Métodos de avaliação de marcas e intangíveis

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Nesta apresentação são abordados os fundamentos econômicos e técnicas de avaliação de marcas e intangíveis

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Métodos de avaliação de marcas e intangíveis

  1. 1. Avaliação de Marcas e Intangíveis Métodos de Avaliação e Aplicações Jaime A. Moron Macadar Macadar Avaliações E-mail: jaime@macadar.com.br
  2. 2. Avaliação de Marcas e Intangíveis Processo de Trabalho Análise dos Intangíveis Escolha Metodológica Modelo Econômico- Financeiro Escolha da Pesquisa de Mercado e Aplicação Resultados da Avaliação
  3. 3. Método do Custo de Oportunidade Premissas da Avaliação • Mudanças setoriais derrubaram importantes barreiras de entrada a um grupo de empresas; • A entrada no setor é um jogo entre o comprador e vendedor; • Tais empresas, potenciais compradores, entram no segmento através de uma combinação de recursos e capacitações mais eficiente que o vendedor; • Os consumidores levam algum tempo para tomar conhecimento do novo produto, experimentá-lo, compará-lo e decidir pela troca de produto (há uma resistência à mudança por parte do consumidor);
  4. 4. Trade-Off do Entrante Vender a Marca Manter-se no mercado Comprar uma Marca Transação Construir uma Marca Competição no mercado Comprador Vendedor
  5. 5. Aquisição de Marca - Preço Premium; - Tempo de entrada reduzido; - Manutenção de propaganda; - Economias de escala na produção; - Economias de escala em compras; Construção de Marca - Preço de penetração no mercado; - Tempo de entrada longo; - Investimento em campanhas de marketing; - Custo de produção inicial é alto; - Compras com fornecedor a preços de mercado; Entrante Empresa com marca Lucros Esperados Lucros com a marca estabelecida Lucros com a construção da marca Anos Diferença de lucros O método está baseado no diferencial de lucros entre um potencial entrante e uma empresa com marca estabelecida Custos e Benefícios da Aquisição da Marca
  6. 6. Modelo Econômico-Financeiro
  7. 7. Diferença de VPL’s g = Taxa de crescimento do vendedor; h = Taxa de penetração do novo entrante; WACC = Custo médio ponderado de capital; Modelo Econômico-Financeiro I hWACC EntranteLucro gWACC VendedorLucro Marca     X Fator de Marca
  8. 8. Modelo Econômico-Financeiro II     pmp m mp IC QQ CfPPQMarcaLucro              11 Lucro Incremental da Marca Pp = Preço premium; Pm = Preço de entrada; Q = Quantidades produzidas; Qm = Quantidade média produzida pelo mercado; Ip = Investimento em propaganda; Cf = Custo fixo; ∆Cmp = Variação do custo da matéria-prima em função da escala gWACC MarcaLucro Marca         t t t WACC MarcaLucro Marca 1 1 Ou
  9. 9. Modelo de Análise para Avaliação de Marcas
  10. 10. Modelo de Giro de Clientes Perda de Clientes Cliente 3 Cliente 2 Cliente 1 Ganho de Clientes Giro de ClientesNível de Clientes
  11. 11. Fluxo e Estoque de Clientes Novos Clientes Clientes Perdidos
  12. 12. Deslocamento de Clientes Deslocamento de Clientes Produto BProduto A Resistência à Mudança O valor da marca está aqui! Clientes Fiéis
  13. 13. Mudanças Ambientais Deslocamento de Clientes Produto BProduto A Novas tecnologias vindas de outros setores
  14. 14. Mudanças Ambientais Deslocamento de Clientes Produto BProduto A Mudanças Institucionais (leis, normas e hábitos de consumo)
  15. 15. Pesquisa de Mercado para Avaliação de Marcas
  16. 16. Distribuição do Perfil de Clientes da Marca 20% 30% 50% Clientes Fiéis A marca oferece elementos simbólicos Clientes Frequentes Analisam outras marcas por recomendação e são suscetíveis à influencia do círculo social Clientes Rotativos Testam novos produtos e podem mudar de marca por diferenciais de qualidade e preço’
  17. 17. Força da Marca Clientes Fiéis Clientes Frequentes Clientes Rotativos Clientes Fiéis Clientes Frequentes Clientes Rotativos Marca ForteMarca Fraca
  18. 18. Atributos do Produto Influência da Marca Muito baixa influência da marca Baixa influência da marca Média influência da marca Alta influência da marca Muito alta influência da marca 0 10 20 30 40 50 60 Pós-Venda Atendimento Disponibilidade Preço Desempenho Durabilidade Fator de Marca 37,1%
  19. 19. Estrutura da Pesquisa de Mercado Produto Nível de Experiência Atributos Escala de Preferência Score
  20. 20. Estrutura da Pesquisa de Mercado Marcas conhecidas? Nível de experiência com a marca? Atributos relevantes no processo de compra? Escala de desempenho dos atributos em cada marca?
  21. 21. Análise da Pesquisa de Mercado Imagem da Marca “Sol Imaginário” Custo/Benefício do Produto “Sol Real” Deslocamento de Clientes Resistência Cognitiva e Simbólica
  22. 22. Questionário de Pesquisa 1. Classifique os seguintes atributos para a categoria do produto, em escala de relevância: Categoria do Produto Irrelevante Pouco Importante Relevante Importante Muito Importante Desempenho Durabilidade Preço Não conheço Conheço mas nunca utilizei Já utilizei Marca A Inaceitável Aceitável c/ Restrições Bom Muito Bom Exelente Desempenho Durabilidade Preço Não conheço Conheço mas nunca utilizei Já utilizei Marca B Inaceitável Aceitável c/ Restrições Bom Muito Bom Exelente Desempenho Durabilidade Preço Não conheço Conheço mas nunca utilizei Já utilizei Aceitável c/ 2. Classifique seu conhecimento sobre o produto e atribua uma escala de preferência para os atributos dos seguintes produtos: Marca B Marca C Marca A Não conheço Conheço mas nunca utilizei Já utilizei Marca A Inaceitável Aceitável c/ Restrições Bom Muito Bom Exelente Desempenho Durabilidade Preço Não conheço Conheço mas nunca utilizei Já utilizei Marca B Inaceitável Aceitável c/ Restrições Bom Muito Bom Exelente Desempenho Durabilidade Preço Não conheço Conheço mas nunca utilizei Já utilizei Marca C Inaceitável Aceitável c/ Restrições Bom Muito Bom Exelente Desempenho Durabilidade Preço Não conheço Conheço mas nunca utilizei Já utilizei Produto Substituto Inaceitável Aceitável c/ Restrições Bom Muito Bom Exelente Desempenho Durabilidade Preço Marca B Marca C Produto Substituto Marca A 3. Qual das marcas acima foi sua última compra? 4. Pretende mudar de marca?
  23. 23. Estudo de Caso Aplicação do Modelo
  24. 24. Estrutura do Mercado Empresa Produto A Produto B Produto C Substituto Total N. Clientes 200 1.000 1.000 5.000 7.200 Fiéis 20% 30% 20% 10% - Frequentes 40% 50% 40% 40% - Rotativos 40% 20% 40% 50% - Total 100% 100% 100% 100% - Perda Curto Prazo 80 200 400 2.500 3.180 Perda Longo Prazo 80 500 400 2.000 2.980 Dinâmica Potencial 160 700 800 4.500 6.160
  25. 25. Matriz AHP Desempenho Produto A Produto B Produto C Substituto Subtotais Escore Produto A 1 2 3 4 10,0 0,446 A>B>C>S Produto B 0,50 1 2 3 6,5 0,290 B>C>S Produto C 0,33 0,50 1 2 3,8 0,171 C>S Substituto 0,25 0,33 0,5 1 2,1 0,093 Totais 22,4 1,000 Preço Produto A Produto B Produto C Substituto Subtotais Escore Produto A 1 2 3 4 10,0 0,446 A>B>C>S Produto B 0,50 1 2 3 6,5 0,290 B>C>S Produto C 0,33 0,50 1 2 3,8 0,171 C>S Substituto 0,25 0,33 0,5 1 2,1 0,093 Totais 22,4 1,000 Durabilidade Produto A Produto B Produto C Substituto Subtotais Escore Produto A 1 2 3 4 10,0 0,446 A>B>C>S Produto B 0,50 1 2 3 6,5 0,290 B>C>S Produto C 0,33 0,50 1 2 3,8 0,171 C>S Substituto 0,25 0,33 0,5 1 2,1 0,093 Totais 22,4 1,000 Matriz AHP - Desempenho Matriz AHP - Preço Matriz AHP - Durabilidade
  26. 26. Matriz AHP Desempenho Preço Durabilidade 30% 50% 20% Produto A 0,446 0,446 0,446 0,446 Produto B 0,290 0,290 0,290 0,290 Produto C 0,171 0,171 0,171 0,171 Substituto 0,093 0,093 0,093 0,093 Escore Final Produto A Produto B Produto C Substituto Score Produto A 0 1 1 1 0,446 Produto B 0 0 1 1 0,290 Produto C 0 0 0 1 0,171 Substituto 0 0 0 0 0,093 Manutenção do Lider 1 0 0 0 Distrib. do Mercado 1 1 2 3 Partic. Novo Mercado 100% 100% 50% 33%
  27. 27. Movimentação de Clientes Ganhos / Perdas CP Perda A Perda B Perda C Perda S Total Novo Mercado A 0 200 200 833 1.233 Novo Mercado B 0 0 200 833 1.033 Novo Mercado C 0 0 0 833 833 Novo Mercado Subst. 0 0 0 0 0 Novo Mercado 0 200 400 2.500 3.100 Ganhos / Perdas LP Perda A Perda B Perda C Perda S Total Novo Mercado A 0 500 200 667 1.367 Novo Mercado B 0 0 200 667 867 Novo Mercado C 0 0 0 667 667 Novo Mercado Subst. 0 0 0 0 0 Total 0 500 400 2.000 2.900 Curto + Longo Prazo 0 700 800 4.500 6.000 Produto A Produto B Produto C Substituto Total Mercado Atual 200 1.000 1.000 5.000 7.200 Perda Curto Prazo 0 200 400 2.500 3.100 Ganho Curto Prazo 1.233 1.033 833 0 3.100 Projeção Curto Prazo 1.433 1.833 1.433 2.500 7.200 Produto A Produto B Produto C Substituto Total Mercado Longo Prazo 1.433 1.833 1.433 2.500 7.200 Perda Longo Prazo 0 500 400 2.000 2.900 Ganho Longo Prazo 1.367 867 667 0 2.900 Projeção Longo Prazo 2.800 2.200 1.700 500 7.200
  28. 28. Projeções de Clientes Produto A Produto B Produto C Substituto Total Mercado Atual 200 1.000 1.000 5.000 7.200 Projeção Curto Prazo 1.433 1.833 1.433 2.500 7.200 Projeção Longo Prazo 2.800 2.200 1.700 500 7.200 Produto A Produto B Produto C Substituto Total Mercado Atual 3% 14% 14% 69% 100% Projeção Curto Prazo 20% 25% 20% 35% 100% Projeção Longo Prazo 39% 31% 24% 7% 100% 3% 20% 39% 14% 25% 31% 14% 20% 24% 69% 35% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% MercadoAtual ProjeçãoCurto Prazo ProjeçãoLongo Prazo Produto A Produto B Produto C Substituto 200 1.433 2.800 1.000 1.833 2.200 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 Mercado Atual Projeção Curto Prazo Projeção Longo Prazo Produto A Produto B 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 Mercado Atual Projeção Curto Prazo Projeção Longo Prazo Produto B Produto A 200 1.433 2.800 1.000 1.433 1.700 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 Mercado Atual Projeção Curto Prazo Projeção Longo Prazo Produto A Produto C 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 Mercado Atual Projeção Curto Prazo Projeção Longo Prazo Produto C Produto A Comparativo Marca A - Marca B Comparativo Marca A - Marca C Evolução da Participação de Mercado
  29. 29. Parâmetros das Projeções Financeiras Projeções de Mercado Produto A Produto B Produto C Substituto Total Mercado Atual 200 1.000 1.000 5.000 7.200 Projeção Curto Prazo 1.433 1.833 1.433 2.500 7.200 Projeção Longo Prazo 2.800 2.200 1.700 500 7.200 Lucro p/ Cliente Produto A Produto B Produto C Preço ou Ticket Médio 40 60 60 Faturamento 8.000 60.000 60.000 Margem Lucro 10% 20% 15% Lucro 800 12.000 9.000 Lucro p/ Cliente R$ 4,0 / cliente R$ 12,0 / cliente R$ 9,0 / cliente Taxa de Desconto Produto A Produto B Produto C Taxa de Juros 11% 11% 11% Inflação 5% 5% 5% Prêmio de Mercado 6% 6% 6% Beta da Empresa 1,5 1,2 1,2 Taxa de Desconto 15% 13% 13% Curto Prazo 2 anos Longo Prazo 5 anos Período Proj.
  30. 30. Resultados da Avaliação Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Mercado A 200 817 1.433 2.117 2.800 Mercado B 1.000 1.417 1.833 2.017 2.200 Mercado C 1.000 1.217 1.433 1.567 1.700 Preço Produto A 40 40 40 40 40 Preço Produto B 60 60 60 60 60 Preço Produto C 60 60 60 60 60 Faturamento Produto A 8.000 32.667 57.333 84.667 112.000 Faturamento Produto B 60.000 85.000 110.000 121.000 132.000 Faturamento Produto C 60.000 73.000 86.000 94.000 102.000 Lucro Produto A 800 3.267 5.733 8.467 11.200 Lucro Produto B 12.000 17.000 22.000 24.200 26.400 Lucro Produto C 9.000 10.950 12.900 14.100 15.300 Valor Produto A 17.345 Valor Produto B 67.974 Valor Produto C 42.207 Intangíveis Fator Marca Valor Marca Valor da Marca A 50.629 37,1% 18.805 Valor da Marca C 24.862 14,6% 3.626 0 10 20 30 40 50 60 Preço Durabilidade Desempenho Fator de Marca C 0 10 20 30 40 50 60 Preço Durabilidade Desempenho Fator de Marca B Intangíveis Fator Marca Valor Marca Valor da Marca B 50.629 37,1% 18.805 Valor da Marca C 24.862 14,6% 3.626
  31. 31. Estudo de Caso Operadoras de Telefonia
  32. 32. Resultados da Avaliação
  33. 33. Índice Consolidado Vivo Claro TIM OI Vivo 3,11 2,64 2,39 2,26 Claro 2,42 2,59 2,00 1,00 TIM 2,25 2,79 2,89 2,15 OI 3,31 2,73 3,01 Vivo > OI > TIM > Claro
  34. 34. Índice Consolidado Vivo Claro TIM OI Perdas Amostra Vivo 1 2 3 6 22 Claro 2 1 3 6 TIM 2 3 1 6 17 OI 1 2 3 5 Ganhos 5 4 5 4 18 50 Vivo Claro TIM OI Total Vivo 4,5% 9,1% 13,6% 27,3% Claro 33,3% 16,7% 50,0% TIM 11,8% 17,6% 5,9% 35,3% OI 20,0% 40,0% 60,0% Perda da Participação de Mercado - Parcial e TotalPerda/ Migração
  35. 35. Métodos de Avaliação e Aplicações Jaime A. Moron Macadar Macadar Avaliações www.macadar.com.br E-mail: jaime@macadar.com.br

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