Epoca final

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Epoca final

  1. 1. A Editora Globo nos convidou para realizar Retomando os um projeto para a evolução da marca Época. objetivos do projeto Nosso objetivo principal hoje é entender o momento da marca e quais são os desdobramentos da percepção do nosso público leitor e não-leitor na nossa imagem. Fomos investigar o sentimento por trás das revistas semanais e quais eram as influências das outras mídias no processo de compra, assinatura e leitura da categoria de impressos semanais. Imergimos em diferentes targets para descobrir quem são nossos leitores, quem não é, e todas as motivações e hábitos por trás de seus comportamentos.
  2. 2. Queremos revelar por quê Veja e por quê Retomando os Época. Quais são os principais pontos deste objetivos do projeto embate de informação e o que importa para a evolução da Época. Trabalhamos avaliando os mandamentos de Época e os caminhos criados pela DPZ para observar a projeção de novas perspectivas de relacionamento da marca com seu público. Por fim, vamos apresentar uma proposta inovadora para aflorar um novo sentido dentro da categoria de revistas semanais. E, afinal, contaremos como podemos criar a cara da nova Época.
  3. 3. Percorremos as seguintes etapas
  4. 4. desk@insight Analisamos a comunicação das marcas, o mercado, as tendências, consumidor, mergulhamos em livros, estudos, pesquisas e outros dados secundários.
  5. 5. CO.R na Rua Realizamos 70 abordagens, sendo 60 com leitores e não leitores de revista semanal e 10 donos/funcionários de bancas de jornais e revistas. Nessa etapa percorremos a Av. Paulista, Brooklin, Cidade Jardim, aeroporto de Congonhas, Jardim Europa, Campo Belo.
  6. 6. Vivências Fomos à casa de 8 consumidores, sendo 4 assinantes de Época e 4 ex-assinantes Época.
  7. 7. Entrevistas em profundidade Como a amostra de não leitores e ex-leitores de revista semanal foi bastante significativa durante o CO.R na Rua, decidimos trocar as entrevistas em profundidade com esse target por 6 profissionais que estudam em profundidade as diferentes mídias para nos ajudar a traçar o novo papel da revista.
  8. 8. Pedro  Jansen,  blogueiro, editor da Revista da Cultura (Livraria Cultura), ex-editor do Ale,     projeto Yahoo Posts! blogueiro Diretor  de  Mídia  da   desde 2001. Foi repórter do Agência  África   jornal O Dia e da revista VIP. Milton  Pelegrini,  professor, jornalista, Mestre e Doutor Marina  Caruso,     em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, ex-editor New Jornalista  da  revista  Marie   Media da Agência Estado, pós- Claire,  ex-­‐jornalista  da   doutorando na Espanha   revista  Istoé.   Cristiano  Franco   Burmester,     Rafael  Amorim,     Mestre  em  Ciências  da   Diretor  de  Mídia  da  Talent   Comunicação  (USP)  com   ênfase  em  Comunição   Visual.    
  9. 9. Realizamos 8 grupos co.criativos, sendo Grupos co.criativos 2 de assinantes Época 1 de assinantes Veja 2 de quem compra nas bancas (sem fidelidade à Época ou Veja) 1 de não leitores de revista semanal
  10. 10. A primeira notícia do nosso projeto é que a revista semanal precisa mudar
  11. 11. O principal concorrente da revista hoje é o tempo. Esse é o nosso algoz. As pessoas têm uma dinâmica de vida cada vez mais veloz, e isso influencia diretamente no nosso negócio. Não se trata de não ter tempo mais para ler uma revista. Trata-se da re-significação do momento da revista. Seja qual for a natureza da revista, ela está atrelada a momentos ativos e exclusivos de leitura. Momentos ativos e exclusivos implicam no desprendimento de uma moeda cada vez mais em extinção: atenção.
  12. 12. É o momento do banheiro. Momentos de atenção dedicada e É o momento do sofá de sábado. exclusiva são momentos cada vez É o momento do antes-de-me-deitar. mais raros. Momentos geralmente É o momento da espera no consultório. atrelados a situação de pausa, de tranquilidade, de tempo livre, de É o momento do café da manhã de domingo. disponibilidade caseira. É o momento do assento do transporte público. É o momento do trânsito demasiadamente atravancado.
  13. 13. “ Enquanto houver praia, haverá revista. “ José Marcelo, 35 anos, assinante Veja e Época “ Olha, pensando “ bem, só leio revista quando estou no banheiro. Rafael, 32 anos
  14. 14. Dentro do cotidiano, dos dias úteis, a revista também possui sentido, mas cada vez mais eclipsado pela atuação de outras mídias. Seja qual for a periodicidade da revista ou seu gênero de conteúdo, o suporte de papel está perdendo atenção. Continua sendo um meio relevante, reconhecido e importante, mas as pessoas estão naturalmente se dedicando menos a ele. Vamos decupar o dia-a-dia informacional do nosso típico target. Vamos falar do seu dia, depois detalharemos seu perfil e seu comportamento.
  15. 15. Momentos do dia-a-dia Programas matinais (Bom dia Brasil) 6:00 às 8:00 Jornais (Estadão/Folha) Rádios de notícias (CBN/Jovem Pan/Band) Canais especializados (Globo News/Band News) Jornais (Destak/Metro News) 8:00 às 12:00 Internet (UOL, Terra, Folha, Estadão, G1, Yahoo) Redes sociais* (Orkut, Twitter, Facebook) Clipping do trabalho (notícias especializadas) 12:00 às 14:00 Televisão (Noticiários do meio-dia, esportivos) Internet (UOL, Terra, Folha, Estadão, G1, Yahoo) 14:00 às 18:00 Internet (UOL, Terra, Folha, Estadão, G1, Yahoo) Mídias de transporte público (BusTV, Metrô) Noticiário nobres (Globo, Record, RedeTV) Internet (UOL, Terra, Folha, Estadão, G1, Yahoo) 18:00 às 23:00 Revistas variadas (Veja, Época, Exame, Superinteressante) Livros Redes sociais* (Orkut, Twitter, Facebook)
  16. 16. O momento do sofá diário diminuiu. Isto é um fato. Não só decresceu, como está se perdendo para as novas gerações. Mas a nova geração não é nossa preocupação. A geração atuante, nosso público costumeiro e fiel, está contaminado com o um estigma das novas mídias e da nova dinâmica informacional. Eles possuem o vício do tempo real.
  17. 17. São tanto viciados passivos como ativos. Os viciados ativos estão sempre conectados à internet, ao rádio, ao jornal, à procura de uma notícia de primeira página à cada hora. São pessoas que vêem o mundo passar rapidamente por seus olhos e retêm um aprofundamento dos fatos mais contemplativo e menos opinativo, com um poder significante de abrangência de assuntos. Os viciados passivos são vitimados por contaminação direta. Cercados por telas e impressos em ônibus, metrô, elevadores, bares, restaurantes, e por jornais diários e gratuitos. São refém de uma urgência quase imposta, e não se incomodam com isso. São ainda mais contemplativos, e gostam de aprofundamento assuntos mais específicos e mais pessoais.
  18. 18. Dentro desta nova maneira de sorver informação, cada meio de comunicação teve seu papel reavaliado. Cada mídia encontrou uma maneira de se relacionar com o tempo real.
  19. 19. “ O rádio às vezes me parece mais rápido que internet porque é ao vivo. A internet é urgente, tem coisa nova toda “ hora, e na televisão dá pra entender melhor o que aconteceu. O jornal conta de tudo todo dia. E a revista faz aquele resumo do que rolou na semana. Carlos (31) e Edgard (32)
  20. 20. TV – ganhou mais relevância e velocidade com os canais à cabo. Tem uma variedade enorme de assuntos, e se faz entendida melhor do que qualquer outra mídia. Não consegue acompanhar o ritmo da internet, mas é considerada atualizada. Rádio – O rádio tem uma perspectiva bem urgente quando o assunto é notícias. Ele tem a agilidade de ser ao vivo, mas não são todos que o valorizam pelas informações mais do que pela música.
  21. 21. Jornal – tem sido notado como um meio que mudou marcadamente nos últimos anos, principalmente em direcionamento de conteúdo. Ainda possui uma credibilidade inquestionável, mas é o que sofre há mais tempo como sendo hábito antigo. Os jornais gratuitos renovaram a imagem desse segmento, mas não lembrados lado a lado com os tradicionais. Internet – é o meio que possui mais rapidez, mas parece ser o que caduca mais rápido. Não consegue criar linearidade para os fatos que noticia e perde em profundidade. E existe uma alta infidelidade entre portais de notícias, que é confundido com a conveniência e a praticidade de se adotar um portal único.
  22. 22. Revista – existe um sentimento de estar perdendo tempo com uma notícia velha quando se tem tanta coisa que ainda precisa saber. A informação da revista deixou de ser assunto. É lida cada mais rapidamente, e sua relevância recai sobre a capacidade de resumir e condensar tudo aquilo que a semana reportou diariamente.
  23. 23. A nossa percepção é de que estamos perdendo para a concorrência. Estão esvaindo nosso tempo, diminuindo a dedicação por nós, e temos cada vez mais deixado a revista de lado. Entretanto, a percepção do nosso público enxerga esse composto de mídias de uma maneira menos negativa.
  24. 24. Segundo pesquisa encomendada pelo Grupo Máquina ao Vox Populi em 2009, que os sites de notícias e blogs jornalísticos já são a segunda principal fonte de informações, citados como primeira opção por 20,4% dos entrevistados e ficando atrás apenas da TV, com seus 55,9%. Na sequência aparecem jornais impressos (10,5%) e rádio (com 7,8%). Com uso crescente no País, as redes sociais foram citadas como principal fonte de informação por 2,7% da amostra, ficando à frente das versões online dos jornais (1,8%) e das revistas impressas (0,8%) e online (0,1%).
  25. 25. Do ponto de vista do nosso público, todas essas categorias de mídia são complementares, e não concorrentes. Ninguém escolhe uma em detrimento da outra. Elas convivem em constante reorganização de tempo dentro do cotidiano do nosso target. Cada mídia possui uma função, uma diretriz informacional que cada indivíduo traduz para o seu dia. Uma noticia, a outra conta uma curiosidade, a outra resume e a outra busca fatos que embasam o fato noticioso.
  26. 26. Internet conta primeiro Rádio Jornal opina a notícia reafirma a credibilidade da notícia Televisão Revista conta com uma aprofunda e didática melhor embasa o fato
  27. 27. Essas funções designadas a cada mídia descende do comportamento dos entrevistados. Cada mídia implica uma relação diferente com a informação e com as notícias. A revista semanal possui um importante papel por ser uma das poucas mídias que falar por você, ou seja, você pode mostrar de onde vêm sua opinião ao carregar ela por aí. É o papel social de comentar e de parecer informado.
  28. 28. Essa importância social é desenvolvida e desdobrada principalmente é dois ambientes. O primeiro deles é o trabalho. Circular opiniões baseadas em fontes de informações renomadas serve de escada intelectual e conota uma pessoa informada. O segundo ambiente social importante é o familiar. Este ambiente não só padece de pressão paternal em prol da leitura, como concebe um hábito geracional. Ele torna o consumo de revista semanal um costume de raízes firmes e fortes. Devemos grandes agradecimentos a este hábito.
  29. 29. “ Ainda leio revista semanal. Nunca parei “ pra pensar sobre isso, mas pra mim é interessante, eu gosto, e sempre tive em casa. Patrícia, 22 anos
  30. 30. O problema sobre o qual nos deparamos é A revista parou de dar a notícia. O valor do furo ainda é importante por ser o fator que mobiliza discussões e acende pontos de vista. Provocar debates ainda é a melhor forma de ser notado. Não estamos falando apenas de escândalos, polêmicas ou tragédias. A revista não dá mais o que falar, ela está gradualmente perdendo sua força para agendar assuntos, principalmente por estar atrelada à semana anterior.
  31. 31. “Hoje as revistas vivem a reboque dos fatos. Elas insistiram em viver uma periodicidade que caminha contra o conteúdo que ela publica. Desse jeito vai pra banca mentindo ou desatualizada.Para ter um papel na vida das pessoas sua informação não pode morrer amanhã.” Milton Pelegrini, professor e jornalista
  32. 32. “ Existe um prazer em folhear, que não vai ser substituído, por ” isso o meio não vai morrer.
  33. 33. “ Existe um prazer em folhear, que não vai ser substituído, por ” isso o meio não vai morrer. Não vai ser o suporte o nosso problema, mas também não é a nossa solução. Vamos entender o sentido que a revista semanal possui hoje.
  34. 34. “ É preciso ter tempo para “ ler revista. Diferente do livro, ela vai acumulando. O livro você lê quando pode, a revista fica velha. “ É preciso ter tempo para ler revista. Diferente “ do livro, ela vai acumulando. O livro você lê quando pode, a revista fica velha. “ “ Já assinei a Veja, mas não vale mais a pena porque tem tudo pela internet.
  35. 35. O sentido da revista semanal de hoje aponta para trás, e isso, dentro do contexto das mídias complementares, retrai sua importância de leitura. E, na percepção do nosso público, não importa a fonte.
  36. 36. O senso comum sobre uma revista semanal hoje é que seu papel é fazer uma recapitulação da semana e coloca um ponto final: explica alguns fatos, traz históricos recentes e aprofunda algumas vezes. Apresenta uma linearidade dos fatos
  37. 37. A relação das pessoas com a categoria é bem tênue e pouco calorosa. Poucos adotam as marcas como bandeiras da própria opinião. Independente de qual revista assinam, são fiéis a elas e possuem hábitos de formato e de seções. São inertes à leitura e nunca se surpreendem com a própria revista.
  38. 38. A imagem da revista é bem tradicional e conservadora, às vezes até retrógrada. Falamos com poucos leitores desta revista, mas percebemos um distanciamento da Istoé partindo dos leitores de Veja e Época. Possui uma forte percepção de revista dedicada à política e à fatos de relevância profunda na sociedade. Transparece seriedade e sobriedade, além de muito segmentada. Encontramos apenas dois leitores de Carta Capital durante o projeto.
  39. 39. Falar de Veja é falar da categoria como um todo. É percebida como a revista que educou boa parte dos brasileiros, e plantou a semente dos impressos semanais. Sua imagem permanece como uma revista tradicional, com credibilidade e poder de gerar pautas. Não somente criou uma imagem de marca, como – podemos inferir – que gerou sub-marcas importantes dentro de seu conteúdo editorial, como as páginas amarelas, as ilustrações do Millôr, a coluna do Diogo Mainardi e os artigos de Lya Luft. São percepções que se retroalimentam, e sedimentaram a história da revista como a história da categoria.
  40. 40. Há de se reconhecer também o trabalho feito lado a lado com os publicitários. Os anunciantes adotaram a Veja como o “tiro mais certeiro” ao tratarem de investimento em mídia impressa. Preferem pagar mais por uma página da Veja, do que investir nas tiragens menores da concorrência. Os próprios leitores, principalmente os mais jovens, sentem os efeitos da pasteurização da classe média por trás dos anúncios de Veja: “só de ver as propagandas, já sinto que essa revista não é pra mim. Propaganda de banco, de carro sedã, de relógio, de coisas que eu não quero. É revista pra gente quadrada.”
  41. 41. Sempre polêmica por adotar um ponto de vista e fazer inimigos, essa percepção não é negada. E seus leitores não se incomodam com isso. Eles se dizem capazes de separar fatos e opiniões, e não compram/assinam a revista por ser assim. Analisando este fator, o ponto de vista concedeu à Veja um lugar mais emocional dentro da categoria. Por adotar lados, criar polêmicas e exaltar visões de mundo, ela ateia sentimentos de “ame ou odeie”, o que é benéfico para a marca por impactar as pessoas por uma via menos racional.
  42. 42. Diogo Mainardi, Lya Luft, Reinaldo Azevedo, são tratados de forma carinhosa, e muitas vezes são os primeiros na hierarquia de leitura. Tem mais importância para revista do que os colunistas de Época. A seção de política é considerada muito chata e enfadonha. Radar tem o mérito de trazer um panorama do que está acontecendo de forma bem leve. “É bom porque dá pra saber coisas que estão acontecendo sem precisar se aprofundar“ A seção Cultura é caprichada, e traz serviço quando dá dicas de programas e mostra os livros mais vendidos.
  43. 43. Um componente importante para a tiragem da Veja é a Vejinha. É uma revista relevante, e percebida como tão importante quanto à Veja. Alguns assinantes de Veja confessaram que a Vejinha poderia até se comportar como produto isolado da marca-mãe.
  44. 44. “ Eu assino a Veja, mas não perco mais de 15 minutos ” com ela – só tem notícia que eu já sei. Mas a Vejinha me traz um conteúdo que a internet não me oferece. Sergio, 54 anos, economista
  45. 45. A Época é, na percepção do leitores e não-leitores, mais moderna. Para o bem e para o mal. Ser mais moderna significa dar a notícia de uma maneira mais objetiva, menos emocional e com um visual melhor. Ser mais moderna é ser mais racional, e também mais fria. É ter uma relação mais distante com os fatos que apresenta, e não tomar partido em disputas. É reportar mais e opinar menos. Sofre da síndrome do bom menino, às vezes considerada mais elitizada.
  46. 46. As secões mais lembradas de Época foram: Links para net (continue lendo) Os colunistas Ruth de Aquino, Mauro Halfeld, Primeiro plano – traz notícias diretas Fareed Zakaria foram lembrados e elogiados com recorrência. -Fala, Mundo trata as notícias internacionais de uma forma leve e didática (o mapa facilita Vida Útil é bem avaliada por trazer tecnologia bastante). e comportamento de maneira prática. - Bombou na web divide os que acham O destaque negativo fica para a parte de superficial e os que enxergam o papel de um cultura que é avaliada como inferior a da Veja guia pra quem não vive conectado. e para a qualidade do papel. “O papel de Veja “acho ruim falar de um vídeo que não dá pra é melhor. O papel de Época não valoriza o seu ver ali na hora, só fazem sentido na internet.“ conteúdo“ “ali eu fico a par do está acontecendo na web, onde eu não estou“.
  47. 47. Época São Paulo e Site Época São dois desdobramentos poucos conhecidos e conseqüentemente menos relevantes para o engrandecimento da marca-mãe. A Época São Paulo é muito bem avaliada pelos assinantes, eles só criticam sua periodicidade mensal em relação à Vejinha. Os não assinantes ou assinantes de Veja têm pouco recall da marca, e até são isentos de opinião. Além disso, ela reforça a noção de “cópia da Veja.” O site é quase irrelevante. Seja qual for a segmentação, o máximo que pudemos encontrar é alguém que já tinha visto a cara do portal. Nada mais que isso.
  48. 48. A Época é lembrada como a segunda, como uma opção ante a Veja. Para os leitores de Veja, é percebida Para os leitores de Época e que como uma cópia, como uma revista também são leitores de Veja, é que reproduz um modelo já percebida como um formato conhecido e apenas têm mínimas jornalístico mais imparcial e mais vantagens, como diagramação e em cima do muro. Tem chance matérias de comportamento. de soltar uma bomba que Veja. Para os leitores de Época que são Para os que não lêem revista semanal egressos da Veja, é uma revista como costume, é mais do mesmo. mais inteligente e menos agressiva. Apenas mais uma edição semanal Por serem mais críticos, gostam de que reporta e resume a semana que ler fatos menos enviesados passou, e por isso perde relevância.
  49. 49. Pode ser arriscado comprovar isso através do nosso estudo, mas não há leitor de Época que nunca tenha lido Veja
  50. 50. Isso nos conta bastante sobre o nosso target. Nosso público é o mesmo público de Veja. Possui os mesmos costumes de leitura, os mesmos hábitos de consumo de mídia, os mesmos valores de importância para a informação, o mesmo perfil de leitura. A única diferença do leitor de Época para o leitor de Veja reside na saída da Veja. O leitor de Época pode usar várias justificativas. As duas mais recorrentes são essas: -  Uma promoção que fosse mais vantajosa que assinar Veja. -  Uma birra crítica pelo histórico polêmico de Veja. A maior parte dos leitores de Época enfatiza que saiu de Veja, e não que entrou na Época.
  51. 51. Transição de hábitos de marcas Aberto a novas leituras, foram Época + para Época e/ou outras mídias outros Lêem as duas revistas Leitura automática VEJA Modelo instalado
  52. 52. O público mais atual de Época está se movimentando. São exigentes, inovadores e os mais próximos de abandonar a categoria. Já abandonaram a forma esgotada de Veja pensar a revista semanal e buscaram novas formas em Época. Época tem um papel importante de trazer inovação, pois se oferecer o mesmo que Veja, esse público migrante vai abandonar de vez as revistas semanais. “Assinei Veja muito tempo, perdi a paciência, cancelei e fui pra Época, que também já está na marca do pênalti.“
  53. 53. Se, buscando uma alternativa para VEJA, esses leitores não encontrarem um propósito diferenciado em Época, o desejo de mudança não se concretiza.
  54. 54. O visual (fotos, diagramação, capa...) e as seções da revista Época são reconhecidamente mais modernos, com uma elaboração mais dinâmica e mais adequada aos tempos que vivemos. Entretanto, não são todos que percebem essa vantagem. Alguns, pela inércia e pela estrutura calcificada da Veja, acham a Veja mais coerente, por se manter como uma revista tem que ser, sem interpretar o mundo da internet dentro do papel por saber que a internet tem seu lugar, e esse lugar é separado do mundo da revista semanal.
  55. 55. O visual e as seções da revista Época são reconhecidamente mais modernos, com uma elaboração mais dinâmica e mais adequada aos tempos que vivemos. Entretanto, não são todos que percebem essa vantagem. Alguns, pela inércia e pela estrutura calcificada da Veja, ainda acham a Veja mais coerente, por se manter como uma revista tem que ser, sem interpretar o mundo da internet dentro do papel por saber que a internet tem seu lugar, e esse lugar é separado do mundo da revista semanal.
  56. 56. “ A Época é muito mais clean, “ tem capas muito mais bonitas André, 35 anos, comprador esporádico de Época e Veja
  57. 57. É neste momento também que entra os embates entre as capas. Uma capa bem modulada faz realmente a diferença, mas somente para àqueles que a capa fala mais que a logomarca da revista. Em capas sobre o mesmo assunto, reina a fidelidade à sua revista.
  58. 58. A marca tem mais força que o poder da capa. Enquanto as capas mobilizam momentaneamente, na hora da escolha da banca, as marcas criam o hábito e um senso de praticidade e confiança.
  59. 59. Os papel dos articulistas e colunistas De acordo com a percepção dos nossos entrevistados, não descobrimos nenhum colunista de destaque, que exaltasse a imagem da revista Época. Porém, o que vimos com os leitores de Veja é que a importância do colunista está em criar personagens marcantes da história da revista. São porta-vozes de opiniões polêmicas e criam uma relação mais pessoal com os leitores, até imprimindo um tom mais transparente para o artigo. Não são jornalistas, são autores. É a curadoria da notícia.
  60. 60. Os mandamentos de Época  
  61. 61. Nossa missão é investigar e ajudar a entender o complexo mundo contemporâneo. É antecipar as tendências e captar o espírito do nosso tempo. É perseguir, toda semana, as principais notícias para delas extrair uma agenda de construção do amanhã. É aliar a força investigativa à capacidade analítica. É jogar luz no que há de mais relevante na atualidade, converter informação em conhecimento, transformar a confusão em clareza. Nossa luta Há dois Brasis em confronto. Um “Brasil do A”, dinâmico, inovador, que pensa e age globalmente. E um “Brasil do B”, arcaico, paroquial, provinciano, onde o interesse público é secundário diante de interesses pessoais ou de grupos. ÉPOCA luta pelo “Brasil do A”, inserido num mundo sem muros, globalizado. Em nossas páginas e em nosso site, irrigamos os debates com pessoas, idéias e práticas inspiradoras de todos os lugares. É nosso dever ter uma visão crítica dos problemas do Brasil e do mundo, mas também propor uma agenda de soluções para eles. O “Brasil do A” é empreendedor e meritocrata. O espírito empreendedor é essencial para promover o desenvolvimento e o crescimento de uma nação. É triste constatar que o ambiente de negócios no Brasil ainda é tão hostil aos empreendedores. Burocracia em excesso, e por baixo de tudo o preconceito arcaico contra o lucro. O lucro gera riqueza, empregos, boas carreiras. Empresa que não lucra é empresa morta, e empresa morta significa desemprego, pobreza, desolação social. O lucro está também na base da responsabilidade social das empresas. Sem lucro e vigor, empresa nenhuma poderia praticar qualquer forma de retribuição à sociedade.
  62. 62. Mais abaixo apresentamos a você, leitor, as nossas 11 Crenças Fundamentais. Entre todas essas crenças a maior delas, na verdade uma convicção, é que o “Brasil do A” triunfará sobre o “Brasil do B”. 1. Acreditamos na inovação em todos os campos: na política, na cultura, na ciência e na economia. Temos - nós também – que inovar para sermos percebidos como inovadores. Temos que estar duas curvas à frente 2. Acreditamos num mundo sem muros, globalizado, e procuramos irrigar os debates com pessoas, idéias e práticas inspiradoras de todos os lugares 3. Acreditamos que é o nosso dever ter uma visão crítica dos problemas do Brasil e do mundo, antecipar os temas que ganharão relevância e também propor uma agenda de soluções para eles 4. Acreditamos no empreendedorismo como força essencial para promover o desenvolvimento e o crescimento do Brasil 5. Acreditamos na transparência como o principal valor que deve reger a gestão pública e a relação entre políticos e sociedade 6. Acreditamos nas pessoas que fazem o bem ao próximo, na responsabilidade social das empresas e em todas as formas de gratidão, desapego e retribuição à sociedade 7. Acreditamos na diversidade e na pluralidade como ingredientes necessários para um jornalismo independente 8. Acreditamos ser imperioso o engajamento em causas ambientais 9. Acreditamos que a educação das nossas crianças é o melhor investimento que o país pode fazer para construir seu futuro 10. Acreditamos no equilíbrio entre vida pessoal e profissional como um item decisivo para manter a saúde física e mental dos nossos leitores 11. Acreditamos que nossos leitores e nós formamos uma comunidade que compartilha interesses e idéias por meio da interatividade propiciada pelas novas tecnologias digitais
  63. 63. Os mandamentos de Época são percebidos como um bom discurso sobre o papel da revista, porém as pessoas não reconhecem a tradução dos mandamentos nas publicações. Acreditam que uma revista não precisa se obrigar a ter um papel tão pesado. Alguns criticaram por ser uma fala cívica cabível a qualquer meio de comunicação, e por não definir diretamente e objetivamente qual é o papel da revista Época, principalmente por falar de obrigações sociais que dependem de outras instituições.
  64. 64. A partir da percepção das duas principais marcas e de como elas se comportam num mercado de mídias complementares, vemos que a Veja ainda retrai a capacidade de Época. Por estarem muitos próximas em termos editoriais, a tradição de marca e o hábito de Veja se fazem mais consolidados e mais mobilizadores que a linguagem mais moderna e direta de Época. Para os leitores de Época e de Veja, a Época sempre gerou expectativa de inovação dentro da categoria, mas a impressão que manteve é de uma revista que corre na mesma raia que a Veja, e sempre atrás.
  65. 65. Uma segunda opção que ainda não é melhor opção. É aqui que estamos hoje
  66. 66. A segunda notícia do nosso projeto é que a Época precisa mudar
  67. 67. Para evoluir a marca Época e criar uma proposta nova e relevante dentro da nova dinâmica de informação da vida das pessoas, colhemos as premissas mais importantes.
  68. 68. Desvincular-se de Veja A Época precisa encontrar um papel que dê um sentido de leitura tão relevante para a semana quanto a Veja, desde saiba complementar e superar a leitura de Veja, e não competir. Transformação “A revista tem que estar mais próxima da vida da gente. Trazer coisas que façam a vida da gente mudar” “Em um mundo ideal, o papel da revista semanal deveria ser de trazer fundação para construir lideranças” Novidade de verdade Pra acabar com o deja vú tem que trazer o novo. Trabalhar o assunto de outras formas. Opinião da revista “É gostoso sentir opinião em uma matéria, desde que seja opinião própria, que não seja comprada” Opinião de leitores Gostam de dar e ler as opiniões sobre as matérias. Dá pra se aprofundar mais. Ver outros lados do assunto. Como crescer o espaço dos comentários – criar uma conversação e o melhor vai para a revista da semana que vem. Conversação e debate A notícia não acaba no ponto final, pode gerar debates em outros meios. Agilidade e Profundidade “Revista semanal tem que ter agilidade sem ser superficial. A revista não precisa aprofundar-se cientificamente, mas pode me contar as implicações futuras dos fatos.”
  69. 69. Um sentimento latente em todos os tipos de leitores que vai encaminhar a nova revista Época para um novo sentido de consumo de informação. “ Tem muita informação por aí, e a gente vê muita manchete. No fundo é tudo igual. Eu gosto quando consigo criar conhecimento sobre aquilo. Tento sempre conhecer uma “ coisa nova. O que mais me satisfaz é e informação nova interessante, e hoje tem muito pouco nas revistas.
  70. 70. Nossas premissas e nossa nova postura pede uma ruptura com a categoria. Uma quebra no sentido antiquado adotado hoje pelas revistas semanais. Uma nova maneira de informar e de usarmos a dinâmica do consumo de informações em nosso favor. Ruptura com o sentido da categoria. No lugar de olharmos para as notícias da semana passada, vamos propor uma revista que olha para o futuro.
  71. 71. Nova   proposta de Época
  72. 72. “ Antes, as pessoas liam uma revista semanal para ficarem informadas. Hoje, informar sobre o que passou é trazer notícia velha. É colocar um ponto final nos debates da semana. Hoje a nossa proposta é que as pessoas leiam uma revista semanal para SE PREPARAREM para a próxima semana. Uma revista que saiba usar os fatos para uma contextualização que construa idéias, pontos de vista que impactem a vida das pessoas e dê um início nas discussões da próxima semana. Uma revista que apresente conclusões, que retome fatos antigos para mostrar o novo. Um canal com opinião que se diferencie por mostrar visões de mundo construtivas. “
  73. 73. A evolução da marca por meio desta nova proposta editorial é sentida com impacto. Um impacto que causa curiosidade, ansiedade, medo e, mais importante, engajamento.
  74. 74. Percepção dos leitores de Veja: revista completamente nova, que se diferencia da Veja e pode ser lida junto com ela. Uma revista que ainda não existe e que chama atenção por ser corajosa em adotar pontos de vista. Percepção dos leitores de Época: a revista que anseiam ler, e tudo o que esperam que a Época seja. Uma revista mais atenta ao futuro, que lança tendências sobre a sociedade, a política e a cultura.
  75. 75. revista semanal ÉpocaÉpocaÉpocaÉpoca ponto final ponto inicial (prepara para a semana)
  76. 76. Qual é essa nova revista?
  77. 77. Levamos os caminhos criativos elaborados pela DPZ para serem validados pelo target.
  78. 78. Época já vive sob novos parâmetros, iniciativas e valores.  Época vai te abrir um mundo que abraça todos os meios e expressões, colaborando para o melhor viver, produzir e aprender. Época vai denunciar com responsabilidade, olhando para a frente, propondo soluções, criando novas rotas. Ser entusiasta do uso consciente do conhecimento e da tecnologia.  Época é contra teorias sem práticas. E que sejam boas práticas! Desde aquelas que aplicamos ao nosso vizinho até a sociedade em geral. Época entende que seria estupidez subestimar a força da inteligência  humana e sua capacidade de evoluir quando abastecida de conhecimento.  Só com isso é possível ajudar você a mudar a si mesmo e o mundo a sua volta . Afinal, não é a Época que vai mudar o mundo. Somos nós que vamos.
  79. 79. “ “ É direto, explícito e está totalmente alinhado a nova Foge da passividade da leitura e leva proposta de revita semanal: para a ação do fazer. informação que gera transformação. “ Está alinhado com atributos da marca Época: “ Tem a cara de Época porque traz responsabilidade. E de acordo com os valores globais: “ “ Traz compromisso com a mudança global e revela Época como uma instituição - maior do que uma revista – com objetivos atuais, segue a onda positiva que o mundo está vivendo. Mas é preciso cuidado para não soar agressivo: “ Aqui está falando que vai fazer alguma coisa “ comigo, já diz como vou ter que interpretar, eu não gosto. Primeiro a Época tem que mostrar a que veio. Ela diz: eu vou, eu vou, vou, eu fiz, eu fiz, eu fiz, só que ela não mostrou ainda. Parece promessa de político.
  80. 80. As outras hipóteses foram testadas, mas nenhuma teve tanta adesão quanto essa. As outras foram avaliadas da seguinte maneira:
  81. 81. A maior dificuldade de entender o mundo é que ele nunca está no mesmo lugar. Tudo muda o tempo inteiro. O bonito fica feio, o chique fica brega, o novo fica velho, o simples fica cada vez mais complicado, inimigo vira amigo, vexame vira marketing, o que era moderno não é mais nada e o que não era nada agora vale bilhões de dólares. O mundo continua sempre preste a acabar, mas nunca do mesmo jeito. Mocinho vira bandido que vira vítima que vira herói revolucionário que vira camiseta, pôster e filme de Hollywood. O mundo muda furiosamente, a cada segundo, a cada minuto, a cada volta. O que era, agora mesmo, já não é mais. Época. Duvide. Entenda. Mude.
  82. 82. “ “ É sem graça, não é novo. “ “ Há um baixo envolvimento emocional, em virtude da Lembra o canal Futura. sensação de mais do mesmo. “ “ Soa como aquelas músicas clichês do Lulu Santos. E um sentimento de não cumprir o papel completo: “ “ Se tudo muda, muda por um porquê. Eu quero entender esse movimento todo. Não senti que Época promete essa explicação.
  83. 83. Quando todos estão vindo, nós estamos indo. Nós somos os caras nos vôos para os piores lugares do planeta. Guerras, doenças, catástrofes naturais, catástrofes de todos os tipos. Nós enfrentamos o incompreensivo, o intransponível, o insuportável. Convivemos com a mentira, falsidade e a impostação. Nós separamos o lixo, encontramos o que ninguém procura, nos metemos onde não somos chamados, enfrentamos poder, dinheiro e agressões usando apenas inteligência, palavras e imagens. Época. Leia e entenda.
  84. 84. “ Não traz novidade para o mundo das revistas. “ Não se diferencia de Veja. Quem disse que eles também não tem paixão pelo jornalismo? “ Força um pouco a barra. “ Achamos falso, exagerado e meloso demais. “ E falta falar do lado bom. “ Só fala da parte ruim do trabalho, e o prazer onde fica?
  85. 85. Oportunidades de ativação Onde estará esta nova revista Época? Promoção de pai pra filho Vender a Época São Paulo separada Como aproveitamos a Época Negócios? “ “ O jeito que o Valor Econômico foi entregue para mim, em uma embalagem especial, mostrava o cuidado que ele tem quanto a informação. Como mostramos nossa preocupação em dar o start no debate?
  86. 86. Vender a revista dentro da Vender na pizzaria: vir junto plataforma de metrô – um com a pizza de sexta-feira momento potencial de leitura e “ órfão de iniciativas das revistas: A revista traz pra “ mim a mesma sensação da pizza da As vezes passamos batidos por uma banca, com pressa de “ pegar o metrô, mas quando chegamos na plataforma temos que “ sexta-feira – não consigo começar meu final de semana sem elas. Podiam vir juntas, né? ficar lá esperando. Já tem maquininha de livros, porque não uma de revistas. Entregar a revista no pedágio. “ Seria legal estar no caminho de uma viagem e “ receber uma revista de qualidade, em um momento tranquilo, de início de uma nova jornada.

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