O Desenvolvimento de Produtos em um Sistema Colaborativo

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC
Priscila Chiva de Carvalho Silva
O Desenvolvimento de Produtos em um Sistema Colaborativo
Estudo de Caso Camiseteria
São Paulo
2014

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Cen-
tro Universitário Senac – Campos Santo Amaro, como
exigência parcial para obtenção do grau acadêmico
de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Guilherme Ranoya Seixas Lins.
SÃO PAULO
2014

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca do Centro Universitário Senac
S586c Silva, Priscila Chiva de Carvalho
Camiseteria.com: o desenvolvimento de produtos em um
sistema colaborativo/ Priscila Chiva de Carvalho – São Paulo,
2014.
67 f.: il. color.
Orientador: Guilherme Ranoya Seixas Lins
Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Publicidade
e Propaganda) – Centro Universitário Senac, São Paulo,
2014.
1.Inteligência coletiva 2. Comunidades virtuais
3.Crowdsourcing 4.Camiseteria I.Lins, Guilherme Ranoya
Seixas (Orient.) II.Título
CDD 659.1

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Cen-
tro Universitário Senac – Campos Santo Amaro, como
exigência parcial para obtenção do grau acadêmico
de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Guilherme Ranoya Seixas Lins.
A banca examinadora em dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada
em ________/________/________, considerou o(a) candidado(a):
1) Examinador(a)
2) Examinador(a)
3) President

RESUMO
O objetivo do presente trabalho de conclusão de curso é descobrir por meio
de análises e entrevistas quais as motivações que levam uma pessoa a participar do
desenvolvimento de produtos em um sistema colaborativo.
Para atingir esse objetivo, pesquisas exploratórias serão feitas para compreen-
der os conceitos de Web 2.0, inteligência coletiva, capital social, o surgimento dos pro-
sumers, as comunidades virtuais configuradas como modelos de negócios e a análise
do funcionamento do Crowdsourcing. Por fim, será realizado um estudo de caso da
comunidade virtual Camiseteria para investigar quais os fatores que motivam as pes-
soas a participarem dos concursos de desenvolvimento de estampas do site Camise-
teria. Como metodologia para chegar a essa conclusão serão realizadas entrevistas
com análises qualitativas com os designers da comunidade virtual Camiseteria.
Palavras-chave: 1. Inteligência Coletiva. 2. Comunidades Virtuais. 3. Crowdsourcing.
4. Camiseteria.

ABSTRACT
The objective of this final project is to find out the motivations involved for a
person to participate in a collaborative system.
In order to achieve this findings, exploratory research will be done to better un-
derstand the concept of Web 2.0, collective intelligence, joint stock, the emergence of
prosumers and crowdsourcing. A case study of the virtual community Camiseteria will
be also conducted to look into the factors and influences that members observe in the
process of applying in contest. To achieve this goal, qualitative research will be done
with main designers of Camiseteria.
Keywords: 1. Collective Intelligence. 2. Virtual Communities. 3. Crowdsourcing.
4. Camiseteria.

AGRADECIMENTOS
Foi um período de grandes aprendizados, acadêmicos e pessoais. Se eu fizer
uma busca na memória e traçar uma retrospectiva do início deste ano até aqui, as
palavras que podem descrever esses momentos são crescimento, sofrimento, inspi-
ração, desespero, alívio, reflexão, inquietude e a principal: determinação. Foi preciso
abrir mão de algumas coisas para estar presente e focada neste projeto, com a princi-
pal motivação de orgulhar as pessoas que sempre acreditaram e confiaram em mim.
Agradeço aos meus pais, que são as pessoas que sempre me apoiaram em
todos os caminhos que decidi seguir, são minhas bases sólidas e referências para a
vida; meus avós, que são as pessoas que sempre quero encher muito de orgulho e,
enfim, minha família e amigos, que souberam compreender minhas ausências em
almoços de domingos ou confraternizações aleatórias. Até mesmo ao Guga, meu ca-
chorro, que desde filhotinho esteve comigo em casa nas tardes de domingo me fazen-
do companhia e roendo seus ossinhos.
Agradeço ao meu orientador, Guilherme Ranoya, por me guiar nesse processo,
pelos apontamentos, os métodos, a objetividade e por simplificar o caminho quando
tudo parecia confuso.
Agradeço à todos pelas ideias, conselhos, críticas, elogios ou mesmo aguentar
meus dramas. Tudo isso foi fundamental para chegar ao fim deste trabalho.
Muito obrigada!

“Um floco de neve é uma das mais frágeis criações, mas veja o que
eles conseguem fazer quando se juntam...”

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................21
1. A INTERNET E AS RELAÇÕES INTERATIVAS EM COMUNIDADES VIRTUAIS...............27
1.1. INTERATIVIDADE NA WEB 2.0.......................................................................................27
1.2. A INTELIGÊNCIA COLETIVA...........................................................................................30
1.3. CAPITAL SOCIAL.............................................................................................................35
1.4. COMUNIDADES VIRTUAIS..............................................................................................39
2. PROSUMPTION - O CONSUMIDOR CO-CRIADOR..............................................................47
2.1. DEMOCRATIZAÇÃO DO CONHECIMENTO E DAS FERRAMENTAS DE PRODUÇÃO ...........47
2.2. AMADORISMO X PROFISSIONALISMO..........................................................................49
2.3. OS PROSUMERS..............................................................................................................50
2.4. DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E AS COMUNIDADES DE PROSUMERS.........52
2.5. A RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM OS PROSUMERS..................................................54

3. CROWDSOURCING COMO UM FUNDAMENTO PARA OS MODELOS DE NEGÓCIOS............61
3.1. CROWDSOURCING..........................................................................................................61
3.2. A COMUNIDADE VIRTUAL COMO UM AMBIENTE DE TRABALHO...............................66
3.3. AS PERSONALIDADES NO CROWDSOURCING............................................................71
3.4. AS MOTIVAÇÕES PARA PARTICIPAR DE UM SISTEMA COLABORATIVO...................72
3.5. INTRÍNSECAS x EXTRÍNSECAS......................................................................................75
3.6. TIPOS DE CROWDSOURCING........................................................................................76
3.7. QUEM É DONO DO QUE É PRODUZIDO?......................................................................82
3.8. O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS EM UM SISTEMA DE CROWDSOURCING...83
4. ESTUDO DE CASO CAMISETERIA.COM .............................................................................87
4.1. CAMISETERIA.COM..........................................................................................................44
4.2. ESTUDO DE CASO...........................................................................................................47
4.3. ANÁLISE DO ESTUDO DE CASO.....................................................................................96
CONSIDERAÇÕESFINAIS.....................................................................................................115
REFERÊNCIAS.......................................................................................................................121
APÊNDICES...........................................................................................................................127

21
INTRODUÇÃO
O advento dos computadores pessoais e da internet reinventaram as formas
de comunicação entre as pessoas e quebraram os limites geográficos. A aproximação
desses indivíduos em torno de interesses comuns fez imergir inúmeras comunidades
virtuais sobre os mais diversos assuntos.
Em paralelo ao crescimento das comunidades virtuais, a internet é um meio
que permite a interferência cada vez maior de seu público, configurando-se como
interativa. Ela torna possível que todos sejam emissores e receptores de informação,
estimulando a produção e o compartilhamento de conhecimento e conteúdo. Assim a
inteligência coletiva passa a ganhar força, e de acordo com Pierre Lévy (1999, p. 28),
“ela está em toda a parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real,
que resulta em uma mobilização efetiva das competências.”
O produto da participação colaborativa é o capital social, definido por Raquel
Recuero (2009, p. 50) como: “um valor constituído a partir das interações entre um
grupo de pessoas na rede, ou seja, aquilo que cada um gera de conteúdo podendo
ser usufruído por todos os membros do grupo ou individualmente e que está baseado
na reciprocidade.”
A partir desse cenário, o consumidor também muda e surge uma postura mais
ativa em relação aos produtos e serviços que consome, ou seja, ele passa a interes-
sar-se em participar do processo criativo dos produtos que consome para que eles
sejam fabricados de formas cada vez mais personalizadas. Segundo Howe (2006), o
desafio das empresas nos dias atuais é “atender a consumidores cada vez mais inte-
ressados em fazer coisas do que simplesmente consumí-las” (p. 84).

O crescimento das comunidades virtuais, o capital social gerado através da
inteligência coletiva e o perfil do consumidor co-criativo criam o ambiente ideal para o
Crowdsourcing. O termo foi criado pelo editor da revista norte-americana Wired, Jeff
Howe, e segundo sua definição, o Crowdsourcing representa o ato de dar à um grupo
indefinido de pessoas, através de um convite aberto, tarefas que anteriormente eram
designadas à empregados e especialistas.
Baseando-se nos fundamentos apresentados, este trabalho acadêmico tem
por objetivo compreender quais as motivações envolvidas para um usuário participar
de um sistema de desenvolvimento de produtos colaborativo.
Para atingir esse objetivo, foi selecionado como caso de estudo a comunidade
virtual Camiseteria, por ter seu modelo de negócios fundamentado pelo Crowdsour-
cing e possuir um concurso de desenvolvimento de estampas.
A Camiseteria é mais do que uma loja que valoriza os desejos dos seus con-
sumidores. Trata-se de uma comunidade online, na qual as estampas das camisetas
vendidas são criações dos próprios usuários. Qualquer membro do grupo pode sub-
meter suas criações ao site, que passarão por avaliações públicas feitas por outros
membros da comunidade. As peças que recebem as melhores notas, são impressas
e passam a ser comercializadas pelo site.
Neste contexto, os objetivos específicos do trabalho consistem em investigar
quais as motivações intrínsecas e extrínsecas dos membros da comunidade virtual
Camiseteria. Para chegar à essa conclusão, entrevistas com análise qualitativa serão
feitas com os designers que participam da comunidade do site Camiseteria.
Seguindo os objetivos definidos, a pesquisa acadêmica será dividida em quatro
capítulos. No primeiro, uma fundamentação teórica será construída sobre os concei-
tos de Web 2.0, inteligência coletiva, capital social e comunidades virtuais.

23
No segundo capítulo vamos compreender o consumidor que possui um perfil
co-criador, ou seja, tem interesse em participar da produção dos produtos e serviços
que consome para que eles tenham cada vez mais compatibilidade com seus gostos
e necessidades.
O terceiro capítulo é destinado à dissertações sobre o Crowdsourcing, como
uma comunidade virtual se transforma em modelo de negócio e como é organizado
o trabalho dentro desse ambiente, as personalidades envolvidas nesse sistema, os
tipos de Crowdsourcing e como ocorre o desenvolvimento de produtos em um modelo
colaborativo.
O quarto e último capítulo, apresenta o caso de estudo da comunidade virtual
Camiseteria, o funcionamento detalhado de seu modelo de negócio, as entrevistas
aplicadas e análises qualitativas geradas a partir dos conceitos estudados ao longo
da pesquisa acadêmica.
Para compor os referenciais teóricos, serão utilizados ao longo deste trabalho
obras de autores como Clay Shirky (2011), Daren C. Brabham (2013), James Surowie-
cki (2004), Jeff Howe (2006), Pierre Lèvy (2003), Don Tapscott e Anthony Williams
(2007), entre outros.

27
1. A INTERNET E AS RELAÇÕES INTERATIVAS EM COMUNIDA-
DES VIRTUAIS

O objetivo deste primeiro capítulo é mostrar como a Web 2.0 facilita a interatividade e
participação dos usuários; como surge a inteligência coletiva em comunidades virtuais
e o que é gerado a partir das relações sociais nesses ambientes. Estes conceitos são
básicos para compreendermos o surgimento dos prosumers, a colaboração coletiva
nos modelos de negócios e, finalmente, o Crowdsourcing.
1.1. Interatividade na Web 2.0
A Web 2.0 é a definição para as mudanças no uso da World Wide Web, na qual
as aplicações passam a ser projetadas com base na arquitetura da participação. Se-
gundo o criador do termo, Tim O’Reilly:
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um enten-
dimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre
outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que apro-
veitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são
usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. (2005, p.1)
Nesse ambiente, os conteúdos dos websites também precisam se adaptar à
plataforma estabelecendo um espaço para a contribuição dos usuários, seja na ge-
ração de novas informações ou complementando-as com seus comentários e avalia-

28
ções. Essa rede de informações valoriza a criatividade, a informação compartilhada e,
especialmente, a colaboração coletiva.
“Os usuários passam a integrar a estrutura da rede à medida que criam novos
conteúdos e outros usuários se conectam a ele. Como resultado dessa atividade cole-
tiva, as conexões vão aumentando organicamente.” (O’REILLY, 2005, p. 19).
A arquitetura participativa ainda possibilita que mesmo os usuários que aces-
sam a rede procurando apenas satisfazer seus próprios interesses, acabam gerando
valor coletivo como um sub-produto automático.
Com o surgimento das Wikis1
e dos Blogs, a Internet passou a ser um meio
mais democrático, descentralizado e desterritorializado, no qual todos podem subme-
ter, editar ou manipular a informação. Anteriormente, as pessoas eram apenas recep-
toras de conteúdo em mídias tradicionais, como a TV e rádio, na qual o modelo de
distribuição da informação e conhecimento era hierarquizado de forma unilateral, ou
seja “um-todos”. O usuário aparecia nesse processo como um agente passivo. Clay
Shirky (2011) complementa: “As pessoas gostam de consumir, mas também gostam
de produzir e compartilhar. Sempre gostamos dessas três atividades, mas até pouco
tempo a mídia tradicional premiava apenas uma delas.” (p. 25).
A Web 2.0 permite a interação de múltiplas vozes fazendo com que as trocas
de conhecimentos sejam entre todos os pontos da rede. “As realidades virtuais com-
partilhadas, que podem fazer comunicar milhares ou mesmo milhões de pessoas de-
vem ser consideradas como dispositivos de comunicação ‘todos-todos’.” (LÉVY, 1999,
p. 105).
1 Wiki é uma ferramenta de software que possibilita a qualquer usuário criar e editar uma página de um
determinado site na Web. Funciona como um gerenciador de conteúdo, sendo que o usuário não precisa conhe-
cer HTML ou outras linguagens.

29
“Uma rede, por definição, é composta por uma infinidade de nós para que a
informação se multiplique rápida e facilmente.” (HOWE, 2006, p. 33). Nesse modelo,
o fluxo de informação é transmitido de maneira mais ativa.
Esse cenário propiciou a formação e desenvolvimento de uma diversidade de
mídias sociais, que fortificaram os relacionamentos interpessoais e a produção e com-
partilhamento do conhecimento, tais como: listas de discussão, fóruns, blogs, wikis e,
principalmente, as redes sociais dos mais variados segmentos. Como, por exemplo, a
finada rede social Orkut que possuía como diferencial as famosas Comunidades dos
mais diversos tipos de interesses e assuntos. Dentro delas, os participantes podiam
criar fóruns de discussão e todos tinham a liberdade de deixar sua contribuição em
forma de comentário ou imagem, graças à arquitetura da rede social que propiciava
toda essa interação entre os membros.
Figura 1 - Comunidades do Orkut

30
Com a arquitetura das aplicações e as ferramentas que a Web 2.0 oferece, a
inteligência coletiva ganha força e pode ser facilmente disseminada pela rede.
1.2. A Inteligência Coletiva
Este tópico tem como objetivo apresentar os conceitos de inteligência coleti-
va, sabedoria das multidões e cultura participativa para investigar como a sabedoria
emerge dentro de grupos grandes e diversificados. Com esses conceitos estudados
teremos o substancial teórico básico para o estudo da colaboração coletiva presente
nos modelos de Crowdsourcing. Para realizar essa análise, serão utilizadas como
referências as obras de Pierre Lévy (2003), James Surowiecki (2004) e Jeff Howe
(2006).
A inteligência coletiva é conceituada por Pierre Lévy (2003), como “uma inteli-
gência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo
real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências.” (p. 28).
“A base e o objetivo da inteligência coletiva são o reconhecimento e o enrique-
cimento mútuo das pessoas. [...] ninguém sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo
o saber está na humanidade.” (Lévy, 2003, p. 29).
A inteligência coletiva está contida em todos os indivíduos e não apenas em
uma classe seleta de privilegiados. Todos têm alguma sabedoria e conhecimento a
oferecer, ninguém é incapaz nesse contexto. O saber do indivíduo pode ser valioso e
importante para o desenvolvimento de um determinado grupo.
O reconhecimento e enriquecimento mútuo dos indivíduos sustentam a inteli-
gência coletiva de forma que criam um laço social construtivo e cooperativo, no qual
cada pessoa colabora com o que sabe. Nesse cenário, são valorizadas as capacida-

31
des de compartilhamento dos saberes individuais, nas quais os sujeitos passam a ter
identidades do saber. (LÈVY, 2003).
No ciberespaço2
é ainda mais eficaz a conexão do laço social entre os diversos
pontos da rede. “O surgimento da internet trouxe um novo significado à inteligência
coletiva, pelo simples fato de que a internet tem feito mais do que qualquer outra coisa
na história para facilitar isso.” (HOWE, 2006, p. 117).
Howe (2006) ainda complementa que: “Muito mais importante são os compor-
tamentos humanos que a tecnologia engendra, especialmente, o potencial que a in-
ternet tem de interligar a massa da humanidade em um organismo próspero e infinita-
mente poderoso.” (p. 9).
Para que as competências dos indivíduos sejam mobilizadas é necessário iden-
tificá-las. E para tanto, é preciso reconhecê-las em toda a sua diversidade. Portanto, é
importante analisar os conhecimentos de forma individual e em suas multiplicidades,
pois “entender a diversidade é imperativo para compreender a inteligência coletiva.”
(HOWE, 2006, p. 116).
Cada indivíduo possui conhecimentos e talentos que outras pessoas poderão
achar útil e valioso. Conforme Howe (2006) sustenta: “A soma de nossas diferenças
constitui uma força poderosa imensa que pode ser aplicada para resolver problemas,
desenvolver novos produtos ou simplesmente tornar o mundo, online ou não, um lugar
mais interessante para se viver.” (p. 119).
A multidão apresenta uma gama enorme de talentos e aptidões. Nela existem
pessoas com expertises que antes só eram reconhecidas em membros da elite aca-
dêmica.
2 O ciberespaço é definido por Pierre Lévy (1999) como um espaço de comunicação aberto pela intercone-
xão mundial dos computadores e das memórias dos computadores.

32
Howe (2006) sustenta também que:
Quase todo indivíduo tem alguma vantagem sobre todos os outros,
porque possui informações únicas das quais pode se beneficiar e a
capacidade de eles expressarem sua individualidade - seu “conheci-
mento local” - não pode ser prejudicada. (p. 122).
Cada um possui um repertório, uma experiência de vida diferentes e, portanto,
conhecimento e pontos de vista singulares. De acordo com Lévy (1999): “A inteligên-
cia coletiva é um processo de crescimento, de diferenciação e de retomada recíproca
das singularidades.” (p. 32). Dessa forma, a melhor maneira de um grupo ser sábio é
cada membro nele pensar e agir da forma mais independente possível. (SUROWIE-
CKI, 2004).
A sabedoria das multidões frutifica por meio da diversidade das ideias. Su-
rowiecki (2004) defende que: “A interação leva a deliberação que, por sua vez, reduz
essa diversidade.” (p. 160). Sendo assim, o isolamento relativo das pessoas permite
que a sua individualidade e, portanto, a diversidade sejam mantidas. “Quando os in-
divíduos emitem suas avaliações individuais os resultados tendem a ser melhores.”
(SUROWIECKI, 2004, p. 16).
Howe (2006) apresenta uma visão semelhante conceituando que:
A inteligência coletiva floresce na proporção direta à quantidade de
diversidade contida dentro de um grupo de pessoas e à capacidade
de elas expressarem seus pontos de vistas individuais. Para ser sá-
bia, portanto, a multidão não pode agir como uma multidão de forma
alguma. (p. 125).

33
Assim, a independência destaca-se como um fator chave, pois as melhores de-
cisões tomadas em grupo são “fruto da discordância e contestação, não do concenso
ou acordo.” (SUROWIECKI, 2004, p. 18)
Ainda na visão de Surowiecki (2004), observamos que:
Um grupo inteligente, especialmente quando confrontado com pro-
blemas cognitivos, não pede a seus membros que modifiquem suas
posições de modo a permitir que o grupo chegue a uma conclusão
que deixe todos felizes. Em vez disso, ele descobre como utilizar
mecanismos - como preços de mercado ou sistemas de votação in-
teligentes - para agregar e produzir avaliações coletivas que repre-
sentam não o que qualquer pessoa no grupo pensa, e sim, de certa
forma, o que todos eles pensam (p. 18).
Um exemplo disso são os sistemas que utilizam as votações públicas como um
parâmetro para decidir quais produtos serão comercializados em uma loja. Na comu-
nidade virtual Camiseteria, os membros do site podem submeter suas ilustrações para
as estampas das camisetas e participar de um concurso, no qual os demais membros
do grupo irão votar para decidir quais das diversas criações serão de fato produzidas
e comercializadas no catálogo de produtos do site.

34
Figura 2 - Sistema de Votação Camiseteria.com
A avaliação final mais sábia, portanto, depende do resultado do julgamento co-
letivo feito em grupo como um todo, e não a partir da opinião individual de seu membro
mais esperto.
Surowiecki (2004) conclui: “Fica claro que a grande questão não é tanto aper-
feiçoar um método específico, mas satisfazer as condições - diversidade, independên-
cia e descentralização - necessárias para que um grupo seja inteligente.(p. 45).
Para mobilizar efetivamente as competências é necessário que os conheci-
mentos individuais de cada um sejam compartilhados em um grupo, pois a partir do
processo da informação adquirida individualmente, e partilhada, cada um a todo ins-
tante produz substância para o desenvolvimento da inteligência coletiva.

35
Deve ser ressaltado também que nesse processo a organização transforma-se
em um “Espaço do Saber”, conceituado por Lèvy como um ambiente no qual as rela-
ções são baseadas na valorização dos sujeitos e suas habilidades. Neste ambiente
ocorre a desterritorialização do conhecimento e a descentralização do saber. (LÉVY,
2003).
Para construir um Espaço do Saber é necessário dar as pessoas as ferramen-
tas para que a informação se torne navegável, assim cada indivíduo pode reconhecer
seus pares em questões de interesses, competências e identidades recíprocas para
trocar informações e produzir algo que poderá ser usufruído por todos do grupo, o
Capital Social.
1.3. Capital Social
O capital social é um elemento relativo à qualidade das conexôes sociais entre
os indivíduos de determinado ambiente na Internet. (RECUERO, 2009, p.44) Diversos
autores aprofundaram estudos sobre o tema, entre os quais analisaremos as defini-
ções contrapostas de Bourdieu (1983) e Putnam (2000) e uma visão mais generalista
de Recuero (2009).
“O capital social é o conjunto de recursos atuais e potenciais que estão ligados
à posse de uma rede durável de relações de interconhecimento e de interreconhe-
cimento.” (BOURDIEU, 1983 apud RECUERO, 2009, p. 248). Para Bourdieu, esse
capital não se encontra nos indivíduos, mas sim inserido nas relações sociais entre
as pessoas. “Os indivíduos percebem esse capital social e podem transformá-lo, ope-
racionalizá-lo em outras formas de capital, mas não podem possuir capital social.”
(RECUERO, 2009, p. 47).

36
Em contrapartida, Robert Putnam (2000) “define o capital social como os re-
cursos da organização social, como redes, normas partilhadas e confiança social que
facilitam a coordenação e cooperação em benefício mútuo.” (PUTNAM, 2000, apud
HOWE, 2006, p. 103). “Pode ser usufruído por todos os membros do grupo, ainda que
individualmente.” (RECUERO, 2009, p. 48). Ou seja, o capital percebido pelos indiví-
duos pode ser transformado em algo possuído por indivíduos ou grupos.
Raquel Recuero (2009) conceitua que “um conjunto de relações sociais gera-
dos em determinado ambiente acumulam o capital social, isto é, um valor formado
através das interações entre os atores sociais.” (p. 30). Deste modo, “o capital social
constitui-se em um conjunto de recursos de um determinado grupo, obtido através da
comunhão dos recursos individuais, que pode ser usufruído por todos os membros do
grupo, e que está baseado na reciprocidade.” (RECUERO, 2009, p. 4).
Esse valor além de inserido nas relações sociais, é determinado pelo conteúdo
gerado através delas. “É nesse sentido que também entendemos este capital: trata-se
do conteúdo embutido nas interações que constituem os laços sociais, que pode ser
acumulado, aprofundando um determinado laço e aumentando o sentimento de gru-
po.” (GYARMATI; KYTE, 2004, apud RECUERO, 2009, 48).
Suas formas diretas são a integração e conexão entre o grupo. Quanto mais
os atores sociais estiverem conectados e integrados, mais cooperativo será o grupo
e maior será a “quantidade de desenvolvimento adquiridos através do capital social.”
(RECUERO, 2009, p. 50)
Recuero (2009) apresenta dois tipos de capital social: o relacional e o cognitivo.
“O relacional faz com que os interagentes se aproximem, ampliando seus relaciona-
mentos sociais e adquirindo maiores níveis de confiança.”. E o cognitivo, “tem caráter
informacional, apela para o conhecimento. Seu objetivo é informar, gerar conhecimen-

37
to e não aprofundar laços sociais.” (p. 54).
O capital social relacional pode ser encontrado nas mais diversas redes sociais
da Internet, como o Facebook, Twitter, LinkedIn, Skoob, etc. E o cognitivo pode ser
encontrado na Wikipedia, por exemplo, trata-se de um ambiente no qual as pessoas
compartilham, manipulam e editam o conteúdo, porém seu objetivo é apenas gerar
conhecimento e não criar laços entre esses indivíduos.
Figura 3 - Enciclopédia Coletiva Wikipedia

38
De acordo com os pontos de vista de Putnam (2000) e Recuero (2009): “A
utilização desse recurso é feita tanto pelos indivíduos, quanto pelo grupo levando em
consideração as relações entre o grupo para sua produção (reciprocidade e confian-
ça).” (PUTNAM, 2000, apud RECUERO, 2009, p. 48).
Nesse contexto, o capital social assume dupla faceta: coletivo e individual. Re-
presenta o indivíduo, assim que este pode produzir e utilizar esses recursos. E cole-
tivo, pois ele faz parte integrante das relações de um grupo que somente existe com
ele. Portanto, o recurso depende da capacidade e interesse de interação dos indiví-
duos presentes. As conexões individuais na rede podem mudar em sua habilidade
de acumular capital social, baseada no fato dos indivíduos interagirem bem ou não.
(GYARMATI; KYTE, 2004).
De modo geral, o capital social pode ser percebido a partir das diversas ferra-
mentas presentes na Internet e suas possibilidades de interação. É um elemento-cha-
ve para a compreensão dos padrões de conexão entre os atores sociais e os valores
que suas relações geram na Internet. Esses conceitos são fundamentais para com-
preender também os ambientes sociais (RECUERO, 2009), como as comunidades
online.
O capital social inserido no objeto de estudo deste trabalho representa o produ-
to gerado através das relações sociais dentro de uma comunidade virtual configurada
como um modelo de negócio. Tudo o que é produzido é baseado na reciprocidade e
pode ser usufruído em benefício mútuo por todos os indivíduos presentes no grupo.
Essas relações e o capital social gerado são fundamentais para o funcionamento do
sistema de Crowdsourcing.

39
1.4. Comunidades Virtuais
No final dos anos 90, ficou muito mais fácil para os usuários buscarem por seus
interesses e encontrar outras pessoas com as mesmas afinidades graças à Internet.
O ciberespaço “começou a promover a organização de diversos grupos completa-
mente novos em torno de afinidades comuns entre os usuários.” (HOWE, 2006, p. 89).
Esses grupos de pessoas deram margem ao surgimento das comunidades vir-
tuais. Segundo Rheingold (1995), um dos primeiros autores a utilizar o termo “comu-
nidade virtual”, explica que:
As comunidades virtuais são agregados sociais que surgem da Rede
[Internet],quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante
essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com sufi-
cientes sentimentos humanos, para formar redes de relações pes-
soais no ciberespaço. (p. 20)
Segundo Recuero (2009), “uma das primeiras mudanças importantes detecta-
das pela comunicação mediada por computador nas relações sociais é a transforma-
ção da noção de localidade geográfica.” (p. 135).
Nas comunidades virtuais essa noção geográfica torna-se praticamente imper-
ceptível pois seus membros passam a se agrupar não por conveniências de localiza-
ção e sim por seus objetivos mútuos.
Um ótimo exemplo disso, é a comunidade para trocas de conhecimentos de
idiomas, Livemocha. O site funciona da seguinte forma, pessoas de diversas partes
do mundo de reúnem pois tem o objetivo de aprender um determinado idiomas e nada

40
melhor do que os próprios nativos do país de onde aquela língua é falada para corrigir
as lições, certo? Pois é assim mesmo que funciona, os nativos trocam seus conhe-
cimentos com os outros membros que desejam aprender seu idioma e eles podem
conversam por meio de chats, mensagens no mural, entre outras funcionalidades.
Aqui as barreiras geográficas não existem, não importa se a pessoa está no Japão
ou na Alemanha, o que as une é apenas seu interesse em aprender um novo idioma.
Figura 4 - Site Livemocha
Para sustentar essa ideia, Lemos (2002) defende que “as comunidades virtuais
eletrônicas são agregações em torno de interesses comuns, independentes de fron-
teiras ou demarcações territoriais fixas.” (p. 93).
Sendo assim, as comunidades virtuais aliadas ao ambiente que estão inse-

41
ridas, o ciberespaço, ignoram definitivamente as noções de tempo e espaço como
barreiras para unir indivíduos com interesses semelhantes, sejam eles de diferentes
partes do mundo ou diferentes fusos horários.
Neste cenário, de acordo com Recuero (2009), os elementos fundamentais de
uma comunidade virtual são:
[...] as discussões públicas; as pessoas que se encontram e reencon-
tram, ou que ainda mantêm contato através da Internet; o tempo; e o
sentimento. Esses elementos, combinados através do ciberespaço,
poderiam ser formadores de redes de relações sociais, constituindo-
-se em comunidades. (p. 137).
Através da interação mediada pelos computadores, as relações interpessoais
são construídas e ainda facilitam as demonstrações de intimidade e proximidade entre
os atores da rede (RECUERO, 2009). Dessa forma, elas impulsionam e fortificam os
laços sociais entre os membros do grupo.
A principal motivação de fazer parte de uma comunidade é encontrar pessoas
que tenham interesses em um ou mais assuntos em comum e, assim, compartilhar e
discutir ideias. No modelo de uma comunidade virtual, essas ações são viabilizadas
uma vez que a interação é mútua.
Os interesses homogêneos que ligam as pessoas em torno de uma comuni-
dade podem aumentar os sentimentos de empatia, compreensão e suporte. Quanto
mais parecidos e mais interesses semelhantes tiverem os indivíduos, maior torna-se
a possibilidade de surgirem grupos coesos e com características de comunidades.
(WELLMAN; GULIA, 1999).

As comunidades virtuais ainda têm uma grande relação com o capital social,
que pode ser configurado como um produto desses grupos. Howe (2006) sustenta
que:
A arquitetura das comunidades incentiva a conexão entre os indiví-
duos. Assim, funcionam como mecanismos perfeitos para acumular
um grande volume de capital social. [...] Fica claro que as comunida-
des online estão levando ao aumento do capital social em nível global.
(p. 106).
Recuero (2009) também afirma que: “a comunidade virtual é um conjunto de
atores e suas relações que, através da interação social em um determinado espaço
constitui laços e capital social em uma estrutura de cluster.3
” (p. 144).
Quando somadas as potencialidades individuais dos membros, amplificam-se
as capacidades de comunicação e criação entre os atores socias. Juntos eles podem
conectar suas ideias, crenças, valores e emoções e como produto dessas relações
surgem os laços e capital social.
Dessa forma, relacionando com os tópicos anteriores deste trabalho, podemos
concluir que as comunidades virtuais são o ambiente ideal para a disseminação dos
conhecimentos individuais dos usuários. Através da interação mútua que esse cenário
oferece, as ideias e conhecimentos dos indivíduos podem ser facilmente compartilha-
dos e discutidos. A partir daí, a inteligência coletiva desenvolve-se dando margem à
construção dos laços sociais e a geração do capital social, o subproduto cognitivo das
relações interpessoais que pode ser percebido por todos os membros do grupo.
3 Cluster é um grupo de coisas ou atividades semelhantes que se desenvolveram conjuntamente.
Entende-se a idéia de junção, união, agregação, integração.

43
Essas comunidades quando transformadas em ambientes de trabalhos ou con-
figuradas como modelos de negócio apresentam grande potencial para a economia,
como veremos mais adiante neste trabalho, e o capital social é um recurso que pode
ser usado também para a criação e desenvolvimento de novos produtos.
Sendo assim, os conceitos apresentados neste primeiro capítulo são funda-
mentais para o entendimento dos próximos tópicos e, principalmente, para a com-
preensão do fundamento principal do estudo que é o Crowdsourcing.

47
2. PROSUMPTION - O CONSUMIDOR CO-CRIADOR
Este capítulo estuda um novo modelo de consumidor, no qual “os clientes participam
da criação dos produtos de maneira ativa e contínua.” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007,
p. 159). O termo “prosumption” foi introduzido por Don Tapscott em seu livro Economia
Digital, de 1996, para descrever como a fronteira entre produtos e consumidores está
ficando cada vez menos definida. O objetivo deste capítulo é mostrar que com a de-
mocratização das ferramentas de produção pela Internet, os consumidores agora têm
a oportunidade de deixarem os produtos que consomem cada vez mais com sua iden-
tidade e gostos pessoais. Esse comportamento é um grande potencial a ser explorado
pelas comunidades online que virão a se tornar modelos de negócios. E o que pode
ser melhor do que o próprio consumidor criar os produtos de uma loja? Veremos se
isso é positivo ou não a seguir, com as produções de Jeff Howe (2006) e Don Tapscott
e Anthony Williams (2007).
2.1. Democratização do Conhecimento e das Ferramentas de
Produção
A internet transformou a maneira com a qual buscamos informações ou nos
distraímos na vida cotidiana. Conteúdos sobre os mais diversos assuntos podem ser
facilmente encontrados com apenas uma busca na Web, os resultados vão desde
textos e vídeos amadores até obras na íntegra de autores renomados. Segundo Howe
(2006), “o conhecimento está disponível para qualquer um com um pouco de tempo
livre, muita vontade de aprender e uma conexão com a internet.” (p. 74).
Até mesmo conteúdos de nível acadêmico ou técnicos, antes restritos às esco-
las profissionais ou universidades podem ser encontrados na rede, como downloads

48
de livros e apostilas, vídeo aulas e palestras técnicas, etc.
De acordo com Howe (2006): “A educação é o maior motor que impulsiona a
economia da informação.” (p. 31). Usuários melhores informados tendem a produzir
conteúdos de qualidade mais elevada.
E para impulsionar ainda mais esses conteúdos de alto nível, os usuários pre-
cisariam de recursos como equipamentos e ferramentas de produção. Howe (2006)
então sustenta que:
Os meios de produção tornaram-se acessíveis aos consumidores. Pri-
meiro, as atuais ferramentas de produção - câmeras de vídeo digitais
profissionais, equipamentos de gravação de som de última geração
e o software para fazê-lo funcionar - baixaram de preço a ponto de
tornarem-se acessíveis até mesmo àqueles com um orçamento mais
modesto. Ao mesmo tempo essas ferramentas ficaram mais fáceis de
usar. (p. 68).
Ainda em sua visão, vemos que “o acesso crescente às tecnologias da informa-
ção colocam nas pontas dos dedos de todos ferramentas necessárias para colaborar,
criar valor e competir.” (p. 18). Isso torna os indivíduos capazes de participarem da
inovação e criar riquezas em cada setor da economia.
Essa ampla disponibilidade dos meios e ferramentas de produção ainda permi-
te que a multidão participe de um processo há muito tempo dominado pelas empresas.
Dessa forma, “a tecnologia se move em uma única direção: mais rápida, mais
barata e mais fácil de usar.” (HOWE, 2006, p. 69) E o que é significativo com relação
ao progresso da tecnologia, “é o fato de que com cada avanço aparentemente peque-
no, aumenta o poder criativo nas mãos dos consumidores.” (HOWE, 2006, p. 69).

49
Sendo assim, o crescente número de aparatos tecnológicos lançados regu-
larmente e as ferramentas disponíveis na internet aliados às fontes de informação
necessárias para aprender a usá-las, fazem com que as pessoas tenham os recursos
básicos para participar da economia criativa.
2.2. Amadorismo x Profissionalismo
A partir do momento que as ferramentas de produção e o conhecimento tornam-
-se disponíveis à todos, ocorre o surgimento de produtores amadores que começam a
dividir espaço no cenário da economia criativa junto aos profissionais especializados.
“Produtores credenciados de conhecimento, conhecido como profissionalismo,
dividem o palco com criadores ‘amadores’ que estão rompendo todas as atividades
que põem as mãos.” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 18).
Na visão de Shirky (2011), “se você oferecer às pessoas a oportunidade de pro-
duzir e compartilhar, elas às vezes darão um belo retorno, mesmo que nunca tenham
se comportado antes dessa maneira e mesmo que não sejam tão boas nisso quanto
os profissionais.” (p. 25).
Para Howe (2006), os amadores são “cada vez mais habilidosos e capazes de
uma colaboração organizada e sofisticada, os amadores estão concorrendo com êxito
com profissionais. A energia e a devoção do amador fornecem o combustível para o
motor do crowdsourcing.” (p. 19).
Howe (2006) ainda complementa dizendo que a qualidade de suas criações
elevaram tanto o nível que surgiu a classe dos Pro-Ams. Em suas palavras: “A quan-
tidade e a qualidade dos esforços amadores aumentaram tanto nos últimos anos que

50
precisamos de uma terceira designação: ‘os Pro-Am - amadores que trabalham se-
guindo os padrões profissionais.’.” (p. 23). Ele ainda diz que os Pro-Ams são amadores
instruídos, cultos, comprometidos e bem relacionados.
Trazendo esses conceitos para o ambiente mercadológico, podemos analisar
que a classe amadora, composta por indivíduos que também consomem produtos e
serviços das marcas, querem incorporar suas habilidades criativas, além das frontei-
ras de produção de conteúdos para outros usuários, mas também para seu próprio
consumo. Isso quer dizer que eles têm um desejo em interferir na criação e produção
dos produtos pelos quais se interessam, para que eles tenham cada vez mais carac-
terísticas que agradem seus gostos e necessidades.
2.3. Os Prosumers
O termo prosumer foi apresentado pela primeira vez por Alvin Tofler (1980), em
seu livro A Terceira Onda. Segundo o autor, prosumer seria um tipo de consumidor
envolvido na criação e manufatura de produtos para torná-los mais personalizados e
individualizados.
Considerando que essa definição foi escrita em 1980, imaginando um tipo de
consumidor do futuro e feita antes do advento da Internet, parte dela se confirmou nos
dias atuais e, inclusive, inspirou outros autores a retomar os estudo sobre os prosu-
mers.
Com a chegada da Internet e a possibilidade que os usuários têm de criar, co-
laborar, inovar e compartilhar em comunidades, a integração dos papéis de produção
e consumo ofereceram o momento ideal para o ressurgimento do conceito. Tapscott
(1996) em sua obra Economia Digital voltou a falar sobre o tema:

51
[...] os integrantes da Geração Internet estão transformando os mer-
cados e o marketing, não apenas porque têm poder de compra e in-
fluência enormes. Eles também valorizam características diferentes
de produtos e serviços e querem que as empresas criem experiências
grandiosas. As maneiras que influenciam a si mesmos e a outras ge-
rações são novas, e a mídia tradicional é ineficaz para atingi-los. [...]
Em vez de consumidores, eles querem ser “prosumers” – co-inovando
produtos e serviços com os fabricantes. (p. 51).
Basicamente, os prosumers são a junção dos termos “producer” e “consumer”,
ou seja, além de consumir conteúdos, eles também são responsáveis por produzir
informação. Quando falamos em produtos e serviços, eles demonstram grande inte-
resse em interagir com marcas e fabricantes dispondo-se a co-participar em ações de
criação e desenvolvimento de produtos.
Além de Tapscott (1996) utilizar o termo prosumer, ele introduziu o substantivo
prosumption para definir a ação desse novo tipo de consumidor de produzir e também
consumir informação.
Os prosumers são indivíduos bem informados, em busca de novos conheci-
mentos e desenvolvimento de competências variadas. Procuram se envolver na cria-
ção de valor e benefícios para consumo próprio. (Xie; Bagozzi; Troye, 2008).
Nesse contexto, Tapscott (2010) comenta sobre a mentalidade mais flexível,
adaptável e hábil em várias mídias que eles possuem. Ele não recebe mais informa-
ções passivamente, mas as coleta, questiona e condensa para criar algo novo.
Algumas das características sobre o comportamento dos prosumers são a ino-

52
vação e co-inovação, a criatividade para produzir música, arte e invenções sem pre-
cisar de grandes grupos econômicos, a cultura open source e a ideia de “nós somos
a mídia”. Eles buscam produtos e plataformas que possam editar ou remodelar e
desejam compartilhar os resultados de suas criações.
O que torna essa revolução criativa dos usuários na Internet importante é a
forma completamente “descentralizada, espontânea e desimpedida como o novo con-
teúdo é produzido.” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007. p. 175).
Quando falamos em produtos, podemos observar que eles “não querem con-
sumir passivamente; eles preferem participar do desenvolvimento e da criação dos
produtos que consideram importantes.” (HOWE, 2006, p. 12).
Isso transforma e reinventa a maneira como os produtos passam a ser criados
daqui pra frente, como veremos no tópico subsequente.
2.3.1. Desenvolvimento de Produtos e as Comunidades
de Prosumers
O comportamento dos novos consumidores faz com que as empresas repen-
sem seus processos de criação e desenvolvimento de produtos, pois seus clientes
agora exercem maior controle sobre os produtos que utilizam e querem moldá-lo de
acordo com seus gostos e necessidades.
De acordo com Tapscott e Williams (2007):
Essa nova geração de prosumers trata o mundo como um lugar de
criação, e não de consumo. Essa nova forma de aprender e interagir
significa que eles verão o mundo como um palco para as próprias
inovações. Assim como você pode girar e embaralhar um cubo mági-
co, os prosumers reconfigurarão produtos de acordo com as próprias

53
finalidades. (p. 161).
O desafio das empresas nos dias atuais é “atender a consumidores cada vez
mais interessados em fazer coisas do que simplesmente consumi-las” (HOWE, 2006,
p. 84).
Segundo Howe (2006), produtos voltados ao mercado de larga escala não dão
espaço para inovações vindas da multidão e isso acaba indo contra os instintos cria-
tivos dos prosumers.
As pessoas sentem uma grande satisfação em modificar um produto, torná-lo
único e mostrar a seus amigos sua criação. E ainda ver que outras pessoas adotaram
suas ideias.
Ainda na visão de Howe (2006), ele complementa dizendo que:
Com um acesso repentino a equipamentos baratos, softwares amigá-
veis e uma distribuição sem custos, uma geração inteira de aspirantes
a músicos, cineastas, escritores e outras profissões criativas decidiu
reinventar o modo como um “produto” sempre foi historicamente cria-
do. (p. 63)
Nesse cenário de consumidores co-participativos, são formadas as primeiras
“comunidades de inovação por usuários” (apud VON HIPPEL, 2005). Em outras pa-
lavras, os clientes fazem mais do que apenas customizar os seus produtos, eles se
auto-organizam para criá-los.
E, de acordo com Howe (2006), “a estrutura de comunidades oferece vanta-
gens consideráveis a indivíduos inovadores.” (p. 99). O espírito resultante desses
grupos valoriza a originalidade e a criatividade.

54
Segundo Tapscott e Williams (2007), “comunidades de prosumers podem ser
uma incrível fonte de inovação se as empresas derem aos clientes as ferramentas
necessárias para participar da criação de valor.” (p. 265).
Nesse modelo, os consumidores “participam do projeto, da criação e da pro-
dução do produto, enquanto a comunidade deve ser administrada e garantir que a
estrutura esteja funcionando.” (HOWE, 2006, p. 159).
Entretanto, como explicam Tapscott e Williams (2007): “a maioria das empre-
sas considera a inovação e a criatividade de amadores, reunidos em comunidades
compostas por usuários e diletantes, um fenômeno marginal de pouca importância ou
valor para seus principais mercados.” (p. 162).
No subcapítulo a seguir acompanharemos a relação das empresas com estes
prosumers e quais são as ameaças e oportunidades envolvidas no aproveitamento
das comunidades de prosumidores para se manterem como empresas inovadoras
que valorizam a relação com seus clientes.
2.3.2. A Relação das Empresas com os Prosumers
Quando falamos da visão das empresas sobre as transformações no compor-
tamento de seus clientes, percebemos que algumas ainda relutam em aceitar o poder
de participação que eles têm no desenvolvimento de seus produtos. De acordo com
Tapscott e Williams (2007), existe um dilema em dar autonomia aos clientes para cria-
rem produtos. Eles assumem que:

55
Uma empresa que permite que seus clientes modifiquem livremente
seus produtos corre o risco de canabalizar seu modelo de negócios e
perder o controle de sua plataforma. Uma empresa que luta com seus
usuários mancha sua reputação e isola uma valiosa fonte de inovação
em potencial. (p. 170).

Eles ainda questionam o fato de que, atualmente, clientes com habilidades
e inclinações para modificar produtos podem ser minoria, mas daqui a cinco ou dez
anos, quando essas crianças com amplo conhecimento e domínio da tecnologia se
tornarem a regra: essas empresas ainda continuarão lutando contra todos os seus
clientes?
“A resposta é que elas não podem e não vão lutar com seus clientes por muito
tempo. As modificações feitas pelos clientes prevalecerão.” (TAPSCOTT; WILLIAMS,
2007, p. 171).
De acordo com suas visões, eles defendem que:
As empresas inteligentes trarão esses clientes para suas redes de
negócios e lhes atribuirão papéis de liderança no desenvolvimento da
próxima geração de produtos e serviços. Isso pode significar ajustar
os modelos de negócios e renovar os processos internos, a fim de
permitir uma melhor colaboração com os usuários. (p. 171).

56
As inovações trazidas pelos clientes ainda não são utilizadas em outras em-
presas devido aos seus processos internos serem adaptados “com rigidez excessiva
ao paradigma de centralidade do fabricante.” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 162).
Contudo, essa reticência está prestes a mudar à medida que duas forças ganham
forma:
A primeira é o uso da Internet pelos clientes como um palco para criar
comunidades de prosumers; assim, o que antigamente era uma ati-
vidade marginal está ficando cada vez mais evidente. A segunda é a
descoberta por parte das empresas dos ‘usuários-líderes’ - pessoas
que expandem os limites da tecnologia existente e muitas vezes criam
seus próprios protótipos de produtos durante o processo -, que fre-
quentemente desenvolvem modificações e extensões para os pro-
dutos que acabam agradando aos mercados tradicionais. Em outras
palavras, os usuários-líderes servem para indicar a direção que os
mercados tradicionais estão tomando. As empresas podem aprender
como utilizar as ideias desses usuários-líderes para ganhar vantagens
competitivas. (p. 162).
Empresas que apresentarem somente produtos voltados ao mercado em larga
escala, deixando pouco espaço para as inovações desenvolvidas por seus consu-
midores, correm o risco de serem ignoradas ou descartadas por seu público. “Itens
estáticos, inalteráveis, não-editáveis serão um anátema, prontos para as lixeiras da
história do século XXI.” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 161).

57
Por outro lado, as empresas que aceitarem essas transformações na forma de
consumo e concepção de seus produtos, começarão a ter um relacionamento criativo
com os seus clientes. Chegando ao ponto de lhes fornecer os recursos necessários
para que eles ajudem na criação dos produtos finais. (HOWE, 2006).
Tapscott e Williams (2007) acreditam que:
Na verdade, a oportunidade de gerar dinâmicos ecossistemas de
clientes nos quais usuários ajudam a desenvolver, implementar e até
mesmo comercializar novos recursos dos produtos representa uma
fronteira em grande parte inexplorada que se encontra aberta para as
empresas de visão. (p. 171).
O escritor e professor de tecnologia Clay Shirky (2004) “batizou o fenômeno
de ‘downsourcing’, no qual o fabricante simplesmente passa o fardo de determinadas
funções - neste caso, a inovação - dos ombros da cadeia de fornecimento para o clien-
te.” (SHIRKY, 2004, apud HOWE, 2006, p. 99).
Desse modo, a empresa institui a inovação e depois a revende ao seu consu-
midor, que neste modelo, também é o fornecedor. “O cliente pode ou não receber uma
compensação direta por sua colaboração. De qualquer forma, a recompensa real está
no produto melhorado, que beneficiará todas as partes.” (HOWE, 2006, p. 99). As em-
presas que exploram comunidades maduras de prosumers se mantêm como fontes
dinâmicas de inovação. (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 166).
Para compreender um modelo de negócio colaborativo, é fundamental conhe-
cer quem são as pessoas responsáveis por desenvolver o trabalho dentro de uma

58
comunidade e quais são seus interesses e objetivos nesse processo. Ao mesmo tem-
po que aplicam seus esforços para criar, desenvolver e produzir recursos para novos
produtos, acabam sendo compensadas alcançando o resultado de um produto novo
e melhorado que beneficiará todas as partes do grupo. Além disso, esse processo irá
gerar uma reputação positiva para esse usuário perante aos demais membros daque-
la determinada comunidade.

61
3. CROWDSOURCING COMO UM FUNDAMENTO PARA
OS MODELOS DE NEGÓCIO
Como vimos nos capítulos anteriores, as novas mídias redesenharam as rela-
ções que temos uns com os outros e com as organizações. A Internet auxiliou o des-
dobramento da cultura participativa e começaram a surgir ondas de interesse por par-
te das organizações em alavancar a inteligência coletiva presente nas comunidades
virtuais para atender os objetivos de negócio. Isto é, melhorar a participação pública
no design de produtos e na resolução de problemas das organizações.
Neste capítulo, pretende-se aprofundar o conceito de Crowdsourcing; como
uma comunidade online se transforma em um modelo de negócio; quem são as per-
sonalidades envolvidas no processo e suas motivações para participar dele e, por fim,
como se dá o processo de desenvolvimento de produtos nessa estrutura.
Para dar suporte às análises, seguiremos com o embasamento de Jeff Howe
(2006) e Daren C. Brabham (2013) do Massachussetts Institute of Technology (MIT)
com seu recente livro dedicado ao Crowdsourcing.
3.1. Crowdsourcing
O termo Crowdsourcing (Crowd, de multidão e Source(ing), de fonte) foi in-
troduzido pela primeira vez em 2006 pelo editor da revista Wired, Jeff Howe, em seu
artigo The Rise of Crowdsourcing4
. Segundo sua definição:
Crowdsourcing representa o ato de uma empresa ou instituição dar
uma função, antes realizada por funcionários ou pela terceirização, à
uma rede indefinida (e geralmente grande) de pessoas sob a forma
de um convite aberto. (P. 2)
4 Disponível em http://archive.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html . Consultado em 14 de Se-
tembro de 2014.

62
Esse conceito acabou surgindo de forma orgânica. Nas últimas décadas, pes-
soas de todas as partes do mundo começaram a apresentar novos comportamentos,
reunindo-se para executar tarefas que antes eram performadas pelo reduto de empre-
gados. Algumas vezes mediante pouca ou nenhuma remuneração. (HOWE, 2006).
Um exemplo disso é o movimento em prol dos softwares de código aberto
ou livres, como o sistema operacional Linux. O desenvolvimento desse sistema foi
realizado pelo programador finlandês Linus Torvalds. Seu código fonte está disponí-
vel para que qualquer usuário possa utilizar, estudar, editar e distribuir livremente de
acordo com os termos da licença. Começou a ser utilizado e melhorado por grupos de
entusiastas em computadores pessoais e programação e em seguida passou a ter a
colaboração de grandes empresas como a IBM, Hewlett-Packard (HP), Oracle, Goo-
gle, entre outras.
Figura 5 - Linux e Tux, o pinguim que compõe o logotipo do sistema operacional.

63
Essa iniciativa nos mostra que uma comunidade de pessoas que pensam de
forma semelhante e tem interesse em participar, é altamente capaz de criar um produ-
to tão, ou até mais, eficiente do que uma corporação gigante como a Microsoft.
Jeff Howe (2006), sustenta que:
A renascença do amadorismo, o surgimento do movimento em prol do
software de código aberto, o aumento na disponibilidade de ferramen-
tas de produção e, por fim, o surgimento de vibrantes comunidades
online organizadas de acordo com os interesses das pessoas - tor-
naram o crowdsourcing não só possível, como também inevitável. (P.
15).
A partir dos anos 2000, a evolução da tecnologia aliada à energia criativa das
comunidades virtuais, fizeram com que as primeiras organizações e iniciativas ba-
seadas no crowdsourcing começassem a surgir. De acordo com Brabham (2013), as
relações sociais que foram promovidas pelas tecnologias formaram o terreno fértil no
qual o crowdsourcing pôde se enraizar.
Segundo sua definição (BRABHAM, 2013):
Crowdsourcing is a type of participative online activity in which an in-
dividual, an institution, a non-profit organization, or company propo-
ses to a group of individuals of varying knowledge, heterogeneity, and
number, via a flexible open call, the voluntary undertaking of a task.
(p. 22).

64
Podemos citar exemplos de empresas baseadas no processo de crowdsour-
cing nas mais diversas áreas de atuação. Desde a ciência até o desenvolvimento de
estampas de camisetas de uma loja online.
A InnoCentive é uma empresa baseada em Open Innovation5
que abre “pro-
blemas desafios” nas áreas da engenharia, ciência da computação, matemática, quí-
mica, entre outros, para qualquer um resolver. Os melhores solucionadores desses
desafios ainda recebem recompensas em dinheiro.
Figura 6 - Site da empresa InnoCentive
5 Open Innovation é um termo recentemente cunhado (2003) por Henry Chesbrough, para as indústrias
e organizações que promovem idéias, pensamentos, processos e pesquisas abertos, a fim de melhorar o desenvol-
vimento de seus produtos, prover melhores serviços para seus clientes e aumentar a eficiência.

65
A iStockphoto foi criada para que designers e fotógrafos, em sua maioria ama-
dores, pudessem compartilhar suas fotos. Essa iniciativa formou um grande acervo de
imagens e fotografias de alta qualidade disponível aos usuários da rede, tornando-se
um concorrente para os grande bancos de imagens sustentados por profissionais.
Figura 7 - Site do iStockphoto
Com base nesses modelos organizacionais, percebemos que o crowdsourcing
parte do princípio de que todos nós somos criadores - artistas, cientistas, arquitetos ou
designers. Todos têm a oportunidade de expressar o potencial criativo presente dentro
de si e descobrir novos caminhos: como fazer disso um hobby, uma oportunidade para

66
desenvolver o portfólio, um trabalho freelancer ou até mesmo descobrir um talento
que nem sabia que possuía.
“As pessoas têm um enorme prazer em cultivar seus talentos e em transmitir
o que aprenderam. No contexto do crowdsourcing, a colaboração é a própria recom-
pensa.” (HOWE, p. 13)
No cenário online, com a velocidade, alcance e facilidade propiciadas pela In-
ternet, o crowdsourcing torna-se mais eficiente do que qualquer outro sistema de re-
solução de problemas ou produções colaborativas usadas anteriormente pelas orga-
nizações.
3.2. A comunidade online como um ambiente de trabalho
O principal recurso que um sistema de colaboração coletiva requer são as co-
munidades virtuais, que unem pessoas desconhecidas, dispersas no mundo todo,
unidas apenas por seus interesses em comum e disposição em participar.
Dentro dessas comunidades não existe distinção entre origem, sexo, idade e
qualificação. O que permanece é a capacidade e o talento que cada um desses indi-
víduos tem a oferecer ao grupo.
A vantagem para esses membros em fazer parte do grupo, muitas vezes é a
oportunidade de se expressar, se distrair e encontrar pessoas que pensam de forma
semelhante, ou seja, é a satisfação pessoal e o envolvimento social.
Dessa forma, as comunidades online tornam-se ambientes concentrados dos
mais variados tipos de competências, os quais podem ser avaliados pelos próprios

67
membros e isso passa a ser muito valorizado pelas organizações.
De acordo com Howe (2006): “O crowdsourcing funciona sob a premissa mais
otimista: cada um de nós possui um conjunto muito maior e mais complexo de talentos
do que podemos expressar dentro das atuais estruturas econômicas.” (p. 11).
Isso faz com que pessoas com grande potencial e até excelentes formações
educacionais sintam-se insatisfeitas dentro dos limites do ambiente de trabalho con-
vencional e comecem a buscar atividades mais significativas.
O que significa que uma pessoa com a combinação de talento, disposição e
algumas horas vagas poderá fazer o trabalho que alguma organização precisa que
seja performado. Segundo Howe (2006), “quando alguém se auto-identifica com uma
tarefa, pode assumí-la sem contratos ou instruções.” (p. 101).
Comparando essa estrutura de colaboração coletiva com a de uma empresa
convencional, podemos nos basear na citação de Lévy (1998):
Ao invés de uma organização engessada em saberes com disciplinas
discretas e hierarquizadas, (espaço do território), ou de uma confusa
fragmentação das informações e dos dados (espaço da mercadoria),
propõe-se que o saber, para os intelectuais coletivos, seja uma grande
colcha de retalhos em que cada ponto pode ser costurado em qual-
quer outro, pois todos os saberes do intelectual coletivo exprimem de-
vires singulares. (p. 181).
Dessa forma, é possível que o trabalho seja mais organizado no contexto da
comunidade do que no contexto corporativo. A multidão quando unida em uma comu-
nidade se auto-organiza em uma força de trabalho altamente eficiente.

68
Segundo Brabham (2013), os itens necessários para que um sistema de Crowd-
sourcing funcione são:
1. Uma organização que possua uma tarefa a ser performada;
2. Uma comunidade (multidão) disposta a executar a tarefa voluntaria-
mente;
3. Um ambiente online que permita a realização do trabalho e a interação
da comunidade com a organização;
4. Benefício mútuo para a organização e para a comunidade.
Jeff Howe (2006) ainda complementa que:
Ferramentas para ajudar os usuários a desenvolver, avaliar e
integrar o trabalho também podem ser fornecidas aos membros
da comunidade. Grupos desses tipo funcionam como socieda-
des de ajuda mútua ou cooperativa. (p. 100).
Podemos usar como exemplo o aplicativo Waze, que funciona de forma cola-
borativa e quanto mais as pessoas o utilizam, melhor ele funciona. A empresa Waze
precisa das informações sobre as rotas da cidade, como o trânsito, bloqueios, etc,
(tarefa a ser performada) e os usuários possuem smartphones e precisam receber
essas informações para chegar mais rápido e de forma mais tranquila ao seu destino
(multidão disposta a participar). Por meio do sistema mobile (ambiente que permite
a interação empresa x comunidade), o aplicativo informa aos próximos usuários que
irão trafegar por rotas semelhantes qual o melhor caminho e todos irão aproveitar os

69
benefícios. O Waze vai ganhar mais usuários e ganhar mais dinheiro com publicidade
e os membros da comunidade irão dispor de informações de como chegar da forma
mais eficaz ao seu destino (benefício mútuo).
Figura 8 - Aplicativo Waze
Para Brabham (2013), o trabalho numa comunidade diz respeito a cooperação,
agregação, trabalho em equipe, consenso e criatividade. É uma nova forma de fazer

70
o trabalho e além disso, é um fenômeno que quando as condições forem adequadas,
grupos de pessoas podem superar especialistas individuais. Essas pessoas de fora
da organização podem trazer novas perspectivas para os problemas internos e, geo-
graficamente dispersas, as pessoas trabalham em conjunto para produzir projetos
que são agradáveis para a maioria.
O Crowdsourcing aparece como um ótimo método de atribuição de pequenas
unidades ou módulos de tarefas, chamadas de microtasks, por toda a Internet. É
também um sistema comumente conhecido como um modelo de resolução de pro-
blemas, ou seja, “a organização ao invés de resolver estes problemas internamente,
externaliza o processo para a multidão, que traz um grande e diversificado conjunto
de habilidades, ferramentas e ideias para suportar o problema.” (BRABHAM, 2013, p.
23).
A organização tem o papel de comunicar à multidão como suas ideias serão
empregadas e afetarão os negócios da empresa no futuro. Antes de se aventurar em
qualquer sistema de crowdsourcing, a empresa precisa ter em mente seu compromis-
so e responsabilidade gerencial com a comunidade. As pessoas só vão se sentir a
vontade em participar se perceberem que a organização vai levar suas ideias a sério.
Howe (2006), complementa que:
as organizações impõem um conjunto de normas sociais de compor-
tamento a seus integrantes e costumam oferecer recompensas, na
forma de reputação elevada, para confirmar tais normas ou premiar os
que se superam nas habilidades mais valorizadas no grupo. Na era da
informação, isso forma uma força econômica com um poder incrível.
(p. 88).

71
Em alguns casos, pode existir remuneração financeira. Como essas pessoas
em destaque ficam felizes em colaborar, o mais importante não é o dinheiro. “O que
importa é o crédito, na qual as pessoas trabalham noite adentro em uma empreitada
criativa na esperança de que sua comunidade de colegas designers, cientistas ou
hackers reconheça sua contribuição na forma de elogio e, quem sabe, alguma fama.”
(HOWE, 2006, p. 3).
Algumas motivações intrínsecas relacionadas nesse processo são objetivos
como a realização criativa, convicção em relação ao projeto, senso de obrigação com
a comunidade ou a oportunidade de melhorar sua reputação perante o grupo.

3.3. As personalidades do Crowdsourcing
Através da possibilidade do anonimato nas funções participativas, a Internet
tem a vantagem de libertar as pessoas das limitações da política de identidade e pos-
tura performática.
Dentro do processo participatório, identificamos algumas personalidades defi-
nidas por Brabham (2013). Ele as classifica nas seguintes categorias:
1. Communals: que integram-se à multidão e ajudam a desenvolver o capital social atra-
vés de sua participação no site;
2. Utilizers: que criam o capital social através do desenvolvimento de suas habilidades
individuais no site;
3. Aspirers: que ajudam a selecionar o conteúdo em concursos, como em sistema de
votação aberta ao público, mas que não contribuem com suas próprias criações;
4. Lukers: que simplesmente observam tudo isso acontecer.

72
De modo geral, além da empresa isentar-se do custo das inovações, ela ainda
mantém custos mínimos no processo uma vez que não precisa contratar inovadores,
administrar a produtividade ou avaliar o desempenho, pois a comunidade faz tudo isso.
Ou seja, “a comunidade não só realiza o trabalho, como também é responsável por
controlar a qualidade deste.” (HOWE, 2006, p. 111).
3.4. As motivações para participar de um sistema colaborativo
Todas as pessoas envolvidas em um trabalho coletivo são de alguma forma mo-
tivadas a participar. Para que sejam criados sistemas de Crowdsourcing eficazes é ne-
cessário compreender quais são essas motivações que levam pessoas a dedicarem
horas de seu tempo livre para envolver-se em sistemas promovidos por organizações.
Esses fatores motivacionais acabam não sendo muito diferentes dos de partici-
par de blogs, postar vídeos no YouTube, compartilhar conteúdos em redes sociais ou
contribuir para a Wikipedia. As pessoas acreditam que suas contribuições importam e
sentem algum grau de vínculo social com os outros atores da rede.
Howe (2006) argumenta que as pessoas possuem uma série de talentos e inte-
resses criativos inexplorados e encontram no Crowdsourcing uma oportunidade de ter
essas habilidades valorizadas.
Sempre que a multidão se comprometer a executar uma tarefa e dedicar o seu
trabalho, dinheiro, conhecimento e experiência deverá existir o benefício mútuo. O usuá-
rio receberá a satisfação de um determinado tipo de necessidade, seja ela econômica, o
reconhecimento social, auto-estima ou o desenvolvimento de competências individuais,
enquanto o crowdsourcer irá obter e utilizar a seu favor o que esse usuário trouxer.
(BRABHAM, 2013).

73
A loja online de camisetas Threadless tem o seu modelo de negócio baseado
na criação de estampas de camisetas pelos membros da própria comunidade. Essas
pessoas muitas vezes são designers, ilustradores ou apenas entusiastas com algum
conhecimento de desenho e ferramentas de ilustração. Brabham (2013) conta em
seu livro que a Threadless.com revelou que os principais fatores motivadores para
a participação dos usuários seriam a oportunidade de ganhar dinheiro, desenvolver
habilidades criativas e encontrar um trabalho freelance. Além de um vício e amor dos
membros pela comunidade Threadless.
Figura 9 - Site da loja online e comunidade Threadless

74
Brabham (2013) ainda complementa que: “Muitos desses designers que ga-
nharam diversos concursos no Threadless, têm um grande portfólio de trabalhos de
design freelance, pertencem a coletivos de design organizado e conseguiram empre-
gos em agências de publicidade, design gráfico ou web design.” (p. 14).
Para o site Next Stop Design, que permite que as pessoas reimaginem espaços
físicos afim de replanejá-los coletivamente, os fatores seriam a oportunidade de ala-
vancar na carreira, o reconhecimento pelos demais membros do grupo, contribuir em
um produto criado por todos, auto-expressão, diversão e aprender novas habilidades.
Figura 10 - Site do Next Stop Design

75
Já para a empresa de pesquisa e desenvolvimento InnoCentive.com foi cons-
tatado que os fatores de motivação estavam ligados a resolução de um problema de
difícil solução e a recompensa financeira.
Segundo Brabham (2013), esses estudos existentes sugerem que os indiví-
duos que participam de um sistema de Crowdsourcing podem vir a ter as seguintes
motivações:
● Ganhar dinheiro;
● desenvolver habilidades criativas;
● interagir com outros profissionais criativos;
● construir um portfólio para um futuro emprego;
● desafiar a si mesmo para resolver um problema difícil;
● fazer amigos;
● passar o tempo quando entediado;
● contribuir para um grande projeto de interesse comum;
● compartilhar seu trabalho com os outros membros;
● se divertir.
3.4.1. Intrínsecas x Extrínsecas
Brabham (2013) propõe que “a motivação intrínseca é definida como a execu-
ção de uma atividade para suas satisfações inerentes” e que a motivação extrínseca
“pertence sempre que uma atividade é feita afim de alcançar algum resultado separá-
vel.” (p. 2).
Quando motivadores intrínsecos, como a diversão ou um desafio, e motiva-

76
dores extrínsecos, como a recompensa financeira ou fama, interagem, recompensas
extrínsecas tendem a minar a motivação intrínseca e os participantes podem se envol-
ver em uma atividade para uma variedade de razões, tanto motivados intrinsecamente
quanto extrinsecamente. (BRABHAM, 2013).
Por exemplo, na comunidade Threadless, uma pessoa pode estar engajada
para o desenvolvimento de suas habilidades criativas, construção de um portfólio,
relacionar-se com outras pessoas criativas. Enfim, são todas motivações pessoais,
intrínsecas. Mas ao mesmo tempo, acaba tendo a oportunidade de ganhar uma re-
compensa extra em dinheiro e, assim, sua vontade de participar aumenta pelos dois
fatores, intrínsecos e extrínsecos.
E em outros casos, as pessoas participam apenas para se divertir, passar o
tempo e compartilhar conhecimentos, mas não porque eles queriam fazer dinheiro.
No próximo capítulo deste trabalho, vamos analisar quais são as principais
motivações envolvidas que fazem com que os usuários da comunidade Camiseteria
participem dos concursos de estampas. Se os fatores são em sua maioria intrínsecos,
extrínsecos ou uma mescla dos dois.
3.5. Tipos de Crowdsourcing
Como vimos em alguns exemplos nos tópicos anteriores, o Crowdsourcing
pode ser usado em organizações dos mais diversos segmentos. Cada uma delas
possuem necessidades diferentes que podem ser resolvidas pela multidão, ou pelo
menos essas pessoas podem auxiliar no processo de resolução dos problemas.
Howe (2006) propôs alguns tipos de recursos vindos da multidão que podem
ajudar em cada necessidade específica do problema que está sendo resolvido. Esses

77
recursos podem ser:
- Sabedoria Coletiva;
- Criação Coletiva;
- Voto Coletivo;
- Financiamento Público (Crowdfunding).
Baseado no autor, Brabham (2013) complementa sugerindo as seguintes tipo-
logias dominantes para o Crowdsourcing e seus funcionamentos:
1. Knowledge, discovery and management (Conhecimento, descoberta e geren-
ciamento);
2. Broadcast Search (Pesquisa);
3. Peer-vetted creative production (Produção criativa);
4. Distributed-human intelligence tasking (Tarefas de inteligência humana distri-
buída).
Na tipologia Knowledge, discovery and management, as comunidades vir-
tuais são desafiadas a descobrir o conhecimento existente na rede, ampliando as
capacidades de uma organização com recursos limitados. Um processo gerenciado
adequadamente pode fazer com que uma grande comunidade online de indivíduos
busque um conhecimento específico e reúna suas descobertas em um repositório co-
mum. Esse tipo de sistema colaborativo é muito semelhante ao do Wikipedia, basea-
da na escrita e edição, a diferença é que a organização patrocinadora determina exa-
tamente qual informação ela precisa, qual o objetivo e como esse conteúdo é reunido.
Temos exemplos como o SeeClickFix solicita a ajuda da multidão para relatar

78
problemas em seus bairros, como buracos, vazamentos, obras paradas, entre outros,
em uma interface de mapeamento comum para que assim as prefeituras locais pos-
sam tomar as devidas providências.
Figura 12 - Site do SeeClickFix
A abordagem Broadcast Search é utilizada nos casos em que existe uma
provável resposta “certa”, porém ainda não é de conhecimento da organização.
Sendo assim, o problema é compartilhado de forma aberta na rede com o propósito
de atrair potenciais soluções. É bastante utilizado no campo científico e, neste caso,
recompensas monetárias são comuns para pessoas na multidão que fornecerem uma
resolução para os desafios. A InnoCentive e o Desafio Goldcorp usam esse sistema
para encontrar soluções científicas para quebra-cabeças difíceis e premia em dinheiro
os indivíduos que preencherem melhor os critérios dos desafios.

79
Com a Peer-vetted creative-production, a fase criativa de um produto conce-
bido é aberta a uma rede de usuários da Internet, que enviam suas ideias e criações
à organização. O processo consiste em identificar as melhores ideias que podem ser
colocadas em prática, geralmente abrindo a curadoria para a votação popular. Além
do desenvolvimento do produto, a organização ainda tem o trabalho de pesquisa de
mercado feito, uma vez que o usuário já informa indiretamente o que ele gostaria de
consumir. “É um sistema em que uma solução ‘boa’ é também a solução popular que
o mercado irá suportar.” (BRABHAM, 2013, p. 8).
Exemplo disso é o Doritos Crash the Super Bowl Contest, no qual a comunida-
de online vota em seus anúncios favoritos que foram criados pelos usuários do site
Doritos, até o anúncio com mais votos ganhar o concurso. Os anúncios vencedores
vão ao ar durante a transmissão do Super Bowl da Liga Nacional de Futebol, e os
criadores dos anúncios vencedores recebem um pacote de prêmios em dinheiro e
presentes, incluindo uma viagem para o Super Bowl.

80
Figura 13 - Site do concurso Doritos Crash the Super Bowl
Esse tipo de sistema colaborativo é apropriado para a resolução de problemas
que dizem respeito a questões de gosto e preferências do usuário, tais como proble-
mas estéticos e de design. São processos de ideação, no qual a multidão surge com
ideias criativas para produtos, conteúdo de mídia, ou projetos de espaço físico.

81
E por fim, a abordagem Distributed-human-intelligence tasking que funciona
como uma distribuição aberta de microtasks através da Internet para uma comuni-
dade de trabalhadores. A função dessas pessoas é analisar e processar dados de
projetos de grande escala na área da computação. Grandes problemas de dados são
decompostos em pequenas tarefas que requerem inteligência humana e as pessoas
na multidão são compensados pelo processamento dos bits de dados. Como essa
abordagem de colaboração coletiva é certamente a menos criativa e intelectualmente
exigente para as pessoas, a compensação monetária é um motivador comum para a
participação.
O exemplo desse tipo de sistema colaborativo é o Amazon Mechanical Turk,
um mercado de trabalho que exige a inteligência humana. Eles acreditam que embo-
ra a tecnologia dos computadores continue sendo aprimorada, ainda existem muitas
coisas que os seres humanos podem fazer de forma mais eficaz, como identificar
objetos em uma foto ou vídeo, transcrever gravações de áudio ou pesquisar detalhes
dos dados.
Figura 14 -Site do Amazon Mechanical Turk

82
3.6. Quem é dono do que é produzido?
De um lado temos a organização interessada em resolver um problema e de
outro a multidão que está interessada em participar, mas não está disposta a abrir
mão de seu reconhecimento e os devidos créditos por suas ideias. Neste caso, de
quem é o controle e propriedade sobre o que é produzido num sistema compartilha-
do?
Brabham (2013) argumenta que o crowdsourcing segue um modelo de ge-
renciamento “top-down managed process”, no qual o centro do controle do que é
produzido reside tanto com a organização quanto com a multidão em um dar-receber
compartilhado. Isso significa que a interação entre os dois lados é fundamental, pois
garante um resultado mutualmente benéfico e provavelmente não existiria sem os
esforços co-criativos de ambas as partes.
Qualquer website, mas especialmente os que apresentam conteúdos gerados
pelos usuários, precisam ter termos de uso, Digital Millennium Copyright Act (DMCA),
declarações e outras políticas que protegem tanto a organização como também a
multidão.
A loja online de camisetas, Threadless (modelo de negócios no qual a Cami-
seteria se baseia), possui uma política clara sobre propriedade intelectual que é justa
para a empresa e para a multidão. Assim que um membro da comunidade de desig-
ners do Threadless apresenta um projeto para o site, ele essencialmente concede à
loja direitos comerciais temporários para 90 dias e qualquer projeto que for impresso
pela marca resultará em um prêmio remunerado ao membro da comunidade. Caso o
projeto não seja selecionado para impressão, o membro retém os direitos de proprie-
dade intelectual sobre a sua criação.

83
3.7. O desenvolvimento de produtos em um sistema de Crowdsourcing
É uma era de criação de conteúdo e os usuários da Internet estão cada dia
mais transmitindo suas próprias ideias, descobrindo informações e recriando ideias e
conteúdos antigos de formas diferentes e inovadoras.
De acordo com Brabham (2013):
A multidão surge com ideias criativas para produtos, conteúdo de mí-
dia, ou projetos de espaço físico. Porque a multidão é o eventual usuá-
rio do produto, conteúdo de mídia, ou espaço, eles têm o poder de
selecionar as melhores ideias. (p. 10).
Isso significa que as questões que envolvem a geração de desenhos exclusi-
vos e ideias são boas candidatas para a abertura de uma comunidade online de pes-
soas que podem ter algo a dizer sobre o produto. Visto através da lente de pesquisa
e desenvolvimento, a resolução de problemas neste caso pode muito bem ser um
sinônimo de inovação.
Howe (2006) complementa que anteriormente, somente produtos de larga es-
cala chegavam ao consumidor, deixando pouco espaço para inovações de origem
popular, ou seja, da multidão.
No cenário do sistema colaborativo, com a velocidade e alcance propiciados
pela Internet, temos uma plataforma de comunicação instantânea na qual as mensa-
gens e o intercâmbio de ideias podem viajar tão rápido ao longo de seus canais que o
meio praticamente apaga a questão do tempo e, portanto, acelera o desenvolvimento
criativo.

84
Quando falamos em criação de produtos, também temos que pensar nos riscos
que isso tem para a empresa, como o produto não ter o retorno financeiro que se es-
perava. Uma saída para diminuir esses riscos, são os mecanismo de votação integra-
dos que ajudam a trazer à tona os insucessos antes dos produtos serem fabricados.
“Comparado com o processo de desenvolvimento de produtos tradicionais de bens de
consumo, o Crowdsourcing pode gerar mais e melhores ideias, integrando pesquisa
de mercado e reduzindo os riscos simultaneamente. “ (BRABHAM, 2013, p. 33).
Como vimos o Crowdsourcing pode ser usado como um modelo de negócio
para os mais variados segmentos, em suas diversas tipologias que atendem a cada
objetivo organizacional específico e as pessoas podem atuar desde produtores até
apenas observadores do que é produzido e ainda assim podem se beneficiar com os
resultados.
No próximo capítulo, vamos testar na prática o tema das motivações do usuário
em participar de um sistema colaborativo e compreender qual a sua visão em relação
à esse tipo de trabalho. Pretende-se investigar se suas motivações estão mais ligadas
ao fato de ganhar dinheiro, de fazer amizade, de mostrar seu trabalho ou um conjunto
de ambos. Verificaremos se ele realmente sente que o benefício mútuo, reconheci-
mento e valorização de sua contribuição estão presentes nessa estrutura.

87
4. ESTUDO DE CASO CAMISETERIA.COM
4.1. Camiseteria.com
Tudo teve início a partir do momento em que Rodrigo David, designer, par-
ticipou de um concurso de estampas de camisetas em um site americano chama-
do Threadless. O modelo de negócio convidava as pessoas a criar ilustrações para
camisetas com um tema pré-determinado para um concurso e as que atendessem
aos requisitos técnicos participariam de uma votação popular. Os desenhos que con-
seguissem maior aceitação, eram comercializados e uma porcentagem das vendas
seria destinada ao designer criador da estampa.
Essa experiência fez Rodrigo decidir junto com Fábio Seixas, então analista de
sistemas, trazer esse modelo de negócio ao Brasil. Segundo uma entrevista para o
site Feedbackmag6
, Fábio conta que seu sócio como profissional da área de design,
percebia uma carência no mercado em dar “espaço” para formação de uma comuni-
dade, troca de ideias e exposição de trabalhos. Considerando esse fato com o que já
estava acontecendo fora do país, eles decidiram investir na ideia.
O Camiseteria nasceu em agosto de 2005 e, segundo o próprio site7
, eles são
a última palavra em democracia fashionista. É uma comunidade que busca a demo-
cracia no momento de se vestir, criar e fazer a moda:
6 Disponível em http://www.feedbackmag.com.br/entrevista-com-fabio-seixas-do-camiseteria/. Acesso
em 19 de Outubro de 2014.
7 Disponível em http://www.camiseteria.com/about.aspx. Acesso em 19 de Outubro de 2014.

88
Acreditamos que a melhor forma de criar bons produtos é através das
pessoas que os usam. O Camiseteria permite que qualquer um crie
suas estampas, participe da nossa competição permanente e escolha
os melhores produtos. Assim asseguramos que os produtos produzi-
dos refletem o gosto e as tendências de nossos consumidores. Nunca
produziremos uma camiseta que não tenha sido aceita pelo nosso
público8
.
Neste cenário, o consumidor é um ator fundamental no processo operacional
da organização. Ele deixa de ser um simples consumidor e passa a trabalhar na pro-
dução, tendo voz ativa para avaliar e decidir o que será vendido no site.
Figura 15 - Logo da organização e comunidade Camiseteria
8 Idem.

89
Além de contar com um produto exclusivo, muito diferente do que o consumidor
encontra em lojas de shopping por exemplo com produções em larga escala.
Muito mais do que uma simples loja virtual, o Camiseteria abriu espaço para
o desenvolvimento de uma comunidade de designer, ilustradores e apaixonados por
camisetas e arte. Na área logada do site, as pessoas tem a oportunidade de ter o seu
próprio blog e manter atualizações; participar dos concursos; submeter comentários
às estampas desenvolvidas por outros usuários; enviar fotos para a galeria; ganhar
pontos que podem ser convertidos em produtos e votar nas estampas participantes
dos concursos.
Atualmente, a estrutura organizacional do Camiseteria possui 19 pessoas que
atuam em 4 grandes áreas: produção, logística, administrativa e marketing.

90
Figura 16 - Catálogo de produtos do site Camiseteria

92
O modelo se assemelha bastante com o do site americano Threadless, os
membros da comunidade podem submeter estampas de acordo com o concurso que
acontece permanentemente no site e essas estampas são votadas por outros mem-
bros da comunidade. As ilustrações ficam expostas durante 10 dias ou até atingir um
número mínimo de 45 votos. As estampas que recebem as melhores avaliações e
passam pelos requisitos técnicos da empresa são produzidas e comercializadas no
site.
Os critérios para encontrar os vencedores de cada concurso, de acordo com as
regras do site, são os seguintes:
1. Nota Pública
Esse é o critério mais importante na avaliação. Quanto maior a nota
pública, maiores são as chances de produção.
2. Fator “EU COMPRARIA!” (5+)
A nota 5+ indica que a estampa tem boa aceitação do público do site.
O “fator de compra” é fundamental na escolha dos vencedores. Em
alguns casos a estampa tem uma nota alta e um “fator de compra”
baixo. Essa informação indica que uma arte pode ser ótima, mas não
ser comercialmente viável para a loja. A mesma análise vale para
estampas com notas mais baixas e um “fator de compra” mais alto.
3. Questões técnicas
A produção de uma estampa depende, acima de tudo, da disponibi-
lidade de malha, da complexidade do design e da disponibilidade de
um arquivo vetorial contendo a arte vencedora.

93
4. Nota da equipe Camiseteria.com
Reservamos-nos o direito de aprovação final das estampas, com o
compromisso de manter a imparcialidade e o respeito pela votação
pública9
.
Depois de aprovada, as camisetas são produzidas e passam a fazer parte do
catálogo de produtos do site. O designer da estampa por sua vez, é premiado com
a quantia de R$ 1.300,00 em dinheiro e R$ 500,00 também em dinheiro para cada
reedição dessa estampa.
Figura 17 - Seção “Envie sua estampa” do site Camiseteria
Neste sistema, não existe um estilista se quer no quadro de funcionários, quem faz
a moda e o produto é o próprio cliente!
Produzindo apenas as camisetas escolhidas pelo público com os desenhos pré-
-aprovados ou relançados por solicitação dos clientes, o Camiseteria acaba reduzindo os
9 Disponível em http://www.camiseteria.com/contest.aspx. Acesso em 19 de Outubro de 2014.

94
riscos de encalhes no estoque, comuns em empresas de moda. Segundo os fundadores
do site, apenas 2% de seus modelos não são vendidos num prazo de cinco semanas10
.
Outro fator que devemos destacar nesse modelo é que não é preciso investir tanto
dinheiro em divulgação. A própria comunidade já realiza esse papel. Assim que os desig-
ner têm suas estampas aprovadas para participar da votação pública, eles convidam os
seus amigos e conhecidos para ajudá-los a ganharem a competição e, dessa forma, cada
vez mais pessoas conhecem o site e participam enviando estampas, votando ou realizan-
do compras. Outro meio de divulgação espontânea propiciada pela comunidade acontece
quando um usuário que realiza uma compra e envia uma foto ao site usando a camiseta
é bonificado com créditos para utilizar na loja.
Figura 18 - Fotos dos membros da comunidade usando
a camiseta comprada no Camiseteria
No Camiseteria, recompensamos nossos clientes e usuários por qual-
quer atividade que ajude a desenvolver o site. Damos prêmios para
10 Disponível em http://www.camiseteria.com/press.aspx. Acesso em 19 de Outubro de 2014.

95
quem cria estampas, para quem envia fotos e para quem ajuda a di-
vulgar o site. Desta forma todos saem ganhando e experimentam uma
navegação mais participativa11
.
Ou seja, o Camiseteria ganha em divulgação espontânea com a participação
do usuário e como recompensa o usuário ganha pontos que podem ser convertidos
em produtos na loja. Dessa forma, a organização cria uma relação que valoriza o
benefício de ambas as partes, deixando claro o quanto cada usuário representa um
papel fundamental para a estrutura. Dentro do site, ele pode participar, se expressar,
opinar, decidir e ainda recebe bonificações por cada atividade no site. Quanto mais ele
utiliza o sistema colaborativo do Camiseteria, melhor o site fica!
O Camiseteria é totalmente transparente com seus clientes e usuá-
rios. Jogamos limpo com vocês porque queremos formar um grupo
de amigos e não um número de usuários. Você tem a liberdade de
opinar sobre as estampas, novidades e todo o resto. Você faz o
nosso site. Sua opinião é fundamental para a nossa equipe e para
o desenvolvimento do site. Faremos o possível para que você tenha
voz aqui dentro12
.
No Camiseteria, os membros da comunidade podem apresentar diversos pa-
péis na estrutura de Crowdsourcing. Transitam entre os perfis ora como observado-
11 Disponível em http://www.camiseteria.com/manifesto.aspx. Acesso em 19 de Outubro de 2014.
12 Idem.

96
res, apenas vendo o que está acontecendo; ora compartilhadores, porque o conteúdo
em questão os interessa e eles sentem que podem dividí-lo com os amigos; ora como
comentaristas, dando sugestões, ideias e opiniões, ora como produtores, que no site
são as peças fundamentais para o concurso manter seu funcionamento.
4.2. Estudo de Caso
4.2.1. Objetivo
Este estudo de caso tem como objetivo investigar quais as principais motiva-
ções que levam um usuário a colaborar com o desenvolvimento de estampas no sis-
tema de Crowdsourcing do site Camiseteria.com.
4.2.2. Público
O público alvo deste estudo de caso são os designers que participam da comu-
nidade online Camiseteria.com.

4.2.3. Metodologia
Para atingir o objetivo proposto, serão realizadas entrevistas com usuários que
já participaram dos concursos de estampas no site para uma análise qualitativa. A partir
de suas respostas, serão analisados quais são os principais fatores que motivam esse
usuário a participar e dedicar o seu tempo livre a essa estrutura de colaboração coletiva.

97
4.2.4. Relatório de Entrevista
A entrevista foi realizada com três usuários e participantes do Camiseteria.
Uma delas foi feita com Eliúde Valverde, de 27 anos, que foi destaque na comunidade
Camiseteria como “Designer do Mês” no mês de Setembro, a outra entrevista foi feita
com Aline Fhadi de 22 anos, que mesmo tão nova já possui sua própria marca de
roupas e a terceira com Luis Tales, de 28 anos, que é designer e ilustrador freelancer.
As entrevistas aconteceram entre 16 e 21 de outubro, via formulário de pesquisa do
Google Drive e para perguntas que necessitavam de respostas mais aprofundada foi
utilizado o chat do Facebook.
Os pesquisados puderam responder espontaneamente, revelando suas per-
cepções, motivações e expectativas por meio de um roteiro de perguntas abertas
de entrevista semiestruturado. A pesquisa foi aplicada com uma abordagem direta,
revelando que o objetivo da entrevista era para fins acadêmicos e todos autorizaram
a utilização dos dados e divulgação de seu nome e portfólio.
A seguir, a descrição de cada uma das entrevistas e os dados que foram cole-
tados delas:
A. Eliúde Valverde, 27 anos, Barreiras - BA
Eliúde é um dos designers de maior destaque da comunidade Camiseteria e
em Setembro foi nomeado “Designer do Mês”. Ele participa da comunidade desde
agosto de 2008 produzindo ilustrações para diversos concursos e já votou em 697 es-
tampas de outros designers. A partir de 2009, ganhou o selo de “Designer Aprovado”.

98
Ele é formado em Direito pela Faculdade São Francisco de Barreiras, mas
atualmente possui um negócio próprio na área de Design. Ele afirma que as ativida-
des que exerce na área da arte são principalmente relacionadas com Ilustração Digi-
tal.
Informou que divulga seus trabalhos de ilustração através das redes sociais,
como Facebook13
, Flickr14
e concursos como os do Camiseteria.
Ele participa ativamente dos concursos do Camiseteria, já participou de 65 con-
cursos, dos quais ganhou 12 vezes.
Quando questionado sobre quais os principais fatores que o motivam a partici-
par dos concursos ele respondeu que seriam a publicidade, a oportunidade de com-
petir e avaliar a aceitação de seu trabalho junto ao consumidor.
Eliúde afirmou que depois de expor seu trabalho na comunidade online, suas
ilustrações ganharam bastante visibilidade e já foi procurado diversas vezes para rea-
lizar trabalhos freelance. Acredita que é reconhecido pela organização Camiseteria e
pelos demais membros da comunidade, que sempre elogiam seus novos desenhos
no campo de comentários e o acompanham em outras redes sociais. Além disso, ele
afirma ter conhecido outros participantes criativos no Camiseteria interessados em
seu trabalho.
Considera que a recompensa financeira nos concursos é um fator fundamental
para sua participação. Dos itens abaixo, foi pedido para que ele qualificasse de 1 a
5, sendo 1 mais importante e 5 menos importante, os fatores que mais o motivam em
participar de um Concurso no Camiseteria. Sua resposta foi a seguinte:
( 1 ) Construir um portfólio
13 https://www.facebook.com/ilustracoesseliudevalverde
14 https://www.flickr.com/photos/eliudevalverde-illustration/

99
( 1 ) Ganhar um dinheiro extra
( 1 ) Desenvolver habilidades criativas
( 1 ) Manter contato com outros participantes criativos
( 1 ) Os desafios de cada concurso
( 1 ) Fazer amigos
( 1 ) Criar um produto que outras pessoas poderão utilizar
( 1 ) Torna-se reconhecido pelos demais membros
( Não considera um fator importante ) Passar o tempo
Figura 19 - Eliúde como designer destaque do mês

100
Algumas de suas ilustrações:
Figuras 20, 21 e 22 - Ilustrações desenvolvidas por Eliúde Valverd

101
B. Aline Fhadi Silva, 22 anos, Itapecerica da Serra - SP
Aline tem 22 anos, está no último semestre do curso de Publicidade e Propa-
ganda na FMU e possui uma grande habilidade com desenhos à mão livre. Não possui
experiência com carteira assinada na área de estudo, já realizou cursos de Photoshop
e Illustrator e sua oportunidade de desenvolver seu dom artístico é nos trabalhos de
criação da faculdade e alguns trabalhos freelance.
Há poucos meses atrás, juntou seu talento e sonho de ter sua própria marca
de roupas e criou a Cervo Clothing, uma marca de camisetas com suas ilustrações
estampadas. Ela conduz a marca com ajuda do primo e alguns amigos que trabalham
na área de moda e fotografia.
Atualmente a única forma de divulgar seu trabalho é nas redes sociais, como
o Facebook15
e Instagram16
.
Para ela o Camiseteria representa uma oportunidade de divulgar o seu trabalho
como designer e assim trazer mais visibilidade para sua marca, além de desenvolver
melhor suas habilidades em ilustração digital. Ela citou como os fatores que mais a
motivam em participar do Camiseteria, o desenvolvimento profissional e o reconheci-
mento de seu trabalho por outras pessoas da área de design e moda. O prêmio em
dinheiro é algo que chama muito a atenção dela também, pois ajudaria a investir mais
na Cervo Clothing.
15 https://www.facebook.com/CervoClothing
16 @cervoclothing

102
Sobre os benefício que o Camiseteria pode proporcionar, ela destacou o fato
de poder conhecer trabalhos de outras pessoas da mesma área e ter a oportunidade
de divulgar sua arte.
Aline ainda é nova na comunidade, mas acredita que terá a chance de fazer
amigos no site, destacar a sua marca pessoal e conseguir alguns trabalhos como
freelancer na área de ilustração.
Dos itens que ela considera mais relevantes para gerar maior motivação em
participar dos concursos no Camiseteria, ela classificou da seguinte forma (de 1 a 5,
sendo 1 mais importante e 5 menos importante):
( 1 ) Construir um portfólio
( 2 ) Ganhar um dinheiro extra
( 1 ) Desenvolver habilidades criativas
( 1 ) Manter contato com outros participantes criativos
( 1 ) Os desafios de cada concurso
( 3 ) Fazer amigos
( 1 ) Criar um produto que outras pessoas poderão utilizar
( 1 ) Torna-se reconhecido pelos demais membros
( 5 ) Passar o tempo

103
Algumas de suas ilustrações:
Figuras 23, 24 e 25 - Ilustrações desenvolvidas por Aline Fhadi

104
C. Luis Tales, 28 anos, Aquiraz - CE
Luis Tales tem 28 anos, ensino médio completo e mora no Ceará. Participa
ativamente da comunidade virtual Camiseteria desde outubro de 2009, já votou em
4.060 estampas de outros designers do site, participou de 48 concursos e ganhou 9
vezes.
Atualmente, ele trabalha como freelancer nas áreas de ilustração e design e
afirmou que a única fonte de divulgação de seu trabalho é a sua fanpage no Face-
book17
e o resto é o marketing espontâneo, ou o “boca a boca” como ele mesmo co-
loca.
Para ele, o Camiseteria abre portas para divulgação de seu nome como ilus-
trador e assim ele ganha visibilidade para contatos de trabalhos fora da comunidade.
Ele conta que após ter exposto sua arte no site, já recebeu diversos contatos para
trabalhos freelance inclusive.
Quando questionado sobre quais seriam os principais fatores que o motivam a
participar do Camiseteria, ele respondeu que por ser um concurso com designers de
alto nível, você acaba aprendendo e evoluindo bastante as suas capacidades criativas
a cada novo concurso. E ainda é recompensado financeiramente.
O maior benefício para ele em fazer parte do Camiseteria é a recompensa de
ganhar um concurso e ter o seu trabalho aprovado entre bons designers de todo o
Brasil. Segundo Luis, isso gera um ótimo reconhecimento, além do prêmio em dinhei-
ro.
17 https://www.facebook.com/LuisTalesIlustrador

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