1. 12.232/10 – Uma lei que nasceu para
restabelecer o respeito à publicidade.
O direito e dever do Estado de falar com a população
Dez.2010

2. Autorregulação
 Sistema de controle ético
- Segmento estabelece um conjunto de regras,
- Objetivos: garantir qualidade, ética, segurança,
eficiência e responsabilidade
 Evita a interferência estatal
- desobriga o Estado de tarefas menores,
- permite que se concentre em áreas de maior complexidade.
 Atuação do organismo autorregulador
- Isenta e dentro das normas éticas;
- Não está fora da alçada do Poder Judiciário.

3. Marcos Legais/Regulatórios da Atividade
Publicitária
Um pouco da história
do negócio

4. Marcos Legais / Regulatórios
1949
Cônvenio / ABAP
 Fixou normas de funcionamento, calcadas no
“padrão de práticas” da America Association of
Advertising Agencies - AAAA, adaptadas para o
Brasil e previu a criação de uma associação de
Agências
 Criada a ABAP (01/08/49)

5. Marcos Legais / Regulatórios
1957
I Congresso Brasileiro da
Propaganda
 Código de Ética dos Profissionais da
Propaganda: define os princípios éticos
norteadores da publicidade
 Normas-Padrão

6. Marcos Legais / Regulatórios
1965
Lei 4.680/65
 Dispõe sobre a profissão de agenciador e sobre
Agências de Propaganda
 Estabelece que a atividade publicitária será
regida pelos princípios e normas do Código de
Ética dos Profissionais da Propaganda

7. Marcos Legais / Regulatórios
1966
Decreto 57.690/66
 Regulamenta a Lei 4.680/65
 Prevê que a contratação de Agência de
Propaganda deverá observar as Normas-Padrão
(de 1957)

8. Marcos Legais / Regulatórios
1980
CONAR
Código de Autorregulamentação Publicitária
 Estabelece parâmetros éticos que devem ser
aplicados ao conteúdo da mensagem publicitária
 1ª iniciativa de autorregulamentação envolvendo 3 setores
da publicidade e sociedade civil

9. Marcos Legais / Regulatórios
1990
Código de Defesa do Consumidor
 Direitos e responsabilidades na relação
Agência / Anunciante / Consumidor

10. Marcos Legais / Regulatórios
1997
DECRETO 2.262/97
 Revoga a previsão existente, no Dec. 57.690/66,
referente a observância das Normas-Padrão (1957)

11. Marcos Legais / Regulatórios
1998
Normas-Padrão da Atividade Publicitária - CENP
 Autorregulação comercial elaborada pelos 03
setores da atividade publicitária: Agências, Veículos
e Anunciantes, estabelecendo as melhores práticas
comerciais.
 Revogação das Normas de 1957.

12. Marcos Legais / Regulatórios
2002
Decreto 4.563/02
 Insere as Normas-Padrão da Atividade Publicitária
no Decreto 57690/66, através do art. 7º .

13. Marcos Legais / Regulatórios
2010
Lei 12.232/10
 Dispõe, especificamente sobre licitação para contratação,
pela administração pública, de serviços de publicidade, por
intermédio de agências de propaganda.

14. A Especialização – art. 2º
 reconhece, como já previsto na lei 4.680/65 e nas
Normas-Padrão, a especialização da agência de
propaganda e quais os serviços que a Administração
pode contratar por meio de agência.

15. Modelo Full Service
Adotado no mercado brasileiro
modelo vencedor / qualidade mundial
 Tendência internacional de valorização das Agências
 Garante a saúde financeira da pluralidade e multiplicidade
de Veículos de Comunicação
 Garante a liberdade de imprensa
 Assegura serviços publicitários de qualidade superior

16. Uso de Pesquisa de Mídia – art. 3º
 ressalta o uso da pesquisa, como também previsto
nas Normas-Padrão.

17. Definição de Tipo – art. 5º
 determina que as Licitações sejam do Tipo “melhor
técnica” ou “melhor técnica e preço”, prática que sempre
foi adotada pelo mercado privado.

18. Remuneração – art. 6º
 indica que a proposta de preços deverá conter quesitos
das formas de remuneração vigentes no mercado.

19. Desconto-Padrão – art. 19º
 reconhece o “desconto-padrão de agência” como
sendo exclusivo da agência.

20. Plano de Comunicação – art. 7º
 elenca como deverá ser composto o plano
de comunicação

21. Análise Técnica – art. 10º
 indica a necessidade de uma subcomissão técnica,
com conhecimento em comunicação, publicidade ou
marketing

22. Plano de Incentivo – arts. 15º e 18º
 reconhece a existência de Plano de Incentivo
concedido pelos Veículos de Comunicação às agências, e
que seus frutos são exclusivamente destas últimas.
 estabelece que as agências não poderão sobrepor os
planos de incentivo aos interesses dos contratantes.

23. Identificação do Anunciante – art. 4º
 assim como está nas Normas, ratifica que a agência
somente poderá reservar ou comprar espaço publicitário
desde que identifique previamente o cliente-anunciante e
que está autorizada por este para tanto

24. Capacitação Técnica – art. 4º
 determina que os serviços de publicidade sejam
contratados somente com agências que possuam
Certificado de Qualificação Técnica emitido pelo CENP.

25. CENP
Criado para implementar as
Normas-Padrão da Atividade Publicitária,
representando as entidades fundadoras
que pactuaram o acordo
de autorregulação comercial
Associação Brasileira de Associação Brasileira de Associação Brasileira de
Anunciantes Agências de Publicidade Televisão por Assinatura
Associação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão
Associação Nacional de Associação Nacional de Federação Nacional de
Editores de Revista Jornais Agências de Propaganda
Central de Outdoor

26. Missão e Objetivos do CENP
Missão
Estabelecer as bases da qualificação técnica de uma
Agência e o relacionamento ético-comercial para o setor,
baseado em suas melhores práticas e na legislação
de regência da atividade.
Objetivos
 validar as melhores práticas;
 tornar as normas-padrão amplamente conhecidas e acatadas,
 aconselhar profissionais e empresas quanto à interpretação
das normas;
 acompanhar a aplicação das regras;
 atender às queixas;
 responder às violações;
 defender um mercado saudável.

27. O CENP hoje – Lei 12.232/10
Entidade reconhecida pelo papel institucional
Qualificadora Técnica das
Agências de Publicidade
 Estrutura física
e técnica
 Profissionais
especializados
 Comprovação de
compra de pesquisa
Banco de pesquisa gratuito
para cerca de 1.700 agências

28. Normas de habilitação e certificação
Conceito de Agência de Propaganda
A lei 4.680/65 estabelece que:
Agenciadores/
Agência de Propaganda é pessoa jurídica Corretores
.... que, através de especialistas,
Empresa
Bureau Midia
estuda, concebe, executa e distribui Criação
propaganda aos veículos de divulgação,
Bureau
Midia
por conta e ordem de clientes anunciantes...”
Fundamento principal das diretrizes para obtenção do
Certificado de Qualificação Técnica

29. Habilitação e Certificação
Departamento Técnico de Certificação
Consulta ao Análise
Cadastro Revisão
Mercado Avaliação
 Checar informações e  Consultar veículos/  Avaliar informações  Analisar/avaliar
documentos recebidos entidades/anunciantes obtidas pela área de argumentos do
 Cadastrar dos dados • atividade principal consulta pedido de revisão
checados para reversão do
• estrutura física  Analisar o objeto
indeferimento
social da agência
• estrutura técnico/
 Recomendar à
profissional  Conferir compra de Diretoria a
pesquisa de mídia manutenção ou não
“Anexo A” do indeferimento
 Recomendar deferim./
indeferimento-base lei
4680/ Normas-Padrão e
Comunic. Normativas

30. Processos e Critérios para Certificação
 Prazos para a conclusão dos trabalhos estabelecidos contados
da data de recebimento do processo
• Cadastro 10 dias
• Consulta ao Mercado 10 dias
• Análise / Avaliação 10 dias
 Prazo total de 30 dias. Prazos interrompem-se se constatada
necessidade de complementação de documentação ou diligências
 É dado tratamento de igualdade nos pedidos de certificação, mesmo
nos casos em que a Agência necessite para participação em licitação
pública.

31. CENP – dados estatísticos de 1 década
Pedidos de certificação
recebidos e analisados
10.502
Agências certificadas
2 413
25/11/10

32. Agências certificadas por Região
Total 2 413
Norte 99
4%
Nordeste 275
11%
MG
Estado 276
Capital 128
Interior 148
C.Oeste 232
10%
Sudeste 1373
57%
Sul 434
nov.2010 18%

33. Grupo - Receita Bruta
Pedidos certificados
5693
10 502 2 413
■ % de certificadas por grupo
3255
48%
1162
1183 22% 22%
0,8% 1,0% 2,2% 4,0% 521 543
96 53 199 92
28 18 48 24
Grupos 1 2 3 4 5 6 7
70%

34. Nosso site

36. caio@cenp.com.br
@caiobarsotti
“Se não há respeito não há negócio”