Epoca final

A Editora Globo nos convidou para realizar
Retomando os um projeto para a evolução da marca Época.
objetivos do projeto Nosso objetivo principal hoje é entender o
momento da marca e quais são os
desdobramentos da percepção do nosso
público leitor e não-leitor na nossa imagem.

Fomos investigar o sentimento por trás das
revistas semanais e quais eram as inﬂuências
das outras mídias no processo de compra,
assinatura e leitura da categoria de impressos
semanais.

Imergimos em diferentes targets para
descobrir quem são nossos leitores, quem não
é, e todas as motivações e hábitos por trás de
seus comportamentos.

Queremos revelar por quê Veja e por quê
Retomando os Época. Quais são os principais pontos deste
objetivos do projeto embate de informação e o que importa para a
evolução da Época.

Trabalhamos avaliando os mandamentos de
Época e os caminhos criados pela DPZ para
observar a projeção de novas perspectivas de
relacionamento da marca com seu público.

Por fim, vamos apresentar uma proposta
inovadora para aflorar um novo sentido
dentro da categoria de revistas semanais.

E, afinal, contaremos como podemos criar a
cara da nova Época.

Percorremos
as seguintes
etapas

desk@insight
Analisamos a comunicação das
marcas, o mercado, as tendências,
consumidor, mergulhamos em livros,
estudos, pesquisas e outros dados
secundários.

CO.R na Rua
Realizamos 70 abordagens, sendo 60 com leitores e não leitores de revista
semanal e 10 donos/funcionários de bancas de jornais e revistas. Nessa etapa
percorremos a Av. Paulista, Brooklin, Cidade Jardim, aeroporto de Congonhas,
Jardim Europa, Campo Belo.

Vivências
Fomos à casa de 8 consumidores, sendo 4 assinantes
de Época e 4 ex-assinantes Época.

Entrevistas em profundidade
Como a amostra de não leitores e ex-leitores de revista semanal foi
bastante significativa durante o CO.R na Rua, decidimos trocar as
entrevistas em profundidade com esse target por 6 profissionais que
estudam em profundidade as diferentes mídias para nos ajudar a
traçar o novo papel da revista.

Pedro
Jansen,
blogueiro,
editor da Revista da Cultura
(Livraria Cultura), ex-editor do Ale,

projeto Yahoo Posts! blogueiro Diretor
de
Mídia
da

desde 2001. Foi repórter do Agência
África

jornal O Dia e da revista VIP.

Milton
Pelegrini,
professor,
jornalista, Mestre e Doutor
Marina
Caruso,

em Comunicação e Semiótica
pela PUC-SP, ex-editor New Jornalista
da
revista
Marie

Media da Agência Estado, pós- Claire,
ex-‐jornalista
da

doutorando na Espanha
revista
Istoé.

Cristiano
Franco

Burmester,

Rafael
Amorim,

Mestre
em
Ciências
da
Diretor
de
Mídia
da
Talent

Comunicação
(USP)
com

ênfase
em
Comunição

Visual.

Realizamos 8 grupos co.criativos, sendo
Grupos co.criativos 2 de assinantes Época
1 de assinantes Veja
2 de quem compra nas bancas (sem
fidelidade à Época ou Veja)
1 de não leitores de revista semanal

A primeira notícia do
nosso projeto é que

a revista
semanal
precisa
mudar

O principal concorrente da revista hoje é o
tempo. Esse é o nosso algoz. As pessoas têm
uma dinâmica de vida cada vez mais veloz, e
isso inﬂuencia diretamente no nosso negócio.

Não se trata de não ter tempo mais para ler
uma revista. Trata-se da re-signiﬁcação do
momento da revista. Seja qual for a natureza
da revista, ela está atrelada a momentos ativos
e exclusivos de leitura.

Momentos ativos e exclusivos implicam no
desprendimento de uma moeda cada vez mais
em extinção: atenção.

É o momento do banheiro.

Momentos de atenção dedicada e É o momento do sofá de sábado.
exclusiva são momentos cada vez É o momento do antes-de-me-deitar.
mais raros. Momentos geralmente
É o momento da espera no consultório.
atrelados a situação de pausa, de
tranquilidade, de tempo livre, de É o momento do café da manhã de domingo.
disponibilidade caseira. É o momento do assento do transporte público.
É o momento do trânsito demasiadamente atravancado.

“ Enquanto
houver praia,
haverá revista.
“
José Marcelo, 35
anos, assinante Veja
e Época

“ Olha, pensando
“
bem, só leio revista
quando estou no
banheiro.
Rafael, 32 anos

Dentro do cotidiano, dos dias úteis, a revista também
possui sentido, mas cada vez mais eclipsado pela
atuação de outras mídias.

Seja qual for a periodicidade da revista ou seu gênero
de conteúdo, o suporte de papel está perdendo
atenção. Continua sendo um meio relevante,
reconhecido e importante, mas as pessoas estão
naturalmente se dedicando menos a ele.

Vamos decupar o dia-a-dia informacional do nosso
típico target. Vamos falar do seu dia, depois
detalharemos seu perﬁl e seu comportamento.

Momentos do
dia-a-dia
Programas matinais (Bom dia Brasil)

6:00 às 8:00 Jornais (Estadão/Folha)
Rádios de notícias (CBN/Jovem Pan/Band)
Canais especializados (Globo News/Band News)

Jornais (Destak/Metro News)

8:00 às 12:00
Internet (UOL, Terra, Folha, Estadão, G1, Yahoo)
Redes sociais* (Orkut, Twitter, Facebook)
Clipping do trabalho (notícias especializadas)

12:00 às 14:00
Televisão (Noticiários do meio-dia, esportivos)

14:00 às 18:00 Internet (UOL, Terra, Folha, Estadão, G1, Yahoo)
Mídias de transporte público (BusTV, Metrô)

Noticiário nobres (Globo, Record, RedeTV)

18:00 às 23:00 Revistas variadas (Veja, Época, Exame, Superinteressante)
Livros
Redes sociais* (Orkut, Twitter, Facebook)

O momento do sofá diário diminuiu.
Isto é um fato. Não só decresceu,
como está se perdendo para as novas
gerações. Mas a nova geração não é
nossa preocupação.

A geração atuante, nosso público
costumeiro e ﬁel, está contaminado
com o um estigma das novas mídias e
da nova dinâmica informacional.

Eles possuem o vício do tempo
real.

São tanto viciados passivos como ativos.

Os viciados ativos estão sempre conectados à internet, ao
rádio, ao jornal, à procura de uma notícia de primeira página à
cada hora. São pessoas que vêem o mundo passar rapidamente
por seus olhos e retêm um aprofundamento dos fatos mais
contemplativo e menos opinativo, com um poder signiﬁcante de
abrangência de assuntos.

Os viciados passivos são vitimados por contaminação direta.
Cercados por telas e impressos em ônibus, metrô, elevadores,
bares, restaurantes, e por jornais diários e gratuitos. São refém
de uma urgência quase imposta, e não se incomodam com isso.
São ainda mais contemplativos, e gostam de aprofundamento
assuntos mais especíﬁcos e mais pessoais.

Dentro desta nova maneira de sorver
informação, cada meio de comunicação
teve seu papel reavaliado.
Cada mídia encontrou uma maneira de se
relacionar com
o tempo real.

“ O rádio às vezes me parece mais rápido que internet
porque é ao vivo. A internet é urgente, tem coisa nova toda
“
hora, e na televisão dá pra entender melhor o que aconteceu.
O jornal conta de tudo todo dia. E a revista faz aquele resumo
do que rolou na semana.
Carlos (31) e Edgard (32)

TV – ganhou mais relevância e velocidade com
os canais à cabo. Tem uma variedade enorme
de assuntos, e se faz entendida melhor do que
qualquer outra mídia. Não consegue
acompanhar o ritmo da internet, mas é
considerada atualizada.

Rádio – O rádio tem uma perspectiva bem
urgente quando o assunto é notícias. Ele tem a
agilidade de ser ao vivo, mas não são todos que
o valorizam pelas informações mais do que pela
música.

Jornal – tem sido notado como um meio que
mudou marcadamente nos últimos anos,
principalmente em direcionamento de conteúdo.
Ainda possui uma credibilidade inquestionável,
mas é o que sofre há mais tempo como sendo
hábito antigo. Os jornais gratuitos renovaram a
imagem desse segmento, mas não lembrados
lado a lado com os tradicionais.

Internet – é o meio que possui mais rapidez, mas
parece ser o que caduca mais rápido. Não
consegue criar linearidade para os fatos que
noticia e perde em profundidade. E existe uma
alta inﬁdelidade entre portais de notícias, que é
confundido com a conveniência e a praticidade
de se adotar um portal único.

Revista – existe um sentimento de estar perdendo
tempo com uma notícia velha quando se tem
tanta coisa que ainda precisa saber. A informação
da revista deixou de ser assunto. É lida cada mais
rapidamente, e sua relevância recai sobre a
capacidade de resumir e condensar tudo aquilo
que a semana reportou diariamente.

A nossa percepção é de que estamos
perdendo para a concorrência. Estão
esvaindo nosso tempo, diminuindo a
dedicação por nós, e temos cada vez
mais deixado a revista de lado.

Entretanto, a percepção do nosso público
enxerga esse composto de mídias de uma
maneira menos negativa.

Segundo pesquisa encomendada pelo Grupo
Máquina ao Vox Populi em 2009, que os sites de
notícias e blogs jornalísticos já são a segunda
principal fonte de informações, citados como
primeira opção por 20,4% dos entrevistados e
ﬁcando atrás apenas da TV, com seus 55,9%.

Na sequência aparecem jornais impressos
(10,5%) e rádio (com 7,8%). Com uso crescente
no País, as redes sociais foram citadas como
principal fonte de informação por 2,7% da
amostra, ﬁcando à frente das versões online dos
jornais (1,8%) e das revistas impressas (0,8%) e
online (0,1%).

Do ponto de vista do nosso público, todas
essas categorias de mídia são complementares,
e não concorrentes. Ninguém escolhe uma em
detrimento da outra.

Elas convivem em constante reorganização de
tempo dentro do cotidiano do nosso target.
Cada mídia possui uma função, uma diretriz
informacional que cada indivíduo traduz para
o seu dia.
Uma noticia, a outra conta uma curiosidade, a
outra resume e a outra busca fatos que
embasam o fato noticioso.

Internet
conta primeiro

Rádio
Jornal opina a notícia
reaﬁrma a
credibilidade
da notícia

Televisão
Revista
conta com uma
aprofunda e didática melhor
embasa o fato

Essas funções designadas a cada
mídia descende do comportamento
dos entrevistados. Cada mídia
implica uma relação diferente com
a informação e com as notícias.

A revista semanal possui um
importante papel por ser uma das
poucas mídias que falar por você,
ou seja, você pode mostrar de onde
vêm sua opinião ao carregar ela
por aí. É o papel social de
comentar e de parecer informado.

Essa importância social é desenvolvida e
desdobrada principalmente é dois ambientes.

O primeiro deles é o trabalho. Circular
opiniões baseadas em fontes de informações
renomadas serve de escada intelectual e
conota uma pessoa informada.

O segundo ambiente social importante é o
familiar. Este ambiente não só padece de
pressão paternal em prol da leitura, como
concebe um hábito geracional. Ele torna o
consumo de revista semanal um costume de
raízes ﬁrmes e fortes. Devemos grandes
agradecimentos a este hábito.

“ Ainda leio revista semanal. Nunca parei
“
pra pensar sobre isso, mas pra mim é interessante,
eu gosto, e sempre tive em casa.
Patrícia,
22 anos

O problema sobre o qual
nos deparamos é

A revista parou
de dar a notícia.

O valor do furo ainda é importante por ser
o fator que mobiliza discussões e acende
pontos de vista. Provocar debates ainda é
a melhor forma de ser notado.

Não estamos falando apenas de
escândalos, polêmicas ou tragédias. A
revista não dá mais o que falar, ela está
gradualmente perdendo sua força para
agendar assuntos, principalmente por
estar atrelada à semana anterior.

“Hoje as revistas vivem a reboque dos fatos. Elas insistiram
em viver uma periodicidade que caminha contra o
conteúdo que ela publica. Desse jeito vai pra banca
mentindo ou desatualizada.Para ter um papel na vida das
pessoas sua informação não pode morrer amanhã.”

Milton Pelegrini, professor e jornalista

“ Existe um prazer em folhear,
que não vai ser substituído, por

”
isso o meio não vai morrer.

“ Existe um prazer em folhear,
que não vai ser substituído, por

”
isso o meio não vai morrer.

Não vai ser o suporte o nosso
problema, mas também não é a nossa
solução. Vamos entender o sentido
que a revista semanal possui hoje.

“ É preciso ter tempo para
“
ler revista. Diferente do livro,
ela vai acumulando. O livro
você lê quando pode, a revista
ﬁca velha.
“ É preciso ter tempo
para ler revista. Diferente
“
do livro, ela vai
acumulando. O livro você
lê quando pode, a revista
ﬁca velha.

“ “
Já assinei a Veja,
mas não vale mais a pena
porque tem tudo pela
internet.

O sentido da revista semanal
de hoje aponta para trás, e
isso, dentro do contexto das
mídias complementares, retrai
sua importância de leitura. E,
na percepção do nosso
público, não importa a fonte.

O senso comum sobre uma
revista semanal hoje é que seu
papel é fazer uma recapitulação
da semana e coloca um ponto
ﬁnal: explica alguns fatos, traz
históricos recentes e aprofunda
algumas vezes.

Apresenta uma linearidade dos
fatos

A relação das pessoas com a
categoria é bem tênue e pouco
calorosa. Poucos adotam as marcas
como bandeiras da própria opinião.
Independente de qual revista
assinam, são ﬁéis a elas e possuem
hábitos de formato e de seções. São
inertes à leitura e nunca se
surpreendem com a própria revista.

A imagem da revista é bem tradicional e
conservadora, às vezes até retrógrada.
Falamos com poucos leitores desta revista,
mas percebemos um distanciamento da
Istoé partindo dos leitores de Veja e Época.

Possui uma forte percepção de revista
dedicada à política e à fatos de relevância
profunda na sociedade. Transparece
seriedade e sobriedade, além de muito
segmentada. Encontramos apenas dois
leitores de Carta Capital durante o projeto.

Falar de Veja é falar da categoria como um todo. É percebida
como a revista que educou boa parte dos brasileiros, e plantou
a semente dos impressos semanais. Sua imagem permanece
como uma revista tradicional, com credibilidade e poder de
gerar pautas.

Não somente criou uma imagem de marca, como – podemos
inferir – que gerou sub-marcas importantes dentro de seu
conteúdo editorial, como as páginas amarelas, as ilustrações do
Millôr, a coluna do Diogo Mainardi e os artigos de Lya Luft.
São percepções que se retroalimentam, e sedimentaram a
história da revista como a história da categoria.

Há de se reconhecer também o trabalho feito lado a lado
com os publicitários. Os anunciantes adotaram a Veja como
o “tiro mais certeiro” ao tratarem de investimento em mídia
impressa. Preferem pagar mais por uma página da Veja, do
que investir nas tiragens menores da concorrência.

Os próprios leitores, principalmente os mais jovens, sentem
os efeitos da pasteurização da classe média por trás dos
anúncios de Veja: “só de ver as propagandas, já sinto que
essa revista não é pra mim. Propaganda de banco, de carro
sedã, de relógio, de coisas que eu não quero. É revista pra
gente quadrada.”

Sempre polêmica por adotar um ponto de vista
e fazer inimigos, essa percepção não é negada.
E seus leitores não se incomodam com isso.
Eles se dizem capazes de separar fatos e
opiniões, e não compram/assinam a revista por
ser assim.

Analisando este fator, o ponto de vista
concedeu à Veja um lugar mais emocional
dentro da categoria. Por adotar lados, criar
polêmicas e exaltar visões de mundo, ela ateia
sentimentos de “ame ou odeie”, o que é
benéﬁco para a marca por impactar as pessoas
por uma via menos racional.

Diogo Mainardi, Lya Luft, Reinaldo Azevedo, são tratados de forma
carinhosa, e muitas vezes são os primeiros na hierarquia de leitura.
Tem mais importância para revista do que os colunistas de Época.

A seção de política é considerada muito chata e enfadonha.

Radar tem o mérito de trazer um panorama do que está acontecendo
de forma bem leve.
“É bom porque dá pra saber coisas que estão acontecendo sem
precisar se aprofundar“

A seção Cultura é caprichada, e traz serviço quando dá dicas de
programas e mostra os livros mais vendidos.

Um componente importante para a tiragem da Veja é
a Vejinha. É uma revista relevante, e percebida como
tão importante quanto à Veja. Alguns assinantes de
Veja confessaram que a Vejinha poderia até se
comportar como produto isolado da marca-mãe.

“ Eu assino a Veja, mas não perco mais de 15 minutos

”
com ela – só tem notícia que eu já sei. Mas a Vejinha me
traz um conteúdo que a internet não me oferece.

Sergio, 54 anos, economista

A Época é, na percepção do leitores e não-leitores,
mais moderna. Para o bem e para o mal. Ser mais
moderna significa dar a notícia de uma maneira
mais objetiva, menos emocional e com um visual
melhor.

Ser mais moderna é ser mais racional, e também
mais fria. É ter uma relação mais distante com os
fatos que apresenta, e não tomar partido em disputas.
É reportar mais e opinar menos. Sofre da síndrome
do bom menino, às vezes considerada mais elitizada.

As secões mais lembradas de Época foram: Links para net (continue lendo)
Os colunistas Ruth de Aquino, Mauro Halfeld,
Primeiro plano – traz notícias diretas Fareed Zakaria foram lembrados e elogiados
com recorrência.
-Fala, Mundo trata as notícias internacionais
de uma forma leve e didática (o mapa facilita Vida Útil é bem avaliada por trazer tecnologia
bastante). e comportamento de maneira prática.

- Bombou na web divide os que acham O destaque negativo fica para a parte de
superficial e os que enxergam o papel de um cultura que é avaliada como inferior a da Veja
guia pra quem não vive conectado. e para a qualidade do papel. “O papel de Veja
“acho ruim falar de um vídeo que não dá pra é melhor. O papel de Época não valoriza o seu
ver ali na hora, só fazem sentido na internet.“ conteúdo“
“ali eu fico a par do está acontecendo na web,
onde eu não estou“.

Época São Paulo
e Site Época

São dois desdobramentos poucos conhecidos e
conseqüentemente menos relevantes para o
engrandecimento da marca-mãe.

A Época São Paulo é muito bem avaliada pelos assinantes,
eles só criticam sua periodicidade mensal em relação à
Vejinha. Os não assinantes ou assinantes de Veja têm
pouco recall da marca, e até são isentos de opinião. Além
disso, ela reforça a noção de “cópia da Veja.”

O site é quase irrelevante. Seja qual for a segmentação, o
máximo que pudemos encontrar é alguém que já tinha
visto a cara do portal. Nada mais que isso.

A Época é lembrada como a segunda,
como uma opção ante a Veja.

Para os leitores de Veja, é percebida Para os leitores de Época e que
como uma cópia, como uma revista também são leitores de Veja, é
que reproduz um modelo já percebida como um formato
conhecido e apenas têm mínimas jornalístico mais imparcial e mais
vantagens, como diagramação e em cima do muro. Tem chance
matérias de comportamento. de soltar uma bomba que Veja.

Para os leitores de Época que são Para os que não lêem revista semanal
egressos da Veja, é uma revista como costume, é mais do mesmo.
mais inteligente e menos agressiva. Apenas mais uma edição semanal
Por serem mais críticos, gostam de que reporta e resume a semana que
ler fatos menos enviesados passou, e por isso perde relevância.

Pode ser arriscado comprovar isso
através do nosso estudo, mas

não há leitor de Época
que nunca tenha lido Veja

Isso nos conta bastante sobre o nosso
target.
Nosso público é o mesmo público de Veja. Possui
os mesmos costumes de leitura, os mesmos
hábitos de consumo de mídia, os mesmos valores
de importância para a informação, o mesmo
perﬁl de leitura.

A única diferença do leitor de Época para o leitor
de Veja reside na saída da Veja. O leitor de Época
pode usar várias justiﬁcativas. As duas mais
recorrentes são essas:

-  Uma promoção que fosse mais vantajosa que
assinar Veja.

-  Uma birra crítica pelo histórico polêmico de
Veja.

A maior parte dos leitores de Época enfatiza que
saiu de Veja, e não que entrou na Época.

Transição de hábitos de marcas

Aberto a novas leituras, foram Época +
para Época e/ou outras mídias outros

Lêem as duas revistas

Leitura automática
VEJA
Modelo instalado

O público mais atual de Época está se movimentando.
São exigentes, inovadores e os mais próximos de
abandonar a categoria. Já abandonaram a forma
esgotada de Veja pensar a revista semanal e buscaram
novas formas em Época. Época tem um papel importante
de trazer inovação, pois se oferecer o mesmo que Veja,
esse público migrante vai abandonar de vez as revistas
semanais.

“Assinei Veja muito tempo, perdi a paciência, cancelei e
fui pra Época, que também já está na marca do pênalti.“

Se, buscando uma alternativa para
VEJA, esses leitores não
encontrarem um propósito
diferenciado em Época, o desejo de
mudança não se concretiza.

O visual (fotos, diagramação, capa...) e as
seções da revista Época são
reconhecidamente mais modernos, com
uma elaboração mais dinâmica e mais
adequada aos tempos que vivemos.

Entretanto, não são todos que
percebem essa vantagem.
Alguns, pela inércia e pela
estrutura calciﬁcada da Veja,
acham a Veja mais coerente,
por se manter como uma
revista tem que ser, sem
interpretar o mundo da
internet dentro do papel por
saber que a internet tem seu
lugar, e esse lugar é separado
do mundo da revista semanal.

O visual e as seções da revista
Época são reconhecidamente
mais modernos, com uma
elaboração mais dinâmica e mais
adequada aos tempos que
vivemos.

Entretanto, não são todos que percebem
essa vantagem. Alguns, pela inércia e pela
estrutura calciﬁcada da Veja, ainda acham
a Veja mais coerente, por se manter como
uma revista tem que ser, sem interpretar o
mundo da internet dentro do papel por
saber que a internet tem seu lugar, e esse
lugar é separado do mundo da revista
semanal.

“ A Época é muito mais clean,
“
tem capas muito mais bonitas
André, 35 anos, comprador
esporádico de Época e Veja

É neste momento também que entra os embates entre as
capas. Uma capa bem modulada faz realmente a
diferença, mas somente para àqueles que a capa fala
mais que a logomarca da revista. Em capas sobre o
mesmo assunto, reina a ﬁdelidade à sua revista.

A marca tem mais força que o
poder da capa. Enquanto as capas
mobilizam momentaneamente, na
hora da escolha da banca, as
marcas criam o hábito e um senso
de praticidade e conﬁança.

Os papel dos articulistas e
colunistas
De acordo com a percepção dos nossos entrevistados,
não descobrimos nenhum colunista de destaque, que
exaltasse a imagem da revista Época.

Porém, o que vimos com os leitores de Veja é que a
importância do colunista está em criar personagens
marcantes da história da revista. São porta-vozes de
opiniões polêmicas e criam uma relação mais pessoal
com os leitores, até imprimindo um tom mais
transparente para o artigo.

Não são jornalistas, são autores. É a curadoria da
notícia.

Nossa missão é investigar e ajudar a entender o complexo mundo contemporâneo. É
antecipar as tendências e captar o espírito do nosso tempo. É perseguir, toda semana, as
principais notícias para delas extrair uma agenda de construção do amanhã. É aliar a força
investigativa à capacidade analítica. É jogar luz no que há de mais relevante na atualidade,
converter informação em conhecimento, transformar a confusão em clareza.

Nossa luta
Há dois Brasis em confronto. Um “Brasil do A”, dinâmico, inovador, que pensa e age
globalmente. E um “Brasil do B”, arcaico, paroquial, provinciano, onde o interesse público é
secundário diante de interesses pessoais ou de grupos. ÉPOCA luta pelo “Brasil do A”, inserido
num mundo sem muros, globalizado. Em nossas páginas e em nosso site, irrigamos os debates
com pessoas, idéias e práticas inspiradoras de todos os lugares. É nosso dever ter uma visão
crítica dos problemas do Brasil e do mundo, mas também propor uma agenda de soluções
para eles.

O “Brasil do A” é empreendedor e meritocrata. O espírito empreendedor é essencial para
promover o desenvolvimento e o crescimento de uma nação. É triste constatar que o ambiente
de negócios no Brasil ainda é tão hostil aos empreendedores. Burocracia em excesso, e por
baixo de tudo o preconceito arcaico contra o lucro. O lucro gera riqueza, empregos, boas
carreiras. Empresa que não lucra é empresa morta, e empresa morta signiﬁca desemprego,
pobreza, desolação social. O lucro está também na base da responsabilidade social das
empresas. Sem lucro e vigor, empresa nenhuma poderia praticar qualquer forma de retribuição
à sociedade.

Mais abaixo apresentamos a você, leitor, as nossas 11 Crenças Fundamentais. Entre todas essas crenças a maior delas, na
verdade uma convicção, é que o “Brasil do A” triunfará sobre o “Brasil do B”.

1. Acreditamos na inovação em todos os campos: na política, na cultura, na ciência e na economia. Temos - nós também
– que inovar para sermos percebidos como inovadores. Temos que estar duas curvas à frente

2. Acreditamos num mundo sem muros, globalizado, e procuramos irrigar os debates com pessoas, idéias e práticas
inspiradoras de todos os lugares

3. Acreditamos que é o nosso dever ter uma visão crítica dos problemas do Brasil e do mundo, antecipar os temas que
ganharão relevância e também propor uma agenda de soluções para eles

4. Acreditamos no empreendedorismo como força essencial para promover o desenvolvimento e o crescimento do Brasil

5. Acreditamos na transparência como o principal valor que deve reger a gestão pública e a relação entre políticos e
sociedade

6. Acreditamos nas pessoas que fazem o bem ao próximo, na responsabilidade social das empresas e em todas as formas
de gratidão, desapego e retribuição à sociedade

7. Acreditamos na diversidade e na pluralidade como ingredientes necessários para um jornalismo independente

8. Acreditamos ser imperioso o engajamento em causas ambientais

9. Acreditamos que a educação das nossas crianças é o melhor investimento que o país pode fazer para construir seu
futuro

10. Acreditamos no equilíbrio entre vida pessoal e proﬁssional como um item decisivo para manter a saúde física e
mental dos nossos leitores

11. Acreditamos que nossos leitores e nós formamos uma comunidade que compartilha interesses e idéias por meio da
interatividade propiciada pelas novas tecnologias digitais

Os mandamentos de Época são
percebidos como um bom
discurso sobre o papel da revista,
porém as pessoas não
reconhecem a tradução dos
mandamentos nas publicações.
Acreditam que uma revista não
precisa se obrigar a ter um papel
tão pesado.
Alguns criticaram por ser uma fala
cívica cabível a qualquer meio de
comunicação, e por não deﬁnir
diretamente e objetivamente qual é o
papel da revista Época,
principalmente por falar de
obrigações sociais que dependem de
outras instituições.

A partir da percepção das duas principais marcas e de
como elas se comportam num mercado de mídias
complementares, vemos que a Veja ainda retrai a
capacidade de Época.

Por estarem muitos próximas em termos editoriais, a
tradição de marca e o hábito de Veja se fazem mais
consolidados e mais mobilizadores que a linguagem
mais moderna e direta de Época.

Para os leitores de Época e de Veja, a Época sempre
gerou expectativa de inovação dentro da categoria,
mas a impressão que manteve é de uma revista que
corre na mesma raia que a Veja, e sempre atrás.

Uma segunda opção que
ainda não é melhor opção.

É aqui que estamos hoje

A segunda notícia do
nosso projeto é que

a Época
precisa
mudar

Para evoluir a marca Época
e criar uma proposta nova e
relevante dentro da nova
dinâmica de informação da
vida das pessoas, colhemos
as premissas mais
importantes.

Desvincular-se de Veja
A Época precisa encontrar um papel que dê um sentido de leitura tão relevante para a semana quanto a Veja,
desde saiba complementar e superar a leitura de Veja, e não competir.

Transformação
“A revista tem que estar mais próxima da vida da gente. Trazer coisas que façam a vida da gente mudar”
“Em um mundo ideal, o papel da revista semanal deveria ser de trazer fundação para construir lideranças”

Novidade de verdade
Pra acabar com o deja vú tem que trazer o novo. Trabalhar o assunto de outras formas.

Opinião da revista
“É gostoso sentir opinião em uma matéria, desde que seja opinião própria, que não seja comprada”

Opinião de leitores
Gostam de dar e ler as opiniões sobre as matérias. Dá pra se aprofundar mais. Ver outros lados do assunto.
Como crescer o espaço dos comentários – criar uma conversação e o melhor vai para a revista da semana
que vem.

Conversação e debate
A notícia não acaba no ponto final, pode gerar debates em outros meios.

Agilidade e Profundidade
“Revista semanal tem que ter agilidade sem ser superficial. A revista não precisa aprofundar-se
cientificamente, mas pode me contar as implicações futuras dos fatos.”

Um sentimento latente em
todos os tipos de leitores que
vai encaminhar a nova revista
Época para um novo sentido de
consumo de informação.

“ Tem muita informação por aí, e a gente vê muita manchete.
No fundo é tudo igual. Eu gosto quando consigo criar
conhecimento sobre aquilo. Tento sempre conhecer uma “
coisa nova. O que mais me satisfaz é e informação nova
interessante, e hoje tem muito pouco nas revistas.

Nossas premissas e nossa nova postura pede
uma ruptura com a categoria. Uma quebra no
sentido antiquado adotado hoje pelas revistas
semanais. Uma nova maneira de informar e de
usarmos a dinâmica do consumo de
informações em nosso favor.

Ruptura com o sentido da categoria. No lugar
de olharmos para as notícias da semana
passada, vamos propor uma revista que olha
para o futuro.

Nova

proposta
de Época

“ Antes, as pessoas liam uma revista semanal para ﬁcarem
informadas. Hoje, informar sobre o que passou é trazer notícia
velha. É colocar um ponto ﬁnal nos debates da semana.

Hoje a nossa proposta é que as pessoas leiam uma revista
semanal para SE PREPARAREM para a próxima semana.
Uma revista que saiba usar os fatos para uma contextualização
que construa idéias, pontos de vista que impactem a vida das
pessoas e dê um início nas discussões da próxima semana.

Uma revista que apresente conclusões, que retome fatos
antigos para mostrar o novo. Um canal com opinião que se
diferencie por mostrar visões de mundo construtivas.
“

A evolução da marca por meio desta
nova proposta editorial é sentida com
impacto. Um impacto que causa
curiosidade, ansiedade, medo e, mais
importante, engajamento.

Percepção dos leitores de Veja:
revista completamente nova, que se diferencia da Veja e
pode ser lida junto com ela. Uma revista que ainda não
existe e que chama atenção por ser corajosa em adotar
pontos de vista.

Percepção dos leitores de Época:
a revista que anseiam ler, e tudo o que esperam que a
Época seja. Uma revista mais atenta ao futuro, que lança
tendências sobre a sociedade, a política e a cultura.

revista semanal ÉpocaÉpocaÉpocaÉpoca

ponto ﬁnal ponto inicial
(prepara para a semana)

Levamos os caminhos criativos elaborados pela DPZ
para serem validados pelo target.

Época já vive sob novos parâmetros, iniciativas e valores.
Época vai te abrir um mundo que abraça todos os meios e
expressões, colaborando para o melhor viver, produzir e
aprender.

Época vai denunciar com responsabilidade, olhando para a frente,
propondo soluções, criando novas rotas. Ser entusiasta do uso
consciente do conhecimento e da tecnologia.

Época é contra teorias sem práticas. E que sejam boas práticas!
Desde aquelas que aplicamos ao nosso vizinho até a sociedade
em geral.

Época entende que seria estupidez subestimar a força da
inteligência humana e sua capacidade de evoluir quando
abastecida de conhecimento.

Só com isso é possível ajudar você a mudar a si mesmo e o mundo a sua volta
.
Aﬁnal, não é a Época que vai mudar o mundo. Somos nós que vamos.

“
“
É direto, explícito e está
totalmente alinhado a nova
Foge da passividade da leitura e leva
proposta de revita semanal: para a ação do fazer.
informação que gera
transformação.
“
Está alinhado com atributos
da marca Época:
“ Tem a cara de Época porque traz
responsabilidade.

E de acordo com os valores
globais: “ “
Traz compromisso com a mudança global e
revela Época como uma instituição - maior do que uma
revista – com objetivos atuais, segue a onda positiva que o
mundo está vivendo.

Mas é preciso cuidado
para não soar agressivo: “ Aqui está falando que vai fazer alguma coisa
“
comigo, já diz como vou ter que interpretar, eu não gosto.
Primeiro a Época tem que mostrar a que veio. Ela diz: eu
vou, eu vou, vou, eu fiz, eu fiz, eu fiz, só que ela não
mostrou ainda. Parece promessa de político.

As outras hipóteses foram testadas, mas
nenhuma teve tanta adesão quanto essa.

As outras foram avaliadas da
seguinte maneira:

A maior dificuldade de entender o mundo é que ele nunca está
no mesmo lugar. Tudo muda o tempo inteiro.

O bonito fica feio, o chique fica brega, o novo fica velho, o
simples fica cada vez mais complicado, inimigo vira amigo,
vexame vira marketing, o que era moderno não é mais nada e o
que não era nada agora vale bilhões de dólares.

O mundo continua sempre preste a acabar, mas nunca do
mesmo jeito. Mocinho vira bandido que vira vítima que vira
herói revolucionário que vira camiseta, pôster e filme de
Hollywood.

O mundo muda furiosamente, a cada segundo, a cada minuto,
a cada volta. O que era, agora mesmo, já não é mais.

Época. Duvide. Entenda. Mude.

“
“ É sem graça, não é novo.
“
“
Há um baixo envolvimento
emocional, em virtude da Lembra o canal Futura.
sensação de mais do mesmo.
“
“ Soa como aquelas músicas
clichês do Lulu Santos.

E um sentimento de não cumprir o
papel completo:
“ “
Se tudo muda, muda por um
porquê. Eu quero entender esse
movimento todo. Não senti que Época
promete essa explicação.

Quando todos estão vindo, nós estamos indo. Nós somos os
caras nos vôos para os piores lugares do planeta. Guerras,
doenças, catástrofes naturais, catástrofes de todos os tipos.

Nós enfrentamos o incompreensivo, o intransponível, o
insuportável. Convivemos com a mentira, falsidade e a
impostação.

Nós separamos o lixo, encontramos o que ninguém procura,
nos metemos onde não somos chamados, enfrentamos poder,
dinheiro e agressões usando apenas inteligência, palavras e
imagens.

Época. Leia e entenda.

“
Não traz novidade para o
mundo das revistas.
“
Não se diferencia de Veja. Quem
disse que eles também não tem paixão
pelo jornalismo?

“
Força um pouco a barra.

“ Achamos falso, exagerado e
meloso demais.

“
E falta falar do lado bom.

“ Só fala da parte ruim do trabalho,
e o prazer onde ﬁca?

Oportunidades de ativação
Onde estará esta nova revista Época?
Promoção de pai pra ﬁlho
Vender a Época São Paulo separada
Como aproveitamos a Época Negócios?

“
“
O jeito que o Valor Econômico foi entregue para
mim, em uma embalagem especial, mostrava o cuidado
que ele tem quanto a informação.

Como mostramos nossa preocupação em dar
o start no debate?

Vender a revista dentro da Vender na pizzaria: vir junto
plataforma de metrô – um com a pizza de sexta-feira
momento potencial de leitura e

“
órfão de iniciativas das revistas:

A revista traz pra

“
mim a mesma
sensação da pizza da
As vezes passamos batidos
por uma banca, com pressa de
“
pegar o metrô, mas quando
chegamos na plataforma temos que
“
sexta-feira – não
consigo começar meu
ﬁnal de semana sem
elas. Podiam vir juntas,
né?
ﬁcar lá esperando. Já tem
maquininha de livros, porque não
uma de revistas. Entregar a revista no pedágio.

“ Seria legal estar no
caminho de uma viagem e
“
receber uma revista de
qualidade, em um
momento tranquilo, de
início de uma nova
jornada.

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