ENTRE A PUBLICIDADE E O CINEMA: OS RECURSOS PERSUASIVOS DO TRAILER CINEMATOGRÁFICO

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Trabalho de Conclusão de Curso
ENTRE A PUBLICIDADE E O CINEMA:
OS RECURSOS PERSUASIVOS DO TRAILER
CINEMATOGRÁFICO
Patrícia de Oliveira Iuva
Santa Maria, RS, Brasil
2007

MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO E DO DESPORTO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
OS RECURSOS PERSUASIVOS DO TRAILER CINEMATOGRÁFICO
Por
Patrícia de Oliveira Iuva*
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Disciplina de Trabalho de
Conclusão de Curso do Curso de Comunicação Social, da Universidade Federal
de Santa Maria como requisito parcial para a obtenção do Grau de Bacharel em
Comunicação Social – habilitação Publicidade e Propaganda
Orientador: Prof. Dr. Adair Caetano Peruzzolo
* Acadêmica bolsista do Grupo PET- Comunicação Social e integrante do Grupo Imagem
Santa Maria, RS, Brasil
2007

iii
MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO E DO DESPORTO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
A Banca Examinadora, abaixo-assinada, aprova o
Trabalho de Conclusão de Curso
Elaborada por
Patrícia de Oliveira Iuva
Membros da Banca Examinadora:
________________________________________________
Prof. Dr. Adair Caetano Peruzzolo
Presidente – Orientador
__________________________________________________
Prof. Dr. Rondon Martim Souza de Casto
_________________________________________________
Prof. Dr. Rogério Ferrer Koff
Santa Maria, 02 de março de 2007

iv
“Há uma grande diferença entre saber o caminho e percorrer o caminho...”
(Morpheus em Matrix)

v
to mom and pa for now and then...
and to those who are the
sunshine of my days,
moonlight of my nights
and the stars in my soul.

vi
RESUMO
Autor: Patrícia de Oliveira Iuva
Usando uma combinação estratégica de componentes, dizemos que o trailer
cinematográfico encontra-se entre a publicidade e o cinema, isto é, utiliza
elementos cinematográficos e argumentos publicitários como recursos
persuasivos, a fim de promover a construção do olhar fílmico e estabelecer um
contrato de leitura com seu cine-espectador. Ao mesmo tempo em que o trailer
recobre de forma importante a promoção de um filme, adaptando-se à publicidade,
tem o gênero cinematográfico como ponto de partida para a construção de sua
narrativa. Assim, este estudo refere-se às questões da linguagem visual, tendo
como objeto empírico o trailer de cinema. O parâmetro teórico da pesquisa busca
referenciais na semiótica da imagem e do discurso, e nos estudos
cinematográficos, desenvolvendo seu percurso metodológico a partir da análise da
forma estratégica com que os componentes visuais se arrumam no trailer.
Palavras-chave: trailer cinematográfico; recursos persuasivos; linguagem visual;
contrato de leitura.

vii
ABSTRACT
Autor: Patrícia de Oliveira Iuva
Using an estrategically combination of components we say the movie trailer
exists between publicity and cinema, in other words, it uses cinematographic
elements and retorical arguments of publicity as persuasive resources in means to
promote the construction of a filmic look and to stablish a reading contract with the
movie audience.
At the same time that the trailer covers in an important way the promotion of
a film, adapting to publicity, it has the cinematographic genre as reference to begin
its narrative construction. So, this study refers to visual language issues, having as
an empirical object the movie trailer. The theorical stands seek references in the
discourse and image semiotics and in the movie studies, developing its
methodological course throughout the strategic maners that the visual components
are arranged in the final product as the trailer.
Keywords: movie trailer; persuasive resources; visual language; reading contract.

viii
SUMÁRIO
RESUMO vi
ABSTRACT vii
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO 1 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO 14
1.1 Cinema: elementos e linguagem 14
1.2 Publicidade: discurso e linguagem 29
1.3 Publicidade e cinema: o trailer cinematográfico e sua composição
para o estabelecimento do contrato de leitura 41
CAPÍTULO 2 - METODOLOGIA E ANÁLISE 49
2.1 Seleção do corpus: conhecendo Matrix 49
2.2 Passos de análise 51
2.3 Desvendando o trailer de Matrix: análise dos componentes
expressivos na construção estratégica do discurso persuasivo 54
2.3.1 A dimensão narrativa em Matrix 55
2.3.2 A dimensão expressiva em Matrix 70
2.3.2.1 Cor e iluminação 70
2.3.2.2 Tempo e espaço em Matrix 74
2.3.2.3 Som (vozes, ruídos e música) 78
2.3.2.4 Montagem 82
CONSIDERAÇÕES FINAIS 84
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 88

INTRODUÇÃO
É entre a publicidade e o cinema que este trabalho constrói seu percurso
teórico e analítico, a fim de elucidar e compreender os recursos persuasivos
utilizados na produção do trailer cinematográfico
O objetivo principal da pesquisa, portanto, é estudar o trailer de cinema e
sua constituição, a qual se dá a partir de elementos cinematográficos e
argumentos publicitários. Ou seja, identifica-se no trailer a existência de um plano
expressivo e de um plano de conteúdo, os quais buscam no cinema e na
publicidade, respectivamente, recursos para sua composição. Lembrando que,
estas estratégias visam, sempre, alguém, ou melhor, se dirigem ao cine-
espectador no intuito de estabelecer com o mesmo um contrato de leitura.
Assim, inserido neste contexto, o presente trabalho se propõe a analisar o
mecanismo persuasivo do contrato de leitura firmado pelo trailer, a partir da
arrumação estratégica de seus componentes iconológicos e sonoros. Para
alcançar esta etapa, existem alguns objetivos específicos que devem ser
cumpridos anteriormente, os quais se resumem em:
1. Identificar e analisar os elementos de linguagem cinematográfica que
se fazem presentes na forma do trailer.
2. Elucidar a construção discursiva publicitária do trailer de cinema no
estabelecimento do contrato de leitura.
3. Identificar e analisar como se arranjam os elementos narrativos do
trailer em função do estabelecimento do contrato de leitura.
4. Estabelecer a relação dos elementos da publicidade e do cinema
com a construção do trailer.
Seguindo a orientação dos objetivos que buscamos cumprir, estabelecemos
2 capítulos para o trabalho: o capítulo 1, com três subtítulos, nos quais revisamos,
respectivamente, as teorias de linguagem cinematográfica, os conceitos acerca de
discurso e linguagem publicitária, e, por fim, aspectos da narrativa e do processo
de composição do contrato de leitura pelo trailer; e, o capítulo 2, de metodologia e

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análise, em que o corpus de pesquisa, o percurso analítico e a própria análise são
descritos.
Quanto à metodologia, dividimos a estrutura em dois momentos: seleção do
corpus de pesquisa e análise dos dados coletados. Primeiramente, é importante
ressaltar que o corpus escolhido é formado pelo trailer do filme Matrix, lançado no
ano de 1999, e que o trailer deste filme corresponde à estética hollywoodiana de
produção. Sua escolha se deu pelo fato do intuito comercial ser fortemente
demarcado e, também, por ser uma produção de abrangência e distribuição
mundial, o que a torna popular. As categorias de análise selecionadas são
elementos recorrentes das análises dos dispositivos cinematográfico e publicitário:
narrativa, tempo e espaço, montagem, cor, som (trilha sonora, vozes in/off,
ruídos), plano, enquadramento, e texto lingüístico (diálogos, caracteres e texto
narrado). As questões metodológicas se organizam em torno da produção de
efeitos de sentido, e os passos de análise se orientam pela existência de dois
planos discursivos: o expressivo e o de conteúdo;o que configura a análise da
narrativa e dos componentes expressivos do trailer de Matrix.
Desde seu surgimento em 1895, o cinema foi mais do que um produto para
o entretenimento das massas. Constituiu-se numa forma de expressão, num meio
de comunicar idéias e pensamentos, transformando-se numa produção cultural
artística de linguagem específica e elaborada. Fazer filmes era uma nova arte que
despertava a curiosidade de artistas e teóricos. Anos passaram e, ainda hoje,
essa curiosidade se conserva, pois analisar ou fazer cinema é mais do que
simplesmente filmar ou descrever o filmado, é um mecanismo de arrumação dos
diversos códigos e elementos numa narrativa e linguagem específicas, de forma a
fazerem sentido para o público.
O que é extremamente válido na extensão do dispositivo cinematográfico
para objeto de pesquisas, é a possibilidade de contemplarmos o processo por um
outro viés: o analítico. Desenvolvendo uma análise teórica acerca de um produto
cultural, que há anos entretém populações, conseguimos identificar a pluralidade
de códigos que o cinema agrega, e entender o funcionamento desses na esfera
comunicativa, social e técnica. Teorizar o cinema e seus derivados é

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enriquecedor, uma vez que ele une, de forma equilibrada, elementos que
compõem as mais variadas artes: pintura, literatura, fotografia, música, enfim,
trata-se de um produto complexo. Analisar uma peça audiovisual é examiná-la
tecnicamente, trabalhá-la no sentido de fazer mover suas significações e, além
disso, trabalhar o próprio analista, conduzindo o mesmo a reconsiderar suas
impressões e percepções, hipóteses e opções.
O contexto histórico e social influencia de maneira, senão determinante,
significativa, as produções culturais. Com o cinema não poderia ser diferente. Daí
que a partir dele, e mais ainda, da própria invenção do cinematógrafo, gêneros,
como a publicidade, viram seu campo e suas possibilidades ampliarem-se. Hoje,
conseguimos identificar na publicidade contribuições técnicas e estéticas do
cinema, o que nos leva a refletir como se constitui esse processo, sabendo da
distinção desses gêneros. É a partir desse paralelo entre a publicidade e o cinema
que o trailer cinematográfico surge como foco da análise iconológica. Percebe-se,
no trailer, uma arrumação estratégica de elementos que circulam pela publicidade
e pelo cinema, a fim de firmar com seu espectador um contrato de leitura, ou
melhor, um contrato de vidência.
O trailer é uma peça audiovisual que resume ou sintetiza um filme. Na sua
concepção, o trailer deve ter um sentido publicitário que chame a atenção do cine-
espectador. Ele nunca revela o final, com o intuito de incitar a venda, mas a partir
dele tem-se uma idéia sobre o que será o filme. Assim, de largada nos deparamos
com duas naturezas distintas, mas complementares, presentes e constituintes do
trailer: a natureza narrativa, concernente ao cinema; e a natureza discursiva,
correspondente à publicidade.
Assim, podemos afirmar que o trailer cinematográfico tem em sua dinâmica
produtiva uma construção do evento fílmico, podendo, portanto, ser percebido
como uma peça publicitária. Porém, ao mesmo tempo em que o trailer recobre de
forma importante a promoção de um filme, adaptando-se à publicidade, tem o
gênero cinematográfico como ponto de partida para a construção de sua narrativa
e linguagem. Usando uma combinação estratégica de componentes, dizemos que
o trailer cinematográfico encontra-se entre a publicidade e o cinema, isto é, utiliza

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elementos cinematográficos e argumentos publicitários como recursos
persuasivos.
Sob a ótica cinematográfica, percebe-se, aparentemente, o trailer apenas
como um recorte de cenas importantes do filme. Porém, quando analisado de
forma mais densa, nota-se que para a construção, ou melhor, montagem do trailer
existe todo um complexo criativo e também industrial por detrás, pois um trailer
mal feito pode significar fracasso de bilheteria. Portanto, não se pode analisar o
trailer apenas pela ótica cinematográfica, e sim, também, pela sua natureza
publicitária. Nesse aspecto, inserem-se as questões discursivas e persuasivas
inerentes a todo exercício comunicativo, pois o trailer nada mais é do que um meio
de comunicar, de propagar um filme. Sendo assim, para que o trailer alcance seus
objetivos ele deve estabelecer um contrato de leitura com o cine-espectador, ou
seja, deve-se formar um pacto de visualização do filme. Para isso, as questões
teóricas de uma comunicação persuasiva entram em jogo, a fim de que se
elaborem estratégias visuais, a partir dos elementos cinematográficos, para que o
filme venha a ser vendido, consumido. Em se tratando de comunicação, tal tarefa
não é simples, “pois uma mensagem nunca produz automaticamente um efeito.
Todo discurso desenha, ao contrário, um campo de efeitos de sentido e não um
único efeito” (VERÓN, 2004, p.216). Daí que, são as modalidades do dizer que
devem ser relevantes no processo de produção do trailer, isto é, os elementos
visuais e verbais arrumar-se-ão de forma a construírem um leitor específico e
sentido que se espera.
A abordagem desta pesquisa busca referenciais na retórica publicitária e
nos estudos da semiótica da imagem, com foco no trailer de cinema, donde se
destaca a importância da arrumação estratégica dos elementos. Como vimos, o
trailer corresponde a uma peça audiovisual bastante curiosa, uma vez que
combina elementos do cinema - sua origem-, com elementos publicitários -seu
objetivo final. Parte-se do pressuposto, portanto, de que o trailer de cinema é um
discurso persuasivo que busca uma construção do olhar fílmico, isto é, em alguns
minutos o espectador deve ter uma idéia daquilo que será o filme. Observa-se,
que assim como o cinema, a publicidade também tem sua importância para o

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entendimento do trailer, uma vez que seus fins encontram-se na promoção do
filme, na sua divulgação, na venda do desejo de assisti-lo.

CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO
1.1Cinema: elementos e linguagem
Por muito tempo, o cinema foi considerado uma arte menor devido a sua
ligação tudo que dizia respeito às classes pobres, às massas. Porém, por tratar-se
de uma experiência cheia de mistérios e dificuldades, muitos se interessaram pela,
hoje conhecida, 7ª arte. Foi a partir do despertar curioso dos artistas e teóricos,
que o cinema ganhou personalidade, ou seja, sua linguagem passou a ser
diferenciada e elaborada. Não bastava apenas filmar fatos, pessoas, lugares,
acontecimentos, mas contá-los de forma peculiar. Tem-se assim, o nascimento
daquilo que conhecemos por cinematografia.
As discussões acerca de uma linguagem cinematográfica sempre foram
bastante conturbadas, ou melhor, produtivas, uma vez que as teorias sobre o
assunto são diversas. Não é objetivo deste texto traçar um panorama histórico
sobre essas teorias, porém é necessário elucidar o que faz do cinema uma
linguagem, e quais suas especificidades, em termos de componentes, sobre
outros gêneros, de tal forma que é a partir daí que será possível perceber e
identificar características do dispositivo cinematográfico no trailer.
A fim de provar que o cinema era de fato uma arte, com linguagem
específica e diferenciada da linguagem da literatura e do teatro, alguns estudiosos
passaram a estudar o cinema com bases nas gramáticas, definindo estruturas e
procedimentos (tal como a língua); daí que existem formulações a partir das
noções de “cinelíngua”, gramática do cinema, “cine-estilística”, retórica fílmica etc.
Em resumo, buscava-se entender como o cinema funcionava enquanto meio de
significação com relação às outras linguagens e sistemas expressivos. A
dificuldade residia, porém, no fato de que a formulação de leis fundamentais, que
controlassem a construção de um filme, acabaria por engessar o fazer artístico,
delimitando-o a determinadas regras imutáveis. Christian Metz foi, provavelmente,
um dos autores que mais contribuiu com os estudos relacionados à linguagem do

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cinema, de modo que este concluiu que, embora faltasse um léxico ou sintaxe a
priori para o cinema, o mesmo não era uma língua, e sim, uma linguagem (STAM,
2003: 132); pois, para Metz, denomina-se linguagem qualquer unidade definida
em termos de seu “material de expressão” (STAM, 2003:132). A linguagem
literária, por exemplo, é o conjunto de mensagens cujo material de expressão é a
escrita; já a linguagem cinematográfica é o conjunto de mensagens cujo material
de expressão compõe-se de cinco canais: a imagem fotográfica em movimento, os
sons fonéticos ou gravados, os ruídos gravados, o som musical gravado e a
escrita (créditos, intertítulos, materiais escritos no interior do plano). Assim, o
cinema se mostra plenamente uma multi-linguagem ao passo que designa um
conjunto de mensagens formuladas com base em um determinado material de
expressão, e ainda, uma poli-linguagem artística, um discurso ou uma prática
significante caracterizado por codificações e procedimentos ordenatórios
específicos. Porém, uma questão ainda permanece: o que é específico ao
cinema? Que procedimentos significantes são específicos da multi-linguagem
cinematográfica? O que define sua linguagem? Em que ela se diferencia das
outras?
Para responder essas questões, Santaella (apud GERBASE, 2003:26) parte
da existência de três matrizes da linguagem e pensamento: linguagem verbal,
linguagem visual e linguagem sonora. Para Santaella, o cinema aparece como
uma linguagem verbo-visual-sonora, em que as três matrizes se articulam para
produzir um discurso narrativo. Nesse aspecto é que reside sua especificidade.
Televisão, vídeo e a publicidade, também são linguagens verbo-visual-sonoras,
porém o que as diferem são os dispositivos. No fundo, estamos tratando de
comunicação audiovisual, processo cuja complexidade põe em jogo mensagens
verbais, mensagens sonoras e mensagens icônicas, mas que encontram em cada
um tipo de expressão, um determinado processo de construção e ordenação.
Conseguimos, portanto, compreender que a especificidade do cinema não
está no fato da imagem ser formada por sais de prata, ou melhor, sua essência
não é definida pela característica física, mas sim pelo fato de que este obedece a
um dispositivo para enunciar, contar, narrar suas histórias. Quando Casetti

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(1991:65) nos fala de linguagem como sendo um dispositivo que permite outorgar
significados a objetos ou textos, que permite expressar sentimentos ou idéias, que
permite comunicar informações, conseguimos vislumbrar o cinema como uma
linguagem, cuja essência reside nestas intenções do contar, do narrar por meio de
imagem, som e palavras.
Uma vez entendido o processo de discussão e de formulação das teorias
relativas à linguagem cinematográfica (as quais, mesmo ainda hoje, revêem
alguns aspectos), é hora de direcionar o olhar para o trailer cinematográfico.
O trailer surge inserido num contexto de promoção cinematográfica, isto é,
ele ocupa um espaço naquilo que se chama marketing de cinema. A indústria
cinematográfica atingiu uma larga escala, e para tanto desenvolveu ações e
instrumentos de promoção fílmica. Entre esses instrumentos de publicidade e
relações públicas nasce o trailer. Este, ocupa as salas de cinema comerciais no
período de lançamento do filme, e caracteriza-se por ser uma peça audiovisual
que resume ou sintetiza o longa-metragem, sugerindo o seu tema e estilo. A
duração varia entre 1 e 3 minutos, buscando chamar a atenção do espectador,
nunca revelando o final, para que o mesmo seja instigado a assistir ao filme. Sua
concepção é publicitária, porém sua construção se dá a partir de cenas do próprio
filme, donde podemos ter um dispositivo feito de inúmeros componentes
expressivos provenientes da cinematografia. Dessa forma, procura-se identificar o
que existe do cinema no trailer, isto é, quais são os elementos presentes na
construção do trailer que se referem ao dispositivo cinematográfico.
À primeira vista, pode-se pensar que toda a composição do trailer está
relacionada ao cinema, pois se trata de cenas do próprio filme, expostas,
aparentemente, de forma desordenada. No entanto, sabe-se que existe todo um
aparato de marketing por detrás, preocupado com cada detalhe de produção do
trailer, de modo que toda composição é pensada estrategicamente a fim de
capturar o olhar do cine-espectador. A partir disso, pode-se pensar então que no
trailer tudo se refere à publicidade, porém isso também não é verdade. No trailer,
o discurso é publicitário e a narrativa cinematográfica.

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O material de expressão básico do trailer encontra-se na cinematografia: o
fotograma. O que existe de cinematográfico no trailer, portanto, diz respeito aos
fotogramas, os quais abarcam inúmeras qualificações cinemáticas: planos,
enquadramentos, tempo, espaço, som, iluminação e obviamente, a narrativa.
Sabendo que alguns materiais de expressão específicos do cinema são
exclusivos da cinematografia, e que alguns são partilhados em outras artes,
mesmo que em novas configurações, Metz utiliza o termo mais amplo de código e
fala em graus de especificidade. Assim, para ele o cinema é um meio
“pluricodicial”, que combina códigos especificamente cinematográficos, e códigos
não-específicos, isto é, códigos partilhados com outras linguagens que não o
cinema.
Pode parecer um tanto ilógico, porém é mais prático, iniciar as
considerações acerca dos componentes expressivos do trailer por um elemento
fílmico não-específico, mas de extrema importância simbólica, no que diz respeito
à significação de um filme: a iluminação. Primeiramente, diz-se da iluminação
como um elemento não-especifico porque a identificamos em outras linguagens
que não a cinematográfica.
A iluminação está associada à questão da cor, dos planos, do
enquadramento, por isso que entendê-la por primeiro, constitui base para o estudo
dos outros elementos. Ela contribui, como fator decisivo, na criação da atmosfera
do filme, associa-se diretamente à produção de sentidos; uma fotografia bem
contrastada, uma iluminação amarelada, opaca, uma cor mais realista, outra
exacerbada, enfim, as opções são inúmeras, e cada uma delas remete a
diferentes significações. Efeitos dos mais diversos podem ser criados pela
utilização de fontes luminosas anormais ou excepcionais, como no filme O Senhor
dos anéis – a sociedade do anel, em que o cenário da cidade dos elfos acentua a
quantidade de luz a fim de criar um ambiente próximo do céu, um lugar pacífico e
calmo, ao contrário da escuridão das terras do inimigo Sauron. Neste caso, como
em tantos outros, a iluminação está intimamente ligada com a produção de
sentidos, aqui retratando a dicotomia entre o bem e o mal.

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Filmes de época, geralmente, utilizam uma iluminação bem específica. Ao
retratarem Londres ou Paris do século passado, por exemplo, optam por algo mais
escuro, mais fechado, uma luz próxima do cinza, buscando passar sensações de
umidade, frieza, remetendo aos castelos característicos do período histórico; a
utilização de sombras é uma marca tradicional; como no filme Do inferno, onde a
figura de Jack – o estripador sempre aparece em silhueta ou refletido pela sua
sombra; no filme Elizabeth, cuja fotografia “dialoga” com o cenário, acentuam-se a
frieza e ambientes mais escuros.
A preferência dos diretores pelas luzes violentas e as sombras
profundas pode ter sua origem no fato de que se encontram assim
recriadas na tela as condições e a ambientação do próprio espetáculo
cinematográfico: obscuridade, fascinação da luz, universo fechado e
protetor, esse clima maravilhoso e infantil que constitui o meio,
essencialmente regressivo (isto é, voltado para a interioridade e a
contemplação), da hipnose fílmica. (MARTIN, 2003:60).
Em geral, pode-se aplicar aos códigos de iluminação cinematográfica as
subdivisões existentes na história da arte, utilizando categorias como as do
realismo, surrealismo, expressionismo, etc.
Da mesma maneira que a iluminação provoca, desperta e mexe com os
sentidos e significados, a cor também o faz, quase que na mesma intensidade. Na
verdade, cor e iluminação caminham juntas. A cor enfrenta um problema técnico
particular: os processos de revelações do Technicolor pecam, freqüentemente, por
tonalidades falsas e berrantes. O problema da conservação das cores no
fotograma também é sério, daí que muitas películas são restauradas digitalmente,
nos dias de hoje, para que não se percam os filmes mais antigos. Porém, o
importante aqui, é compreender que a cor se refere muito mais aos efeitos
psicológicos, do que técnicos, mesmo que aqueles sejam, muitas vezes
determinados por dados tecnológicos, como por exemplo, a película Kodak-
Eastman; a qual é, na verdade, uma película californiana, e a luz californiana é
uma luz quente. “A idéia californiana de beleza e felicidade corresponde às cores
laranja, pêssego, tudo que é avermelhado, cor-de-rosa” (MARTIN, 2003:69).
Assim, o estético busca o técnico a fim de resolver problemas relativos à
significação, pois o valor simbólico ou expressivo da cor é o que tem de mais

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relevante na análise da imagem. A cor no cinema acaba sendo associada a estilos
pessoais de certos diretores ou determinada escola ou estética, como por
exemplo, a cor dos filmes O Fabuloso Destino de Amélie Poulain e Eterno Amor,
de Jean-Pierre Jeunet, as quais são exacerbadamente trabalhadas no intuito de
criar um universo único, quase que irreal, próximo do sonho, porém esteticamente
belo.
Casetti (1991:91) lembra que as cores são funcionais no que diz respeito ao
relato, pois oferecem códigos complementares aos códigos narrativos, ou seja,
cada cor se associa a um personagem, ou a um estado emotivo, propondo-se
como um signo de reconhecimento dos diferentes elementos da história; ou ainda,
quando intervêm para o reconhecimento de diferentes situações narrativas, com a
alternância do colorido para o preto e branco, no caso de sonho, ou lembranças
do passado, etc. Os exemplos de usos expressivos associados à cor são
inúmeros; o próprio filme de Matrix, e seu trailer, utilizam a cor como uma
ferramenta para operação do universo narrativo, caracterizado por um ambiente
de embate entre a realidade e o virtual, abusando das cores verde e preto.
As características correspondentes à iluminação fílmica, se fazem
igualmente presentes no trailer, uma vez que o mesmo busca passar para o cine-
espectador uma idéia daquilo que é o filme; e nada melhor do que uma fotografia
bem produzida para traduzir a atmosfera e o clima da história.
É importante entender, que a fotografia de um filme não é trabalhada
apenas com o uso de lentes, ou luzes específicas, mas também, e principalmente,
a partir de determinados enquadramentos de câmera. Porém, para que se
consiga compreender as categorias de enquadramento e plano, é necessário,
antes, elucidar questões concernentes ao espaço e tempo fílmicos.
Um filme se apresenta ao espectador como uma superfície plana (real) e
como um fragmento de espaço em três dimensões (imaginário). À porção de
espaço tridimensional percebida a cada instante na tela, e delimitada por um
quadro, Aumont (1995:25) dá o nome de campo. Assim, a forte impressão de
realidade produzida pela imagem associa-se à crença, na realidade, do campo
como um espaço dotado de profundidade e de largura, o qual prolonga-se

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indefinidamente para além dos limites do quadro, constituindo o que se chama
fora-de-campo. Assim, campo refere-se à porção de espaço contido dentro do
quadro, enquanto o fora-de-campo define-se pelo “conjunto de elementos
(personagens, cenário, etc.) que não estão incluídos no campo, mas que estão
vinculados a ele imaginariamente para o espectador” (AUMONT, 1995:25) por um
vínculo narrativo qualquer. Campo e fora-de-campo pertencem, de certa forma, ao
mesmo espaço imaginário que Aumont chama de espaço fílmico.
Apresenta-se, até aqui, a imagem como um quadro ou uma fotografia fixa,
independente do tempo. Porém não é assim que ela aparece para o cine-
espectador, para quem ela não é única, não é independente do tempo e está em
movimento (movimentos internos ao quadro, relativos aos movimentos no campo
de personagens, por exemplo; e, movimentos do quadro com relação ao campo,
relativos aos movimentos de câmera). Com isso surgem as noções de
enquadramento e plano. O enquadramento diz respeito a uma imagem que
contém determinado campo visto sob um determinado ângulo, ou seja, é o ponto
de vista da câmera sobre o evento representado. A noção de enquadramento
introduz uma nova categoria: o plano. O uso da palavra plano envolve uma série
de elementos, de modo que só se consegue definir a idéia de plano a partir de um
referencial ou de um contexto. Deste modo, partindo da cena fílmica enquanto
unidade de ação referencial, o plano pode ser considerado um substituto
aproximativo de “quadro” ou “enquadramento”, de forma que temos uma escala de
planos (ou diferentes enquadramentos), a fim de dar conta do vínculo entre
distância da câmera e o objeto filmado. Sendo assim, os diversos tamanhos de
plano, geralmente relacionados a vários enquadramentos possíveis de um
personagem, de acordo com Casetti e Di Chio (1991:87), são:
• Plano geral: visão do ambiente inteiro, ampla, de modo que os
personagens são “afogados” no cenário;
• Plano aberto: visão de um ambiente completo, porém de forma que
os personagens e a ação são claramente identificados;
• Plano médio: a ação é o centro de atenção enquanto que o
ambiente é relegado à segundo plano;

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• Plano de conjunto: captura os personagens e a ação da cena em
conjunto;
• Plano americano: enquadra o personagem dos joelhos para cima;
• Primeiro plano: enquadramento próximo do personagem, dos
ombros para cima;
• Primeiríssimo plano (close): enquadramento muito próximo do
personagem, concentrado apenas no rosto ou parte do mesmo.
Além dos tamanhos de planos, existe também uma classificação, com
relação aos movimentos de câmera, em plano fixo e plano em movimento. Aumont
e Marie (1995:201) distinguem um movimento de rotação em torno de um eixo, a
panorâmica, e um movimento de translação do eixo da câmera, o travelling –
movimentos elementares que podem variar e se combinar. E ainda existe o plano-
seqüência, que se caracteriza por ser um plano longo o suficiente e articulado
para conter o equivalente de uma seqüência. Essa classificação de plano está
associada ao referente cena fílmica, porém se tomarmos a montagem enquanto
referencial, podemos dizer que “um plano é qualquer segmento de filme
compreendido entre duas mudanças de plano” (AUMONT e MARIE, 1995:230).
Marcel Martin (2003:200) afirma que não se pode falar de um espaço do
filme, da mesma forma que se poderia fazer em relação a uma pintura, por
exemplo, onde é possível distinguir um espaço “organizado” (a superfície plana
quadrangular da tela) e um espaço “representado” (o universo em três dimensões
que o quadro mostra). “Isto porque a tela do cinema não é uma superfície, mas
uma abertura e uma profundidade” (MARTIN, 2003:200). Não se pode falar de um
espaço de filme, mas sim de um espaço no filme, ou seja, de um espaço em que a
ação, o universo dramático se desenrola. “O espaço é um quadro fixo, rígido e
objetivo, independente de nós, e nos encontramos no espaço (representado) do
filme da mesma forma que nos encontramos no espaço real” (MARTIN, 2003:201).
Curiosamente, a dança, o teatro, a arquitetura, são artes no espaço, enquanto que
o cinema, cuja diferença é essencial, é uma arte do espaço, ou melhor, o cinema
cria um espaço estético absolutamente específico, de caráter artificial e sintético,
porém é capaz de reproduzir de forma bastante realista o espaço material real.

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“Portanto, o espaço fílmico é um espaço vivo, figurativo, tridimensional, dotado de
temporalidade como o espaço real, e que a câmera experimenta e explora tal
como o fazemos em relação a este; ao mesmo tempo, o espaço fílmico é uma
realidade estética comparável à da pintura” (MARTIN, 2003:209). Mas além disso
tudo, o cinema é o meio que nos transporta a qualquer lugar do planeta, e ao
mesmo tempo, o meio com o qual nos defrontamos com espaços dramáticos. O
cinema é uma experiência espacial e temporal.
Para a análise do trailer de Matrix, as noções de espaço fílmico são
essenciais, uma vez que ele trabalha diretamente com a criação de espaços, ou
seja, um real e outro virtual. A essência de Matrix encontra-se nos limites da
realidade e da virtualidade, de forma que a experiência espacial e temporal do
olhar fílmico sobre esse evento torna-se mais complexa. Em conjunto com outras
variáveis (plano, enquadramento, som, montagem, etc.) tempo e espaço
constituem procedimentos narrativos que buscamos entender do ponto de vista da
produção de efeitos de sentido.
A relação entre cinema e tempo configura um terreno amplo, pois a noção
temporal, associada à espacial, é percebida de 3 formas diferentes (Aumont,
1995), donde destacamos:
• O tempo como medida: o tempo da projeção do filme (a duração do filme);
• O tempo como experiência: o tempo da ação (o tempo/duração diegética da
história contada);
• O tempo como percepção: a impressão de duração sentida pelo
espectador, eminentemente arbitrária e subjetiva (por exemplo, a sensação
de tédio, resultante da impressão de duração insuportável).
“Ver um filme é ver o tempo passar” (AUMONT e MARIE, 1995:287). Essa
constatação traz à tona a noção de tempo crônico: o da projeção (de 24 imagens
por segundo). Porém, a questão mais relevante em relação ao tempo no cinema,
encontra-se na duração. A duração implica a idéia de um início e um fim, mas
entre eles existe uma sucessão de acontecimentos que, não necessariamente,
coincidem com o tempo crônico. Dessa forma, a duração fílmica pode ser
resumida, a duração da narrativa – a do filme- é de uma hora e meia, enquanto

23
que a duração da história pode ser de um mês, um ano, um século etc.; pode ser
dilatada, a duração da narrativa é superior ao da história (por exemplo, uma
perseguição de carros de 5 minutos na história, na narrativa dura 10 minutos); e,
pode ser equivalente, quando o tempo da narrativa e o da história são
praticamente iguais. “O filme narrativo modela o tempo, impondo-lhe um ritmo,
transformando-o pela montagem, em geral pela utilização de uma “linguagem
cinematográfica”; o tempo do filme de ficção é a “sugestão de um tempo fictício,
que compreende fragmentos de duração real” (Laffay apud Aumont e Marie,
1995:288). O que se percebe é que o cinema é a arte de manipulação do tempo:
“a câmera pode, com efeito, tanto acelerar quanto retardar, inverter ou deter o
movimento e, conseqüentemente, o tempo” (MARTIN, 2003:214).
O entendimento dessas noções contribui para a análise das formas de
trabalhar o tempo, e além disso, proporciona fixar o olhar para os efeitos
produzidos pelos procedimentos temporais fílmicos; de modo que, a aceleração da
imagem possibilita condensar em poucos minutos longos espaços de tempo,
sendo fonte de efeitos cômicos, ou de ansiedade, ou ainda, da fuga do tempo pela
passagem de nuvens no céu. Já a câmera lenta permite a percepção de
movimentos muito rápidos, inapreensíveis a olho nu, como por exemplo, as balas
de um revólver.
Esse efeito, também chamado de slow motion, no plano dramático, produz
impressão de poder, ou, também, a dilatação de um instante crucial. Em geral, a
câmera lenta sugere a excepcional intensidade do momento, a felicidade ou
aflição.
Em Matrix, temos uma inovação tecnológica que marcou o cinema, é o
chamado efeito bullet time, o qual se caracteriza por ser um congelamento da
imagem precedida por uma desaceleração, de forma que a ação torna-se, quase
que, um personagem principal. Percebemos essas ocorrências nas cenas de luta,
nas cenas de tiros, e principalmente na cena final do trailer, na qual o personagem
Neo se desvia das balas de revólver. Enfim, não só o espaço mas,
primordialmente, o tempo são categorias fortemente demarcadas no filme e no
trailer de Matrix. Existem também, outras categorias utilizadas como efeitos

24
narrativos: a inversão do tempo, a detenção do movimento e o congelamento da
imagem (não precedida de desaceleração), que indica a suspensão do desenrolar
da narrativa (muito utilizada nos finais dos filmes).
No complexo espaço-tempo que modela o universo fílmico, percebe-se o
tempo como estrutura fundamental e determinante da narrativa, sendo o espaço
apenas um quadro de referência. Por isso é que a construção do filme deve ser
analisada, primeiramente, pela forma como é tratado o tempo. Marcel Martin
(2003:221) coloca algumas possibilidades de tratamento do tempo, possíveis e
presentes nas estruturas temporais narrativas dos filmes:
• O tempo condensado: maneira habitual da utilização do tempo; coloca em
evidência uma continuidade causal única e linear da trama da realidade
corrente, suprimindo os tempos fracos da narração (desnecessários para a
evolução da narrativa);
• O tempo respeitado: a tela da ação tem duração idêntica à do filme (o
exemplo mais clássico desta utilização foi em Festim Diabólico, de Alfred
Hitchcock, uma tentativa de tempo real);
• O tempo abolido: uma síntese técnica (pela montagem) e dramática (na
narrativa) de tempos diferentes: é uma mistura, uma polivalência temporal,
onde diversos tempos da narrativa se intercalam, através da montagem,
dificultando, assim, a “leitura” do filme -por exemplo, no filme O grande
truque (2006), em que se misturam 3 tempos narrativos: um, em que a
história é contada (chamamos de presente-futuro), outro em que ela é
vivida (o presente “real”), e outro pelo qual se recorre às memórias,
lembranças (o passado)-. Trata-se de uma narrativa temporal complexa.
• Tempo revertido: é o retorno ao passado –flashback-, procedimento de
interpretação do tempo mais presente nas narrativas cinematográficas,
utilizado há anos, de forma consciente, por razões estéticas; razões
dramáticas (o flashback coloca o espectador como confidente do desfecho,
concentra o interesse nos personagens, e em toda construção dramática
anterior da história, e não no final); e, razões psicológicas (quando o filme é
focado num personagem que evoca lembranças); esse procedimento, hoje,

25
é, também, muito utilizado em seriados televisivos, sendo uma das marcas
principais da série Lost, cuja produção se aproxima muito da
cinematográfica. Lost conta a história de 42 sobreviventes de um acidente
de avião, que caem numa ilha no meio do oceano pacífico; em cada
episódio da série somos levados ao passado (recurso do flashback) de 12
personagens principais, para que conheçamos como eram suas vidas antes
do acidente, que momento eles estavam vivendo, quem eram e quem são.
Podemos perceber que o cerne das questões das narrativas
cinematográficas diz respeito ao complexo espaço-tempo, sendo que os outros
elementos, como cor, fotografia, planos, enquadramentos são complementos de
apoio a esta estrutura. Um outro componente, igualmente importante para este
esquema narrativo espacial-temporal que é o cinema, é o som. Quanto à categoria
sonora, poderíamos esboçar uma linha histórica e evolutiva do cinema mudo até o
cinema falado, porém não é nosso objetivo este aspecto do pensamento. Nosso
foco recai sobre o som no que toca suas contribuições para a linguagem e
narrativa cinematográficas, e seus diferentes usos.
O som no cinema, na teoria de Casetti e Di Chio (1991:99), pode ser
diegético, quando a fonte sonora está inserida no espaço narrativo, ou não
diegético, se a origem do som não tem relação nenhuma com o espaço da
história. Mais ainda, se for diegético, pode ser on-screen (se a fonte está nos
limites do enquadramento), ou off-screen (se a fonte está fora do enquadramento);
e pode ser interior (se a fonte está no pensamento dos personagens), ou exterior
(a fonte tem uma realidade física objetiva). Para os autores, portanto, os
fenômenos sonoros implicam no mínimo 3 variantes:
• vozes (in/off/over),
• música,
• ruídos.
As vozes se referem ao falado, isto é, o que rege este código é a língua do
falante: o personagem pode falar italiano, francês, inglês, português, ect. Isso
constitui o primeiro passo para qualquer compreensão posterior do filme. As
diferentes situações das vozes podem ser: voz in (a voz procede do falante

26
enquadrado), voz off (voz provém de uma fonte sonora fora do enquadramento,
por exemplo, quando a câmera se movimenta e o falante fica fora do quadro) e
voz over (fonte completamente excluída do espaço e tempo fílmicos, por exemplo,
uma voz narradora). O mais interessante, e relevante para o nosso estudo, no que
diz respeito às variações sonoras da voz, encontra-se nas funções dos diferentes
usos. Por exemplo, a voz over (uma instância narradora), pode desempenhar um
papel de união temporal entre diferentes seqüências, ou pode ainda compilar em
uma unidade, seqüências autônomas, através da aproximação de conteúdo e
tema. No filme Nossa música, de Jean-Luc Godard, temos um exemplo desse
procedimento: a narrativa é dividida em três tempos (inferno, purgatório e paraíso),
a lembrar Dante, A divina comédia, e as cenas do filme se unem pela conteúdo e
tema narrado: no inferno, cenas de morte, acidentes, desastres ambientais,
guerras; no purgatório, imagens do mar, estrelas, cidades, pessoas, paisagens; e ,
finalmente, no paraíso imagens esteticamente belas e que remetem à perfeição.
Mas, acima de tudo, a função mais importante de uma voz que narra é a de
introduzir ou situar a narração pelo fornecimento de dados indispensáveis para
sua compreensão e avanço.
Quanto aos ruídos, esses remetem a uma ordem menos precisa dos
significados, ligando-se diretamente a um mundo mais natural. Suas dimensões
possíveis são: ruídos in, procedente de uma fonte diegética enquadrada; off, fonte
diegética não enquadrada; e over, fonte procedente de um fora de campo total. A
primeira situação, ruídos in, tendem a expressar uma situação audiovisual mais
próxima da real (a buzina de um carro que está dentro do enquadramento); já o
segundo caso, ruídos off, refere-se a sons que podem atuar como nexos entre
imagens distintas, mas que dizem respeito à mesma realidade (num tiroteio,
ouvem-se gritos da multidão numa praça que não está enquadrada, por exemplo),
e a terceira opção, ruído over, trata-se de um ruído que pode assumir uma função
narrativa mais abstrata, funcionando, por exemplo, como um corte entre uma
seqüência e outra (percebe-se este uso, principalmente, pelo seu volume ocupar
toda cena). O caso, último, dos ruídos, é o que apresenta maior relação com a
produção de sentidos, e tanto isso é verdade, que seu uso é corriqueiro na

27
construção estratégica e persuasiva dos trailers cinematográficos. No trailer de
Matrix, várias são as situações em que se utiliza um som completamente distante
do espaço fílmico, e seu uso justifica-se pela ilustração do universo narrativo da
história, introdução de uma nova seqüência de cenas, manutenção do ritmo,
demarcação da troca de planos; e, cabe salientar que seu volume é superior a dos
outros sons presentes. Quanto às variações sonoras no trailer de Matrix e seus
sentidos, elas serão aprofundadas no capítulo 2 na da prática da análise.
O cinema, quando estudado de forma minuciosa, a desmembrar todos seus
componentes, analisando-os um por um, se mostra, claramente, uma obra
artística manipulada, manobrada, ou melhor, uma obra de arte montada.
Eisenstein já dizia isso em seus primeiros escritos sobre a linguagem
cinematográfica: “a montagem tornou-se o axioma inquestionável sobre o qual se
construiu a cultura cinematográfica internacional” (EISENSTEIN apud STAM,
2003:54). A experiência cinematográfica adquiriu sua forma, até hoje utilizada,
com a montagem. Foi a partir dela que as noções de tempo e espaço que temos
na experiência fílmica surgiram. A montagem possibilitou contar histórias em
determinado tempo e espaço, com certo ritmo e movimento. Daí que podemos
perceber, depois de termos visto os componentes cinematográficos expressivos,
que é na montagem que o espetáculo é criado, ali ele toma sua forma final de
filme.
“A montagem é a organização dos planos de um filme em certas condições
de ordem e de duração” (MARTIN, 2003:132). Podemos identificar, a partir dos
estudos de Marcel Martin, dois tipos de montagem: montagem narrativa e
montagem expressiva. Reunir os planos de um filme numa seqüência lógica ou
cronológica, de forma a contar uma história, contribuindo para que a ação
dramática (a do filme) e psicológica (a da compreensão do drama pelo
espectador) progrida, á tarefa que consiste à montagem narrativa. Já, à montagem
expressiva, cabe justapor planos com o objetivo de produzir um sentimento ou
idéia pelo choque de duas imagens. A diferença está em que na primeira, a
montagem é um meio para alguma coisa, enquanto que na segunda ela é um fim
em si mesmo. Ainda que a montagem narrativa possa ser considerada a mais

28
normal e comum, é muito difícil identificar, nitidamente, onde uma montagem é
apenas expressiva ou narrativa, de modo que há efeitos de montagem que são
narrativos, porém possuem, também, valor expressivo. A montagem, no cinema
hollywoodiano, desempenha, sim, uma função narrativa, em que a sucessão dos
planos é ditada pela necessidade de contar uma história. J-P. Chartier (apud
MARTIN, 2003:137) diz que a montagem
“corresponde à percepção usual por movimentos de atenção
sucessivos. Do mesmo modo que temos a impressão de ter
continuamente uma visão global do que se oferece ao nosso olhar
porque a mente constrói essa visão com os dados sucessivos da
retina, numa montagem bem-feita a sucessão de planos também
passa despercebida por corresponder aos movimentos normais de
atenção, construindo para o espectador uma representação de
conjunto que lhe dá a ilusão da percepção real”.
Admitindo que a sucessão de planos de um filme está fundada no olhar ou
no pensamento, ou melhor ainda, na tensão mental, dos personagens ou do
espectador, percebemos que existe um paralelo entre a consciência do
espectador e a do personagem. Ou melhor, o que um plano mostra pode ser o que
o personagem vê, ou o que ele pensa, o que ele procura ver, ou ainda, alguma
coisa fora de sua visão, de sua consciência ou memória, mas que lhe diz
respeito;porém, como saber se isso é o do personagem ou do espectador? Em
virtude da identificação perceptiva do espectador com o personagem, fenômeno
que se diz fundamental do cinema, é que ocorre este paralelo de consciências.
Assim, diz-se que a ligação proporcionada pela montagem está fundada tanto no
dinamismo mental (paralelo personagem-espectador) quanto no visual
(movimento). A dinâmica do montar baseia-se no fato de que cada plano deve
“preparar, suscitar, condicionar o seguinte, contendo um elemento que pede uma
resposta ou uma realização que o plano seguinte irá satisfazer” (Martin,
2003:139). Cria-se uma tensão psicológica no espectador, a qual deve ser
satisfeita pela seqüência de planos. Assim surge a narrativa fílmica, onde
“sínteses parciais se encadeiam numa perpétua superação dialética” (MARTIN,
2003:139).
No que se refere ao trailer de cinema, dizemos que este se constitui num
árduo exercício de montagem, pois as seqüências e cenas que irão integrar o

29
trailer são escolhidas e montadas com objetivo de construir um sentido para filme,
buscando seduzir, sugerir, suscitar, despertar, criar idéias, imagens, ações, enfim,
trabalha-se a montagem no nível da persuasão.
Para a construção de um filme, existe uma série de regras fundamentais de
montagem que devem ser levadas em conta, mas que não são, necessariamente,
válidas para a montagem do trailer, uma vez que a dinâmica e os objetivos
distinguem-se de uma peça para outra. Porém, alguns quesitos são essenciais
para ambos: por exemplo, é indispensável que cada cena ou seqüência inicie
numa atividade já em andamento e termine numa atividade que prossegue, de
modo a sugerir que e ação continua, mesmo quando a câmera a abandona (para
que a impressão de realidade seja a maior possível). Outra lei da montagem diz
respeito ao início de seqüências ou de filmes, que deveriam ser marcados por
planos gerais, no entanto, é grande o número de exceções, de modo que os
planos iniciais estão sendo caracterizados por serem primeiros ou médios planos,
com o intuito de fazer o espectador mergulhar diretamente no universo ou drama
do personagem. É notório esse uso no trailer de Matrix, o qual começa com um
plano médio de uma ação em curso (uma mulher, a personagem Trinity,
correndo), corta para dois planos mais próximos da mesma ação, e enfim termina
a seqüência no primeiríssimo plano do personagem de Keanu Reeves (Neo) com
uma cara de espanto, exclamando UOH!; isto insere o espectador, diretamente, no
universo de Neo, que está surpreso, assim como o espectador, com o que acabou
de ver. O que se percebe é que o destaque não é dado ao ambiente (função dos
planos gerais), mas sim ao drama do personagem, de maneira que o fator
identificação superpõe-se ao fator ambientação.
Num filme, a regra básica que deve ser respeitada na sucessão de dois
planos é a seguinte: “diante de cada novo plano, a fim de que o enredo fique
perfeitamente claro, o espectador deve perceber de imediato o que se passa, e,
eventualmente, onde e quando (em relação ao que precede)” (MARTIN,
2003:142). Contudo, na montagem do trailer, mesmo que o espectador deva
compreender o que acontece, não necessariamente, cada novo plano tenha que
revelar de forma transparente o conteúdo fílmico e suas explicações. O trailer,

30
assim como o cinema, é escolha e ordenação, ou melhor, uma escolha de
elementos visuais e significativos cuja continuidade irá constituir a história. Com
certeza, a montagem é um dos elementos principais no que concerne à produção
do trailer, e em particular o trailer de Matrix, que será analisado de forma mais
densa no próximo capítulo.
Observamos que o cinema constitui uma linguagem cujas categorias
integrantes, sejam elas especificamente cinematográficas ou não, configuram um
plano expressivo, o qual se põe em serviço de um plano narrativo. Há que se ter
em mente, no estudo de imagem em movimento, que não se podem separar os
componentes expressivos e narrativos uns dos outros, de forma estanque, pois
todos estão interligados; e, os sentidos são produzidos quando da composição do
todo, isto é, separadamente conhecemos o funcionamento de cada categoria,
porém no exercício da análise, o imbricamento das mesmas, diz respeito ao
conjunto das relações significantes dos elementos constitutivos da peça
audiovisual.
Mas, antes de avançarmos para a prática analítica, é necessário revisar
alguns conceitos e idéias acerca da publicidade e sua retórica, uma vez que, é
através de sua natureza persuasiva que o trailer, em conjunto com o material
expressivo cinematográfico, contrata seu cine-espectador para assistir ao filme.
2.2 Publicidade: discurso e linguagem
A palavra publicidade vem do latim “publicus”, que significa o ato de
divulgar, de tornar público. No século XIX, a publicidade era definida como
qualquer forma de divulgação de produtos e serviços, por meio de anúncios pagos
e veiculados por um anunciante identificado, com fins comerciais. No final do
século XIX e começo do século XX, no entanto, com toda a expansão industrial e
crescimento dos meios de comunicação de massa, a publicidade deixou de ser
meramente informativa, passando a constituir uma linguagem persuasiva. De
modo que, hoje, trata-se de uma atividade técnica e artística, cujo objetivo recai na

31
criação de anúncios que venham a exercer ações comunicativas e, também,
psicológicas sobre o público-alvo.
De acordo com Dominique Quessada (1985:25), as sociedades
contemporâneas sofreram um deslocamento do âmbito político para o econômico.
Em outras palavras, o liberalismo de Adam Smith avançou sobre todos os
terrenos, instaurando-se como diretriz da nova ordem mundial. Isto é, vivemos um
período em que a economia é quem dita regras, valores, caminhos. Partindo
dessa perspectiva, dizemos que o sistema publicitário se situa entre as esferas da
produção e do consumo (ROCHA, 1985:62). Dito de outra maneira, a publicidade
encontra-se mediatizando a interação existente entre o domínio da produção e o
domínio do consumo, recriando a imagem de cada produto. Assim, as mensagens
publicitárias visam omitir os processos objetivos de produção e a história social do
produto; isto é, ela cria uma instância lúdica no imaginário humano, para quem o
aspecto econômico e social inexiste. Dessa forma, “o produto calado em sua
história social se transforma num objeto imerso em fábulas e imagens” (ROCHA,
1985:67). Daí, que é no domínio do consumo que homens e objetos são postos
em contato, adquirindo sentido, produzindo significações e distinções sociais
(comprar um carro usado implica outros significados que não àqueles referentes à
compra do carro do ano, por exemplo).
São nas relações de consumo, que o texto publicitário se concretiza, ou
seja, os valores, sentidos, usos são dados a conhecer o mundo humano, passa-se
da esfera das linguagens para a esfera das práticas e das relações humanas. O
que se pode constatar, é que a publicidade “trabalha todos os corpos: tanto os
corpos individuais quanto o corpo coletivo que é a sociedade” (QUESSADA,
2003:13). No entanto, a publicidade não se reduz tão simplesmente à promoção,
compra e venda de produtos, ela integra uma esfera de produção de sentidos e
significados tão complexos quanto a cinematográfica integra a esfera discursiva.
A publicidade, à luz da semiologia dos discursos, suscita inúmeras
reflexões, as quais vão ao encontro dos estudos da imagem propostos neste
trabalho. Peruzzolo (2002:135) diz que a unidade de comunicação não é o signo,
a palavra ou o traço, mas sim a organização dos mesmos numa matéria

32
significante, como uma unidade comunicativa de conjunto coerente, a que se
chama texto. Dessa forma, a publicidade, então, opera enquanto um texto, um
objeto de comunicação entre sujeitos;
“há um sujeito que organiza um textum –uma tessitura com sentido- no
qual há um outro sujeito implicado, não qualquer transeunte que a leia,
mas o transeunte que, em tese, procura um alojamento –o enunciatário (o
destinatário ideal)-, que de certa forma fica construído na oferta discursiva.
(PERUZZOLO, 2002:134).
É discurso, portanto, porque põe em movimento intersubjetividades; como diz
Verón (apud PERUZZOLO, 2002:135) “um discurso é sempre uma mensagem
situada, produzida por alguém e endereçada a alguém”. Conseguimos identificar
assim, a natureza discursiva da publicidade.
A mensagem publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística.
Trata-se de uma estrutura que opera com os códigos verbais, icônicos e sonoros,
isto é, em termos de materiais expressivos, publicidade e cinema comungam dos
códigos lingüísticos.
Humberto Eco (apud GERBASE, 2003:30) considera que na “análise da
comunicação audiovisual estamos diante de um fenômeno comunicacional
complexo, que põe em jogo mensagens verbais, mensagens sonoras e
mensagens icônicas”.
Santaella (apud GERBASE, 2003:43), nos fala que subjacente aos
elementos fundamentais da linguagem audiovisual, há uma discursividade que
sustenta o argumento daquilo que aparece em forma de som e imagem. É nesta
instância que se percebe o discurso publicitário, o qual impõe valores, mitos,
ideais e outras elaborações simbólicas, através da utilização dos recursos próprios
da língua, da imagem e do som.
Neste trabalho, as reflexões das mensagens publicitárias referir-se-ão
àquelas veiculadas na televisão ou cinema, isto é, serão mensagens publicitárias
audiovisuais, mais conhecidas por spot publicitário, em que os códigos
expressivos se identificam, também, no cinema. Sendo assim, os spots
publicitários são, em geral, muito curtos (de 15’’ a no máximo 1’30’’), e buscam
explorar ao máximo as matérias de expressão (do cinema e do vídeo): os sons

33
(palavras, ruídos, músicas), as imagens (fixas, animadas, fotográficas ou gráficas),
escrita (legendas ou quaisquer menções escritas). A mensagem base que será
formulada pode ser exemplificada por “Comprem o produto X”, porém, para atingir
esse objetivo nem todos os spots recorrem à mesma estratégia. Vanoye e Goliot-
Lété (1994:108) distinguem 3 tipos de estratégias narrativas, que podem
combinar-se entre si:
1. Argumentação direta: sustenta-se na descrição (do produto, de seus
efeitos) e na explicação (como o produto opera); na maioria das vezes a
argumentação é formal, cujo suporte se dá nos signos visuais (gráficos,
números, quadros etc.) e nos signos retóricos (“porque...já que”, raciocínios
lógicos etc.), são spots essencialmente discursivos;
2. Narração: a estrutura narrativa desperta o interesse, e o produto que se
vende torna-se um elemento de influência. O spot narrativo entrega
fragmentos daquilo que poderia se constituir uma história, mas que pelo
tempo curto acaba não se desenvolvendo, Vanoye (1994:110) diz que é
como se fosse o trailer de um filme que não existe. Nas publicidades
narrativas o espectador se identifica como um sujeito desejante, de forma
que o produto ocupa o lugar de objeto do desejo ou de auxiliar (de auxílio à
satisfação da necessidade). Um exemplo muito claro disso são as
propagandas da Coca-Cola, nas quais se apresentam flashes narrativos
que mostram o produto em função de auxiliar (à amizade, ao amor, à
curtição da vida, etc.).
3. Sedução-fascínio: são os spots que não dizem quase nada, e tampouco
narram. Muitas vezes as relações entre o produto e as imagens e sons da
propaganda são mínimas, outras vezes usam-se imagens com certas
características que denotam ou conotam qualidades que pertencem ao
produto. Trata-se de spots esteticamente bem resolvidos, porém em termos
comunicacionais, pouco informativos. A sedução-fascinação é a do sonho
bom, então são usados recursos persuasivos que invadem o imaginário,
são aquelas questões da ordem da força, da esperança, das lições de vida,
da alegria de viver, do frescor, enfim, aspectos um tanto mais abstratos. Os

34
recursos mais utilizados são: câmera lenta (slow motion), filtros para obter
cores diferenciadas, citações (diretas ou indiretas), elipse, as fusões,
músicas-ambiente estereotipadas, montagem rápida de imagens
constrastantes, enfim, o produto assume um caráter de doador de prazer
audiovisual, ou seja, o espetáculo de imagens e sons que o espectador
está desfrutando é proporcionado por determinada marca ou produto.
Assim, a sedução torna-se um forte argumento indireto.
Vimos que todo discurso é uma mensagem endereçada a alguém, em
outras palavras, um enunciador organiza o “dito” em uma narrativa, que “traça ou
simula acontecimentos da história do homem na busca de sentido (valores)”
(PERUZZOLO, 2002:140), e, o põe em movimento através de um discurso que
busca entrar em comunicação com alguém, para que o mesmo venha a saber,
crer, agir, pensar, sentir, enfim, trata-se de um objeto (o discurso) que é operado
como um todo de sentido e como um objeto de comunicação, que se coloca entre
um destinador e um destinatário, movimentando as suas subjetividades. Esse
processo comunicativo implica sempre um destinador e um destinatário, de modo
que com a publicidade, o publicitário constrói o discurso, operando narrativas que
visam um público-alvo, porém, pelo fato de não se dirigir a ninguém em especial, a
publicidade dá a cada um a ilusão de que se dirige a ele individualmente, ou seja,
a forma narrativa induz a identificação do espectador com um lugar/personagem.
“Qualquer narrativa conta os problemas de um sujeito
desejante com obstáculos à realização de seus desejos. A
narrativa baseia-se num estado de carência, no impulso
de um sujeito em direção a um objeto, nos conflitos entre o
Desejo e a Lei. O espectador identifica (inconscientemente)
uma estrutura que ele conhece e identifica-se (não
necessariamente de maneira estável) com um dos atores
da história (VANOYE e GOLIOTT-LÉTÉ, 1994:110)”.
Tais reflexões teóricas, nos níveis da semiologia, nos possibilitam perceber a
publicidade enquanto uma esfera da ordem dos sentidos, de onde o trailer retira
seus referenciais discursivos, isto é, as marcas do discurso publicitário são
identificadas na mensagem persuasiva do trailer de cinema.
Quanto a mensagem publicitária, podemos distinguir 3 planos narrativos
(CARVALHO, 1996:14): o plano identificador (aquele que identifica o gênero

35
publicitário, ou seja, aquele que demarca o lugar “isto é uma publicidade”), o plano
denotativo (nele se inclui o conjunto de informações inscritas no texto e na
imagem) e o plano conotativo (referente ao segundo grau dos significados, aos
sentidos, à subjetividade). Esse esquema é igualmente presente na organização
da estrutura do trailer cinematográfico, pois para o espectador fica claro que: se
trata de um trailer (devido à sua duração, estrutura, lugar de exibição); ele
consegue perceber uma mensagem objetiva, do tipo “de que se trata o filme”,
“qual o gênero, ação ou aventura...”, “o título, o diretor, o elenco”, e, obviamente,
ele percebe o plano conotativo, aquele que movimenta toda a imaginação acerca
da história, daquilo que vai ou pode acontecer, de o que se quis dizer, da
expectativa para assistir ao filme, enfim, instaura-se um jogo comunicativo em que
o cine-espectador, mergulhado no clima do cinema (sala escura, som e imagem
de qualidade), é chamado a “consumir” o filme.
Para Vetergaard e Schroder (apud GONZÁLES, 2003:14), o texto
publicitário é uma forma de comunicação de massa, cujos objetivos são transmitir
informação e incitar as pessoas a certos comportamentos, e, por assim ser,
existem algumas características que o define:
• Trata-se de uma unidade estruturada por signos verbais (lingüísticos) e
não-verbais (imagens);
• É uma forma de comunicação pública, isto é, se dirige em sua grande
maioria, ao público anônimo, não conhecido particularmente pelo
anunciante;
• É uma comunicação de um só sentido, pois o fabricante e o anunciante se
dirigem a um público que não pode responder à comunicação emitida;
nesse sentido o discurso publicitário é autoritário;
• Constitui uma comunicação de caráter informativo e persuasivo, destinada
a divulgar idéias, vender serviços ou produtos.
Quanto mais dissecamos o conteúdo, a forma e a essência do discurso
publicitário, mais se observa o quão forte é sua natureza persuasiva e o quão
intensa ela se mostra nos trailers de cinema, de modo que as funções de um

36
trailer alinham-se diretamente, passo a passo, com o processo de constituição de
uma mensagem persuasiva, como veremos no item 2.3.
Depois de revisarmos as questões concernentes à mensagem e linguagem
publicitárias, é muito importante que estudemos como determinados elementos
fílmicos, também presentes na publicidade, são nela trabalhados. Portanto, agora
iremos entender como a montagem e os intertítulos (mensagens escritas) se
organizam de forma persuasiva no discurso da publicitário.
Sabe-se que a montagem, tanto no cinema quanto na publicidade, é um
princípio determinante da produção de sentido, pois é uma atividade técnica que
aparece no final de uma série de operações necessárias para a construção
expressiva e discursiva de um filme: argumento, guião técnico, filmagem, e
seleção de cenas a usar na montagem. Assim, para Joly, a montagem fílmica
obedece a alguns princípios básicos, os quais são idênticos na atividade
publicitária:
• Princípio de seleção entre os elementos úteis e inúteis (cenas filmadas
não utilizadas)
• Princípio de junção dos elementos selecionados
• Determinação da duração de cada segmento
• Escolha do modo de junção (perceptível e imperceptível)
A montagem tem por objeto os segmentos visuais e sonoros e por formas
de ação a ordenação e a duração; portanto, o “significado global de uma
publicidade ou filme não se constrói plano a plano, mas por conjuntos de planos”
(JOLY, 2002:218), que caracterizam as unidades ou complexos narrativos.
A técnica da montagem existe para servir a um projeto de comunicação, de
acordo com Joly, ou seja, “se serve para ligar e organizar complexos de planos (e
de sons) é com o objetivo de dizer qualquer coisa o mais eficazmente possível:
contar uma história, enaltecer as qualidades de um produto, informar sobre um
acontecimento ou empreendimento, sensibilizar para um problema, formar, etc.”
(JOLY, 2002:219). A publicidade na construção de suas mensagens opta por
curtas montagens narrativas, porém utiliza, da mesma forma, a montagem
expressiva, também conhecida por montagem “produtiva”. Isto é, montagens

37
destinadas a produzir um conceito associado a um produto, mais do que à
narração, de uma história demonstrativa. É o caso de grande número de
publicidades, como, por exemplo, os anúncios da Adidas, Lacoste, Chivas, e
muitas outras marcas de peso no mercado econômico, cujos sentidos são
construídos de forma a mostrarem algo além do produto, e, sim, um estilo de vida,
uma forma de pensamento, atitude, os quais ficam associados diretamente ao
consumo da marca.
Semprini, no seu livro El marketing de la marca (1995), ajuda a explicar
essa questão quando nos fala dos valores de consumo de um acerca de
determinado produto ou marca. Ele distingue dois tipos de valores: valores de uso
e valores de base. O que nos interessa neste caso, são os valores de base, os
quais estão associados a valores que inspiram e dão sentido ao sujeito do relato,
são, normalmente, valores profundos e universais que servem para justificar as
ações do sujeito e dar continuidade à narração: valores como liberdade, amor,
glória, honra, justiça, beleza, enfim, a marca (ou produto) é fonte de prazer e
permite uma visão otimista e despreocupada do mundo.
Trabalha-se diretamente no campo das emoções, da sedução, de forma
que a montagem justapõe elementos altamente significativos, abusa dos efeitos
de cor, elipses, fusões, caracteriza-se por ser altamente persuasiva, procurando
influenciar o comportamento dos espectadores. Montar um discurso (um filme,
uma publicidade, um trailer, qualquer que seja a peça audiovisual), significa
construir, também, um espectador, que pode vir a ser ativo, comprador,
consumidor, cinéfilo, ou não; o ser humano é influenciado pela mensagem e
construído pela montagem. Para Joly (2002:223), em ambos os casos, uma
escrita mais expressiva do que narrativa busca convencer o espectador, e
provocar uma resposta comportamental. Nessa perspectiva, o discurso
audiovisual pode influenciar e modificar as opções comportamentais do
espectador, e, esses efeitos resultam do poder expressivo da imagem/som
alcançado na montagem. “Queira-se ou não, as aproximações texto-imagem, as
justaposições imagem-imagem, interagem umas sobre as outras, produzindo um

38
sentido que não aparece em nenhum dos elementos tomados separadamente”
(JOLY, 2002:226).
Um elemento, também, bastante usado na publicidade (e, no cinema) diz
respeito aos códigos gráficos, ou melhor, aos componentes visuais da escrita. De
acordo com Casetti e Di Chio (1991:96), aparecem, geralmente, como
didascálicos1
, títulos, legendas e textos em gerais.
Os didascálicos são aqueles indícios gráficos que servem para situar tudo
que as imagens apresentam, isto é, são as referências para determinadas
histórias, do tipo “dez anos depois”, “Inglaterra, ano de 1854”; usados para
ambientar o desenrolar da narrativa. É mais freqüente seu uso no cinema, mas
pode ser percebido nas mensagens publicitárias narrativas, para identificar um
personagem, ou alguma celebridade, enfim, se é necessário orientar o espectador
na história contada, busca-se o recurso gráfico da dadiscalia.
Já as legendas são mais percebidas nos filmes cuja língua difere da de
origem, servindo portanto para traduzir os diálogos dos personagens. No entanto,
na publicidade aparece pouco, e quando usada está associada ao reforço da
mensagem ou ao teor criativo da peça.
Os títulos correspondem aos famosos “créditos”, mais uma vez recorrentes
no cinema, aparecendo, na maioria das vezes, no início e nos finais das películas
no intuito de identificar artistas, nomes de músicas, contêm informações acerca da
produção. No caso da publicidade, podemos dizer que seu uso corresponde à
assinatura da marca ou produto, mas não se identifica o criador da mensagem (no
caso de produções publicitárias audiovisuais).
E, por fim, os textos, indícios gráficos que pertencem à realidade e que o
audiovisual reproduz filmando. Eles podem ser diegéticos, quando pertencem ao
plano da história (por exemplo, o nome de um livro ou revista nas mãos de um
personagem), ou não diegéticos, quando integram o mundo fora do narrado, ou
melhor, integram o mundo de quem narra a história (por exemplo, nos filmes que
remetem a determinado período histórico; para que o espectador saiba a que
1
Termo em espanhol, sem tradução para o português.

39
época está-se referindo, utiliza-se um texto produzido pela instância narradora não
diegética para contextualizar a história).
Com certeza a utilização dos códigos gráficos era muito maior, e, de certa
forma, mais importante, no cinema mudo. Porém, hoje, sua recorrência está
relacionada, diretamente, com a produção de sentido de nível não apenas
narrativo, mas também estético. Isto é, não basta apenas escrever algo com
imagem ou na imagem, mas sim criar uma atmosfera para a escritura, de modo
que esta corresponda ao universo narrativo da história a ser contada. No trailer de
Matrix, por exemplo, não basta aparecer os textos, simplesmente, mas, sim,
mostrá-los de forma inserida no contexto fílmico; tanto que as letras são
esverdeadas e suas formas remetem ao tecnológico, ao virtual. Texto e imagem
dialogam, estão integrados, e fazem parte do mesmo mundo.
Os recursos gráficos são tão importantes quanto os efeitos sonoros,
iluminação, fotografia, montagem, pois cada um deles significa quando em
conjunto. Todos integram os elementos expressivos do discurso fílmico ou
publicitário, e estão à disposição do enunciador, servem à construção retórica e
sedutora da mensagem persuasiva.
Além de buscarmos compreender noções básicas do discurso, e alguns
elementos do plano expressivo, é muito importante que saibamos identificar e
diferenciar as noções de manipulação, argumentação e sedução nas mensagens
publicitárias e cinematográficas. Buscamos em Martine Joly (2002:228) alguns
referenciais para essa reflexão. Para começar, recorreremos à retórica. Entre os
Antigos e entre os Modernos, a finalidade declarada da retórica consiste no
domínio das técnicas de persuasão, para as quais as idéias de argumento e
auditório são fundamentais. Quer dizer, o discurso retórico deve levar à adesão.
Considera-se, portanto, que a argumentação está incluída na retórica, sendo parte
constitutiva de sua operação. Sendo a retórica o campo onde um discurso torna-
se persuasivo, dizemos que, no que se refere às mensagens televisivas (como a
publicidade), a argumentação se dá:
• No fato de se dirigir a um “auditório” (os espectadores);

40
• Ao exprimir-se em língua natural (combinada à imagens no caso do
audiovisual);
• No fato de suas premissas corresponderem a tudo aquilo em que se
presume confiança (verossímel, ou tudo aquilo passível de ser
verdadeiro);
• Na sua progressão, que não, necessariamente, precisa ter lógica;
• Ao não possuir conclusões constrangedoras, ou seja, o espectador
continua livre a aceitar ou não a mensagem.
O poder argumentativo é, assim, construído visual e verbalmente nas
publicidades e filmes, onde os recursos sonoros e de montagem vêm ao encontro
de uma construção retórica persuasiva. Mas, qual é a instância dessa produção:
manipuladora ou sedutora? Joly (2002:230) explica que o problema central da
manipulação, a qual é vista sempre de forma pejorativa, está relacionado à não
confessabilidade do ato manipulativo. Em outras palavras, a manipulação é
uma intenção de comunicação encoberta, e por isso o desprezo por ela, pois ela
só poderia ser explicada, ou justificada se sua intenção fosse situada. Daí que, ao
invés de ela se mostrar estabelecendo o contrato argumentativo, ela constrói um
“querer obrigar a um fazer dirigido”. Para que se consiga escapar à manipulação é
necessário, portanto, transparência e reciprocidade, o que se diz inexistente nos
discursos publicitários. Para melhor compreender: a publicidade (e para nós o
cinema também) tem missão de informar, instruir e distrair; configuram-se assim,
dois tipos de discurso, o argumentativo, para informar e instruir, e o narrativo, para
distrair. O que acontece, é que tanto o discurso publicitário quanto o
cinematográfico tornam-se lugares de argumentação e narração, o que provoca
uma confusão mental no espectador, que acaba sendo atraído pelo poder ficcional
e lúdico da mensagem, associados ao dispositivo da narração, cuja
responsabilidade concerne a toda construção simbólica de uma visão de mundo.
No entanto, o que se deve levar em consideração, é que, com efeito, qualquer
espectador sabe que numa propaganda o anunciante pretende levá-lo a comprar
seu produto, mas nem por isso pode-se dizer que existe manipulação. Aqui, Joly
diz que “existe, de fato, algo incofessado, mas este não confessado é bem

41
conhecido de todos” (JOLY, 2002:237), de maneira que nem toda retórica é
manipuladora. Parret (apud JOLY, 2002:237), por sua vez, mostra que este tipo de
segredo, inconfessado, mas não inconfessável, não constitui um argumento
manipulador, mas sim, um argumento sedutor.
“No sedutor, o segredo não é inconfessável (como no
manipulador) mas inconfessado, pois é simultaneamente
escondido e revelado sem vontade intencional. Não existe um
sujeito que atue como na manipulação. Na realidade, ninguém
atua, pois a sedução dessubjetiviza, ao contrário da manipulação
ou da mentira. Assim, o sedutor não é um mentiroso, nem um
manipulador, nem uma infelicidade” (JOLY, 2002:237).
Assim, a sedução é devastadora porque arrasta à adesão no plano
emocional e não apenas no racional. Acaba que a publicidade (e na nossa
perspectiva o trailer também) obedece mais a uma lógica da sedução do que da
razão ou da manipulação.
González Requena e Ortiz de Zárate (apud PUCHE, 2005:68) teorizam a
respeito de spots persuasivos e spots sedutores. Afirmam que os spots
persuasivos se definem pela tentativa de atuar sobre a conduta do espectador
através de uma argumentação, ou melhor, o discurso (seja o relato ou a seleção
de imagens), tem a intenção de convencer através da performance; já, os spots
sedutores trabalham no nível do desejo. Não se relata, nem se argumenta,
apresenta-se um espetáculo puramente visual e prazeroso, que desperta os
desejos por certas experiências.
Parafraseando Joly (2002:238), o discurso televisivo (adotamos isso para o
publicitário e cinematográfico), sempre argumentativo, e, também, na maioria das
vezes, narrativo, parece provir mais de um plano mítico do que de um plano
lógico, e, dessa forma responde mais a uma lógica de sedução instigada pelo
mercado. Herman Parret (apud JOLY, 2002:238) afirma que a televisão não é
mentirosa, nem manipuladora, mas simplesmente devastadora porque sedutora.
O que se pretende elucidar é que o discurso publicitário não pode ser
definido de forma exata e fixa como persuasivo ou manipulador ou sedutor, mas,
sim, que ele agrega, em diferentes níveis, características relativas a cada uma
dessas tipologias discursivas, de maneira que isso se reflete, diretamente, na

42
construção estratégica do trailer de cinema. É, pois, então, que passaremos,
agora, ao estudo específico do trailer, sua linguagem e composição; enfim,
propõe-se uma reflexão teórica acerca de seus mecanismos, para que, depois,
possamos analisar o trailer do filme Matrix e suas premissas metodológicas, no
capítulo 2.
2.3 Publicidade e Cinema: o trailer cinematográfico e sua composição para o
estabelecimento do contrato de leitura
As salas de cinema, hoje em dia, podem ser consideradas um meio
publicitário tanto quanto a televisão, o rádio, as revistas e a Internet. Ainda por
cima, é um meio que se caracteriza por seu grande impacto, sua qualidade e
eficácia, pois não existem distrações frente à “telona cinematográfica”. É através
desse meio que os trailers têm sua exibição exclusiva garantida.
O trailer integra uma rede de comunicação no que diz respeito à promoção
e divulgação de um filme, que deve informar, persuadir, gerar impacto, chamar
atenção, tornar o filme reconhecível e criar uma atitude favorável dos
espectadores para com o mesmo. Existe todo um processo industrial, sendo que o
principal refere-se à produção hollywoodiana. É em Hollywood que se encontram
os maiores estúdios e empresas produtoras e distribuidoras de cinema, as quais
centram suas ações no departamento de marketing e comunicação, de forma que
as funções principais deste, de acordo com Cabezón e Gómez- Urda (apud
PUCHE, 2005:55) são:
• Informar sobre a produção do filme, antes, durante e depois das filmagens;
• Analisar o impacto e a aceitação do filme entre o público e definir o perfil do
público-alvo;
• Estudar a intenção de consumo dos possíveis espectadores;
• Fomentar a propaganda boca-a-boca;
• Assessorar e elaborar conteúdos e frases promocionais a partir da leitura
do roteiro e das primeiras imagens filmadas;

43
• Organizar entrevistas coletivas com a imprensa, festa de pré-estréia, etc.
Dentro de todo este contexto de promoção comunicacional, o trailer surge
como uma peça importante na fase de pós-produção do filme, ou seja, período em
que o filme está pronto e tem que alcançar seu público para ser vendido,
consumido, enfim, assistido. Portanto durante o lançamento da película, o trailer
constitui o elemento central para a difusão do filme, e sua mensagem assume,
assim, um caráter informativo e persuasivo.
A palavra trailer é um termo anglo-saxão, que significa “aquilo que arrasta,
ou aquilo que segue a pista, rastreador”. De acordo com Puche (2005:64), a
tradução nos dá uma idéia muito clara do duplo sentido desta peça audiovisual
que é projetada nas salas de cinema e que dura entre 1 e 3 minutos:
1. resume o argumento de um filme, sem revelar o final; ou, mostra
alguns dos melhores momentos do filme. É uma antecipação da
película, uma mostra sobre o tema, o clima e conteúdo. (Natureza
narrativa)
2. utiliza o discurso publicitário para dirigir-se, fundamentalmente, aos
espectadores, com a intenção de que os mesmos se animem a
assistir ao filme, por meio de uma mensagem atrativa e sugestiva.
(Natureza persuasiva).
Identifica-se a dupla natureza da mensagem audiovisual do trailer: natureza
narrativa e natureza persuasiva. Essa definição conceitual do trailer nos permite
dizer que o mesmo surge da combinação do cinema e da publicidade, ou melhor,
que o trailer é narrativo no que diz respeito à sua construção, proveniente do
cinema, e persuasivo na produção de um discurso publicitário.
O trailer se adapta ao tipo de filme, ao seu gênero e também à campanha
promocional. Podemos, portanto, destacar 3 objetivos principais que devem ser
alcançados pelo trailer:
1. Informar sobre a existência do filme e sua data de estréia.
2. Criar expectativas que atraiam o maior número de espectadores potenciais.
3. Comunicar o estilo do filme através de seu conteúdo e estética.

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Mar Díaz (apud PUCHE, 2005:65) acredita que “informar es lo de menos. Lo
importante es vender la película y lograr que la gente sienta curiosidad y vaya al
cine a verla. Esto es promoción pura y dura”.
A partir dos objetivos do trailer, percebemos que esse deve capturar o
espectador, e, para tanto, a composição do discurso visa estratégias que venham
estabelecer um contrato de leitura, o qual chamamos também de contrato de
vidência, isto é, deve-se firmar um acordo com o espectador de forma que o
mesmo vá ao cinema assistir ao filme promovido pelo trailer. Em outras palavras,
“o enunciador, ao operar a construção de sua fala, institui –e também
arquiteta- um sujeito para o qual a destina. De um lado, o sujeito que
assume o papel de destinador e que exerce o fazer persuasivo e, de outro,
o sujeito que assume o papel de destinatário e a quem cabe a função
interpretativa e a decisão do que fazer com a obra que acolheu.
(PERUZZOLO, 2004:172)
No nosso caso, o enunciador (o editor, a produtora ou a distribuidora)
fabrica o trailer que, nos termos em que é posto, estrutura e organiza um modo de
leitura. De acordo com Peruzzolo (2004:173), espalha marcas e dispõe de traços
que devem ser notados, seguidos e interpretados pelo destinatário. Daí é que se
diz que “há uma espécie de contrato estipulado: o destinador diz
algo...verdadeiro...e o leitor deve admitir como estabelecido o que se estipula nos
termos do discurso” (PERUZZOLO, 2004:173).
A categoria contrato é usada porque sua dimensão nos possibilita afirmar
que os participantes do processo comunicativo devem aceitar um “certo conjunto
de princípios e regras para que a troca intertextual se torne possível”
(MAINGUENAU apud PERUZZOLO, 2004:173). Além disso, o termo contrato
implica que cada um dos sujeitos participantes tenha conhecimento dos seus
papéis um do outro na relação, ou melhor, destinador e destinatário reconhecem
seus lugares como o de “produtor” e de “espectador“ (no nosso caso),
respectivamente, e vice-versa. Por isso, dizemos que o trailer, sendo narrativo e
discursivo, é construído estrategicamente de forma a convencer seus
espectadores de que o filme deve ser assistido. Portanto, sua produção segue
uma certa estrutura, que não visa delimitar as opções criativas, mas, sim, construir
uma forma de “ler” (assistir) “o texto” (ao trailer).

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Distinguimos, assim, 3 momentos constitutivos do trailer:
1. Geralmente, em primeiro lugar, aparecem os logotipos ou marcas da
distribuidora e da produtora do filme. É o selo de identificação ou marca de
fábrica do filme. (início)
2. No segundo momento, articulam-se os fragmentos do filme, as cenas, os
diálogos, as imagens, palavras (textos, frases de efeito), as narrações,
músicas, enfim, todo o conjunto daquilo que sustenta o trailer. (meio)
3. E, por último, o encerramento com textos que fazem referência ao título do
filme, aos artistas, diretor, fechando com a estréia (pode ser algo genérico,
do tipo “em breve nos cinemas”, ou mais concreto como “dia 5 de maio nos
cinemas”). (fim)
Tem-se assim um percurso de leitura definido, porém, ainda é necessário
decidir o que vai ser mostrado e como vai ser mostrado. Isto é, narrativa e
discurso, inseridos nesta estrutura, operam o vínculo entre o suporte (trailer de
cinema) e seu leitor (cine-espectador).
“As relações narrativas dizem respeito às modalidades de organização do
que se diz, do que se conta no texto; e as relações discursivas organizam os
recursos de persuasão, as estratégias de projeção da enunciação e os
tratamentos figurativos dos conteúdos” (PERUZZOLO, 2004:140). Em outras
palavras, existe um plano de conteúdo do trailer, que se refere às questões
narrativas, e um plano de expressão, relacionado às questões discursivas. No que
diz respeito ao conteúdo da mensagem do trailer, este vai estar de acordo com o
filme, ou seja, irá adequar-se à história, mostrando aquilo a que o roteiro se refere.
Enquanto isso, as modalidades discursivas também não deixam de se adaptar ao
roteiro do filme, quer dizer, conteúdo e expressão são interdependentes,
funcionam em conjunto. Não existe uma lei em que um obedece ao outro;
simplesmente, na construção da mensagem do trailer, forma e conteúdo se
moldam como que num processo dialético. Devido a isso, nossa análise não irá
separar narrativa e discurso, pois partimos do princípio de que eles só existem na
sua combinação.

46
Uma maneira de contar define uma narrativa, e uma determinada narrativa, institui
uma forma de expressão; assim, em Matrix, os temas e o conteúdo do filme
(realidade e virtual, ficção científica, heroísmo, amor, etc.), moldam uma forma
expressiva de construção, do mesmo modo que os princípios da montagem, dos
efeitos sonoros musicais, das interferências textuais, moldam a narrativa não
linear do trailer. O conteúdo está em função da expressão, e vice-versa.
Em todo esse processo, ao qual Peruzzolo (2004:177) chama de jogo
contratual, um sujeito opera a linguagem e outro a interpreta, avaliando o que se
disse e como se disse, de acordo com seus conhecimentos, e decide se aceita, se
acredita, se ignora, etc., os valores daquele discurso. É nesse agenciamento que
os sentidos se constroem, e são postos a circular. A idéia de Mouillaud (apud
PERUZZOLO, 2004:178) de que os discursos não estão soltos no ar, nem os
sentidos, muito pelo contrário, estão envoltos em matérias significantes que são
organizadas segundo certas regras (gramática de produção), e lidas, também,
dentro de outras regras e convenções (gramática de recepção), se encaixa
perfeitamente no nosso esquema. A idéia do contrato de leitura, cunhada por
Eliseo Véron (1983), portanto, vem com o “intuito de constituir e estreitar os laços
entre enunciador e enunciatário pela organização e oferta de matéria significante,
enquanto faz indicações, anuncia valores, amarra temas e constrói interesses,
tudo em termos de capturar o leitor” (PERUZZOLO, 2004:179).
Segundo Pablo Montero (apud PUCHE, 2005:66), o tom do trailer deve ser
o mais persuasivo possível para atrair o público, e daí a importância da seleção
dos planos e a composição do conjunto audiovisual. Montero ainda nos fala da
existência de filmes que são vendidos por terem grandes artistas no elenco, ou
porque o diretor é conhecido, é o caso, então, dos usos de elementos auto-
referenciais nos trailers (alusão aos nomes, aos trabalhos prévios, comparações
com outros filmes de qualidade), que por si mesmos são persuasivos. Em outros
casos, a persuasão se encontra no poder visual das imagens ou de sua história.
Daí basta mostrar os melhores fragmentos do filme. E, ainda, há casos em que os
filmes não são em absoluto atrativos, sendo necessário persuadir por outras
formas à margem do filme: através de narrações humoradas, tensas ou ternas; as

47
imagens podem ser montadas de forma a constituir uma narrativa, ou adequarem-
se ao ritmo de uma trilha sonora, enfim, o poder de sugestão e atração pela
montagem de cenas chaves seria o suficiente para conquistar o espectador.
O que se percebe é que há muitas possibilidades de construção dos
trailers, de modo que Pablo Montero (apud PUCHE, 2005:67) nos sugere uma
classificação tipológica, de modo algum taxativa ou rígida, do contrário, bastante
flexível e suscetível a múltiplas combinações:
• Trailer narrativo linear: o mais freqüente. Estrutura o esquema clássico de
apresentação-conflito-solução, porém sem revelar o final. Introduz a história
do filme e cria expectativas para que o espectador queira descobrir o final
do filme.
• Trailer narrativo não-linear: não importa tanto a história do filme, mas sim
mostrar os melhores momentos: os mais engraçados, ou os mais
assustadores, os mais emotivos, os de mais ação, etc. muito freqüente o
uso de cenas com diálogos.
• Trailer não narrativo ou experimental: a narração é mais visual do que
textual. Geralmente uma sucessão de imagens montadas com uma trilha
sonora e sem aparecerem diálogos. É a sugestão sobre a narração. Os
efeitos sobre a lógica.
• Trailer auto-referencial: não importa a narração, nem os valores visuais ou
sonoros, mas sim a própria existência do filme. O filme se destaca pela
presença de atores, atrizes, diretor, e outros elementos precedentes, do
tipo “vencedor do Oscar”, “seleção oficial de Cannes”, etc.
Podemos estabelecer um vínculo entre persuasão/ sedução e a tipologia de
trailers proposta por Montero. Dessa forma, identificamos nos trailers narrativos
lineares e não-lineares a essência persuasiva, de modo que o trailer busca
convencer o espectador através da argumentação, são filmes em que a história e
os personagens são relevantes e fontes argumentativas; geralmente é o exemplo
dos gêneros de drama, comédia, thrillers. Já os trailers não narrativos ou
experimentais vinculam-se à categoria da sedução, em que as experiências

48
mostradas na tela se tornam objetos de desejo, o espetáculo é fonte de prazer
visual e estético; é o caso de filmes com efeitos especiais abundantes, mais
próprios de ficções ou filmes de ação. É importante, porém, destacar que isso não
é regra, trata-se de uma classificação que serve de orientação para observarmos
certos elementos e recorrências, lembrando que as combinações narrativas,
experimentais, persuasivas e sedutoras ocorrem em grande número, na verdade,
é essa combinação que funciona na lógica promocional do trailer.
Iniciamos este item afirmando que as salas de cinema são um meio
publicitário, o que, de fato, é verdade. Um meio, porém, convertido em suporte
para a mediação de experiências. As imagens projetadas na tela (seja dos trailers,
dos filmes ou spots) são representações, simulações, que comportam significados
e sentidos, os quais serão decodificados pelo espectador, e, posteriormente,
vivenciados na coletividade social. É, também, nesse aspecto que o contrato de
leitura se concretiza. Quando o espectador assiste a um trailer, ele é consciente
de que está diante de uma projeção simulada da realidade, pois existem
elementos no discurso que delimitam esta representação: é uma peça audiovisual
com certos códigos e estruturas, mostra-se o logotipo da produtora e distribuidora,
os fragmentos são montados de forma a construírem um certo sentido, existe uma
trilha sonora, enfim, todos esses componentes são marcas discursivas que
orientam o lugar do espectador, para quem o trailer dá instruções de consumo,
isto é, o público terá que assistir ao filme quando o mesmo estrear para completar
e vivenciar em plenitude as experiências e momentos apenas sugeridos no trailer.
Conseguimos elucidar reflexões teóricas fundamentais acerca do trailer
cinematográfico, dos elementos expressivos e narrativos que o constituem, da
essência discursiva publicitária que o sustenta, questões que são base para o
desenvolvimento do capítulo 2, onde explicamos a metodologia do nosso trabalho,
contextualizamos o corpus de pesquisa, e por fim, realizamos a prática da análise.

CAPÍTULO 2 – METODOLOGIA E ANÁLISE
2.1 Seleção do corpus: conhecendo Matrix
O corpus de pesquisa foi selecionado por conveniência, levando em
consideração a presença dos componentes expressivos e discursivos estudados
no capítulo 1. O trailer escolhido para análise foi o do filme Matrix, lançado no ano
de 1999 pela Warner Bros. – Time Company e Village Roadshow Pictures.
O filme conta com a direção dos irmãos Larry e Andy Wachowski, diretores
que na época eram novatos. No elenco,
Keanu Reeves, Laurence Fishburne,
Carrie-Anne Moss e Hugo Weaving nos
papéis principais do enredo.
A história de Matrix é bastante
complexa, prova disso foi a declaração de
Keanu Reeves para a imprensa quando
questionado a respeito do enredo de
Matrix: “Dizem que você é o único que
entendeu o enredo?”, para cuja pergunta
ele respondeu “Jura? Eu achava que a
Carrie-Anne é que era a única que tinha
entendido o filme!” (REVISTA SET,
1999:33). No entanto, mesmo complexo,
o filme foi sucesso de bilheteria no mundo
todo, tendo sido classificado como a
ficção científica mais espetacular daquele
ano. Apenas 20 dias em cartaz, e o filme havia rendido, nos Estados Unidos, 100
milhões de dólares, cobrindo, assim, o gasto de 60 milhões de dólares. Foi uma
surpresa para a equipe e também para a Warner, que considerava ter se arriscado
muito, por se tratar de um projeto de alto custo e que estava nas mãos de
diretores ainda inexperientes.
Figura 1- pôster do filme Matrix, de 1999.

56
Em Matrix os acontecimentos estão relacionados a um conjunto de
personagens, porém, consegue-se identificar um personagem principal, cuja figura
de indivíduo é muito próxima a de uma pessoa qualquer. É com isso que Matrix
conta para realizar o primeiro contato com seu espectador, tendo na primeira
cena, após a apresentação das marcas da Warner Bros. e da Village Roadshow
Pictures, um fade out (a tela escurece), e logo um fade in (volta imagem) com a
câmera acompanhando de longe uma pessoa correndo (a personagem de Trinity);
a tela escurece novamente; e, em seguida, reaparece a pessoa correndo, agora
num plano mais próximo; e na seqüência, a câmera acompanha o salto da
personagem do telhado de um prédio para outro. O espectador fica atônito,
surpreso com o que acaba de ver; não só ele, mas também o personagem
principal, de Keanu Reeves, mostrado em primeiro plano exclamando “UOOH”
(ver figura 3).
A utilização do primeiro plano
aproxima o espectador do personagem, de
modo que aquele fica subordinado ao olhar e
ações deste. Além disso, ao cortar para a
próxima cena, a câmera faz o movimento em
direção à Neo (ver figura 4), como se
estivesse entrando no mesmo, o que
significa dizer que a partir de agora tudo será
visto pelos olhos dele, os mesmos olhos do
espectador. Logo de começo Neo e
espectador “tornam-se um”, fator primordial para aceitação e inserção do público
no universo fílmico de Matrix.
Toda a fala do trailer é dirigida a
Neo, cuja figura é tão próxima do
espectador que o mesmo sente a fala
dirigida pra si. Este é o recurso persuasivo
de Matrix mais marcante. Primeiramente
Figura 3- personagem principal, Neo, surpreso com
o que acaba de ver.
Figura 4- câmera em direção, “entrando”, em Neo.

58
-“Have you ever had a dream Neo, that you was so sure it was real?”
(Você tá teve algum sonho Neo, que você tinha certeza ser real?)
-“What if were unable to awake from that dream, how would you now the
diffrence between the dreamworld, and the real world?
(E se você não fosse capaz de acordar desse sonho, como você saberia a
diferença do mundo dos sonhos e do mundo real?)
Imagens com acontecimentos, aparentemente irreais, surgem paralelas a essas
indagações, visando estabelecer relação com o diálogo. Assim, entende-se que no
mundo de sonhos as cenas mostradas são possíveis de acontecer (ver figuras 5 e
6).
O “irreal” se apresenta a Neo em forma de acontecimentos inexplicáveis,
como, por exemplo, quando ele toca no espelho e esse se dissolve, integrando
seu corpo (ver figura 7 e 8). Na cena seguinte, vemos o espelho em forma líquida
lhe “possuindo”. Frente a tudo isso, Neo se manifesta: -“What is happening to
me?” (O que está acontecendo comigo?)
Nesta altura do trailer, o espectador, já inserido no universo diegético,
incapaz de um olhar crítico e tampouco analítico, caminha os passos do
Figura 5- Neo no mundo dos sonhos. Figura 6- Neo no mundo dos sonhos.
Figura 7- o espelho se dissolve. Figura 8- o espelho líquido integra o
corpo de Neo.

60
não muito diferente do nosso, porém são enfatizados os traços mais frios de nossa
existência contemporânea, das megacorporações sem sentimento humano,
passando pela vida noturna nas boates, chegando nas multidões (ver figuras 9,
10, 11 e 12).
Quando Morpheus termina sua fala de que a Matriz é um mundo de ilusão,
criado para esconder uma verdade, nos são mostradas imagens que buscam,
então, elucidar o mundo real (a verdade), cujo visual contrasta com o mundo
virtual, aquele não tão diferente do nosso (ver figuras 13 e 14).
Figura 9 – A Matriz, mundo contemporâneo
das corporações.
Figura 10- A Matriz, um mundo não muito
diferente do nosso.
Figura 12- Neo na Matrix, mais um na
multidão.
Figura 11- a vida noturna das boates, mundo
não tão diferente do nosso.

50
O filme sugere que nosso mundo não passa de uma imensa realidade
virtual criado por um supercomputador – a “matrix” do título- para aprisionar a
população do planeta enquanto se alimenta de sua energia. “O conceito do filme
mistura religião, filosofia, mitologia e uma boa dose de artes marciais” (REVISTA
SET, 1999:28). O papel principal vivido por Keanu Reeves é do personagem Neo
– um hacker dos computadores-, que pode ser o “escolhido” para libertar os
humanos da tirania das máquinas. Laurence Fishburne é Morpheus, o mentor, o
guia, que acredita que Neo é “o escolhido” (em inglês the one). A personagem de
Trinity, que ajuda Neo na sua jornada virtual, fazendo com o mesmo o par
amoroso, ficou com Carrie-Anne Moss. E
como toda história de ficção e ação tem um
vilão, esse coube à Hugo Weaving, que
interpreta o misterioso Agente Smith, um
programa da Matrix criado para descobrir e
destruir o “escolhido”.
Em um universo de tantos filmes de ficção
científica visualmente espetaculares e
embalados em histórias sem conteúdo,
Matrix supera todos, pois combina muita
ação com consistência no roteiro. “As
cenas de luta, que misturam kung-fu e
efeitos especiais, parecem filmes chineses
que tomaram ácido, com tiroteios para lá de
exagerados, pessoas correndo pelas
paredes e antagonistas que brigam em
pleno ar. Acredite: você nunca viu coisa
igual” (REVISTA SET, 1999:30).
Todo esse universo acima relatado, deve ser mostrado no trailer do filme,
de forma a atrair o espectador e do mesmo modo, fazer-se entender do que se
trata o filme. Tarefa difícil no que diz respeito a Matrix, cuja definição não se
consegue em uma frase. Keanu Reeves define, Matrix é “sobre amor, evolução,
Figura 2- versão alternativa do pôster de Matrix, de
1999.

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