17616947 apostila mercadologia

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com
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Mercadologia.
Apostila-texto com os conteúdos de aula.
IPESU - 2009.2
Professora Ianara Teixeira

2Mercadologia
Introdução
Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar! O seu relógio despertador
Swatch emitiu um “agradável” som que o fez acordar para mais um belo dia. Você se
levantou e dirigiu-se ao banheiro para tomar banho com seu sabonete Dove. Ao sair
do banho, morrendo de fome, você foi tomar seu café da manhã, composto por: uma
xícara de cereal Nescau, um pãozinho da padaria da Diplomata, uma fatia de queijo
Jaguaribe e uma fatia de presunto Sadia, uma xícara de café Santa Clara com leite
desnatado Betânia, adoçada com duas medidas de açúcar União em uma colher
Tramontina. Em seguida você foi escovar os dentes com sua escova Oral-B e uma
medida de creme dental Colgate. Logo em seguida você pegou sua calça M.officer e a
vestiu com uma camisa Hering, calçou seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio
e no rosto seus óculos HB, pegou sua carteira Portfólio e, obviamente não poderia
esquecer, seu aparelho celular Nokia e seu MP3 sony. Dirigiu-se à parada do ônibus e
subiu em bordo de um fabricado pela Volkswagen.
É impressionante como tudo é movido pela força que as ações do mercado exercem
sobre os consumidores. Em alguns lugares do mundo pode ocorrer das pessoas não
possuírem essa variedade de ofertas com inúmeras possibilidades, mas, com certeza,
pelo menos uma opção haverá e todos terão que se agarrar a ela, pois dela
dependerá a nossa subsistência. As forças ativas do mercado podem ser estudadas
pela Administração Mercadológica, uma vez que toda a relação entre consumidor e
fornecedor é regida por objetos tangíveis e intangíveis, como dinheiro e necessidade,
por exemplo.
Para se entender a área de abrangência da Mercadologia é necessário, inicialmente,
compreender a sua definição. Tal como na ecologia, onde eco = ambiente e logia =
estudo, ou seja, a ciência que estuda as relações entre os seres vivos e o seu
ambiente, a Mercadologia, pode-se afirmar: que é a ciência que estuda os mercados.
Tradicionalmente, a Mercadologia é conhecida entendida como Marketing, do inglês
market = mercado e ing = sufixo que indica ação. Logo, o Marketing seria traduzido
como “mercadeando”, o que na realidade implica em ações orientadas ao mercado.
O que é mercado?
Analisando de forma restrita, o mercado é o espaço onde as pessoas trocam
mercadorias por dinheiro. Porém, analisando amplamente, o mercado, sendo o foco
do estudo da mercadologia, representa as relações entre consumidores e
fornecedores que oferecem e compram bens e serviços, independentemente do local.

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Atualmente, o estudo da mercadologia tem interessado empresas e Instituições
orientadas pelo marketing, pois a partir desse estudo aprofundado passam a conhecer
melhor seu mercado e seus clientes, através de pesquisas e diagnósticos dos seus
comportamentos, obtendo êxito em suas operações comerciais.
O estudo do marketing é bastante recente em comparação às ações mercantis, por se
tratar de atividades primitivas desenvolvidas pelo homem, como o escambo. Mas,
mesmo abordando a troca, uma das atividades mais antigas do homem, o estudo do
marketing ganhou destaque em meados do século XX com o intuito de prover
conhecimento sobre os relacionamentos comerciais existentes, que não eram
contemplados pelas teorias econômicas, o que ocasionou sua dissociação de sua
matriz geradora, a economia.
O que é Marketing?
Muitas pessoas acreditam que marketing é apenas propaganda ou pesquisa, enquanto
outras confundem-no com vendas. A razão de tanta confusão está nas informações
que são passadas por comerciais de televisão, pela imprensa, na rua etc., porque há
sempre alguém tentando vender algo. Há uma máxima que afirma que só há três
coisas de que não se consegue escapar: da morte, dos impostos e dos vendedores.
Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem que vender é apenas
uma ação de marketing. E para vender bem é necessária uma série de ações que
visem: à identificação dos consumidores, inclusive de suas respectivas necessidades
e desejos, através de diagnóstico; e o desenvolvimento do produto certo que vise à
pessoa certa, com o preço condizente, no lugar e no momento ideais.
O termo “produtos quentes” é conhecido no meio dos profissionais de marketing como
produtos extraordinários, comercialmente falando. Um exemplo foi a explosão de
pedidos do Corsa, lançado pela GM no final da década de 90. Foi o exemplo de um
produto bem projetado para uma necessidade iminente dos consumidores que
oferecia novos benefícios.
Há um pensamento de Peter Drucker, um grande guru da Administração, que fala
sobre o objetivo do Marketing. Segundo ele, o objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. Através de um bom conhecimento e compreensão do consumidor é possível
disponibilizar o produto ou serviço ideal à sua necessidade no momento certo,
deixando uma impressão para o consumidor de que o produto está sempre à
disposição, o que o leva a concluir que o produto se vende sozinho. Essa é a premissa
das lojas de departamento.
Mas, isso não significa que as vendas e a promoção não são importantes. As suas
importâncias são incontestáveis, pois, inclusive, compõem o mix de marketing de uma
empresa, ou seja, um conjunto de ações a serem desempenhadas de forma conjunta
e coordenadas com o intuito de atingir o mercado.
Portanto, pode-se definir MARKETING como um processo que visa ao planejamento e
a implementação de estratégias de promoção, venda e distribuição de produtos (bens
ou serviços) em mercado(s) onde os indivíduos sejam atendidos em suas

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necessidades, conhecidas por eles ou não, através da criação e troca de valores
tangíveis ou intangíveis, de forma que os envolvidos na relação fiquem satisfeitos.
Para tornar claro este conceito, é necessária uma breve definição de alguns termos
estudados pelo Marketing, como: necessidades, desejos, demanda, produtos,
trocas, transações e mercados.
1. Necessidades : é o conceito mais básico e inerente ao marketing, a partir do que
percebemos um estado de privação ou limitação desencadeando a busca pela
satisfação. Ex. sede, fome, frio
2. Desejos : são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais, descritos em termos de objetos que satisfaçam
necessidades. Ex. sede por cerveja ou refrigerante, ou então fome com desejo de
matá -la com hamburguer e não com uma maçã etc.
3. Demandas : as pessoas têm desejos infinitos mas recursos limitados. Portanto elas
desejam escolher produtos que lhes proporcione o máximo de satisfação possível em
troca do seu poder de compra. Quando os desejos são viabilizados pelo poder de
compra dos indivíduos, eles se tornam demanda.
4. Produtos : necessidades, desejos e demandas, sugerem a existência de produtos
disponíveis para a satisfação. Um produto ou serviço é qualquer bem tangível ou
intangível que possa ser oferecido para o mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo.
5. Troca : o marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja,
satisfazerem suas necessidades e desejos através do processo de troca. É o conceito
central do marketing.
6. Transações : se troca é o conceito central do marketing, transação é uma unidade
de medida do marketing. É composta de uma troca de valores entre duas partes.
7. Mercado : o conceito de transações leva ao conceito de mercado, como sendo o
grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Para entender a
natureza do mercado, imagine um grupo econômico primitivo composto por um
pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como eles se comportam em
um conceito de auto - suficiência, troca descentralizada entre si, e troca centralizada
pelo mercado.
7.1. No contexto da auto - suficiência cada um deles produz um pouco de cada coisa
e mantém - se por si só;
7.2. No contexto da troca decentralizada, eles especializam - se em cada uma de
suas atividades e trocam entre si os excedentes.
7.3. No contexto do mercado, cada um compra e vende o que lhe interessa, indo ao
mercado, ou seja, um terceiro passa a assumir a atividade mercantil de troca numa
área específica e sob condições predeterminadas.

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O Ambiente de Marketing
O ambiente de marketing é constituído por forças externas (macroambiente) e internas
(microambiente) que afetam a capacidade das empresas em administrar, desenvolver
e manter relacionamentos com seus consumidores e fornecedores. De acordo com o
ambiente podem surgir oportunidades e ameaças a serem administradas pelas
organizações, que podem representar o sucesso ou o fracasso, dependendo
unicamente do aproveitamento das informações e da disposição em aceitá-las.
Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou
resistem às mudanças até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas e sistemas tornam-se
desatualizadas. Grandes empresas como a GM e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram
por muito tempo as mudanças impostas pelo ambiente.
Os responsáveis pela identificação das principais mudanças impostas pelo mercado
são os profissionais de marketing, que devem pesquisar tendências, oportunidades e
possíveis ameaças à política de marketing da empresa.
Macroambiente (Ambiente Externo)
As organizações operam em um macroambiente onde todas as forças são
ativas e de ordem superior às suas vontades e desejos, portanto não podem ser
controladas, apenas observadas e, de acordo com a política da empresa, ajustadas às
suas necessidades, pois podem configurar oportunidades ou ameaças. Alguns
exemplos de forças externas que atuam sobre determinados ambientes: demográficas,
naturais, culturais, político-legais, econômicas e tecnológicas.
a) Forças demográficas:
Referem-se às pessoas que constituem os mercados, isto é, o público-alvo.
As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de crescimento populacional
em diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no composto étnico, nos

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níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas características regionais etc.
Através de um aprofundamento em pesquisas demográficas é possível que a empresa
concentre seus esforços em determinadas ações com vistas atender a características
próprias de públicos específicos, por exemplo: crianças com poder de compra, casais
jovens com dupla fonte de renda e sem filhos, profissionais liberais solteiros,
universitários etc.
b) Forças naturais:
As forças naturais têm como foco os recursos naturais que os profissionais
de marketing costumam utilizar como insumos ou que podem ser afetados pelas
atividades de marketing. Pode-se citar uma série de fatores componentes do ambiente
natural que, hoje, estão em destaque, como: a escassez de matéria-prima, o custo
crescente da energia elétrica, os altos e crescentes níveis de poluição e a nova
postura dos governos no que diz respeito à proteção ambiental.
c) Forças culturais:
São compostas pelas instituições que afetam as percepções, os valores
básicos, as preferências e os comportamentos da sociedade. É indiscutível a
influência que os grupos formadores de opiniões têm para moldar crenças e valores de
uma sociedade, o que acaba sendo absorvido naturalmente pelas pessoas como uma
nova concepção da existência e dos relacionamentos. O aparecimento de sub-culturas
(afro, latinos etc.) e movimentos culturais (hippies, místicos etc) são exemplos desse
fenômeno.
d) Forças político-legais:
Constituídas por leis, normas, decretos, acordos, tratados e afins que são
outorgados por governos e grupos de pressão que possuem influência sobre várias
organizações e indivíduos da sociedade. Algumas vezes, oportunidades são criadas
em virtude de leis que beneficiam determinados setores, como as leis ambientais que
exigem o reaproveitamento de refugos de produção, o que beneficia a indústria da
reciclagem. Assim como leis que regem as ações de empresas em relação às suas
políticas sociais.
e) Forças econômicas:
Para que os mercados existam, além de pessoas, é necessário que elas
tenham poder de compra, o que irá depender da renda atual, dos preços, das
poupanças, dos empréstimos e da disponibilidade de crédito.
Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de uma nação
para outra. Em alguns mercados ainda se presenciam economias de subsistência,
onde as pessoas consomem a maior parte de sua produção agrícola, o que oferece
pouca atratividade de mercado. Já, em um outro extremo vê-se países de economia
industrial, que compõem os mercados ricos com muitas ofertas de bens e de grande
potencial de consumo. Entre eles são encontrados alguns países que se destacam por
serem exportadores de matéria-prima e encontram-se em fase de industrialização.

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f) Forças tecnológicas:
Talvez esta seja a força com maior expressão atualmente em razão das novas
tecnologias utilizadas na fabricação de produtos, que geram grandes oportunidades de
mercado e proporcionam um valor superior à satisfação das necessidades dos
consumidores e estimulam cada vez mais os investimentos no setor. Porém, essas
novas tecnologias podem ser encaradas como forças de “destruição” da criatividade,
ou seja, uma tecnologia desenvolvida hoje pode destruir outra desenvolvida ontem ou
pode afetar uma indústria. É o caso da indústria de xerografia que afetou o negócio de
papel carbono. Outro exemplo está relacionado à indústria da natalidade: a pílula
anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias.
Microambiente (ambiente interno)
A administração de marketing de uma empresa deve atrair clientes e procurar relacionar-se
com eles, através do oferecimento de valor e de satisfação. Para que isso seja possível é
necessário que a empresa mobilize uma série de agentes atuantes no seu microambiente,
como: a própria empresa, os seus fornecedores, os seus intermediários, os seus clientes e até
os seus concorrentes.
a) A empresa:
Quando se fala da própria empresa como agente atuante no seu próprio microambiente de
marketing, os profissionais devem estar cientes da importância da unidade de todos os
setores da organização, uma vez que o ambiente interno é formado a partir desse conjunto

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e todas as decisões tomadas por eles interferem de alguma forma no plano de marketing
da organização.
b) Os fornecedores:
São de extrema importância à empresa pelo fato de serem os responsáveis
pelos recursos que se tornarão o capital de giro da empresa. Os profissionais de
marketing devem estar em perfeita sintonia com as tendências – quer sejam de novos
produtos, de pontos de distribuição ou de preços – que o mercado oferta, pois isso
pode influenciar o volume de vendas da empresa e a questão do momento de
reabastecimento.
c) Os intermediários:
Não menos importantes que os fornecedores, os intermediários possuem
uma importante função dentro do ambiente de marketing de uma organização. É
através deles que os produtos e serviços chegam ao consumidor final, mediante a
promoção, a venda ou a sua distribuição. Logo, é importante haver um bom
relacionamento com esses agentes para que haja melhorias no processo de
marketing. Alguns intermediários são: os revendedores, os distribuidores, as agências
de serviços de marketing e até os intermediários financeiros.
d) Os clientes:
A importância da segmentação de mercados é importante para a
delimitação do público-alvo de uma empresa porque centraliza os esforços de
marketing em um ou poucos grupos que interessam a empresa atender. Seguindo
esse princípio da segmentação Phillip Kotler propôs a existência de cinco tipos de
mercados com características bem distintas e que devem ser explorados com atenção
especial, pois os critérios para seleção de fornecedores são rigorosos. Os mercados
são: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional.
e) Os concorrentes:
A atenção dos profissionais de marketing não deve estar somente nos interesses dos
clientes, mas também nas ofertas de seus concorrentes. As vantagens estratégicas podem
estar em descontos, em prazos ou certas comodidades que a concorrência esteja ofertando
aos seus clientes em comum. Nesse momento é importante ter presença na mente do
consumidor (share of mind) para possibilitar a fidelização do mesmo, evitando sua perda
para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes, vale ressaltar que todos as
empresas competem com todas, independente do ramo de atuação, logo, existem dois
tipos de concorrentes: diretos e indiretos.
Os Processos de Informações
Como já foi visto em capítulos anteriores é necessário que a empresa esteja orientada para
o marketing de forma proativa, ou seja, antevendo-se aos acontecimentos observando
oportunidades e ameaças que os fatores internos e externos podem provocar. Além disso,

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é de suma importância que os administradores estejam dispostos a se adequar ás
mudanças, sendo flexíveis, portanto.
Mas para trilhar esse caminho é necessário que os administradores possuam as
informações de forma rápida, confiável e no momento certo, pois até mesmo as
informações valiosas podem ser desperdiçadas pelo simples motivo de terem sido expostas
no momento errado ou à pessoa errada. Logo, o conhecimento de todos os fatores que
envolvem a administração de uma empresa e a sua operacionalização são essenciais para
um bom planejamento.
Em decorrência desses requisitos, o programa de marketing deve estar sempre se
atualizando às mudanças provocadas pelo mercado de acordo com as informações
coletadas pelo Sistema de Informações de Marketing (SIM), para evitar decisões erradas
que possam comprometer o desempenho da empresa.
O SIM é uma forma planejada e organizada de coletar e proporcionar informações à
administração da empresa de maneira constante. Usualmente, são utilizados dados
internos e externos para a sua alimentação mediante o uso de várias ferramentas, que são
selecionadas pelas empresas de acordo com suas peculiaridades e disponibilidades
financeiras e temporais.
Sendo constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que possibilitem: a reunião,
a seleção, a avaliação e a distribuição das informações aos administradores de marketing; o
SIM funciona como um ciclo que se inicia e se conclui com os administradores de

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marketing. Inicialmente, ocorre a interação com esses profissionais a fim de identificar as
suas necessidades de informações. Logo em seguida, as informações são coletadas
utilizando várias ferramentas internas e externas (SAC, 0800, internet, pesquisas e o
database), são analisadas para saber se realmente estão dentro do escopo do que os
administradores necessitam, e, ao final lhes são repassadas para que decisões sejam
tomadas.
Um exemplo desse processo pode ser um relatório de produtividade que chega
diariamente a um executivo, informando as vendas de uma determinada filial em um
determinado período. Através desse documento o profissional poderá saber se as metas
estão sendo atingidas pela equipe de vendas daquela filial. Caso o desempenho informado
no relatório tenha sido aquém do esperado, o administrador de marketing pode, através do
SIM descobrir o motivo do ocorrido e com isso potencializar as vendas daquela filial,
resolvendo, assim, o problema lá estabelecido. Nesse caso, o SIM pode fornecer
informações relevantes, como: resultado de vendas naquela região nos últimos meses e no
mesmo período do exercício anterior, o nível de concorrência, as comissões de vendedores
e gerentes praticadas, a atual situação econômica do local, o nível de serviço prestado aos
consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a qualidade do reabastecimento de
produtos, além de outras informações, dependendo de dois fatores: a necessidade de
informação do administrador e a disponibilidade das informações no ambiente interno e no
externo à organização.
Há vários meios de coletar essas informações: o uso de um sistema 0800, o SAC, a internet,
a telefonia celular (“torpedos”), telemarketing e o próprio Database (banco de dados) da
empresa.
O Sistema 0800
Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, este sistema é muito utilizado
por empresas anunciantes para facilitar a vida com consumidor disponibilizando uma linha
direta para que ele efetue suas compras de forma mais cômoda e mais segura.
Através desse sistema pode-se alavancar vendas mediante o contato telefônico com o
consumidor, além de poder coletar informações úteis para a formação do Database, como:
formas mais freqüentes utilizadas para comprar, melhor prazo para pagamento, a quem se
destina o produto/serviço, áreas de atuação da empresa (bairros, cidades, regiões etc.),
dados demográficos (sexo e idade) etc.
A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurado através do serviço de 0800,
através de índices que relacionam compra por demanda pelo tempo de sua exposição na
mídia. É uma ferramenta interessante para se ter noção de receptividade de ofertas no
mercado, com a limitação do contato telefônico que não proporciona uma melhor
sondagem das necessidades ou uma melhor exposição das características e benefícios do
produto ou serviço.

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O SAC
Uma forma de disponibilizar ao consumidor uma linha direta com a empresa em caso de
defeitos, reclamações e, em poucos casos, sugestões. O Serviço de Atendimento ao
Consumidor, geralmente, é feito através de um call free ou via e-mail, o que naturalmente
deixa o consumidor à vontade para manifestar seu agrada ou desagrado com produto ou
serviço adquirido, pois ao momento que desejar ou necessitar poderá em contato sem
pagar algo por isso.
Através do sistema de SAC, ó consumidor parte do pressuposto que há alguém
representando a empresa que conheça os defeitos, por exemplo, apresentados pelo
produto comprado, e que naquele instante o problema será resolvido – o que na maioria
das vezes não ocorre. A limitação do telefone ou do e-mail pode provocar mal entendidos
entre consumidores e empresas fornecedoras que a muito custo poderão ser resolvidos.
Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eficiente e eficaz para disponibilizar o
cliente que busca informações ou dar sugestões, pode ter seu retorno medido através
de informações muito úteis para sua linha de produtos ou serviços ou para sua equipe
de vendas ou até mesmo para suas instalações, como: produtos que apresentam
defeitos, atendimentos infelizes, funcionários amplamente qualificados, promoções mal
feitas, preços exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou
serviços etc.
A internet
O uso de home pages se popularizou entre as empresas que as utilizam para disponibilizar
uma loja virtual ou mesmo um serviço de pós-venda interativa com seus consumidores ou
com clientes em potencial. A adoção dessa estratégia de vendas e coleta de informações
em um único meio, foi desenvolvido a partir do telefone, pois com o avanço da tecnologia a
busca por oportunidades levou muitas empresas a resolverem um problema que o contato
telefônico apresentava: a falta de imagens.
Hoje é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e a partir daí
receber ofertas de acordo com seu perfil de compra. Uma outra utilidade é o contato com
qualquer esfera da administração da organização através de e-mails, sem a intervenção de
mediadores, que podem ser muito úteis para os administradores de marketing tomarem
decisões mais acertadas.
Contudo, já podem ocorrer alguns problemas neste canal de troca de informações, por
exemplo: a questão da troca de informações com segurança pode impedir que alguns
consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestões ou dados cadastrais ou até mesmo
fazer reclamações, pois o fato de não se saber quem estará vendo e manipulando essas
informações pode impedir boas relações; um outro fator é a possibilidade da demora em
retornos de e-mails, o que é muito comum, ou pelo excesso de correspondências ou por
não haver alguém para recebê-los, passando incredulidade ao consumidor; e por último,
algo muito constante quando se fala de internet, os pop-ups, que são aquelas ofertas que

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“pipocam” na tela do computador quando se tenta navegar em um site, deixando o
propenso consumidor impaciente.
Os “torpedos”
Muito utilizados pelos adolescentes essas forma de comunicação está ganhando espaço nas
empresas que buscam meios mais baratos e objetivos de se relacionarem com seus
clientes. As mensagens passadas via telefone celular, comumente conhecidos como
“torpedos” podem ser utilizadas a um baixo custo, comparado com outras formas de
comunicação, além de serem bem objetivos o que proporciona economia de tempo.
Através das mensagens trocadas as empresas podem pesquisar o grau de satisfação dos
clientes com seus produtos recentemente adquiridos ou serem informados de promoções
imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio de comunicação a
interatividade quase que imediata, o que possibilita saber sem subterfúgios a real
satisfação do consumidor.
Assim como os outros meios utilizados para coletar informações, a limitação dos
“torpedos” está na falta de conhecimento de muitos usuários de aparelho celular em
receber e enviar mensagens. Os usuários de telefone celular que possuam mais idade talvez
sejam os maiores prejudicados quando se trata desse meio de troca de informações.
O telemarketing
Os departamentos de telemarketing são em geral muito utilizados para venderem e para
sondarem o grau de satisfação de clientes atuais e potenciais. Considerado como o pai dos
atuais sistemas de interação entre consumidores e fornecedores, o telemarketing possui
papel importante dentro do contexto de melhoria de marketing de uma empresa. Ao
contrário da passividade do sistema 0800 e do SAC, os operadores de telemarketing
buscam o contato com o cliente através de ligações, seja para vender um produto ou
serviço ou para medir o grau de contentamento com o produto recém adquirido.
Muitas vezes o departamento de telemarketing é estruturado para executar além de suas
funções, as funções de 0800 e de SAC, porém são três funções distintas que podem ser
desenvolvidas por um departamento.
O problema enfrentado nesse meio, além das restrições comentadas anteriormente sobre
o uso do telefone como meio de interação com o consumidor, é o custo em estruturar e
manter um departamento de telemarketing, além da preparação de todos os profissionais.
O Database (banco de dados)
É onde todas as informações da empresa são mantidas, inclusive sobre clientes. Quando as
necessidades por informações são ávidas e não se têm tempo disponível para buscá-las, o
meio mais rápido e menos oneroso é utilizando o banco de dados da própria empresa, isto
é, se anteriormente tiver sido alimentado.

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Hoje, com o avanço da tecnologia, usualmente se utiliza também a busca de informações
nos bancos de dados situados fora da empresa, como: sites e publicações de entidades de
classe, de organizações governamentais e de ONG’s.
Pesquisa de Marketing
Infelizmente, algumas informações necessitadas pelos administradores não estão
disponíveis através do Sistema de Inteligência de Marketing (SIM) ou pela sua
complexidade ou pelo fato de não haver dados históricos. Logo, a única forma de
resolver de forma eficiente e eficaz é encomendando uma pesquisa de marketing.
Porém, é importante fazer a distinção entre pesquisa de marketing e pesquisa de
mercado, pois são comumente confundidas. A pesquisa de marketing tem como foco
levantar dados que estão relacionados à política de marketing da empresa, como:
vendas, promoções, canais de distribuição, satisfação dos consumidores com os
produtos ou serviços etc. Enquanto que a pesquisa de mercado tem como objetivo
levantar dados referente ao mercado onde a empresa atua ou pretende atuar
(prospecção).
Portanto, as informações provenientes dos dados coletados pela pesquisa de
marketing podem ser utilizadas para identificar e definir algumas oportunidades e
problemas de marketing que a empresa possa estar sujeita, além de gerar, otimizar e
avaliar suas ações e monitorar seu desempenho ou de algum produto ou serviço seu,
possibilitando o melhor conhecimento de seus processos.
A pesquisa é uma forma de conhecer com maior profundidade a interação entre
fornecedor e consumidor, além de detectar alguns pontos específicos de um ou e de
outro, para refinar esse relacionamento. Mas para que esse conhecimento realmente
ocorra de forma responsável e segura é necessário que a pesquisa utilize métodos
científicos, como uma tentativa de enfatizar a ciência e não a arte. A metodologia
científica deve imperar na montagem e na aplicação da pesquisa para evitar
julgamentos prévios que possam surgir sobre determinado tema e analisar os fatos
como se apresentam, por mais contraditório que possam ser, quebrando crenças ou
idéias dos principais interessados na pesquisa. Além disso, o método científico
também é caracterizado pela lógica e pelo rigor e, principalmente, o pesquisador deve
visar sempre à objetividade o compromisso com a realidade, pois será ele quem
converterá as idéias do entrevistado em informações para a organização.
Contudo, por se tratar de marketing, a pesquisa não deve ser considerada
integralmente como um método científico, porque alguns fatores característicos da
coleta de dados dessa área não possibilitam o tratamento científico. Por se tratar de
uma pesquisa onde se usa intensamente o questionário, as respostas nem sempre
representam uma opinião verdadeira do entrevistado. Não afirmando que a pesquisa é
fraudulenta, mas porque há uma série de fatores presentes naquele momento, como:
má vontade do entrevistado, escassez de tempo do entrevistado, local de aplicação
inapropriado, despreparo do entrevistador, entre outros fatores.
Por isso a pesquisa é um bom instrumento para coleta de dados, mas não deve ser
supervalorizada, o que é comum. Ela pode esclarecer, orientar e até alertar para
alguns problemas, entretanto os resultados devem ser analisados com certa cautela,

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pois como se trata de interpretar pontos-de-vista, a experiência do administrador
aliada à sua intuição podem fornecer ao resultado da pesquisa uma validade maior do
que unicamente números.
Um administrador que confia apenas na sua experiência e na sua intuição pode tomar
decisões que acredita estarem certas, sem consultar o consumidor. Enquanto que o
administrador que utiliza o método científico aliado à sua experiência e intuição
formula hipóteses sobre os dados coletados com a pesquisa para testá-las e confirmar
os resultados.
O processo de pesquisa de marketing nada mais é do que a aplicação de cinco
etapas:
Definição do problema e objetivos da pesquisa
A definição do problema e dos objetivos da pesquisa é a etapa mais difícil de todo o
processo de pesquisa de marketing, contudo é a mais importante, pois é nesse
momento que os objetivos da pesquisa devem estar claramente definidos. A melhor
pesquisa para o problema errado é esforço desperdiçado.
A aparente simplicidade que induz essa etapa é perigosa, porque sintoma é diferente
de problema. Suponha que o SIG de determinada empresa informa que o seu

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faturamento está caindo em uma determinada região, enquanto as despesas
permanecem estáveis, o que provoca uma redução nos lucros. Então, o problema
seria a queda das vendas ou o que está provocando a queda das vendas?
Se os objetivos da pesquisa forem confundidos, os pesquisadores podem ignorar
relevantes questões no momento da aplicação da pesquisa em virtude de estarem
atentos a fatos sem importância para a solução do problema.
Algumas vezes, os objetivos da pesquisa de marketing são bem claros, mas podem
ser melhor explorados. Um exemplo é quando um gerente deseja saber se as donas-
de-casa de uma determinada área já experimentaram um novo produto e qual o
percentual delas o comprou novamente. Contudo, os objetivos poderiam contemplar
uma série de perguntas que abordassem outras questões referentes ao uso do
produto, o que seria de grande relevância para a empresa. Os grandes problemas que
as empresas esbarram quando se trata de expandir o questionário são: a falta de
tempo e de dinheiro para estudar tudo. Desse modo, os objetivos têm que ser
delimitados.
Análise da situação
É importante, antes de passar para a implementação da pesquisa e sabendo do
problema e dos objetivos, saber quais informações a empresa já possui em seu
Database.
A análise da situação é um estudo informal que permite o conhecimento das
informações que a empresa já possui para evitar perda de tempo e ganhar em
aprofundamento sobre informações adicionais, se necessário.
Vale ressaltar que muitos dados secundários – informações aparentemente
irrelevantes, mas que dizem respeito ao problema – podem estar disponíveis em
fontes de fácil acesso, como: internet, bibliotecas, associações, órgãos
governamentais, ONG’s etc. Isso pode tornar a pesquisa menos onerosa e mais
objetiva.
Essa etapa pode envolver conversas informais com pessoas que estejam bem
informadas sobre o problema e possuam alguma informação que possa ajudar a
resolvê-lo. Podem ser: pessoas de fora da empresa ou mesmo intermediários que
tenham contato com direto com consumidores ou outros especialistas do setor.
Desenvolvimento do plano de pesquisa
O passo seguinte é planejar um plano de pesquisa formal que contemple todas as
questões necessárias e possíveis para se alcançar, através dos dados obtidos, os
objetivos traçados na primeira etapa.
Em toda coleta dos dados, os pesquisadores tentam saber o que os consumidores
pensam sobre algum assunto ou como se comportam sob certas condições. Logo, há
duas formas básicas de obter essas informações dos consumidores: perguntando ou
observando. O questionário pode ser aplicado tanto para pesquisas quantitativas –
pesquisas que procuram respostas que possam ser numericamente representadas,
como percentuais, médias e outras representações estatísticas – quanto para

16Mercadologia
pesquisas qualitativas – pesquisas que procuram respostas profundas através de
questões abertas. Enquanto muitas observações são possíveis.
A empresa poderá explorar questionários quantitativos, qualitativos ou observações
em sua pesquisa, mas deverá ter a atenção do método científico, além de alguns
fatores que podem interferir nas respostas, como: tempo disponível do pesquisado,
local da aplicação, meio utilizado para a pesquisa, a subjetividade na observação de
ações tomadas pelo pesquisado, falta de uniformidade na conclusão de respostas
abertas etc.
Muitas pesquisas são feitas utilizando entrevistas em grupos, o que economiza tempo
por fornecer uma diversidade de opiniões em uma única aplicação, mas inibe a
participação de todos. Outras pesquisas são realizadas através meios de
comunicação, como: telefone, correio, e-mail e torpedos. É muito comum serem
utilizados pelo baixo custo e pela grande abrangência, inclusive, fornecendo
comodidade ao pesquisado para responder às questões. Contudo o comodismo pode
ser muito alongado e a resposta não chegar em tempo hábil para o pesquisador.
Ou seja, embora haja vários métodos para a coleta dos dados, há duas variáveis que
podem ser fatores restritivos para a pesquisa: o tempo e o dinheiro disponíveis.
Implementação da pesquisa e coleta de dados
Nesse momento deve-se colocar o plano de pesquisa em ação. Isso envolve a coleta,
o processamento e análise dos dados. É importante que a coleta seja feita, ou pelo
menos gerenciada, por alguém que esteve presente nas etapas anteriores, pois irá
assegurar o foco durante a implementação. Muitas empresas optam por disponibilizar
uma equipe própria para tal atividade, enquanto outras optam por terceirizar pela
experiência da empresa que irá executar a ação e pelo custo, que tende a ser menor
do que manter e treinar uma equipe da própria empresa.
A fase de coleta de dados, geralmente, é mais onerosa e mais sujeita a erros, por isso
o pesquisador deve ter o controle do trabalho de campo a ser desenvolvido para evitar
qualquer infortúnio e para assegurar-se de que não haja problemas com os
entrevistados que não queiram cooperar ou que dão respostas distorcidas, ou mesmo
com os pesquisadores que possam cometer erros ou simplificar perguntas.
Após os questionários serem recebidos, deve-se averiguar se todos foram
preenchidos e logo em seguida devem ser codificados para serem processados pelos
computadores para a tabulação das respostas. Não necessariamente todas as
pesquisas devem ser tabuladas por computador, algumas podem ser tabuladas
manualmente, mas a questão do tempo e do erro humano são eliminados quando a
informática é utilizada.
Interpretação dos dados
Após a coleta dos dados e a tabulação da pesquisa chega o momento do pesquisador
interpretar os resultados, tirar as conclusões e apresentá-los a quem é de direito. É
importante que detalhes, como números e técnicas estatísticas complexas, não sejam
apresentados, salvo se forem requisitados, pois o que irá importar no momento da

17Mercadologia
apresentação serão os principais resultados que serão úteis para as grandes decisões
a serem tomadas.
A interpretação é uma fase vital para o processo de marketing. Nem a melhor
pesquisa fará sentido se não houver críticas sobre as suas interpretações. Portanto, é
natural que surjam novas questões mais profundas a partir da pesquisa feita
inicialmente, pois é natural o debate sobre as informações coletadas, mas deverá ser
o administrador que tomará as ações sobre as interpretações dadas à pesquisa.
Os Tipos de Mercados
O profissional de marketing deve sempre pensar em uma forma otimizada de atuar no
mercado para alcançar os objetivos da empresa. Em princípio, parece uma tarefa
relativamente fácil, mas na realidade são muitas as dificuldades encontradas, o que
explica o grande número de empresas que se retiram do mercado, mesmo contando
com larga experiência, profissionais capacitados e ampla estrutura mercadológica.
Ao estudar o mercado, é necessário, inicialmente, entender como é seu
funcionamento. Uma empresa pode vender seus produtos ou serviços aos
consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos básicos. O primeiro é a
existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com a compra dos
produtos ou serviços ofertados pela empresa. Caso não exista a necessidade, mesmo
que seja latente, não haverá possibilidade de negociação. O segundo requisito a ser
preenchido é que as pessoas tenham poder aquisitivo para comprar. Se um produto
ou serviço pode ser vendido em prestações, não será possível vendê-lo a alguém que
tenha um poder aquisitivo inferior ao valor das tais prestações, ao menos dentro das
condições de adimplência. Se algum desses dois fatores não existir em um
determinado local, não haverá mercado para uma empresa que queira atuar naquela
área.
Portanto, o profissional de marketing deve determinar qual o mercado visado para em
seguida selecionar o grupo que se tem interesse em atingir com programas de
marketing, conhecido como mercado-alvo. De uma forma geral, os mercados são
selecionados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, os mercados são
divididos em: mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de
consumo o comprador adquire os produtos para consumo, enquanto no mercado
organizacional o comprador adquire os produtos para outros fins que não sejam de
consumo próprio, como: transformar, revender, alugar etc.

18Mercadologia
Esta classificação determina diferenças básicas no que diz respeito às políticas de marketing
a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que optarem por
atuarem em mercados de consumo terão que conhecer a estrutura do mercado, além de
hábitos e de motivações para compra das pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo
mercado organizacional, ela deverá conhecer as características de compra e de usos dados
ao produto pelas empresas visadas.
MERCADO CONSUMIDOR
Para se vender ao consumidor final é necessário entender a natureza do seu
comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou não, os
produtos e serviços. A tabela a seguir ilustra um modelo.
Fatores Ambientais Caixa-preta do Comprador
Respostas do
Comprador
Estímulo
de
Marketing
Estímulo
Ambiental
Característica
s do
Comprador
1.1.1.1.1 Processo
de Decisão
Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do problema Escolha
Preço Técnico Motivação Procura de informações Marca escolhida
Praça Político Percepções Avaliação alternativa Comerciante escolhido
Promoção Cultural Personalidade Decisão de compra Momento de compra
Estilo de vida Comportamento após a compra Qualidade de compra
É importante entender o comportamento do consumidor para se entender as
necessidades do mercado e, assim desenvolver compostos de marketing que
satisfaçam essas necessidades.
As pessoas freqüentemente compram produtos ou serviços com o intuito de satisfazer
não somente as suas necessidades, mas também porque sofrem influências para tal.
Há três agentes interpessoais que são influentes no comportamento do consumidor e
que podem determinar sua compra: a cultura, a sociedade e a família.
a) A cultura:
A cultura, sendo um complexo de valores e crenças criados pela sociedade, é passada às
gerações através de instituições, como: escolas e igrejas. De uma forma consciente ou não,
os valores culturais exercem influências para que as pessoas se comportem como a tradição
“manda”, dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hábitos.
b) A sociedade:
As classes sociais são divisões, relativamente, homogêneas e compõem
uma sociedade, onde os membros de cada classe compartilham valores, interesses e

19Mercadologia
comportamentos similares. Porém, as pessoas podem oscilar entre as classes sociais
e as empresas devem estar atentas a essa condição.
c) A família:
A família, talvez seja o agente mais influente quando se trata de comportamento de
compra do consumidor, devido à estreita e contínua interação mantida entre os seus
membros. E por existir este tipo de relacionamento mais próximo e confiável, muitos
hábitos e costumes são transmitidos dentro da própria unidade familiar.
Mas atenção com o poder de influência da mulher (esposa-mãe), das crianças e
adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram considerados
pelos planos de marketing de muitas empresas por muitos anos. Na década de 50 as
mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham poder de compra. Hoje, isso mudou
e acabou cirando um novo e específico modo para se chegar ao público feminino.
Quanto a crianças e adolescentes, hoje foram percebidos como um mercado
promissor, pela questão da fidelidade enquanto são pequenos. As Indústrias de
entretenimento, de artigos esportivos e de alimentação perceberam esse público e
investem maciçamente em fidelização desde cedo porque as probabilidades são altas
deles se tornarem seus consumidores quando ficarem mais velhos e até lá muitas
receitas terão sido geradas. E o público homossexual, antes esquecido e vítima de
preconceitos, atualmente, é responsável por movimentar vários ramos de atividade,
como: beleza e estética, turismo, moda, entretenimento, lazer etc.
Mas o comportamento de compra do consumidor é regido por influências interpessoais
e pessoais, ou seja, não somente cultura, sociedade e família interferem na decisão de
compra do indivíduo, mas também: as suas necessidades individuais, as suas
motivações, as suas percepções, as suas atitudes e o seu auto-conceito.
O Mercado Organizacional
O mercado organizacional é composto por todas as organizações que compram
produtos e serviços para serem transformados, revendidos ou alugados para outros a
um dado lucro. Nesse mercado estão os atacadistas e os varejistas. O processo de
compra organizacional é proveniente da decisão tomada pelos compradores das
empresas que estabelecem a necessidade de compra e em seguida identificam,
avaliam e escolhem as melhores marcas e os melhores fornecedores que podem
suprir essa necessidade. As empresas que atuam no mercado organizacional devem
estar atentas ao comportamento do comprador organizacional, como: interesses,
tempo de reposição, qualidade dos produtos, nível de serviço, pós-venda e
rotatividade.
É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada
aos produtos ou serviços adquiridos: mercado industrial, comércio e governo.
a) Mercado industrial:
Composto por indivíduos e organizações que compram produtos e serviços
para serem usados, de forma direta ou indireta, na produção de outros produtos e
serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Fazem parte desse

20Mercadologia
mercado as empresas de manutenção, os agricultores, as empreiteiras etc. Este é o
maior e mais diversificado mercado agregado ao mercado organizacional.
b) Comércio:
Mercado composto por atacadistas e varejistas, que compram produtos
para revender ou alugar. Algumas vezes, são produtos acabados (automóveis, por
exemplo) comercializados diretamente com os consumidores; em outras ocasiões,
pode ocorrer apenas um processamento ou reembalagem de produtos, como no caso
de uma madeireira que recebe uma carga e a processa de acordo com as
especificações dos consumidores individuais.
c) Governo:
Visando a atingir os governos das três esferas (municipal, estadual e
federal) através do fornecimento de produtos e serviços que condigam com as
necessidades da comunidade, muitas empresas vendem seus produtos e serviços
através de licitações ou pregões eletrônicos a esses governos por preços,
costumeiramente, baixos. Também é importante para o profissional de marketing o
entendimento dos fatores que levam às decisões de compras do governo, que em
muitos casos são determinadas por critérios econômicos e/ou políticos.
Obviamente, os mercados organizacionais movimentam muitos mais a economia
mundial em relação aos mercados consumidores, devido aos longos e onerosos
caminhos percorridos pelos produtos até chegarem aos consumidores finais.
Porém, em um ponto os mercados organizacionais se assemelham aos mercados de
consumo, no que diz respeito ao fato de que são pessoas que tomam decisões de compra
visando a satisfazer necessidades. Mas a diferença entre eles é bem notória sob três
aspectos: a estrutura de mercado e sua demanda, a natureza da unidade de compra e os
tipos e processos de decisões.
a) Estrutura de mercado e sua demanda:
• Os mercados organizacionais são constituídos por um número menor de
grandes compradores;
• Os clientes organizacionais podem ser organizados geograficamente;
• A demanda do mercado organizacional é derivada da demanda do mercado
consumidor;
• A elasticidade de demanda de muitos mercados organizacionais é baixa, ou
seja, não é tão afetada pelas mudanças de preço, pelo menos a curto prazo.
b) Natureza da unidade de compra:
• As compras organizacionais envolvem mais compradores e as compras são
profissionais.
c) Tipos e processo de decisão:
• Em geral, o processo de decisão de compra é mais complexo para os
compradores organizacionais;
• A compra organizacional é regida por um processo mais formal;
• Compradores e vendedores trabalham em conjunto durante a compra no
mercado organizacional e, geralmente, criam relacionamentos de longo prazo.

21Mercadologia
Mensuração e previsão de demanda
Ao perceber um mercado atrativo, a empresa deve avaliar com cautela seu atual
tamanho e seu potencial futuro. Não se pode superestimar ou subestimar um
mercado, pois as conseqüências podem ser fatais. Portanto, é importante conhecer a
demanda e mensurá-la constantemente.
Um exemplo pode ser visto na figura a seguir, onde são retratados 75 tipos diferentes de
mensuração de demanda utilizadas pela Motorola, que, dessa forma, mensura a demanda
através de cinco diferentes níveis de produto:
• Para um modelo de bip (item de produto);
• Para toda a sua linha de bips (linha de produto);
• Para todos os bips fabricados pela empresa e por todos os seus concorrentes
(categoria de produto);
• Para todas vendas de bips, telefones celulares, chips de computador e outros produtos
(venda da própria empresa);
• Para as vendas conjuntas da Motorola, Intel, NEC, Panasonic e todos os seus
concorrentes do setor (vendas do setor).
Além de mensurar também através de duas variáveis: a demanda geográfica (cliente,
território, região, país específico e o mercado internacional) e a demanda temporal (a
curto, médio e longo prazos).
Para mensurar a demanda é necessária a clara compreensão do mercado a ser
analisado. Sendo o mercado o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de
um produto ou serviço, o seu tamanho irá depender do volume desses compradores
para uma oferta nesse mercado. Tais compradores podem apresentar quatro
características: interesse, renda, acesso e qualificações.

22Mercadologia
Por exemplo, considere o mercado de consumo de automóveis da empresa BMW. A
empresa antes de ofertar seus carros em determinado mercado deve responder a algumas
perguntas:
• As pessoas têm desejo em ter um BMW?
• As pessoas têm condições financeiras para ter um BMW?
• A BMW tem como abastecer esse mercado no caso de uma alta demanda?
• O perfil do comprador/motorista de um BMW corresponde com o público-alvo
deste mercado?
Portanto, é vital que as empresas saibam mensurar suas demandas para viabilizar
estratégias que foquem seus mercados-alvo. Algumas previsões de demanda
extremamente positivas, podem resultar em capacidade de produção ociosa, o que
custa caro para a empresa. Enquanto que uma previsão de demanda subestimada
pode resultar em perdas de faturamento, de oportunidades e de lucros. Logo, para
evitar esses altos e indesejados custos, podem-se classificar os produtos de acordo
com suas demandas:
a) Demanda Permanente: são produtos com extensos ciclos de vida, que aparentam
demanda perpétua.
b) Demanda Sazonal: são os produtos que são comercializados somente em
determinados períodos.
c) Demanda Irregular: são produtos que apresentam comportamentos de compra
irregular, o que impede uma projeção de vendas. Geralmente, são clientes
específicos que, em algum dia, comprá-lo-ão.
d) Demanda em Declínio: o declínio da demanda desses produtos ocorre
gradualmente, o que permite que os estoques também sejam diminuídos na
mesma proporção. Porém, há determinados produtos que o declínio pode ocorrer
subitamente, mas que já se previa.
e) Demanda Derivada: são produtos que têm sua demanda dependente da demanda
de outros produtos principais.
Estimando a demanda corrente do mercado
Sabendo que a demanda é representada pelo volume a ser consumido de um
produto/serviço por um grupo de pessoas em um mercado em determinado período,
pode-se afirmar que a estimativa de uma demanda é uma função onde as variáveis de
mercado irão interferir diretamente na sua solução. Por exemplo, para se conhecer a
demanda de sorvetes na região nordeste do Brasil para o próximo ano, é necessário
ter algumas informações, como: o valor a ser investido em marketing naquele ano por
parte dos fabricantes, os fatores ambientais previstos, a questão da administração da
saúde pública daquela região, as condições econômicas que afetam a população do
local etc.
A seguir, é exibida, pela parte A da figura, a relação entre a demanda total de um
mercado e as variáveis que agem sobre ele. No eixo horizontal são expressos os
níveis de investimentos tidos pela empresa durante o período analisado, enquanto no
eixo vertical é representado o nível de demanda resultante do investimento. A curva
obtida da relação entre as duas variáveis estima a demanda de mercado de acordo
com os investimentos feitos pela empresa naquele período. Existiria, no primeiro
momento, uma demanda mínima mesmo sem investimento da empresa, mas à
medida que a empresa investe mais o nível de demanda responde na mesma

23Mercadologia
proporção até um determinado momento. Esta estabilização, que acarreta em alguns
momentos em declínio, é natural devido à saturação de mercado. Esse ponto máximo
de demanda de um mercado é conhecido como potencial do mercado.
A diferença entre o nível mínimo de vendas e o potencial de mercado representa a
sensibilidade da demanda aos esforços da empresa. Em um mercado expansível, como o de
TVs de plasma – onde a demanda é bem sensível aos esforços promocionais do setor – essa
distância é muito grande. Mas, em um mercado não-expansível, como o de sal, a distância é
muito pequena.
As curvas de demanda variam de acordo com o mercado em questão. Mercados onde se
costuma apresentar quadros de recessão devem ser bem analisados pelos administradores
de marketing. A parte B da figura, ainda em questão, mostra a relação da demanda de
mercado com o ambiente de recessão. Pode-se perceber que a demanda também aumenta
de acordo com os investimentos, porém em um ritmo mais lento.
As empresas vêem desenvolvendo métodos para avaliação da demanda total de um
mercado. Um deles utiliza a seguinte fórmula:
Citando o exemplo de uma gravadora que necessite estimar as suas vendas de CDs por um
ano e descobre que poderá haver 100 milhões de compradores de CDs paro o período, cada

24Mercadologia
um comprando, em média, 6 CD’s ao preço médio de R$ 14,00. Portanto, a demanda total
de CDs será de R$ 8,4 bilhões (100 milhões x 6 x R$ 14,00).
Um outro método para estimar a demanda de um mercado é a proporção em cadeia, onde
se multiplica um número base por uma cadeia de percentuais de ajuste. Por exemplo: uma
empresa que fabrica e comercializa antenas parabólicas, recebe sinais digitais de TV que
são retransmitidos via satélite, deseja ingressar no mercado brasileiro, mais precisamente
no estado do Ceará. O preço inicial do sistema é de R$ 700,00. De início o mercado-alvo da
empresa serão as famílias de residentes nas áreas rurais, onde a TV a cabo é inviável. O
cálculo pode ser feito da seguinte forma:
Esse método, apesar de complexo, oferece uma estimativa mais precisa e refinada do
potencial da demanda porque envolve segmentos adicionais e outros fatores qualitativos
que não são contemplados pelo método anterior.
Prevendo a demanda futura
Prever uma demanda futura é antecipar as ações de compra de um mercado em
determinadas condições. São poucos os produtos ou serviços que podem ter suas
demandas previstas – em geral somente aqueles que apresentam estabilidade em suas
vendas ou um crescimento sólido sem interferências dos agentes de mercado. Mas, esse
não é o quadro geral apresentado em épocas de alta concorrência. Quanto mais instáveis
as demandas, mais precisas e melhor elaboradas devem ser as previsões.
As empresas costumam usar um processo composto de três estágios para se prever vendas.
Inicialmente, faz-se uma previsão do ambiente, depois uma previsão do setor e por último,
uma previsão de vendas da empresa.
Há várias técnicas para a previsão de vendas, conforme se pode ver na tabela a seguir.
Todas elas são baseadas em alguma das seguintes perguntas:

25Mercadologia
Perguntas Métodos
O que as pessoas dizem? • Pesquisas das intenções dos compradores
• Coleta de opiniões da equipe de vendas
• Opiniões de especialistas
O que as pessoas fazem? • Teste de mercado
O que as pessoas fizeram? • Análise de séries temporais
• Indicadores-guias
• Análise estatística da demanda
a) Pesquisa de intenções: uma das formas de prever o comportamento dos
compradores é perguntando-lhes diretamente. Logo, fica claro que uma pesquisa deve
ser encomendada. .
b) Coleta das opiniões da equipe de vendas: a empresa também pode basear suas
previsões nas informações provenientes da sua equipe de vendas, através de
estimativas elaboradas por cada um sobre sua respectiva área, e em seguida coletar e
fundir essas informações em uma única para a elaboração da estimativa geral da
empresa.
c) Opinião de especialistas: a consulta feita a especialistas, como: entidades de
classe, fornecedores, distribuidores, revendedores e consultores de marketing, pode
representar uma excelente fonte para a elaboração da previsão da empresa.
d) Testes de mercado: os testes são especialmente desenvolvidos para prever
vendas de novos produtos ou de antigos que serão distribuídos por novos canais ou
mercados.
e) Análise de séries temporais: uma forma de prever vendas é através do histórico
da empresa e/ou do setor. Mas, obviamente, guardando as devidas particularidades
das variáveis existentes entre o período analisado e o pretendido.
f) Índices-guias: algumas empresas utilizam indicadores-guias para prever suas
vendas, como: taxas de natalidade, PIB, projeção de crescimento da economia, taxa
de desemprego etc.
g) Análise estatística da demanda: representa um conjunto de procedimentos
estatísticos utilizados para descobrir os reais fatores que são mais importantes e que
afetam as vendas. Os fatores mais analisados costumam ser: o preço, a população, a
renda e a promoção.

26Mercadologia
Segmentação de mercado/clientes
Para se ter êxito em um mercado onde os interesses de um cliente não
necessariamente representam o da coletividade, as empresas devem medir seus
resultados através de cada cliente e não através do mercado onde atuam. A
proposição central para qualquer negócio que atue em um mundo individualizado é a
fatia de clientes.
Aumentar a fatia de mercado implica, como se sabe, em vender a maior quantidade
possível de um produtos ao maior número possível de clientes. Contudo, pelo conceito
de fatia de clientes, a empresa deve se assegurar de que cada um de seus clientes
que compra o seu produto, volte a comprar e compre somente a sua marca.
A exigência desse conceito é a empresa conhecer os seus clientes individualmente. É
preciso que a empresa tenha duas informações essenciais: saber quem são os
consumidores que nunca compraram os seus produtos, para que evitar investimentos
desnecessários; e saber quem são os seus clientes leais, para se certificar de que o
que eles compram da empresa seja o que eles escolhem com maior freqüência.
Antes de se tirar proveito das novas tecnologias é preciso ter um conjunto de
princípios para a aplicação dessas prerrogativas. O atual paradigma posto em vigor
pelo marketing de massa não necessita de mídia interativa ou de computadores que
identifiquem transações individuais com os clientes associadas ao longo do tempo.
Esse rastreamento de transações específicas, e muito menos a conversa direta com o
cliente não são práticas difundidas por empresas que visam ao marketing de massa
através do conceito de fatia de mercado.
Porém, à medida que se começa a pensar sob a influência do conceito de fatia de
clientes, novas perspectivas competitivas são abertas e o emprego da tecnologia da
informação passa a ser útil para a interação com o cliente, mesmo que virtualmente.
Tomando como exemplo um floricultor que comercializa seus produtos em uma
pequena cidade. As suas ações de marketing podem ter duas direções: quanto à fatia
de mercado ou quanto à fatia de clientes.
a) Fatia de mercado:
Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado, sua administração
estaria enquadrada dentro das atuais concepções de marketing, ou seja, seu objetivo
seria vender a máxima quantidade de flores naquele mercado no período que
estivesse naquele mercado. Em seguida divide-se o volume de vendas que ele obteve
pelo volume de vendas total do setor durante o mesmo período, e se tem o seu
percentual do mercado de flores da cidade.
Sabendo que seu objetivo é maximizar as suas vendas, que providências práticas ele
deverá tomar? Utilizando a abordagem de marketing tradicional, que figura o raciocínio
da fatia de mercado, ele poderá fazer algumas promoções especiais para datas
comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos Namorados, quando há uma alta
demanda por flores. Isso poderá surtir o efeito pretendido de aumento das vendas,
desde que os seus concorrentes não reduzam preços – o que não é provável. Mas
essa medida lhe custará uma fatia de seu lucro. Ele estará disposto?

27Mercadologia
Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia não é certeza de conquista
de clientela, porque as compras só estão ocorrendo devido às suas ações
promocionais. Todos esses clientes serão perdidos no momento que a concorrência
utilizar a mesma estratégia.
b) Fatia de clientes:
Supondo que ele aja de forma diferente da tradicional busca desenfreada
pela maximização de vendas e procure ter o foco no seu cliente, naquilo que cada um
busca ao procurar o seu comércio.
O floricultor pode observar cada negócio que está, ou não, fechando com cada cliente
e procurar aumentar a sua fatia de preferência de cada cliente, descobrindo aquilo que
cada um está procurando para disponibilizar em sua banca.
A diferença entre as duas abordagens é sutil, mas merecedora de atenção, pois está
no objetivo central de cada uma. Na primeira abordagem o interesse está em
conseguir aumentar a participação no mercado, enquanto na segunda está em
conseguir aumentar a participação na preferência do consumidor. Certamente a
maximização das vendas de uma forma consistente e a médio prazo é obtida com a
abordagem de fatia de cliente. Mas, como o pensamento que prevalece no meio
empresarial brasileiro é o lucro imediato, a curtíssimo prazo, a abordagem da fatia de
mercado ainda é a mais seguida.
Um breve histórico
Antes da Revolução Industrial, antes da produção e da mídia em massa, os
comerciantes e os artesãos realizavam seus negócios de forma individualizada. Eles
visualizavam suas atividades em termos de fatia de clientes. O dono da mercearia
conhecia pessoalmente todos os seus clientes, sabendo diferenciar os gostos e
hábitos de compras de cada um de seus “fregueses”. Se, por exemplo, a senhora
Maria deixasse de comprar a farinha em determinada semana, ele perceberia e iria ao
seu encontro para lhe oferecer o produto e averiguar qual foi o motivo de sua
ausência. “Será que ele esteve doente, ou está comprando de outra pessoa?”
Embora os termos ainda não houvessem sido inventados, o merceeiro que antecedeu
o século XX era um homem de marketing de relacionamento, pois se preocupava e
zelava pelos seus clientes. Ele, de forma rudimentar, mantinha em atividade um
programa de satisfação de seus clientes e tinha o compromisso com o seu próprio
sistema de retenção de clientes. Contando com uma espécie de Data Bank de
marketing em sua memória, todos os clientes eram considerados de forma diferente
de acordo com seus hábitos, preferências, gostos etc.
Com a Revolução Industrial, os fabricantes de produtos padronizados em grandes
quantidades se utilizaram da mídia de massa para estimular os consumidores a
procurar os seus produtos nas lojas locais. Assim, nasceram as marcas e a
propaganda.
A propaganda e a produção em massa produzem cifras extraordinárias para muitas
empresas que adotam esse sistema devido à força das comunicações da mídia de
massa. Consequentemente, a influência do pequeno empresário sobre as intenções

Ianara Teixeira
de compra dos consumidores decaiu bastante, reduzindo
pedidos, tendo que manter estoques dos prod
comunicação.
Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de
assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas
para atender cliente a cliente. Os softwares podem pr
de informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes.
Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação
entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode disp
um volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus
computadores.
O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes
Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas
margens e com isso gerar caixa, mesmo
da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que
a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes
retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançado
não são reduzidos.
Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas
empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo
prazo – o que não interessa à maioria dos em
Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a
diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes
maior, trabalhando um cliente por vez.
Fatia de mercado
Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível,
ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média
de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se o
clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia
de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento.
As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de
seus vendedores com seus clientes sã
a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma
de compra dos consumidores decaiu bastante, reduzindo-o a um mero tirador de
pedidos, tendo que manter estoques dos produtos anunciados nos meios de
para atender cliente a cliente. Os softwares podem proporcionar o registro de milhões
entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode disp
O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes
margens e com isso gerar caixa, mesmo a duras penas de ter o ônus da divulgação e
retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançados, mas os resultados financeiros
o que não interessa à maioria dos empresários brasileiros.
maior, trabalhando um cliente por vez.
Fatia de clientes
de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se o
de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento.
seus vendedores com seus clientes são grandes. Mas, ainda há um motivo maior para
28Mercadologia
o a um mero tirador de
utos anunciados nos meios de
oporcionar o registro de milhões
entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode dispor de
a duras penas de ter o ônus da divulgação e
s, mas os resultados financeiros
de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se os
o grandes. Mas, ainda há um motivo maior para

29Mercadologia
expansão em termos de vendas unitárias, concentrando-se na fatia de clientes, ela
poderá se tornar mais forte e lucrativa. Para compreender como isso é possível,
responda a seguinte pergunta: qual é a floricultura com maior probabilidade de
sucesso, em relação às vendas: a que vende para todo o mercado, acumulando 10%
da preferência de cada cliente, ou a que vende para somente 10% do mercado, mas
acumula 100% da preferência de cada cliente?
Talvez, concentrar-se na fatia de clientes, em vez de se concentrar na fatia de
mercado, seja o meio menos dispendioso, mais rentável e gratificante para se alcançar
o aumento de faturamento em termos globais.
Uma abordagem da fatia de clientes
Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. Eles são como botões de
volume do tipo que podem aumentar ou diminuir a intensidade com que consomem
produtos ou serviços durante toda a vida. Por exemplo, a compra de uma caixa de
leite não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida daquele consumidor. Cabe
às empresas buscar uma sintonia eficiente com seus clientes e, gradativamente, ir
aumentando o volume de consumo.
Uma teoria que confirma a viabilidade da fatia de clientes é a Teoria de Pareto, onde
ele afirma que 80% dos negócios de uma empresa são resultantes da negociação com
20% dos seus clientes.
A percepção desse simples fato, por parte dos administradores de marketing, pode
levar ao conhecimento mais profundo das necessidades dos clientes, e ao mesmo
tempo perceber que eles possuem sentimentos, pensamentos e lembranças de suas
últimas compras, especialmente aquelas que o marcaram negativamente. Na verdade,
uma pessoa toma a decisão de comprar a partir de suas impressões sobre o produto,
de suas experiências e, sem falar, no seu estado de humor naquele momento.
Quando a empresa começa a visualizar o aumento da sua fatia de clientes, a sua
tarefa passa a ser a descoberta de uma maneira de fazer com que cada cliente
aumente seu controle de volume em relação à compra de seus produtos e serviços.
Mas, deve-se entender que as múltiplas transações provenientes do mesmo cliente
são acontecimentos condicionais, ou seja, a sucessividade de transações irá depender
da contínua satisfação do cliente. Logo, é importante manter os clientes
constantemente satisfeitos com os produtos e serviços ofertados.

30Mercadologia
A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão por empresas que
praticam o marketing de massa, pois como o foco é aumentar a fatia de mercado,
essas percepções sobre a importância da individualidade de seus clientes passam
desapercebidas.
Logo, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os consumidores têm o livre
arbítrio da escolha e podem mudar a sua preferência de compra a qualquer momento,
ao menor sinal de descontentamento com produtos ou serviços ofertados. E assim
muitos o fazem sem que as empresas percebam que perderam clientes valiosíssimos.
Administrando produtos
Por décadas acreditou-se que a demanda por alguns produtos seria inesgotável ou
que a tecnologia jamais poderia substituir produtos ou serviços que tornaram o ser
humano tão dependente. De repente, eis que surgiram as máquinas de datilografar
elétricas para substituir as máquinas de datilografia convencionais. E após toda uma
reformulação de estratégias para as empresas se adequarem à mudança da demanda
por essas novas máquinas, surgiram os computadores com sistemas avançados de
edição de texto, que foram rapidamente absorvidos por um novo mercado, o que
acarretou uma nova reformulação de estratégias para atender a essa nova demanda.
Essa renovação tecnológica de alguns produtos, como: as máquinas de datilografia,
as fitas-cassete, os disquetes de 3½ polegadas, os tape recordes (gravadores) etc.
está sempre se repetindo, o que é natural do ciclo de vida dos produtos e serviços, em
mercados pelo mundo todo. O que mostra que produtos, mercados e concorrência
oscilam constantemente.
Desenvolver novos produtos e serviços em consonância com a administração dos já
existentes para atender às condições “mutantes” do mercado é de suma importância
para qualquer empresa, além de ser um desafio para os administradores de marketing.
Os ciclos de vida dos produtos
Todos os produtos possuem um ciclo de vida que descreve os estágios que são
percorridos por ele desde o seu planejamento até o seu fim. O ciclo está dividido em
quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
As empresas costumam direcionar ações específicas do seu composto de marketing
para cada fase do ciclo de vida do produto, tendo em vista a melhor adequação às
demandas, pois as atitudes e necessidades dos consumidores variam em cada
estágio. A figura a seguir mostra o relacionamento dos estágios do ciclo de vida de um
produto com as variáveis do composto de marketing

31Mercadologia
Introduzindo novos produtos
A empresa precisa ser ágil e eficiente para introduzir um produto no mercado.
Geralmente, as empresas investem alto no desenvolvimento de um novo produto,
independentemente se ele é totalmente novo no mercado ou se é apenas uma nova
versão. É preciso desenvolver canais de distribuição, em alguns casos até oferecendo
incentivos, além de promovê-lo nos meios de comunicação adequados para construir
a demanda de uma forma que seja vendido não somente o produto, mas tudo o que
há por trás dele (marca, prestígio, imagem, conceito, benefícios etc).
Por esse processo de seleção dos canais de distribuição e promoção do produto a
empresa pode adotar a estratégia de preços de desnatamento, onde se cobra um
preço mais alto, durante a introdução do produto no mercado, para poder cobrir os
altos custos envolvidos nesse estágio do ciclo de vida.

32Mercadologia
Contudo, a melhor estratégia irá depender da rapidez com que os clientes aceitam o
produto e como os concorrentes acomphanhá-lo-ão. Quando os estágios iniciais
ocorrem de forma rápida, um preço inicial reduzido (estratégia de preço de
penetração) pode ser aplicado para desenvolver a curto prazo a lealdade dos seus
clientes.
A flexibilidade da empresa em mudar suas estratégias adequando-as aos estágios do
ciclo de vida do produto, também é relevante, pois possibilita a competição com o
mercado concorrente.
Administrando produtos maduros
A fase de maturidade do ciclo de vida do produto requer que a empresa se resguarde
com alguma vantagem competitiva sobre a concorrência, por menor que seja, mas o
diferencial pode estar no detalhe.
Muitas empresas administram muito bem seus produtos maduros adotando custos
menores para a sua comercialização e/ou produção ou mesmo utilizando meios de
promoção mais eficazes.
A qualidade e as habilidades dos administradores de marketing em perceber as
melhores oportunidades durante essa fase de maturidade se tornam essenciais, pois é
quando, geralmente, os lucros são reduzidos na busca das empresas pelo diferencial
sobre os novos produtos que surgem com características semelhantes, mas com uma
tecnologia mais avançada. Os riscos da falta de atenção por parte da empresa durante
essa fase são muito altos, o que pode provocar medidas extremas dos profissionais de
marketing em relação às promoções, como propaganda enganosa, somente para o
alcance de metas de vendas.
Como os ciclos de vidas dos produtos estão em constante movimento, a empresa não
deve ficar observando a passagem dos produtos por todos os estágios esperando o
declínio de suas demandas. Muitas ações podem ser adotadas para prolongar o ciclo
de vida de um produto, como: a melhoria de algum item ou a inclusão de um novo ao
produto, a aplicação de uma nova “roupagem” ao produto, a inserção do produto em
um novo mercado, o lançamento de uma nova versão para o mesmo mercado etc.
Retirando produtos do mercado
Nem todas as estratégias devem ser para estimular o crescimento da venda de um
produto. Se o número de consumidores potenciais for reduzido em um determinado
mercado, uma estratégia de retirada pode ser necessária.
A necessidade de desativação ganha maior obviedade à medida que o produto chega
ao estágio de declínio de suas vendas. Contudo, mesmo durante a fase de
maturidade, pode ficar claro que um determinado produto não esteja sendo rentável o
suficiente, de acordo com a atual estratégia de marketing, para suprir as necessidades
da empresa. Logo, a ação mais inteligente pode ser o desenvolvimento de uma
estratégia para a retirada do produto do mercado no decorrer de algum tempo – a
retirada imediata não reflete um comportamento aceitável pelos consumidores.

33Mercadologia
A eliminação de um produto envolve alguns difíceis fatores de implementação que
podem se tornar problemas para a organização. Mas, a desativação, como estratégia,
deve ser orientada ao mercado com o intuito de eliminar perdas. De fato, é bem
possível que se revigore um produto “morto” por algum tempo caso os concorrentes
saiam rapidamente do mercado. Essa situação pode ocorrer quando há mais demanda
– mesmo que se constate que ela é declinante – a ser atendida, além de um fato
interessante que alguns consumidores costumam consumir produtos antigos por
prazer ou mesmo por aproveitar preços mais baixos.
Promovendo produtos
A decisão de compra é fruto da interação de três fatores nos quais o profissional de
marketing deve influenciar. São eles:
• O que o comprador quer?
• O que ele sabe?
• Em quem ele acredita?
A interação desses fatores resultará na decisão de compra mais racional e lógica ou
mais intuitiva e emotiva, variando de acordo com a predominância cerebral do
comprador.
Há compradores que sabem o que querem de forma objetiva e determinada. São
aqueles que têm objetivos claros e definidos e que, geralmente, apresentam pouca
flexibilidade de decisão.
Se for somado ao fato deles saberem o que querem, as informações que estão
disponíveis no mercado – as quais os compradores costumam ter muito interesse e
valorizam bastante, como opiniões e resultados de pesquisas – a influência que
devem exercer os profissionais de marketing torna-se mais complexa.
E, se ainda for acrescido a esses dois fatores um terceiro fator que é em quem ou no
que ele acredita, o trabalho do profissional de marketing torna-se mais desafiador por
envolver crenças particulares dos compradores.
Sendo assim, o que os profissionais de marketing devem fazer para tirar proveito
desses três fatores?
A promoção correta dos produtos e serviços deve contemplar cada um desses fatores
para estimular a compra do cliente, através de informações precisas – técnicas ou
não, dependerá do público-alvo – e bem esclarecedoras para não levantar dúvidas ou
possibilidade de rejeição. A forma como as promoções são levadas ao conhecimento
do público também é relevante, pelo fato de poder ir de encontro a alguns princípios,
como: a religião, a cultura, a moral, a ética e os costumes.
Sendo a promoção uma comunicação entre vendedor e comprador com o intuito de
influenciar atitudes e comportamentos deste, o principal papel do profissional de
marketing é comunicar ao cliente-alvo que ele tem disponível o produto certo, ao preço
ideal e no local e tempo mais adequados para suprir as suas necessidades.
Para promover um produto ou serviço há diversos métodos. Os principais são: a
propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, e o marketing

34Mercadologia
direto. Dessa forma, é possível estabelecer uma comunicação com o mercado com
vistas para a promoção da marca, da imagem ou, simplesmente, dos produtos ou
serviços da empresa. Contudo, é importante ressaltar que a comunicação seja
totalmente integrada.
Propaganda x Publicidade = Marketing de Massa
Costuma-se confundir os termos propaganda e publicidade. Os termos diferem,
essencialmente, pela questão de gratuidade ou não da comunicação com o mercado.
Enquanto a publicidade – ou como também é conhecida, relações públicas – refere-se
a qualquer forma gratuita e impessoal de apresentação de idéias, bens ou serviços por
alguém, um patrocinador, identificado; a propaganda é definida pela Associação
Americana de Marketing (AMA) como uma forma de apresentação impessoal de
idéias, bens ou serviços por um patrocinador identifica que pague pela comunicação
veiculada.
Publicidade Propaganda
Ambos os meios de promoção são de suma importância para o marketing de qualquer
empresa, porque através deles pode-se criar uma imagem e um conceito na mente
das pessoas, além de poder estimular o consumo, criar a lealdade, lançar novos
produtos, criar percepções sobre benefícios etc.
Independente de a empresa fazer uso da propaganda ou da publicidade, alguns
requisitos devem ser obedecidos para se ter êxito na comunicação com os
consumidores em potencial: todo comercial deve chamar a atenção, despertar o
interesse e o desejo do público ao consumo. Esses aspectos estão relacionados ao
princípio da AIDA (atenção, interesse, desejo e ação).
Sendo indicados para atingir um grande volume de consumidores em potencial ao
mesmo tempo, sem se importar com segmentos, a publicidade e a propaganda são
dois meios promocionais muito utilizados por empresas que investem na política de
marketing de massa. Proporcionalmente falando, esses tipos de promoção são mais
baratas que as demais, pois os seus custos rateados pela quantidade de pessoas que
terão acesso à propaganda, por exemplo, apresentará um ínfimo valor, isto é, se for
bem planejada.

35Mercadologia
A flexibilidade da venda pessoal
A venda pessoal envolve a comunicação direta entre vendedores e consumidores
potenciais. A venda “cara-a-cara” promove o feedback imediato, que pode ajudar os
vendedores a adaptar suas ações naquele momento para conseguir concretizar sua
venda.
Por possibilitar essa resposta do consumidor imediatamente após a investida do
vendedor, essa forma de promoção é uma das mais eficientes no composto de
marketing da empresa. Pois, comparado com a propaganda e a publicidade, a venda
direta pode converter, inclusive, uma venda quase perdida, através da percepção do
vendedor com comentários ou expressões do consumidor que não aprovou um
determinado produto, por exemplo.
A troca de informações e opiniões entre o consumidor e o vendedor é uma excelente
oportunidade de analisar reações quanto a produtos, serviços, meios de comunicação,
imagem etc. A sondagem de preferências e hábitos dos consumidores atuais e
potenciais também pode ser realizada nesse momento.
Mas, apesar de todas as vantagens apresentadas a venda pessoal é a forma de
comunicação mais cara, porque envolve o constante treinamento da equipe de
vendas, além de controle com gastos envolvendo custos para atender bem o cliente
que chega ao ponto de venda. E quanto à formação de uma imagem no mercado, o
esforço é bem maior por um motivo muito simples: como a promoção da empresa é
feita por pessoas, nem todos os momentos elas estarão “disponíveis” para interagir da
melhor forma com os clientes.
Portanto, é recomendado o uso em paralelo da propaganda ou publicidade com a
venda pessoal para otimizar os resultados obtidos.
A tentação ofertada pela promoção de vendas
A promoção de vendas é outro importante recurso adotado pelas empresas para se
comunicarem com seus clientes. O ideal é que seja utilizada como complemento das
ações promovidas pela propaganda ou publicidade e pela venda pessoal.
Ela consiste em uma atividade de apoio às ações de marketing, mais precisamente de
vendas, onde se pode perceber a sua forma de atuação nos pontos de vendas ao
atrair a atenção dos consumidores para a imediata consumação.
Apesar de ser uma ferramenta complementar, várias empresas investem nela recursos
altíssimos porque acreditam no grande estímulo que pode ser dado ao consumidor no
momento em que ele está em contato direto com o produto. Algumas ações, como: a
degustação, a sinalização, o aroma, o toque, dentre outros, podem exercer a ação que
faltava para o consumidor comprar, anulando até fortes propagandas.
As atividades englobadas pela promoção de vendas, são: a participação de
exposições e feiras, a promoção de degustações, a disposição de amostras aos
consumidores potenciais, a distribuição de prêmios e vale e cupons promocionais, o
merchandising etc.

36Mercadologia
A ação de merchandising tem o objetivo de criar uma diferenciação do produto, em
relação à concorrência, no ponto de venda para estimular a compra. Mas, para que
tenha sucesso são necessárias algumas condições, como: ter o produto certo, no local
certo, no momento certo, em quantidade suficiente, a um preço ideal, com um apelo
visual adequado e exposto de forma correta.
A objetividade do marketing direto
O marketing direto é composto por ações que compartilham algumas características
em comum, como: a privacidade da comunicação, onde as mensagens são dirigidas a
um específico consumidor; a agilidade na elaboração e no envio da mensagem; a
especificidade do público, onde elas podem ser direcionadas para determinados
públicos que tenham características em comum (religiosos, hábitos, idade, profissão
etc); e a interatividade do contato, que proporciona um diálogo entre empresa e
consumidor, possibilitando melhorias nas estratégias de marketing de acordo com as
respostas obtidas. As formas mais comuns de marketing direto são: o telemarketing, a
mala-direta e o e-marketing.
O marketing direto é o oposto ao marketing de massa, pois ele é mais individual e
proporciona aos profissionais de marketing ter maior precisão ao se comunicarem com
um determinado público-alvo. Dessa forma se podem conhecer alguns desejos
individuais ou de um grupo e a partir daí elaborar estratégias mais eficazes para poder
suprir tais desejos.
Esse meio de comunicação possibilita o ajuste de ofertas às demandas de uma forma
mais lenta que as demais explicitadas, contudo pode ter um investimento menor e ter
os mesmos resultados, dependendo dos objetivos da empresa.
Onde vender
Um produto que atenda a certas expectativas não representa uma garantia de venda.
Além disso, é importante a existência de um canal eficiente entre produtor e
consumidor, para possibilitar o fácil acesso e a compra. Isso porque os consumidores,
muitas vezes, exigem produtos em locais que lhes sejam mais convenientes e no
momento mais oportuno, o que nem sempre é possível para a empresa atender se o
produto estiver em sua prateleira do outro lado da cidade, por exemplo. Através de um
sistema que possibilite a distribuição eficiente e eficaz dos produtos é possível
proporcionar ao mercado utilidade de lugar e tempo. A empresa seleciona os seus
distribuidores para viabilizar a venda de seus produtos nos mercados e no momento
certos.

37Mercadologia
O sistema de distribuição desenvolvido pela empresa deve estar contido no “pacote”
de utilidade e satisfação para que os clientes percebam nele o diferencial sobre a
concorrência. A disponibilidade de produtos em locais apropriados em épocas certas,
a preços acessíveis ao consumidor é determinante para o sucesso de uma estratégia
mercadológica.
O administrador de marketing também deve considerar todos os objetivos de
distribuição em relação aos ciclos de vida dos produtos envolvidos. As decisões de
distribuição têm efeitos de longo prazo e podem levar anos e muito investimento para
desenvolver arranjos de canais eficazes. Os contratos legais com os intermediários
podem também limitar as mudanças necessárias, além da dificuldade de movimentar
as instalações de distribuidores e varejistas, uma vez que já estão estabelecidas e em
pleno uso. Todavia, essas possibilidades devem ser vislumbradas, tendo em vista que
as mudanças de estágio no ciclo de vida dos produtos são conseqüências da
demanda de um mercado que oscila suas preferências.
A administração desse sistema de distribuição, como se pode perceber não é uma
tarefa de fácil execução, pois consiste em selecionar intermediários que possam
transportar os produtos de forma rápida e segura ao ponto de destino, o qual pode ser
um mercado sofisticado que pode exigir uma distribuição seletiva. Portanto, o sucesso
desse sistema irá depender muito da cooperação dos intermediários envolvidos.
E além da seleção dos intermediários e do canal de distribuição, a empresa fabricante
deve planejar como administrar o estoque de seus produtos para a sua
disponibilização ao mercado sem sofrer com quebra de produção ou de abastecimento
dos pontos de venda.
Ou seja, há duas variáveis que estão envolvidas no processo de planejamento da
distribuição de uma empresa: os canais de distribuição e a movimentação física
(logística).
Canais de distribuição
Uma das decisões relacionadas à distribuição que as empresas devem tomar é se irão
assumir a própria distribuição ou irão usar atacadistas, varejistas e outros
intermediários. Por sua vez, os intermediários devem também selecionar os
produtores com os quais irão trabalhar.
Muitas empresas preferem vender seus produtos diretamente aos seus consumidores
finais porque desejam manter o controle da tarefa global e consideram que podem
atender os consumidores a um custo menor ou trabalhar melhor que os intermediários.
Além disso, costumeiramente, os intermediários vendem produtos de vários
fabricantes concorrentes e podem dedicar maior atenção ao fabricante com quem
melhor se relacionam, e não com aqueles que mais vendem.
Um outro fator preponderante na escolha das empresas fabricantes em distribuírem
seus próprios produtos é o contato direto com o consumidor que possibilita o feedback
em tempo real da sua satisfação com o serviço ou produto fornecido. A possibilidade
de efetuar um ajuste dos processos é mais rápida, sem ter que necessariamente
convencer outros membros do específico canal.

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Mas, a opção de distribuição própria pode não ser uma opção propriamente dita, pode
ser uma imposição do mercado por não haver intermediários disponíveis ou
capacitados para tal trabalho. Essa condição pode ser derivada de um mal preparo
dos mesmos ou da hesitação em vender produtos novos ou duvidosos, principalmente,
aqueles produtos que não fazem parte do seu mix atual.
A distribuição por conta própria é, portanto, viável e uma opção para algumas
empresas que dispõem de recursos para tal. Mas, nem sempre é possível por
questões de abrangência de várias áreas. A pulverização de clientes pode tornar
inviável financeiramente a distribuição própria.
Então, uma saída pode ser o uso de canais indiretos de distribuição, que consistem
em intermediários que não comercializariam, normalmente, os produtos do fabricante,
por exemplo: uma padaria comercializando produtos de limpeza e higiene – como se
acostuma ver. De repente é mais viável utilizar esses canais em determinadas cidades
afastadas, do que manter um depósito para abastecer aquela região.
Portanto, independentemente da empresa fazer uso do próprio serviço de
intermediação de terceiros é relevante que todos os membros desse sistema de
distribuição compartilhem o compromisso de produto-mercado, focalizando o mesmo
mercado-alvo ao fim do canal e dividam as funções de marketing da maneira mais
apropriada com as qualificações de cada membro. Infelizmente, muitos
administradores de marketing negligenciam essa premissa porque não estão
acostumados a esse trabalho em equipe ou hesitam em exibir suas limitações para a
concorrência.
Movimentação física (logística)
O canal de distribuição é crucial para levar os produtos ao mercado-alvo. Mas, quando
o produto inclui aspectos particulares, como sua colocação no mercado, exigindo
decisões de movimentação física, os administradores devem estar preparados para
assumir essa nova função.
A movimentação física envolve o transporte e a estocagem de produtos com vistas a
atender às necessidades específicas de consumidores. Uma outra denominação dada
à movimentação física é logística.
Os custos envolvidos com a logística devem ser monitorados pela empresa pela sua
relevância no custeio total do serviço, que em algumas empresas chegam a consumir
metade, ou até mesmo todo, orçamento de marketing. Os valores envolvidos
costumam ser tão elevados, que qualquer mudança, por menor que possa parecer,
pode surtir grandes efeitos.
Como já foi falado, um bom planejamento de marketing é essencial para o
atendimento das necessidades dos consumidores. E o planejamento logístico não é
diferente.
Os consumidores não têm o menor interesse em saber como um produto é
transportado ou estocado, ou mesmo se algum intermediário não pôde cumprir com a
sua função. Eles estão interessados no nível de serviço que se espera da
movimentação física, como: rapidez, segurança e confiabilidade para a entrega do que

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