Este documento discute como as empresas podem gerenciar de forma integrada sua presença digital em um cenário de compartilhamento de informações nas mídias sociais. Primeiramente, aborda a importância de diretrizes para orientar a conduta dos colaboradores nas redes sociais. Em seguida, destaca a gestão da reputação corporativa como essencial nesse contexto. Por fim, discute as normas de interação entre marcas e consumidores nesse ambiente digital.

1. #comolidar
A Comunicação Integrada na
Era da Informação Compartilhada
Como a Comunicação pode gerenciar de forma integrada a presença digital das
empresas em um cenário de informação caótica nas mídias sociais
Trabalho apresentado como exigência parcial para conclusão do curso de pós-
graduação em Comunicação Integrada na ESPM-RJ
Julho de 2012
Autora: Mônica Chaves de Melo

2. #comolidar
Introdução
O executivo é corintiano, mas a empresa patrocina o São Paulo Futebol Clube. À
primeira vista, não existe um problema de gestão de reputação – torcer por este ou
aquele time de futebol é decisão de foro íntimo, e, portanto, não afeta a estratégia de
comunicação nem o posicionamento da marca.
Porém, na era das mídias sociais, a fronteira entre as esferas pública e privada está
ficando cada vez mais tênue. O executivo em questão, entusiasmado com a vitória de
seu time, postou mensagens em seu twitter pessoal que foram consideradas ofensivas
pela torcida do São Paulo. O resultado? A imagem da marca saiu arranhada e o
executivo perdeu o emprego.1
O empregado de um site de tecnologia conquistou quase 17 mil seguidores no twitter,
usando o nome do site em seu avatar. Depois de quatro anos e meio na companhia,
ele se demitiu e simplesmente alterou a forma como seu nome era exibido no
microblog, mantendo, desta forma, a audiência até então obtida por conta de seu
trabalho. A empresa não gostou da ideia e processou o ex-funcionário, exigindo que
ele pagasse US$ 2,50 por seguidor. Estava criada a polêmica: a quem “pertencem” os
seguidores de uma página corporativa?2
Os dois exemplos são apenas uma pequena parte dos problemas que vêm surgindo
com o movimento crescente de utilização das redes. Segundo pesquisa divulgada em
dezembro de 2011 pela consultoria ComScore3, as mídias sociais já são a atividade
online mais popular do mundo. Em 2007, seus usuários eram 500 milhões de pessoas;
em 2011, este número pulou para 1,2 bilhão, o que significa que 82,4% da “população”
da internet estão usando alguma mídia social. No Brasil, a porcentagem de internautas 2
com presença em redes chega a 97%.
A pesquisa conclui que estamos vivendo o início de uma nova era, “verdadeiramente
conectada”, em que as plataformas sociais e a tecnologia móvel conduzirão a
comunicação para uma nova realidade: é um “mundo social” (no original em inglês:
“it’s a social world”).
Neste mundo interconectado, o valor da empresa se torna cada vez mais intangível, e
o capital intelectual de seus colaboradores se transforma em vantagem competitiva.
Termos como “gestão do conhecimento” e “ambiente colaborativo” ganham força4, e
as empresas passam a olhar para esta mudança de cultura com atenção. A
criatividade e o intercâmbio de conhecimentos são incentivados através de
ferramentas tecnológicas e processos internos.
Neste contexto, mais do que nunca é importante conceber e executar estratégias
integradas de comunicação para empresas e marcas. Em um cenário de
compartilhamento caótico de informações, cada pessoa faz a “curadoria” (ou edição de
conteúdo) de sua própria página; não é mais necessário contar com a estrutura de um
grupo de comunicação para se atingir milhares de pessoas. Cada profissional de uma
empresa, portanto, deve ser visto como um potencial embaixador da marca para a
qual trabalha. Sob este ponto de vista, o cuidado com a marca não deve ficar restrito à
1
BALIEIRO, 2010.
2
HILL, 2011.
3
IT’S a Social…, 2011.
4
REBELO, 2012.

3. #comolidar
área de Comunicação. Segundo o especialista Ricardo Franco, “em tempos
colaborativos, a forma como o mercado enxerga e expõe sua marca tem muito mais
valor que o institucional oficial utilizado nos modelos tradicionais de comunicação.”5
Por isso, é fundamental que as empresas disponham de guidelines para orientar a
conduta de seus colaboradores no ambiente digital.
“O mercado já demonstra sinais de consenso sobre a relevância da integração
de estratégias alinhadas para atingir todos os públicos, sejam eles internos ou
externos.
Numa época em que cada empregado e consumidor tornam-se replicadores de
conteúdos e ideias, qualquer desalinhamento certamente vai aparecer
rapidamente e comprometer os resultados. Blogs e microblogs certamente
denunciarão qualquer falha.” 6
Para Franco, os departamentos de marketing e comunicação não são mais os únicos
responsáveis por produzir conteúdo, passando a ter o papel de integrar o trabalho de
“explorar e comunicar a percepção de valor deste conteúdo para as audiências”.
Desta forma, a tarefa das áreas de comunicação e marketing passa a ser cada vez
mais ligada ao estabelecimento de diretrizes de comunicação integrada, que
permearão todas as ações do planejamento – sejam elas de assessoria de imprensa,
relações públicas ou propaganda. Algumas empresas já estão criando núcleos de 3
comunicação digital, cuja responsabilidade é “construir uma ponte confiável entre os
pedidos internos e os fornecedores e auxiliar na definição de quais soluções serão
realizadas na própria estrutura e quais requerem terceirização.” 7 O objetivo é
centralizar em uma equipe interna a gestão da política de comunicação online da
empresa, de forma a “planejar ações com foco no que realmente a estrutura precisa”.
(Ver Figura 1)
5 FRANCO, 2010.
6 Idem.
7 LINS, 2010.

4. #comolidar
Figura 1
Fonte: LINS, 2010.
A presença digital das empresas, especialmente no que diz respeito às mídias sociais,
se dá fundamentalmente em três vertentes, que serão analisadas a seguir: guidelines
para colaboradores; gestão de reputação; e normas de interação entre marcas e
consumidores.
1) Guidelines de comportamento para os colaboradores
O boom das mídias sociais – intensificado a partir de 2010 em todo o mundo – gerou 4
um novo cenário para a comunicação das empresas. Segundo pesquisa global
divulgada em novembro de 2011 pela IBM, mais da metade dos executivos de
marketing consultados percebem que uma mudança está ocorrendo, mas não se
consideram preparados para lidar com a “explosão do volume de dados e utilização de
mídias sociais.” 8
As empresas, portanto, precisarão se adaptar a esta nova realidade – porém, a maior
parte ainda não sabe como lidar com ela. A tendência tem sido restringir o acesso e
ignorar o uso que os empregados fazem de seus perfis nas redes. Segundo pesquisa
da consultoria Manpower9, 55% das empresas brasileiras controlam o uso das redes,
sendo que 32% alegam visar a proteção de informações confidenciais e 19% desejam
proteger a reputação. O problema é que impedir o acesso às mídias sociais nos
computadores da rede da empresa não garante nem uma coisa nem outra – com o
advento dos smartphones, por exemplo, os colaboradores podem acessar twitter e
facebook inclusive durante o período de expediente. Ou seja, é preciso pensar em
soluções mais eficazes para se atingir estes objetivos.
O especialista em carreiras e mercado de trabalho Renato Grinberg sugere algumas
diretrizes para profissionais – cuidados com a divulgação de questões internas da
empresa, evitar falar mal de concorrentes – e gestores. Neste segundo caso, destaca-
se a recomendação pela criação de um código de conduta sobre informações que
8
EXPLOSÃO de mídias..., 2011.
9
GRINBERG, 2010.

5. #comolidar
podem ou não ser divulgadas, partindo do reconhecimento de que “a presença das
mídias sociais na rotina da maioria dos funcionários é uma realidade.”10
A advogada especializada em Direito Digital Patrícia Peck também sugere a adoção
de um código de conduta específico para a internet. “Existem dois tipos de
funcionários: os que agem de má fé e os sem noção”, afirma11. Para minimizar os
problemas provocados por colaboradores bem intencionados, porém mal orientados, o
melhor caminho é a comunicação clara e transparente sobre os limites de sua atuação
nas redes.
Seguindo esta linha, a IBM divulgou um documento intitulado “IBM Social Computing
Guidelines”, onde estão estabelecidos os critérios de utilização recomendados aos
colaboradores. Os conceitos que norteiam essas guidelines são “aprender” e
“contribuir”. O texto de abertura demonstra o entendimento da IBM a respeito da
importância de trazer a discussão sobre o comportamento dos colaboradores nas
mídias sociais para “dentro de casa”:
“A IBM está explorando cada vez mais a forma como os diálogos online,
através da computação social, pode empoderar seus colaboradores como
profissionais, inovadores e cidadãos globais. Estas interações individuais
representam um novo modelo: não ‘comunicação de massa’, mas sim
‘comunicadores de massa’. Através dessas interações, o maior patrimônio da
IBM – a expertise de seus empregados – pode ser compartilhado com clientes,
acionistas e as comunidades onde a companhia opera. Portanto, é do maior 5
interesse da IBM – assim como, acreditamos, de cada colaborador – estar
atenta e participar desta esfera de informação, interação e troca de ideias.” 12
Isto posto, a IBM estabelece algumas diretrizes para a atuação dos empregados nas
redes, como por exemplo:
 Os empregados são considerados responsáveis pelos conteúdos que publicam
em blogs, mídias sociais ou qualquer outro meio semelhante, e são orientados
a se lembrar que o conteúdo publicado na internet permanecerá público por
muito tempo.
 Não devem ser citadas informações confidenciais. Nomes de clientes,
parceiros e fornecedores não devem ser mencionados.
 Recomenda-se o respeito ao público, devendo-se evitar uso de termos que
possam considerados ofensivos, tais como insultos étnicos, obscenidade ou
qualquer tipo de conduta reprovável.
 Valores como “confiança e responsabilidade pessoal em todos os
relacionamentos” são destacados. A companhia explicita seu respeito ao que
10
Idem.
11
PATRICI, 2010.
12
IBM..., [s.d.]. (T. da A.)

6. #comolidar
os empregados fazem em seu tempo livre, porém observa que algumas destas
atividades podem afetar o desempenho profissional na IBM.
 Recomenda-se a adoção de um tom caloroso, aberto e acessível: “Lembre-se
que muito da imagem da IBM é construída pela interação do público com
IBMers reais. Todos queremos que esta imagem seja positiva.”
 Nos casos em que o colaborador tiver dúvida sobre ser ou não adequada a
publicação de determinado conteúdo, ele é encorajado a discutir o assunto
com seu gestor.
Uma política de comunicação aberta, que leve em conta a educação dos empregados,
pode ajudar as empresas a agregar valor à marca, não apenas protegendo sua
imagem e seus dados confidenciais como também construindo sua reputação de
maneira consciente e madura.
2) Gestão da reputação
Reputação, no sentido corporativo do termo, é a imagem consolidada de uma
organização, formada a partir das opiniões de seus públicos, e tem um caráter lógico,
fundamentado em argumentos e crenças – diferentemente da imagem, que se baseia
em sensações e afetividades e pode variar com o tempo.13 Segundo Luiz Carlos Assis
Iasbeck, em trabalho publicado em 2007:
6
“Tudo nos leva a crer que na sociedade moderna, comercial e capitalista, são
os discursos da mídia os grandes ‘formadores de opinião’, ao congregarem
também os discursos de líderes comunitários e sindicais, de políticos,
empresários, intelectuais, artistas e outros. Assim representado, o consumidor,
os fornecedores, enfim, todos os públicos de interesse de uma organização
tendem a afunilar suas perspectivas para um discurso unificador e midiático
que os estratifica à medida que, paradoxalmente, os massifica.”
Porém, no cenário atual, é preciso incluir nesta relação de “formadores de opinião”
mais um ator: a pessoa comum, que, dotada de plataformas que possibilitam a
conquista de centenas ou milhares de seguidores, passa a ter um grande potencial de
impacto na imagem das empresas, e, consequentemente, em sua reputação. Neste
contexto, a comunicação digital é uma ferramenta essencial à gestão da imagem e da
reputação das corporações, tornando-se cada vez mais importante o alinhamento
estratégico.
Segundo o conceito de “modelo simétrico de duas mãos” de James E. Grunig e Todd
Hunt14, as organizações devem buscar um equilíbrio entre seus interesses e os de
seus públicos. Na visão mais moderna das Relações Públicas, a comunicação deve
ser utilizada não apenas para divulgar informações de interesse da empresa, mas
13
IASBECK, 2007.
14
KUNSCH, [s.d.]

7. #comolidar
também para administrar eventuais conflitos com seus públicos de interesse, dando
ênfase ao relacionamento com eles.
Atentas à mudança no paradigma de comunicação, algumas empresas começam a
ocupar o espaço antes destinado à mídia tradicional e passam a transmitir suas
mensagens diretamente aos seus públicos. Desta forma, não apenas conseguem
contribuir ativamente com a construção de sua imagem junto aos “formadores de
opinião” do século XXI (ampliando o alcance de suas mensagens para além das
categorias anteriormente reconhecidas como tal), mas também abrem espaço para
que eventuais questionamentos de consumidores, por exemplo, sejam respondidos
diretamente, sem a mediação dos meios de comunicação.
Em novembro de 2008, o colunista do New York Times Thomas Friedman publicou
uma nota em que acusava a indústria automobilística de ser pouco inovadora, citando
a General Motors como uma companhia pouco interessada em fabricar veículos mais
eficientes. A equipe de comunicação da GM, não tendo conseguido negociar uma
resposta com o editor do jornal, decidiu publicá-la, junto com explicações detalhadas
sobre a situação da empresa, em um de seus blogs. A iniciativa “recebeu ampla
cobertura, e obteve sucesso em divulgar a mensagem da GM – provavelmente de
maneira mais efetiva do que uma tradicional ‘carta ao editor’ teria conseguido.” 15
No ano seguinte, a Petrobras tomou uma iniciativa tão ousada quanto premiada: ao se
tornar alvo da imprensa durante o período de duração de uma Comissão Parlamentar
de Inquérito (CPI), a companhia criou um canal alternativo de comunicação com a
sociedade: o blog Fatos e Dados. 7
O jornalista Ricardo de Souza, da Gerência de Imprensa da Comunicação Institucional
da Petrobras, descreve o contexto:
“As informações enviadas pela Petrobras eram pulverizadas e até mesmo
omitidas durante o processo de edição das matérias. Cartas de
esclarecimentos aos jornais não eram eficazes o suficiente para elucidar os
fatos para a sociedade, já que eram relegadas ao limbo da seção de cartas ou
até mesmo ignoradas.”16
A dinâmica era completamente diferente de tudo o que tinha sido feito até então: a
Petrobras passou a publicar no blog a íntegra das respostas enviadas para os
jornalistas. Qualquer pessoa podia ter acesso às mensagens da companhia, sem
passar pela mediação das matérias jornalísticas. A imprensa acusou a Petrobras de
“vazar” informações, mas após 50 dias no ar o blog já tinha recebido 1 milhão de
acessos. Com o tempo, a interação com os leitores foi sendo ampliada, com a criação
de uma seção de entrevistas com executivos utilizando perguntas enviadas pelo
público.
Segundo Souza, a utilização do blog contribuiu para dessacralizar, “de forma inédita, o
papel da imprensa tradicional como fonte unilateral de informação.” A importância
deste projeto foi reconhecida internacionalmente e a iniciativa foi vencedora do Gold
Quill Award, na categoria Melhor Iniciativa de Mídia Social de 2009.
15
HOLTZ, 2009.
16
SOUZA, 2011.

8. #comolidar
As evidências indicam que iniciativas como estas não são pontuais, ao contrário:
mostram uma tendência de mudança no paradigma de comunicação, antes baseado
apenas na disseminação de informações, em geral mediadas pela mídia (espontânea
ou paga). O crescimento da utilização de mídias próprias, aliado à valorização das
mensagens “sociais”, aponta para uma linha evolutiva que poderia ser ilustrada
conforme demonstrado no gráfico abaixo:
1) Difusão de 2) Intercâmbio de
3) Relacionamento
informação (unilateral) mensagens (bilateral)
No contexto atual da Comunicação, podemos inferir que a maioria das empresas se
encontra no estágio 1; as mais inovadoras estão se consolidando no estágio 2; e
apenas aquelas fortemente baseadas em inovação conseguiram atingir o estágio 3.
3) Interações entre a marca e seus consumidores 8
No caminho que leva as empresas ao estágio do relacionamento com seus
consumidores e demais públicos de interesse, é importante ter em mente que por trás
de cada plataforma existem pessoas com diferentes valores, interesses, estilos de vida
e, por fim mas não menos importante, níveis de “alfabetização digital”. Ao se
colocarem em um ambiente social, as marcas precisam estar preparadas para
diversos tipos de interação – elogios, críticas, sugestões, ou até mensagens não
relacionadas –, que serão condicionadas por todos estes fatores.
Já se observa que as diferentes linguagens da comunicação estão convergindo para
duas categorias que abrangem todas elas: conteúdo e experiências. Em maior ou
menor grau, boa parte das marcas estão buscando gerar relevância para seus
consumidores através destes dois conceitos, utilizando-se de mensagens publicitárias,
posts informativos, campanhas, promoções, virais ou quaisquer outras possibilidades
que os criativos de agências consigam criar. Porém de nada adiantará criar conteúdos
relevantes ou experiências positivas caso as organizações que existem por trás das
marcas não estejam preparadas para estabelecer diálogos legítimos – o que implica
não apenas em falar, mas também em ouvir.
Para possibilitar que estas conversas ocorram de maneira qualificada, é recomendável
que as empresas divulguem, de forma clara e objetiva, as regras de uso que se
aplicam ao canal, de forma a dar transparência às políticas que nortearão comentários
e demais interações. No entanto, esta prática ainda é pouco comum na internet
brasileira. De maneira geral, as empresas que já adotaram a prática de definir e
divulgar seus termos de uso vêm demonstrando preocupação em segregar os canais

9. #comolidar
institucionais dos canais de atendimento, de forma a preservar os diálogos em
ambientes mais controlados (ou seja, acompanhados internamente pelas respectivas
equipes), além de garantir mais agilidade às respostas.
Dentre as empresas que contam com termos de uso explicitados em suas páginas do
Facebook podemos destacar a Magazine Luiza (Figura 2), o Mc Donald’s (Figura 3) e
o Banco Santander (Figura 4).
Figura 2 - Magazine Luiza
9

10. #comolidar
Figura 3 – Mc Donald’s
10

11. #comolidar
Figura 4 – Banco Santander
11

12. #comolidar
De maneira geral, os termos de uso demonstram preocupação com aspectos legais
das interações: não são permitidas mensagens de teor discriminatório, calunioso ou
que viole direitos de terceiros, por exemplo. Mas além dos disclaimers meramente
jurídicos, podemos observar uma tendência (ainda que incipiente) em estabelecer
limites para as interações permitidas, como por exemplo, no caso da página da
Magazine Luiza:
“O que não pode ser feito:
- Usar os espaços dos comentários para bate-papo sobre assuntos de caráter
pessoal ou que não estejam no contexto do tema do post (...).”
Ou do Banco Santander:
“Para que você seja atendido rapidamente e de forma segura, os casos de
temas específicos e pontuais (que em grande maioria demandam a troca de
informações sigilosas e pessoais) recomendamos ser tratados através do
aplicativo Santander Responde.”
A partir da análise da postura adotada pelas primeiras empresas a definir claramente
seus termos de uso, podemos inferir que existe uma preocupação em manter o
alinhamento entre comunicação institucional e canais de atendimento, sem prejuízo 12
das rotinas operacionais adotadas internamente (equipes, procedimentos etc.). É de
se esperar que esta tendência seja confirmada, de forma a preservar o alinhamento
estratégico entre as diferentes formas de interação entre marcas e usuários, dadas as
características dos relacionamentos estabelecidos através das mídias sociais, por
natureza pulverizados, espontâneos e caóticos.

13. #comolidar
Conclusão
Uma campanha de publicidade que se tornou clássica dizia que “não basta ser pai,
tem que participar”. Aproveitando o mote, podemos dizer que para verdadeiramente
pertencer à nova cultura digital/social, não basta às empresas criar ações para mídias
sociais – por mais criativas que sejam –, tem que participar. Ou, trocando em miúdos,
é necessário ir além do planejamento de mídia que inclui um viral ou fanpage, e
efetivamente considerar, do ponto de vista estratégico, que estamos vivendo em um
mundo social.
Para se adaptarem à nova realidade, as organizações precisam entender que o eixo
da comunicação mudou: agora, as áreas de Comunicação das empresas passam a ter
um papel diferente, não mais ligado apenas à divulgação dos interesses estratégicos
ao negócio, mas intrinsecamente relacionado à articulação dos agentes que
influenciam a marca e são influenciados por ela.
Mais do que difundir mensagens, hoje precisamos facilitar a troca de mensagens. Mais
do que mapear os públicos de interesse, devemos conhecer nossas conexões. As
organizações que já conseguiram aderir a este novo paradigma saíram à frente da
revolução do Conhecimento. Todas as outras precisarão alcançá-las, se quiserem
continuar inovando.
13

14. #comolidar
REFERÊNCIAS
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<http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI130181-16349,00-
MENSAGEM+NO+TWITTER+CAUSA+DEMISSAO+DE+EXECUTIVO+DA+LOCAWE
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<http://ftpi.com.br/noticias/explosao-de-midias-sociais-assusta-executivos-digitais/>.
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15. #comolidar
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15