1. REPORTAGEM
Agronegócios
21 de fevereiro de 2010 .21
O tabuleiro
verde
dos bons
negócios
Responsável por quase 25% do PIB brasileiro,
agronegócio ainda carece de marcas fortes
Walter Falceta Jr.
istockphoto
Para quem viaja ao lado da de uma terra que se converte, de qualidade. Nesses verdejantes 2009, quando representou 42% meiro lugar nos mercados de
janelinha nos aviões que sobre­ fato, no celeiro do planeta. bordados da geografia nacional, das exportações. Considerada a café, açúcar, etanol de cana­de­
voam o País, o cenário lá embaixo Vistas de perto, essas gle­ desenha­se a arte de quem cada grande cadeia produtiva, serve açúcar, tabaco e suco de laranja.
é cada vez mais encantador e bas expõem uma realidade em vez mais conhece as melhores como pavimento para até um Também lidera o ranking de
também intrigante. Vastas áreas mutação. Num mesmo espaço, técnicas de cultivo e criação. terço dos empregos. vendas do chamado complexo
do interior vão compondo mosai­ produz­se muito mais do que O agronegócio é responsá­ O Brasil é hoje líder mun­ soja, que compreende farelos,
cos, nos quais cada figura geomé­ antes. O conhecedor percebe­ vel por quase 25% do Produto dial na produção e exportação óleos e grãos.
trica se tinge de um tipo diferente rá que se elevou não somente Interno Bruto (PIB) brasileiro, de variada gama de produtos No início de fevereiro, o Ins­
de verde. São as formas e cores a quantidade, mas também a conforme avaliação relativa a agropecuários. Mantém o pri­ tituto Brasileiro de Geografia à

2. REPORTAGEM
Agronegócios
.22 21 de fevereiro de 2010
e Estatística (IBGE) divulgou
Balança Comercial
os números da agroindústria
brasileira em 2010. O resultado
apurado indicou uma expansão
de 4,7%, o melhor desde 2007,
quando o crescimento foi de 5%. Mesmo nos anos em que a balança comercial total
Esse quadro positivo se deve a foi negativa, o saldo do agronegócio foi positivo. Nos
progressos estruturais, ao con­ últimos 12 anos, o Brasil teve um saldo total acumulado
texto econômico e também às da balança comercial de US$ 247 bilhões. Nesse mesmo
condições climáticas favoráveis
período, o saldo acumulado da balança comercial do
verificadas no ano passado.
O jogo nesse tabuleiro de 70.000 agronegócio foi de US$ 444 bilhões.
bons negócios também rende di­
videndos àqueles que não vivem 60.000
diretamente de semeaduras e
colheitas. A venda de caminhões
no atacado, por exemplo, regis­ 50.000
trou alta significativa em 2010,
fortemente influenciada pelos 40.000
negócios iniciados no campo. Os
mesmos bons ventos sopraram
na área de tratores de rodas,
30.000
tratores de esteira, cultivadores
motorizados e colheitadeiras, 20.000
durante todo o ano de 2010 (ver
matéria na página ao lado). 10.000
Em sua versão “for export”
os programas de financiamento
também devem gerar vendas 0
Foto: © Paul Tobeck - Fotolia.com
no segmento. Em janeiro, por
exemplo, o governo assinou um -10.000 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
acordo para a modernização
da infraestrutura produtiva
familiar em Gana. O objetivo é -20.000 Saldo Agro Saldo Total
implantar na África uma versão
do Programa Mais Alimentos. O Fonte: Secex , elaborado por Informa Economics FNP
investimento de US$ 95 milhões
vai permitir, por exemplo, a com­ lista, esse choque gerou imedia­
pra de máquinas e implementos tamente uma busca por novas Commodities - Posição do Brasil no cenário mundial
agrícolas produzidos por empre­ técnicas e saberes de gestão, Produtor Exportador Market share (%)
sas brasileiras. destinados a elevar a produtivi­ Açúcar 1o 1o 41
dade e garantir a rentabilidade
Suco de laranja 1o 1o 49
Plantando a dos empreendimentos. Segundo
imagem do negócio ele, esse foi o ponto de partida Café 1o 1o 26
Embora seja um segmento para uma mudança positiva na Soja 2o
1 o
35
maiúsculo na economia nacional, organização do setor. Carne bovina 2o
1 o
32
boa parte de seus protagonistas De acordo com Mendes, o Frango 3o
1 o
32
corporativos permanecia anô­ segmento evoluiu principalmen­
Tabaco 2o
1 o
26
nima até recentemente. Num te na geração de quantidade,
mercado tradicionalmente co­ mas nem sempre foi capaz de Etanol 2o
1 o
moditizado, o reconhecimento agregar valor aos produtos, tam­ Milho 3o
3o 6
Divulgação
de marcas restringia­se a um pe­ pouco de desenvolver projetos Carne suína 5o
3 o
11
queno círculo de produtores, for­ de marketing moldados para
Mendes, da ABMR&A: falta agregar valor
Leite 6o
necedores de insumos, agentes alavancar os negócios no Ex­ Fonte:USDA
negociadores e distribuidores. terior. “Outros países seguiram
Fundada em 1979, a Associa­ cias de publicidade, institutos de caminhos distintos, trocando a adotadas medidas dessa nature­ lheita cuidadosa, apenas dos
ção Brasileira de Marketing Ru­ pesquisa e consultorias especia­ quantidade pela qualidade, ofe­ za, damos um passo adiante da grãos apropriados”, informa
ral & Agronegócio (ABMR&A) lizadas. A proposta é estabelecer recendo ao mercado produtos commodity, aliando o volume à Mendes. “Como o volume é me­
busca meios de alterar defini­ relacionamentos e favorecer de alto valor agregado”, observa. qualidade”, salienta. nor, restrito pela exigência de
tivamente esse panorama. Em o intercâmbio de informações O presidente da ABMR&A O especialista elogia a ex­ qualidade, paga­se a diferença”.
2005, a entidade modificou seu entre os diferentes personagens considera que já existem va­ periência do Illy Café, empresa Segundo o consultor, o em­
estatuto a fim de participar da cadeia produtiva. riedades aprimoradas de vários de origem italiana fundada pelo presário rural foi acostumado
extensivamente de todas as di­ Com experiência de 30 anos desses itens de exportação, que húngaro Francesco Illy. Sua uni­ a considerar que seu labor se
mensões do trabalho de marke­ no segmento, o agrônomo e ad­ começam a ser posicionados versidade do café tem uma sede concluía com o embarque do
ting, dentro e fora da porteira, ministrador Mendes considera como produtos diferenciados. em São Paulo. A organização produto no caminhão. “Hoje,
conforme expressão corrente que o setor vem ganhando matu­ Para isso, segundo ele, contri­ possui certificado do sistema de ele começa a perceber que uma
entre os profissionais da área. ridade desde a primeira metade buem os processos de validação qualidade, conforme a referên­ eventual rejeição lá na ponta, no
De acordo com Maurício da década de 80, quando o então e licenciamento oficiais, com cia normativa ISO 9001, e um local de venda, vai gerar um im­
Mendes, presidente da associa­ ministro do Planejamento (e já identificação geográfica. É o certificado de conformidade de pacto negativo em seu negócio”,
ção, o objetivo tem sido fortale­ ex­ministro da Agricultura) An­ caso da “carne dos pampas”, produto, obtido mediante acor­ explica. “Portanto, ele vai se
cer as ações de marketing em tonio Delfim Netto definiu uma cuja obtenção do selo depende do com o Qualitè France, cujo conscientizando cada vez mais
toda a cadeia produtiva. Esse série de cortes nos subsídios do atendimento de uma série objetivo é efetuar um processo de que precisa ser criterioso,
esforço já reuniu em sinergia para o setor. “Fomos jogados na de exigências técnicas, como de vigilância e controle “cara a responsável e capaz também
cooperativas, fabricantes de in­ piscina e tivemos que aprender alimentação de capins nativos cara” com o produtor. de se comunicar de maneira
sumos, prestadores de serviços, a nadar”, explica. e licenciamento ambiental da “Nesse caso, o produtor é efetiva com os parceiros e com
veículos de comunicação, agên­ Para o consultor e especia­ área de criação. “Quando são orientado a promover uma co­ a sociedade”.

3. 21 de fevereiro de 2010 .23
Produção brasileira é estratégica no cenário mundial
Ao analisar o cenário do caso do algodão, por exemplo, uma ideia do incremento, as 48,6 milhões de hectares para o Brasil tem o segundo maior
segmento, o ministro da Agri­ prevê­se uma produção de 1,9 fazendas brasileiras produziram produzir grãos. Segundo o minis­ rebanho bovino do mundo, atrás
cultura, Wagner Rossi, afirma milhão de toneladas de pluma, 38 milhões de toneladas em tério, no entanto, a sobreposição apenas da Índia. O Brasil já é o
que a perspectiva é de boa renda 756 mil a mais do que na safra 2000/2001. da terra da primeira safra faz com maior exportador mundial, mas
para o agricultor em 2011. Ele anterior. O plantio do feijão Segundo o ministro, conside­ que 11,2 milhões de hectares deve aumentar em 25% o volume
comemora o recorde previsto registra crescimento de área da radas as crises produtivas em vá­ sejam utilizados duas vezes no de vendas ao exterior, atingindo
na produção e observa que a ordem de 8,4%, mas a produção rios países, a produção nacional mesmo ano. Por isso, a área real dois milhões de toneladas em
rentabilidade deve escorar­ 2011, conforme previsão da
se na valorização das com­ Confederação da Agricultu­
modities. ra e Pecuária do Brasil.
Rossi tem elogiado a Enceta­se uma reto­
persistência e a capacidade mada dos negócios com a
empreendedora dos produ­ União Europeia, abalados
tores e de seus parceiros no no início de 2008, devido
campo. Em suas avaliações, a inadequações no sistema
repete um pensamento: nacional de rastreabilidade
“Produzimos a um custo do gado. Essa redução foi
baixo um alimento de quali­ compensada pelo cresci­
dade, colocado no mercado mento dos negócios com
a preço justo.” mercados que demandam
De acordo com levan­ carnes menos nobres, como
tamento da Companhia a Rússia e países do Oriente
Nacional de Abastecimento Médio. Dessa forma, o País
(Conab) realizado em janei­ vendeu em 2010 o equiva­
ro, mas divulgado este mês, lente a US$ 3,86 bilhões de
a safra nacional de grãos carne bovina in natura, o
no ciclo 2010/2011 deve que representou aumento
atingir um recorde de 153 de 27% em relação a 2009.
milhões de toneladas. Se­ De acordo com o Minis­
gundo essa estimativa, será tério da Agricultura, até
registrado um aumento de 2020 o Brasil deve suprir
2,6% (3,8 milhões de tone­ mais de 44% da demanda
ladas a mais) em relação mundial do segmento, o
à safra passada. Por conta que inclui também a pro­
dessa expansão, a área de dução de carne de frango
cultivo deve crescer 3,1% e carne suína.
Divulgação
e totalizar 48,8 milhões de Já o segmento de pro­
hectares. Programa Boiadeiros do Brasil, da EPTV: até 2020 o País deverá fornecer quase metade da carne bovina a ser consumida no mundo dutos industriais derivados
Para efeito comparativo, da atividade agrícola regis­
convém lembrar que no ciclo cresce em 13,6%, atingindo 3,7 passou a ter importância estraté­ somada seria inferior a 38 milhões trou avanço de 3,6%. O carro­
2000/2001 a safra de grãos foi de milhões de toneladas. gica no suprimento de alimentos de hectares, garantindo maior chefe dessa expansão foi a cana,
cem milhões de toneladas, segun­ O volume impressiona, mas para o mundo. Sempre que se sustentabilidade à atividade. que teve crescimento de 8,1%. O
do a própria Conab. No período é acanhado se comparado ao da fala em expansão das áreas de segmento de derivados da pecu­
seguinte, baixou a 96 milhões. soja. O crescimento foi de 2,8% cultivo, porém, surgem questio­ Boi gordo ária, por sua vez, cresceu 0,9%
Esse crescimento está cal­ na área, atingindo 24,1 milhões namentos dos ambientalistas, Conforme a Pesquisa Pecuá­ no período. O IBGE mostrou
cado basicamente na ampliação de hectares. Os silos receberão preocupados com a devastação ria Municipal, do IBGE, divulgada ainda que o grupo inseticidas,
das áreas de cultivo de algodão um total de 70,1 milhões de de matas nativas. em novembro de 2010 (com nú­ herbicidas e outros defensivos
(56,1%), feijão, soja e arroz. No toneladas. Novamente, para ter O Brasil utiliza teoricamente meros coletados no ano anterior), cresceu 14,6%.
Negócios em alta alavancam indústria automotiva
Segundo a Associação Na­ rodas, tratores de esteira, cul­ quenos e médios agricultores, mento (PSI­BK) registrou (PAP) 2010/2011.
cional dos Fabricantes de Veí­ tivadores motorizados e colhei­ bem como a programas de um total de R$ 2 bilhões em Outros projetos regionais
culos Automotores (Anfavea), tadeiras, durante todo o ano estímulo à agricultura familiar. financiamentos para aquisição também ajudaram a movimen­
foram comercializados no ano de 2010. As vendas internas, Convém lembrar, entretanto, de máquinas agrícolas. Com tar o setor. É o caso do “Tra­
passado 170.886 caminhões segundo a Anfavea, totalizaram que muitos técnicos e gesto­ taxas de juros atraentes, os tor Solidário”, desenvolvido
de todas as categorias, de se­ 62.812 unidades, somadas as res não empregam o termo beneficiados ganharam até desde 2007 pelo governo do
mileves a pesados. Em 2008, quatro categorias. Em 2009, agronegócio para designar dois anos de carência e prazo Estado do Paraná em parceria
com números que incluem os esse número fora de 50.124. esses agrupamentos celulares de reembolso que pode chegar com a New Holland. Já foram
meses pré­crise, foram vendi­ Em 2005, as vendas atingiram de produção, ainda que suas a dez anos. entregues cerca de sete mil
das 126.760 unidades no País. um total de 21.625 unidades. atividades sejam fundamentais O programa foi estendido unidades. As ações foram
Em 2005, tinham sido 77.258 Parte desse aquecimento à performance do setor. até março de 2011. Os finan­ associadas aos programas de
unidades. se deve aos consideráveis Somente entre julho e de­ ciamentos devem consumir 4% crédito do Programa Nacional
A maré está boa também incentivos do governo federal zembro de 2010, o Programa dos R$ 100 bilhões previstos de Fortalecimento da Agricul­
para a área de tratores de ao setor, especialmente a pe­ de Sustentação do Investi­ no Plano Agrícola e Pecuário tura Familiar (Pronaf).

4. REPORTAGEM
Agronegócios
.24 21 de fevereiro de 2010
Marketing
campanha institucional “Cuidando
A voz dos silenciosos
de tudo pra você, do campo até
sua mesa”, com filmes de TV de
um minuto e de 30 segundos,
spots de 30 segundos em rádios
e anúncios de página dupla e
simples em revistas de circulação
Empresas investem em ações de relacionamento para se aproximar dos produtores nacional. No ano seguinte, o mote
foi “Agricultor brasileiro: quem
conhece, reconhece”, com difu­
Nos últimos anos, as em­ investimento compartilhado e são também na TV e em revistas.
presas que atuam no merca­ participação conjunta em even­ O ciclo de exposição da marca
do agroindustrial iniciaram um tos e ações de comunicação. O continuou até 2007, com o bordão
processo de fortalecimento das intuito é expor adequadamente “Bunge, do campo à sua mesa”.
ações de marketing e comunica­ as marcas, facilitar o acesso a no­ Segundo Telles, o objetivo
ção, sobretudo por conta das dú­ vos mercados, elevar o poder de foi mostrar as diversas atuações
vidas apresentadas, na ponta da negociação e abrir vias de contato da empresa na cadeia produti­
cadeia, pelo consumidor comum para a prospecção de clientes. va, garantindo a segurança e a
e por entidades defensoras de De acordo com Alessandro qualidade desde o campo até o
seus direitos. Afinal, quem fabrica Roppa, gerente de marketing consumo. “Recordo que depois
os insumos? De que forma? São para a América Latina da NFT/ de um curto período de campa­
produtos realmente confiáveis? Nutron, a ideia surgiu durante nha, já tínhamos 62% de recall”,
Projetos robustos de difusão a fase aguda da crise mundial relata. “Em 2003, o País teve um
da informação, esclarecimento de 2008­2009, quando muitas período de retração do consumo,
e valorização da atividade foram das empresas sofreram cortes mas cresceu o nosso market
iniciados em tempos recentes expressivos em seus orçamentos share e nossas ações tiveram
por gigantes do setor. Uma de marketing. “A proposta inicial uma considerável valorização
dessas empresas é a Nutron foi unir esforços das empresas na Bolsa de Valores”, relembra.
Alimentos, do grupo holandês do segmento para realizar um De acordo com Telles, a es­
Provimi, com 87 fábricas em 30 marketing diferenciado e nego­ tratégia de negócio, o marketing
países, uma referência de peso ciações conjuntas”, relata Roppa. e as ações de sustentabilidade
em nutrição animal no Brasil. Companhias como Serrana, precisam estar perfeitamente
Escorada no conceito de XP Agro e Zinpro, representando alinhados nos projetos das em­
“nutrition para o amanhã”, a diversos elos da cadeia produtiva presas que lidam com o agrone­
Fotos: divulgação
companhia definiu como objetivo de proteína animal, se agregaram gócio. “Trabalhamos com capa­
trabalhar pela qualidade e a segu­ ao projeto. A NFT tem hoje uma citação, orientação e premiação
rança da nutrição humana. Por revista trimestral com tiragem dos produtores, pois é essa base
Anúncio da Bunge (abaixo) e técnico em campo: trabalho de orientação ao produtor rural
meio de investimentos em tec­ de 15 mil exemplares, promove concreta de qualidade que ga­
nologia e formação contínua de treinamentos e cursos presenciais de governo, imprensa e entidades rante um bom marketing e uma
profissionais, a ideia é propiciar e realiza palestras online com cer­ do terceiro setor. comunicação efetiva”, explica.
rentabilidade aos clientes e, para­ tificação. O portal de internet ofe­ As consultas tornaram­se
lelamente, gerar condições para a rece uma vasta quantidade de con­ regulares desde essa época e Papo na varanda
produção de alimentos saudáveis. teúdos. O grupo também está pre­ auxiliam a aprimorar constante­ Outra empresa da área que
Seu Centro de Pesquisa em sente em redes sociais, como Fa­ mente a estratégia de negócio da procura inovar e compreender a
Nutrição Animal, por exemplo, cebook, Flickr, Orkut e LinkedIn. organização. “Percebemos que alma do homem do campo para
em Mogi Mirim (SP), tem insta­ De acordo com Roppa, as não bastava ter uma política para estabelecer suas parcerias é a
lações destinadas à realização de ações do grupo permitiram dentro dos muros da empresa”, Dow AgroSciences, que atua na
experimentos com aves criadas racionalizar e focar os investi­ afirma Telles. “Era preciso en­ área de sementes e biotecnolo­
em galpão e gaiolas e também mentos em comunicação, ma­ tender toda a cadeia de valor.” gia. A companhia desenvolveu,
com suínos em fase de creche. ximizando resultados. “Além Esse longo e criterioso estu­ por exemplo, o “Dia na varanda”,
A unidade desenvolve produtos disso, divulgamos conteúdo do apontou a necessidade de se no qual a área de sombra e descan­
e tecnologias, além de atuar em de relevância para fortalecer a fortalecerem as ações de respon­ so da casa da fazenda vira palco
processos de validação e na ho­ sustentabilidade econômica dos sabilidade e sustentabilidade. A de uma conversa educativa entre
mologação de seus fornecedores. clientes desta aliança”, explica. base dessa mudança foi a adoção um técnico e os produtores. A
Em 2009, a Nutron idealizou do 3BL (Triple Bottom Line), empresa ainda promove cerca de
e lançou um projeto pioneiro de Reação dos gigantes Adalgiso Telles, que passa parte também conhecido como 3Ps 500 palestras por ano e fomenta
marketing cooperativado para o Ações estratégicas nessa área de seus dias em périplos inter­ (people, planet e profit), com atividades da Associação dos
setor, a NFT Alliance, caracteri­ também foram desenvolvidas pela nacionais de difusão educativa. prestação regular de contas à Profissionais de Pecuária Susten­
zado pela otimização de recursos, Bunge, presente no Brasil desde Neles, compartilha seus saberes sociedade. Isso vem sendo feito tável. “É importante que o setor
1905. Trata­se de uma das prin­ sobre produção, rentabilidade e por meio dos relatórios de sus­ possa se valer de argumentação
cipais organizações nos setores políticas responsáveis nos cam­ tentabilidade que seguem as es­ científica nos grandes debates
de agronegócio e alimentos, com pos social e ambiental. pecificações do Global Reporting que envolvem a produção rural”,
cerca de 150 unidades e mais Segundo ele, em 2002, a em­ Iniciative (GRI), no qual são es­ afirma Douglas Ribeiro, líder de
de 17 mil colaboradores, com presa deparou com o desafio de miuçadas as ações de governança marketing da corporação.
faturamento bruto de R$ 27,2 alavancar o marketing em um e de impacto ambiental e social. Segundo ele, a informação se­
bilhões em 2009. Uma das maiores setor tradicionalmente comodi­ “Esse trabalho criou um dife­ gura é fundamental neste momen­
exportadoras do País, tem posição tizado. “Decidimos lidar com o rencial para algo que era comodi­ to em que o País assume posição
destacada na origem de grãos e concreto, realizando pesquisas tizado, agregando valor à marca, de grande destaque internacional.
processamento de soja e trigo, na com grupos de interesse para numa sinergia cruzada entre os “Nossas conquistas na área estão
produção de fertilizantes e na fa­ determinar exatamente o que os produtos”, afirma Telles. Numa incomodando alguns produtores
bricação de gêneros alimentícios. clientes e consumidores de fato pesquisa de marca corporativa de países competidores”, alerta.
Não é por acaso que as ações valorizavam”, relata Telles. Nesse realizada em 2001­2002, a Bunge “Por isso, é fundamental investir
de marketing, comunicação e inventário de percepções, buscou­ teve 0% de recall, segundo o exe­ em tecnologia e responsabilida­
sustentabilidade da Bunge são se também conhecer as demandas cutivo. O mesmo índice foi obtido de ambiental, bem como corri­
capitaneadas pelo mesmo pro­ e opiniões dos stakeholders, in­ para diferencial e valor de marca. gir as versões distorcidas sobre
Ribeiro, da Dow: 500 palestras por ano fissional, o experiente executivo cluindo­se nesse grupo instâncias Em 2003, a empresa lançou a as ações do nosso segmento”.

5. 21 de fevereiro de 2010 .25
São oito etapas em oitos Es­
Disputa de ralis na rota dos cultivos tados, com provas realizadas em
estradas de áreas tratadas com
os produtos da companhia. Cada
prova é realizada em um dia, com
Multinacional norte­america­ nhas promocionais e viu o prêmio e milho e procurou incentivar da empresa. “O time atua com percurso aproximado de 400 qui­
na, a FMC Agricultural Products Agência do Ano ser entregue a sua vendas e estreitar o relaciona­ determinação para fortalecer a lômetros e três paradas técnicas.
tem sede em Campinas (SP) e agência de propaganda, a M­51. mento com os principais canais imagem da FMC no contexto do Cada carro tem um piloto e um
trabalha com uma extensa linha Um de seus destaques foi a de distribuição. Os revendedores agronegócio brasileiro”. navegador e recebe GPS, cro­
de produtos para controle de pra­ promoção “Desbravadores”, em de melhor performance ganharam nômetro e adesivagem especial.
gas, plantas daninhas e doenças que os participantes recebiam pe­ viagens para assistir a jogos da Pé na estrada A proposta é utilizar o es­
em diversas culturas. Com posi­ riodicamente mensagens eletrôni­ Copa do Mundo da África do Sul. A vedete das ações da empresa, porte como indutor da troca de
ção destacada no fornecimento cas com perguntas, numa espécie “Nossa equipe se dedica à no entanto, é um desafio off­road, conhecimentos e como meio de
de defensivos para as lavouras fortalecimento das relações com
de cana­de­açúcar e algodão, vem o cliente. “A experiência cria
fortalecendo sua presença no uma relação com a marca e ajuda
segmento de grãos, HF e Citrus. a difundir informações sobre os
A empresa pretende lançar produtos usados nas lavouras
mais 40 produtos até 2014, locais”, afirma Costa.
quando tem a intenção dobrar Nas paradas, os consultores
seu faturamento anual. Em 2009, da empresa apresentam esta­
foram US$ 422 milhões. Para ções tratadas, por exemplo, com
atingir suas metas, tem investido o inseticida Talstar e o herbicida
em novas tecnologias, seguran­ Aurora, e oferecem orientações
ça, sustentabilidade, formação de uso dos produtos.
de pessoal e, logicamente, em Em 2011, o Giro FMC incor­
FMC promove a prova off road Giro FMC, que reúne empresários rurais e aproveita as paradas para demonstrar o uso dos produtos
marketing e comunicação. porou o Giro Solidário. Cada
No fim de 2010, a companhia de quiz que rendia prêmios. O modernização das campanhas nomeado Giro FMC, que reúne competidor deve doar uma cesta
recebeu o prêmio de Anunciante objetivo foi aproximar a organi­ de marketing, procurando trans­ empresários rurais em um “dia de básica a instituições beneficen­
do Ano na XVI Mostra de Comu­ zação de seus clientes, divulgar o mitir mensagens com clareza ao campo” pleno de aventura e diver­ tes das cidades que sediam o
nicação ABMR&A (Associação portfólio de produtos e fortalecer consumidor, além de zelar pela são. Misto de rali de regularidade evento. A ideia visa também
Brasileira de Marketing Rural e a memorização da marca. total transparência na relação e evento de relacionamento, pre­ estreitar os laços de colaboração
Agronegócio). Ganhou ainda duas A campanha Gol FMC teve com o produtor”, justifica Wal­ tende atrair 1,6 mil participantes com as comunidades das regiões
medalhas de ouro para campa­ foco no mercado de grãos de soja ter Costa, diretor de marketing este ano, em sua terceira edição. onde a empresa atua.

6. REPORTAGEM
Agronegócios
.26 21 de fevereiro de 2010
Mídia
Para todo o Brasil
Rodeios, trilhas e leilões atraem anunciantes e telespectadores do campo e também da cidade
Até 1980, os negócios e a uma viagem às raízes brasileiras. da cidade. “O programa busca o
cultura do setor agropecuário Seus conteúdos, no entanto, caminho da nova roça, que está
eram praticamente desconheci­ mostram que a cidade e o campo impulsionando o Brasil”, afirma.
dos do público urbano. As coisas estão cada vez mais próximos e “Nosso homem do campo é um
do campo simplesmente não que a onda de modernização do empreendedor, que está conec­
geravam notícias e conteúdos agronegócio ajuda a pavimentar tado e precisa se informar”.
midiáticos. De certa forma, era o desenvolvimento sustentável A qualificação da cobertura
como se o Brasil se acanhasse de no País. justifica investimentos pesados
uma de suas principais vocações. Com base em Ribeirão Pre­ em jornalismo. É o caso do “Es­
Naquele ano, no entanto, to, o programa cobre o interior pecial Boiadeiros do Brasil”, que
estreou o telejornal Globo Rural, de São Paulo e o sul de Minas demandou três meses de pes­
apresentado pelo jovem Carlos Gerais, mobilizando jornalis­ quisa histórica e cinco meses de
Nascimento. A receptividade do tas de Campinas, São Carlos e gravações externas. As equipes
público surpreendeu até mesmo
Fotos: divulgação
Varginha (MG). Desde 2002, percorreram 29 mil quilômetros
os idealizadores do programa. esses profissionais visitam as em cinco Estados brasileiros e
No ano seguinte, foi realizada fazendas da região para mostrar no exterior. “Fomos para a Índia
a primeira reportagem interna­ novas tecnologias, modelos de mostrar a origem dos zebuínos Uma das 15 unidades móveis do SBA: programação focada no interesse do pecuarista
cional sobre a cultura de maçãs investimento e casos de em­ e depois percorremos o Brasil
na Argentina. Em 1983, uma preendimentos inovadores. Não acompanhando o trabalho nas fa­ retas up­link percorrem o País e a lucrar indiretamente com o
reportagem sobre a seca no Nor­ faltam sugestões culinárias e até zendas”, relata o repórter Dirceu atuam decisivamente no fecha­ agronegócio, como montadoras
deste rendeu à equipe o Prêmio mesmo sessões de moda de viola. Martins. “O boi é um elemento mento de negócios à distância. de veículos, redes de varejo e
Vladimir Herzog de Anistia e Segundo o diretor de jornalis­ bancos. “Esses anunciantes vão
Direitos Humanos. Dois anos de­ mo, Humberto Candil, a ordem é encontrar no canal modelos de
pois surgia a revista Globo Rural. atualizar sempre a programação, exposição da marca que não
A experiência das Organiza­ atendendo às demandas daque­ se restringem aos 30 segundos
ções Globo revelaria a demanda les que direta ou indiretamente convencionais”, afirma Bortolai.
por conteúdos dessa natureza vivem do agronegócio. Em 2010,
e também a existência de um foram produzidas 1,4 mil repor­ Foco e customização
filão de negócios midiáticos no tagens. Dois programas ganha­ O Sistema Brasileiro do Agro­
segmento. Três décadas depois, ram espaço na grade. O Terra­ negócio também aposta em uma
a cobertura do mundo rural viva Sustentável visa auxiliar o programação focada e inovado­
evoluiu. Programas jornalísticos, produtor a desenvolver práticas ra, capaz de auxiliar o produtor
educativos e de entretenimento de aumento de produtividade rural e gerar negócios diretos e
são oferecidos em vários canais com responsabilidade e respeito indiretos no segmento. O SBA
segmentados, em plataformas ao meio ambiente. O Consultor reúne as emissoras Agro Canal,
multimidiáticas, atingindo pra­ Terraviva traça panoramas do Canal do Boi e Novo Canal, ofe­
ticamente todo o território na­ mercado e sugere estratégias recendo conteúdo a 62 milhões
cional. para ampliação da rentabilidade. de telespectadores potenciais. A
As iniciativas regionais esta­ Canal Terra Viva, do Grupo Bandeirantes: 1,4 mil reportagens produzidas em 2010 Para Candil, o Terraviva se programação pode ser acompa­
beleceram foco e sintonia fina beneficia de estar inserido em nhada por meio de parabólicas,
com as demandas setoriais da Hoje, a programação pode forte na história, na cultura e na um grupo de comunicação de canais a cabo e internet.
cadeia de valor. Tome­se como chegar a dez milhões de teles­ economia brasileira”. abrangência nacional e alcance Somente em 2010, o SBA es­
exemplo o material produzido pectadores, em 289 municípios. internacional. “Durante muito teve envolvido na geração de R$
pelo Grupo EPTV, afiliado à De acordo com Marcos Pizano, Em pauta tempo, os assuntos do campo 1,5 bilhão em negócios no cam­
própria Rede Globo. O pro­ editor executivo do programa, Outros players do mercado não foram bem tratados pela po, especialmente por meio da
grama Caminhos da Roça tem o importante é ter em mente também constituíram suas ba­ imprensa”, observa. “Hoje, há transmissão de leilões. O sistema
cenário rústico e jeito caipira, que os assuntos do mundo rural ses de cobertura dos assuntos uma mudança nesse quadro, e dispõe de 15 unidades móveis,
conduzindo o telespectador em também interessam ao homem rurais. É o caso do Grupo Ban­ contribuímos ao colocar o agro­ que viajam por 24 Estados, co­
deirantes de Comunicação, que negócio na pauta nacional”. brindo leilões, feiras, exposições
desde 2005 leva ao ar o canal De acordo com Alexandre e eventos corporativos.
Terraviva. É sintonizado pela Bortolai, diretor comercial do Entre seus principais progra­
Sky, Via Embratel, TecSat, Nossa canal, a obtenção de receitas mas figura o Bom Dia Produtor,
TV e 56 operadoras regionais. O esbarra na legislação restritiva com notícias, informações de
sinal também pode ser captado da publicidade de produtos agro­ mercado e reportagens sobre no­
pelas parabólicas de Banda C e veterinários, bem como na sazo­ vas tecnologias e equipamentos.
Banda L e pela internet. nalidade que caracteriza o uso de Outra atração é o Zebu para o
A grade de programação medicamentos, defensivos e in­ Mundo, com entrevistas e repor­
tem telejornais, programas de seticidas. “Nossa matéria­prima tagens desse nicho de produção.
entrevistas e debates, cotações, especial são os leilões no horário O Na Agenda do Martelo divulga
previsão do tempo e atrações nobre, pagos por criadores ou informações sobre os principais
musicais ligadas à cultura do pelas leiloeiras”, revela. leilões.
campo. Os diferenciais do Ter­ Outra fonte de receitas se “Primeiro fazemos a progra­
raviva são a cobertura das feiras apresenta nos últimos tem­ mação focada nos interesses do
agropecuárias e os leilões ao pos para a mídia especializada. pecuarista, para só depois pen­
Reality show do Canal Rural monitora ao vivo culturas de soja em Londrina e Sinop vivo. As unidades móveis e car­ São os setores que passaram sarmos nas formatações comer­

7. 21 de fevereiro de 2010 .27
um reality do agronegócio que acessadas pelo celular. Uma rede a patrocinadora da série. A
Reality roça monitora áreas de cultivo. A
segunda edição, iniciada em
2010, estabeleceu o foco em
duas áreas demonstrativas, uma
social é base para debates sobre
o assunto. O projeto é patrocina­
do por gigantes do ramo, como
Bunge, Basf e Massey Ferguson.
equipe viajou 12,3 mil quilô­
metros em um caminhão VW
Constellation 13180.
na Embrapa Soja, em Londrina Outro programa, o Expedi­ Novos negócios
Para os executivos do Ca­ ser assistidos em canais a cabo (PR) e outra na Embrapa Mato ções da Produção, que vai ao Em junho de 2010, o Ca­
nal Rural – que pertence ao ou captados por parabólicas. O Grosso, em Sinop (MT). ar aos domingos pela manhã, nal Rural iniciou um road
Grupo RBS e está no ar desde material também é disponibili­ Seguindo o esquema BBB, fo­ vale­se de aventuras off­road show de 50 apresentações
1996 –, o trunfo da emissora é zado na internet. ram instaladas câmeras que per­ para mostrar as principais áreas para exibir, de forma dirigida,
sua forte penetração no nicho Sempre em busca de novas mitem o monitoramento ao vivo, de produção agrícola, com foco um panorama do agrone­
dos tomadores de decisão do receitas publicitárias e de forma­ via internet, 24 horas por dia, em culturas de cana­de­açúcar, gócio a agências e anun­
setor. O canal mescla jorna­ tações mais avançadas, o Canal das duas áreas. A experiência é arroz, café, algodão e soja. A ciantes. Dados de pesquisa
lismo, entretenimento e com­ Rural tem lançado programas acompanhada por programas na proposta é misturar informa­ Ipsos Marplan indicaram os
pras e seus conteúdos podem como o Lavouras do Brasil, TV e as informações podem ser ção técnica, história, cultura e nichos de oportunidade no
a adrenalina do mundo 4x4. A segmento. Outro objetivo da
equipe do projeto é liderada por iniciativa foi expor o alcance
Clóvis Chakal e percorre o País e credibilidade da empresa,
em duas picapes incrementadas. apresentada como a “princi­
O projeto tem patrocínio da pal plataforma de conteúdo
Nissan do Brasil, que fornece as do agronegócio”.
duas Frontiers, e apoio técnico “Outra de nossas atrações
da Basf. Em cada trecho, o grupo é o Brahma Super PBR (Pro­
recebe um agrônomo da Basf fessional Rural Rider), que
especializado na cultura visita­ valoriza essa tradição no Bra­
da. O périplo da equipe pode sil e oferece bons espetáculos
ser seguido no site do projeto e à audiência”, afirma Nilson
também por um perfil no Twitter. Moysés, diretor de mercado
Em sua terceira edição, o do canal. “Essas atividades
projeto “Na Estrada” procurou também oferecem oportuni­
acompanhar a trajetória de pro­ dades na área comercial, pois
dutos agrícolas desde o cultivo nossa equipe trabalha para
até o consumidor final. Foram determinar criteriosamente
12 programas que mostraram as as demandas do anunciante e
rotas de produtos como hortali­ adequá­la a nossa programa­
ças, maçã e coco. A MAN Latin ção”. De acordo com Moysés,
America, fabricante dos cami­ trata­se de uma aprimorada
Brahma Super PBR, torneio de montaria em bois transmitido pelo Canal Rural: emissora mescla jornalismo e entretenimento nhões e ônibus Volkswagen, foi plataforma crossmídia.
ciais”, afirma Jorge Luís Campos,
responsável pela divisão comer­
cial do SBA. “Investimos forte­
O que pensa e como se informa o produtor rural brasileiro
mente em meteorologia e somos
a emissora que mais transmite Realizada pela Associação revistas do setor agrícola. Se­
Hábitos de Mídia
ao vivo da BM&F Bovespa, com Brasileira de Marketing Rural gundo a consulta mais recen­ Melhor meio de divulgação de mensagem sobre novos lançamentos, usos, características de produtos, máquinas e equipamentos
equipe própria”. & Agronegócio (ABMR&A) e te, são apenas 24%. Os que Safra 98/99 Safra 2003/04 Safra 2008/09
De acordo com Campos, os conduzida pelo Instituto Ip­ liam jornal, na virada do sé­ Televisão 40% 51% 61%
canais da casa disponibilizam sos Marplan, a pesquisa Perfil culo, eram 58%. Nos tempos Rádio 12% 22% 43%
Dias de campo* 12% 43% 37%
todos os formatos comerciais Comportamental e Hábitos atuais, são 32%. A internet,
Palestras - 24% 30%
padronizados, como a inserção de Mídia do Produtor Rural no entanto, era acessada por Internet - 9% 20%
de 30 segundos, patrocínios Brasileiro oferece dados inte­ 3% em 1998/1999. Dez anos Reuniões técnicas 10% 9 18%
e vinhetas. “Nosso principal ressantes para quem pretende depois, abrangia uma fatia de Jornal - 5% 18%
Jornais de cooperativas 7% 6% 14%
diferencial, no entanto, é a dialogar com o segmento. 30% dos entrevistados. Demonstração de produtos em feiras/exposições - - 14%
programação a la carte, com Foram realizadas 2.450 Para 65%, os Estados Uni­ Mala direta 6% 16% 12%
dezenas de opções de negócios, entrevistas pessoais, em 14 dos são o país que realiza a Folhetos distribuídos em cooperativas/revendas/feiras, etc. - 15% 12%
Revistas agropecuárias - 7% 10%
como o Pecuária BR, o maior Estados e 230 municípios, melhor promoção/marketing Painéis de estrada - 10% 9%
programa pecuário do mundo, entre agosto e novembro de de sua produção agropecuá­ Boletim técnico de empresas - 4% 5%
com conteúdos gerados ao vivo 2009. A divulgação ocorreu ria, seguidos da Holanda, com Revistas de assuntos gerais - - 4%
Seção/Suplemento agropecuário - - 2%
diretamente do Pantanal”, afir­ no ano passado. A primeira 7% das escolhas.
*Safras 98/99 e 2003/2004: Inclui demonstração de produtos - Base: Total da amostra
ma o executivo. Segundo ele, edição do trabalho é de 1986. Questionados sobre a al­
já foram produzidas campanhas No que tange a hábitos ternativa que melhor traduz a Questões gerais
País que realiza a melhor promoção/marketing de sua produção agropecuária
de merchandising para a Nissan, de mídia, vale destacar o fato expressão “marketing”, 51%
Safra 2008/09
Volvo, Ourofino e CRV Lagoa, de que em 1991/1992 93% concluíram que são “ações Estados Unidos 65%
entre outras empresas. assistiam à TV. Em 2008/2009, que as empresas fazem para Holanda 7%
“Temos inúmeros cases esse número pulou para 98%. melhor promover, distribuir, China 3%
Japão 2%
em que nossos parceiros co­ A TV ainda é vista como o precificar e desenvolver seus Argentina 2%
merciais puderam aumentar o “melhor meio de divulgação produtos”. No entanto, 11% Colômbia 2%
faturamento em mais de dez de mensagem sobre novos ainda consideram que o con­ Outros 19%
vezes”, assegura Campos. “Isso Alternativa que melhor traduz a expressão Marketing:
lançamentos, usos, caracterís­ ceito se traduz na frase “fan­
Safra 2008/09
ocorre porque conhecemos o ticas de produtos, máquinas e tasias e ilusões para persua­ Ações que as empresas fazem para melhor promover, distribuir, precificar e desenvolver seus produtos 51%
agronegócio na prática e por­ equipamentos” (ver quadro). dir consumidores”. Outros Ações que as empresas fazem para melhor entender e atender o mercado 29%
que as ações são elaboradas Na evolução do decênio, 6% identificam o marketing Fantasias e ilusões para persuadir consumidores 11%
Enrolação, enganação, mentira para “dourar a pílula” 6%
a quatro mãos, entre o SBA e alguns dados merecem aten­ como “enrolação, enganação Nenhuma 4%
seus parceiros”. ção. Em 1998/1999, 33% liam e mentira” (ver quadro). Base Respondente (999)

8. REPORTAGEM REPORTAGEM
Agronegócios
.28 21 de fevereiro de 2010
Negócios
Terra de oportunidades
Consumo cresce no interior do País e impulsiona setores como construção civil e automotivo
Com a economia do campo no Estado subiu de 58.449 para
aquecida, inúmeras outras áreas 103.316. Vale prestar atenção ao
são hoje beneficiadas. Crescem crescimento no número de com­
as cidades das áreas produtoras, panhias dedicadas ao agribusi­
diversificam­se as atividades ness. O total saltou de 1.392 para
e empregos qualificados são 6.819 em uma década. O share de
gerados do outro lado da por­ consumo (parcela do valor gasto
teira. Esta mudança de cenário no Brasil, com base 100) subiu
pode ser vista em detalhes, por de 1,26 para 1,43. Esse número
exemplo, pelos estudos do IPC mostra não somente que o Estado
Marketing. Os mapas do Índi­ cresceu, mas também que au­
ce de Potencial de Consumo mentou proporcionalmente sua
(IPC) exibem franco desenvol­ participação no consumo do País.
vimento de regiões ou Estados Outro caso de destaque é a
fortemente influenciados pelo cidade de Londrina (PR). Em
agronegócio. dez anos, o total de consumo da
É o caso, por exemplo, de população rural e urbana subiu
Mato Grosso. Em dez anos, o total de R$ 3,3 bilhões para R$ 7,1 bi­
Image Plus/Glow Images
do consumo da população rural e lhões. Nesse período, o número
urbana subiu de R$ 10,34 bilhões de empresas cresceu de 18.631
para R$ 31,66 bilhões. Entre 2000 para 30.585. Também ali, o agri­
e 2010, o número de empresas business teve avanço significati­

9. REPORTAGEM
Agronegócios
21 de fevereiro de 2010 .29
vo. O número de companhias foi tem ocorrido uma descentraliza­ nhou musculatura com base em
de 133 para 443. ção no crescimento econômico”, jobs realizados para corporações
De acordo com o presidente afirma Marco Pazzini, diretor do de peso na área do agronegócio,
do Sindicato Rural Patronal de IPC Marketing. Segundo ele, os como Vale Fertilizantes, Brazi­
Londrina, Narciso Pissinatti, ganhos do Nordeste têm como lian Beef, NovAmérica, Lagoa
o agronegócio é uma vocação base os programas de desen­ da Serra e Bunge Fertilizantes.
natural da região, privilegiada volvimento e renda do governo De acordo com a Cauduro,
pela ótima qualidade das terras. federal. “No caso do Centro­ findou o modelo da produção de
“Recentemente, as boas condi­ Oeste e do Norte, no entanto, é commodities agrícolas, substitu­
ções climáticas e o incremento forte a influência da expansão do ído por outro em que a obtenção
Divulgação
no preço das commodities deram agronegócio”, analisa. do lucro exige investimentos em
novo impulso à atividade”, afir­ Outro setor que colhe os frutos Pazzini, do IPC Marketing: consumo cresce em região influenciada pelo agronegócio tecnologia, logística, recursos
ma. “O setor segue firme como do avanço do segmento é a indús­ humanos e marketing. Segundo
motor da economia local, geran­ tria automotiva. É o caso da Nis­ paga (Canal do Boi e Terraviva). sempre usando muito humor, esse novo padrão, só prospera de
do negócios em outros setores”. san do Brasil, que registra vendas “O agronegócio é o principal sem medo de parecer kitsch”, fato quem sabe vender melhor,
Um desses segmentos benefi­ expressivas nas regiões do agro­ foco para a comunicação da afirma. A estratégia inclui a com maior margem e de forma
ciados é a construção civil. Lon­ negócio. Suas picapes fazem su­ Frontier em 2011, de modo que utilização de elementos comuns sustentável.
drina ergue paredões de prédios, cesso, por exemplo, entre os cha­ todo o planejamento de comu­ no cotidiano desse público­alvo, Segundo Marco Rezende,
muitos deles de elevado padrão. mados agroboys. São tidas como nicação priorizou esse target”, como a música sertaneja e os diretor de branding e novos ne­
“Em termos de metragem cons­ imponentes e capazes de aguentar afirma Heloísa Silva, gerente de desafios off­road. gócios da Cauduro, o principal
truída, temos avançado 10% ao o tranco das estradas vicinais. marketing da Nissan do Brasil. ativo intangível exigido nesse
ano, atendendo a uma demanda Os investimentos em publi­ “Da linguagem dos comerciais à Serviços especializados mercado é confiança. “O produ­
reprimida”, afirma Osmar Alves, cidade da Nissan abrangem boa seleção de mercados e progra­ O desenvolvimento do agro­ tor entrega o que o consumidor
vice­presidente do Sinduscon parte dos veículos de mídia diri­ mação, tudo foi pensado para negócio também tem fomentado valoriza ou vai desaparecer”,
Norte PR. Segundo ele, há anos, gidos ao segmento. Com o Canal falar diretamente com o público a geração e o crescimento acele­ afirma. Para o executivo, é fun­
verifica­se que os produtores ru­ Rural, a empresa tem uma ação do setor”. rado de serviços de consultoria damental que se tenha confiança
rais buscam os confortos e como­ de cessão de veículo incluída no De acordo com Heloísa, a e comunicação focados nesse no fertilizante, nas sementes,
didades da cidade. “Portanto, se pacote de mídia, com duração Nissan tem buscado se dife­ mercado. na inseminação artificial e nas
a agricultura vai bem, nosso setor até março deste ano. A compa­ renciar no mercado, fugindo da É o caso da Cauduro Associa­ práticas ambientais. Por fim,
segue o ritmo de crescimento, nhia também marca presença na comunicação tradicional do seg­ dos, empresa especializada em é imprescindível que a família
especialmente quando há boas programação setorial dos canais mento. “A abordagem valoriza os branding e design, cujo eixo de tenha confiança no alimento que
linhas de financiamento”, explica. de TV aberta (Globo e Band) e atributos do produto em compa­ ação é a construção da “marca chega a sua mesa.
“Os números mostram que em canais segmentados da TV ração direta com a concorrência, eficaz”. Nos últimos anos, ga­ “No agronegócio, a mar­ à