelando como isso está
impactando na vida das pessoas.
A oposição deve mostrar as más condições das ferrovias,
rodovias, portos, aeroportos, a alta carga tributária, a
economia paralisada, a falta de empregos de boa
qualidade, etc. Ou seja, é preciso criar uma conjuntura na
qual Lula seja pouco relevante (porque a força dele estará
relacionada a um tema do passado, a gestão profissional
precisa ser o tema do presente) e na qual o governo

[ 102 ]
federal tenha uma atuação considerada ruim pelos
eleitores.
Gerando Táticas
Lembra que dissemos que a estratégia é um princípio
gerador? Se você a observou atentamente, o convidamos
a pensar em ações que a oposição poderia fazer para usar
a estratégia. Mas lembre-se sempre de uma regra
elementar: oposição está em posição de ataque; ou seja,
se você pensar, a exemplo, que eles deveriam fazer um
seminário sobre gestão pública e divulgá-lo nos meios de
mídia (e, com isso, poderiam tentar fortalecer a ideia de
relevância da gestão), estaria errado. Uma forma de
consertar seria trocando o seminário para um sobre os
problemas do atual governo em gestão pública. A
oposição precisa atacar (e isso não significa jogar sujo,
não significa inventar mentiras, etc.).

[ 103 ]
Considerações finais
Ainda é cedo para sabermos o cenário que existirá em
2018, pois esse não é o momento de previsões, mas de
construções. A oposição não pode mais ficar refém da
conjuntura que vier, não pode mais apenas contar com a
sorte (e havia conseguido dar sorte dessa vez, mas
aproveitou mal), agora é preciso fazer a própria sorte.
Seguir passos orientados com base nas posições
estratégicas é indispensável para que em 2018,
finalmente, o governo federal seja liberto do Partido dos
Trabalhadores.
Usando a “Estratégia do Retorno”, Lula se tornará um
herói do passado (ou como as pessoas gostam de dizer:
alguém que já deu o que tinha de dar). É assim que o
Brasil pode, por meio da oposição, vencer o PT nas urnas.

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