Blockbusters x indies: uma analise dos trailers de grandes producoes e de filmes independentes

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PAULA MARIA PESSIN BRIDI

BLOCKBUSTERS X INDIES:
UMA ANÁLISE DOS TRAILERS DE GRANDES PRODUÇÕES
E DE FILMES INDEPENDENTES

Porto Alegre
2009

1



Trabalho de conclusão de curso apresentado como
requisito para a obtenção do diploma de graduação
em Comunicação Social – habilitação em
Publicidade e Propaganda da Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientador: Prof. Me. Roberto Tietzmann

Porto Alegre
2009

2



Trabalho de conclusão de curso apresentado como
requisito para a obtenção do diploma de graduação
em Comunicação Social – habilitação em
Publicidade e Propaganda da Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Aprovada em ______ de _________________________ de ______.

BANCA EXAMINADORA:

Prof. Dra. Aleteia Patrícia de Almeida Selonk

_____________________________________

Prof. Me. Fabiano Grendene de Souza

_____________________________________

3

AGRADECIMENTOS

Ao Professor Mestre Roberto Tietzmann pela sua orientação, dedicação e
incentivo.

À minha família, em especial à minha tia Nani e aos meus pais, Maristela e
Paulo, pelo apoio e paciência.

À Milenna Marjorie Fonsêca da Cunha, de Fortaleza, e ao Caio Carbognin, de
São Paulo, pelas risadas e por seus ouvidos melhores que os meus.

À professoressa Isabela Scholten Fruet, pela sua disponibilidade e carinho.

A todos meus amigos e colegas, especialmente àqueles que também
finalizaram seus trabalhos de conclusão este semestre, com quem compartilhei a
ansiedade e as piadas – e o mau humor devido às noites mal-dormidas.

4

RESUMO

Este estudo tem como objetivo apontar as diferenças, bem como as possíveis
semelhanças, entre os trailers de filmes independentes e aqueles feitos para a
promoção e divulgação de grandes produções. Para tanto, foram feitas as análises
de duas prévias de filmes independentes e duas de blockbusters, dos gêneros
aventura e musical. São elas: Dançando no Escuro (Dinamarca/Alemanha/Holanda/
Itália/EUA/Reino Unido/França/Suécia/Finlândia/Islândia/Noruega, 2000), Pequena
Miss Sunshine (EUA, 2006), Chicago (EUA, 2002), Harry Potter e a Ordem da Fênix
(Reino Unido/EUA, 2007). Como metodologia, foi empregada a Temática, do
formalista russo Boris Tomachevski, que se atém aos aspectos textuais e técnicos
das peças, desconsiderando a influência de objetos mais abstratos, tais quais a
filosofia e a psicologia. É também abordada a história do cinema americano, os
conceitos de filmes blockbuster e indie, o processo de formação das técnicas de
marketing empregadas atualmente na promoção de novos filmes, e o processo atual
de produção de um trailer cinematográfico.

Palavras-chave: Trailers de cinema. Blockbuster. Hollywood. Cinema independente.

5

RIASSUNTO

Questo studio ha come scopo segnalare le differenze, ed anche qualche
possibile somiglianza, fra i trailer dei film indipendenti e quelli fatti per la promozione
e divulgazione di grandi produzioni cinematografiche. Perciò, sono state analizzate
due trailer di film indipendenti e due di film blockbuster, appartenenti ai generi
avventura e musicale. I film eletti sono: Dancer in the dark (Danimarca/Germania/
Olanda/Italia/USA/Regno Unito/Francia/Svezia/Finlandia/Islanda/Norvegia, 2000),
Little Miss Sunshine (USA, 2006), Chicago (USA, 2002), Harry Potter e l’Ordine della
Fenice (Regno Unito/USA, 2007). Come metodologia scientifica, si è utilizzata la
Tematica, del formalista russo Boris Tomachevski, che si attiene agli aspetti testuali
e tecnici dei trailer, e che non considera aspetti più astratti come la psicologia e la
filosofia. Il presente studio trae anche la storia del cinema americano, i concetti di
film blockbuster e film indie, il processo di formazione delle tecniche di marketing
impiegate fino adesso per la promozione dei nuovi film, ed il processo attuale di
produzione di un trailer di cinema.

Parole chiave: Trailer di cinema. Blockbuster. Hollywood. Cinema indipendente.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Letreiro do título de Harry Potter e a Ordem da Fênix........................56
Figura 2 – A professora Umbridge..........................................................................57
Figura 3 – Os heróis voando em criaturas aladas.................................................58
Figura 4 – O castelo de Hogwarts...........................................................................58
Figura 5 – O confronto entre Dumbledore e Voldemort....................................... 59
Figura 6 – Cena de Harry Potter e a Ordem da Fênix............................................60
Figura 10 – “Harry Potter, você perderá tudo”...................................................... 62
Figura 11 – Letreiro com o título do filme..............................................................64
Figura 12 – Letreiro apresentando a atriz Renée Zellweger.................................64
Figura 13 – Uma arma é disparada.........................................................................64
Figura 14 – Apresentação de Velma.......................................................................65
Figura 15 – Apresentação de Roxie........................................................................65
Figura 16 – O advogado Billy Flint..........................................................................66
Figura 17 – Roxie e Billy em pronunciamento à imprensa...................................66
Figura 18 – A tela dividida ilustra a rivalidade entre Roxie e Velma...................67
Figura 19 – Velma Kelly...........................................................................................68
Figura 20 – Roxie Hart..............................................................................................68
Figura 21 – Culpada................................................................................................. 69
Figura 22 – ou inocente?......................................................................................... 69
Figura 23 – Apresentação do elenco: Zeta-Jones.................................................69
Figura 24 – Apresentação do elenco: Zellweger................................................... 69
Figura 25 – Telas divididas......................................................................................70
Figura 26 – Telas divididas......................................................................................70
Figura 27 – Os números de dança e o espetáculo exibido por Chicago............ 70
Figura 28 – Os números de dança e o espetáculo exibido por Chicago............ 70
Figura 29 – Frank (Steve Carell)..............................................................................73
Figura 30 – A menção de festivais importantes.................................................... 74
Figura 31 – Letreiro apresentando o ator Greg Kinnear.......................................74

7

Figura 32 – Plano do personagem interpretado por Greg Kinnear..................... 75
Figura 33 – Letreiro apresentando o ator Steve Carell.........................................75
Figura 34 – Plano do personagem interpretado por Steve Carell........................75
Figura 35 – Os tons vibrantes do trailer de Pequena Miss Sunshine.................77
Figura 36 – Pôster promocional americano...........................................................78
Figura 37 – Capa do DVD de Pequena Miss Sunshine......................................... 78
Figura 38 – As influências do Dogma 95................................................................80
Figura 39 – As influências do Dogma 95................................................................80
Figura 40 – O diretor Lars Von Trier é uma das estrelas......................................82
Figura 41 – Caracterização de Selma..................................................................... 83
Figura 42 – A amizade entre Kathy e Selma.......................................................... 83
Figura 43 – Selma sendo abraçada por seu filho..................................................83
Figura 44 – Vítima e assassina anteriormente eram amigos...............................83

8

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................10

2 CINEMA AMERICANO....................................................................................16
2.1 AS ORIGENS DA INDÚSTRIA AMERICANA DE CINEMA (1985-1925)........ 16
2.2 A ERA CLÁSSICA DO CINEMA AMERICANO (1926-1948)...........................19
2.3 A NOVA HOLLYWOOD................................................................................... 22
2.3.1 A era de transição (1949-1974)..................................................................... 23
2.3.2 A era contemporânea (1975-hoje)................................................................ 27

3 TRAILERS DE CINEMA..................................................................................39
3.1 DEFINIÇÃO.....................................................................................................39
3.2 BREVE HISTÓRICO........................................................................................43
3.3 PROCESSO DE PRODUÇÃO.........................................................................48

4 ANÁLISES DOS TRAILERS........................................................................... 51
4.1 HARRY POTTER E A ORDEM DA FÊNIX (2007)...........................................55
4.2 CHICAGO (2002).............................................................................................63
4.3 PEQUENA MISS SUNSHINE (2006)...............................................................71
4.4 DANÇANDO NO ESCURO (2000)…………………………….………………… 79

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS……………..………………………………………..87

REFERÊNCIAS………………..........................................................................94

APÊNDICE A – Big Six...................................................................................98

ANEXO A – Transcrição do trailer de Harry Potter V (2007).................... 100
ANEXO B – Tradução do trailer de Harry Potter V (2007)........................ 102
ANEXO C – Transcrição do trailer de Chicago (2002).............................. 104
ANEXO D – Tradução do trailer de Chicago (2002).................................. 107
ANEXO E – Transcrição do trailer de Pequena Miss Sunshine (2006)... 110

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ANEXO F – Tradução do trailer de Pequena Miss Sunshine (2006)........113
ANEXO G – Transcrição do trailer de Dançando no Escuro (2000)........116
ANEXO H – Tradução do trailer de Dançando no Escuro (2000)............ 118
ANEXO I – Ficha técnica: Harry Potter V (2007)........................................120
ANEXO J – Ficha técnica: Chicago (2002).................................................121
ANEXO L – Ficha técnica: Pequena Miss Sunshine (2006)..................... 123
ANEXO M – Ficha técnica: Dançando no Escuro (2000)..........................124
ANEXO N – Links para os trailers..............................................................126

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1 INTRODUÇÃO

O cinema fascina e mexe com as pessoas. Ele requer interesse e livre
iniciativa do espectador: na escolha de um filme a ser assistido e na aquisição de
ingresso para tanto. Segundo Cíntia Langie (2005a, p. 36), “essa procura
subentende interesse, disponibilidade de tempo e dinheiro, demonstrando ser uma
atitude consciente do indivíduo”. Tal indivíduo, ao entrar em uma sala de projeção,
está disposto a sentar-se passiva e confortavelmente em um local escuro, olhando
para uma grande tela e recebendo imagens e sons, em uma atitude de entrega: este
é o ritual cinematográfico. Assim que as luzes se apagam, os espectadores
começam a entrar em um estado de sonho e devaneio – alguns mais profundamente
que outros –, voltando sua atenção ao filme exibido na tela e entrando em seu
mundo de fantasia. Conforme Aumont e Marie (2003), a fantasia consciente, isto é, o
devaneio diurno, é o regime de percepção mais próximo do estado fílmico, também
chamado de situação cinema.

De acordo com Langie (2005b, p. 17), o elemento de abertura do ritual
cinematográfico é o trailer que, ao ser exibido anteriormente à projeção do filme que
o indivíduo pagou para ver, prepara o espectador para a experiência do cinema: “o
anúncio demonstra que o espetáculo está começando, e que se trata de um
espetáculo e não de outra coisa” - presume-se que as pessoas vão ao cinema não
só para assistir a um filme, mas também para contemplar todo o espetáculo que lhes
é proporcionado. Contudo, nem todos os espectadores se entregam aos trailers:
alguns preferem utilizar o tempo para conversar com as pessoas sentadas próximas
e eles, ir comprar guloseimas, etc. Opostamente, “muitos trailers conseguem
promover a participação afetiva. Alguns fazem o público rir, exaltar-se, emocionar-
se, e a maioria (pelo menos como deveria ser) deixa o público instigado a conferir o
filme todo” (LANGIE, 2005a, p. 42). Aliás, os espectadores que entram em uma sala
de projeção provavelmente assistiram a uma prévia do filme que estão prestes a ver.
Segundo dados levantados pela pesquisa “Moviegoers: 2010”, realizada nos
Estados Unidos pela Stradella Road, 70% do público regular1 fica sabendo do

1
Como “público regular” foi-se considerado somente pessoas que comparecem aos cinemas duas ou
mais vezes por ano.

11

lançamento de um filme através de trailers exibidos nas salas de cinema – somente
os comerciais de televisão ultrapassam este índice, com 73% (BOND, 2009).

Sendo assim, podemos considerar o trailer não só como preparação para o
filme que deverá ser assistido em poucos minutos, deixando o público em estado de
entrega, mas também como preparação para a próxima experiência cinematográfica:
as prévias servem como amostras grátis das novas produções, fomentando o desejo
do espectador de conferir o filme anunciado. O trailer “chama as pessoas a se
entregarem uma outra vez, a comprarem um outro ingresso e a destinarem um outro
dia para [...] ficar novamente em estado de sono frente à telona” (LANGIE, 2005a, p.
42). Ele convida o público a retornar ao cinema e participar de um novo espetáculo.
Ao aceitar esse convite – e disponibilizar tempo e dinheiro para tanto –, o espectador
é novamente exposto aos trailers e, mais uma vez, chamado a voltar à sala de
projeção – e assim acontece sucessiva e repetidamente: esta é a lógica do mercado
cinematográfico.

O presente estudo tomará como base a definição de trailer de cinema dada
pela pesquisadora americana Lisa Kernan (2004): um trailer é uma peça exibida nas
salas de cinema a fim de promover e divulgar a estréia de um filme; é geralmente
constituído de planos e cenas da película que anuncia, e procura destacar a
excelência do produto que vende – o filme em questão. A prévia cinematográfica
não é tão-somente um anúncio publicitário, e sim um misto de cinema e publicidade,
dado a proximidade do formato com a linguagem dos filmes. Debruge (2004b) traça
um paralelo entre a linguagem dos filmes e aquela dos trailers, destacando a
importância de uma edição bem feita para a peça:
em um filme, a montagem deve criar uma narrativa coerente; trailers só
precisam sugerir a história. Filmes mostram pontos altos e cenas-chave;
trailers devem somente dar uma idéia sobre eles. Filmes precisam
oferecem algum senso de satisfação; trailers devem nos provocar e nos
deixar curiosos.

Como tema, o presente estudo apresenta, portanto, este formato especial, o
trailer de cinema – breve texto fílmico que é parte arte, parte publicidade –, dando
enfoque à comparação entre trailers de filmes independentes e aqueles feitos para a
divulgação de grandes produções. Através da análise de quatro diferentes peças
(duas prévias de filmes indies e duas de blockbusters), nos propomos a apontar as
diferenças entre elas, bem como suas possíveis semelhanças. No entanto, é preciso

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que primeiramente elucidemos dois conceitos centrais para nosso estudo: filme
blockbuster e filme independente.

Segundo Stringer (2003a), os blockbusters, isto é, as grandes produções
amplamente divulgadas, podem ser associadas a uma palavra: “tamanho”. Um
blockbuster deve ser grande. E deve ser espetacular. De acordo com o autor, o
espetáculo é uma característica de todas as formas de cinema comercial, porém
ganha maiores dimensões nestas grandes produções. No entanto, o termo
blockbuster se revela ser mais um método de classificação que um gênero ou
escola, não possuindo características essenciais. “Os filmes blockbusters são
tipicamente constituídos de vários elementos – grande orçamento, produção de alta
qualidade, presença de estrelas, história abrangente, e virtuosidade técnica – sendo
que nem todos precisam estar presentes ao mesmo tempo” (ALLEN, 2003, p. 101).
Resumindo, blockbusters são as grandes produções hollywoodianas, que têm sua
promoção baseada em extensivas pesquisas de marketing, e cujo lançamento
ganha status de evento graças a sua vasta divulgação.

Ainda mais ampla que a definição de blockbuster é aquela de filme indie.
Conforme Tzioumakis (2006), “independente” se tornou uma categoria para vender
filmes de baixo orçamento, que não contam com elementos comerciais
convencionais (estrelas, efeitos especiais, um diretor conhecido, gênero bem
definido, etc.). Este estudo, portanto, não tomará como base o modo de produção de
um longa-metragem, mas considerará como filme independente aquele que trabalha
com verbas menores e aborda temas mais incomuns, mesmo que tenha sido
produzido e/ou distribuído por um dos grandes estúdios de Hollywood.

A escolha do tema deste projeto deu-se devido ao interesse da pesquisadora
sobre trailers de cinema, pouco discutidos ao longo do curso de Publicidade e
Propaganda. Além disso, o presente estudo se somará à escassa bibliografia em
português sobre o tema – a grande maioria do material disponível é em língua
inglesa –, podendo esta pesquisa preencher um pequeno espaço na lacuna
existente sobre o assunto. Convém, portanto, lembrar que a maior parte do material
pesquisado para a realização deste estudo foi publicado em língua inglesa, e
citações de tais publicações reproduzidas aqui (tanto em inglês quanto em espanhol)
foram todas traduzidas pela aluna e revisadas pelo professor orientador.

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A análise das peças terá como metodologia o formalismo russo – mais
especificamente a Temática de Boris Tomachevski1 –, uma vez que voltaremos
nossa atenção aos aspectos técnicos dos trailers de cinema (edição, linguagem,
narrativa, etc.). Segundo Schnaiderman (1976, p. IX), o formalismo russo é uma
corrente que,
desde o início, [...] se caracteriza por uma recusa categórica às
interpretações extraliterárias do texto. A filosofia, a sociologia, a psicologia,
etc., não poderiam servir de ponto de partida para a abordagem da obra
[...], o que importava era o priom, ou o processo, isto é, o princípio de
organização da obra como produto estético, jamais um fator externo.

A fim de atingir nossos objetivos, elucidando as diferenças e apontando as
semelhanças entre trailers de filmes independentes e de blockbusters, serão
analisadas quatro diferentes prévias: a de Harry Potter e a Ordem da Fênix, super-
produção da Warner Bros., pertencente ao gênero aventura; a de Chicago, um
blockbuster musical; aquela de Pequena Miss Sunshine, um filme independente de
aventura; e a de Dançando no escuro, o musical independente de Lars Von Trier. A
delimitação quanto aos filmes anunciados pelos trailers de cinema escolhidos para
análise é a seguinte: a película deve ser uma produção ou co-produção americana,
realizada entre os anos 2000 e 2008.

Harry Potter e a Ordem da Fênix (Reino Unido/EUA, 2007) é o quinto de uma
série de oito filmes baseados na obra da escritora britânica J. K. Rowling. Seu
protagonista (Daniel Radcliffe) é um menino normal, que aos dez anos descobre ser
um bruxo e é convidado para matricular-se na Escola de Magia e Bruxaria de
Hogwarts. No passado, um ano após seu nascimento, Harry Potter fora a única
pessoa a sobreviver a um ataque de Voldemort (Ralph Fiennes), o lorde das trevas.
O filme Harry Potter e a Ordem da Fênix retrata o quinto ano de Harry em Hogwarts,
quando as forças do mal se mostram mais poderosas que nunca, oprimindo os
alunos e a comunidade mágica em geral – e promovendo uma reação do bem, que
deve reunir esforços para combater Lord Voldemort e seus aliados.

O musical Chicago (EUA, 2002), dirigido por Rob Marshall (anteriormente
coreógrafo e diretor de musicais da Broadway) é um filme sobre jazz e crimes, onde
a aspirante a dançarina e cantora Roxie Hart (Renée Zellweger) e seu ídolo, Velma
1
Não entraremos, aqui, em maiores detalhes sobre a metodologia adotada por este estudo, visto que
um apartado contendo os principais conceitos trazidos por Tomachevski (1976) pode ser encontrado
no capítulo quarto – Análise dos trailers.

14

Kelly (Catherine Zeta-Jones), encontram-se na prisão por haverem cometido
assassinatos. Em Chicago, a história das duas protagonistas é amplamente coberta
pela imprensa, graças aos métodos pouco ortodoxos empregados pelo advogado
Billy Flynn (Richard Gere), gerando uma disputa de popularidade entre elas.

Um pai politicamente correto; uma mãe de família; um avô rebelde; um tio
homossexual e suicida; um filho adolescente que fez voto de silêncio; uma filha
caçula que tem a oportunidade – porém não chances reais de vencer – de tomar
parte em um concurso de beleza infantil do outro lado do país. Estes são os
protagonistas de Pequena Miss Sunshine (EUA, 2006), uma produção independente
dirigida por Jonathan Dayton e Valerie Faris, e distribuída pela Fox Searchlight. A
fim de realizar o sonho de Olive (Abigail Breslin), todos os membros da problemática
família Hoover devem fazer uma longa jornada a bordo de um antigo furgão, rumo à
Califórnia, para que a caçula possa participar do concurso Pequena Miss Sunshine.

Dançando no Escuro (Dinamarca/Alemanha/Holanda/Itália/EUA/Reino Unido/
França/Suécia/Finlândia/Islândia/Noruega, 2000) é um musical dramático e
independente, escrito e dirigido pelo dinamarquês Lars Von Trier, tendo como
protagonista a cantora Björk – que também compôs as canções do filme – no papel
de Selma Jezkova. A personagem principal é uma ingênua imigrante do leste
europeu, apaixonada por filmes musicais, que vai aos Estados Unidos para dar uma
vida melhor ao filho (Vladika Kostic): o menino é portador de uma doença hereditária
que o deixará cego com o passar dos anos. Somente uma cirurgia feita ainda na
infância pode curá-lo, e é para tanto que sua mãe, Selma, trabalha em uma fábrica
operando maquinários pesados.

O estudo “Blockbusters X indies: uma análise dos trailers de grandes
produções e de filmes independentes” se estruturará em cinco diferentes capítulos,
sendo o primeiro deles a presente introdução. Visto que, a fim de atingir os objetivos
propostos por esta pesquisa, consideramos fundamental que se compreenda o
processo histórico de formação da sétima arte, o capítulo de número dois abordará a
história do cinema americano – de sua origem no século XIX aos dias atuais. No
entanto, o segundo capítulo não tratará tão-somente sobre os avanços técnicos do
cinema: oferecerá, também, um panorama histórico da indústria do cinema
americano – de Hollywood como instituição e dos sistemas de produção adotados

15

por ela em diferentes momentos –, e do desenvolvimento das técnicas de marketing
utilizadas atualmente para a promoção e divulgação de estréias cinematográficas.
Para tanto, a história do cinema será dividida em eras, um conceito bastante relativo
e por vezes controverso, porém adotado neste estudo a fim de organizar um capítulo
bastante extenso. Além de tudo, a segunda parte do presente trabalho deverá
elucidar os conceitos de filmes blockbusters e independentes por meio de um viés
histórico e mercadológico.

Já no capítulo terceiro será definido o conceito trailer de cinema e ilustrado
seu papel central na campanha de promoção de um filme. Nele, nos propomos a
contar a história do formato, de seu surgimento no início do século XX, quando
possuía a função de chatear os espectadores para que eles deixassem as salas de
projeção (naquela época as pessoas podiam permanecer o quanto desejassem
dentro dos cinemas), passando pelo período de modernização dos trailers nas
décadas de 50 e 60, pela consolidação das técnicas de marketing de promoção
cinematográfica em meados dos anos 70, pela renovação estética trazida pela MTV
e seus videoclipes, até chegar aos dias atuais – a revolução da Internet. Dado a
importância de conhecermos o processo de produção de nosso objeto de estudo, ou
seja, das prévias cinematográficas, o capítulo três também deverá explicar como é,
atualmente, produzido um trailer de Hollywood.

Um breve resumo contendo os principais conceitos trabalhados pela
Temática, do formalista russo Boris Tomachevski, servirá como introdução à
metodologia utilizada para proceder as análises dos trailers dos blockbusters Harry
Potter e a Ordem da Fênix e Chicago, e dos independentes Pequena Miss Sunshine
e Dançando no escuro, no capítulo de número quatro – Análise dos trailers.
Finalmente, o quinto capítulo será constituído de nossas considerações finais. Nele,
será feito o confronto entre as análises dos trailers, de forma a alcançar os objetivos
propostos por este estudo: apontar as diferenças, bem como as possíveis
semelhanças, entre trailers de filmes independentes e aqueles feitos para a
promoção e divulgação de grandes produções cinematográficas hollywoodianas.

16

2 CINEMA AMERICANO

2.1 AS ORIGENS DA INDÚSTRIA AMERICANA DE CINEMA (1985-1925)

O cinema como espetáculo público nasceu em 28 de dezembro de 1895,
quando os irmãos Auguste e Louis Lumière realizaram a primeira sessão de sua
nova invenção, o cinematógrafo, no Grand Café em Paris (MERTEN, 1995). No
entanto, os experimentos dos irmãos Lumière e de seus contemporâneos não
constituem a forma de cinema que conhecemos hoje: os primeiros filmes como A
saída dos operários das Usinas Lumière (1895) e A chegada do trem na estação
(1985) – ambos realizados pelos irmãos Lumière –, tinham duração inferior a um
minuto, e eram compostos por um único plano, onde a posição da câmera não tinha
nenhuma relação com a composição da imagem ou com a emoção. (DANCYGER,
2003).

Como inventor da arte cinematográfica, Merten (1995) aponta Georges
Méliès. Segundo o autor, o mágico francês teria dado início ao cinema ao utilizar-se
de recursos – ainda que mínimos – de montagem em seu filme Viagem à Lua
(1902). Em contraponto, Dancyger (2003, p. 4) afirma que o trabalho de Edwin
Porter – realizador de A vida de um bombeiro americano (1903) e O grande roubo
do trem (1903) – foi o pioneiro da linguagem cinematográfica, através do qual “a
montagem passou a ter uma finalidade narrativa”. Pode-se, então, considerar ambos
como os pais da linguagem do cinema: Méliès, por ter sido o primeiro a se utilizar da
montagem e a incorporar efeitos visuais no cinema de maneira organizada, e Porter,
por ter desenvolvido e aprimorado técnicas de edição de filmes.

Nos últimos anos do século XIX, bem como nos primeiros do século XX, a
maior parte dos filmes era rodada externamente, salvo poucas exceções. Thomas
Edison e seu assistente William Dickinson, por exemplo, realizavam seus filmes na
Black Maria1, o primeiro estúdio de filmes da história, onde “artistas do vaudeville,

1
A Black Maria como descrita por Bordwell e Thompson (2003, p. 466): “uma parte móvel do teto era
aberta para que a luz do sol pudesse entrar, e o prédio inteiro girava sobre trilhos circulares […] a fim
de seguir os movimentos do sol”.

17

figuras famosas do esporte e celebridades […] faziam suas performances para a
câmera”. (BORDWELL; THOMPSON, 2003, p. 466). Méliès também não tardou a
construir seu próprio estúdio, e em 1897 já filmava em um galpão que se
assemelhava a uma estufa de plantas, por possuir as paredes laterais feitas de
vidro.

Por influência da obra de Porter e das histórias simples produzidas por
Méliès e por Edison, em 1904 a forma narrativa já era a mais expressiva da indústria
de filmes. Como neste período inicial do cinema não existiam regulamentações
sobre importação e exportação de filmes, estes circulavam livremente de país a
país, o que permitiu sua rápida disseminação, e garantiu grande popularidade a
essas obras, amplamente imitadas pelos realizadores da época. Dominavam a
indústria cinematográfica: a França, a Itália e os Estados Unidos. Sendo assim,
durante a Primeira Guerra Mundial restrições foram impostas à livre circulação de
filmes. Foi nesse contexto histórico que Hollywood emergiu para se tornar a potência
que é hoje, como relatam Bordwell e Thompson (2003, p. 468):
Por volta de 1910 as companhias de filmes começaram a se mudar
permanentemente para a Califórnia. Eventualmente Hollywood e outras
pequenas cidades nos arredores de Los Angeles se tornaram locais de
vasta produção fílmica. [...] Entre as vantagens de Hollywood estavam o
clima, que permitia rodar [filmes] durante o ano todo, e a grande variedade
de terrenos – montanhas, oceano, deserto, cidade – disponíveis como
locações para as filmagens.

Antes mesmo de 1920, a indústria americana de filmes já contava com a
estrutura da qual se utilizaria por anos, transformando seus estúdios em verdadeiras
fábricas de fazer filmes. Esse processo iniciou-se ainda em 1909
(aproximadamente), com a instauração do sistema de unidade de direção (director-
unit system, no original), no qual as companhias eram divididas em diversos
departamentos para maior eficiência, e cada diretor possuía sua própria equipe
(KOCHBERG, 2000). De acordo com Bordwell e Thompson, no final dos anos 20 a
maior parte das grandes companhias que conhecemos hoje já existia: MGM (Metro-
Goldwyn-Meyer), Fox Film Corporation (que, em 1935, iria se unir à 20th Century),
Warner Bros., Universal e Paramount.

Porém não foi só Hollywood que testemunhou à rápida ascensão do cinema
americano: enquanto as salas de cinema nos Estados Unidos – em sua maioria
pequena, localizada em bairros habitados pela classe trabalhadora – eram, no final

18

do ano de 1905, contabilizadas em aproximadamente mil, em 1908 elas já eram
cerca de 6 mil; e em 1909 já existiam grandes salas de cinema, que se expandiam
também para bairros de classe média (KOCHBERG, 2000).

Neste mesmo período, o cinema desenvolvia-se também em outros países,
em particular na Alemanha, na Rússia e na França. Esses movimentos fílmicos1 (o
Expressionismo alemão, a Montagem Russa e o Impressionismo e Surrealismo
franceses) tiveram vida breve, mas algumas de suas características são
reconhecíveis nas produções de Hollywood até hoje: nos filmes de terror e filmes
noir, por exemplo, podemos identificar influência expressionista nos cenários e na
iluminação; e impressionista na câmera subjetiva e na narrativa psicológica. Já a
Montagem Soviética mudaria para sempre o modo como filmes são editados.

No campo da técnica e da narrativa cinematográficas, o cineasta americano
que mais se destacou foi D.W. Griffith que, tendo iniciado sua carreira em 1908,
realizou cerca de 450 filmes até sua morte em 1948 (MERTEN, 2005). O diretor de
O Nascimento de uma Nação (1915) e Intolerância (1916) é, para Dancyger (2003,
p. 5), “o pai da montagem cinematográfica no sentido moderno”, já que introduziu
procedimentos como “a variação de planos para criar impacto, incluindo o grande
plano geral, o close-up, inserts e o travelling, a montagem paralela e as variações de
ritmo”.

Nessa época, a indústria americana de cinema, ainda muito jovem, já visava
maximizar os lucros em um mercado em expansão; e em 1917, era organizada do
jeito que conhecemos hoje, contando com três divisões principais: exibição,
distribuição e produção. Citando Kochberg (2000, p. 17) podemos, então, concluir
que a indústria americana de cinema
durante os primeiros anos de sua vida, [...] evoluiu em escala, de pequenos
empreendimentos de fundo de quintal [cottage-scale enterprise, no original]
para uma estabilizada e popular mídia de massa. Seu rápido e enorme
crescimento foi fortemente impulsionado pela explosão na exibição, que
por sua vez engatilhou uma modernização dos métodos de distribuição e
na industrialização da produção. A posição predominante da exibição
dentro da indústria também foi uma marca registrada da era dos estúdios
do cinema americano.

1
Um movimento fílmico consiste em: 1. Filmes que são produzidos em um período e/ou nação
particulares e que possuem características significantes de forma e estilo; 2. Realizadores que
operam dentro de uma estrutura de produção comum e que compartilham certos pressupostos sobre
a realização [de filmes] (BORDWELL; THOMPSON, 2003, p. 464).

19

2.2 A ERA CLÁSSICA DO CINEMA AMERICANO (1926-1948)

Para Aumont e Marie (2003, p. 54) o cinema clássico de Hollywood “trata-se,
a um só tempo, de um período da história do cinema, de uma norma estética e de
uma ideologia”. Os autores apontam que sua periodização é incerta, afirmando que
seu início remonta à década de 1920, quando a indústria hollywoodiana já havia
constituído sua estrutura oligopolística (assinalada no apartado anterior deste
capítulo e também abordada mais adiante) e já possuía seu estilo próprio
caracterizado, principalmente, pela estrutura narrativa e pela montagem em
continuidade. O fim do período clássico, segundo estes mesmos autores, deu-se nos
últimos anos da década de 50, com o desenvolvimento da televisão e a emergência
dos “novos cinemas” europeus. Contudo, o presente estudo tomará o Caso
Paramount, de 1949, como final da era clássica, seguindo o modelo apresentado por
Kochberg (2000), Kernan (2004) e Tzioumakis (2006).

O ano de 1926 foi aqui escolhido como inicial – adotando a classificação de
Bordwell e Thompson (2003) – por ser o ano do lançamento de Don Juan pela
Warner Bros., o primeiro longa-metragem com som gravado em disco. O segundo
filme sonoro, O cantor de jazz, lançado um ano mais tarde pelo mesmo estúdio,
atingiria um sucesso tão grande quanto o de seu precursor, e acabaria de convencer
as outras companhias de que “o som contribuía para a realização lucrativa de filmes”
(BORDWELL; THOMPSON, 2003, p. 481). Em 1930, a maioria das salas de cinema
dos Estados Unidos já estava equipada para exibir filmes sonoros, apresentando a
tecnologia da banda de som no filme – sistema que se tornou padrão naquela época
e o é até hoje.

No campo visual, uma das práticas mais importantes advindas na era clássica
de Hollywood foi o uso da cor. O processo Technicolor, utilizado em algumas
seqüências de alguns filmes durante a década de 1920, se disseminou nos anos 30.
Bordwell e Thompson (2003) afirmam que tal processo necessitava de um set muito
bem iluminado, promovendo a criação de novas tecnologias de iluminação. Devido a
essas condições favoráveis, tornou-se possível atingir uma maior profundidade de
campo. Contudo foi um filme em preto-e-branco que deu visibilidade a essa nova

20

tendência: Cidadão Kane (1941), de Orson Welles, chamou a atenção tanto do
público leigo quanto dos realizadores audiovisuais para a profundidade de campo,
também chamada de “foco total” (MERTEN, 1995).

Além de ter sofrido as influências do teatro e do musical desde o
princípio (muitos dos primeiros filmes eram atos de vaudeville1 filmados
(BORDWELL; THOMPSON, 2003)), após a introdução do som o cinema começou a
se apropriar de algumas características do rádio. Não só o uso de sons diegéticos e
da música abria novas possibilidades à montagem, como também as estruturas
narrativas dos filmes encontravam novas formas: histórias contadas por um (ou
mais) narrador(es) – como é o caso de Cidadão Kane –, por exemplo, começavam a
criar força (DANCYGER, 2003).

Durante a era clássica de Hollywood – também chamada de “era dos
estúdios” – a exibição continuou sendo o ramo mais poderoso e influente da
indústria cinematográfica americana, naquela época dominada por cinco
companhias, todas elas verticalmente integradas2. As componentes deste grupo
(Warner Bros., Loew’s-MGM, Fox, Radio-Keith-Orpheum (RKO) e Paramount) eram
conhecidas como as “majors”3, ou “Big Five” – as “cinco grandes”. Também faziam
parte do oligopólio três companhias menores, conhecidas como “Little Three”:
Columbia, Universal (ambas contavam com serviços de produção e distribuição) e
United Artists – uma distribuidora para realizadores independentes (KOCHBERG,
2000).

Como em outras áreas da indústria cinematográfica, a produção de filmes
adotava o modelo de gerenciamento científico, no qual os estúdios eram
1
O vaudeville foi a forma de entretenimento mais popular nos Estados Unidos, de sua ascensão na
década de 1880 até seu fim nos anos 1930. [...] O vaudeville era um show de variedades, consistindo
em uma série altamente diversa de pequenos atos, chamados de “turns”. Estes atos abrangiam
desde apresentações de grupos de cantores a atos com animais, de comediantes a contorcionistas,
de truques de mágica a pequenas peças musicais. Uma típica apresentação de vaudeville consistia
em aproximadamente treze atos, sendo que a maior parte deles durava de seis a quinze minutos.
(SALTZ et al, 2004).
2
Segundo Kochberg (2000, p. 18), a integração vertical se dá “quando uma companhia é organizada
de modo a supervisionar um produto desde o estágio de planejamento / desenvolvimento, passando
pela produção, pela distribuição no mercado, até chegar ao usuário final – o consumidor. No caso da
indústria de filmes, esse conceito se traduz como uma companhia que controla a produção, a
distribuição e a divulgação, bem como a exibição de seus filmes.”.
3
Neste estudo, os termos “majors”, “Big Five” e “Little Three” serão utilizados no original em inglês,
dado o uso corrente em língua portuguesa (no primeiro caso) ou a fácil compreensão do sentido (nos
dois últimos casos).

21

constituídos por linhas de produção, onde se aplicavam regras estritas de divisão do
trabalho e de hierarquia. Neste contexto, foi uma das Little Three quem promoveu,
no início da década de 1930, o sistema de unidade de produção (production-unit
system, no original), que caracterizaria o período clássico e que não tardaria a ser
adotado pela maior parte dos estúdios. Kochberg (2000, p. 20) relata:
Columbia Pictures foi a primeira companhia a anunciar a adoção de um
sistema de unidade de produção em outubro de 1931. Sob o novo quadro
organizacional, a companhia apontava um chefe de produção para
gerenciar o andamento do estúdio. Diversos produtores associados eram
então subordinados ao chefe, e cada um tinha a incumbência de
supervisionar a produção de um grupo de filmes e de entregar os filmes
completos ao chefe de produção.

A chave para a segurança financeira das grandes companhias
cinematográficas americanas residia no star system, parte importante da indústria
subsidiária que promovia a “fábrica de sonhos” de Hollywood (KOCHBERG, 2000). A
estrela, “a atração principal, supostamente irresistível, do filme em que ela aparece”
(AUMONT; MARIE, 2003, p. 278), era contratada por uma companhia por meio de
contratos de longo termo (geralmente sete anos), agregando valor aos filmes nos
quais ela atuava, graças a seu talento e personalidade. De acordo com Kochberg
(2000), a popularidade desses atores e atrizes, somada à longa duração de seus
contratos, reforçava a fidelidade do consumidor para com filmes de um determinado
estúdio, fazendo com que exibidores independentes – salas de cinemas que não
pertenciam às majors – alugassem os rolos de um novo filme, uma estréia, ainda
não vista por eles.

O final da década de 1940 trouxe um duro golpe para as Big Five e para as
Little Three: em maio de 1948, por decisão da Suprema Corte, foi instaurado o
Decreto Paramount, uma lei anti-trust que obrigou as grandes companhias a se
destituírem de suas salas de cinema. “Esse divórcio da exibição da produção-
distribuição marcou o final da era dos estúdios” (KOCHBERG, 2000, p. 26). Schatz
(2003, p.18) ressalta: “sem o fluxo de caixa provindo de suas salas de cinema e sem
mercado garantido para seu produto, o tradicional studio system estava efetivamente
terminado”.

22

2.3 A NOVA HOLLYWOOD

A aplicação do termo “Nova Hollywood” é bastante controversa. Schatz (2003,
p. 15) afirma que
entre os mais curiosos e confusos termos no estudo das mídias está “a
Nova Hollywood”. Em seu sentido mais amplo o termo se aplica ao cinema
americano depois da Segunda Guerra Mundial, quando o tradicional studio
system de Hollywood entrou em colapso e a televisão comercial começou a
varrer a nova paisagem suburbana nacional.

A dissidência entre os estudiosos é notável. Tzioumakis (2006) em sua obra
"American independent cinema", reconhece que o final da Nova Hollywood (que ele
prefere chamar de "Renascença de Hollywood") se deu no verão de 1975, com o
lançamento de Tubarão, de Steven Spielberg. O filme também é tido como um
marco por Thomas Schatz (2003). O autor diz que Tubarão é a obra que marcou a
chegada do fenômeno da Nova Hollywood, já que recalibrou o potencial lucrativo
das grandes produções de Hollywood, sendo ao mesmo tempo uma commodity1 e
um fenômeno cultural.

Schatz (2003, p. 16) argumenta que a era pós-1975 é a que melhor se
enquadra no conceito de “Nova Hollywood”, pois, assim como a era clássica, o
termo designa “não apenas períodos históricos específicos, mas também
características da indústria cinematográfica da época – particularmente sua estrutura
econômica e institucional, seu modo de produção, e seu sistema de convenções
narrativas”.

A característica mais marcante da Nova Hollywood (em seu sentido mais
amplo) foi a mudança do setor dominante da indústria: se durante o período clássico
o ramo mais poderoso era o de exibição, hoje em dia a distribuição é a maior fonte
de lucro das companhias cinematográficas. Outra das principais inovações trazidas
por essa Nova Hollywood (novamente em sua conotação mais abrangente) foi o
sistema de produção terceirizada por projeto (package-unit system, no original), em
operação até hoje. Ocorrida na metade dos anos 50, essa mudança foi uma
resposta direta às conseqüências trazidas pelo Decreto Paramount: a ascensão das

1
O termo commodity “geralmente se refere a bens e serviços que são comprados e vendidos.” (PAIN,
2001, p. 26).

23

produções independentes e os cortes nas verbas das majors, que começaram a
arrendar seus estúdios a pequenas produtoras. Sob esse novo sistema, os contratos
de longo termo (com estrelas, diretores, produtores, etc.) foram substituídos por
contratos de curta duração. "Hoje, um único produtor é responsável por reunir todos
os componentes necessários à produção de um filme – financiamento, pessoal, a
‘propriedade’ [intelectual], equipamento, estúdio –, através de um contrato de curto
prazo para cada filme realizado" (KOCHBERG, 2000, p. 32).

Sendo assim, no presente estudo, “Nova Hollywood” designará todo o período
de 1949 até os dias de hoje, porém dividido em duas fases distintas (de acordo com
Kernan (2004)1): a era de transição, que se inicia onde acaba o período clássico
(com o Decreto Paramount); e a era contemporânea que, começando em junho de
1975 com a estréia de Tubarão, se estende até hoje.

2.3.1 A era de transição (1949-1974)

Os anos que se seguiram ao Decreto Paramount de maio de 1948 assistiram
a uma retração das majors, que até então operavam dentro do studio system.
Desprovidas de seus ramos de exibição, essas companhias não mais possuíam um
mercado garantido para suas produções, e precisavam competir com produtores
independentes para que seus filmes chegassem às salas de cinema dos EUA. Por
outro lado, estes produtores independentes aproveitavam uma nova e melhor fase.
Como os custos de manter o antigo sistema de estúdios – adotado pelas majors na
era clássica – ficaram muito altos, as grandes companhias viram nessas produções
menores uma oportunidade: não só alugavam seus estúdios a produtores
independentes, como também distribuíam os filmes por eles realizados. “A década
de 50 veria uma enorme explosão na produção independente dos EUA. Em 1957,
58% dos filmes distribuídos pelas antigas Big Five e Little Three eram produções
independentes que elas financiavam e/ou distribuíam” (KOCHBERG, p. 27).

1
Para Kernan (2004), o princípio da era de transição se dá nos primeiros anos da década de 50.
Neste estudo, entretanto, será mantida a data do final da era clássica apontada por Kochberg – 1948
– e adotada no capítulo 2, apartado 2, dados os motivos então reportados.

24

Esse período também viu uma drástica mudança no estilo de vida americano:
com o fim da Segunda Guerra Mundial, milhões de pessoas se casaram, começam
famílias e muitas delas se mudaram para o subúrbio, longe dos centros urbanos e,
consequentemente, dos cinemas. Outro fator que abalou a indústria cinematográfica
da época foi, logicamente, a televisão. Com um público agora vivendo distante dos
grandes centros, e que recentemente ganhara uma nova forma de entretenimento, a
freqüência das vendas de ingressos caiu consideravelmente. As majors procuravam
diferenciar seu produto da televisão apresentando grandes produções para
audiências globais como, por exemplo, filmes de época, westerns e épicos bíblicos
(SCHATZ, 2003). No entanto, a indústria cinematográfica também se empenhou em
fomentar a curiosidade do público trazendo a ele novas tecnologias. “A primeira
atração foi a tela larga, incluindo as inovações em 35mm do Cinerama,
CinemaScope, Vistavision e Panavision, e as inovações em 70mm do TODD-AO,
Technirama, Supertechnirama, MGM 65 e, mais tarde, Imax” (DANCYGER, 20, p.
113). Igualmente, o uso da tecnologia 3-D, agora aprimorada1, ganhou força nessa
época.

Apesar de todos esses esforços de diferenciação, Hollywood não tardou a ver
o potencial da TV, e acabou por aliar-se ao “inimigo”. “As companhias
cinematográficas começaram a vender (e depois arrendar) seus filmes à TV, a fazer
filmes para a TV, e a fundir-se ou incorporar-se a companhias de TV. No final dos
anos 1960, o futuro das duas indústrias midiáticas estava inextricavelmente
relacionado” (KOCHBERG, 2000, p. 28). Schatz (2003) relata que, no outono de
1955, as companhias cinematográficas começaram a produzir séries de TV e que,
em 1960, quase todas as séries de ficção para a TV eram produzidas em filme em
Hollywood – sendo essa tendência fortemente dominada pelos estúdios.

Contudo, na segunda metade dos anos 60, a indústria cinematográfica
americana deveria se adaptar mais uma vez às mudanças culturais que ocorriam
nos Estados Unidos. As minorias, antes ignoradas, ganhavam voz. A juventude
estava inquieta. Tzioumakis (2006, p. 169) descreve essas transformações:
“[...] o aumento da visibilidade e do ativismo dos grupos sociais até então
marginalizados em termos de raça e sexualidade (como negros, gays e

1
“A projeção de filmes em 3D não é uma invenção recente; na verdade, já no final da década de
1930 Edwin H. Land criou um filme para ser projetado usando o método de polarização”
(CLATWORTHY, 2009).

25

lésbicas) ou idade (jovens adultos e estudantes universitários) [...]
contribuiu com uma notável mudança na atitude e na moral da cultura
americana [...].”

Como resultado dessa nova e mais liberal mentalidade, o Código de
Produção de Hollywood – que regulamentava os conteúdos que poderiam ou não
ser exibidos –, foi extinto em 1966, dando lugar ao sistema de classificação etária
usado até hoje. Sendo assim os cineastas “estavam experimentando com materiais
mais politicamente subversivos, sexualmente explícitos, e/ou graficamente violentos”
(SCHATZ, 2003, p. 22).

Todas essas mudanças, primeiramente, trouxeram impactos negativos às
majors. A recessão iniciada com o Decreto Paramount agravou-se no período de
1967 a 1971, e a indústria cinematográfica parecia estar desnorteada. Com retornos
financeiros negativos acentuados em 19691, o preço das ações das companhias de
cinema caiu, o que proporcionou condições favoráveis de mercado para que os
estúdios fossem adquiridos por outras empresas. “[...] Quase todos os grandes ex-
estúdios estavam em processo de se tornar subsidiários de conglomerados [...], ou
eles mesmos tornavam-se conglomerados, através de um programa de intensa
diversificação” (TZIOUMAKIS, 2006, p. 192).

Foram os filmes de baixo orçamento, que mostraram um novo rumo a
Hollywood: produções independentes (porém distribuídas pelas majors) tais como A
primeira noite de um homem (1967), Bonnie & Clyde - uma rajada de balas (1967),
Sem destino (1969) e Perdidos na noite (1969), surpreenderam a indústria
cinematográfica com seu potencial de arrecadamento. Investir em filmes como estes
se tornou uma alternativa interessante para combater a crise, já que eles
representavam um risco financeiro pequeno para as majors. Além de tudo, os
cineastas independentes se mostraram ser a única categoria de realizadores capaz
de chegar ao público jovem – as grandes produções continuavam visando uma
audiência global e familiar –, uma vez que eram tidos como representantes da
contracultura.

Schatz (2003) conta que a indústria cinematográfica no final dos anos 60
passou por um período de amplas e profundas transformações, regidas pela nova
1
Segundo Bordwell e Thompson (2003), em 1969 as companhias de Hollywood estavam perdendo
mais de 200 milhões de dólares anualmente.

26

geração de diretores de Hollywood, como Mike Nichols, Robert Altman, Arthur Penn
e Bob Rafelson. Em oposição ao estilo clássico de Hollywood, estes jovens diretores
independentes trouxeram novas técnicas cinematográficas aos Estados Unidos,
importadas principalmente da Europa e do Japão, e associadas com o cinema de
arte destes países. Entre essas inovações, Tzioumakis (20006, p. 179) cita: “atuação
improvisada, ações repetidas, zooms de câmera, jump-cuts1, quadros parados,
lentes teleobjetivas, câmera na mão, tela dividida, o uso mais freqüente de close-ups
extremos e planos extremamente longos, imagem não sincronizada com o som,
entre muitas outras”. Mourão (2001, p. 52) salienta outro ponto bastante significativo
– a influência que a linguagem televisiva começava a exercer sobre o cinema. “A
aproximação do cinema com a televisão (principalmente na Europa) faz com que se
inicie o diálogo com o vídeo [...]. O vídeo introduz novos métodos, tanto de produção
quanto de expressão”.

O período (segundo Tzioumakis (2006), começado por volta de 1967 e
terminado em 1975), no qual produções independentes de baixo orçamento se
tornaram modelo para a Hollywood das grandes produções, foi chamado de a
“renascença de Hollywood”. As majors, abaladas pelo fracasso de suas antigas
fórmulas no diálogo com o público jovem, concederam aos diretores independentes
um controle criativo sem precedentes.

É também preciso lembrar que nesta mesma época houve um crescimento no
contingente de autores internacionais cujos filmes alcançavam sucesso nos EUA – a
exemplo de Ingmar Bergman, Federico Fellini, François Truffaut, Bernardo
Bertolucci, Roman Polanski e Stanley Kubrick –, levando o cinema de arte ao grande
público.

Os primeiros anos da década de 1970 foram prolíficos à produção
independente americana. Novas companhias de produção-distribuição se
estabeleceram no mercado, como a New Line Cinema, a Dimension Pictures, a
Crown International, a New World Pictures, entre muitas outras companhias
menores. Enquanto isso, o cenário encontrado pelas majors começava a se mostrar
favorável. Thomas Schatz (2003, p. 23) conta que

1
“Jump-cut significa corte descontínuo ou quebra de eixo” (DANCYGER, 2003, p. 135).

27

o primeiro sinal real de recuperação da indústria cinematográfica veio com
O poderoso chefão, um lançamento da Paramount de 1972 que arrecadou
mais de 86 milhões de dólares. O poderoso chefão era um filme raro, um
grande sucesso de crítica e público com um apelo amplamente
disseminado, atraindo tanto os conhecedores de cinema de arte e a
juventude desacreditada quanto as grandes massas. Adaptado do romance
de Mario Puzo enquanto este ainda estava em processo de publicação, o
projeto não parecia prometer muito. [...] [Todavia,] as enormes vendas do
romance, publicado enquanto o filme estava sendo produzido, gerou
interesse, bem como as vastamente divulgadas histórias sobre problemas
no set, verbas excedidas, e protestos de grupos ítalo-americanos. Na
época de seu lançamento, O poderoso chefão ganhara status de “evento”,
e as audiências responderam [positivamente] ao atrativo e altamente
estilizado híbrido do gênero gangster e melodrama de família de Coppola.
[...] O poderoso chefão também obteve sucesso no mercado estrangeiro,
impulsionando uma recuperação tanto no mercado doméstico quanto no
internacional.

O ano que se seguiu também foi próspero. Loucuras de verão (1963), um hit
inesperado – escrito e dirigido pelo “protegido” de Coppola, George Lucas –, marcou
o verão americano. Mais tarde ainda naquele ano, Golpe de Mestre e O Exorcista se
tornariam sucessos (de arrecadação e popularidade) ainda maiores. Em 1974 o
mercado ressurgiria com força total, arrecadando aproximadamente 2 bilhões de
dólares, e finalmente superando o pico do pós-guerra – até então, o ano de maior
arrecadação da história do cinema fora 1946.

Hollywood estava, enfim, falando a língua dos jovens americanos.

2.3.2. A era contemporânea (1975-hoje)

A era contemporânea é a única com certidão de nascimento: iniciou-se no dia
20 de junho de 19751, quando Tubarão, de Steven Spielberg, estreou nos Estados
Unidos. O filme, baseado no livro de mesmo nome de Peter Benchley (cujos direitos
foram comprados enquanto a obra ainda estava em processo de publicação, tal qual
O poderoso chefão), colocou um ponto final à recessão de Hollywood (SCHATZ,
2003). Ao mesmo tempo, Tubarão fixou novos padrões para a promoção de filmes –
sua campanha publicitária, cuja principal mídia foi a televisão, tornou-se modelo para
a indústria cinematográfica americana. “A rivalidade com a TV estava terminada:

1
Segundo dados do site IMDb Pro [2007?].

28

Hollywood aprendeu a usar a televisão; evitar a TV como meio para a publicidade
tornara-se uma prática do passado.” (GOMERY, 2003, p. 74).

Os pôsteres, anúncios e demais impressos de Tubarão mostravam um cação
de bocarra aberta, emergindo em direção a uma nadadora solitária – ilustração
utilizada tanto para a promoção do filme quanto à do livro, de modo que uma obra
remetia e conseqüentemente anunciava a outra. O tema sonoro do filme, composto
por John Williams, foi incorporado às peças de rádio e televisão, criando uma
identidade ainda mais forte à marca Tubarão. Além de tudo, essa era a primeira vez
que os Estados Unidos presenciavam uma verdadeira estréia nacional – o filme foi
lançado simultaneamente em mais de 500 salas ao redor do país. Kochberg (2000,
p. 36) destaca:
Junho de 1975 marcou a aurora de uma nova era na promoção e
distribuição de grandes lançamentos. Pela primeira vez a exploração de um
filme incorporara a técnica do agendamento de saturação simultaneamente
à promoção de mídia de larga escala em âmbito nacional. O conceito por
trás dessa estratégia era criar o máximo de exposição para o filme o mais
rápido possível, a fim de recuperar os custos de produção o mais rápido
possível.

Tubarão foi um sucesso de público. Nos primeiros 38 dias já havia arrecadado
cerca de 25 milhões de dólares em bilheteria nos EUA (SCHATZ, 2003); e, em
dezembro de 1977, essa quantia já era superior a 250 milhões de dólares,
considerado o mercado mundial (KOCHBERG, 2000). A produção se tornou ainda
mais rentável ao ter sua marca explorada através de licenciamentos e
merchandising: além do álbum com sua trilha sonora, foi feito um livro sobre como o
filme foi produzido (chamado The Jaws Log), e também foram fabricados bens de
consumo como camisetas e copos com a estampa de Tubarão.

De acordo com Schatz (2003, p. 26), “Tubarão foi um fenômeno social,
industrial e econômico de primeira ordem, uma idéia cinematográfica e um produto
cultural cuja hora havia chegado”. O filme, dados os motivos citados anteriormente,
confirmou várias tendências e práticas já existentes da indústria cinematográfica da
época. Em termos de marketing, as fortes campanhas publicitárias se tornaram um
meio de maximizar o status de “evento” da produção. Aliados a elas, o agendamento
de saturação praticado pela Universal – que garantiu que Tubarão fosse a primeira
grande estréia nacional –, aumentaram a importância do sucesso de um filme em
sua semana de lançamento. O licenciamento de produtos também foi uma prática

29

bastante notável na campanha de marketing de Tubarão. Segundo Douglas Gomery
(2003), uma das grandes vantagens do licenciamento é dividir os custos das
campanhas de televisão com os fabricantes dos bens. Finalmente, tido como um “hit
de verão”, Tubarão demonstrou como as estações do ano poderiam influenciar nos
hábitos dos consumidores (em especial dos jovens, em férias escolares durante o
verão), introduzindo novas táticas de lançamentos sazonais. Sendo assim, Tubarão
pode ser considerado o primeiro grande blockbuster do cinema contemporâneo.

Segundo Neale (2003), o termo “blockbuster” originalmente designava uma
bomba de larga escala utilizada durante a Segunda Guerra Mundial. A partir dos
anos 50, o termo começou a ser empregado em Holywood para denominar
produções de larga escala de um lado, e, de outro, hits de grande arrecadação.
Contudo, os dois não são sinônimos, visto que produções menores podem também
obter sucesso e um enorme retorno financeiro. Stringer (2003a, p. 10) ressalta:
“alguns filmes nascem blockbusters; outros atingem o status de blockbusters; outros
têm o status de blockbuster impostos sobre eles”. Ele ainda aponta alguns
conceitos-chaves particularmente relevantes no que se refere a blockbusters: a
quantidade de dinheiro investida (conforme Gomery (2003), o custo de produção de
um blockbuster em 2001 era de, aproximadamente, 150 milhões de dólares); o fator
“espetáculo”, presente em todas as formas de cinema comercial, mas que ganha
dimensões ainda maiores nos blockbusters; o tamanho, a grandeza da produção –
um blockbuster deve ser grande. De acordo com o autor, “tais filmes são distintos
devido ao simples fato de que eles se anunciam como tal” (STRINGER, 2003a, p. 5).
Allen (2003) também cita a presença de estrelas e a primazia técnica como
características típicas (porém não obrigatórias) de um blockbuster.

Já nos filmes que podem ser considerados os primeiros blockbusters – a
exemplo de O Nascimento de uma Nação (1915) e Intolerância (1916), apesar de
estarem inseridos em sistemas de produção e contextos históricos completamente
diferentes dos atuais, e de o termo não ser empregado na época –, o espetacular e
o épico estiveram presentes, reconstituindo grandes momentos da história
juntamente com momentos mais íntimos dos personagens. Tais filmes têm, ainda,
sua condição de espetacular reforçada pelos monumentais sets de filmagem,
locações exóticas e vasto elenco – muitas vezes composto por milhares de pessoas.

30

Segundo King (2003, p. 114), “uma parte substancial do apelo de muitos
blockbusters está precisamente na escala da experiência audiovisual espetacular
que é oferecida, em contraste aos recursos de menor escala dos filmes ou mídias
rivais”.

Os gêneros também têm um papel importante na indústria de blockbusters.
Neale (2003) argumenta que o blockbuster da Nova Hollywood é dominado pelos
gêneros que, em sua maioria, foram característicos de filmes B no passado, tais qual
a ficção científica e a ação/aventura. Para Moine (2008), existem dois diferentes
tipos de cinema: o cinema de gêneros que, voltado ao entretenimento, é comercial e
segue fórmulas consagradas – mas que pode ser altamente inventivo e espetacular
– e o cinema de autor, que é livre das restrições institucionais, econômicas e
ideológicas das quais sofrem as grandes produções. Alegando que os gêneros de
Hollywood constituem um rico e bem-estruturado sistema, a autora afirma que os
gêneros cinematográficos não são tão-somente métodos de classificação, mas
também designam categorias de produção e interpretação. Já o crítico Richard
Schickel1 (1989 apud SCHATZ, 2003) possui uma visão mais negativa, dizendo que,
atualmente, no que se refere a grandes produções, todos os gêneros
cinematográficos se fundiram em duas metacategorias: comédias e filmes de
ação/aventura.

A grandeza e o fator espetáculo dos blockbusters podem e devem ser
analisados em um contexto intertextual visto que, através de grandiosos esforços de
marketing e caras campanhas publicitárias, esses dois conceitos auxiliam o
lançamento de um filme a obter status de evento. O desempenho de uma produção
em sua semana de estréia geralmente determina sua performance em outros meios,
nos mercados secundários – outra dimensão crucial da era contemporânea.

A partir da metade da década de 70 novas janelas de distribuição se abriram
às produções cinematográficas. O crescimento e a popularização da TV paga (a
cabo e, posteriormente, a satélite) e, principalmente, o advento do vídeo em 1975,
revolucionaram o modo como filmes são distribuídos. Atualmente, uma seqüência de
distribuição típica de um blockbuster nos EUA seria: 1) a promoção e o lançamento

1
SCHIKEL, Richard. The crisis in movie narrative, Gannet Center Journal 3. Summer, 1989.

31

do filme nas salas de cinema, com duração aproximada de seis meses; 2)
lançamento em vídeo – janela que permanece aberta por um período indeterminado;
3) exibição do filme em TV fechada (cerca de um ano); 4) arrendamento do filme a
canais de TV aberta (KOCHBERG, 2000). De acordo com Gomery (2003, p. 77), um
blockbuster visa maximizar o lucro em cada uma dessas janelas, sendo que “os
mercados auxiliares correspondem a 75% da arrecadação de um blockbuster.”.
Dada esta realidade, os blockbusters não devem ser pensados somente para sua
projeção nas salas cinemas, mas também devem ser planejados para que nada do
espetáculo se perca quando exibidos em telas menores, nas casas dos
espectadores. Enquadramento, posição de câmera e montagem devem ser
concebidos sob esses dois aspectos, a fim de maximizar o impacto nas diferentes
mídias e formatos (KING, 2003).

Segundo Kochberg (2000), são três os tipos de publicidade utilizados na área
de marketing cinematográfico: publicidade gratuita (cobertura gratuita de assuntos
que a imprensa acredita serem capazes de virarem notícia), publicidade paga
(campanhas de TV, rádio, mídia impressa, etc.), e merchandising/licenciamentos1.
As quantias destinadas às caras campanhas para a promoção de um filme são
calculadas com base no que as companhias cinematográficas crêem –
fundamentadas em extensivas pesquisas de marketing – que sua produção irá
arrecadar. Tipicamente, para o lançamento de um blockbuster, a campanha é
iniciada cerca de oito semanas antes da estréia do filme. A televisão, aberta e
fechada, é a principal mídia – e despesa. Jornais, revistas, rádios e demais mídias
(outdoors inclusive) são considerados suplementares (GOMERY, 2003).

No entanto, os trailers também constituem um fator crucial para o sucesso de
uma produção cinematográfica. Para Janet Wasko (2003), os trailers são,
provavelmente, a mais importante e efetiva maneira de se promover um novo filme,
além de apresentar o melhor custo-benefício. A autora ainda aponta que, segundo
uma pesquisa feita pela Variety e Moviefone em 2002, a compra de um ingresso

1
Gomery (2003) exemplifica o poder econômico dos blockbuster de Hollywood citando os
licenciamentos dos produtos de Star Wars – A ameaça fantasma (1999): a Hasbro pagou 250 milhões
de dólares para fabricar os brinquedos oficiais da série, e a Pepsi investiu 2 bilhões para promover A
ameaça fantasma e os outros dois episódios da trilogia juntamente com seus refrigerantes.

32

para um determinado filme é primeiramente influenciada pelo seu trailer, seguido
pela televisão, jornais e internet.

O lançamento de grandes produções é, desde 1975, cada vez mais
embasado nos resultados das pesquisas realizadas pelas companhias. Mais
freqüentemente do que os estúdios gostariam de admitir, o conteúdo final de um
filme é alterado em função das respostas das audiências de teste (GOMERY, 2003).

Outro fator que ganhou importância e popularidade na era contemporânea
foram os multiplexes: complexos de cinema com diversas salas, geralmente
associados a shopping centers. De acordo com Jancovich e Faire (2003), o sucesso
destes empreendimentos reside na sua habilidade de tirar o máximo proveito de
suas múltiplas telas e obter o maior lucro possível com a exibição simultânea de
diversos blockbusters. A ascensão dos multiplexes e dos shopping centers
modernos foi um reflexo – ainda que de longo prazo – do pós-guerra, quando muitos
casais se formaram e se mudaram para os subúrbios: na metade da década de 70,
não só seus irmãos mais novos, mas também seus filhos haviam atingido uma certa
idade, e possuíam tempo e dinheiro a serem gastos com seus filmes favoritos
(SCHATZ, 2003).

As inovações trazidas pelo novo sistema de blockbusters afetaram a indústria
cinematográfica como um todo. Frente aos grandes lucros obtidos pelas
companhias, estas começaram a investir mais em suas novas produções, mas com
restrições. Um dos fatores que encareceram a produção de blockbusters foi o uso da
tecnologia de ponta que, após o sucesso de Tubarão, começou a ser empregada
amplamente, a fim de injetar mais ação e efeitos especiais em potenciais
blockbusters.

Douglas Gomery (2003) afirma que somente as seis maiores companhias –
que agora compõem um grupo de elite chamado Big Six1 – têm verdadeiras
condições de produzir blockbusters e arcar com seus custos de produção e
divulgação. As majors de hoje continuam sendo, em sua maioria, os mesmos
estúdios que integravam ou as Big Five ou as Little Three da era clássica. São elas:

1
Ver Apêndice A – As seis maiores companhias de mídia e algumas de suas holdings.

33

Paramount, Warner Bros., Universal, Twentieth-Century Fox, Disney e Sony. Juntas,
estas companhias controlam cerca de 80% do mercado de filmes nos EUA.

Todos os seis grandes estúdios fazem parte de enormes conglomerados de
mídia, o que minimiza os riscos de investir em blockbusters em caso de fracasso, e
aumenta os lucros em caso de sucesso. Segundo Tzioumakis (2006, p. 222-223),
estes conglomerados – que antigamente investiam em diversos ramos –
começaram, no final dos anos 70 e início dos anos 80, com a consolidação da TV
paga e o advento do vídeo, a notar o potencial dos mercados auxiliares. Sendo
assim, tais companhias, donas das majors, rapidamente canalizaram seus esforços
e verbas para controlar todos estes mercados secundários, tornando-se os gigantes
das mídias que são hoje. O autor ainda conta que
essa evolução foi caracterizada por uma onda de fusões e incorporações
onde as companhias proprietárias das majors adquiriram ou criaram um
grande número de divisões de entretenimento para acompanhar suas
subsidiárias produtoras e distribuidoras de filmes. A principal conseqüência
foi a criação de estruturas horizontais onde todas as divisões do
conglomerado estavam no negócio de distribuir e promover diferentes
formatos e versões do mesmo produto, um filme que foi originalmente
financiado e distribuído pelas majors. Essa “interdependência da produção
1
e distribuição cultural” , que é freqüentemente chamada de “sinergia”,
influenciou imensamente a trajetória do cinema americano mainstream,
dado que estas companhias privilegiavam cada vez mais a produção de
filmes que poderiam ser facilmente explorados nos mercados auxiliares.
Em outras palavras, elas privilegiavam a produção de filmes que poderiam
ser assistidos mais de uma vez [e em diferentes meios] (devido às estrelas
que aparecem neles, aos efeitos especiais que eles contêm, à música que
os acompanha, e assim por diante).

O primeiro grande conglomerado de mídia, que inaugurou o modelo seguido
pelos demais – onde as companhias detêm meios de produção, distribuição e
apresentação ao público –, foi aquele da Warner Bros.. Estes conglomerados geram
lucros através de seus vários empreendimentos ligados ao setor de entretenimento,
incluindo parques temáticos, gravadoras de música, distribuidoras, exibidoras e
produtoras de filmes e programas de TV. Contudo, o coração destes gigantes ainda
é o blockbuster. “Deste modo, o blockbuster pode parecer ser um único produto,
mas na realidade está no centro dos poderosos [...] conglomerados de mídia que
definem nosso mundo cultural neste começo de século XXI” (GOMERY, 2003, p.
81).

1
MALTBY, Richard. Post-classical historiographies and consolidated entertainment. In: NEALE,
Steve; SMITH, Murray (Ed.). Contemporary Hollywood cinema. London: Routledge, 1998. p. 21–44.

34

Como o custo de investir em um blockbuster é muito alto, os estúdios
começaram a realizar menos filmes por ano, porém com maior garantia de retorno
financeiro (BUCKLAND, 2003). De acordo com Schatz (2003, p. 40), “esses
blockbusters calculados dominam inteiramente a indústria cinematográfica, mas eles
também promovem filmes alternativos e práticas alternativas de produção e direção
de vários outros modos”. A demanda por novos produtos é, em sua maior parte,
suprida por produções de médio porte, que podem emergir como hits surpresa, mas
que servem essencialmente para descobrir novos talentos e, principalmente, manter
a indústria cinematográfica funcionando. Complementando essas práticas,
encontram-se as produções independentes de baixo orçamento, que exploram os
mercados de nicho e possuem um apelo “small-is-beautiful”1 (significando que
produções pequenas é que são verdadeiramente bonitas), sendo mais interessantes
de um ponto de vista crítico e cultural.

A ascensão das companhias independentes ficou particularmente evidente a
partir da metade da década de 80, com a popularização dos aparelhos de vídeo e o
crescimento da TV paga. Segundo Tzioumakis (2006, p. 223): “estava claro que
qualquer produtor poderia ter seu filme lançado em um ou mais mercados auxiliares,
independentemente da qualidade do filme e independentemente do fato de ele haver
chegado às salas de cinema ou não”. Neste ambiente, muitas companhias
independentes se voltaram quase que exclusivamente à distribuição em vídeo.
Outras, como a New Line Cinema, começaram a reduzir o número de importações, e
passaram a dar prioridade ao financiamento e distribuição de filmes americanos, que
poderiam ser explorados mais facilmente nos mercados secundários. Com o mesmo
objetivo, algumas novas companhias se estabeleceram, como é o caso da Miramax.

Essas companhias foram rotuladas de mini-majors ou majors independentes,
e representaram novos avanços para o setor independente. Justin Wyatt2 (1998
citado por TZIOUMAKIS, 2006, p. 224) argumenta que “majors independentes são o
híbrido de companhias de produção e distribuição, às quais foi permitido um alto
grau de autonomia criativa depois de incorporadas aos conglomerados”. Isto faz da

1
SCHATZ, 2003, p. 40.
2
WYATT, Justin. The formation of the “major independent”: Miramax, New Line and the New
Hollywood. In: NEALE, Steve; SMITH, Murray (Ed.). Contemporary Hollywood cinema. London:
Routledge, 1998. p. 74–90.

35

New Line e da Miramax majors independentes após serem adquiridas, em 1993,
pela Turner Broadcasting System – hoje parte da AOL Time Warner (BORDWELL;
THOMPSON, 2003) – e pela Disney Corporation, respectivamente. Gomery (2003, p.
81) assinala:
a maioria dos chamados estúdios independentes são na realidade partes
das Big Six [grifo nosso]. Então, enquanto a Miramax é conhecida por seus
filmes inovadores, ela é na verdade somente uma das muitas divisões da
vasta corporação Disney. No final das contas, a Miramax não é
independente, mas, como todas as outras divisões da Disney, responde ao
executivo-chefe de operações da Disney, Michael Eisner.

Assim, essas companhias fazem parte do discurso do cinema independente
americano não por serem completamente desligadas das majors – o que é
virtualmente impossível hoje em dia –, mas por trabalharem com verbas muito
menores e com temas mais incomuns para seus filmes (Tzioumakis, 2006). Porém
este sistema não é livre de críticas. Os autores e produtores independentes Rocco
Simonelli e Roy Frumkes (2002, p. 192) acreditam que o melhor para um cineasta
independente é se manter afastado das majors: “distribuidoras [...] deterão o direito
de decidir por elas mesmas como elas irão promover o filme”.

Tzioumakis (2006) descreve o processo de produção de um filme
independente: a distribuidora aprovisiona o estúdio, o escritório (dentro do estúdio),
o pessoal, e fundos para o desenvolvimento do projeto, a fim de que ela tenha
diversas opções a escolher. Após aprovada a produção do filme, a distribuidora
fornece a verba aos produtores (ou garante empréstimos dos bancos) ou, como vem
acontecendo cada vez mais frequentemente, pede que o produtor arque com os
custos (parciais ou totais) dos negativos – através de patrocínios ou outras fontes –
e, em troca, ela garante a distribuição e promoção do filme em todas as mídias.

No campo estético, Bordwell e Thompson (2003) afirmam que os anos 70 e
80 não assistiram à emergência de nenhum movimento fílmico coerente nos Estados
Unidos. Apesar de todas as inovações tecnológicas, a edição de continuidade
permaneceu sendo a norma em Hollywood – e o é até hoje. Entretanto, a partir do
início da década de 1990, diretores independentes subverteram as convenções
narrativas, a exemplo dos irmãos Joel e Ethan Coen, que em seu filme Barton Fink
(1991) “passam despercebidamente de um retrato satírico da Hollywood da década
de 30 a uma fantasia alucinatória” (BORDWELL; THOMPSON, 2003, p. 492). No

36

entanto, Quentin Tarantino – apontado por Merten (1995) como o “filho da
videomania” – foi o cineasta que mais se destacou ao brincar com os tempos
narrativos. Seguindo o caminho aberto por Pulp Fiction (1994) – um filme que
trabalha com o conceito de multi trama1 –, as grandes produções começaram a tirar
maior proveito de formas narrativas não convencionais, a exemplo do suspense O
sexto sentido (1999), um filme de gênero que encoraja os espectadores a assisti-lo
por uma segunda vez, a fim de descobrirem como foram confundidos pelas suas
estruturas narrativas.

Nos anos 90, filmes independentes ganhavam ainda maior audiência
(enquanto suas companhias produtoras eram rapidamente incorporadas aos
poderosos conglomerados de mídia), o que levou grande parte do jornalismo
especializado a dizer que Hollywood estava subvertida ao modo de produção
independente. Porém, na verdade, os grandes estúdios controlavam cada vez mais
o acesso do público às produções – anteriormente – independentes (BORDWELL;
THOMPSON, 2003).

Nessa mesma época, o festival de cinema de Sundance se tornava uma
vitrine de novos talentos, onde as “distribuidoras decidem quais as (poucas)
produções independentes irão chegar às salas de cinema” (TZIOUMAKIS, 2006, p.
254). O festival alavancou a carreira de muitos cineastas, levando os críticos a
reconhecerem Sundance como o veículo que leva as produções independentes e
seus respectivos realizadores aos olhos das grandes distribuidoras, impulsionando
também o mercado de filmes como um todo.

Sendo assim, os festivais de cinema se tornaram uma alternativa a
Hollywood, visto que acabaram por constituir uma rede alternativa de distribuição.
Estima-se que, atualmente, cerca de 70% dos filmes exibidos nestes festivais não
chegam às salas de cinema internacionais (quando o fazem em seu país de origem).
Hollywood é, então, “frequentemente tida como a antítese absoluta do que festivais
internacionais de cinema deveriam ser – ou seja, oferecer ao resto do mundo uma
chance, exibindo e avaliando filmes produzidos fora do mainstream comercial

1
Um filme que se enquadra no conceito de multi trama não se trata de “uma única história, não se
trata da jornada de um único personagem, mas de vários cujas histórias não estão diretamente
relacionadas, apenas se cruzam dentro de um espaço comum” (FOGLIA, 2003, p. 438).

37

americano” (STRINGER, 2003b, p. 202). Muitos dos principais festivais inclusive
proíbem a inscrição de blockbusters, alegando que estes possuem outros modos de
se promover (e verbas suficientes para tanto). Contudo, não só alguns blockbusters
participaram de festivais de cinema, como também foram aclamados no evento, a
exemplo de E.T., o extraterreste (Spielberg, 1982) e Appocalypse Now (Coppola,
1979) em Cannes. O filme de Coppola faturou, inclusive, a Palma de Ouro daquele
ano.

Schatz (2003) classifica os produtos da Nova Hollywood em três diferentes
tipos de filmes: o blockbuster pensado e concebido em e para um contexto
multimídia; as produções mainstream de médio porte, com potencial para se
tornarem hits; e as produções independentes de baixo custo, focadas em um
mercado específico e com poucas chances de se tornarem algo além de um “filme
cult”. O autor também afirma que estes três tipos de filme possuem três tipos de
autores correspondentes. Os primeiros são os diretores superstars que
transformaram seus próprios nomes em marcas de valor, tais quais Steven Spielberg
e George Lucas; depois vêm os realizadores como Gus Van Sant e os irmãos Coen,
que têm seu controle criativo e seu estilo pessoal menos restritos por imperativos
comerciais; e, finalmente, autores de gênero consagrados, como é o caso de Martin
Scorsese, David Lynch e Woody Allen que, assim como Ford e Hitchcock, são “parte
cineastas visionários e parte autores comerciais, cujos melhores filmes flertam com
seu status de hit e criticam os mesmos gêneros (e audiências) que eles exploram”
(SCHATZ, 2003, p. 41).

Assim sendo, torna-se impossível traçar uma linha que delimite, de um lado,
as grandes produções, recheadas de estrelas – que podem ser tanto atores quanto
diretores – e efeitos especiais, que visam maximizar os lucros da companhia em
todas as janelas possíveis, e do outro, as produções menores, independentes, cujos
autores têm maior controle criativo e trabalham com orçamentos menores.
Tzioumakis (2006, p. 247) afirma:
em outras palavras, o filme independente se tornou uma ‘categoria
industrial’, bem como gênero e autoria, que os controladores da indústria
vêm utilizando para vender produções de baixo orçamento, que não
contêm nenhum elemento comercial convencional (estrelas, um diretor
conhecido, efeitos especiais, gênero bem definido, e assim por diante).

38

Enquanto isso, Schatz (2003, p. 41) sustenta que “é muito mais provável que
a Nova Hollywood e seu blockbuster característico irão perdurar”, dados a demanda
por filmes desse gênero tanto nos Estados Unidos quanto no mercado internacional,
a estabilidade e o poder econômico dos estúdios de Hollywood e o “consolidado
apelo global de seus produtos”.

39

3 TRAILERS DE CINEMA

3.1 DEFINIÇÃO

“Eu considero [o trailer] uma extensão do meu filme”, diz o diretor Paul
Thomas Anderson, citado por Debruge (2004b). “Eu o considero o primeiro olhar
sobre meu filme. O trailer vai informar-lhe como você irá se sentir a respeito de meu
filme […]”.

Apesar de a visão romântica de Anderson não ser compartilhada por todos, o
fato de que o trailer é peça crucial na promoção de um filme é unanimidade. Langie
(2005b) aponta a função primordial do trailer como sendo a de apresentar ao público
as características do filme que ele anuncia. A pesquisadora propõe que o trailer não
seja classificado somente como anúncio publicitário, mas como um misto de cinema
e publicidade, dado a proximidade do formato com a linguagem dos filmes.
“Acredita-se [...] que ele [o trailer] seja o anúncio mais sedutor, justamente por
apresentar enorme semelhança com o objeto que quer divulgar – o filme” (LANGIE,
2005b, p. 18). Já para Mike Shapiro, editor de trailers em Hollywood, o trailer é uma
amostra grátis. “Isto não ocorre com virtualmente nenhuma outra forma de
publicidade [...] em um trailer de cinema, você vê algumas partes do filme que você
deve pagar para assistir”, diz o veterano em entrevista concedida a Burkeman
(2005). Kernan (2004) vai ainda mais longe, afirmando que, enquanto trailers são
uma forma única de publicidade, eles também constituem uma forma única de
cinema, um gênero híbrido dentro do cânone fílmico de Hollywood, mesclando o
prazer do texto narrativo com o discurso promocional. A autora americana define um
trailer de cinema como sendo “um breve texto fílmico que geralmente exibe imagens
de um determinado filme ao mesmo tempo em que destaca a excelência da película,
e que é criado com o propósito de ser projetado nas salas de cinema a fim de
promover o lançamento de um filme” (KERNAN, 2004, p. 1).

Kernan (2004) também coloca o trailer na base das práticas de promoção da
indústria cinematográfica como um todo, argumentando que ele pode levar o desejo

40

dos espectadores de ver um determinado filme – aquele que eles foram ao cinema
para ver – a um desejo de ver um segundo filme em outra oportunidade – aquele
que está sendo anunciado –, visto que o cinema é “um ritual baseado no eterno
retorno, [e] precisa de elementos que façam perpetuar sua existência” (LANGIE,
2005b, p. 23).

Peter Debruge (2004b) coloca que, diferentemente de outras formas de
publicidade, um trailer de cinema deve gerar interesse imediato no filme que ele
promove. O autor reforça sua posição citando Anthony Goldschmidt, da Intralink:
você vai ao cinema “porque você tem a expectativa de algo intangível. Você não
levará nada consigo além de algumas experiências viscerais, emocionais e
abstratas. Esta é a responsabilidade da campanha audiovisual e impressa, pura e
simplesmente.”. Segundo Lisa Kernan (2004), os trailers são aquilo que nós
imaginamos e esperamos que o filme seja. A americana alega que eles privilegiam o
espaço entre as imagens inseridas na sua montagem – os quais os espectadores
preenchem com seus desejos, suas memórias idealizadas de um filme ainda não
visto. Trailers “atraem audiências não só para si mesmos (como atrações), nem
somente para as atrações dos filmes que eles promovem, mas para um sempre
renovado e renovável desejo por atrações cinematográficas por si só” (KERNAN,
2004, p. 208).

No entanto, é sabido que grande parte dos espectadores reclama de trailers
que “arruínam” o filme promovido por revelar demais seu enredo. Porém, como
aponta Debruge (2004b), as pesquisas de mercado mostram exatamente o oposto:
os espectadores querem e procuram saber tanto quanto possível sobre o filme
antecipadamente, antes de investir seu tempo e dinheiro em um ingresso de cinema.
Reforçando a ambígua relação do público com os trailers de cinema, o autor cita a
opinião – polêmica – de Keith Gilman, diretor criativo da Trailer Shop: “O trailer deve
ser sempre melhor que o filme”. Bukerman (2005) afirma que os trailers nunca
haviam sido tão importantes quanto o são hoje, dado o fato de que cada vez mais o
sucesso de um filme é ditado pela sua performance no final de semana de sua
estréia. Sendo assim, pode-se dizer que os editores de trailers se encontram em
uma curiosa posição de poder e liberdade:
o que você vai fazer quando descobrir que foi enganado por um trailer?
Não existe risco real de você boicotar o estúdio que fez o filme em questão:

41

nós simplesmente não associamos os filmes a seus estúdios desta
maneira. Deixar de ir ao cinema para sempre tampouco é uma opção
viável, sendo assim os produtores [de trailers] têm pouco a perder. Além
disso, o público se diverte muito ao assistir às prévias.

Contudo, a maioria dos trailers apresenta as mesmas características em
comum: cenas selecionadas do filme; algum tipo de endereçamento – introdutório ou
de conclusão – à audiência sobre o filme, através de gráficos ou narração; cenas de
ação retratadas por uma montagem de ritmo rápido; e identificação dos principais
personagens ou atores. Nos trailers, a seleção e combinação de imagens privilegiam
capturar e reter a atenção do espectador a sustentar uma coerência narrativa. Ainda
assim, trailers mantêm uma relação com a narrativa do filme que eles promovem, e é
justamente nessa relação entre imagens promocionais de atrações e coerência
narrativa que se encontram as características únicas do formato trailer de cinema
(KERNAN, 2004).

Enquanto Burkeman (2005) aponta a duração máxima de um trailer como
sendo dois minutos e meio, de acordo com as leis americanas, Kernan (2004) nota
outra importante característica do formato: muitas destas peças contam com uma
voz narrativa – um narrador –, a fim de reforçar a mensagem promocional aos
espectadores. “O termo narrador deve ser entendido como aquele que instaura uma
narração e a desenvolve, moldando situações, ações e personagens, [...] é ele o
mediador do texto” (LEONE; MOURÃO, 1987, p. 18). Assim, a americana sugere
que trailers redobram o fenômeno do narrador e da narrativa: o narrador de um
trailer conta a narrativa própria do trailer sobre a narrativa do filme, “resultando em
camadas condensadas de histórias sobre histórias que inevitavelmente omitem mais
do que elas revelam – e o que é omitido pode ser tão revelador quanto o que é
mostrado ou dito” (KERNAN, 2004, p. 55).

Como um dos principais apelos textuais e retóricos dos trailers, Lisa Kernan
(2004) aponta o desejo dos espectadores por certa familiaridade com os filmes que
eles ainda não viram, representada e garantida pelo gênero do filme em questão –
um dos primeiros fatores anunciados por um trailer. “Gênero cinematográfico é uma
noção familiar a qualquer pessoa procurando por um filme que ela gostaria de ver,
para descrever um filme a um amigo, ou para identificar, caracterizar e distinguir
grupos de filmes que possuam traços em comum”, afirma Raphaëlle Moine (2008, p.

42

XII) no capítulo introdutório à sua obra Cinema Genre. A autora francesa continua,
dizendo que nada é mais comum entre os espectadores, sejam eles pessoas
normais que apenas gostam de ver filmes ou estudiosos do assunto, do que
classificar filmes em categorias genéricas – apesar de um mesmo filme poder
receber classificações divergentes de veículos (ou mesmo de espectadores)
diferentes: “Dançando no Escuro [...] é um exemplo de filme musical para L’Officiel
des spectacles, e de um drama para Pariscope” (MOINE, 2008, p.8).

Kernan (2004) prossegue, indicando o desejo do espectador pela história,
pelo enredo do filme – e também por seus personagens –, como outro dos principais
apelos dos trailers de cinema. O último ponto que a autora destaca como sendo de
maior influência em um trailer sobre a decisão do público de ver determinado filme,
são as estrelas apresentadas por ele (atores, diretores ou autores). A promoção da
identificação e do desejo dos espectadores com e pelas estrelas do cinema gera um
“contraditório equilíbrio entre convidar as audiências a se sentirem próximas às
estrelas e sustentar o misticismo e o encanto de sua distância da vida cotidiana”
(KERNAN, 2004, p. 67). Assim, as estrelas são apontadas como sendo as mais
eficazes vendedoras de filmes em Hollywood. Resumindo a visão da pesquisadora
americana, gênero, história e estrelas são, para Kernan, os três apelos – textuais e
retóricos – primários de um trailer, embora existam também apelos extra-textuais,
como críticas favoráveis, prêmios ganhos por determinado filme, sucesso de público,
etc.

Para Peter Debruge (2004b), mais do que atrair espectadores, muitos trailers
– principalmente aqueles de filmes blockbusters – têm a tarefa de ganhar a atenção
da crítica especializada na época das nomeações para o Oscar. Cíntia Langie
(2005b, p. 17) sublinha: “um trailer joga com o espectador, ele não tem a intenção de
contar uma verdade e sim de manter um vínculo com o público, seduzindo-o”.
Segundo ela, um trailer consegue seduzir pois camufla parte da história, estimulando
a curiosidade do público – sua principal característica é seu status atrativo. A autora
explica o processo de sedução exercido pelos trailers:
é criando uma aparência interessante que um trailer pode despertar o
desejo (vontade) no público de saber mais sobre aquele filme, fermentando
a expectativa (espera) do espectador por aquilo que está por vir. Tudo isso
só é possível quando o trailer consegue acionar um sentimento de
curiosidade (interesse) nos sujeitos, instigando-os a querer desvendar os
mistérios de uma história (LANGIE, 2005b, p. 18).

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