O documento discute o papel dos serviços agregados em produtos tangíveis e aponta falhas em encontros de serviços com uma seguradora e concessionária. Discutem-se como experiências ruins anteriores podem afetar encontros futuros e o papel do endomarketing em prevenir falhas. Recomenda-se contratar um novo departamento de recursos humanos e treinar funcionários em atendimento e solução de problemas com políticas de incentivo.

1. Marketing de Serviços
Abril de 2012
Maurício Castro Pinzkoski
Questões
1. Analise o papel dos serviços agregados aos produtos tangíveis na busca por vantagem competitiva.
2. Aponte as falhas ocorridas nos encontros de serviços narrados acima. Discuta que dimensões da
SERVQUAL, por exemplo, são transgredidas, tanto nos encontros de serviços com a seguradora quanto
com a concessionária.
3. Explique como uma experiência ruim anterior pode sensibilizar o cliente para os outros encontros de
serviços posteriores.
4. Discuta o papel do endomarketing como prevenção a essas falhas de serviços.
5. Que esforço de recuperação de serviços você empreenderia se fosse gestor desta concessionária?
Respostas
1. O serviço agregado é aquele que gera valor – ou mais valor – para algo feito costumeiramente por
outros prestadores de serviços. Por exemplo: quando vou a uma costureira que eu pedi para fazer uma
bainha de calça e ela acaba consertando – também – um rasgo. Isso é valor agregado. Bem como o
serviço, o valor agregado é intangível. Ele é imensurável quantitativamente, mas faz toda a diferença na
hora de pesar o custo X benefício final.
2. As falhas ocorridas foram muitas. Mas o principal problema ocorrido nas duas situações (seguradora e
concessionária) é a questão de pessoal. Pessoas que prestam serviços devem saber detalhadamente o
que estão fazendo e como devem atender. Deve haver uma padronização dos processos antes mesmo da
contratação. O Zé saiu...ok...temos o Pedro que sabe de todos os procedimentos e foi treinado para
resolver as questões de maneira flexível, educada e cortes. Não é justificativa, mas eu relaciono,
diretamente, o valor que você paga pelo serviço e a “dor de cabeça” que ele pode gerar. Ninguém vai a
um restaurante popular querendo o melhor atendimento do mundo.
3. Você não sabe que algo é ruim (e como é ruim) sem antes experimentar. Se eu cortei o cabelo, mês
passado, com um profissional X. Então eu tenho esse sentimento registrado e balizador para o outro
cabeleireiro do mês seguinte. Ou – se a experiência foi prazerosa – voltar ao mesmo profissional. O
conjunto de métricas é essencialmente individual/pessoal. Vai das experiências vividas anteriormente e
que nortearão o sentimento do próximo serviço.
4. O endomarketing deve ser a ciência que antecede possíveis falhas humanos no atendimento dos
serviços. Além disso, é ele que motiva – mais ou menos (em sua ausência) os sentimentos passados pelos
colaboradores aos clientes. É legitimamente aceitável que se a empresa trata mal seus colaboradores (ou
mesmo não incentiva e não contribui para um ambiente interno favorável) esse sentimento é notado e
absorvido na ponta final do consumo do serviço.
5. Primeiro eu contrataria todo um departamento de Recursos Humanos renovado e sintonizado com a
política de atendimento de excelência. Depois (evidentemente treinamentos deveriam ter sido ofertados
e não me refiro apenas a treinamentos técnicos mas sim de atendimento a soluções corriqueiras mais
freqüentes) desenvolveria políticas de incentivo ao atendimento pleno, inteligente e de resultados.
Como? Através de plano, ação e mensuração de resultados tangíveis via de números e planilhas
anunciados mensalmente a todos envolvidos nos processos.