1. O documento discute a importância de definir as métricas e KPIs corretos para medir o sucesso de campanhas mobile, considerando as particularidades deste meio. 2. É destacado que é preciso medir o que for possível, mas estabelecer com precisão quais informações são realmente essenciais. 3. As métricas devem estar alinhadas aos objetivos de negócio e possibilitar a tomada de ações, e não serem um fim em si mesmas.

1. Fazendo sentido
no mundo de métricas
em Mobile Media
Proprietary & Confidential, CADREON.
MMA Forum BR, 2015-Out

2. Métricas: a falsa dualidade fomentada por um
pensamento condicionado e prolongado do mercado
Proprietary & Confidential, CADREON.
Medir tudoPOSSO? DEVO?

3. Medir o que for possível deve ser premissa
e não desculpa para ausência de clareza
Proprietary & Confidential, CADREON.
!
!
!
!
Medir tudo
que estiver ao alcance
mas estabelecer com
precisão o que é!
FOCO
POSSO DEVO

4. Tecnologia muda o que é ter foco
Proprietary & Confidential, CADREON.
FOCO
sem tecnologia
FOCO
com tecnologia
Limitar o que era mensurado! #1. Definir antes e com exatidão quais são as infos chave!
para determinar o sucesso (ou não) das ações!
IMPORTANTE: cuidado c/ o número de KPIs
!
#2. Medir tudo o que for possível!
!
#3. Guardar as infos não determinantes para aquele projeto!
e usar como recurso adicional de inteligência e insights

5. Proprietary & Confidential, CADREON.
OK, hora de sair
da teoria sobre
o poder do foco

6. Necessidades ➝ Objetivos
Objetivos ➝ Informações
Informações ➝ Métricas…
#1. Racional de hierarquia p/ mensuração
Definitivamente não o contrário…
Proprietary & Confidential, CADREON.

7. Quando preciso que as pessoas saibam,!
tenham entendimento sobre uma mensagem,!
p/ que isso leve ao consumo ou adesão.
Quando preciso que realizem uma atividade,!
respondam com uma ação determinada!
através da Mídia e em curto período de tempo.
“ Awareness ” “ Direct Response ”
Cob./Frq.!
Viewability!
Views!
Pesquisa (Lift, Equity, Recall…)
Interações/Engajamentos!
Cliques!
Visitas!
Downloads de App!
Ações/Conversões!
Receita
Proprietary & Confidential, CADREON.

8. % VS $
% + $
Duas medidas p/ compreensão única
Percentuais são ótimos p/ avaliar aproveitamento e qualidade
mas sem visão de Custos todo o trabalho de medição perde o sentido
Proprietary & Confidential, CADREON.

9. “ Awareness ” “ Direct Response ”
Informações Métricas Informações Métricas
Cob./Frq. > In-target Rch., Frq. & %!
> In-target CPM
Interações/Engajamentos > Interação%!
> Custo por Interação (CPInt)
Viewability > Viewability%!
> Viewable CPM (V-CPM)
Cliques > CTR%!
> Custo por Clique (CPC)
Views > Completion%, Retenção%!
> Custo por View (CPView)
Visitas > Connect%, Bounce%!
> Custo por Visita
Pesquisa!
(Lift, Equity, Recall…)
> Respostas positivas%!
> Custo por Resposta
Downloads de App > Download%, Instalação%!
> Custo por Instalação
Ações/Conversões > Conversão%!
> CPA: Ações, Vendas…
Receita > ROI, ROAS!
> COR (Cost of Revenue)
Proprietary & Confidential, CADREON.

10. Proprietary & Confidential, CADREON.
Ótimo, mas estamos
falando de Mobile
aqui, lembra?

11. “ Awareness ” “ Direct Response ”
Métricas Source of truth
em Mobile
Métricas Source of truth
em Mobile
> In-target Rch., Frq. & %!
> In-target CPM
Ainda restrito em Mobile; por
meio de dados declarados
de Apps ou cookies
> Interação%!
> Custo por Interação (CPInt)
AdServer & Plataformas de
compra ou agregadas
> Viewability%!
> Viewable CPM (V-CPM)
AdServer & Plataformas de
compra ou agregadas
> CTR%!
> Custo por Clique (CPC)
AdServer & Plataformas de
compra ou agregadas
> Completion%, Retenção%!
> Custo por View (CPView)
AdServer & Plataformas de
compra ou agregadas
> Connect%, Bounce%!
> Custo por Visita
Analytics integrado com
AdServer ou Plataforma de
compra
> Respostas positivas%!
> Custo por Resposta
Ainda restrito em Mobile; por
meio de Rich Media &
Plataformas especializadas
> Download%, Instalação%!
> Custo por Instalação
AdServer, Plataformas de
compra ou agregadas &
Integração de SDKs
> Conversão%!
> CPA: Ações, Vendas…
AdServer, Plataformas de
compra ou agregadas &
Integração de SDKs
> ROI, ROAS!
> COR (Cost of Revenue)
AdServer, Plataformas de
compra ou agregadas &
Integração de SDKs
Proprietary & Confidential, CADREON.

12. Métricas de tempo
Uma categoria de informações a ser considerada com muito cuidado
Na busca pela atenção do consumidor, medir tempo parece fazer muito sentido;
O que vale é entender quanto tempo a mensagem precisa para cumprir seu papel
Proprietary & Confidential, CADREON.

13. Agora sim, KPIs
#2. o ponto de chegada que na verdade é um ponto de partida
Grandes erros quando alguém vem direto para essa parte…
Proprietary & Confidential, CADREON.

14. Proprietary & Confidential, CADREON.
Nenhum KPI é relevante
se não tiver correlação
com o negócio

15. KPIs sem um processo de definição são tão úteis
quanto um guarda-chuva em uma enchente
Para algumas empresas o processo de estabelecer e medir KPIs
acaba sendo um dos maiores exercícios de perda de tempo e futilidade:
volume enorme de dados que não são usados para alcançar objetivos estratégicos.
!
!
Um bom KPI na essência, deve estar o mais próximo possível do que é vital p/ a corporação
e acima de tudo poder levar à ações de evolução em curto, médio e longo prazo
Proprietary & Confidential, CADREON.

16. Quando métricas básicas são utilizadas de um jeito
criativo, elas se tornam KPIs poderosos
Proprietary & Confidential, CADREON.
Use case KPI
Anunciante de Entretenimento
que busca insights sobre territórios
de associação mais relevantes
para cada um de seus lançamentos
!
!
Índice de Relevância!
por Vertical de Conteúdo !
!
Mídia segmentada em Apps para controle de ambiente
&
Tempo de Exposição para nível de atenção e anti-fraude
&
CTR% para nível de intenção e resposta

17. Mesmo nos casos onde métricas parecem ser KPIs, é
pouco provável que isso seja o melhor caminho
Proprietary & Confidential, CADREON.
Use case KPI
Anunciante de Serviços
em ação de ativação do seu novo canal
de pontos e programa de fidelidade
Lifetime Return Cost!
!
Custo por Download para retorno inicial
&
Volume de acessos por fonte de Download para eficiência

18. Em sua plenitude, KPI é a resolução
de uma enorme discussão sobre métricas
Proprietary & Confidential, CADREON.
Use case KPI
Anunciante de Bens de Consumo
com presença Mobile consistente
mas que quer mudar seu foco no Meio
de Display para Video mas duvida
que “views” realmente significam
“visualizações”
Custo por Viewable View!
!
Cost per View para rentabilidade
&
Viewability para qualidade

19. Marketing isn’t magic.
There is a science to it
Proprietary & Confidential, CADREON.
Dan Zarrela, cientista de Mídias Sociais

20. It is an immutable law in business that
words are words, explanations are
explanations, promises are promises
but only performance is reality
Proprietary & Confidential, CADREON.
Harold Geneen, empresário que expandiu uma cia. telefônica de $765MM para um conglomerado de $17BI

21. pedro@cadreon.com.br
Proprietary & Confidential, CADREON.
MMA Forum BR, 2015-Out