Os quadrinhos e o cinema nunca foram inocentes. São meios de comunicação de massa, por isso sempre transmitem certo tipo de ideologia independente da época ou nação a qual estejam inseridos. Propagam ideologias e às vezes servem de meio para a propaganda ideológica. Capitão América, personagem dos quadrinhos criado por Jack Kirby e Joe Simon em 1941, durante a Segunda Guerra Mundial é um símbolo dos Estados Unidos. O personagem é famoso por socar Hitler na primeira edição da revista, antes mesmo que os Estados Unidos entrassem na guerra. Ele surgiu durante a Era de Ouro dos quadrinhos e em 2011 foi adaptado para o cinema. O filme respeitou a cronologia do herói e adaptou o roteiro para a época da Segunda Guerra Mundial. Durante o filme são feitas inúmeras referências à propaganda ideológica americana da época, que serve não apenas para datar a obra, mas como uma grande homenagem ao herói e aos cartazes de propaganda que era a mídia mais utilizada na época. Neste estudo realiza-se uma analise da propaganda ideológica a fim de buscar uma relação com o desenvolvimento do filme. Utiliza-se então a pesquisa exploratória, descritiva, bibliográfica e documental para abordar os assuntos de forma mais consistente, além dos métodos qualitativo e indutivo como caminho para alcançar o objetivo geral e os objetivos específicos propostos.

1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
CAMILLA VISINTIM SEIFERT
O GAROTO PROPAGANDA DA AMÉRICA
ANÁLISE DA PROPAGANDA IDEOLÓGICA AMERICANA INSERIDA
NO FILME CAPITÃO AMÉRICA: O PRIMEIRO VINGADOR
SÃO JOSÉ, 2012.

2. CAMILLA VISINTIM SEIFERT
O GAROTO PROPAGANDA DA AMÉRICA
ANÁLISE DA PROPAGANDA IDEOLÓGICA AMERICANA INSERIDA
NO FILME CAPITÃO AMÉRICA: O PRIMEIRO VINGADOR
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Diego Moreau, Msc.
Márcia Alves, Msc.
SÃO JOSÉ, 2012.

3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S459g SEIFERT, Camilla Visintim.
O garoto propaganda da América: análise da propaganda
ideológica americana inserida no filme Capitão América: o
primeiro Vingador./ Camilla Visintim Seifert. – São José,
2012.
133 f. ; il. ; 21 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina, 2012.
Bibliografia: f. 124 – 132.
1. Cinema. 2. Capitão América. 3. Propaganda ideológica. I.
Título.
CDD 791.437

5. AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente aos meus pais, Janete e Martinho, que ao longo da minha
vida sempre proporcionaram todo o amor e carinho que um filho poderia receber. Essa é mais
uma etapa da minha vida que temos a felicidade de compartilhar.
Aos meus avós, Altair e Orlando, por contribuírem de tantas formas para a minha
educação.
Aos meus amigos que compreenderam a minha ausência ao longo da produção deste
trabalho, embora sempre presentes de uma forma ou de outra. Aqui preciso citar Aline Alves
Sena, que tantas vezes compartilhou de momentos de alegria e sabedoria. Agradeço também a
minha amiga Regilene, que mesmo morando longe parece sempre estar logo ali para dar dicas
incríveis sobre a vida.
Ao meu sidekick, Rodrigo Eduardo, que ao longo deste trabalhou me ajudou a
enfrentar vilões e crises existenciais, ao insistir na minha capacidade para a elaboração de
todas estas páginas.
Agradeço também aos professores do curso de Publicidade e Propaganda que ao
longo de quatro anos agregaram conhecimento e profissionalismo.
Aos professores Márcia Alves e Diego Moreau, que felizmente não me deixaram
abandonar o tema e estiveram sempre presentes ao longo dos meus anos no curso.
Ao Matheus Teixeira, que ganhou o direito de estar aqui por contribuir com materiais
extremamente importantes de pesquisa.
Finalmente meus sinceros agradecimentos aos criadores de Capitão América, Joe
Simon e Jack Kirby, pois sem um tema não haveria uma conclusão.

6. “Se você, sozinho dentre todos, tiver de decidir de uma
forma, e essa forma for o caminho certo de acordo com
suas convicções de correto, você cumpriu seu dever
para si mesmo e para seu país. Levante sua cabeça.
Você não tem nada do que se envergonhar”.
Capitão América em “Amazing Spiderman #537”
(2007) ao citar Mark Twain.

7. RESUMO
Os quadrinhos e o cinema nunca foram inocentes. São meios de comunicação de massa, por
isso sempre transmitem certo tipo de ideologia independente da época ou nação a qual
estejam inseridos. Propagam ideologias e às vezes servem de meio para a propaganda
ideológica. Capitão América, personagem dos quadrinhos criado por Jack Kirby e Joe Simon
em 1941, durante a Segunda Guerra Mundial é um símbolo dos Estados Unidos. O
personagem é famoso por socar Hitler na primeira edição da revista, antes mesmo que os
Estados Unidos entrassem na guerra. Ele surgiu durante a Era de Ouro dos quadrinhos e em
2011 foi adaptado para o cinema. O filme respeitou a cronologia do herói e adaptou o roteiro
para a época da Segunda Guerra Mundial. Durante o filme são feitas inúmeras referências à
propaganda ideológica americana da época, que serve não apenas para datar a obra, mas como
uma grande homenagem ao herói e aos cartazes de propaganda que era a mídia mais utilizada
na época. Neste estudo realiza-se uma analise da propaganda ideológica a fim de buscar uma
relação com o desenvolvimento do filme. Utiliza-se então a pesquisa exploratória, descritiva,
bibliográfica e documental para abordar os assuntos de forma mais consistente, além dos
métodos qualitativo e indutivo como caminho para alcançar o objetivo geral e os objetivos
específicos propostos.
Palavras-chave: Capitão América. Propaganda Ideológica. Cinema.

8. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Processo de comunicação ....................................................................................27
Ilustração 2: O menino amarelo................................................................................................40
Ilustração 3: La trahison des images de René Magritte............................................................52
Ilustração 4: Formação de um signo.........................................................................................53
Ilustração 5: Signo segundo Pierce...........................................................................................54
Ilustração 6: Cartaz Tio Sam de James Montgomery Flagg.....................................................66
Ilustração 7: Número de cartazes Americanos da Segunda Guerra Mundial...........................67
Ilustração 8: Namor luta contra soldados nazistas....................................................................69
Ilustração 9: Capa da primeira edição de Captain America .....................................................71
Ilustração 10: Capitão América quer você igual ao Tio Sam...................................................72
Ilustração 11: Você começou agora nós terminamos...............................................................73
Ilustração 12: A volta frustrada de Capitão América ...............................................................75
Ilustração 13: Capitão América retorna em Vingadores ..........................................................76
Ilustração 14: Capitão em luto pela America ...........................................................................77
Ilustração 15: Capitão América contra o terrorismo ................................................................78
Ilustração 16: Capitão América armado...................................................................................79
Ilustração 17: Escudo Capitão América ...................................................................................81
Ilustração 18: Recrutando Steve Rogers...................................................................................83
Ilustração 19: Tio Sam quer você agora ...................................................................................84
Ilustração 20: Tio Sam trabalhador ..........................................................................................85
Ilustração 21: Recrutando Steve Rogers - médico....................................................................86
Ilustração 22: Cartaz juro lealdade...........................................................................................86
Ilustração 23: Símbolo nazista no cinema................................................................................87
Ilustração 24: Enfrentando a ameaça seja de qualquer tamanho..............................................88
Ilustração 25: Anúncio da Exposição Mundial do Amanhã.....................................................89
Ilustração 26: Tio Sam na Exposição Mundial do Amanhã.....................................................90
Ilustração 27: Fachada da Exposição Mundial do Amanhã .....................................................90
Ilustração 28: Steve Rogers refletido no soldado.....................................................................91
Ilustração 29: Rogers e Bucky conversando.............................................................................92
Ilustração 30: Cartaz U.S Marine Corps...................................................................................93

9. Ilustração 31: Cartaz Join the Navy..........................................................................................94
Ilustração 32: Erskine convoca Rogers ....................................................................................95
Ilustração 33: Cartaz Let’s Go! U.S Marines ...........................................................................96
Ilustração 34: Peggy e Steve conversando ...............................................................................98
Ilustração 35: Cartaz Buy Extra Bonds ....................................................................................99
Ilustração 36: Tornando-se Capitão América.........................................................................100
Ilustração 37: Run Steve, run .................................................................................................101
Ilustração 38: Cartaz To Have and to Hold ............................................................................101
Ilustração 39: Outdoor Roosevelt...........................................................................................102
Ilustração 40: Capitão América vendedor de armas...............................................................104
Ilustração 41: Capitão América com criança..........................................................................106
Ilustração 42: Tio Sam e Capitão América lado a lado..........................................................107
Ilustração 43: Cap salutes you................................................................................................107
Ilustração 44: Capitão América é astro de cinema .................................................................108
Ilustração 45: Capitão América socando Hitler......................................................................109
Ilustração 46: Soldado lendo o quadrinho..............................................................................110
Ilustração 47: Campanha na Itália ..........................................................................................111
Ilustração 48: Macaquinho adestrado.....................................................................................112
Ilustração 49: Comparando o uniforme de soldado................................................................114
Ilustração 50: Espetáculo cancelado.......................................................................................115
Ilustração 51: O renascimento em 2011.................................................................................117
Ilustração 52: Cartazes dos créditos .......................................................................................119

10. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................11
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................12
1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................12
1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................13
1.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................13
1.3 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................13
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................................14
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO .......................................................................................18
2 REVISÃO DE LITERATURA..........................................................................................19
2.1 COMUNICAÇÃO..............................................................................................................19
2.1.1 Processos e elementos da comunicação........................................................................22
2.1.2 Comunicação verbal......................................................................................................27
2.1.3 Comunicação não-verbal ..............................................................................................28
2.2 COMUNICAÇÃO DE MASSA.........................................................................................31
2.3 HISTÓRIAS EM QUADRINHOS.....................................................................................37
2.4 CINEMA ............................................................................................................................44
2.5 IMAGEM E REPRESENTAÇÃO .....................................................................................51
2.6 PROPAGANDA IDEOLÓGICA .......................................................................................56
3 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................................62
3.1 UM HERÓI PARA A AMÉRICA EM GUERRA.............................................................62
3.2 DOS QUADRINHOS PARA O CINEMA ........................................................................79
3.3 CAPITÃO AMÉRICA: O PRIMEIRO VINGADOR........................................................81
3.3.1 A propaganda convoca o herói.....................................................................................81
3.3.2 Tornando-se o ideal americano ..................................................................................100
3.3.3 O herói Capitão Propaganda......................................................................................103
3.3.4 A decadência do garoto propaganda e o nascimento do herói ................................110
3.3.5 Capitão América no admirável mundo novo ............................................................117
3.3.6 A arte dos créditos.......................................................................................................118
4 CONCLUSÃO....................................................................................................................121
REFERÊNCIAS....................................................................................................................124

11. APÊNDICE – Declaração de responsabilidade .................................................................133

12. 11
1 INTRODUÇÃO
A Segunda Guerra Mundial (1939-1945) foi um dos eventos mais dramáticos da
história da humanidade. Marcou não somente mudanças profundas e inovadoras no âmbito
político, econômico, tecnológico, social e comunicacional do século XX, como também
influenciou as diversas formas de expressões artísticas e culturais da época. Ainda hoje o
assunto é amplamente explorado através da literatura, cinema, música, quadrinhos, entre
outros meios, capazes de documentar ou elaborar releituras desse período.
Diante do cenário de incerteza e violência, desencadeado entre as décadas de 30 e 40,
os Estados Unidos via-se entre a reconstrução econômica do país, após a Crise de 1929 e a
iminente guerra do outro lado do Atlântico. O constante investimento em alimentação,
armamento, combustível, entre outros recursos capazes de manter o país e os aliados em
combate, desencadearia severas transformações nos hábitos de consumo e comportamento da
sociedade americana.
O Estado tinha então o dever de divulgar e incentivar esse novo status quo ao povo
Americano através da propaganda ideológica, que alcançaria vários níveis desde a
comunicação oficial do governo e das indústrias privadas que apoiavam a guerra, até filmes
hollywoodianos e como outras produções culturais como os quadrinhos. Foi durante essa
época conturbada que surgiu pela primeira vez o super-herói Capitão América, personagem
do universo Marvel, criado por Joe Simon e Jack Kirby, como produto do ideal americano
frente à Segunda Guerra Mundial.
Após sete décadas da publicação do primeiro exemplar de Captain America Comics
em março de 1941, o herói retornou para as telas do cinema através da adaptação do diretor
Joe Johnston, estrelado por Chris Evans no papel do franzino soldado Steve Rogers, que viria
a se tornar o herói americano capaz de derrotar o inimigo e salvar seus Aliados.
A análise do filme “Capitão América: O primeiro Vingador”, associado às
mensagens de propaganda americana da época da Segunda Guerra Mundial, possibilita a
elaboração de um interessante estudo de semiótica e propaganda ideológica, através de dois
importantes meios de comunicação: o cinema e as histórias em quadrinhos. Cabe aos
estudiosos de publicidade e propaganda buscar os elementos que valorizam o contexto da
propaganda nele inserido.

13. 12
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A Segunda Guerra Mundial desperta ao mesmo tempo curiosidade e repulsa. Eventos
como o bombardeio em Pearl Harbor e as explosões de duas Bombas Atômicas em Hiroshima
e Nagasaki, além das campanhas de Hitler contra os judeus, marcam um negro período da
história da humanidade.
Diante desse cenário, os Estados Unidos, grande responsável por influenciar outras
culturas, se reerguia da pior crise financeira vista desde então, ao mesmo tempo em que
deveria armazenar recursos para as despesas ocasionadas pela guerra. Era necessário, portanto
divulgar entre a sociedade americana uma mudança de hábitos que a preparariam para os
tempos difíceis. A propaganda ideológica divulgada pelo governo ao povo americano é um
importante relato dessa história, sobretudo os cartazes que atualmente podem ser estudados
para analisar a cultura e o estereótipo americano. O personagem de histórias em quadrinhos da
Marvel, Capitão América, faz uma importante ligação entre a cultura norte-americana e a
propaganda da Segunda Guerra Mundial. Sua figura exacerbada do herói americano surgiu
num período de extrema pertinência, mas aos poucos foi perdendo sua força persuasiva, para
então voltar em 2011, num mundo globalizado e pós-eventos como e a Guerra do
Afeganistão, numa adaptação ao cinema blockbuster, que utiliza amplamente de recursos
visuais da propaganda ideológica americana.
O presente trabalho deverá indicar em sua conclusão a resposta para a seguinte
pergunta: como é representada a propaganda ideológica americana da Segunda Guerra
Mundial no filme Capitão América: o primeiro Vingador?
1.2 OBJETIVOS
Serão apresentados a seguir os objetivos gerais e específicos que guiarão o
desenvolvimento deste estudo.

14. 13
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a representação da propaganda ideológica americana da Segunda Guerra
Mundial em Capitão América: o primeiro Vingador e entender sua relação para a construção
do filme.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar conceitos sobre comunicação humana;
b) Buscar fundamentos sobre a propaganda ideológica;
c) Levantar informações sobre história em quadrinhos e cinema;
d) Resgatar o histórico do personagem Capitão América;
e) Estudar a participação dos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial.
1.3 JUSTIFICATIVA
Partindo do contexto de importância social, o presente trabalho oferecerá material
para discutir aspectos da cultura do povo Norte Americano, contextualizado com o cenário
histórico da Segunda Guerra Mundial. O período lembrado pela grande perda em vidas
humanas, também gera curiosidade sobre os aspectos ideológicos e principalmente como eles
eram transmitidos para a população. Sobretudo os cartazes de propaganda Americana da
Segunda Guerra Mundial, usados como meios de divulgar uma ideia, atualmente são vistos
como um resgate da memória histórica.
A utilização do personagem Capitão América, como intermediador entre a
mensagem americana divulgada no período em questão é interessante ao profissional de
publicidade, pois é uma figura claramente influenciada pela propaganda ideológica, que
evidencia a importância do uso de histórias em quadrinhos e do cinema como meio de
comunicação. Tanto a figura do Capitão América, como a propaganda ideológica dos Estados

15. 14
Unidos durante a Segunda Guerra Mundial, são um importante material de estudo sobre o
poder persuasivo a eles atribuído.
No que se refere o interesse pessoal da pesquisadora, os cartazes americanos da
Segunda Guerra Mundial em especial trazem grande inspiração por resgatarem a estética da
época e contarem um pouco da história humana. A curiosidade pelo período histórico,
associado à ótica de quadrinhos e cinema, são assuntos pertinentes à acadêmica, pois já
estavam anteriormente inseridos em seu dia-a-dia, sendo assim, elementos decisivos para a
escolha do tema de pesquisa. O conhecimento adquirido ao longo do desenvolvimento deste
estudo contribuirá para o enriquecimento intelectual da acadêmica como indivíduo e também
como profissional de comunicação.
Sob último aspecto de análise, o presente estudo contribuirá para o curso de
Publicidade e Propaganda pelo tema escolhido remeter a um importante período da história da
profissão publicitária, além de oferecer material para entender os fundamentos da propaganda
ideológica e contribuir para as futuras discussões e pesquisas realizadas pela academia
referentes ao tema.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Serão apresentados neste tópico os procedimentos metodológicos utilizados ao longo
do desenvolvimento deste estudo, que tem por objetivo a análise cinematográfica do filme
“Capitão América: o primeiro Vingador”, com o interesse de entender a utilização da
propaganda ideológica americana da Segunda Guerra Mundial dentro da obra referida.
Os procedimentos metodológicos originam-se da metodologia, que segundo Barros e
Lehfeld (2007) é uma disciplina epistemológica que, ao ser posta em prática avalia os vários
métodos existentes e a pertinência de suas utilizações, quanto a resolução dos problemas de
uma produção científica e as diferentes formas de solucionar a mesma. Andrade (2003)
acrescenta que a metodologia usa da lógica para encontrar respostas, sendo assim conveniente
o uso de métodos científicos para alcançar o conhecimento desejado.
De acordo com essas definições, um mesmo tema de estudo pode ser tratado de
diferentes maneiras, dependendo dos métodos utilizados. Essa característica foi fundamental
para o amadurecimento do atual tema, que inicialmente configurava-se de forma diferente. A
ideia era analisar individualmente os cartazes de propaganda norte-americana da Segunda

16. 15
Guerra Mundial, porém a pesquisadora tomou conhecimento de estudo semelhante já
desenvolvido por um acadêmico do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio
de Sá de Santa Catarina, desencorajando assim a utilização da mesma abordagem.
Em busca de novos desafios, a pesquisadora decidiu continuar com o mesmo tema,
porém unindo aos interesses históricos pela Segunda Guerra Mundial, outros assuntos que
mudaram o rumo da análise. Utilizou-se então o filme “Capitão América: o primeiro
Vingador” como principal objeto. O filme traz em seu conteúdo a propaganda norte-
americana do mesmo período, possibilitando não apenas a análise dos cartazes, mas de toda a
propaganda ideologia empregada na construção do longa-metragem. O interesse da
pesquisadora por quadrinhos e cinema também influenciou na escolha, pois havia sido o
próprio filme a principal inspiração para a abordagem inicial, invertendo assim a proposta.
Visto que a abordagem metodológica foi de vital importância, torna-se necessária a
identificação dos métodos. De acordo com Cervo e Bervian (2007) o método é a forma como
são organizados os diferentes processos para alcançar o resultado esperado. Vergara (2004,
p.12) corrobora, quando cita que “método é um caminho, uma forma, uma lógica de
pensamento”. Ou seja, são as formas que o pesquisador usa para chegar a uma resposta.
A utilização do método indutivo torna-se evidente, pois segundo Barros e Lehfeld
(2007, p.76) “é um processo mental, por intermédio do qual, partindo de dados particulares
suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou universal não contida nas partes
examinadas”. Gil (1999) cita que este método é contrário da dedução, que parte de princípios
verdadeiros e indiscutíveis, para chegar através da lógica, a uma conclusão puramente formal.
O método indutivo parte do particular e coloca a generalização como o resultado de uma
coleta de dados específicos. Ruiz (1996, p.139) acrescenta que “é muito comum o uso do
raciocínio indutivo: a partir da observação de alguns fatos, a mente humana tende a tirar
conclusões gerais [...]”. Portando, o método indutivo analisa casos específicos e assim
possibilita novas descobertas pelo pesquisador.
Assim foi possível analisar o filme “Capitão América: o primeiro Vingador” e chegar
a uma nova abordagem sobre a utilização da propaganda no roteiro do filme, apenas possível
após pesquisas, que subsidiaram o processo intelectual deste estudo.
De acordo com Gil (1999, p.42), “pode-se definir pesquisa como o processo formal e
sistemático de desenvolvimento do método cientifico. O objetivo fundamental da pesquisa é
descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos”. Cervo
e Bervian (2007, p.57) concordam quando citam que a “pesquisa é uma atividade voltada para
a investigação de problemas teóricos ou práticos por meio de emprego de processos

17. 16
científicos”. A pesquisa é a atividade fundamental da ciência pela qual é possível descobrir a
realidade, pois não se chega a esta apenas com base no superficial, por isso é um processo
interminável e em constante atualização (DEMO, 1985).
O processo iniciou com uma pesquisa exploratória que segundo Cervo e Bervian
(2007, p.63), “busca mais informações sobre determinado assunto de estudo. Tais estudos têm
por objetivo familiarizar-se com o fenômeno ou obter uma nova percepção dele e descobrir
novas ideias”. Gil (1999, p.43) cita que esse tipo de pesquisa “têm como principal finalidade
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores [...] são as que
apresentam menor rigidez no planejamento”. Assim a pesquisadora iniciou o levantamento de
dados a fim de averiguar se era possível desenvolver o estudo da forma pretendida. A
pesquisadora assistiu ao filme “Capitão América: o primeiro Vingador” em busca de
elementos da propaganda ideológica americana na Segunda Guerra Mundial e em seguida,
buscou os mesmos materiais em bancos de imagens na internet, obtendo sucesso.
Junto da pesquisa exploratória também ocorreu a pesquisa descritiva, que segundo
Cervo e Bervian (1996, p.49, grifo do autor), “observa, registra, analisa e correlaciona fatos
ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. Gil (1999) concorda que um dos motivos para
realizar uma pesquisa descritiva é identificar os fenômenos, que por vezes proporcionam uma
nova visão do problema e por isso ela se aproxima da pesquisa exploratória. Esse tipo de
pesquisa ainda pode ir além, não apenas identificando os fenômenos, mas analisando e
buscando uma relação entre eles.
A pesquisadora assistiu ao longa-metragem diversas vezes em busca da relação entre
a propaganda e a construção do filme, podendo perceber posteriormente uma nova abordagem
na divisão da análise quanto aos momentos chaves do roteiro.
Para embasar teoricamente o estudo ocorreu uma ampla pesquisa bibliográfica, que
segundo Gil (1999, p.65) “é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos. [...] é indispensável nos estudos históricos. Em
muitas situações, não há outra maneira de conhecer os fatos passados senão com base em
dados secundários”. Através desse tipo de pesquisa é possível dar propriedade ao estudo,
utilizando teorias já publicadas e aceitas pela maioria dos estudiosos (CERVO; BERVIAN,
2007).
Ocorreu então a pesquisa em livros e artigos científicos para a elaboração da revisão
de literatura. Utilizaram-se autores renomados como Eco (2000) e Bordenave (1985) para
desenvolver o assunto de comunicação, enquanto assuntos como quadrinhos e cinema

18. 17
buscaram diversas fontes entre o clássico e o atual, pois são mídias em constante
transformação. Foram utilizados livros adquiridos com o propósito de elaborar a monografia,
alguns emprestados de amigos, outros pegos na biblioteca da Faculdade Estácio de Sá e das
faculdades UFSC, UDESC, além da Biblioteca Pública de Santa Catarina, estas três últimas
por possuírem acervo mais amplo em assuntos específicos, como o que ocorreu com o tema
história em quadrinhos. A pesquisa bibliográfica também foi importante para contextualizar o
papel dos Estados Unidos na Segunda Guerra Mundial e a utilização da propaganda nesta
época, bem como o desenvolvimento da cronologia do personagem Capitão América, figura
amplamente analisada por autores renomados, como o escritor e apresentador Jô Soares,
devido seu caráter simbólico e ideológico.
Juntamente com a pesquisa bibliográfica, ocorreu a pesquisa documental, que
segundo Gil (1996) é muito parecida com a pesquisa bibliográfica, seguindo os mesmos
passos. A diferença está que a pesquisa documental utiliza documentos que ainda não foram
analisados ou reelaborados por outros autores, como filmes, reportagens, fotografias,
gravações. Marconi e Lakatos (2001) acrescentam que são documentos primários, elaborados
por aqueles que fizeram as observações. Podem pertencer aos arquivos públicos ou
particulares, sendo escritos ou não. São as fotografias, gravações, televisão, rádio, desenhos,
pinturas, músicas, entre outros.
Fizeram parte desta pesquisa o próprio filme “Capitão América: o primeiro
Vingador” e a primeira edição da história em quadrinhos do personagem Capitão América
lançada em 1941, que ajudou a entender melhor algumas referências do filme. A pesquisa
documental ocorreu também através da busca e análise dos cartazes da Segunda Guerra
Mundial que apareceram no filme, bem como as capas de algumas edições da revista Capitão
América ao longo dos anos.
É importante também citar a observação como técnica importante, pois foi através
dela que a pesquisadora captou os frames com os cartazes inseridos em cena, trabalho que
requereu assistir ao filme várias vezes. Marconi e Lakatos (2001, p.90) definem a observação
como “uma técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os sentidos na
obtenção de determinados aspectos da realidade. Não consiste apenas em ver e ouvir, mas
também em examinar os fatos ou fenômenos que se deseja estudar”.
Por fim, apresenta-se a abordagem qualitativa como método resultante do material
adquirido através da demais pesquisas. De acordo com Ruiz (1996), esse tipo de abordagem é
subjetiva e requer interpretação, pois a opinião do pesquisador influência em sua análise. É
algo que não pode ser quantificado. Segundo Gressler (2004, p.43), “a preocupação de quem

19. 18
adota esse tipo de abordagem é com a descrição e apresentação da realidade como em sua
essência, sem propósito de introduzir informações substanciais nela”. Assim a pesquisadora
utilizou a interpretação do material coletado para formular sua análise e responder o objetivo
geral da pesquisa.
Os métodos e pesquisas foram utilizados na elaboração da revisão de literatura e da
análise dos dados, indicados no próximo item.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente estudo é dividido em quatro capítulos, incluindo posteriormente as
referências bibliográficas.
O primeiro capítulo é dedicado a introdução, explanação do tema, elucidação do
objetivo geral e também dos objetivos específicos, a justificativa, metodologia utilizada
durante a pesquisa e finalmente a estrutura do trabalho.
O segundo capítulo refere-se à revisão de literatura. Nela são abordados temas
pertinentes ao objeto de análise, tais como aspectos da comunicação humana quanto a seus
processos, comunicação verbal e não-verbal, comunicação de massa e finalmente os meios
quadrinhos e cinema, com um breve histórico e características desses meios. Apresentam-se
também conceitos de semiótica quanto aos signos e classificações, encerrando o capitulo com
propaganda ideológica.
No terceiro capítulo apresenta-se um breve histórico da participação dos Estados
Unidos durante a Segunda Guerra Mundial, quanto suas estratégias e investimentos na
propaganda, além da contextualização do personagem Capitão América, antes de apresentar a
análise do roteiro do filme Capitão América: O primeiro Vingador.
No quarto capítulo é apresentada a conclusão da pesquisa, respondendo os problemas
e objetivos propostos inicialmente, e identificando as referências usadas ao longo do trabalho,
permitindo o desenvolvimento e conclusão do mesmo.

20. 19
2 REVISÃO DE LITERATURA
Com o intuito de aprofundar e relacionar o tema com os objetivos propostos
apresenta-se a seguir uma pesquisa de caráter teórico. A literatura em questão remete ao tema
que abrange comunicação em seus diversos aspectos, além de história em quadrinhos,
cinema, semiótica e propaganda ideológica.
2.1 COMUNICAÇÃO
A comunicação tem papel fundamental nas diversas esferas sociais as quais o homem
está inserido, pois segundo Bordenave (1984, p.19) “é uma necessidade básica [...] do homem
social”. A palavra “comunicar” tem origem no latim “communicare” ou “tornar comum”. Sua
etimologia indica que o ato de comunicar é baseado na convivência, portanto está
intimamente ligado à comunidade e a capacidade de transmitir ideias, imagens e experiências,
capazes de serem compreendidas por seus indivíduos através de um consenso (PENTEADO,
2001).
Do mesmo modo Hohlfeldt (2001, p.62) comenta que “a comunicação é um
fenômeno social, porque se dá através da linguagem e implica um número maior de elementos
que uma só pessoa”. Portando, o homem é um ser social à medida que as pessoas se
comunicam, a fim de impor suas vontades, “transformando-se mutuamente e a realidade que
as rodeia” (BORDENAVE, 1984, p.36).
Esse processo comunicacional é uma habilidade restrita ao ser humano, pois ocorre
através da linguagem, que também pertence apenas ao homem (HOHFELDT, 2001, p.61). A
linguagem serve à comunicação do homem através de um sistema de signos. Este por sua vez
é a união de um conceito, denominado significado e uma imagem acústica ou forma física
chamada significante (MATOS, 2009, p.6).
Em oposição ao conceito de exclusividade do homem, Martino (2001, p.12, grifo
nosso) num primeiro momento, exemplifica de forma genérica que a comunicação “não se
restringe exclusivamente ao envolvimento de duas pessoas. [...] animais [também] se
comunicam, bem como a comunicação realizada entre aparelhos técnicos”, porém, mais tarde

21. 20
faz-se entender que o processo de comunicação humana vai além da simples transmissão,
ação e reação.
Martino (2001, p.19, grifo do autor) comprova essa linha de pensamento e assim,
concorda com os demais autores, quando cita que o ato de “comunicar tem o sentido de tornar
similar e simultânea as afecções presentes em duas ou mais consciências. Comunicar é
simular a consciência de outrem, tornar comum (participar) um mesmo objeto mental
(sensação, pensamento, desejo, afeto)”.
Segundo Eco (2000b, p.6, grifo do autor), “quando o destinatário é um ser humano
[...] vemo-nos em presença de um processo de significação, desde que o sinal não se limite a
funcionar como simples estímulo, mas solicite uma resposta INTERPRETATIVA por parte
do destinatário”. Portanto, a compreensão é essencial na transmissão do objeto mental, que dá
suporte à vida em sociedade e distingue o homem dos outros animais, quando “à diferença
destes últimos, raciocina por meio de idéias, mas a elas, pelo menos no maior grau de
complexidade e abstração, só chega depois de um período mais ou menos longo de
aprendizado”. (BELTRÃO; QUIRINO, 1986, p.42).
Esse aprendizado ocorre ao longo da vida, quando “[as habilidades] são transmitidas
pelos pais, amigos e pela escola. E, na medida que se vai crescendo, queremos aprender algo
das experiências de comunicação porque compreendemos que isto é útil, por exemplo, para
dizer aos outros o que queremos”. (DIMBLEBY; BURTON, 1990, p. 20, grifo nosso).
A comunicação tem papel fundamental sobre a cultura, que em si já é um processo
comunicativo, pois como cita Martino (2001, p.23), “implica a transmissão de um patrimônio
através das gerações”. Bordenave comenta que (1984, p.17, grifo do autor),
a comunicação foi o canal pela qual os padrões de vida de sua cultura foram-lhe
transmitidos, pelo qual aprendeu a ser “membro” de sua sociedade – de sua família,
de seu grupo de amigos, de sua vizinhança, de sua nação. Foi assim que adotou sua
“cultura”, isto é, os modos de pensamentos e de ação, suas crenças e valores, seus
hábitos e tabus.
O homem apenas aprende através da interação que estabelece com seus semelhantes.
Comunica-se consigo e com o mundo, sendo estes produtos da comunicação com outrem. As
coisas não são naturais ao homem, ou seja, não vêm de forma direta. Ele precisa assimilar
através da troca de desejos, conhecimentos e do reconhecimento dos outros indivíduos
(MARTINO, 2001).
Assim, a relação proposta por Beltrão e Quirino (1984, p.22) sobre como “a história
da civilização é também a história da invenção de meios cada vez mais eficientes para a

22. 21
difusão e intercâmbio de informação que permitissem às sociedades estruturadas a obtenção
de suas metas”, comprova que a sociedade evolui com a comunicação e esta com a sociedade,
através da interação de troca entre os seres humanos.
Basicamente a comunicação não existe por si mesma, mas somente quando atrelada à
vida social. Comunicação e sociedade não poderiam existir separadamente, sendo assim,
reflexos entre si, não permitindo que uma se sobressaia perante a outra. (BORDENAVE,
1984, p.16). É possível usar um livro na estante, como exemplo. Este é veículo para a
comunicação, mas enquanto não houver ninguém para tirá-lo da estante e lê-lo, não é
comunicação (MARTINO, 2001, p.16).
Todas as atividades humanas estão basicamente ligadas à comunicação. Segundo
França (2001, p.39) “trata-se de um fato concreto de nosso cotidiano, dotada de uma presença
quase exaustiva na sociedade contemporânea”.
Sendo assim, o ato de comunicar é posto em prática todos os dias de forma que, nem
sempre é percebido pelos indivíduos envolvidos, pois como cita Bordenave (1984, p.19),
“confunde-se [...] com a própria vida. Temos tanta consciência de que comunicamos como de
que respiramos ou andamos. Somente percebemos sua essencial importância quando [...]
perdemos a capacidade de nos comunicar”.
Beltrão e Quirino (1986, p.42) atentam para o fato de que para o homem “tiram-se a
possibilidade de comunicar-se, por qualquer das formas conhecidas e ele não passará de um
antropóide fraco e desprotegido, inferior ao mais fraco dos irracionais”. Segundo Bordenave
(2001, p.29) “talvez a função mais básica da comunicação seja [...] a de ser o elemento
formador de personalidade. Sem a comunicação, de fato, o homem não pode existir como
pessoa humana”.
O objetivo maior, portanto, segundo Penteado (2001, p.1, grifo do autor) “é o
entendimento entre os homens”. Esse entendimento parte do pressuposto que resultar uma
resposta satisfatória, para que os indivíduos alcancem suas metas, também é um dos objetivos
iniciais da comunicação. A resposta dá mais chances ao homem ser agente influenciador para
determinar e influenciar intencionalmente seu meio (BERLO, 2003).
Se a comunicação tem um objetivo, então qual é a intenção do homem ao comunicar-
se? Martino (2001, p.18) cita que “o certo é que não temos comunicação sem informação, e,
por outro lado, não há informação senão em vista da possibilidade dela se tornar
comunicação”. A informação é também o conteúdo, seja dando, recebendo ou trocando.
Hohlfeldt (2001, p.63) acrescenta que “o intercâmbio de mensagens, concretiza uma
série de funções, dentre as quais: informar, constituir um consenso de opinião, [...] persuadir

23. 22
ou convencer, prevenir acontecimentos, aconselhar quanto atitudes e ações, constituir
identidades, e até mesmo divertir”. Já Matos (2009, p.15) cita de forma mais prática ao nosso
dia-a-dia que “as intenções [...] são as mais variadas, podendo ser: informar, ensinar, educar,
divertir, dar ordens, chocar, amedrontar, preocupar, fazer rir, fazer chorar, etc”.
Bordenave (1984, p.45) comenta que também é papel da comunicação “indicar a
qualidade de nossa participação no ato de comunicação: que papéis tomamos e impomos aos
outros, que desejos, sentimentos, atitudes, juízos e expectativas trazemos ao ato de
comunicar”. Comunicar é expor todos esses objetivos e assim relacionar-se com o mundo, ao
passo que, o que é exposto precisa estar de acordo com o que se deseja transmitir, além de
como transmitir.
Penteado (2001, p.XIV) comenta que “[...] na maioria dos conflitos humanos, existe
um erro de Comunicação”, ou seja, é necessária certa aptidão para comunicar-se bem, além de
utilizar elementos para que o ato de comunicar seja bem sucedido. Para tanto é necessário
entender como a comunicação acontece, através de processos que serão apresentados a seguir.
2.1.1 Processos e elementos da comunicação
Se como dito anteriormente a comunicação é a transmissão de ideias, imagens e
experiências, então para que exista essa troca ou “comunhão” é necessário um processo, além
de um conjunto de elementos que possa colocá-lo em prática.
É difícil dizer onde o processo de comunicação começa ou termina. Existem muitas
razões internas ou externas que podem levar as pessoas ao ato de comunicação. Contudo,
ainda que o processo visível possa ser visto quando alguém inicia a conversa, sua decisão de
se comunicar pode ser gerada por inúmeros motivos. A comunicação é um processo que corre
em vários níveis, como o consciente, o subconsciente e o inconsciente. É um processo da
própria vida e por isso não há como defini-lo de forma linear e organizada (BORDENAVE,
1984).
Para ajudar a elucidar tal questão, Penteado (2001, p.3, grifo do autor) comenta que
“aceita-se na Comunicação humana o princípio de nada existir na razão, sem que tenha
passado primeiro através dos sentidos”. Assim, o processo pode ser iniciado por um som,
uma imagem, sensação tátil, aroma ou lembranças de uma experiência anterior, mas antes de
tudo por uma necessidade de exteriorizar essas ideias e sensações.

24. 23
Por exemplo, quando está deprimido e diz “estou muito triste” ou quando escutamos
uma música e comentamos que não gostamos do estilo musical em questão ou do cantor. É
uma necessidade compartilhar essas informações e diante de tais exemplos, compreende-se
que o ato de comunicar origina-se, portanto, através de um estímulo interno ou externo.
Segundo Penteado (2001, p.2, grifo do autor), “o processo de Comunicação humana
não se diferencia do processo de Comportamento. A determinado estímulo corresponde uma
resposta. [...] ao mesmo tempo que se forma a reação mental e emotiva que procuro
comunicar, traduzindo o sentimento em palavras racionais”.
É importante ressaltar que neste caso a comunicação utilizou-se de palavras, no
entanto também é possível para o homem se expressar de outras formas, pois “a comunicação
humana transcende o mundo das palavras e penetra no universo da Linguagem”.
(PENTEADO, 2001, p.2).
Enquanto Bordenave acredita que não há como definir o processo de comunicação
em questão, outros autores apresentam modelos para esse processo. Dimbleby e Burton
(1990, p.46) explicam que “quando falamos sobre processo de comunicação, estamos falando
sobre esse desenvolvimento ativo [...] o que queremos fazer é explicar o que acontece, por que
e quando”. Da mesma forma Berlo (2003, p. 24) comenta que,
cada situação de comunicação difere de algum modo de qualquer outra, mas ainda
assim podemos tentar isolar certos elementos em comum apresentados por todas.
São estes ingredientes e suas inter-relações que consideramos, quando procuramos
construir um modelo genérico de comunicação.
Portanto, para entender como o ato de comunicação ocorre é necessário estudar os
modelos de comunicação propostos e principalmente a função de cada elemento que compõe
esse processo.
Dimbleby e Burton (1990, p.35, grifo do autor) citam que “um dos modelos mais
antigos e ainda mais úteis exemplos pra descrever o processo de comunicação [...] foi feito
por Harold Lasswell, 1948. [...] Quem diz o Que em que Canal para Quem e com qual
Efeito”. Ou seja, um emissor, envia uma mensagem de algum modo para um receptor com a
finalidade de gerar alguma resposta.
Transmissor e receptor são elementos essenciais para a comunicação humana, sendo
que o transmissor ou emissor, comunica-se com o receptor, que neste caso pode ser outra
pessoa ou um grupo de pessoas. Não é possível se comunicar consigo mesmo. Esse processo é
chamado de unilateral e não é considerado para a comunicação humana, pois se alguém fala e

25. 24
ninguém ouve apenas uma parte do processo foi realizado e não há como se completar. Há
apenas a existência de uma expressão, faltando o essencial na comunicação, ou seja, a
transmissão (PENTEADO, 2001).
Berlo (2003, p.15-16, grifo do autor) completa o pensamento citando que “qualquer
situação de comunicação humana compreende a produção de uma mensagem por alguém e a
recepção dessa mensagem por alguém [...] na maioria da comunicação que analisamos,
presumimos uma audiência que não seja o próprio produtor da mensagem”. Entende-se,
portanto que o emissor deseja ao comunicar-se, influenciar alguém que não a si próprio e este
alguém é o receptor. Vanoye (1985, p. 15-16, grifo do autor) deixa evidente essa parte do
processo quando cita que,
o emissor ou destinatário é o que emite a mensagem; pode ser um indivíduo ou um
grupo (firma, organismo de difusão, etc). [...] O receptor ou destinatário é o que
recebe a mensagem; pode ser um indivíduo, um grupo [...]. Em todos esses casos, a
comunicação só se realiza efetivamente se a recepção da mensagem tiver uma
incidência observável sobre o comportamento do destinatário (o que não significa
necessariamente que a mensagem tenha sido compreendida: é preciso distinguir
cuidadosamente recepção de compreensão).
O que o emissor transmite e o que o receptor recebe é a mensagem.
Segundo Penteado (2001, p.4), “a mensagem é o elo de ligação dos dois pontos do
circuito; é o objeto da Comunicação humana e a sua finalidade”. Para Blikstein (2006, p.32,
grifo do autor) a mensagem é “um conjunto de unidades menores que resultam de uma
associação entre um estímulo físico e uma idéia. Cada uma destas unidades é denominada
signo, e a mensagem pode ser formada por um ou mais signos”.
É com a mensagem que exprimimos as informações que devem ser transmitidas.
“Quando recebemos uma mensagem somos envolvidos no processo, justamente como
acontece quando enviamos a nossa mensagem”. (DIMBLEBY; BURTON, 1990, p.37).
Essa mensagem precisa trazer alguma coisa em comum entre emissor e receptor para
que seja compreendida, ou seja, um código comum às duas partes envolvidas no processo.
Segundo Matos (2009, p.5) código é um “conjunto de signos relacionados de tal modo que
estejam aptos para a formação e transmissão da mensagem”.
Segundo Jakobson (2003, p.77-78), “os interlocutores pertencentes à mesma
comunidade linguística podem ser definidos como os usuários efetivos de um único e mesmo
código [...]. Um código comum é o seu instrumento de comunicação, que fundamenta e
possibilita efetivamente a troca de mensagens”.

26. 25
O receptor recebe esses elementos de forma ordenada a fazer algum sentido comum e
assim consegue decifrá-la (VANOYE, 1985). Ele deve ser comum entre emissor e receptor
para que eles consigam chegar a um entendimento “[...] pode-se concluir que é a Linguagem
em comum, que empresta significado à mensagem, compreendendo-se por ‘linguagem’, tudo
que serve à Comunicação humana: palavras, sons, gestos, sinais, símbolos, etc”
(PENTEADO, 2001, p.6, grifo do autor).
Por exemplo, um brasileiro não entende o que um japonês está falando, se caso
àquele não souber o idioma deste, ou seja, a comunicação entre os dois torna-se impossível. A
linguagem utiliza-se de signos para representar e dar formas às ideias.
Em seguida temos os canais pelos quais a mensagem será enviada ou como cita
Vanoye (1985, p.16) “a via de circulação das mensagens. Ele pode ser definido [...] pelos
meios técnicos aos quais o destinador tem acesso, a fim de assegurar o encaminhamento de
sua mensagem para o destinatário”. A escolha do canal é fator importante para a
comunicação, pois “o canal é o intermediário, o condutor de mensagens. É certo dizer que as
mensagens podem existir apenas em algum canal [...]”. (BERLO, 2003, p.31, grifo do autor).
Segundo Penteado (2001, p.8, grifo do autor), “o critério da escolha pertence ao
transmissor. É a ele que compete selecionar o meio apropriado, e a seleção se faz com o
objetivo de facilitar a Comunicação humana”. Por exemplo, o canal pode ser o ar ou ondas
sonoras, caso o contato ocorra pessoalmente ou também pode ser o telefone, a carta, o e-mail,
etc. O canal pode oferecer várias barreiras para a comunicação, gerando ruídos, que impedem
o receptor de entender a mensagem.
De acordo com Shimp (2002, p.114), “uma mensagem que passa através de um canal
está sujeita à influência de estímulos estranhos e de distração. Esses estímulos interferem na
recepção da mensagem em sua forma pura e original. Tal interferência e distorção é chamada
ruído”. Matos (2009, p.5) completa citando que ruído é “todo sinal considerado indesejável na
transmissão de uma mensagem por um canal. Tudo o que dificulta a comunicação, interfere
na transmissão e perturba a recepção ou a compreensão da mensagem”.
Para Blikstein (2006, p.24), essas interferências podem ser de ordem “física:
dificuldade visual, má grafia de palavras, cansaço, falta de iluminação etc [...], cultural:
palavras ou frases complicadas ou ambíguas, diferenças de nível social etc [...] psicológicas:
agressividade, aspereza, antipatia etc”.
Dimbleby e Burton (1990) complementam citando que essas interferências podem
ser divididas em barreiras mecânicas, semânticas e psicológica, seguindo a mesma lógica do
autor anterior. As barreiras mecânicas podem ser de ordem física, tanto barulhos em torno de

27. 26
uma conversa, quanto falhas nos equipamentos usados na transmissão da mensagem; ou
biológicas, quando emissor ou receptor apresentam problemas como surdez, gagueira,
problema na articulação das palavras, entre outros. As barreiras semânticas dão-se através do
mau uso das palavras e seus significados, ou quando os códigos da mensagem são mal
interpretados pelo receptor ou mal utilizados pelo emissor. A variação do idioma também
pode ser considerada uma barreira semântica.
Ainda segundo os autores, as barreiras psicológicas envolvem crenças e valores. Isso
envolve as opiniões particulares de quem recebe a mensagem e pode interpretar de acordo
como quer e não o que a outra pessoa deseja expressar. Preconceitos e diferenças culturais
também são considerados barreiras psicológicas, pois barram a argumentação do emissor em
detrimento da opinião própria do receptor.
Por fim existe o referente, ou seja, o contexto no qual o processo está inserido.
Segundo Vanoye (1985, p.16) “é constituído pelo contexto, pela situação e pelos objetos reais
aos quais a mensagem remete”. É possível alguém estar num bar com os amigos ou num
terminal de ônibus, dentro da sala de aula ou em casa falando ao telefone com outras pessoas.
O processo de comunicação então parte de um estímulo interno ou externo,
chamando a atenção do emissor, que envia através de um canal a mensagem em forma de
códigos que, após sofrer certas interferências, deverão ser interpretados pelo receptor. No
entanto, para o processo estar definitivamente completo é necessário que o receptor produza
alguma resposta.
Segundo Matos (2009, p.4, grifo do autor), o “retorno da informação recebida –
designado também como feedback – é o principal elemento que caracteriza e dinamiza o
processo de comunicação. Para Shimp (2002, p.114), “o feedback permite que a fonte
determine se a mensagem atingiu o alvo de forma acurada ou se precisa ser alterada para
evocar um quadro mais nítido na mente do receptor”.
Dimbleby e Burton (1990, p.80) afirmam que também “podemos dar um feedback
negativo para alguém”. Ou seja, o receptor pode concordar ou não com o que o emissor diz,
através de respostas verbais ou simples gestos de recusa em nossa expressão corporal.
A descrição desse processo pode ser ilustrada através do fluxograma a seguir. É
importante chamar a atenção para que o contexto nele inserido possa ser representado pelo
espaço em branco em torno do processo.

28. 27
Ilustração 1: Processo de comunicação
Fonte: Kotler (2006, p.536)
A comunicação atravessa esse caminho até alcançar se objetivo de resposta, no
entanto existem diferentes formas para a elaboração das mensagens, que vão desde a fala e
escrita até as inúmeras formas chamadas não-verbais. Um estudo sobre esse assunto torna-se
essencial, sendo abordado no próximo item.
2.1.2 Comunicação verbal
A comunicação verbal tem por base a transmissão de mensagens através do uso de
palavras e frases de forma oral ou escrita, seguindo o processo explicado anteriormente.
Segundo Serra (2007, p.81), a comunicação verbal “recorre aos signos lingüísticos versus
comunicação não-verbal, em que se utilizam signos como gestos, movimentos, espaços,
tempos, desenhos, sons, etc”. Ou seja, a forma verbal é a transformação desses signos em
palavras comuns a um determinado idioma.
Para Hogan (2008, p.33), trata-se de “um processo de envio e recepção de mensagens
por uso de palavras. Alguns exemplos são a fala, os textos e as linguagens com sinais”. Por
exemplo, quando conversamos com os nossos colegas ou mesmo quando este estudo é lido.
Temos o uso de palavras que, apresentadas de forma a seguir regras do idioma português, faz
sentido ao receptor. Segundo Dimbleby e Burton (1990, p.63), as palavras obedecem “certa
ordem, chamada de sintaxe, e combinadas também numa certa maneira, o que chama
gramática [...] aprendemos bem cedo”.
Saussure (2009, p.17) cita que “o exercício da linguagem repousa numa faculdade
que nos é dada pela Natureza, ao passo que a língua constitui algo adquirido e convencional”.
Portanto, a comunicação verbal não é algo natural, mas imposta ao homem, apesar de

29. 28
estarmos desde o começo em contato com as palavras, quando vivendo em sociedade.
Segundo Sàágua (2004, p.258), “qualquer evento de comunicação verbal é um acontecimento
social. Como estamos a supor, é também um acontecimento através do qual o significado vem
ao mundo. Mas vem ao mundo como produto social. [...] são socialmente construídos [...]”.
A língua de sinais ou gestual, utilizada pela comunidade de surdos, apesar de utilizar
sinais, também é considerada uma linguagem verbal, pois a cada gesto há a interpretação de
uma palavra, ou seja, apresenta estruturas gramaticais. Existe a interpretação errônea do senso
comum, que dá por verbal aquilo que é apenas falado, porém a comunicação verbal inclui as
palavras em suas diferentes formas, como escrita, falada e também interpretada (HOGAN,
2008).
Dimbleby e Burton (1990) citam a importância da comunicação verbal, como
conveniente na exteriorização de coisas abstratas, sejam argumentos, ideias ou opiniões. As
palavras auxiliam o pensamento, quanto às coisas que ainda não ocorreram no mundo físico e
ainda permanecem no campo das ideias, por isso é possível dizer que as palavras permitem o
exercício do raciocínio, estando presente em todos os momentos da vida social do ser
humano, como trabalho, escola e até nos momentos de lazer.
No entanto, nem só de palavras é pautada a comunicação. Segundo Berlo (2003, p.1),
“cada um de nós gasta de dez a onze horas por dia, todos os dias, em comportamentos de
comunicação verbal”, portanto, mesmo estando mais presente no dia-a-dia, há mais do que
palavras para exteriorizar ideias. A comunicação chamada não-verbal também tem grande
importância para entender como um indivíduo se comporta e interpreta as outras pessoas. É o
que será apresentado a seguir.
2.1.3 Comunicação não-verbal
Existem outras formas de se comunicar além do uso de palavras. Segundo Bordenave
(1984, p.50, grifo do autor), “a comunicação não inclui apenas as mensagens que as pessoas
trocam deliberadamente entre si. Além das mensagens trocadas conscientemente, com efeito,
muitas outras são trocadas sem querer [...]”. Dimbleby e Burton (1990, p.63) concordam
quando comentam que “há muito mais numa conversação do que simplesmente pronunciar
palavras ou ouvi-las. O exato significado do que se diz dependerá, em particular [...] de outras
manifestações não-verbais que acompanham as palavras”.

30. 29
É a chamada comunicação não-verbal, na qual o uso de palavras não se faz
necessário ou em outros casos, ajuda a dar ênfase no processo de comunicação verbal, como
por exemplo, quando alguma coisa é dita acompanhada de um sorriso, que pode transformar
uma frase comum em ato provocativo.
A comunicação não-verbal pressupõe a verbal. Conforme Davis (1979, p.50), “nos
primórdios da raça humana, antes da evolução da linguagem, o homem se comunicava através
do único meio que se dispunha: o não-verbal. Os animais ainda se comunicam desse jeito
[...]”. A comunicação não-verbal é tão importante quanto a utilização da palavra, já que pode
exteriorizar sentimentos e ideias essenciais para a sobrevivência. Um bebê ou criança, por
exemplo, que ainda não aprendeu os códigos de comunicação verbal depende primeiramente
da comunicação não-verbal, através de repetição de sons da natureza, choro, gestos com as
mãos, etc. Para Guiraud (2001, p.6), os signos utilizados na comunicação não-verbal,
são naturais, espontâneos e mais ou menos inconscientes [...] sistemas estruturados e
organizados que extraem seu sentido exatamente de suas relações no seio dessa
estrutura [...] essas a que o equilíbrio, a exaustividade e o caráter semiológico
artificial, se não na origem, pelo menos em seus desenvolvimentos ulteriores. [...]
Por outro lado, esses signos, originalmente “naturais”, e cuja função é, de início,
conhecer o caráter, o estado de saúde, os sentimentos do outro, são utilizados
“artificialmente” para dar a conhecer nosso próprio caráter [...]
A comunicação não-verbal, portanto, se inicia espontaneamente num indivíduo
demonstrando suas primeiras necessidades e desejos, para ao longo da vida, assim que
percebida a existência dos códigos não-verbais, serem aprendidos e utilizados muitas vezes
intencionalmente.
Hogan (2008, p.33) define comunicação não-verbal como “o processo de envio e
recepção de mensagens sem o uso de palavras. Alguns exemplos são a linguagem corporal, as
expressões faciais, os gestos, os movimentos, o toque, a distância e o modo de olhar as
pessoas, entre outros”. Bordenave (1984, p.50-51) cita outros exemplos como “o tom das
palavras faladas, os movimentos do corpo, a roupa que se veste, os olhares e a maneira de
estreitar a mão do interlocutor, tudo tem algum significado, tudo comunica [...] até mesmo o
silêncio comunica”. Se até mesmo o silêncio comunica, então se pode concluir que é
impossível não comunicar.
Dimbleby e Burton (1990) numa tentativa de classificar e evidenciar a comunicação
não-verbal citam três categorias distintas que inclui a linguagem do corpo, a paralinguagem e
as roupas. A linguagem do corpo envolve as atitudes, intenções e sentimentos, que utilizamos
muitas vezes para dar suporte à veracidade ou contrariar aquilo que é falado. A linguagem do

31. 30
corpo inclui cinco elementos principais: os gestos, a forma como utilizamos os braços e mãos;
a expressão, demonstrada através das reações no rosto do interlocutor e do receptor; a postura
do corpo, ou a maneira que movemos nossos corpos em relação a situação que está sendo
enfrentada; o espaço e proximidade do corpo, referente a distância mantida dos demais
indivíduos, indicando grau de intimidade; e finalmente o toque, ou seja, o que tocamos, como,
onde e quando, exprimindo assim certas regras sociais que variam em cada cultura.
A paralinguagem, ainda na concepção de Dimbleby e Burton (1990), é a interpretação
de códigos não-verbais durante uma conversação, que dão base à comunicação verbal ou
estão totalmente separados. O jeito como as palavras são ditas sugerem algo sobre o estado da
pessoa, sua mente e emoções, ou seja, as variações presentes durante uma comunicação que
dão auxilio à interpretação correta da mensagem. E por último, as roupas, tanto podem revelar
algo sobre a personalidade das pessoas como hábitos de certos grupos, culturas ou
subculturas.
Segundo Davis (1979, p.32), “um dos problemas que surge na tentativa de interpretar
o comportamento não-verbal é a espantosa complexidade da comunicação humana.” Ocorre
que “a comunicação não-verbal também é controlada por convenções (regras) na medida em
que ela é utilizada. Essas convenções não são tão exatas quanto a gramática e suas regras, que
controlam a utilização da linguagem”. (DIMBLEBY; BURTON, 1990, p.61).
O comportamento não-verbal depende de variantes como cultura, estado emocional
ou até mesmo consciência da comunicação não-verbal transmitida pelo corpo, isto significa
que “às, vezes, o comportamento não-verbal contradiz o que se está dizendo em vez de
enfatizar [...] neste caso, há tendência em acreditar mais no componente não-verbal, por ser
menos provável que se encontre sob controle consciente”. (DAVIS, 1979, p.42). Numa
entrevista de emprego, por exemplo, o candidato à vaga almejada, tentará refletir segurança
em sua voz e naquilo que diz, porém gestos inseguros ou mesmo a postura podem transmitir
seu nervosismo.
Ainda que alguns gestos possam ser compartilhados por diferentes culturas,
Bordenave (1984, p.56, grifo do autor) comenta “o fato de que cada cultura tenha seus
próprios códigos de comunicação torna bastante difícil a comunicação entre culturas
diferentes”. Os italianos costumam gesticular bastante com as mãos enquanto conversam e os
japoneses cumprimentam curvando o corpo como gesto de respeito, algo semelhante ao aperto
de mão. Diversas outras culturas possuem gestos que, para outras, trazem pouca ou nenhuma
compreensão.

32. 31
Vestergaard e Schroder (2000) acrescentam que além de gestos, posturas e roupas, a
comunicação não-verbal também engloba imagens e ilustrações. Pode ser encontrada nos
mais diversos meios de comunicação, como o teatro, cinema, televisão, história em
quadrinhos, etc. Concordam com os demais autores, sobre seu importante uso associado à
comunicação verbal. Imagens e ilustrações são expressões de arte que comunicam sem o uso
de palavras ou a elas associadas. Há certa comunicação entre imagens e o conteúdo. A
imagem não tem tempo fixo e é atemporal, além de sua interpretação poder ser ambígua ou
aberta.
Diante da variedade do uso da comunicação verbal e não-verbal, torna-se um desafio
integrar a comunicação para um grande número de pessoas. Esse desafio é evidenciado com o
cenário globalizado atual, porém, há muito se tornou necessária a comunicação com a massa,
assunto abordado a seguir.
2.2 COMUNICAÇÃO DE MASSA
A comunicação humana vai muito além das relações individuais, onde o emissor
sabe exatamente quem é o receptor de sua mensagem. Se como dito anteriormente,
comunicação e sociedade evoluem juntas, presume-se que dessa relação surja a necessidade
de uma comunicação que atinja um todo, ou seja, a massa.
Na concepção de Martín-Barbero (2001, p. 59), massa é “um fenômeno psicológico
pelo qual os indivíduos, por mais diferentes que seja seu modo de vida, suas ocupações e seu
caráter, estão dotados de uma alma coletiva que lhes faz comportarem-se de maneira
completamente distinta de como o faria cada indivíduo isoladamente”. No entanto, Coelho
(2007, p.25) afirma ainda é difícil conceituar o que é a massa, pois “ora é o povo, excluindo-
se a classe dominante. Ora são todos. Ou uma entidade [...] à qual todos querem pertencer; ou
um conjunto amorfo de indivíduos sem vontade. Pode surgir como aglomerado heterogêneo
[...] ou entidades homogêneas”. Contudo, ainda é possível saber as origens dessa sociedade.
Segundo Ferreira (2001), a sociedade de massa surgiu com a industrialização,
quando grande parte da população começou a migrar dos campos para a cidade, formando
assim os espaços urbanos da sociedade moderna. O caráter de urbanização e industrialização
remete ao aspecto de massificação. Surgiu então uma sociedade baseada na indústria e na
técnica, acarretando certo caos e desintegração social, que proporcionaria aos meios de

33. 32
comunicação refazer a ligação dos indivíduos e a sociedade. DeFleur e Ball-Rokeach (1989,
p.177, grifo do autor) chamam a atenção para o fato que,
a idéia de sociedade de massa não equivale a [...] grandes números. [...] refere-se ao
relacionamento existente entre indivíduos e a ordem social que os rodeia. [...] (1) os
indivíduos são considerados numa situação de isolamento psicológico uns com os
outros; (2) diz-se predominar a impessoalidade em suas interações com os outros;
(3) são considerados isentos das exigências de obrigações sociais informais forçosas.
Entretanto, Beltrão e Quirino (1986, p.57) citam que a comunicação de massa
“começa antes do advento da sociedade de massa”. Esta pressupõe a urbanização massiva,
que só ocorreu no decorrer do século XIX, durante a segunda Revolução Industrial. Nesse
período as pessoas começaram a ter dificuldades de comunicarem-se diretamente entre si ou
obter qualquer tipo de informação através de relações pessoais, sendo assim necessários
intermediários que possibilitassem essa comunicação. Os intermediários em questão eram
pessoas, no caso os jornalistas, ou a tecnologia de distribuição da informação, complexo
denominado de forma genérica de meios de comunicação de massa ou media (HOHLFELD,
2001).
Os tipos móveis de imprensa, criado por Gutenberg no século XV, marca o
surgimento dos meios de comunicação de massa em seu estado embrionário. No entanto,
nesse período ainda não existia a massa, já que mesmo sendo capaz de produzir textos em
larga escala, apenas um pequeno número de pessoas tinha acesso a eles, seja pelo
analfabetismo ou dificuldade em adquiri-los (COELHO, 2007). Isso significa que, existia o
meio de comunicação, mas não a comunicação de massa em si, pois não havia público
suficiente a qual se destinar, ou seja, não existia ainda a cultura de massa.
Para DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p.24), “a Era da Comunicação de Massa teve
início no começo do século XX com a invenção e adoção ampla do filme, do rádio e da
televisão para populações grandes. Foram esses veículos que iniciaram a grande transição por
nós continuada hoje em dia”. Quando a cultura de massa está associada, segundo Coelho
(2007, p.12), “ao fenômeno de consumo, o momento de instalação definitiva dessa cultura
seria mesmo o século XX, onde o [...] capitalismo de organização (ou monopolista) criará
condições para uma efetiva sociedade de consumo cimentada, em ampla medida, por veículos
como a TV”. Através dessas citações é possível concluir que, a comunicação de massa teve
origem não apenas na transmissão de mensagens para um grande número de pessoas, mas no
acréscimo do desenvolvimento social, como a alfabetização, além de melhores possibilidades
econômicas somente alcançadas durante o século passado.

34. 33
Beltrão e Quirino (1986, p.57) definem comunicação de massa como:
o processo industrializado de produção e distribuição oportuna de mensagens
culturais em códigos de acesso e domínio coletivo, por meio de veículos mecânicos
(elétricos/eletrônicos), aos vastos públicos que constituem a massa social, visando
informá-la, educá-la, entretê-la ou persuadi-la, desse modo promovendo a integração
individual e coletiva na realização do bem-estar da comunidade.
Para Matos (2009, p. XXVIII, grifo do autor) é a “comunicação dirigida a um grande
público (heterogêneo e anônimo), que se utiliza dos meios de comunicação coletiva, tais
como: jornal, revista, televisão, rádio e a ‘globalizante’ – porém socialmente ainda etilista –
internet”. Segundo Vanoye (2007, p.264, grifo do autor), seus meios são “suportes materiais
das mensagens de grande difusão, de caráter coletivo. A imprensa, o rádio, a televisão, o
cinema são mass media, são meios de comunicação de massa”.
A comunicação de massa é essencialmente industrial, tal qual a origem da sociedade
de massa. Está destinada a produzir e distribuir produtos culturais, além de bens e serviços, na
forma de mensagens padronizadas e em série. Para tal é necessário investimento em técnicas e
profissionais especializados, além de grande poder econômico. Só assim essa indústria é
capaz de tornar sua atividade lucrativa e atender as necessidades culturais da massa ou
audiência. A dificuldade está no fato que este forma um grupo vasto, desorganizado e
heterogêneo, ou seja, o emissor não sabe quem é o receptor para o qual as mensagens são
enviadas. Informações como sexo, idade ou grau de instrução são anônimas, transformando o
todo em um ideal padronizado. O problema está que essa mensagem é recebida
individualmente por cada membro que compõe a massa e uma resposta é apenas possível
através de pesquisas que transformem suas preferências em números (BELTRÃO; QUIRINO,
1986).
Essa é a chamada indústria cultural, que conforme Coelho (2007) é a expressão
cultural produzida em larga escala na forma de produtos ou mensagens a serem consumidos,
surgida apenas com os primeiros jornais impressos, juntamente com romance de folhetim, o
teatro de revista, a opereta, o cartaz, etc. É um fenômeno que surgiu com a industrialização.
Seus produtos em forma de mensagens não são feitos pela massa, mas para a massa. A cultura
então pode ser trocada por dinheiro e consumida como qualquer outro produto.
Ferreira (2001, p.10) acrescenta que essa indústria é “constituída essencialmente pelo
mass media (rádio, cinema, publicidade, televisão...) faz parte do desenvolvimento da razão
degenerada e é um dos principais instrumentos da funcionalidade da sociedade” e finalmente
Bordenave (1984, p.34) comenta que “a exploração comercial dos recursos da comunicação,

35. 34
tornou-se uma das mais atraentes inversões de capital [...] aumentando sua influência nas
pessoas, na cultura, na economia e na política das nações”.
As mensagens produzidas então devem seguir modelos e características para alcançar
o todo. Vanoye (2007, p.263) cita que “uma mensagem que procura atingir o maior número
possível de indivíduos compõe-se dos elementos comuns à maioria deles. Tal mensagem só
pode ser pobre de conteúdo e de forma. [...] quanto mais densa e original for a mensagem,
mais dificuldade se terá em recebê-la”. Ou seja, o conteúdo deve ser nivelado por baixo, com
mensagens de fácil compreensão. Esse pensamento acarreta inúmeras críticas negativas
quanto ao papel da indústria cultural e o conteúdo de sua mensagem.
DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p.42) comentam que “na medida em que cada um dos
principais veículos de comunicação surgiu em nossa sociedade, tornou-se objeto de
considerável controvérsia e debate [...] continuam hoje em dia acerca do papel da rádio, livros
em brochura, televisão, história em quadrinhos, revistas e filmes”. As críticas a cerca dos
meios de comunicação de massa dividem opiniões.
Conforme comentado por Coelho (2007), de um lado existem os que demonizam os
produtos culturais e do outro aqueles que aceitam o fato deles fazerem parte de nossa vida
como elementos integradores da massa. Para aqueles, normalmente são usados argumentos de
que os produtos promovem a alienação, ou seja, o homem não se questiona mais sobre si
mesmo e o meio social no qual está inserido, sendo assim marionetes que alimentam o
sistema. Do outro lado estão aqueles que defendem afirmando que, a comunicação de massa e
seus meios são ferramentas que democratizam a cultura e qualifica positivamente mudanças
na sociedade, indo de encontro ao argumento da alienação da massa.
Para Beltrão e Quirino (1986), a comunicação de massa possui quatro funções
classificadas de acordo com o conteúdo das mensagens. A função informativo/jornalística
pertence ao ramo de captação, interpretação e a transmissão de conteúdo para informar a
massa; a Função promocional remete ao uso da persuasão voltado às ações econômicas e
políticas da sociedade; a Função educacional transmite conhecimentos da cultura da
humanidade; e por fim a Função lúdica ou de entretenimento que oferece produtos destinados
à diversão da audiência. Berlo (2003) não concorda com a separação das funções da
comunicação, pois acredita que durante o ato de comunicação são usadas todas elas ao mesmo
tempo. Há persuasão, informação e diversão, por exemplo, durante uma peça de teatro.
O fator diversão contribuiu para a crítica feita pelos teóricos da Escola de Frankfurt,
que segundo Coelho (2007, p.31) “identificavam a indústria cultural como indústria da

36. 35
diversão entendida como instrumento de alienação, embora fizessem a ressalva de que
criticavam essa indústria, entre outras coisas, por permitir um ‘falso prazer’”.
A Teoria Crítica também é originária do grupo de teóricos de Frankfurt. Segundo
Ferreira (2007, p.111), no “processo de massificação, a teoria crítica elimina a possibilidade
de uma postura do indivíduo de consumir a cultura de maneira contestatória, irônica, muito
menos crítica. [...] Os efeitos da indústria cultural são efetivados na migração produto-
consumidor”. Ou seja, as características dos produtos produzidos pela indústria cultural e
transmitidos pelos meios de comunicação de massa, impregnam a audiência diariamente, pois
“os mass media criam um ambiente cultural no qual os indivíduos são mergulhados, quer
queira quer não” (VANOYE, 2007, p. 264).
Tal citação de Vanoye remete à Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica. DeFleur e
Ball-Rokeach (1993, p.182) explicam que “a idéia fundamental é que as mensagens da mídia
são recebidas de maneira uniforme pelos membros da audiência e que respostas imediatas e
diretas são desencadeadas por tais estímulos”. Outros nomes são dados para essa teoria, como
Teoria da Seringa ou Bullet Theory, o próprio nome ajuda em sua interpretação, na qual temos
os meios de comunicação de massa e a sociedade de um lado, como a agulha e o indivíduo
isolado e indefeso do outro, ou seja, a epiderme. Além disso, a substância da seringa seria a
informação, que ao ser introduzida atingiria toda a audiência (FERREIRA, 2001).
Dimbleby e Burton (1990) defendem que os meios de comunicação de massa ajudam
na expansão da capacidade de comunicação do homem. São itens essenciais ao nosso dia-a-
dia, que auxiliam no trabalho, na escola e nas diversas relações sociais. Àqueles que não
possuem contato com os meios massivos, muitas vezes são excluídos, por não estarem em
contato com o restante do todo no qual fazem parte. A comunicação de massa e seus meios
fazem parte da realidade do homem atual, motivo pelo qual este sempre cria novas
tecnologias para aprimorar esses meios. Fazem parte do processo político e modelam a
sociedade. São essenciais para uma sociedade saudável neste mundo de comunicação de
massa que o próprio homem deu origem.
Essa visão abordada pelos autores é semelhante à hipótese da agenda setting. Ela age
diretamente no indivíduo como imposição, mas de forma a contribuir para a sua interação
social. Segundo Ferreira (2001), a massificação da agenda setting está no fato do conteúdo
divulgado pela mass media dar suporte às conversas do dia-a-dia. Suprem influenciando as
opiniões das pessoas, ou seja, o ponto da hipótese não está na maneira como o mass media faz
a audiência pensar, mas no que eles refletem a certa do conteúdo. Aquilo que é abordado pelo

37. 36
mass media dá suporte para a conversa das pessoas, isto é, será seu objeto. É assim que as
pessoas nutrem aos poucos sua visão do mundo.
De acordo com Shaw (1979 apud WOLF, 1999, p.144),
a hipótese do agenda-setting não defende que os mass media pretendam persuadir
[...]. Os mass media, descrevendo e precisando a realidade exterior, apresentam ao
público uma lista daquilo sobre que é necessário ter uma opinião e discutir. O
pressuposto fundamental do agenda-setting é que a compreensão que as pessoas têm
de grande parte da realidade social lhes é fornecida, por empréstimo, pelos mass
media.
Ou seja, a agenda setting ao contrário da Teoria Crítica, diz que ao invés de cultura
de massa anular o pensamento, acaba dando subsídios para a comunicação entre as pessoas,
estimulando as relações sociais e transformando os indivíduos em formadores de opinião.
Diante dos diversos pontos de vista despertados pelo conteúdo e também pelo uso
dos meios de comunicação de massa, Eco (2000a) denomina “Apocalípticos” aqueles
contrários à cultura de massa, considerando-a a barbárie da sociedade, além de ser a grande
responsável pela alienação do povo; e de “Integrados” aqueles que fazem parte dela, porém
não como opostos, mas como adjetivos ressaltando essa relação.
Um possível caminho para chegar a uma conclusão de quem está mais próximo da
verdade é dado por Coelho (2007, p28, grifo do autor) quando este cita que “um deles
consiste em examinar o quê diz ou faz a indústria cultural. O outro opta por saber, não que é
dito ou feito, mas como é dito ou feito”. Remetendo não ao conteúdo ou produto da mass
media, mas à utilização dele para impactar a massa.
Assemelha-se, portanto à teoria de McLuhan (2001), que evidência a importância do
meio, quando comenta que “o meio é a mensagem”, pois as mensagens são adaptadas
segundo o meio que é propagada, criando assim outras possibilidades. Não é o conteúdo das
mensagens que modifica o contexto, mas a forma como são inseridas. Para esclarecer essa
afirmação, o autor comenta que,
a luz elétrica é informação pura. É algo assim como um meio sem mensagem, a
menos que seja usada para explicitar algum anúncio verbal ou algum nome. Este
fato característico de todos os veículos, significa que o “conteúdo” de qualquer meio
ou veículo é sempre outro meio ou veículo. O conteúdo da escrita é a fala, assim
como a palavra escrita é o conteúdo da imprensa e a palavra impressa é o conteúdo
do telégrafo. [...] Pois a “mensagem” de qualquer meio ou tecnologia é a mudança
de escala, cadência ou padrão que esse meio ou tecnologia introduz nas coisas
humanas. A estrada de ferro não introduziu movimento, transporte, roda ou
caminhos na sociedade humana, mas acelerou e ampliou a escala das funções
humanas anteriores, criando tipo de cidades, de trabalho e de lazer totalmente novos.
(MCLUHAN, 2001, p.22)

38. 37
Beltrão e Quirino (1986, p.57) acrescentam ao comentário de McLuhan (2001) que,
“os meios de comunicação não podem e não devem ser confundidos com a comunicação, pois
não passam de instrumentos dela, embora de decisiva importância, a ponto de, por vezes, se
confundirem com a mensagem”.
É possível observar que autores mais atuais sentem-se aptos e menos rígidos quanto à
crítica à comunicação de massa e seus meios. Talvez seja o fato que cada vez mais a cultura
de massa esteja presente no cotidiano da vida humana, inseridos como extensões do ser e
expandindo toda a sua capacidade de comunicação.
Eco (2000b, p.11) cita que “ninguém foge a essas condições, nem mesmo o virtuoso,
que, indignado com a natureza inumana desse universo da informação, transmite o seu
protesto através dos canais de comunicação de massa [...]”.
Os meios de comunicação podem ser classificados como impressos (jornais, revistas,
cartazes, história em quadrinhos, etc), eletrônicos (rádio, televisão, cinema, e aqueles que
envolvam aspectos visuais e/ou auditivos) e digitais (internet). Assim faz-se necessário o
estudo dos meios de comunicação de massa referentes aos objetivos desta pesquisa: histórias
em quadrinhos e cinema. Esses assuntos serão abordados a seguir.
2.3 HISTÓRIAS EM QUADRINHOS
As histórias em quadrinhos, chamadas também de HQs, comics, gibis, entre outras
nomenclaturas, muitas vezes passam despercebidas como importante meio de comunicação de
massa. Sua trajetória ao longo da história mostra que deixaram de ser uma simples forma de
entretenimento popular para se tornar a atual e poderosa indústria dos quadrinhos.
A narrativa figurada tem origem numa das primeiras formas de comunicação
humana. Eisner (2005, p.12) cita que “os primeiros contadores de histórias, provavelmente,
usaram imagens grosseiras e sons vocais que mais tarde, evoluíram até se transformar na
linguagem”. É possível considerar os desenhos pintados pelo homem primitivo nas paredes
das cavernas, como as primeiras histórias em quadrinhos, pois deram início a uma nova forma
de expressão (GAIARSA, 1972). A evolução do homem, portanto, também é a evolução da
narrativa figurada, ocorrida através de hieróglifos, manuscritos pré-colombianos, tapeçarias,
vitrais, iluminuras e assim por diante (MCCLOUD,1995).

39. 38
Assim, de acordo com Eisner (2005, p.25), “com o passar dos séculos, a tecnologia
propiciou o surgimento do papel, das máquinas de impressão, armazenamento eletrônico e
aparelhos de transmissão. Enquanto evoluíam, esses aperfeiçoamentos também afetaram a
arte da narrativa”. O desenvolvimento das técnicas de arte e mesmo da realidade social do
homem, proporcionou que durante o século XIX, ilustradores europeus como Rodolphe
Töpffer, Wilhelm Bush e George Colomb, assinassem o que viria a ser a verdadeira pré-
história dos quadrinhos, com narrativas ilustradas de pequenos acontecimentos, porém sem
diálogos integrados (MOYA, 1986). Embora Töpffer frequentemente seja citado como o pai
das histórias em quadrinhos, ainda há certas divergências.
Não cabe ao presente estudo discutir esse assunto, pois a pertinência recai no
momento em que os quadrinhos surgiram como fruto do jornalismo moderno. No entanto, é
interessante definir primeiramente o que são as histórias em quadrinhos.
Eisner (1989) utiliza o termo “arte sequêncial”, pois é uma forma de expor ideias ou
contar histórias, através de imagens decompostas em sequência, chamadas quadrinhos, usados
também como forma de dar movimento e expressar a passagem do tempo, porém de forma
diferente do cinema, que também é uma arte sequêncial. De acordo com McCloud (2005, p.7,
grifo do autor) “cada quadro de um filme é projetado no mesmo espaço – a tela – enquanto,
nos quadrinhos, eles ocupam espaços diferentes. O espaço é pros quadrinhos o que o tempo é
pro filme”. No entanto, não existe uma definição exata, visto que não são apenas imagens e
palavras unidas. Tamanha é a liberdade do roteirista/ilustrador, que as histórias em quadrinhos
podem assumir diferentes formas.
De acordo com Eisner (2005), toda narrativa tem uma estrutura, independente do
modo como seja executada. O que caracteriza as histórias em quadrinhos é a relação entre
imagem e desenho, que tentam entrar em consenso para facilitar o processo de interpretação,
seja pela experiência prévia da linguagem ou pela busca de um elemento comum ao universo
do leitor. O uso de estereótipos nos quadrinhos facilita esse reconhecimento, assim as
imagens são simplificadas e repetidas na forma de símbolos. São características físicas aceitas
e associadas a uma ocupação. Um homem musculoso, por exemplo, é um herói. Essa
habilidade, porém requer grande conhecimento do público e do conjunto de estereótipos
aceitos em cada sociedade.
Esse elemento é debatido por Eco (2000a), quando o autor cita a utilização de
estereótipos nos quadrinhos. O simbolismo criado para determinando personagem pode
ocorrer através de desenhos, falas ou expressões, metáforas, ou seja, argumentos que
coincidam com a bagagem intelectual e cultural do leitor, transmitindo sua personalidade

40. 39
independente de onde e como esteja inserido. O personagem-leitor se adapta ao contexto e
ajuda durante a leitura dos quadrinhos, mídia que não proporciona o desenvolvimento pleno
dos personagens, devido ao dinamismo e falta de espaço.
O quadrinho em sua forma impressa pode atingir um grande número de pessoas.
Quando passou a ser um processo industrial, facilitou o encontro com o público e a interação
dele, pois houve maior possibilidade de explorar a mídia como forma de comunicação
(PATATI; BRAGA, 2006). É esta característica de mídia impressa industrial, que o afirma
inicialmente como um veículo de comunicação de massa.
Para Klawa e Cohen (1972), as histórias em quadrinhos são produtos típicos da
cultura de massa. Sua função de entretenimento ou mesmo crítica social, formam uma nova
linguagem para narrar acontecimentos que podem ser aprendidos e repetidos pelos leitores.
Foi durante a expansão da imprensa norte-americana e a briga por maior público
entre os jornais de Joseph Pulitzer e William Randolph Hearst, que surgiram os primeiros
suplementos dominicais coloridos. Em 1895, vindo de um desses suplementos do New York
World de Pulitzer, surgia o personagem The Yellow Kid ou O Menino Amarelo, criação de
Richard F. Outcault (MOYA, 1972). Para muitos autores considerado o primeiro personagem
fixo dos quadrinhos, embora existam discussões quanto às obras anteriores de Töpffer.
Esses suplementos em grande parte eram compostos por narrativas figuradas ao
estilo europeu, com o objetivo de atrair novos leitores como os imigrantes e a grande massa
semianalfabeta, que tinha dificuldade com o inglês (GOIDANICH, 2011). Convenientemente,
O Garoto Amarelo vivia com seus amigos numa favela americana, chamada Hogan’s Alley,
enquanto seu camisolão panfletava frases políticas e de humor (MOYA, 1972). Os
personagens também eram de várias etnias, compondo o cenário dos novos imigrantes, que se
esforçavam para serem americanos (PATATI; BRAGA, 2006). Concluindo, assim, o objetivo
de alfabetização dessa nova massa que surgia.
The Yellow Kid ou Down on Hogan’s Alley, como foi chamado no início, era mais
uma das páginas humorísticas do jornal. O personagem só receberia destaque, quando em
certa edição, começou a falar em primeira pessoa através do seu camisolão amarelo, diferente
das costumeiras legendas em forma de narração. Tamanha foi a sua influência, que acabou
tomando espaço e substituindo o nome da publicação (PATATI; BRAGA, 2006).

41. 40
Ilustração 2: O menino amarelo
Fonte: Cartoons (2012).
Outcault não apenas trouxe inovações para essa nova forma de expressão, como
também cunhou através de seu personagem a expressão “jornalismo amarelo”, conhecida no
Brasil como “imprensa marrom”, utilizado para designar a imprensa sensacionalista que
tentava abocanhar o público com produtos de fácil consumo. Além disso, mobilizou um dos
primeiros processos autorais, quando em 18 de outubro de 1896, foi transferido para o New
York Journal de Hearst, abrindo caminho para a formação dos Syndicates, que distribuíam os
quadrinhos (MOYA, 1972).
Depois da virada do século XX, os suplementos eram produzidos em páginas
coloridas aos domingos e em tiras diárias em preto e branco. Até a década de 20, basicamente
abordavam conteúdos cômicos, daí o nome comics, utilizado até hoje nos Estados Unidos
(GOIDANICH, 2011).
Destacam-se nessa primeira fase dos quadrinhos as histórias de Mutt e Jeff obra de
Bud Fisher, Os Sobrinhos do Capitão de Rudolph Dirks, Little Nemo in Slumberland de
Winsor McCay e Krazy Kat, obra de George Herriman, suscitando o aparecimento do Gato
Félix e logo depois as obras de Walt Disney (MOYA, 1972).
O gênero aventura apenas começou a aparecer nos folhetins no final da década de 20,
através de personagens como Tarzan, Buck Rogers e do detetive Dick Tracy. Essas três
histórias iniciaram uma revolução nos quadrinhos, dando espaço para o início da Era de Ouro
dos comics (MOYA, 1972).

42. 41
As tirinhas e os suplementos faziam sucesso nos jornais de todo o mundo. Nos anos
30, finalmente as revistas especializadas, ou comic books, ficaram populares, formato
conhecido hoje das histórias em quadrinhos. Inicialmente eram compilações das histórias já
publicadas pelos jornais, mas com o tempo e a crescente popularidade, as editoras começaram
a investir em material original (GOIDANICH, 2011). Moya (1972, p.62, grifo do autor)
acrescenta que, “em 1934, surgiram os primeiros comic books (gibis), com a republicação em
histórias completas de Mutt e Jeff de Bud Fisher, mas foi em 1938 que aconteceu o boom”.
Isso porque o cenário dos quadrinhos estava novamente mudando.
Após o surgimento dos novos gêneros como aventura, histórias de detetives, entre
outros, apareceram um novo subgênero que mudaria e muito o foco dos quadrinhos: os super-
heróis. Goidanich (2011, p.12, grifo do autor), comenta que,
embora o Fantasma, de Lee Falk e Ray Moore, tivesse máscara e usassem uniforme
colante, não era ainda um super-herói. Estes surgiram realmente quando os muitos
jovens Joe Shuster e Jerry Sieguel criaram para uma revista mensal Action Comics
(junho de 1938), o personagem chamado Superman (Super-Homem).
Desde o início da trajetória dos quadrinhos, grandes personagens influenciariam o
estilo dos que viriam posteriormente, assim como Mandrake e O Fantasma eram ideias
antigas, porém atualizadas. O personagem Superman ficou responsável por alterar a
fisionomia das histórias em quadrinhos que viriam. Ele surgiu através da sensibilidade dos
autores, que perceberam a indulgência cultural e econômica em que o país permanecia após a
Crise de 1929. Recusado por diversos jornais, logo se tornou sucesso de vendas. Os jovens
americanos, vendo a possibilidade de trabalho pago, então começam a criar estúdios para
produzir o que veio a ser a válvula de escape da população durante os tempos da grande
depressão. Esse período foi marcado por salários mal pagos e péssimas condições de trabalho,
porém foi o início dessa nova indústria do entretenimento (PATATI; BRAGA, 2006). O
início do que após várias fusões e mudanças de nome, seriam as duas maiores editoras do
ramo: DC e Marvel.
Um ano após o surgimento de Superman, outro herói importante ganhou as páginas
da Detective Comics: Batman, pelas mãos de Bob Kane e Bill Finger. Depois disso os super-
heróis não pararam mais de surgir e estipula-se que entre 1940 e 1945 existissem em torno de
400 super-heróis (GOIDANICH, 2011). Estava entre eles o Capitão Marvel, Tocha Humana,
O Príncipe Submarino, Capitão América, Mulher Maravilha, entre outros nascidos da várias

43. 42
editoras que lutavam pelo mercado na época. Com o fim dos anos 30 e início dos anos 40, um
novo sentimento estava tomando conta dos Estados Unidos e do mundo.
É importante ressaltar que as histórias em quadrinhos sempre refletiam o clima
social, econômico e político no qual estavam inseridas. Na Segunda Guerra Mundial, por
exemplo, os super-heróis começaram a lutar contra os nazistas ao chamado do presidente
Roosevelt, chegando ao ponto do ministro da propaganda de Hitler, Goebbels, se pronunciar
com a célebre frase “O Super-homem é um judeu!”, comentando a origem dos criadores do
personagem (MOYA, 1972).
O papel desempenhado pelos quadrinhos durante a Segunda Guerra Mundial não
apenas foi de melhorar a moral dos civis, mas como propaganda. As vendas triplicaram e os
quadrinhos americanos se tornaram mais patriotas e ideológicos do que nunca, utilizando
figuras como Hitler e Mussolini para serem derrotados pelos super-heróis nas capas das
revistas. O tema parecia pertinente, já que os leitores, na maioria crianças, teriam os pais e
irmãos envolvidos na guerra. Os super-heróis então lutavam não só pelo bem do país, mas
pelo bem da própria população, apoiando os esforços de guerra como cultivo de vegetais,
compra de títulos e reciclagem de papel, inclusive dos próprios gibis. Alguns criadores das
HQs chegaram a se alistar, mas infelizmente nem todos voltaram. Os gibis também eram
muito populares entre os combatentes. Eram enviados para levantar a moral dos homens e
mulheres que estavam envolvidos na guerra. Representava mais de 30% de todo material
impresso e quando a guerra acabou muitos foram associados à experiência negativa e as
vendas caíram. No final dos anos 40 os super-heróis praticamente deixam as páginas dos
quadrinhos e outros temas tomam seu lugar como infantis, faroestes, romance, terror e crime
(SECRET..., 2010).
Esses novos títulos acabaram criando uma situação difícil para o mercado,
principalmente para as editoras que produziam as novas revistas, pois agora os quadrinhos
eram vistos como conteúdo marginal e responsável por desviar a conduta juvenil.
Depois da Segunda Guerra Mundial os super-heróis voltavam à vida doméstica e os
leitores perderiam o interesse. Era dada também uma nova chance às tirinhas de humor em
Pogo de Walt Kelly, e Peanuts de Charles Schulz, enquanto outras ironizavam o militarismo
como era o caso de Recruta Zero de Mort Walker. O cenário Europeu dos quadrinhos foi
impulsionado após o termino da guerra, com outros temas que surgiam ou que só agora se
popularizavam no resto do mundo pelas compilações das histórias (GOIDANICH, 2011). Os
super-heróis estavam em baixa na América.

44. 43
A perseguição aos quadrinhos americanos começou na década de 50, através do
Senador Joseph McCarthy e do livro The Seduction of the Innocents, escrito por Dr.Frederic
Wertham, obra denegria os quadrinhos culpando-os por exaltarem a violência e terror neles
contido. O resultado foi uma onda de protestos por toda parte, onde revistas eram queimadas
em fogueiras e proibidas pelos pais. Os quadrinhos agora eram acusados de promover a
homossexualidade de Batman e Robin, a independência da Mulher Maravilha, entre outras
situações que após a Segunda Guerra Mundial tornaram-se indesejáveis. A indústria dos
quadrinhos fraquejou e foi criado o Código dos Quadrinhos, para controlar o que circulava
nas histórias e impedir que certos assuntos fossem abordados (MOYA, 1972).
Um choque terrível para a indústria que tinha visto seus anos dourados durante as
décadas de 30 e 40 e agora se tornava cada vez mais infantil ou migrariam seus personagens
para outras mídias além dos quadrinhos. Terminava assim a Era de Ouro e iniciava a Era de
Prata. A partir daí grande parte dos super-heróis passou por reformulações, enquanto outros
aos poucos foram surgindo. Um grande marco dessa época foi a reestruturação do
personagem Flash, da DC. A década de 60 foi amplamente influenciada pela ciência, as
novidades tecnologias e a corrida espacial, então os personagens refletiam isso. As editoras
acabavam influenciando o mercado dos quadrinhos como um todo através dessas novidades.
Enquanto a DC relançava a Liga da Justiça com grande sucesso. Marvel publicava então o O
Quarteto Fantástico em resposta (SECRET...2010).
Nessa época Stan Lee e Jack Kirby, faziam sucesso na editora Marvel. São dessa
época Homem-Aranha, Hulk, Quarteto Fantástico, Thor, Surfista Prateado, entre outros. Ouve
uma queda acentuada nos quadrinhos de aventura. Na Europa o cenário era rico, com a obra
de Jean-Claude Forest em 1962 e sua heroína sexy, Barbarella. Surgiram novas revistas para
maiores de 15 anos, que logo acabaram influenciando os norte-americanos a fazerem o
mesmo, pois após a Guerra do Vietnã, haviam se tornado extremamente moralista
(GOIDANICH, 2011). O início dos anos 70 traria uma nova mudança para o cenário dos
quadrinhos, culminando na chamada Era de Bronze, seguida pela Era Moderna.
A primeira geração de homens que trabalhavam com os quadrinhos, começou a sair
da indústria, dando oportunidade para novos talentos que haviam crescido lendo quadrinhos.
Os personagens tornaram-se mais realistas e começaram a discutir seus papéis. Algumas
regras do Código dos Gibis começaram a ser quebrados: lutava-se contra a corrupção,
pobreza, drogas e os problemas sociais. Percebeu-se que os quadrinhos deveriam refletir a
época no qual estavam inseridos. Surgia então a Era Moderna, reconstruindo mais uma vez
seus personagens para conseguir um novo público. Nomes como Frank Miller surgem para