TCC Broto Legal

Broto Legal
FACULDADE ARMANDO ALVARES PENTEADO
Abril / 2019
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda
ALUNOS:
Elisa Martins Levorin
Felipe Cassani Lopes
Lucas Dias Feres Antunes
Lucas Roth
Maria Isabel Lunardelli Munhoz Salvo
Victoria Luciano Cinel
Vitoria De Biasi Cenacchi
ORIENTADORES:
Eric Eroi Messa
Marcia Pudelko
Maria Del Mar Reyes Valiante
Nelson Guarniero Auad
Silvio Koiti Sato
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Sumário
1. INTRODUÇÃO
2. A EMPRESA

3. PRODUTO
3.1 Preço
3.2 Vendas e Distribuição
3.3 Comunicação e Promoção
4. MACROAMBIENTE
4.1 Demográfico
4.2 Político-Legal
4.3 Econômico
4.4 Natural
4.5 Tecnológico
4.6 Cultural
5. ANÁLISE DE MERCADO
6. MICROAMBIENTE
6.1 Concorrentes
6.2 Fornecedores e parceiros de negócio
7. PÚBLICO ALVO
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8. OBJETIVOS
8.1 Objetivo de Marketing
8.2 Verba
9. PESQUISA
10. CONCLUSÕES: ANÁLISE SWOT
11. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO
12. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
13. POSICIONAMENTO DESEJADO PARA A MARCA
14. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
15. CRIAÇÃO
15.1 Insight
15.2 Estratégia Criativa
15.3 Conceito
15.4 Peça Conceito
16. CRIAÇÃO DA CAMPANHA
17. AÇÕES DE ATIVAÇÃO
17.1 PDV Supermercados
17.2 Promoção Lollapalooza
17.3 Patrocínio Feijoada Do Rosa

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..................................................................................................63
..............................................................................................71
.......................................................................................77
18. AÇÕES DE ATIVAÇÃO
18.1 Objetivos de mídia
18.2 Estratégias de mídia
18.3 Táticas de mídia
18.4 Cronograma
19. CRONOGRAMA GERAL
20. BIBLIOGRAFIA
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....................................................................................................86
...................................................................................................86
........................................................................................................88
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6 7
Planejamento

8 9
O objetivo deste trabalho foi desenvolver
um Plano de Comunicação, trazendo recomen-
dações e soluções para uma necessidade de
comunicação de uma empresa real, nos moldes
de uma situação profissional de mercado, sendo
possível utilizar de forma integrada os diferentes
conteúdos e disciplinas que compuseram a estru-
tura curricular do curso.
O cliente escolhido foi a empresa Broto
Legal, fundada em 1980 em Campinas por dois
amigos, que resolveram apostar em um feijão
1. Introdução
de boa qualidade. Hoje, quase 40 anos depois,
estão presentes em 19 estados brasileiros e além
do feijão, comercializam arroz, farofa, azeite
báltico, atum báltico e jerked beef.
O foco do nosso trabalho foram apenas
os grãos de arroz e feijão, principais produtos
da marca, com o objetivo de aumentar a sua
participação no mercado no estado de São
Paulo. Para isso, além do público atual que são
mulheres entre 30-55 anos, propusemos atingir
também o público jovem entre 15-25 anos.
Em 1970, Paulo Storti e Norio Fujisawa,
dois amigos comerciantes, tentavam ganhar a
vida na cidade de Campinas, cada um com o
seu negócio.
Um deles comercializava arroz e o outro
feijão, até que descobriram que juntos poderiam
fazer muito mais. Então fundaram a empresa
“Cereais Corcovado” em 1980 apostando em
um feijão de boa qualidade, que se destacasse
dos demais.
O produto inicialmente foi chamado de
Corcovado, porém logo depois passou a se cha-
mar “Grão do Campo”. Em pouco tempo con-
quistou o mercado e se tornou líder em venda na
região de Campinas.
Em 1992, a empresa já fazendo muito
sucesso, os sócios mudaram o nome de manei-
ra definitiva. O nome sugerido foi “Broto Legal”
devido a música Broto Legal, e passou a nome-
ar não só a empresa, como também uma nova
marca de feijão produzida por ela.
Selecionado de maneira automática
por máquinas modernas de alta tecnologia
e com índice praticamente zero de impu-
rezas, o feijão Broto Legal conquistou o
estado de São Paulo e se tornou o mais
vendido no interior do território paulista.
2. A Empresa
Em 2001, a empresa começou a produ-
zir arroz, outro sucesso de qualidade e vendas.
Com grãos nobres produzidos por agricultores
selecionados criteriosamente, o produto também
conquistou o mercado e a preferência de quem
gosta e entende de sabor, qualidade e saúde:
tanto o arroz, quanto o feijão da Broto Legal,
de maneira pioneira, possuem um grande dife-
rencial em relação aos concorrentes, o Selo de
Análise contra Agrotóxicos emitido pelo Instituto
Biológico de São Paulo. Este selo garante que o
produto foi analisado e testado em relação a resí-
duos de mais de 250 tipos de agrotóxicos e não
apresenta nenhum tipo de risco ao consumidor.
Na primeira década dos anos 2000, a Bro-
to Legal mais uma vez diversificou seu portfólio de
produtos, lançando nos seus diversos pontos de
venda, uma linha de azeites oliva e jerked beef.

10 11
Em 2013 a empresa, até então familiar,
iniciou um processo de transição para tornar-se
uma Sociedade Anônima. Os fundadores torna-
ram-se conselheiros da empresa e continuaram
participando das grandes decisões executivas.
Em 2015 foi lançamento mais um novo
produto, dessa vez o atum enlatado nas versões
de conserva natural e em óleo comestível. Este
último, com um diferencial exclusivo no merca-
do brasileiro: é o único a usar óleo de girassol,
mais saudável para os consumidores.
Em janeiro de 2018, a empresa foi com-
prada pela Cinel Alimentos. Com esta aquisi-
ção, a estimativa é que o faturamento da em-
presa aumente a cada ano. Em 2017, encerrou
com R$500 milhões e em 2018 a meta era de
R$700 milhões. De acordo com o planejamento
estratégico, a expectativa é atingir um fatura-
mento de R$2 bilhões até 2023.
Atualmente, o arroz Broto Legal possui
1,4% de market share e o feijão 2,9%. Mais de
90% do faturamento da empresa é proveniente
das vendas de arroz e feijão, o estado de São
Paulo é responsável por 95,2%, sendo a Grande
SP responsável por 11,9% e o interior 83,3%.
Em São Paulo, a participação de mercado é de
4,6% na capital e 9% no interior na indústria do
feijão, e 0,7% e 3,5% na de arroz, respectiva-
mente. Pouco menos de 5% dessas vendas são
exportação. Porém, com o plano de ingressar
em novos mercados, a previsão é chegar a 20%
em vendas externas.
A empresa aumentará sua capacidade de
beneficiamento para 600 mil fardos de arroz e 200
mil fardos de feijão, além de aumentar a produção
de carne seca, azeite, atum e farofa, outro produto
lançado em 2018 em sua versão premium.
Além do estado de São Paulo, a marca
também está presente em 19 outros estados e
no mercado internacional, em países como Chi-
le, Peru, Bolívia, Nova Zelândia, Rússia, Japão,
Singapura e EUA. Com a chegada da Cinel Ali-
mentos, a estimativa é aumentar a atuação em
outros países.
Além do arroz e feijão, principais produtos
da marca, a Broto Legal comercializa também fa-
rofa, jerked beef, atum báltico e azeite báltico.
Possui 3 tipos de arroz e 7 tipos de feijão em sua
linha, dentre eles:
• Arroz “Broto Legal” Agulhinha Longo
Tipo Fino 1: Resultado da seleção dos mais no-
bres grãos, passando por rigorosos processos de
controle de qualidade, características de toda a
linha de produtos Broto Legal. Embalagens de
1kg, 2kg, 5kg, fardos de 10kg (10x1kg) e 30kg
(6x5kg, 15x2kg e 30x1kg).
• Arroz “Broto Legal” Integral Natural:
Grãos nobres, selecionados e livres de aditivos.
Todos os lotes são analisados pelo Instituto Bioló-
gico de São Paulo contra resíduos de agrotóxicos.
Embalagens de 1kg e fardo de 30kg (30x1kg).
• Arroz “Broto Legal” Parboilizado Longo
Fino Tipo 1: O arroz que não empapa. Subme-
tido a vapor sob pressão para facilitar e me-
lhorar seu cozimento, mantém os minerais da
camada externa e, por isso, tem maior valor
nutritivo. Embalagens de 1kg, 5kg e fardo de
30kg (6x5kg e 30x1kg).
3. Produto
• Feijão “Broto Legal” Carioca Tipo 1: Pro-
duto de alta qualidade, onde somente os grãos
de variedades nobres são empacotados. O pro-
cesso é composto por 9 etapas de limpeza e be-
neficiamento dos grãos, resultando num produto
que apresenta um grau de impurezas praticamen-
te zero. Possui um rígido controle de agrotóxicos.
Rende muito mais por ser elaborado somente por
grãos maiores e padronizados. Conquistou por
diversas vezes muitos prêmios, como o “Prêmio
Qualidade Brasil” e por diversos anos, foi con-
siderada a marca de feijão número 1 por pes-
quisas como a “Top Five” (Supermercado Moder-
no). Embalagens de 1kg, 2kg e fardos de 10kg
(10x1kg) e 30 kg (15x2kg e 30x1kg).
• Feijão “Broto Legal” Preto Tipo 1: Dife-
renciado e com selo de “Controle de Resíduos
e Agrotóxicos” que garante a qualidade do pro-
duto. Seus grãos selecionados proporcionam um
caldo espesso e saboroso. Embalagens de 1kg e
fardos de 10kg (10x1kg) e 30kg (30x1kg).
• Feijão “Broto Legal” Branco Tipo 1: Produ-
to versátil, utilizado em muitas receitas. Seu con-
sumo adequado ajuda a reduzir peso e manter
uma dieta saudável. Ótimo para saladas e pratos

12 13
tradicionais, como dobradinha. Embalagens de
1kg e fardos de 10kg (10x1kg).
• Feijão “Broto Legal” Rajado Tipo 1: Com vi-
sual diferente, é levemente adocicado e mais encor-
pado. Utilizado em receitas com carnes e massas.
Embalagens de 1kg e fardos de 10kg (10x1kg).
• Feijão “Broto Legal” Bolinha Tipo 1: Leve-
mente adocicado, muito apreciado e saboroso.
Ideal para uma alimentação saudável e balan-
ceada, pois é rico em proteínas, carboidratos e
apresenta pouca gordura. Embalagens de 1kg e
fardos de 10kg (10x1kg).
• Feijão “Broto Legal” Jalo Tipo 1: Para
um caldo espesso e saboroso. Grãos grandes
com maior quantidade de massa e menos casca.
Embalagens de 1kg e fardos de 10kg (10x1kg).
• Feijão “Broto Legal” Rosinha Tipo 1: Cul-
tivado em lugares úmidos, também é chamado
de “rosinha d’água”. Possui um cozimento rápi-
do e pode ser usado como variação em feijoa-
das e cozidos. Embalagens de 1kg e fardos de
10kg (10x1kg).
Ambos os produtos estão na fase de ma-
turidade, no qual há um período de baixo cres-
cimento nas vendas e o lucro torna-se estável
ou até diminui de acordo com os gastos da em-
presa para proteger o produto da concorrência.
O feijão pode apresenta declínio em algumas
regiões dependendo do preço de mercado do
grão. As grandes variações dos tipos de grãos
possibilitam com que a empresa atinja vários pú-
blicos diferentes.
Os principais pontos fortes do produto,
é que por ser um bem de consumo básico do
consumidor brasileiro, mesmo em tempos de cri-
se, dificilmente serão cortados dos gastos. Além
disso, a Broto Legal foi pioneira em implementar
em sua produção um rígido controle de limpeza
e qualidade, criando o “Selo de Análise Contra
Agrotóxico” e realizando testes em todos os lotes
pelo Instituto Biológico de São Paulo há mais de
10 anos. Também foi a primeira empresa do seg-
mento de feijão a obter o selo de qualidade ISO
9001, possuindo um forte nome no mercado em
questão de qualidade. Seu feijão carioca possui
grau de impurezas praticamente zero, sendo o
único do Brasil com esse controle.
Em contrapartida, os pontos fracos são que,
dentro do setor de arroz e feijão, a marca possui
o maior preço de mercado dentre seus principais
concorrentes, além da dificuldade em encontrar al-
guns produtos como o arroz integral nos principais
pontos de vendas e a pouca atividade nas mídias
até o ano de 2018. Por fim, os produtos em ques-
tão possuem uma concorrência acirrada.
Comparando o preço dos principais pro-
dutos da Broto Legal (arroz branco, arroz inte-
gral, feijão carioca e feijão preto) com os de seus
concorrentes diretos, constatamos que o seu pre-
ço é o mais alto entre eles, variando de R$0,60
a R$3,00.
A política de preços e descontos varia de
acordo com o canal (lojas de bairros, quitandas,
supermercados, hipermercados, atacados, etc),
tamanho do cliente e tamanho da compra, esta-
belecendo prazos de pagamentos diferenciados
para cada situação.
3.1 Preço
Tabela 1 - Comparativo de preço do arroz branco, arroz inte-
gral, feijão carioca e feijão preto da Broto Legal e seus princi-
pais concorrentes em 2019.
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo pela internet no dia 28 de
março de 2019.

14 15
A distribuição é realizada através de vare-
jistas e atacadistas. A equipe de vendas é com-
posta no total por 54 pessoas, sendo 5 gerentes
e 49 agentes de vendas, distribuídos de acordo
com as áreas Key Account, São Paulo Capital,
São Paulo Interior, Região Sul e Exportação.
O sistema de distribuição é intensivo, ven-
dem por quantos intermediários são possíveis.
Por ser um produto de alto consumo e baixo valor
agregado, é necessário que haja uma alta distri-
buição e reposição constante de seus produtos
em seus pontos de vendas, porém há dificuldade
em encontrar alguns produtos Broto Legal, como
o arroz integral, nos principais pontos de vendas.
Seu principal mercado é o estado de São
Paulo e também atende os estados
de Alagoas, Amazonas, Amapá,
Bahia, Ceará, Distrito Federal,
Espírito Santo, Goiás,
Minas Gerais,
3.2 Vendas e Distribuição
Mato Grosso do Sul, Pará, Paraíba, Pernambuco,
Paraná, Rio de Janeiro, Roraima, Rio Grande do
Sul e Santa Catarina. Como apontado anterior-
mente, atualmente a empresa também exporta ar-
roz para o Chile, Peru, Bolívia, Nova Zelândia,
Rússia, Japão, Singapura e EUA.
No Brasil, possuem em torno de 5.500 pon-
tos de vendas. Por terem uma concorrência muito
grande, é necessário criar um bom relacionamen-
to com os canais de venda para mostrar a força
da marca, vender a questão de preço e qualidade
dos produtos para aumento das vendas. A área
de Trade Marketing trabalha diretamente com a
equipe de vendas para realizar negociações pon-
tuais necessárias em cada época, como baixar
o preço de um produto selecionado para vender
mais e apontar esse desconto nos canais.
Sendo assim, é possível concluir que a
empresa já é um grande player no mercado.
Todavia, a empresa pretende expandir os seus
pontos de vendas.
A comunicação da Broto Legal aborda te-
mas e conceitos relacionados a saúde, tecnolo-
gia e qualidade de seus produtos. Principalmente
em suas últimas campanhas, o Selo de Análise
Contra Agrotóxico é sempre citado, sendo ele, o
principal diferencial da empresa. A tecnologia é
um outro tema muito forte da marca, o produto é
selecionado de maneira automática por máqui-
nas de alta tecnologia e com índice praticamente
zero de impurezas.
Suas últimas ações de comunicação e pro-
moção realizadas, foram o vídeo institucional da
marca produzido em 2015, sendo este veicula-
do no Youtube e também no próprio site, onde
se mantém até hoje; Também em 2015, realizou
uma campanha com o cantor sertanejo Daniel e
um de seus grandes sucessos, esta foi disparada
em diversos canais de comunicação, principal-
mente na Globo e GNT, além de peças específicas
para pontos de venda e internet nas plataformas
como Google, Facebook e Youtube; Em 2018,
a empresa promoveu entre os meses de outubro
e dezembro a promoção “Prato da Hora”, com
o objetivo de gerar sell out. A promoção incen-
tivou os consumidores a comerem “comida boa
de verdade” e os premiou com kits especiais,
vale-compras de R$500,00 diariamente e de
R$5.000,00 semanalmente. Para participar era
3.3 Comunicação e Promoção
preciso adquirir 5kg de produtos Broto Legal no
mesmo cupom fiscal e realizar o cadastro no site
da promoção. Cada cadastro gerava um número
da sorte e levando o arroz e o feijão na mesma
compra, os consumidores duplicavam suas chan-
ces de concorrer aos prêmios semanais. Todos
os produtos da Broto Legal participaram da pro-
moção, com exceção do atum e azeite da linha
Báltico. Para a divulgação da promoção, além
do Facebook e Instagram oficias da marca, fize-
ram parceria com duas influenciadoras da área
da gastronomia, sendo elas, a ex-masterchef Ra-
quel Novais (@chefraquelnovais) e a cozinheira
Simone Fiuza (@lookdofogao). A divulgação no
facebook oficial impactou 99.724 consumidores
e no instagram, 14.356. Já no caso da divulga-
ção feita pelas influenciadoras, somou mais de
39.000 impactos. Como resultado final, houve
um aumento no arroz de 12% no share de va-
lor e 14% no share de volume, no feijão houve
aumento de 2% no share de valor e 4% no sha-
re de volume no período da ação; Também em
2018, desenvolveu um jingle institucional com
a banda sertaneja “Mateus e Cristiano”, que foi
veiculado na rádio JovemPan; A Broto Legal fez
um grande investimento no quadro “Prato Legal”,
um dos grandes destaques do programa “Ope-
ração Mesquita”, apresentado por Otávio Mes-

16 17
quita semanalmente na grade do SBT. O “Prato
Legal” era conduzido por Fabrizio Fasano e um
convidado especial a cada semana, trazendo re-
ceitas tradicionais e práticas para o dia a dia
com o arroz e feijão da marca. A última veicula-
ção foi em dezembro de 2018; Iniciou também
em 2018 ações com influenciadores digitais. Em
outubro, realizaram um “Cooking Class”, evento
no qual a ex-masterchef Raquel Novais ensinou a
preparar comida de verdade com os produtos da
marca. Depois da aula, cada influenciador teve
um tempo estipulado para replicar os pratos. No
fim, um júri determinou quais os melhores pratos.
Entre os influenciadores, estavam Raquel Novais,
Simone Fiuza, Monica Wagner, Jéssica Rossi,
Gabi Cywinsk e Marieli Mallmann; Em dezem-
bro de 2018, Simone Fiuza (@lookdofogao) e
Raquel Novais compartilharam nas redes 4 recei-
tas inovadoras para a ceia de natal. Além disso,
as influenciadoras sortearam um jantar de natal
patrocinado pela Broto Legal para seus respecti-
vos seguidores. Cada jantar teve 16 convidados;
Em 2019, ações de merchandising foram reali-
zadas no programa “Hoje em Dia” da Rede Re-
cord, apresentado por Ticiane Pinheiro e o chef
Dalton Rangel nos meses de fevereiro e março. O
alcance do programa é de 65,9 milhões de teles-
pectadores impactados, sendo eles de ambos os
sexos (60% mulheres e 40% homens), classe AB
(24%), C (51%) e DE (25%).
O posicionamento de comunicação do ar-
roz e feijão Broto Legal sempre foi a qualidade
de seus produtos para atender as exigências dos
clientes e a garantia de uma alimentação saudá-
vel para toda a família. Porém, em 2018 passou
a buscar um novo reposicionamento e a mirar
nos jovens consumidores, inovando a comunica-
ção do setor, que sempre foi muito tradicional
e sempre esteve como foco nas donas de casa.
Pesquisas demonstraram que o público jovem faz
suas refeições na rua, porém, existe uma parcela
que gosta de cozinhar e se inspira em programas
culinários e através de influenciadores digitais.
Em maio de 2019, lançou uma campa-
nha de reposicionamento de marca com foco em
saúde e preço. Dentre as grandes mudanças da
Broto Legal, houve um maior investimento na co-
municação digital, contratação da Ivete Sangalo
como nova embaixadora da marca, reformula-
ção do logo e das embalagens, lançamento de
uma farofa com o preço mais acessível (após o
lançamento da farofa premium em 2018) e mais
alguns tipos de arroz. Os novos produtos foram
lançados na feira APAS.
Um estudo1
apontou que o nível considera-
do ideal para manter o tamanho da população
é de 2,1 filhos por mulher. A média mundial de
filhos por mulher é de 2,5 e no Brasil é de 1,7.
Essas taxas de fecundidade têm relação com as
condições de educação, renda e saúde.
No Brasil, a redução do número de filhos
por mulher acontece de uma forma progressiva
nos últimos anos. Um dos motivos para essa redu-
ção é o fato das mulheres terem ganho espaço no
4. Macroambiente
4.1 Demográfico
Fonte: ONU (Organização das Nações Unidas).
1 - Informação fornecida pelo Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA) e pela Agência de Saúde Sexual e Reprodutiva das
Organizações das Nações Unidas (ONU), em São Paulo de 2018.
mercado de trabalho e, consequentemente, terem
menos tempo para cuidar dos filhos.
A queda acentuada da taxa de fecundida-
de no país causa um impacto negativo para as
empresas alimentícias em geral. Dois fatores im-
portantes a serem considerados é que a maioria
das famílias brasileiras consomem arroz e feijão
esses dois produtos como base da alimentação
e o público alvo atual da empresa são mulheres
entre 30 e 55 anos com filhos.
1960
1
2
3
4
5
6
7
1970 1980 1991 2000 2018
Comparativo das últimas décadas
TAXA DE FECUNDIDADE

18 19
Segundo a ANVISA (Agência Nacional
de Vigilância Sanitária), um terço dos alimentos
consumidos diariamente pelos brasileiros estão
contaminados e dentre eles, 28% apresentam
componentes não autorizados ou em quantida-
des que excedem o limite autorizado.
No Brasil existe uma lei que regulamenta a
utilização de agrotóxicos, chamada Lei de Agro-
tóxicos nº 7.802/1989. É considerada bastante
permissiva comparada às leis de outros países
que possuem o mesmo intuito, como a da União
Europeia, o que significa que a utilização desses
produtos no Brasil é muito mais tolerante.
Segundo estudo realizado pela geógrafa
Larissa Lombardi e publicado no site Guia do Es-
tudante em julho de 2018, temos 504 tipos de
agrotóxicos permitidos no país e 30% destes já
foram proibidos na Europa por comprovação de
riscos à saúde dos consumidores. Um deles, o
acefato, apresenta efeitos sobre o sistema endó-
crino, segundo a ANVISA (Agência Nacional de
Vigilância Sanitária). Além dos tipos de agrotó-
xicos, os países também podem determinar o ní-
vel máximo de contaminação da água por esses
produtos. No caso do Brasil, pode ser até 5 mil
vezes maior do que o máximo permitido na Eu-
4.2 Político-Legal
2 - Informação fornecida pelo Histórico de Comercialização de Químicos e Biológicos em 2000 – 2016 do Ibama, em 2019.
ropa. Por exemplo o fungicida Mancozebe, 8º
mais vendido no país, possui uma quantidade de
resíduo na água 1.800 vezes maior que a quan-
tidade permitida na União Europeia.
As vendas2
de agrotóxicos no Brasil aumen-
taram 239,3% em 17 anos. De 162.461 toneladas
vendidas em 2000, o índice saltou para 551.313
toneladas em 2016. O glifosato é o agrotóxico
mais vendido no país e em 2014, as vendas deste
herbicida foram de 193.948 toneladas.
A Broto Legal possui uma enorme preocupa-
ção em oferecer ao consumidor produtos de quali-
dade e saudável. Possuem o Selo de Análise contra
Agrotóxicos emitido pelo Instituto Biológico de São
Paulo, qual garante que o produto foi avaliado em
relação a presença de 250 produtos diferentes de
agrotóxicos que podem ser nocivos à saúde do ser
humano se estiverem presentes nos grãos. A AN-
VISA propõe limite máximo de resíduos para pelo
menos 120 ingredientes ativos agrotóxicos para
o feijão e quantidade semelhante para o arroz.
Através do Selo, a Broto Legal garante que atende
a estas exigências e se preocupa com a saúde e
bem-estar do consumidor.
A partir do estudo feito pelo Boletim Focus
em 2018, o PIB (Produto Interno Bruto) do Brasil
fechou com um crescimento de 1,76%. A previsão
para o ano de 2019 é que se mantenha em cres-
cimento e fique entre 2% e 3%. Esse ritmo deve
permanecer até o fim do mandato do presidente
Jair Bolsonaro, em 2022.
Em relação a indústria alimentícia brasilei-
ra, segundo a reportagem do Valor Econômico de
fevereiro de 2019, o ano de 2018 teve crescimen-
to real de 2,08%, atingindo um faturamento de
4.3 Econômico
R$656 bilhões, dado fornecido pela Associação
Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia).
A previsão para o ano de 2019 é de que
haja uma perspectiva de aumento de 3% a 4%
das vendas reais e cerca de US$40 bilhões nas
exportações do setor alimentício. Como consequ-
ência dessa expectativa positiva, os empregos de-
vem crescer entre 2% e 3% no setor.
Segundo uma reportagem de janeiro de
2019 do site BrasilAgro, os preços do arroz e do
feijão aumentaram devido às instabilidades do
clima no Brasil. A produção de arroz teve uma
redução na área de plantio devido a baixa remu-
neração aos produtores e atualmente está sendo
afetada por enchentes nas áreas do Rio Grande
do Sul, principal produtor nacional.
Os estoques3
finais de safra de arroz ficam
4.4 Natural
3 - Informação fornecida pela Conab (Companhia Nacional de
Abastecimento), em São Paulo de 2019.

20 21
Segundo a reportagem publicada pelo
site Voz do Campo, um novo software chama-
do InfoCULT, auxiliará agricultores a indicar o
melhor momento para o plantio dos grãos do ar-
roz e do feijão diante das instabilidades climá-
ticas. Disponibilizado pela Embrapa (Empresa
Brasileira de Pesquisa Agropecuária), o softwa-
re consulta por estado e município, localidades
4.5 Tecnológico
aptas ao cultivo, os meses e datas de semeadura
com menor risco de perdas no campo, devido à
diminuição de chuvas.
Segundo informações da Embrapa, são forne-
cidos dados para o cultivo do arroz de sequei-
ro em 7 estados brasileiros, para o feijão de
primeira safra em 13 estados e o de segunda
safra em 9 estados. O software busca simplifi-
abaixo de 400 mil toneladas, um volume bem
inferior à média dos últimos sete anos, que foi de
1 milhão de toneladas. Em relação a produção
do feijão, também não houve boa remuneração
ao produtor em 2018 e consequentemente, hou-
ve uma queda na área de plantio. Atualmente, a
produção também está sendo afetada pela insta-
bilidade do clima.
Na mesma reportagem segundo o analis-
ta Vlamir Brandalizze, da Brandalizze Consul-
ting de Curitiba, “ As chuvas torrenciais e calor
extremo afetam a produção e a qualidade do
produto, e o arroz e o feijão já sofreram as con-
sequências de um período de nebulosidade no
mês passado, o que diminui a produtividade do
cereal”. Essa instabilidade de safra irá afetar o
preço do arroz e do feijão no ano de 2019.
Uma análise feita pela CONAB em 2017
aponta que o calendário agrícola brasileiro é o
mais dinâmico do mundo. A duração do ciclo
do arroz de 100 a 140 dias dependendo do
cultivo, permitindo duas safras durante o ano
todo. O feijão, dependendo da região, pode
ter até três safras durante o ano. A “safra das
águas”, ou primeira safra, tem o plantio feito
nos meses de agosto a novembro e colheita de
novembro a fevereiro; A “safra da seca”, ou
segunda safra, tem o plantio feito de dezembro
a março e colheita de março a junho; Por últi-
mo, a “safra de inverno”, ou terceira safra, é
irrigada com plantio de abril a julho e colheita
de julho a outubro.
car o conjunto de informações presentes no Zo-
neamento de Risco Climático e nas páginas da
internet do Ministério da Agricultura, Pecuária e
Abastecimento (Mapa). A série de dados para
os sistemas de cultivo dos grãos foram agrupa-
das e transformadas de texto para tabelas como
o objetivo de facilitar a visualização dos perío-
dos e localidades de plantio, combinada com
informações sobre ciclos de plantas e diferentes
tipos de solo.
De acordo com o site FoodNews4
, apon-
ta que o consumidor brasileiro cada vez mais,
alimenta-se fora de casa. Esse cenário justifica
o número crescente de pessoas que procuram
otimizar seu tempo ao optar por refeições semi
prontas e industrializadas.
Dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Ge-
ografia e Estatística) apontam que homens e mu-
lheres gastam em torno de 25% de suas rendas
com alimentação fora de casa. Essa movimenta-
ção gira cerca de R$170 bilhões ao ano. A par-
tir desse crescimento, a média do setor de alimen-
tação fora do lar é de 12,3%, podendo afirmar
que esse hábito está cada vez mais presente na
rotina dos brasileiros.
Segundo o SIS/Sebrae, as motivações
para esse aumento se descrevem pela modifica-
ção na estrutura familiar, crescimento demográ-
4.6 Cultural
fico em regiões urbanizadas, o que demanda
mais esse tipo de serviço, aumento do número
de casais sem filhos, o que ocasiona na redução
de despesas essenciais do orçamento, e conse-
quente investimento em lazer e novas experiên-
cias gastronômicas. A crescente participação
das mulheres no mercado de trabalho fez com
que restasse pouco tempo para as atividades do-
mésticas, como o preparo das refeições.
Com base nas informações acima, é possí-
vel concluir que o aumento da alimentação fora
de casa na rotina dos brasileiros afeta negativa-
mente o consumo de arroz e de feijão.
Segundo uma pesquisa de mercado reali-
zada em 2018 pela própria empresa Broto Le-
gal, um movimento que vêm ganhando força nos
últimos anos e também impacta negativamente o
mercado é a tendência fitness e dietas com bai-
4 - Informação fornecida pelo especialista em produção animal Ivan Formigoni, em São Paulo de 2018.

22 23
Tabela 2 - Comparativo de dieta ou tendência fitness e alimentação saudável
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo no site Derma Club no dia 28 de março de 2019. Disponível em: https://www.dermaclub.com.
br/noticia/dieta-x-alimentacao-saudavel-conheca-a-diferenca-e-entenda-a-importancia-de-comer-bem_a5922/1.
De acordo com uma matéria do Valor Eco-
nômico de fevereiro de 2019, o valor de merca-
do da indústria de alimentos em 2018 no Brasil
era de R$656 bilhões. A indústria de feijão movi-
menta cerca de R$18 bilhões por ano no Brasil,
5. Análise do Mercado
xo consumo de carboidrato, fazendo com que
as pessoas enxerguem o arroz como inimigo da
dieta por possuir altas fontes de carboidrato e
busquem por outros alimentos. Em contraparti-
da, os consumidores estão em busca de uma
alimentação mais saudável e com isso, houve
várias inclusões na dieta como o arroz integral,
arroz sete grãos, legumes, vegetais e proteínas
magras. Consequentemente o arroz branco per-
deu espaço no mercado, porém continua pre-
sente em todas as casas, pois há membros da
família que não aceitam as versões integrais. Já
o feijão se mantém presente em todas as casas
e na maioria das refeições.
DIETA | TENDÊNCIA FITNESS X ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL
Restrição
Preocupação apenas com o físico
Temporária
Equilíbrio
Preocupação com a saúde
Duradoura
enquanto o arroz representa R$21 bilhões.
O produto tem uma perspectiva positiva de
crescimento para os próximos anos. Apesar de
ter ocorrido uma queda de 2,9% em 2015 e de
0,98% em 2016 no setor de alimentos, houve
um aumento de 1,25% em 2017 e de 2,08% em
2018. Para 2019, a previsão é um aumento en-
tre 2,5% e 2,8%.
Esse mercado não sofre mudanças sa-
zonais significativas do ponto de vista do con-
sumo. O arroz e o feijão são itens básicos da
alimentação do brasileiro, porém os preços são
atingidos pela sazonalidade da safra, conforme
discutido no item Macroambiente. O feijão é
mais frágil a alterações climáticas, possui menor
duração de vida em estoque e o preço médio
têm oscilações mais fortes do que o preço pago
pelo arroz. Os volumes de consumo do arroz
são estáveis e não variam aos níveis de renda,
mas acreditamos que as tendências demográfi-
cas, econômicas e sociais estão estimulando vo-
lumes para uma variedade mais sofisticada com
tamanhos de pacote menores.
Segundo estudos realizados na Embrapa
Arroz e Feijão, pode-se concluir que, em condi-
ções de boa umidade e adubação pode aumen-
tar a produtividade de arroz em até 40%. No
Brasil, há condições favoráveis de calor e terras
altas, no entanto, possui lugares com bastante
umidade, a redução de temperatura e excesso
de chuva podem causar grandes prejuízos às
plantas, as enfraquecendo e predispondo-as ao
ataque de doenças.
A participação de mercado da Broto Legal
no Brasil equivale a 2,9% na indústria de feijão e
1,4% na de arroz, e ainda pretende crescer dois
dígitos em market share. O estado de São Paulo
é responsável por 95,2% das vendas da empre-
sa, sendo a Grande SP responsável por 11,9% e
o interior 83,3%.
Em São Paulo, a participação de mer-
cado é de 4,6% na capital e 9% no interior
na indústria do feijão, e 0,7% e 3,5% na de
arroz respectivamente.
Gráfico 1 - Participação de mercado do arroz no Brasil entre a
Broto Legal, a líder de mercado Camil e os outros concorrentes
em 2018.
Fonte: Nielsen 2018.
86.50%
12.10%
1.40%
Outros Camil Broto Legal

24 25
44.80%
38.10%
17.10%
Outros Kicaldo Broto Legal
33.10%
59.30%
7.60%
Outros Camil Broto Legal
Gráfico 2 – Participação de mercado do feijão no Brasil entre a
Broto Legal, a líder de mercado Kicaldo e os outros concorrentes
em 2018.
80.60%
16.50%
2.90%
Outros Kicaldo Broto Legal
Gráfico 3 – Participação de mercado do arroz no estado de
São Paulo entre a Broto Legal, a líder de mercado Camil e os
outros concorrentes em 2018.
Gráfico 4 - Participação de mercado do feijão no estado de
São Paulo entre a Broto Legal, a líder de mercado Kicaldo e os
outros concorrentes em 2018.
Os principais concorrentes diretos da Bro-
to Legal são as empresas: Camil Alimentos, Prato
Fino, Tio João e Kicaldo. A primeira empresa é a
principal concorrência no mercado de ambos os
produtos, o arroz e o feijão. Já a Prato Fino e a
Tio João concorrem com o primeiro produto, pois
possuem apenas o arroz em sua linha. A Kicaldo
concorre somente com o segundo produto, atuan-
do de forma direta como concorrência do feijão
da Broto Legal.
CAMIL

A Camil Alimentos foi fundada em 1963
na cidade de Itaqui, no Rio Grande do Sul. Além
do arroz e do feijão, comercializa também ervi-
lha, grão-de-bico, lentilha, soja e milho.
No Brasil, a marca ocupa a 1ª posição no
mercado de arroz com 12,1% de market share, está
com 33,1% de sua receita na estado de São Paulo
e 5% no interior da capital, segundo um relatório
de novembro de 2017 do J.P. Morgan Company.
É líder do mercado na categoria e 65% de Top of
Mind. Além disso, possui uma maior variedade de
produtos em comparação a Broto Legal.
6. Microambiente
6.1 Concorrentes
Atualmente, a companhia possui participa-
ções relevantes nos mercados de arroz no Brasil,
Uruguai, Chile e Peru, além de expressivas parti-
cipações no mercado de açúcar e pescados en-
latados no país. Possuem 14 unidades industriais
no Brasil que atendem os segmentos de grãos,
açúcar e processamento de pescados, com apro-
ximadamente 20.000 clientes e 285.000 pontos
de vendas em mais de 50 países.
Possuem quatro linhas de arroz, “Todo
Dia”, “Gourmet”, “Mais Saúde” e “Minuto Casei-
ro”. A primeira e principal delas é voltada para o
cotidiano, qual será utilizada como comparativa
da Broto Legal. Esta conta com 8 tipos de arroz,
dentre eles, o arroz tipo 1, tipo 2, parboilizado,
integral, parboilizado em saquinhos, reserva es-
pecial, orgânico e culinária italiana.
A linha “Gourmet” traz variedades vindas
de diferentes países, com culturas, climas e hábi-
tos regionais diferentes, dentre elas, o arroz pre-
to, mini arroz, arroz vermelho, arroz selvagem,
arroz culinária italiana e arroz basmati; A linha
“Mais Saúde” possui apenas produtos integrais,
dentre eles, o arroz integral, arroz cateto integral
parboilizado e o arroz sete cereais integrais; A

26 27
linha “Muito Caseiro” já vem pronta e possui o
arroz 7 grãos, arroz integral e o arroz branco.
Possuem três linhas de feijão, “Pronto”,
“Todo Dia” e “Cores”. A primeira possui os
grãos já cozidos e conta com o feijão preto
sem tempero, feijão fradinho, feijão carioca,
feijão branco, feijão carioca sem tempero e fei-
jão preto; A linha “Todo Dia” é voltada para
o cotidiano e será utilizada como comparativa
da Broto Legal, ela conta com o feijão carioca,
feijão preto e o feijão fradinho. Por último, a
linha “Cores” possui diferentes tipos de feijões
encontrados pelas regiões do Brasil, como o
feijão jalo, feijão rajado, feijão bolinha, feijão
branco, feijão rosinha e feijão fradinho.
O site da marca possui receitas para o dia
a dia do consumidor, incluindo dicas, modo de
preparo e ingredientes. Há também as últimas
campanhas da marca, história sobre o arroz
e feijão e sobre o grupo Camil. Em sua última
campanha de 2018, a marca teve a ideia de
ressignificar o que é arroz com feijão. O posi-
cionamento diz que é muito mais que uma refei-
ção, é um jeito de encarar a vida, significa ser
uma pessoa perseverante, se superar, alcançar
os seus objetivos, ser brasileiro.
O Instagram oficial possui 6.500 seguido-
res e um pouco mais de 120 posts de receitas,
produtos da marca e campanhas. As postagens
possuem poucas curtidas ou visualizações e co-
mentários, a maioria deles são positivos e costu-
mam ser respondidos. A Camil utiliza a #SouAr-
rozcomFeijão.
O Facebook é bem ativo, possui 504.019
curtidas e 504.247 seguidores. Grande parte
das publicações são repostagens do Instagram,
porém possui alguns vídeos a mais sobre seus
produtos. Estes são os que fazem mais sucesso na
página, com 100 mil visualizações em média.
Em seu canal no Youtube, a marca tem um
pouco mais de 35 mil inscritos. Entre os vídeos
estão campanhas publicitárias e vídeos de re-
ceitas, que mostram o passo a passo de como
produzir uma boa refeição e qual o momento
certo para servi-la.
PRATO FINO
A marca Prato Fino está presente no merca-
do desde 1975. Atualmente, possui atuação nos
estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina,
Paraná, São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janei-
ro, Espírito Santo, Mato Grosso do dia Sul, Distri-
to Federal, Bahia e Ceará. A empresa possui a
planta industrial de beneficiamento de arroz mais
moderna da América Latina.
Possui três linhas de arroz, “Tradicional”,
“Selection” e “Outros Produtos”. A primeira, qual
será utilizada como comparativa da Broto Legal,
conta com o arroz branco, integral e parboilizado.
A segunda é uma linha especial, possuindo arrozes
com especialidade italiana, japonesa e orgânico
integral. Por último, oferecem outras marcas de ar-
roz, “Ki Panela”, “Bem Solto” e “Prato Mix”.
Recentemente, a marca passou por uma re-
formulação do logo e identidade visual de suas
embalagens, acompanhando o desenvolvimento
moderno e atual. Em suas campanhas, possuem
uma forte abordagem sobre sabor e qualidade
dos seus produtos. Com o slogan “Existe arroz.
E existe Prato Fino”, a empresa promove, diaria-
mente, práticas voltadas à sustentação e ao desen-
volvimento de seu padrão de qualidade superior,
garantindo uma alimentação saudável. As comuni-
cações estão sempre voltadas ao beneficiamento
do arroz e sua história marcada pela tradição, ino-
vação, tecnologia, confiança e comprometimento.
O site da marca apresenta receitas e tam-
bém oferece um espaço para que seus consu-
midores enviem suas próprias versões. Além de
apresentarem a história e atuação da marca,
seus produtos e representantes.
O Instagram possui 13 mil seguidores e até
o momento, 774 publicações. Os posts abordam
a linha de produtos da marca, dicas de receitas e
datas comemorativas. De maneira geral, não há
muitas curtidas, porém, observamos uma diferen-
ça positiva quando são postados receitas e vídeos.
Possuem uma média de 6 comentários por foto,
sendo a maioria deles, elogios para a marca.
O Facebook conta com mais de 20 mil se-
guidores e curtidas. As publicações são, em sua
maioria, repostagens do Instagram. Os vídeos são
bem produzidos e possuem maior duração, entre
eles, há receitas, modo de preparo e publicidade.
A marca não costuma responder seus consumido-
res nesta página, mas muitos deles compartilham
as postagens e elogiam o preço e qualidade dos
produtos nos comentários das fotos.
No Youtube, a marca tem 495 inscritos e no
Twitter, possuem 2.099 seguidores e 47 tweets.
Em 2018, a Prato Fino esteve presente no
programa “Edu Guedes e Você” da Rede TV.
TIO JOÃO
O arroz Tio João é produzido pela Josa-
par, uma das empresas mais conhecidas no ramo
alimentício do país. Seus produtos estão presen-
tes por todo o Brasil e em mais de 40 países entre
os continentes da América do Norte, Ásia, África
e Europa. A marca possui 8% de market share de
mercado e é Top of Mind RS no segmento há 19
anos consecutivos.
Possui 5 linhas de arroz, “Tio João”, “Co-
zinha Fácil”, “Variedades Mundiais”, “7 grãos”
e “Cozinha e Sabor”. A primeira conta com o
arroz 100% grãos nobres, parboilizado, inte-

28 29
gral, integral orgânico, + Vita, integral boil in
bag e parboilizado boil in bag; A linha “Co-
zinha Fácil” é a linha de semiprontos, possui
arroz com brócolis, arroz à grega, arroz com
funghi, arroz com curry, arroz com ervas finas,
arroz com tomate e manjericão, arroz integral
e vermelho com tomate e arroz integral com ve-
getais; A linha “Variedades Mundiais” oferece
grãos tradicionais de outros países, dentre eles,
a cozinha canadense, chinesa, francesa, india-
na, italiana, japonesa e tailandesa; A linha “7
grãos” é voltada para saúde, com as opções 7
grãos integrais com passas de uva, 7 grãos in-
tegrais e 7 cereais com soja. Por último, a linha
“Cozinha e Sabor” oferece refeições mais rápi-
das, práticas e semiprontas, dentre elas, o arroz
carreteiro, risoto milanês, arroz com galinha,
risoto à parmegiana, risoto à valligiana, risoto
primavera, risoto napolitano, arroz tradicional,
arroz coco e arroz doce de leite.
Sua comunicação aposta no slogan “Tudo
com arroz.”. Seu posicionamento é o compromis-
so em manter a excelência de seus produtos a
partir de investimentos em tecnologias, que estão
presentes em todas as etapas dos seus processos
de produção. A empresa solidificou-se pelo com-
promisso com o cliente.
O site é bastante ilustrativo e dinâmico, o
consumidor tem acesso a diversas receitas com
os produtos Tio João e também podem comparti-
lhar suas próprias receitas.
O Instagram possui 24,9 mil seguidores e
327 postagens, a maioria delas são produtos da
marca, dicas e receitas em forma de mosaico.
O Facebook da marca possui mais de 635
mil curtidas e seguidores, suas publicações costu-
mam ser sobre os produtos, frases inspiracionais e
fotos de receitas. Também são publicados vídeos
com dicas de como fazer uma boa receita, sempre
de um modo prático e com curta duração.
Por fim, o Youtube conta com 392 inscritos
e o Twitter atinge um pouco mais de 1.000 segui-
dores e possui 5.817 tweets.
KICALDO
A Kicaldo iniciou a sua história na década
de 90. Hoje, está entre as melhores empresas do
Brasil no segmento de feijão. A marca é a líder
de mercado em sua categoria tanto no Brasil,
com participação de mercado de 16,5%, como
no estado de SP, com 38,1%.
Sua única linha de feijão possui as opções:
feijão carioca, preto, branco, vermelho, fradinho,
rajado, jalo e de corda. Além do feijão, também
comercializa milho, mungunzá, ervilha, lentilha,
grão-de-bico e farinha de mandioca.
O site da marca apresenta a empresa e
os produtos ao consumidor, dá dicas de receitas,
bem-estar e nutrição infantil. Com o slogan “Sa-
bor da família brasileira”, seu posicionamento
aborda uma alimentação saudável, saborosa e
que proporciona bem-estar.
O Instagram é bem ativo, possui um pouco
mais de 8 mil seguidores e quase 700 publica-
ções, dentre elas, dicas de bem-estar, receitas,
qualidade dos produtos, datas comemorativas,
além de publicações indicando promoções, cam-
panhas, novos produtos, etc.
O Facebook conta com reposts das publi-
cações feitas no instagram e possui um pouco
mais de 314 mil curtidas e seguidores.
No canal do Youtube, a marca conta com
225 inscritos. Os vídeos são predominantemente
de receitas e há milhares de visualizações.
No Twitter, possuem um pouco mais de 50
seguidores e 750 tweets. Suas postagens abor-
dam receitas, produtos da marca e dicas gerais
aos consumidores.
A Kicaldo iniciou uma parceria com o
CSA, clube de futebol do estado de Alagoas, e
agora passa a associar sua marca nas competi-
ções de 2019.
O Instagram possui 24,9 mil seguidores e
327 postagens, a maioria delas são produtos da
marca, dicas e receitas em forma de mosaico.
O Facebook da marca possui mais de 600 mil
curtidas e seguidores, suas publicações costu-
mam ser sobre os produtos, frases inspiracionais
e fotos de receitas. Também são publicados ví-
deos com dicas de como fazer uma boa receita,
sempre de um modo prático e com curta duração.
Por fim, o Twitter atinge um pouco mais de
1.000 seguidores e possui 5.817 tweets.
Tabela 3 - Comparativo dos 4P’s do arroz
março de 2019.
*

30 31
Figura 1 - Comparativo do posicionamento atual da Broto Legal
e seus principais concorrentes
Fonte: Pesquisa realizada pelos próprios integrantes do grupo pela
internet no dia 15 de março de 2019.
Tabela 4 - Comparativo dos 4P’s do feijão
março de 2019.
Considerando os parceiros de negócio e
fornecedores de matéria-prima, serviços e mídia,
o principal fator a ser levado em conta é a qua-
lidade dos serviços. É necessário ter um padrão
elevado para trabalhar com a Broto Legal, man-
tendo a qualidade da marca.
Há uma grande preocupação com todo
6.2 Fornecedores e parceiros de negócio
esse processo, quem exatamente são os fornece-
dores e como funciona o trabalho de cada um
deles, para preservar a qualidade, não ter recla-
mação de SAC, etc. Os parceiros e fornecedo-
res interferem diretamente na cadeia e processo
interno de qualidade, com isso é necessário um
acompanhamento muito próximo.
Atualmente, o principal público alvo da
Broto Legal são mulheres entre 30 e 55 anos,
levando em consideração que as classes B e C
consomem mais. A maior parte delas vivem no
estado de São Paulo.
Em relação aos hábitos comportamentais,
a logística de compra depende de fatores como
o tamanho e configuração da família, distância
dos locais de compra, disponibilidade de gastos
e o tipo da dieta adotada. Há uma pequena par-
cela que realiza uma comparação de preços em
diferentes locais de compra, outras gostariam,
porém não têm tempo.
De maneira geral, houveram mudanças
na alimentação, o que consequentemente afetou
7. Público-alvo
o consumo do arroz e feijão. Os consumidores
estão em busca de mais saúde e com isso, hou-
veram várias inclusões na dieta como o arroz
integral, arroz sete grãos, legumes, vegetais e
proteínas magras. Consequentemente o arroz
branco perdeu espaço no mercado, assim como
produtos e refeições prontas, industrializadas,
fast food e frituras.
Através de uma pesquisa de mercado rea-
lizada pela própria empresa em 2018, o arroz
branco continua presente em todas as casas, pois
há membros da família que não aceitam as ver-
sões integrais. Já o feijão faz parte da lista dos
“intocáveis”, estando presente em todas as casas
e na maioria das refeições.
*

32 33
Além do público-alvo primário, a empresa
pretende expandir o seu mercado com um públi-
co secundário, sendo esses jovens entre 15 e 25
anos, de ambos os sexos e que vivem no estado
de São Paulo.
Em relação às razões racionais de com-
pra, os consumidores costumam analisar a apa-
rência e o preço dos produtos, porém há sempre
mais de uma marca de confiança, qual optam
pela a de menor preço ou de acordo com a dis-
ponibilidade no local da compra. Já as razões
emocionais se caracterizam pelo o uso da mesma
marca há certo tempo, normalmente herança de
suas mães ou anos de uso.
Além disso, buscam melhora
na qualidade do que
comem, visando hábitos
mais saudáveis por pro-
blemas de saúde, bom-
bardeio de informações
via mídia e redes sociais,
nascimento de filhos, mudança no estado civil ou
dinâmica familiar.
O principal benefício que o consumidor es-
pera com a compra dos produtos é qualidade na
alimentação diária com um preço justo, visando
um bom custo benefício. Eles se atentam sempre
ao pós-preparo do grão: o feijão deve ter o cal-
do clarinho e não muito grosso, grãos íntegros e
textura “ao dente”, que caracteriza um grão não
muito mole e também não muito resistente. Já o
arroz deve apresentar grãos de cor branca, bem
soltinhos, longos e finos, reter o sabor dos ingre-
dientes e temperos usados em seu preparo e ser
macio ao mastigar.
Além do público-alvo primário, a empresa
pretende expandir o seu mercado com um públi-
co secundário, sendo esses jovens entre 15 e 25
anos, de ambos os sexos e que vivem no estado
de São Paulo. Estes são influenciadores na deci-
são de compra dentro de casa e futuramente, se
tornarão os decisores e já serão familiarizados
com a marca.
O objetivo de marketing até agosto de
2020 é aumentar a participação de mercado
no estado de São Paulo, de 17,1% para 17,5%
na indústria do feijão, e de 7,6% para 8% na
de arroz. Para isso, além de manter a comuni-
cação com o público atual, também procura-
mos atingir o público jovem entre 15 e 25 anos
de ambos os sexos.
R$4.000.000,00 (4 milhões de reais).
8. Objetivos
8.1 Objetivo de Marketing 8.2 Verba
Nossos principais problemas de pesquisa
eram confirmar as informações fornecidas pela
Broto Legal em relação aos hábitos de consumo
do público atual e também, o pouco conhecimen-
to que tínhamos em relação ao público jovem,
sendo necessário saber o quanto conheciam as
marcas envolvidas nesse estudo, para assim de-
senvolver campanhas e ações pertinentes para
alcançarmos o objetivo de marketing.
O principal objetivo da pesquisa foi com-
9. Pesquisa
preender os hábitos de consumo do público atu-
al e público jovem, além do conhecimento do
segundo público em relação a Broto Legal e seus
concorrentes.
Nossa metodologia foi a pesquisa quan-
titativa, realizada através do site Mindminders.
O questionário foi respondido por 100 pessoas
de cada público, mulheres entre 30-55 anos e
jovens entre 16-25 anos, do estado de SP entre
os dias 21 e 25 de março de 2019.

34 35
Na hora da compra de arroz e feijão, quais fatores mais leva
em consideração? (Resposta Múltipla)
Que importância você daria para um produto que possui maior
controle de agrotóxicos que seus concorrentes? (Resposta única)
Público atual O que faria você comprar produtos da marca Broto Legal?
(Resposta Múltiplas - Limite de 10 palavras)
Porque você consome a Broto Legal?
(Resposta Múltiplas - Limite de 10 palavras)

36 37
Aonde costuma fazer as comprar na sua casa?
(Resposta Múltipla)
Como você se informa sobre alimentação e receitas?
(Resposta Múltipla - Limite de 10 palavras)
Na hora da compra de arroz e feijão, quais fatores mais leva
em consideração? (Resposta Múltipla)
Porque você consome a marca Broto Legal?
Público jovem

38 39
Aonde costuma fazer as comprar na sua casa?
(Resposta Múltipla)
Como você se informa sobre alimentação e receitas?
Nossos principais aprendizados e insights,
de maneira geral, foram que os fatores que os
consumidores levam em consideração na hora
da compra são qualidade, preço e familiaridade
com a marca respectivamente e que consomem a
marca principalmente pela qualidade.
85,6% do público atual considera um
controle maior de agrotóxicos “muito importan-
te” ou “extremamente importante”; 50% das
pessoas apontaram que um preço mais acessí-
vel faria com que elas comprassem os produtos
da Broto Legal; costumam comprar os produtos
principalmente em supermercados, hipermerca-
dos, atacados e lojas de bairro; se informam
sobre receitas e alimentação principalmente em
sites, redes sociais e Youtube.
Já o público jovem, 58% costuma comprar
os produtos em supermercados e se informam
sobre receitas e alimentação em redes sociais e
canais de televisão.
Forças:
• Possui o Selo de Análise Contra Agrotóxicos;
• Compra da empresa pela Cinel Alimentos, com
um alto investimento na indústria e também na
comunicação;
• Portfólio de produtos abrangente;
• Marca tradicionalmente conhecida;
• Melhoria recente na comunicação da marca;
Fraquezas:
• Maior preço dentre seus principais concorrentes;
• Não é líder de mercado nas categorias arroz
e feijão;
• Dificuldade em encontrar o arroz integral nos
principais pontos de venda;
Oportunidades:
• Melhora na economia do país;
• Maior avanço na tecnologia, consequentemen-
te melhora no aproveitamento das lavouras;
• Busca por uma alimentação mais saudável em
ambos os públicos alvos;
Ameaças:
• Instabilidade do clima e consequentemente, au-
mento no preço do arroz e principalmente, do feijão;
10. Conclusões: Análise SWOt

40 41
• Crescimento gradativo da população realizan-
do as alimentações fora de casa;
• Tendência fitness e dietas com baixo consumo
de carboidrato;
• Tempo de preparo dos dois alimentos, princi-
palmente do feijão;
• A concorrente Camil é líder do mercado na cate-
goria de arroz e a Kicaldo na categoria de feijão;
DIAGNÓSTICO E SÍNTESE DO DESAFIO
Com a atual tendência das pessoas em se
preocuparem cada vez mais com a sua saúde,
adotando dietas mais saudáveis e procurando
alimentos com menos agrotóxicos, vemos uma
grande oportunidade de mercado levando em
conta o grande diferencial que pode vir a des-
tacar a marca das demais: o Selo de Análise
Contra Agrotóxicos.
Com base na análise SWOT, apesar da
Broto Legal não ser líder de mercado nas cate-
gorias de arroz e feijão, ela pode ganhar mais
espaço apostando em uma comunicação focada
na saudabilidade de seus produtos e preocupa-
ção com o bem-estar do consumidor.
Com a comunicação atual, a Broto Legal
enfrenta duas principais dificuldades: atingir o
público atual por conta de ter o maior preço do
mercado e alcançar o público jovem entre 15 e
25 anos de ambos os sexos, que estão distan-
tes da categoria.
11. Problema de comunicação
O principal objetivo é comunicar ao públi-
co-alvo atual que a grande diferença de qualidade
que os produtos da Broto Legal oferecem, prezan-
do pela saúde e bem-estar do consumidor, justifi-
cam a diferença de preço. Todo o cuidado na se-
leção dos grãos e no uso dos agrotóxicos tornam
essa diferença pouco significativa. Em relação ao
público jovem o objetivo é causar awareness e
posicionar a marca, pois são influenciadores na
decisão de compra dentro de casa.
12. Objetivo de Comunicação
A Broto Legal é uma empresa que se preo-
cupa com a saúde de seus consumidores, ela ga-
rante que o arroz e feijão Broto Legal que vão
13. Posicionamento desejado para a marca
para a sua mesa, foram meticulosamente selecio-
nados, testados e aprovados pelo Instituto Bioló-
gico de São Paulo.
As ferramentas do mix de comunicação
que serão utilizadas como estratégias são ativa-
ções nos pontos de venda, ações em eventos e
também com influenciadores digitais. Além disso,
será feita uma campanha que será divulgada em
mídias on e off-line com maior intensidade nos
três primeiros meses e posteriormente uma estra-
tégia de sustentação.
As ativações no ponto de venda terão a du-
ração total de 10 meses, sendo essas distribuídas
em diferentes pontos ao longo de um período de 1
ano. Serão feitas 2 ativações em eventos ao total,
ambas no primeiro semestre de 2020. A princípio
14. Estratégias de comunicação
trabalharemos com 7 influencers, com duração de
1 mês cada. A campanha será de 1 ano.
Pretendemos atingir ambos os públicos com
as ativações nos pontos de venda, influenciado-
res digitais e campanha. Especificamente para o
público jovem, teremos duas ações em eventos,
sendo eles, o Lollapalooza e Feijoada do Rosa.

42 43
Criação

44 45
A diferença de preço, que varia de
R$0,60 a R$3,00, é pouco significativa consi-
derando todo o cuidado que a marca tem, des-
de o uso consciente dos agrotóxicos até a sele-
ção de grãos, prezando pela saúde e bem-estar
do consumidor, sendo a única deste segmento a
possuir o Selo de Análise Contra Agrotóxicos.
15. Criação
15.1 Insight
Saúde e qualidade sem igual.
15.3 Conceito
Através do insight, desenvolvemos como
estratégia criativa a personificação de um broto
de feijão por dois motivos: (1) o feijão é o produto
mais conhecido e consumido da marca; (2) pelo
próprio nome “Broto Legal”. O raciocínio que
nos levou a isso foi que quando olhamos para
um broto de feijão, não sabemos todo o processo
15.2 Estratégia Criativa
que aconteceu em sua raiz, pois tudo acontece
debaixo da terra, não é visto pelas pessoas.
A mesma coisa acontece com os produtos da
marca, o consumidor encontra o produto em
seu ponto de venda já selecionado, embalado
e com o preço estipulado, porém não pode ver
todo o cuidado que a marca teve na seleção de
seus grãos e cuidado com o uso de agrotóxicos,
prezando pela saúde e bem-estar de seu consu-
midor, o que justifica o preço dos produtos da
marca ser um pouco maior.

46 47
15.4 Peça Conceito (Key Visual) 16. Criação da campanha
Relógio de rua

48 49
Abrigo de ônibus Campanha - Roteiro do filme 30”
Broto Legal
Arroz
Filme - 30’’
Título: Broto Versão 1 (data: 07.05.2019)
Em uma casa de família, uma dona de casa está preparando o almoço. Até que num determinado momento,
ela faz uma expressão de surpresa.
Mulher: NOSSA COMO ESSE ARROZ FICOU SOLTINHO!
Em seguida, o broto TOM (Mascote da marca), entra em cena andando pela mesa até se aproximar do prato
com arroz e feijão.
Tom: FICOU SOLTINHO ASSIM PORQUE É DA MARCA BROTO LEGAL! A mulher reage com surpre-
sa novamente.
Mulher: BROTO LEGAL?
Tom: EU MESMO! E ALÉM DISSO EU CUIDO DOS GRÃOS DESDE A PLANTAÇÃO ATÉ A MESA.
Mulher: CUIDA MESMO?!
Tom: CLARO! EU SOU O ÚNICO COM SELO DE CONTROLE DE AGROTÓXICOS, SELECIONO
GRÃO POR GRÃO E CUIDO DA SAÚDE DE TODOS OS MEUS CONSUMIDORES.
Corte para mulher que respondeu.

50 51
Campanha - Cartela 1 Mulher: TOM, VOCÊ É MUITO MAIS QUE SÓ ARROZ COM FEIJÃO! AGORA SÓ VOCÊ ENTRA EM CASA!
Corte para packshot com o TOM abraçando os produtos da marca broto legal.
Loc. off: BROTO LEGAL. CUIDADO E EXCELÊNCIA ESTÃO NA NOSSA RAIZ .

52 53
INFLUENCIADORES - DIVULGAÇÃO DE
NOVOS PRODUTOS
Ana Maria Brogui
Caio Novaes ficou famoso por reproduzir recei-
tas clássicas de restaurantes famosos em seu ca-
nal do Youtube “Ana Maria Brogui”. Atinge se-
guidores com interesses culinários.
3.3 milhões seguidores
Campanha - Cartela 2

54 55
Marcela Fetter
Influenciadora digital que possui um lifestyle sau-
dável, a maioria de seus seguidores são jovens.
@marcelafetter
603 mil seguidores

56 57
INFLUENCIADORES - INSTITUCIONAL
Shantal Verdelho
dável, atinge o público jovem e em sua grande
maioria, mulheres. Recentemente teve o seu pri-
meiro filho, gerando muito conteúdo em rela-
ção a maternidade, expandindo o seu público
e atingindo também mulheres com filhos.
@shantal
1 milhão seguidores

58 59
Rodrigo Hilbert
Apresentador do programa “Tempero de família”
no GNT. Atinge seguidores com interesses culi-
nários. Além de ser uma forte figura masculina
nesse setor, também é casado e tem filhos.
@rodrigohilbert
3 milhões seguidores

60 61
Henrique Fofaça
Renomado chefe de cozinha no Brasil e jurado
no programa “Masterchef” da Band. Atinge se-
@henrique_fogaca74

62 63
17. Ações de ativação
17.1 PDV Supermercados
OBJETIVOS
Aumentar as vendas e causar awareness.
O trade é um dos locais mais importantes quando
o assunto é conversão, então queremos estar pre-
sentes com os materiais de ponto de venda para
aumentar visibilidade dos produtos, destacar a
nova identidade visual e o conceito de saúde.
DESCRIÇÃO E MECÂNICA DA AÇÃO
Iremos instalar adesivos de chão, wobblers
e faixas de gôndola em 149 supermercados dis-
tribuídos pelas cidades de São Paulo, Campinas,
Ribeirão Preto, Guarulhos e Sorocaba. A distri-
buição dos materiais será responsabilidade da
própria Broto Legal.
PÚBLICO ALVO
O público-alvo dessa ativação são jovens
de 15 a 25 anos das classes A, B, C, e mulheres
de 35 a 55 anos das classes B e C, que frequen-
tam os supermercados selecionados.
LOCAL
INFLUENCIADORES - RECEITAS DE FINAL
DE ANO
Ana Maria Brogui
Caio Novaes ficou famoso por reproduzir recei-
tas clássicas de restaurantes famosos em seu ca-
nal do Youtube “Ana Maria Brogui”. Atinge se-

64 65

66 67
DURAÇÃO | DATA
De 01/08/2019 a 01/01/2020. Esta
ação terá duração de no máximo 2 meses por
supermercado.
SISTEMAS DE AVALIAÇÃO
Para medir se esta ação de fato foi efe-
tiva, iremos comparar os resultados de sell out
dos pontos de vendas que estamos fazendo a ati-
vação com os materiais com os outros que não
estamos presentes. Assim, será possível compro-
var que quando o consumidor é impactado visu-
almente nas gôndolas, ele lembra da marca e ad-
quire uma preferência maior por seus produtos.
Pretendemos atingir 370.000 pessoas.
CUSTOS POR AÇÃO
Cada supermercado receberá quatro ade-
sivos de chão, seis wobblers e seis faixas de gôn-
dolas. Utilizaremos veículos da própria empresa
para a distribuição, de acordo com as cidades e
consequentemente, bairros.

68 69
PEÇAS CRIADAS PARA A AÇÃO

Faixa de gôndola
Wobbler

70 71
Adesivo de chão 17.2 Promoção Lollapalooza
OBJETIVOS
Aumentar as vendas e causar awareness
no público jovem.
O festival é um evento muito conhecido pe-
los jovens e, por conta disso, seus ingressos são
muito requisitados por esse público. Pensando
nisso, desenvolvemos uma promoção em que a
cada 5 kgs de produtos Broto Legal comprados,
o consumidor concorre a um par de ingressos
para o Lollapalooza. No final da promoção e um
mês antes do festival, será realizado o sorteio de
100 ingressos que dão direito aos 3 dias de festi-
val. Serão 50 sorteados mais um acompanhante.
Serão feitos 4.140 stoppers para divulga-
ção da promoção nos pontos de venda. Foram
considerados 6 stoppers por mês para cada su-
permercado, sendo expostos 3 por vez. Estes
serão distribuídos nos mesmos pontos de venda
da ação de PDV explicada anteriormente, porém
apenas nas praças de Campinas e São Paulo,
totalizando 139 supermercados.
A promoção será divulgada no Instagram
da Broto Legal e também pela influenciadora di-
gital Kéfera, por conta do público-alvo.
Regulamentação da promoção: Para par-
ticipar é necessário comprar 5 kgs de produtos
Broto Legal (com exceção do atum e azeite da
linha Báltico), entrar no site, cadastrar os pro-
dutos e o cupom fiscal. A participação é váli-
da para compras efetuadas de 01/09/2019 a
15/01/2020, para pessoa físicas, maiores de
15 anos, com CPF válido. Cadastro dos cupons
fiscais até 31/01/2019. O sorteio será reali-
zado no dia 29/02/2020. Para mais informa-
ções acesse o site www.brotolegallollapaloo-
za2020.com.br.
PÚBLICO ALVO
Jovens de 15 a 25 anos das classes A, B e C.
LOCAL
Hotsite da promoção.

72 73
Stopper
DURAÇÃO | DATA
O início da promoção acontecerá 6 me-
ses antes do festival, no dia 01/09/2019, e
terminará no dia 29/02/2020, data que será
realizado o sorteio.
O cadastro dos cupons fiscais poderão
ser feitos até 31/01/2020, o sorteio será rea-
lizado no dia 29/02/2020 e os ingressos se-
rão enviados por correio aos ganhadores até dia
22/03/2020.
CUSTOS POR AÇÃO
PEÇAS CRIADAS PARA A AÇÃO Hotsite

74 75
Facebook e Instagram Broto Legal

76 77
Instagram Kéfera
Kéfera Buchmann
Atriz que possui grande afinidade com o públi-
co jovem.
@kefera - 12.8 milhões seguidores
17.3 Patrocínio Feijoada Do Rosa
OBJETIVOS
Causar awareness no público jovem de
18 a 35 anos das classes A e B do interior de
São Paulo, principalmente da região de Cam-
pinas, na qual a festa acontece e a sede da
empresa se encontra.
A Broto Legal será patrocinadora do even-
to, a feijoada será feita com os produtos da mar-
ca. A parceria será divulgada na página da em-
presa e do evento, e por duas influenciadoras
digitais, Bruna Cardoso e Marcela Fetter, que
farão a divulgação no seu perfil do Instagram,
além de serem convidadas da marca para mar-
carem presença na festa. Dentro da Feijoada do
Rosa será expostos banners, expositores dos pro-
dutos e uma placa com o logo da marca para a
mesa em que a feijoada estará servida.
PÚBLICO ALVO
Jovens de 18 a 25 anos das classes A, B e
C da região de Campinas.
LOCAL
30/05/2020, dia do evento.
DURAÇÃO | DATA
30/05/2020, dia do evento.
A ação impactará 3.500 pessoas direta-
mente durante o evento. Além disso, pessoas que
não forem ao evento também serão impactadas
de forma indireta por conta da mídia gerada
pelas influenciadoras digitais, Bruna Cardoso e
Marcela Fetter, e também pelas mídias espontâ-
neas produzidas durante o evento.

78 79
CUSTOS POR AÇÃO
Expositores de mesa
PEÇAS CRIADAS PARA A AÇÃO Placa

80 81
Facebook e Instagram Broto Legal

82 83
Instagram Marcela Fetter e Bruna Cardoso
Marcela Fetter
dável, a maioria de seus seguidores são jovens.
@marcelafetter - 603 mil seguidores
Bruna Cardoso
dável e engajamento com o público da Feijoada
do Rosa, pois já realizou a divulgação do evento
em edições passadas.
@brureallife - 247 mil seguidores

84 85
Mídia

86 87
18. Mídia
Causar awareness no público secundário,
o qual são jovens entre 15 e 25 anos no estado
de São Paulo. Além disso, pretendemos reforçar o
relacionamento com o público atual, sendo esse,
mulheres de 35 a 55 anos. O alcance é de 55%
e a frequência de 4 vezes, no mínimo. O objetivo
de engajamento será em torno de 20% a 30%.
Na estratégia de mídia, a escolha geográ-
fica foi baseada na demanda da própria Broto
Legal. O estado de São Paulo é responsável por
95% das vendas da empresa.
As escolhas das mídias foram baseadas
no consumo e penetração dos meios.
18.1 Objetivos de mídia
18.2 Estratégias de mídia
Gráfico 5 – Consumo e penetração dos meios do público atual
Gráfico 6 – Consumo e penetração dos meios do público jovem
Fonte: Relatório do TGI
Fonte: Relatório do TGI
Mídia Digital
A mídia digital deixou de ser opção e hoje
é considerada o principal canal de investimen-
tos para publicidade. O investimento nesta mídia
deve crescer 12% até 2021.
Vantagens
• Imediatismo, sendo possível interagir direta-
mente com o consumidor e público alvo.
• Bom custo benefício quando comparado com
outros meios.
• A possibilidade de acompanhar de perto os
concorrentes.
• A disseminação de informações de seus pro-
dutos.
• É possível expandir a sua área de atuação e
conquistar novos públicos, ganhando mais visibi-
lidade.
• As ferramentas digitais te dão a possibilidade
de avaliar suas ações e revela a melhor maneira
de ser continuar investindo.
Out Of Home
A mídia Out Of Home, ou OOH, está pre-
sente em diversos lugares no formato de painéis,
telas, mobiliário urbano, entre outros. Ela tam-
bém pode encontrada em elevadores, dentro de
shopping centers e aeroportos, portanto esse tipo
de mídia está sempre localizada onde há uma
grande circulação de pessoas. Segundo o estudo
do TGI, a mídia OOH possui uma boa penetra-
ção e um bom índice de afinidade em ambos os
públicos, conforme mostra o gráfico acima.
Televisão
Segundo o estudo do TGI, a TV possui uma
boa penetração e um bom índice de afinidade,
principalmente no público mulheres BC de 30 -
55 anos conforme mostra o gráfico acima.
Vantagens
• Reúne som e imagem em movimento e efeitos
especiais. É um meio audiovisual capaz de cau-
sar grande impacto.
• Pode apresentar as características do produ-
to em uso. Ótimo meio para a demonstração do
produto.
• Permite a seleção de vários períodos, horários
em programas distintos e com diferentes durações.
• Capaz de gerar referencia.
• A tv aberta possui extensa cobertura e a tv fe-
chada possui cobertura segmentada.
• Resultados rápidos em termos de impacto e co-
bertura.
• A tv fechada possui um perfil qualificado de
público.

88 89
18.3 Táticas de mídia
Mídia Digital

1. YouTube: site que permite que seus usuá-
rios carreguem e compartilhem vídeos em forma-
to digital. Depois de sua compra pelo Google,
passou a ser a maior e principal plataforma so-
cial de vídeos da Internet.
Vantagens
• Seu alcance como maior site de vídeos do mundo.
• Oferece hospedagem e arquivo para os vídeos.
• Fornece opções de compartilhamento e comen-
tários.
• Pode ser monitorado, incluindo os comentários.
• Permite patrocinar vídeos e oferece ferramentas
de métricas.
• Permite a criação de playlists e canais para
segmentação.
• Grande potencial viral.
O publicitário Caio Novaes, conhecido
pelo canal culinário do YouTube “Ana Maria Bro-
gui” fará a divulgação dos novos produtos da
Broto Legal utilizando-os em suas receitas em
dois vídeos no seu canal em agosto. No final do
ano, em dezembro, fará receitas de final de ano
também com os produtos da marca. Neste caso,
serão quatro vídeos ao total, um por semana.
2. Instagram: plataforma em que o usuário
pode publicar fotos e vídeos com diversos filtros,
possui uma interface dinâmica e agradável. É
possível publicar as fotos e vídeos em diversas
redes sociais.
Vantagens
• Uma das redes sociais preferidas do brasileiro.
• Seu uso majoritário é através de plataformas
mobile.
• Sua objetividade permite vídeos curtos que são to-
cados automaticamente na timeline dos seguidores.
• É utilizado por quase todas as faixas etárias de
público.
• É integrado ao Facebook.
• Possibilita que perfis de empresas sigam os per-
fis de seu público.
• Permite que os usuários monitorem o desempe-
nho de suas publicações.
Em agosto e setembro, a influenciadora
Marcela Fetter fará um story por semana divul-
gando os novos produtos da Broto Legal em sua
rotina e um post no final do segundo mês.
Nos meses de outubro e novembro, Shan-
tal Abreu fará um story por semana sobre a qua-
lidade dos produtos e o conceito da marca. Além
disso, fará um post no feed em cada mês.
Em janeiro e fevereiro, Rodrigo Hilbert fará
um story por semana e um post em seu feed por
3. Facebook: rede social de amplo acesso,
contendo mais de 3 bilhões de usuários ativos.
É permitida a criação de páginas de empresas
para divulgar serviços e produtos por meio de
fotos e textos.
Vantagens
• É a maior rede social do mundo, sendo a favo-
rita dos brasileiros.
• Possui grande alcance e atinge um público de
massa.
• Permite patrocinar publicações de forma extre-
mamente segmentada, gerando mais engajamen-
to e personalização.
• Oferece ferramentas de atendimento direto aos
usuários, como mensagens e bate papo.
• Fornece métricas detalhadas e avançadas.
• Fornece uma ótima ferramenta para comparar
o desempenho com outras fanpages concorrentes.
Faremos posts patrocinados. Nos meses
de agosto, setembro, outubro, dezembro, abril
e junho serão postagens institucionais. Em feve-
reiro serão do Lollapalooza, na última semana
de abril e as três primeiras de maio serão da
Feijoada do Rosa.
mês, também sobre a qualidade dos produtos e o
conceito da marca.
Em março, Kéfera divulgará a promoção
da Broto Legal com o festival de música Lollapallo-
za, que acontece entre a última semana de março
e a primeira semana de abril. A influenciadora
postará quatro stories, um por semana, e fará um
post no feed no final do mês.
Em maio acontece a Feijoada do Rosa na
cidade de Campinas, qual terá os produtos da
marca. Bruna Cardoso e Marcela Fetter farão a
divulgação do evento nos meses de abril e maio
a convite da Broto Legal. Elas postarão dois sto-
ries por mês e farão dois posts, um pré-evento e
outro pós-evento.
Durante o período de quatro meses, de
abril a julho, Henrique Fogaça fará um story e
um post por mês dos produtos Broto Legal.
Além dos influenciadores, também faremos
posts patrocinados, quais permitem que seu perfil
ou publicação tenha mais possibilidade de ser
visto pelo público alvo. Nos meses de agosto, se-
tembro, outubro, dezembro, abril e junho serão
postagens institucionais. Em fevereiro serão do
Lollapalooza, na última semana de abril e as três
primeiras de maio serão da Feijoada do Rosa.

90 91
Televisão
TV Paga | Aberta

1. GNT: propaganda durante os progra-
mas “Tempero de Família”, “The Taste Brasil” e
“Cozinha Prática”.
O canal GNT atinge um público em sua
maioria, mulheres donas de casa, o que coincide
com o público atual da Broto Legal. Ao colocar-
mos a propaganda da marca em intervalos de
programas de comida, além de atingirmos nosso
público-alvo, também atingiremos um público in-
teressados no segmento de culinária. A culinária
é um dos principais pilares do canal porque é um
dos grandes interesses do universo feminino.

2. Band: propaganda durante o programa
“Masterchef”.
O programa “Masterchef” é um dos pro-
gramas de culinária com maior audiência, ge-
rando grande visibilidade. Além disso, atinge
um público de faixa etária abrangente, nos dan-
do a oportunidade de ter uma grande exposi-
ção de marca com nosso público atual, assim
como o público jovem.
3. Globo: propaganda durante o progra-
ma “Mais Você”
O programa “Mais Você” atinge públicos
de todas as classes sociais. Expor a Broto Legal
no intervalo desse programa é uma oportunida-
de de ter um alcance em massa. Além de ser
um programa que apresenta muitas receitas do
dia-a-dia, que casam perfeitamente com os pro-
dutos da marca.
Out Of Home
1. Abrigo de Ônibus: meio de comunica-
ção em massa, no qual milhares de pessoas são
impactadas diariamente. Tem como objetivo im-
pactar consumidores que passam grande parte do
tempo na rua. Um fator importante é a possibilida-
de de segmentação, ou seja, pode ser exposto em
bairros e pontos estratégicos.
Vantagens
• Prestação de serviço à população.
• 24h de visibilidade.
• Localizados em áreas de alto fluxo.
• Planejados para integrar a estética das cidades.
• Agilidade na substituição de campanhas.
• Equipamentos iluminados.
• Penetração e frequência de acordo com cam-
panhas.
2. Relógio de Rua: projetados para fazer
parte da paisagem urbana, os relógios de rua
estão em sintonia com as cidades auxiliando a
população com a hora certa, qualidade do ar
e temperatura local. Destaca-se entre os trajetos,
sem obstruções, é um ótimo veículo para as mar-
cas se conectarem com os consumidores durante
o dia a dia, seja no percurso para o trabalho,
compras ou atividades de lazer. JCDecaux é a
empresa responsável pela comercialização dos
relógios de rua em São Paulo e Smart OOH nas
demais cidades.
Vantagens
• A imagem tem o poder de aumentar o principal
sentido das pessoas, a visão, sendo assim, a mí-
dia OOH impacta e consolida a imagem.
• OOH reforça campanhas veiculadas por outros
meios, amplia o alcance das mensagens, geran-
do impacto.
• A mídia exterior é ativa, aguça os sentidos e
reforça a mensagem no momento em que o con-
sumidor está disposto a comprar.
• O público jovem é o que mais interage com a
mídia exterior e também são os que os anuncian-
tes mais desejam atingir.
Em relação aos relógios de rua e abrigos
de ônibus, para cada um deles serão veiculados
60 faces nos primeiros 2 meses de lançamento e
18 faces nos meses seguintes como sustentação.
A escolha dos pontos foi realizada com
base nos bairros próximos aos pontos de vendas
(supermercados, hipermercados, atacados, etc)
que receberão as peças de PDV, de modo a im-
pactar o público-alvo nas cidades de São Paulo
e Campinas. Os anúncios serão expostos em se-
manas estratégicas para a ampla divulgação da
Broto Legal, com início no dia 01/09/2019 e
término em 01/01/2020.

92 93
18.4 Cronograma

94 95
19. Cronograma Geral

96 97
A VOZ DO CAMPO – “Tecnologia indica me-
lhor momento para plantar arroz e feijão ”.São
Paulo, 2018. Disponível em: < http://www.avo-
zdocampo.com.br/noticia/437/tecnologia-indi-
ca-melhor-momento-para-plantar-arroz-e-feijao >.
Acesso em: 10 mar. 2019
ABIA – “ Indústria de alimentos fecha 2018 com
aumento de 2,08% em faturamento”. São Paulo,
2019. Disponível em: < https://www.abia.org.
br/vsn/tmp_2.aspx?id=393 >. Acesso em: 09
mar. 2019
ANDRADE, Lívia – “As empresas campeãs em
11 setores do agronegócio”. Disponível em:
<https://exame.abril.com.br/revista-exame/
as-campeas-em-11-setores/>. Acesso em: 15
fev. 2019
ARAÚJO, Fabrícia – “O ciclo de vida do produ-
to”. Disponível em <http://www.administradores.
com.br/artigos/marketing/o-ciclo-de-vida-do-pro-
duto/81718/>. Acesso em: 10 mar. 2019
BRASIL AGRO – “Clima afeta produção de fei-
jão e de arroz; consumidor deve sentir no bolso”.
20. Bibliografia
São Paulo, 2019. Disponível em: <https://www.
brasilagro.com.br/conteudo/clima-afeta-produ-
cao-de-feijao-e-de-arroz-consumidor-deve-sentir-
-no-bolso.html>. Acesso em: 23 fev. 2019
BROTO LEGAL – Broto Legal Alimentos 2015.
Disponível em: < http://www.brotolegal.com.br/
Empresa >. Acesso em: 10 fev. 2019
CAMIL. Disponível em: < https://www.camil.
com.br/sobre>. Acesso em: 5 fev. 2019
CARVALHO, Talita – “ Entendam o que são os
agrotóxicos e quais riscos representam”. Guia do
Estudante, São Paulo, 2018. Disponível em: <
https://guiadoestudante.abril.com.br/blog/atu-
alidades-vestibular/entenda-o-que-sao-os-agroto-
xicos-e-quais-riscos-representam/ >. Acesso em:
19 fev. 2019
DINO – “Setor de alimentos estima crescimento
vigoroso em 2018”. Disponível em:
<https://exame.abril.com.br/negocios/dino/
setor-de-alimentos-estima-crescimento-vigoroso-
-em-2018/>. Acesso em: 10 fev. 2019

Fabio – “Promoção esse sonho é meu broto legal”.
Disponível em: <https://www.ofertasnaweb.
com/promocao-esse-sonho-e-meu-broto-legal/>.
Acesso em 12 mar. 2019
FORMIGONI, Ivan – “Os número de Food Servi-
ce brasileiro não param de crescer”. FoodNews
São Paulo, 2018. Disponível em: < http://www.
foodnewsoficial.com.br/mercado/numeros-do-
-food-service-brasileiro/ >. Acesso em: 23 fev.
2019
GLOBO RURAL – “Cinel compra Broto Legal e es-
pera faturar R$700 milhões em 2018”. Disponível
em: <https://revistagloborural.globo.com/Noti-
cias/Empresas-e-Negocios/noticia/2018/03/
cinel-compra-broto-legal-e-espera-faturar-r-700-mi-
lhoes-em-2018.html>. Acesso em: 15 fev. 2019
GLOBO RURAL – “Entenda o que está em jogo
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