Upman: Análise ao Setor do Calçado

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Artigo da autoria da UPMAN que explica de que forma um setor tradicional venceu a concorrência asiática e aumentou as suas exportações - em 2011 - em 22%.

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Upman: Análise ao Setor do Calçado

  1. 1. Portuguese Shoes: crescer em tempos de crise Modernização, design e promoção internacional já levaram a um aumento de 22% nas exportações em 2011 Por UPMAN – business advisers, Abril 2011 O setor do calçado é apontado como um dos que mais tem vindo a contribuir para a competitividade de Portugal, posicionando-se já como um dos setores mais exportadores na economia nacional. Os dados mais recentes, divulgados pela APICCAPS – Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos, referem-se a Janeiro e Fevereiro de 2011 e dão conta de um crescimento de 22% nas exportações de calçado português (o mesmo período em 2010 apresentava um crescimento de 5%). No cômputo geral, em 2010, as empresas portuguesas de calçado exportaram para mais de 130 países, num volume de negócios superior a 270 milhões de euros. Se considerarmos que este mesmo setor é tido como um dos maisIlustração 1: Crescimento das exportações de calçado tradicionais e se debate desde há vários anos com umaportuguês concorrência asiática feroz e agressiva (a China é o maior exportador mundial de calçado tendo, em 2002, introduzido no mercado europeu 551 milhões de pares de sapatos, correspondentes a quase 2,3 mil milhões de euros e atingindo assim uma quota de 42,16% das importações europeias), estes dados ganham uma dimensão e um peso ainda maiores e transformam o sector do calçado num case-study merecedor de toda a nossa atenção. Mas no que toca a exportar é mais difícil dizer que fazer. Para conseguir fazer frente aos outros players no mercado – com preços extremamente competitivos – as empresas de calçado portuguesas viram-se forçadas a desenvolver uma estratégia diferente, assente em fatores diferenciadores que tiveram porIlustração 2: Em 2002, a China introduziu no mercado base a inovação, a modernização tecnológica do setoreuropeu 551 milhões de pares de sapatos produtivo, a aposta em materiais de elevada qualidade conjugados com componentes de moda e design. Tudo isto levou a um reposicionamento do calçado português que passou a destinar- UPMAN – business advisers Porto | Rua do Passeio Alegre, 20 | Centro Empresarial do Porto | 4150-570 Porto T. +351 220 108 012 | F. +351 220 108 013 S. João da Madeira | Rua Comendador Raínho, 1192 | 3700-231 S. João da Madeira T. +351 256 826 234 | F. +351 256 826 252 E. geral@upman.com.pt | Web: www.upman.com.pt
  2. 2. se, essencialmente, a segmentos mais altos e internacionais, e a ser visto como um produto arrojado, irreverente e fashion, proveniente de um país que é visto lá fora como altamente tradicional. O investimento em feiras, a promoção externa, assim como uma estratégia empresarial que passa pela valorização do produto foram ações decisivas para o sucesso desta estratégia. Não obstante, a criação da marca Portuguese Shoes – Designed by the Future para identificação – com orgulho – dos sapatos made in Portugal, assim como todas as campanhas de promoção feitas em torno da mesma, permitiu que hoje, dois anos depois de ter sido lançada no mercado, os sapatos portugueses sejam percecionados como produtos de valor acrescentado, estando presentes em mais de 130 países, em locais tão distantes como Japão, Iraque, Bolívia ou Austrália. A nova campanha, com a assinatura “The sexiest industry in Europe”, está já a dar resultados; um editorial na Vogue Portugal ou a presença nas páginas da conceituada revista Elle são provas de que os sapatos portugueses estão na moda. Na prática, e considerando a fileira do setor do calçado, houve uma clara aposta em determinados processos que geraram impacto de forma célere e eficaz: design e concepção, produção, qualidade e marketing, vendas e serviço ao cliente. Contudo, a época de instabilidade financeira que o País atravessa, agravada com a perspetiva de medidas ainda mais austeras fruto da presença do FMI em Portugal, promete afetar a sociedade em geral, e o setor empresarial em particular. Na opinião da APICCAPS, os empresários do setor vêem com bons olhos a vinda do FMI, na medida em que acreditam que a mesma permitirá às empresas continuar a obter financiamento para dar resposta às encomendas que têm em carteira e às iniciativas que pretendem realizar. Segundo o Boletim de Conjuntura da APICCAPS editado pelo Centro de Estudos de Gestão e Economia Aplicada da Universidade Católica do Porto, em 2010, “para muitas empresas, as principais dificuldades prendem-se agora com o acesso a fatores de produção, nomeadamente com oImagens da campanha Portuguese Shoes: TheSexiest Industry, da APICCAPS preço das matérias-primas e com a escassez de mão de obra qualificada”. UPMAN – business advisersPorto | Rua do Passeio Alegre, 20 | Centro Empresarial do Porto | 4150-570 Porto T. +351 220 108 012 | F. +351 220 108 013S. João da Madeira | Rua Comendador Raínho, 1192 | 3700-231 S. João da Madeira T. +351 256 826 234 | F. +351 256 826 252 E. geral@upman.com.pt | Web: www.upman.com.pt
  3. 3. Estes aspetos, aliados à dificuldade em manter os bons resultados num mercado cada vez mais globalizado, altamente competitivo e caracterizado por um clima de desconfiança e precaução dos consumidores são, precisamente, os desafios que o setor do calçado enfrenta em 2011 e que, provavelmente, se prolongarão pelos próximos anos. De que forma pode um dos sectores mais competitivos da economia portuguesa resistir e vencer a crise que está a afectar todos os mercados é a pergunta que se impõe. Na ausência de fórmulas milagrosas, há que analisar cautelosa e meticulosamente as apostas que foram feitas e os resultados gerados, com vista a extrair as melhores lições e basear uma estratégia futura de sobrevivência à crise e conquista de quota de mercado(s). Mas, independentemente dessa estratégia, a mesma assentará, inequivocamente, no reforço dos processos que se revelaram diferenciadores (design e concepção, produção, qualidade e marketing, vendas e serviço ao cliente), bem como, na aposta da melhoria contínua e optimização dos restantes processos daIlustração 3: Representação generalista da cadeia de cadeia de valor.valor do setor do calçado Várias iniciativas ajudarão a atingir o objetivo último de qualquer organização: criar valor para o acionista, reduzindo custos e aumentando a sua rentabilidade. Planear e monitorizar recorrentemente o seu desempenho organizacional; integrar na gestão da cadeia logística fornecedores, parceiros e clientes a montante e a jusante, respetivamente; garantir informação fidedigna em tempo útil para a tomada de decisão; definir, medir, analisar, inovar e controlar as operações; focar na melhoria contínua das operações e dos processos de negócio com a implementação de melhores práticas (Lean); e, não menos importante, a capacidade de atrair, reter e motivar o principal ativo das organizações – as Pessoas, vetores estratégicos que poderão contribuir para sedimentar e valorizar cada vez mais os Portuguese Shoes. UPMAN – business advisers Porto | Rua do Passeio Alegre, 20 | Centro Empresarial do Porto | 4150-570 Porto T. +351 220 108 012 | F. +351 220 108 013 S. João da Madeira | Rua Comendador Raínho, 1192 | 3700-231 S. João da Madeira T. +351 256 826 234 | F. +351 256 826 252 E. geral@upman.com.pt | Web: www.upman.com.pt

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