Documento contendo a monografia do curso de Administração de empresas

1. FACULDADE METODISTA GRANBERY – FMG
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
AUGUSTO CÉSAR FERREIRA LIMA
MONOGRAFIA
GERAÇÃO DE VALOR REAL DE NEGÓCIOS A PARTIR DE
INICIATIVAS DE WEB 2.0
JUIZ DE FORA
2009

2. AUGUSTO CÉSAR FERREIRA LIMA
MONOGRAFIA
GERAÇÃO DE VALOR REAL DE NEGÓCIOS A PARTIR DE INICIATIVAS DE
WEB 2.0
Trabalho de conclusão de curso apresentado
como requisito para obtenção do título de
bacharel em Administração da Faculdade
Metodista Granbery.
ORIENTADOR: PROFESSOR RONNEY
MOREIRA DE CASTRO
JUIZ DE FORA
2009

3. AUGUSTO CÉSAR FERREIRA LIMA
MONOGRAFIA
GERAÇÃO DE VALOR REAL DE NEGÓCIOS A PARTRIR DE INICIATIVAS DE
WEB 2.0
Após a exposição do discente Augusto César Ferreira lima, matrícula
2006101025, sobre a realização do estágio supervisionado, a Banca Examinadora
composta pelos professores abaixo identificados, reuniu-se e aprovou o presente
relatório monográfico que, por atender aos requisitos estabelecidos, pelo curso de
Administração da Faculdade Metodista Granbery, para obtenção do título de
Bacharel em Administração recebeu a nota ____ (____________), como sendo a
média da Banca.
Juiz de Fora, ____ de ____________ de 2009
____________________________________________________
Professor:
Orientador
____________________________________________________
Professor:
Examinador
____________________________________________________
Professor
Examinador
JUIZ DE FORA
2009

4. Dedico este trabalho em especial à minha
família pelo apoio e compreensão nos
momentos difíceis.

5. AGRADECIMENTOS
A meus pais pelo apoio total e irrestrito.
Aos meus familiares pelo carinho.
Aos meus avós pelo incentivo.
A Raquel, que contribuiu de modo todo especial para a realização deste trabalho.
Agradeço aos amigos, Petrônio, Thiago, Diego Teixeira, Diego Dias, Hugo, Ramon,
Gabriel, Alexsandro, Sonia, Luciene, Manuela, Erica, pelo carinho e amizade nesses
quatro anos juntos.
Ao mestre Ronney, meu orientador, pelo incentivo, pela paciência, pela dedicação.
E a todos aqueles que de uma forma contribuíram para a realização deste trabalho.

6. “Se a sociedade é inventada, se o mundo
cultural em eu vivemos, é uma invenção,
é permanentemente transformável. Quer
dizer, não existem verdades indiscutíveis,
absolutas e indestrutíveis”.
Ferreira Gullar

7. RESUMO
A presente monografia apresenta as principais práticas para a criação de valor real
de negócios a partir de iniciativas de Web 2.0. Foi possível constatar que uma série
de mudanças pode ser implementada em empresas de diversos ramos de atividade
para conquistar a vantagem competitiva e gerar retorno.
Palavras-chave: Marketing. Web 2.0. Comunicação. Valor

8. LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Acumulação de efeitos positivos de rede.........................24
Figura 2 - Porcentagem de casas com computador e acesso a
internet...................................................................................................28
Figura 3 - Crescimento dos blogs.......................................................31
Figura 4 - Impacto dos efeitos de rede...............................................34
Figura 5 - Usuários da Wikipédia por contribuição com conteúdo. 36
Figura 6 - Exemplo de tag cloud.........................................................37
Figura 7 - Linha de tempo da fase beta do Google Maps.................48
Figura 8 - Representação gráfica do cauda longa.............................49

9. LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Tempo médio de navegação no planeta...........................29
Tabela 2 - Competências e práticas de sucesso da Web 2.0............53

10. LISTA DE TERMOS TÉCNICOS
Ajax: Um pacote amplo de tecnologias usado a fim de criar aplicativos
interativos para a Web. É uma das ferramentas mais usadas entre os criadores de
sites e serviços Web
Algoritmo: É uma sequência finita de instruções bem definidas e não
ambíguas, cada uma das quais pode ser executada mecanicamente num período de
tempo finito e com uma quantidade de esforço finita.
API: Sigla para Application Programming Interface (ou Interface de
Programação de Aplicativos) é um conjunto de rotinas e padrões estabelecidos por
um software para a utilização de suas funcionalidades por programas aplicativos que
não querem envolver-se em detalhes da implementação do software, mas apenas
usar seus serviços.
Aplicativo: É um programa de computador que tem por objetivo o
desempenho de tarefas de índole prática, em geral ligadas ao processamento de
dados, como o trabalho em escritório ou empresarial.
Baixar: Realizar um download.
Banda larga: Capacidade de transmissão de dados superior àquela da
primária do ISDN (tecnologia que utiliza o sistema telefônico comum).
Benchmark: Consiste na busca das melhores práticas na indústria que
conduzem ao desempenho superior.
Beta: Versão beta é a versão de um produto que ainda se encontra em
fase de desenvolvimento e testes.
Bit: Simplificação para o dígito binário, “Binary digit” em inglês, é a menor
unidade de informação que pode ser armazenada ou transmitida.
Blog: Diário pessoal online.
Blogar: Ato de criar e atualizar um Blog.
Blogger: Pessoa que possui um Blog.
Blogosfera: Comunidade coletiva formada pela união de todos os Blogs.
Bookmark: A tradução literal é marcador de livro, servem para marcar
uma página específica para retorno posterior.

11. Browser: Programas de computador usados para localizar e visualizar
documentos em HTML. São esses programas que permitem a navegação no
ambiente www e a visualização de websites.
Bug: Expressão em inglês traduzida como inseto, no mundo da
informática significa qualquer erro que um programa pode gerar.
Buzzword: Idéias que se espalham nos e pelos próprios segmentos
interessados, espontaneamente ou planejada por algum agente externo.
CEO: Chief Executive Oficer (Diretor-Presidente ou Diretor Executivo)
Código fonte: É o conjunto de palavras ou símbolos escritos de forma
ordenada contendo instruções em uma das linguagens de programação existentes
de maneira lógica.
Comércio eletrônico: Conhecido também como e-commerce, é um tipo de
transação comercial feita através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo,
um celular ou um computador.
Craigslist: é uma rede de comunidades online centralizadas que
disponibiliza anúncios gratuitos aos usuários
Dados: São observações documentadas ou resultado de medições dos
atributos de uma entidade específica.
del.icio.us: Website desenvolvido por Joshua Schachter que oferece um
serviço online que permite ao usuário adicionar e pesquisar bookmarks sobre
qualquer assunto.
Desktop: Em meio computacional, é uma área de trabalho que consiste
de um ambiente gráfico adequado aos usuários onde ele possa executar tarefas.
Diretório: Em informática significa uma estrutura utilizada para organizar
arquivos em um computador.
Download: É a transferência de dados de um computador remoto para um
computador local.
Drag-and-drop: Nas interfaces de computarores, drag-and-drop (em
português arrastar e largar) é a ação de clicar em um objeto virtual e “arrasta-lo”
para uma posição diferente ou sobre um outro objeto virtual.
eBay: Empresa de comércio eletrônico norte americana.
Feedback: Em administração, é o processo de fornecer dados a uma
pessoa ou grupo ajudando-a a melhorar seu desempenho no sentido de atingir seus
objetivos.

12. Flash: Também chamado de Adobe Flash, é um software primariamente
de gráfico vetorial utilizado geralmente na criação de animações interativas que
funcionam embutidas em um navegador Web.
Flickr: Site da Web de hospedagem e partilha de imagens fotográficas, é
caracterizado também como rede social.
Frucall: Empresa que disponibilizava serviços online para dispositivos
móveis.
Gopher: Programa que oferecia um método de entrega de links para
arquivos, recursos computacionais e outros menus
Google: Empresa desenvolvedora de serviços online.
Google Finance: Serviço disponibilizado pelo Google que apresenta
informações sobre empresas incluindo suas últimas decisões e também suas ações.
Hardware: É a parte física do computador.
HTTP: Sigla para Hypertext Transfer Protocol ( Protocolo de
Transferência de Hipertexto) é um protocolo de comunicação utilizado para sistemas
de informação de hipermedia distribuídos e colaborativos
Index: Página principal que o navegador automaticamente procura ao
acessar um site
Internet: É um conglomerado de redes em escala mundial de milhões de
computadores interligados pelo TCP/IP – conjunto de protocolos de comunicação
entre computadores – que permite o acesso a informação e todo tipo de
transferência de dados.
Internet Explorer: Browser da empresa Microsoft.
JavaScript: Linguagem de programação bastante usada na criação de
efeitos em páginas Web.
Linguagem de programação: É um método padronizado para expressar
instruções para um computador.
Links: Palavras, expressões ou imagens que servem de ligação direta
para outra página ou parte da própria pagina de Internet. Quando clicados,
provocam a transferência para outro assunto ou página Web.
Mac: Também chamado de Mac OS é a abreviação para Macintosh
Operating System, é a denominação do sistema operacional padrão dos
computadores Macintosh produzidos pela Apple.

13. Marketing Viral: Refere-se a técnicas de marketing que tentam explorar
redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento
de marca.
Mashups: É a denominação dada ao uso conjunto de aplicativos
interativos que possuem conteúdos oriundos de diversas fontes de dados externos,
criando um serviço inteiramente novo.
Mecanismo de Busca: É um sistema de software projetado para encontrar
informações armazenadas em um sistema computacional a partir de palavras chave
indicadas pelo utilizador.
Metadados: São dados sobre outros dados.
Mobile Bloggin: Ação de blogar a partir de um dispositivo móvel.
Mosaic: É conhecido por muitos como o primeiro navegador www e
cliente Ghoper e foi o primeiro navegador a rodar no Windows, abrindo a Web para o
público.
MSN: A rede Microsoft de Serviços (Microsoft Service Network) é um
portal e uma rede de serviços oferecidos pela empresa Microsoft em suas
estratégias envolvendo tecnologias de internet. O serviço mais famoso é o MSN
Messeger, programa de mensagens instantâneas.
Namespace: usado para declarar uma esfera de ação de maneira a
permitir que se organize o código e crie tipos globais prórpios.
Netscape Navigator: Browser da empresa Netscape.
Navegador: o mesmo que Browser.
Ofline: o antônimo do termo online, ou seja, não estar conectado.
Online: Termo da língua inglesa cuja tradução literal é “na linha”, possui
sentido metonímico de estar conectado a uma rede ou a um sistema de
comunicação.
Open source: É qualquer programa de computador que pode ser usado,
copiado, estudado e redistribuído com algumas restrições.
Protocolo: Em informática é o termo usado para um conjunto de
informações ou dados que passam por um preparo para serem repassados a outros
programas.
RSS: Abreviação de "Really Simple Syndication”
Scanbuy: Empresa que disponibilizava serviços online para dispositivos
móveis.

14. Servidor: Em informática, um servidor é um sistema de computação que
fornece serviços a uma rede de computadores.
Skype: Software que permite a comunicação pela internet através de
conexões de voz sobre IP (VoIP).
Site: Conhecido também como website ou websítio, é um conjunto de
páginas Web, isto é, de hipertextos acessáveis pelo protocolo HTTP na internet.
Sistema operacional: Plataformas pelas quais outros programas são
executados.
Software: Programas, dados e rotinas desenvolvidos para computadores.
Os programas de software precisam ser instalados nos computadores para que eles
passem a desempenhar certas funções.
Tag: É uma palavra chave ou termo associado com uma informação que
a descreve.
Tag Cloud: É uma representação visual de tags geradas por usuários de
um website.
Torrent: É um protocolo de rede que permite ao utilizador realizar
downloads de arquivos, em geral indexados em websites.
Unix: Sistema operacional criado por Ken Thompson. A marca Unix é uma
propriedade do The Open Group.
Upload: É a transferência de dados de um computador para um servidor
URL: Sigla de Uniform Resource Locator (em português localizador
Padrão de Recursos) é o endereço de um recurso disponível em uma rede.
Usuário: Em sistemas de informação são agentes externos ao sistema
que usufruem da tecnologia para realizar determinada tarefa. Podem ser usuários
comuns do sistema ou até administradores, programadores ou analistas de
sistemas.
W3C: Sigla para Word Wide Web Consortium, busca desenvolver padrões
para a criação e a interpretação de conteúdos para a web.
Web: Abreviação de Word Wide Web.
Webtop: Contração de Web desktop.
Windows: Sistema operacional criado pela Microsoft, empresa fundada
por Bill Gates e Paul Allen.
Wikis: São páginas comunitárias na internet que podem ser alteradas por
todos os usuários que têm direitos de acesso.

15. Wikipedia: É uma enciclopédia multilíngue online livre colaborativa.
Word Wide Web: Em português Rede Mundial Ampla, pode ser abreviado
como www ou apenas Web
Xbox: É um console de videogame produzido pela Microsoft.
Youtube: Site, pertencente à empresa Google, que permite que seus
usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital.

16. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................16
2 UMA BREVE HISTÓRIA DA INTERNET............................................17
2.1 A criação da Word Wide Web........................................................................................17
2.2 Dos navegadores à Web 1.0............................................................................................18
3 O QUE É WEB 2.0..............................................................................20
3.1 Princípios da Web 2.0....................................................................................................21
4 WEB 2.0 E AS EMPRESAS DE HOJE...............................................27
4.1 Aspectos mercadológicos................................................................................................28
4.2 Praticas para a criação de valor na Web 2.0..................................................................32
5 CONCLUSÃO......................................................................................54
REFERÊNCIAS.....................................................................................55

18. 16
1 INTRODUÇÃO
Desde o surgimento da internet, a relação entre homem e máquina tem se
transformado constantemente e refletindo na sociedade. A rede mundial de
computadores levou o mundo a uma revolução da comunicação, quebrando
barreiras geográficas e mudando profundamente a maneira como as pessoas
interagem. O advento de uma segunda geração da internet potencializou ainda mais
essa comunicação, tornando-a mais rápida, eficaz, abrangente e ubíqua. Esse novo
conceito foi denominado Web 2.0.
A nova geração da rede agrega conceitos de colaboração e interatividade
nunca visto no ciberespaço. Para as organizações, o grande desafio compreende
em saber utilizar as forças e ferramentas proporcionadas pela Web 2.0 de maneira
eficaz aproximando seu público alvo e abrindo canais e interação com os clientes.
Como utilizar essas vantagens para criar valor real de negócios e
contribuir para o sucesso de uma empresa? É essa a questão que este trabalho se
dispõe a esclarecer.

19. 17
2 UMA BREVE HISTÓRIA DA INTERNET
Um evento ocorrido em 1975 durante a guerra fria iria resultar na criação
da internet e mudar para sempre a forma como nos comunicamos em nosso mundo.
No dia quatro de outubro deste mesmo ano, a União Soviética assume a
liderança ao lançar com sucesso além da atmosfera o Sputnik I, nada menos do que
o primeiro satélite artificial a entrar em órbita.
Este acontecimento em particular propiciou a criação da ARPA (Agência
de Projetos de Pesquisa Avançada) pelos americanos. Um dos projetos desta
mesma agência era a criação de uma rede para manter a comunicação das bases
militares dos Estados Unidos, mesmo durante um ataque nuclear.
Com o fim da guerra fria e a eventual vitória norte americana, esta rede,
anteriormente nomeada arpanet, já não despertava o interesse dos militares. Por
fim, ela se tornou tão inútil que seu acesso foi liberado a cientistas. Estes, mais tarde
cederam a rede para as universidades e, em seguida, a passaram para outras
instituições de ensino estrangeiras, permitindo o acesso a pesquisadores
domésticos até que se criou por fim a internet.
2.1 A criação da Word Wide Web
A rede ainda apresentava uma necessidade de recuperação das
informações nela inseridas abrindo caminho para pesquisadores da Universidade de
Minessota nos anos 90 criarem o Gopher – programa que oferecia um método de
entrega de links para arquivos, recursos computacionais e outros menus, e
ofertando-o no mercado em troca de uma taxa pelo seu uso. Como consequência,
muitas empresas começaram a buscar alternativa à este programa (Budd, apud
Nunes).
Essa outra alternativa apareceu na Suíça, disponibilizada pela
Organização Europeia para Investigação Nuclear (CERN). Segundo Budd (apud
Nunes), Tim Berners-Lee estava trabalhando em um sistema de gerenciamento de
informação, no qual o texto poderia conter links e referências para outros trabalhos,

20. 18
esta característica permitia o leitor a acessar rapidamente um documento a partir de
outro. Tim havia criado também um servidor para esses documentos (hipertexto),
assim como um programa para executá-lo chamado por ele de “World Wide Web”.
Em seguida, no ano de 1993, o CERN lançou o código fonte do World
Wide Web em domínio público disponibilizando o software sem nenhuma taxa. Mais
tarde no mesmo ano, Marc Anderssem e Eric Bina (estudantes da Universidade de
Ilinois) fizeram um browser executável em diversas plataformas (Unix, Mac,
Windows). Por fim, foi lançado um novo programa que combinava um navegador
Web e um cliente Gopher chamado Mosaic. A grande vantagem do Mosaic foi sua
fácil instalação, além de permitir a inclusão de imagens na mesma janela. Esses
acontecimentos moldaram a rede permitindo sua difusão.
2.2 Dos navegadores à Web 1.0
A partir deste momento, a Web toma outro rumo devido sua
popularização.e começa a despertar interesses comerciais.
Marc Andressem deixa a universidade e juntamente com Jim Clark criam
a Netscape Communications Corporation e, em seguida lançam no mercado o
Netscape Navigator. Poucos meses depois, a Microssoft conseguiu a licença para
utilizar a tecnologia do Mosaic e forma a base do Internet Explorer.
Segundo Budd (apud Nunes), em uma rápida escala, a Netscape e a
Microssoft tentam, cada qual, obter uma vantagem competitiva em termos de
recursos suportados, afim de atrair desenvolvedores. Este episódio mais tarde ficaria
conhecido como a “guerra dos navegadores”.
Esta batalha trouxe espólios de guerra negativos, e acabaria criando um
problema de falta de padronização dos protocolos de tecnologias usados para criar a
Web de modo que o conteúdo não poderia ser acessado largamente pelos diversos
usuários.
Este problema começou a ser solucionado pelo mesmo Tim Berners-Lee
ao fundar o World Wide Web Consortium (W3C) que viria a publicar várias
especificações para projetos Web.

21. 19
Entretanto, segundo Budd (apud Nunes), só essa medida não foi
suficiente. Os navegadores não seguiam as recomendações da W3C. Neste ponto,
um grupo de desenvolvedores Web e Web designers profissionais se uniram e auto
intitularam como “Projeto Padrões Web” (ou “Web Standart Project” - WaSP1). A
idéia principal era estabelecer uma padronização utilizando os documentos da W3C
e com isso, os navegadores seguiriam tal especificação.
Por fim, o WaSP consegue persuadir estas empresas e a Web
disponibiliza conteúdos acessados largamente pela população mundial até chegar
na Web 2.0 de hoje, motivo de inspiração do presente trabalho.
1
A sigla WaSP é uma brincadeira com a palavra inglesa “wasp”, que significa “vespa”. Seus criadores
provavelmente escolheram esta palavra para usarem com a palavra “buzz”, que além de significar o
zumbido emitido por abelhas e vespas, também é utilizada para se referir ao barulho gerado por uma
comunidade ou grupo de pessoas. E era esse o objetivo deles: Fazerem barulho para divulgar os
padrões Web.

22. 20
3 O QUE É WEB 2.0
O termo Web 2.0 foi usado pela primeira vez em outubro de 2004 pela
O'Reilly Media e pela Media Live International como nome de uma série de
conferências sobre o tema, popularizando-se rapidamente a partir de então). Para
Gros e Kolb (apud Hoegg; Martignoni) este novo tipo de comunidade está cada vez
mais ganhando força na Web e transformando a comunicação online, os padrões de
comunicação e a forma como as informações são consumidas e produzidas.
Sob uma perspectiva técnica, alguns autores afirmam que a Web 2.0
resume-se na utilização de novas tecnologias que tornaram possíveis experiencias
mais ricas para os usuários e a Web social interativa.
Especialistas das áreas humanas, por outro lado, buscam observar o lado
social da Web 2.0 estudando como as informações passam a ser geradas e aceitas
pelas massas e como, por meio do compartilhamento, da colaboração e da troca a
sociedade virtual está mudando o mundo físico.
Muitos especialistas e desenvolvedores, por outro lado, não reconhecem
a Web 2.0. Eles alegam que não há nenhuma implementação de uma nova
tecnologia ou conceito, apenas uma evolução natural da rede devido ao grande
aumento de usuários de banda larga. Consideram o termo como uma buzzword,
“falar de Web 2.0 é lucrativo” afirma Zeldman.
Percebe-se então que a Web 2.0 não é uma coisa só, nem pode ser
explicada por apenas um ponto de vista.
O pessoal técnico nos diz que as técnicas, as arquiteturas e as
tecnologias se combinaram para ativar uma fase de transição – de
uma coleção Web 1.0 de sites estáticos para uma plataforma Web
2.0 para uma nova geração de aplicações dinâmicas sociais da Web
e serviços. O pessoal das ciências sociais nos mostra que “nós
somos a Web” e somos agora mesmo – Chame você de Web 2.0 ou
não – as pessoas estão moldando a Web e o conhecimento coletivo
digitalizado do mundo para direções inesperadas através de seus
uploads, conteúdo e bilhões de cliques por dia.(Shuen, 2008, p. Xii)
A definição de Web 2.0 vai variar com a perspectiva abordada pelo autor
da mesma. Alguns enfatizam aspectos técnicos, outras enfatizam a interatividade
dos usuários. Há pessoas que consideram que a Web 2.0 é apenas Ajax e a

23. 21
utilização de JavaScript na rede. Segundo O'Reilly (2005), não há como demarcar
precisamente as fronteiras da Web 2.0. Trata-se de um núcleo ao redor do qual
gravitam princípios e práticas que aproximam diversos sites que o seguem.
3.1 Princípios da Web 2.0
3.1.1 Internet como plataforma
Na Web 2.0 os softwares funcionam pela Internet, não somente instalados
no computador local, de forma que vários programas podem se integrar formando
uma grande plataforma .
Sempre que estava em confronto com algum rival a Microsoft contava
com a preminência do seu sistema operacional, Windows, contra os mais poderosos
aplicativos. Dessa forma, ela conseguiu substituir o Netscape pelo Internet Explorer.
O'Reilly (2005) observa que uma plataforma sempre supera um aplicativo. A
Microsoft conseguiu chegar ao topo por causa desta característica. Porém, como o
autor aponta, o confronto agora ocorre entre duas plataformas com modelos de
negócios totalmente distintos. A Web 2.0 implementa “um sistema sem proprietário,
reunido por um conjunto de protocolos, padrões abertos e acordos de cooperação”.
A Netscape, por exemplo, promoveu um webtop, que seria atualizado
com informações e mini aplicativos despejados por provedores clientes dos
servidores da própria Netscape. Porém, ela não pode ser considerada uma empresa
da Web 2.0 mesmo possuindo um modelo de plataforma Web. O motivo está em sua
forma de negócio.
A Google, por outro lado, iniciou sua vida como uma aplicação oriunda da
Web. Não foi empacotada2, mas oferecida como um serviço pago direta ou
indiretamente por quem o utilizasse. Este serviço não é um servidor ou um
navegador, nem mesmo é o seu serviço de busca. A Google, como afirma O'Reilly
(2005), funciona como “um intermediário entre o(a) usuário(a) e sua experiencia
online”. Por esse ponto de vista, fica evidente que a Netscape pertence a um
2
Vendido em pacote de forma que alterações não podem ser feitas.

24. 22
universo distinto, mesmo tendo uma certa característica de 2.0. Em síntese: O
conceito de Web 2.0 não pode ser aplicado a uma empresa que detenha apenas um
de seus princípios, mas sim um conjunto deles.
3.1.2 O beta perpétuo
A evolução a partir de versões 1.0, 1.1, 2.0 de sites e aplicativos,
tornaram-se modelos de negócios bastante aceito até agora. Póvoa, em seu artigo
online sobre Web 2.0, compara o software como um buraco sem fundo onde a
versão final nunca seria atingida. Na era da internet, os usuários não mais pensam
em termos de pacotes de softwares, mas em termos de serviços, e esperam que
estes serviços, como O'Reilley afirma, apenas estejam lá e evoluam através do
tempo. As versões não são mais necessárias, o software se tornou um serviço que
esta sempre ativo e em melhora contínua.
No modelo do beta perpétuo, os programas são continuamente refinados
e melhorados, os usuários tornam-se co-desenvolvedores, e as operações, o
cuidado diário de alimentar serviços online, tornam-se a competência central,
O'Reilley chama isto de Web Development 2.0.
Algumas vantagens deste novo modelo apontadas por O'Reilley são:
• Apresentação mais rápida ao mercado: a não necessidade de
distribuição física permite uma apresentação instantânea aos
consumidores;
• Riscos reduzidos: a forma de distribuição permite maior quantidade de
menores atualizações, reduzindo consideravelmente os riscos;
• Relações mais próximas com clientes: o cliente está a apenas um
clique de distância, permitindo um nível muito maior de
relacionamento;
• Dados em tempo real para fazer decisões quantificáveis: a Web
permite uma quantificação dos dados em tempo real, gerando um
riquíssimo feedback;

25. 23
• Maior rapidez de resposta: como o feedback é instantâneo, a
velocidade de resposta torna-se maior.
3.1.3 Redes sociais e seus usuários
“A regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os
efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas,
aproveitando a inteligência coletiva”. Assim disse O'Reilly em seu artigo sobre Web
2.0.
Ao focar os efeitos de rede e a inteligência coletiva, o autor da citação
acima enfatiza o desenvolvimento do que chama de “arquitetura de participação”: o
sistema informático incorpora recursos de interconexão e compartilhamento. Um
exemplo são as wikis, em que os usuários tanto podem contribuir com informações
quanto utilizar as mesmas. Dessa forma, segundo O'Reilly (2005), os serviços
tornam-se melhores quanto mais pessoas o usarem.
A “arquitetura de participação” descrita por O'Reilly cria uma espécie de
do it your self3 que, para Shuen (2008), faz com que a Web 2.0 aumente os efeitos
de rede. Os usuários online não ficam limitados pela quantidade de coisas que eles
podem baixar, mas pela quantidade de interação e customização, que fazem para
eles mesmos. Esse novo modelo online pode beneficiar negócios e outros usuários,
não apenas quem participa ativamente da rede.
Quanto mais a Web é utilizada, mais seu conteúdo é organizado e mais
facilmente a demanda por informações/produtos específicos é suprida.
Um exemplo desses efeitos positivos de rede é o caso do Flickr, websítio
de compartilhamento de fotos no qual o sistema do site melhora continuamente,
como explica Shuen (2008), por meio de contribuições de vários usuários que
navegam pelo website, compartilhando, rotulando, filtrando e classificando
colaborativamente, sindicando para outros sites, criando eventos de grupos e
blogando. Shuen ainda esclarece que partes distintas do sistema tendem a ser
engajadas por diferentes tipos de usuários, como demonstra a figura seguinte.
3
Em portugês, faça você mesmo.

26. 24
Figura 1 - Acumulação de efeitos positivos de rede
Fonte: Adaptado de Shuen (2009, p. 5)
Sempre que um usuário rotula uma imagem com palavras-chave ou
metadados ex., trabalho, fofo, festa – ocorre um acréscimo no conjunto de
conhecimento do sistema. Outro ponto que aumenta os efeitos de redes é o uso de
folksonomias.
Folksonomias, segundo O'Reilley (2005), são “um estilo de categorização
colaborativa de sites que emprega palavras chave livremente escolhidas,
frequentemente chamadas de tags”. Quando os usuários são encorajados a se
tornarem ativamente comprometidos com a categorização por meio de tags e notas
tornam-se possíveis melhores buscas de informações. Butterfield (apud Shuen, 2008
p. 10) afirma que “O trabalho das tags não é o de organizar todas as informações do
mundo em categorias misturadas. É o de acrescentar valor às pilhas gigantes de
dados que já estão ali.”
Outro aspecto importante da colaboração de usuários coletivos, é a
geração de uma experiência de confiança radical. Raymond (apud O'Reilly, 2005)
defende que “com um número suficiente grande de olhos, todos os bugs tornam-se
visíveis”.
Observando o caso da Wikipedia por este ponto de vista, percebe-se que
quando a participação de usuários é suficientemente grande, a inteligencia coletiva
formada gera uma confiança também coletiva mesmo dos usuários passivos.
Segundo O'Reilly, “trata-se de uma profunda mudança na dinâmica de criação de
conteúdo.

27. 25
Os efeitos positivos de rede criaram plataformas de rede Web 2.0 e
contribuíram para o hiper-crescimento de redes como o Google,
Yahoo!, eBay, Skype, Wikipedia, Craiglist, Flickr e outras. Essas
empresas combinaram estrategicamente diferentes tipos de efeitos
de rede para multiplicar todo o impacto positivo da criação da rede de
valor. […] (SHUEN, 2009, p. 33)
Shuen identifica quatro efeitos de rede distintos:
• Efeitos de rede diretos: O valor da rede é diretamente proporcional ao
número de participantes. Cada novo usuário aumenta, alem do valor
total da rede, a disposição de todos os participantes pagarem pelos
serviços da rede;
• Efeitos indiretos de rede: A criação de produtos complementares
resulta na criação de valor para o produto ou serviço original;
• Efeitos de rede cruzada ou de dois lados: Ocorre quando um aumento
no uso aumenta o valor de um produto ou serviço complementar em
outro grupo distinto de usuários;
• Efeitos sociais de rede: É caracterizado pela influência direta das
decisões de um usuário por um subgrupo, normalmente pequeno, de
outros clientes.
Para alcançar a massa crítica de usuários e atingir níveis de crescimento
muito acima do mercado, a autora diz que os diferentes tipos de efeitos de redes
devem ser combinados na estratégia empresarial. É esse o ponto comum das
grandes empresas líderes do mundo online.
3.1.4 Cauda Longa
A demanda por informações/produtos específicos é suprida conforme os
efeitos de rede são gerados, organiza-se o conteúdo da Web. Isso gera uma das
principais características da Web 2.0 quando se trata de negócios. O fenômeno da
cauda longa. Esse fenômeno consiste em gerar mais dinheiro vendendo volumes
menores de produtos mais difíceis de encontrar do que vendendo volumes grandes

28. 26
de itens populares (Shuen 2008). Para a autora, transformar a cauda longa em valor
monetário, encorajando os anunciantes online de pequeno e médio porte, é como a
Web 2.0 converte Web em dinheiro. John Battelle(apud Shuen,2008), coloca isso de
maneira eloquente: “o Google ganhou bilhões, centavo por centavo.”. A autora ainda
afirma que a novidade sobre a Web 2.0 é que tanto os negócios quanto os
indivíduos podem ganhar dinheiro fornecendo serviços aos clientes de graça.
“A lição da Web 2.0:, é alavancar o autosserviço do consumidor e
algorítimos de gerenciamento de dados visando atingir a rede em toda sua extensão
e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas a cabeça.” (O'Reilley, 2005).
3.1.5 Os Blogs
O blog como conhecemos hoje, é uma evolução dos diários online, nos
quais as pessoas inseriam informações sobre suas vidas. O nome blog originou-se
da contração do termo “Web log” cunhada por Jorn Barger e mais tarde abreviada
por Peter Merhol.
Porém, a popularização dos blogs fez com que o paradigma do controle
da informação fosse quebrado fazendo deste, muito mais que um simples diário
pessoal. O poder sobre a informação, pela primeira vez é descentralizado das mãos
das grandes mídias e distribuído entre milhões de usuários.
Para Vaz (2008), eles são os “precursores da popularização da
veiculação de conteúdo próprio”. A publicação na rede faz com que a mensagem
torne-se transparente e praticamente simultânea à escrita, demonstrando um caráter
informal, espontâneo e pessoal inerente aos blogs. Apesar de sua liberdade, a
confiabilidade das informações é garantida por um rígido sistema de revisão alheia
onde o que é publicado (pelo menos pelos mais influentes) é submetido
constantemente à critica dos demais usuários.(Odurnas; Alonso; Antúnez; Orihuela;
Varela, 2007).
A comunidade coletiva formada pela união de todos os blogs é chamada
blogosfera. Se todos os blogs estão, por definição, inseridos na internet, pode-se
dizer que eles estão interconectados entre si, formando uma rede social. E, é
justamente esta característica social que confere aos blogs uma propriedade 2.0.

29. 27
A blogosfera também funciona como termômetro da opinião dominante na
internet sobre os mais diversos temas. Sendo assim, ela se transformou num
“sistema de controle e crítica dos meios tradicionais e na caixa de som da opinião
pública”, diz Odurnas; Alonso; Antúnez; Orihuela; Varela (2007).
Blogs são fáceis de se criar e manter, e com a popularização do RSS4
eles estão tomando cada vez mais espaço nas interfaces dos usuários.
Além dos efeitos colaterais causados na mídia, no meio empresarial os
blogs também despertam entusiasmo. Eles estão sendo levados a sério por muitas
empresas quando o assunto é relacionamento com o consumidor.
4 WEB 2.0 E AS EMPRESAS DE HOJE
4
Abreviação de “really simple Syndication” (distribuição realmente simples), é uma maneira de distribuir
informação por meio da internet que se tornou uma poderosa combinação de tecnologias “pull” – com as quais o
usuário da Web solicita as informações que deseja – e tecnologias “push” – com as quais informações são
enviadas a um usuário automaticamente. O visitante de um site que funcione com RSS pode solicitar que as
atualizações lhe sejam enviadas (processo conhecido como "assinando um “feed”).

30. 28
4.1 Aspectos mercadológicos
Aspectos demográficos, tecnológicos e econômicos influenciam na
decisão de uma empresa para se tornar 2.0. Além disso, existe uma gama de
pessoas com desejo de comunicar, conectar e participar via Web.
Em julho de 2009, mais de 1,5 bilhão de pessoas tinham acesso à
internet no mundo e aproximadamente 1 bilhão desses usuários utilizavam a Web
regularmente. O mercado chinês vem se impondo cada vez mais, apresentando uma
taxa de crescimento de banda larga de 79% nos últimos 3 anos
(internetworldstats.com)
No caso brasileiro, em julho de 2009, 64,8 milhões de internautas foram
quantificados segundo o Ibope Nielsen Online. Um aumento de 2,5 milhões de
pessoas se comparado ao mês precedente. O Brasil é o quinto país com o maior
número de conexões à internet (Carpanez, 2009).
Segundo Carpanez (2009), 27,5 milhões acessam de suas residencias a
internet regularmente. Se os acessos no trabalho forem considerados esse número
sobe para 36,4 milhões – julho de 2009. Alexandre Sanches Magalhães, gerente de
análise do Ibop/NetRatings, afirma que “ o ritmo de crescimento da internet brasileira
é intenso. A entrada da “classe C” no universo online deve continuar a manter esse
mesmo compasso forte de aumento no número de usuários residenciais.
Figura 2 - Porcentagem de casas com computador e acesso a internet
Fonte: Adaptado de Antonioli
O tempo médio de navegação dos brasileiros sempre foi elevado,
apresentando-se constantemente na liderança do ranking mundial. Em julho de

31. 29
2009, esse tempo foi de 48 horas e 26 minutos, considerando apenas a navegação
em site. Ao acrescentar-se o tempo de uso de aplicativos online (MSN, Torrent,
Skype) essa marca sobe para 71 horas e 30 minutos (Carpanez, 2009).
Tabela 1 - Tempo médio de navegação no planeta
TEMPO MÉDIO DE NAVEGAÇÃO
POSIÇÃO/PAÍS TEMPO MENSAL
1º Brasil 48h26m
2º Estados Unidos 42h19m
3º Reino Unido 36h30m
4º França 33h22m
5º Japão 31h55m
6º Espanha 31h45m
7º Alemanha 30h25m
8º Itália 28h45m
9º Austrália 23h45m
Fonte: Adaptado de Antonioli
A implementação cada vez maior de conexões banda larga permite que o
número de usuários constantemente conectados também aumente. Com isso, a
internet passa a fazer parte da vida cotidiana das pessoas. Outro aspecto importante
é que conexões de alta velocidade estão diretamente associadas com maiores
níveis de conteúdo gerado pelos usuários. O impacto disto são uploads e downloads
facilitando a distribuição de fotos, vídeo e áudio, que, por sua vez, permite que
milhões de consumidores tornem-se publicadores de mídia (O'Reilley, 2007).
O crescimento do comércio eletrônico e a taxa de publicidade online são
indicadores importantes para se analisar a situação mercadológica da rede.
Segundo Carpanez, a publicação na Web tornou-se o terceiro veículo de maior
alcance no Brasil, ficando atrás apenas da televisão e do rádio. A autora aponta que
quando se trata de pesquisa por produtos e serviços, 87% dos consumidires utilizam
a rede, e que, antes de comprar, 70% confiam em opiniões online. Quando a opção
é o marketing via rede, o risco é reduzido devido a alternativas de lucros tangentes,
menor requerimento de capital e menor tempo de retorno. Modelos de propagandas
baseados em anúncios podem suportar uma gama maior de produtos e serviços
online (O'Reilley, 2007).
Quanto ao comércio eletrônico, as compras na rede somaram R$ 3,8
5
bilhões . Mesmo com a crise, o faturamento no primeiro semestre de 2009 foi de R$
5
45% a mais do que o mesmo período em 2007.

32. 30
4,8 bilhões ultrapassando a previsão feita para o período6, representando um
acréscimo de 27% em relação ao mesmo período de 2008. O valor médio gasto em
compras online pelos consumidores no mercado brasileiro é de R$ 323,00 reais, e a
previsão para valor do faturamento no final de 2009 é de R$ 10,6 bilhões (Carpanez,
2009).
Os consumidores estão permanecendo conectados onde quer que eles
estejam. A marca de 2 bilhões de usuários de telefones móveis foi atingida no
primeiro quadrimestre de 2006, isso representa uma população maior que a da
internet. Na época, era estimado que 28% desses usuários acessavam a internet a
partir de seus aparelhos, mesmo que esses dados não estejam atualizados é
possível perceber o potencial de mercado gerado. A tendencia é um rápido
crescimento de aparelhos mais sofisticados o que significa uma utilização cada vez
maior da Web a partir de telefones móveis (O'Reilley, 2007).
O acesso da internet, está expandindo o alcance da rede e criando uma
necessidade crescente para uma estratégia de aplicação de plataformas
independentes para atender esse novo mercado, fazendo com que as empresas
também expandam seus horizontes. Hoje o mercado de aplicações para plataformas
móveis já é uma possibilidade.
Outro aspecto mercadológico indica que os consumidores não estão
apenas conectados, eles estão engajados. A população torna-se online, sofisticada
e crescente, estando cada vez mais confortável com a criação e contribuição dos
próprios conteúdos. Os efeitos de rede gerados por essa característica, aumentam a
base de dados da Web e atraem cada vez mais usuários, O'Reilly (2007) defende
que a rede está se transformando em uma plataforma de duas vias: escrita e leitura.
O conteúdo gerado pelos usuários desafia as mídias de massa, e esses novos
meios descentralizados de participação e comunicação está rompendo industrias
bem estabilizadas no mercado.
6
A previsão para o faturamento do comércio eletrônico brasileiro para o segundo semestre de 2009
era de 4,5 bilhões de reais.

33. 31
Figura 3 - Crescimento dos blogs
Fonte: Adaptado de O'Reilly (2007, p. 7)
Com o passar do tempo, a infraestrutura de tecnologia da informação está
se tronando cada vez mais barata. Essa redução de custos pode ser atribuída a
quatro fatores segundo O'Reilly 92007):
• Hardwares cada vez mais baratos;
• Acesso a mercados de trabalho globais;
• Infraestrutura de software baseada em open source;
• Marketing de mecanismos de buscas permitindo alcançar mercados
globais a custos baixos.
Consequentemente as barreiras de entradas para novos produtos estão
ruindo. O retorno sobre o investimento é mais rápido e novas oportunidades são
criadas a todo instante.
Tradicionalmente os avanços na área de computação eram possibilitados
graças a iniciativas militares ou empresariais privadas e posteriormente liberadas
aos consumidores. Porém, um novo paradigma surge na era 2.0. Os próprios
consumidores começaram a produzir impulsionados por seus computadores de alta
performance, conexões banda larga e acesso a poderosas aplicações online. Este
novo modelo, segundo O'Reilley (2007), leva a tecnologia da informação a pelo
menos duas direções distintas:

34. 32
Ainda para O’ Reilley, os produtos Web 2.0 mais bem sucedidos são
capitalizados em:
• Novos modelos de negócios facilitados pela redução de custos de
infraestrutura, a conquista do calda longa, marketing viral dirigido a
rede e novas oportunidades de retorno baseadas em anunciantes.
• Novos modelos sociais onde o conteúdo gerado pelos usuários pode
ser tão valorizado quanto a mídia tradicional, onde redes sociais
crescem da noite para o dia, onde a audiência global pode ser
alcançada mais facilmente e uma rica mídia proveniente de fotos,
vídeos e áudio são parte do cotidiano online.
• Novos modelos tecnológicos nos quais o software se transforma em
um serviço, e a internet na plataforma de desenvolvimento, onde os
serviços online estão misturados e combinados aos dados, a
sindicação apresenta-se como a cola que une a rede. O acesso ubíquo
de alta velocidade torna-se o padrão.
4.2 Praticas para a criação de valor na Web 2.0
A definição de Web 2.0 torna-se complexa devido a amplitude e as
contantes mudanças do meio ao qual a mesma pertence. O'Reilly define a Web 2.0
como sendo um conjunto de tendências, sociais, econômicas e tecnológicas que
coletivamente formam as bases para a nova geração da internet – um meio mais
maduro e distinto caracterizado pela participação dos usuários, abertura e efeitos de
rede.
A Web 2.0 representa a evolução e maturação da internet na década
passada e seu impacto está aumentando conforme a rede cresce e trona-se parte
da vida cotidiana de pessoas e organizações.
4.2.1 As oito competências de núcleo

35. 33
O'Reilly (2007) define oito competências a partir das quais o sucesso na
Web 2.0 é moldado.
• Atração de inteligência coletiva: Consiste na criação de uma
arquitetura de participação que utilize efeitos de rede para produzir um
software que evolua a partir da sua utilização;
• Dados são o próximo “itel Inside”: A partir da criação de dados únicos
difíceis de serem recriados, eles se tornam tão importantes quanto a
função;
• Inovação na montagem: A construção de plataformas que estimulem a
inovação em sua montagem, fazendo com que a mistura de dados e
serviços criem novas oportunidades e mercados;
• Geração de experiencias ricas para os usuários: significa ir além da
proposta das Webpages tradicionais para oferecer aos usuários
experiências mais ricas que combinem o melhor do desktop e de um
serviço online;
• Software acima do nível de um dispositivo único: O computador
pessoal não é mais o único dispositivo de acesso à internet. Essa
competência consiste em desenvolver produtos levando em
consideração as novas oportunidades criadas por esses dispositivos;
• Beta perpétuo: adoção de modelos em favor de softwares online como
serviço, continuamente atualizado;
• Alavancando o cauda longa: Consiste na captura de mercados de
nicho lucrativos através de economias de baixo custo e amplo alcance
permitido pela internet;
• Modelos leves e escalabilidade a custos eficazes.
Essas competências, embora individualmente singulares, são
interdependentes na criação de uma experiência Web 2.0 bem sucedida (O'Reilly,
2007).
4.2.1.1 Atraindo a inteligência coletiva

36. 34
Os usuários criam valor para o negócio, a chave para a vantagem
competitiva é envolver os usuários deixando-os incluir seus próprios dados. Eles
podem adicionar valor diretamente através de participação ativa ou indiretamente
por consequência de suas ações na rede. Criando conteúdo, comentando, fazendo
uploads, compartilhando, recomendando, criando links, filtrando, buscando,
agregando e interagindo, os usuários são a base de conhecimento da Web 2.0 e,
fator importantíssimo para seu sucesso. Cada uma de suas ações adicionam valor e
criam novas oportunidades.
Bob Metcalfe, explica que o crescimento do valor de aparelhos
conectados a uma rede aumenta da mesma maneira conforme o quadrado do
número de usuários. Por exemplo, cada novo usuário “n” pode se conectar a um
número “n -1” de outros participantes da rede, que também se beneficiam da rede
(Shuen, 2008 p. 39). O único problema é que a lei de Metcalfe é simplificada ao
ponto de desconsiderar as contribuições feita pelos usuários, tornando-se ineficaz
em modelos de Web 2.0.
Dado este problema, David Reed, outro cientista da rede, propõe que os
efeitos de redes são muito maiores pois, conforme o número de usuários, cresce as
combinações possíveis entre eles tornam-se exponenciais criando um modelo
“muitos-para-muitos”, não apenas “um-para-um” conforme as possibilidades de
interação de Metcalfe.
Figura 4 - Impacto dos efeitos de rede
Fonte: Adaptado de O'Reilly (2007, p. 13)
Os melhores softwares de Web 2.0, segundo O'Reilly (2007) são
desenhados para atrair a inteligência coletiva através da arquitetura de participação.
A capacidade de envolver os usuários minimiza barreiras para a adoção e uso do

37. 35
produto, juntamente com um design que proporcione um crescimento viral da rede
para complementar essa pratica. O resultado é que os usuários tornam-se a fonte
principal para a criação de novos produtos, tendo um crescimento rápido e novos
mercados.
Como benefícios dessa competência, O'Reilley cita a maior confiança e
lealdade do consumidor, a melhora dos produtos conforme a base de usuários
cresce e a abertura de oportunidades para um crescimento rápido, em larga escala e
dirigido ao usuário.
O'Reilley enumera uma série de práticas para conquistar a inteligencia
coletiva da rede.
A primeira delas, intitulada pelo autor de pague o usuário primeiro,
baseia-se no fato de que os produtos Web 2.0 iniciam sua vida minimizando
barreiras de adoção e assegurando-se que os usuários atinjam seus objetivos de
maneira eficiente e rápida. Desta maneira, nunca se deve deixar que benefícios de
segunda ordem interfiram nos objetivos principais dos usuários.
Outra prática, consiste em uma técnica que maximiza o impacto de ações
individuais quando quem as pratica está inserido numa rede social chamada
implementação de efeitos de rede por necessidade. Somente uma pequena parte
dos usuários adiciona valor para uma aplicação. Por natureza, as pessoas tendem a
aceitar as necessidades impostas, só uma minoria quebra a inercia para suprir a
carência.
Tendo isto em mente, o autor afirma existir três formas de se criar
conteúdo. A primeira é pagando as pessoas para faze-lo (e.g., Yahoo! Directory
index), a segunda implica em obter voluntários que adicionem informações (e.g.,
Wikipedia) e a última, e mais eficaz, é construir uma aplicação que permita às
pessoas buscarem seus interesses próprios (e.g., Napster). Observa-se na figura a
seguir a distribuição dos usuários da Wikipedia por contribuição com conteúdo.

38. 36
Figura 5 - Usuários da Wikipédia por contribuição com conteúdo
Fonte: Adaptado de O'Reilly (2007, p. 15)
O'Reilly (2007) defende o envolvimento dos usuários explicitamente e
implicitamente. Ele diz que tanto a participação explicita que compreende na criação
de conteúdo, desenvolver o conteúdo já existente, comunicar-se e colaborar, quanto
a implícita, “onde os usuários vão quando e como eles chegam lá” e quais
transações são feitas, são importantes para a maximização do valor das interações
dos usuários da rede. Unidas elas criam um envolvimento contínuo dos usuários.
O fornecimento de um contexto significativo para a criação também é
importante quando o assunto é a atração da inteligência coletiva. As arquiteturas de
participação mais bem sucedidas tendem a criar contextos expressivos e
consistentes em que seus usuários se baseiam para originar seus próprios
conteúdos. Podem ser tanto contexto da comunidade, em níveis mais altos, quanto a
inclusão de mecanismos para a identificação, personalização, reputação,
relacionamento entre usuários identificação de dados (tags, etc).
A confiança no usuário é apontada por O'Reilly com uma prática
primordial. Para capturar a inteligência coletiva de rede é necessário fornecer um
contexto que permita a participação, a interação e as transações. É fundamental
ceder parte do controle e confiar nos usuários. Uma vasta gama de companhias bem
sucedidas demonstram essa característica. O caso do eBay em particular leva este
conceito ao extremo. Eles pedem que seus consumidores confiem em pessoas
estranhas, porém, um controle é necessário e a empresa investe pesado para
combater abusos ao sistema

39. 37
Outro aspecto importante é o desenvolvimento de softwares que
melhorem conforme mais pessoas o utilizam. Este fenômeno ocorre pois, em
primeiro lugar o conteúdo é em parte criado pelos usuários e, além desta
característica, quando muitas pessoas empregam um determinado software, o seu
valor de rede aumenta progressivamente.
A última prática apontada por O'Reilly para buscar agregar inteligencia
coletiva é nomeada pelo mesmo de facilitação da emersão. Aplicações voltadas para
a Web 2.0 necessitam de estruturas iniciais menores além de minimizarem o número
de conexões físicas necessárias para permitir que o uso e estrutura eficazes
emerjam. Consequentemente, o uso involuntário é encorajado e permite que o
comportamento do usuário influencie em vários aspectos. Produtos inteiros podem
emergir ou até mesmo interfaces de navegação com o usuário, como foi o caso, por
exemplo, das tag clouds que começara como lousas em branco e a partir da
experiência dos usuários, utilizando tags para classificar conteúdos, tornaram-se
ricas ferramentas que facilitam a navegação global e pesquisas dentro de um site.
Figura 6 - Exemplo de tag cloud
Fonte: Adaptado de O'Reilly (2007, p. 16)
4.2.1.2 Dados são o próximo “Intel Inside”
Para conquistar a vantagem competitiva, somente uma estratégia de
produto não é suficiente. É necessário, também, presar pelos dados. Geralmente é o

40. 38
conteúdo e não a função que estabelece o sucesso de uma aplicação na internet
(O'Rielly, 2007).
Conforme o foco do mercado voltou-se para um modelo de serviços
online compartilhados, os dados ficaram cada vez mais valorosos. Bases de
conhecimento, enciclopédias, dados de mapas e locações, coleções de mídias,
bases de pesquisa e muitos outros serviços demonstram a ascensão do conteúdo
sobre a ferramenta. Para muitos serviços online o valor está nos dados.
Segundo Vaz (2008), a publicidade também segue esta tendência. As
propagandas buscam cada vez mais entregar conteúdo relevante aos consumidores.
“O conteúdo é rei! A internet sem ele é apenas uma sequência de bits nulos”, afirma
Vaz.
O’Reilly (2007) defende uma variedade de abordagens estratégicas para
maximizar o valor gerado pelos dados:
• Estratégias de criação que tornem os dados difíceis de serem
recriados, ou a construção de dados através de efeitos de rede;
• Estratégias de controle que criam formatos customizados de arquivos
ou mecanismos de acesso para dados como, por exemplo, registros e
diretórios;
• Estratégias estruturais focadas em classes de dados que forneçam
estruturas para gerar uma ampla variedade de serviços;
• Estratégias de acesso que promovam meios de acessar dados difíceis
de serem localizados;
• Estratégias de infraestrutura de dados que fornecem a possibilidade de
armazenar e acessar dados de outros usuários.
Os benefícios gerados pelo foco nos dados segundo O’Reilly são:
• A maximização dos dados como estratégia vantajosa;
• A criação de novos modelos de negócios centrados em dados;
• Maior lealdade de consumidores e sua adesão por meio de suas
próprias criações de dados;
• A reutilização de dados permite a exploração de novos nichos na borda
do mercado;

41. 39
• A possibilidade de criação de valor em múltiplas camadas de dados.
Além desses benefícios, o autor aponta algumas práticas a serem
adotadas pelas empresas.
Para se manter estratégia de criação de valor baseada em dados, deve-
se buscar por uma fonte única e difícil de recriar. Essa é uma boa forma de manter a
vantagem competitiva, muitos mecanismos de baixo custo alavancam efeitos de
rede através de uma arquitetura de participação que permite aos usuários criarem a
base de dados. Essa prática permite a criação de um conteúdo único e altamente
relevante. Como exemplo pode-se citar o eBay, del.icio.us, Craiglist, Youtube.
Em conjunto com a primeira prática, deve-se aprimorar a base de dados.
O valor dos dados pode ser elevado conforme são utilizados pelos usuários. Muitos
sites de conteúdo e mídia bem sucedidos, permitem que consumidores enriqueçam
a base de dados a partir de tags, comentários ou notas.
Outra prática para conquistar vantagem estratégica que deve ser
considerada pelas empresas é a posse do formato, do namespace ou da index. A
propriedade dos meios de localização, acesso, formatação e classificação torna
desnecessário possuir o conteúdo em si.
O autor defende a priorização da criação de dados que possam serem
reutilizados. Conforme a relevância do aumento de dados, meios para reutiliza-los
tornaram-se importantes, assim como seu design. Para as empresas, isto significa
seguir padrões como RSS para tornar os dados endereçáveis e gerar
encontrabilidade para os mesmos.
O'Reilly defende que os usuários poderão controlar seus próprios dados.
As empresas tem a incumbência de disponibilizar meios que permitam que os seus
usuários remanejem seus dados do sistema. Esta prática gera confiabilidade na
organização.
As empresas devem serem capazes de compreender onde a vantagem
competitiva encontra-se inserida numa cadeia de valor de vários níveis. Para tanto, a
definição de uma estratégia de armazenamento de dados é importante.
O aspecto legal da Web 2.0 também merece atenção. O direito de
propriedade de informação pode atrapalhar o crescimento quando este provem de
adoções virais coletivas. Entretanto, em alguns casos de sucesso, empresas vem
estabelecendo direitos de propriedade intelectual (Intelectual Property, IP) apoiados

42. 40
por licenças públicas gerais (GRL – General Public License) que permitem a
distribuição de softwares, dados ou mídia preservando-se o direito do criador. Um
caso de sucesso é o Flickr, onde as fotos dos usuários são licenciadas para reuso.
Deve-se, segundo a prática defendida por O'Reilly (2007), promover a transformação
de alguns direitos em reservados, não todos.
A demanda pelo gerenciamento de grandes quantidades de dados criou
novas oportunidades de serviços que auxiliem outras empresas a lidar com o volume
de seus dados. Portanto uma organização tanto pode terceirizar ou fornecer
gerenciamento de acesso de dados.
4.2.1.3 Inovação na montagem
Não apenas a própria Web está sofrendo uma mudança para tornar-se
uma plataforma, como os websites também seguem esta tendência, e muitos deles
já estão se transformando em uma ou em componentes para elas. Está é uma
estratégia que deve ser considerada na busca da vantagem competitiva.
A evolução de websites de estáticos para dinâmicos e finalmente para a
nova geração de sites construídos como plataformas completas fornecendo dados e
serviços que facilitam a criação de novos ecossistemas, concretiza a abertura de
uma era de oportunidades de plataformas.
Com isto, os websites obtêm inúmeros benefícios, afirma O'Reilly (2007).
As plataformas são capazes de fornecer modelos de crescimento em escala além de
construírem confiança e comunidades, os APIs imersos nelas encorajam a inovação
por parte de terceiros (hospedeiros dos APIs), os usuários podem demonstrar como
os serviços oferecidos são realmente utilizados e novos modelos de lucros também
podem ser diretamente atrelado às plataformas.
Tendo observado suas vantagens, percebe-se a importância de aplicar a
inovação logo na montagem de um website. Para atingir tal objetivo, O'Reilly lista
defende praticas para atingir estes efeitos.
A oferta de APIs para os serviços é importante pois esses são parte
fundamental de qualquer estratégia de software como plataforma, pois, muitas das
transações conduzidas por APIs externos.

43. 41
O conteúdo deve ser disponibilizado na menor unidade possível pois,
quanto menor for a unidade, por mais meios ela pode ser utilizada e remixada com
outras informações, a criação de um design que permita tal remixabilidade, é uma
característica importante para a retenção de usuários. Além disso, a maneira como
os usuários interagem com o conteúdo de dados e serviços remixando-os, pode
representar um valoroso feedback para as empresas.
Além de diminuto, o conteúdo também deve ser granulado e com
capacidade de endereçamento, diz O'Reilly. Os dados não fazem parte apenas dos
websites, inseridos, nestes últimos, estão elementos de RSS, posts de blogs
individuais, edições de wikis entre outras fontes de informações. Este conteúdo
representa parte importante do acesso de dados online. Quanto menores, mais
granulados, mais facilmente eles podem serem encontrados e remixados.
Voltando aos APIs, devem ser aplicadas práticas de sucesso já
consagradas. Os provedores de APIs já estabeleceram várias técnicas de êxito que
comprovadamente ajudam os serviços a ganharem a atenção do usuário. Essas
práticas podem servir de benchmark para iniciantes no mercado.
Modelos de negócio inteiros podem serem construídos dentro dos APIs.
Deve-se buscar uma situação de benefício para ambas as partes (tanto plataformas
quanto hospedeiro dos APIs), para tanto, as melhores estratégias buscam inserir
forças do modelo de negócio nos APIs afim de alinhar os interesses dos
participantes. Por exemplo, os APIs do amazon.com estão ligados ao seu programa
de afiliação, com isso, toda vez que ocorre uma venda pelo API o lucro é dividido
entre o Amazom e o desenvolvedor.
Os padrões existentes na Web não devem ser deixados de lado. O
conteúdo torna-se mais acessível quanto mais ele for padronizado. Segundo O'Reilly
(2007), as convenções devem ser seguidas, tendo atenção especial para a
sindicação de protocolos RSS, parte importante do mundo da Web 2.0.
A utilização da Web 2.0 para dar suporte à plataforma criada é uma
pratica importante segundo o autor. As plataformas são fontes de oportunidades
preciosas, mas só são bem sucedidas quando são apoiadas apropriadamente.
Conceitos da Web 2.0 podem serem aplicados para gerar este suporte, tais como:
reduzir barreiras de adoção e a criação de ferramentas de efeitos de rede que
ajudem a construir e sustentar um ecossistema online.

44. 42
Uma empresa também pode ser cliente de sua própria plataforma por
meio da inserção de APIs na mesma. Essa prática pode aumentar sua qualidade e
reduzir custos de reutilização. Através da transparência e da abertura, a plataforma
também pode ser utilizada para construir a confiança e a lealdade dos consumidores
criando valor para os usuários (O'Reilly, 2007).
4.2.1.4 Geração de exeriências ricas para os usuários
Pouco tempo atrás, as experiências online e ofline eram bem distintas. Ao
utilizar uma aplicação de desktop, encontrava-se um cenário interativo, a resposta
do sistema era imediata e a interface gráfica era rica. Por outro lado, quando uma
aplicação no browser era utilizada a experiência era totalmente diferente, as
interfaces eram pobres e caracterizadas por interações lentas onde, muitas vezes,
após um clique tínha-se que esperar um longo tempo.
Uma nova geração de aplicações mais sofisticadas preencheram o vazio
entre esses dois mundos e redefiniu as possibilidades em um navegador.
O'Reilly (2007) diz que combinando o melhor das experiências online e
ofline pode-se criar poderosas oportunidades. Nos dias de hoje, as aplicações
baseadas em browser tornaram-se mais leves, elas são construídas a partir de
técnicas de Ajax e podem suportar interações contínuas, drag-and-drop e mídias de
qualidade na integra. O resultado, são usuários mais satisfeitos e
consequentemente, um ganho de vantagem competitiva.
Mas não basta desenvolver um site com design atraente para manter os
visitantes. Recursos visuais podem atrair os usuários, mas não possuem
argumentos suficientes para mantê-los ou fazê-los retornar. As pessoas também
desejam um ambiente amigável, que permita a navegação intuitiva e rápida. Se elas
não conseguem encontrar o que procuram, abandonam o site, ou não retornem mais
no mesmo.
Projete para os usuários. Isso soa tão óbvio mas não é. Quase
sempre, os websites ruins são feitos para os próprios designers ou
para seus clientes. A questão não é do que você gosta nem do que
seu gerente ou até mesmo do que o CEO gosta. É difícil rejeitar suas
próprias preferências, mas a chave para criar uma boa experiência

45. 43
para usuários é fazer o projeto pensando neles. (NIELSEN; HOA,
2007, p. 393)
Segundo O’Reilly, quando busca-se melhorar a experiência do usuário, os
benefícios que os seguem, são alcançados segundo: A empresa conquista
vantagem competitiva, as taxas de satisfação dos usuários aumenta fazendo com
que os índices de abandono do website caiam, proporcionando um maior número de
conversão de vendas. Além disto, o custo da infraestrutura de TI (tecnologia da
informação) é reduzido devido à menor necessidades de suporte ao usuário. O'Reilly
apresenta, também algumas práticas para proporcionar experiencias mais ricas aos
visitantes e consequentemente sair na frente no mercado.
Como já foi dito, deve-se aproveitar o melhor das experiências online e de
desktop. Alavancando as forças do desktop (i.e., interatividade rica, maior
engajamento do usuário e performance elevada) e combinando-as com as forças
online (i.e., independência da plataforma, colaboração, acesso ubíquo, as empresas
conseguem criar aplicações mais convincentes.
As aplicações também devem seguir princípios como os da usabilidade e
simplicidade. Segundo Krug (2006) usabilidade é “a propriedade de facilitar a
navegação de forma que os usuários encontrem o que procuram rapidamente,
resolvam seu problema, saiam falando bem e retornem”. Do inglês usability, essa
propriedade define a facilidade de uso, de interação e navegação de um aplicativo.
Certamente websites mais simples possuem usabilidade superior, mas perdem no
quesito visual. Porém, o visual exagerado e a falta de objetividade podem espantar
de vez o visitante. O segredo está no equilíbrio entre design e usabilidade.
Quando um visitante entra em um site pela primeira vez, certamente está
buscando por uma informação específica. Se encontrar um site rápido, com
facilidade de uso, serviços úteis, informações objetivas e sem erros, sua experiência
é agradável e a tendência é que retorne.
Uma maneira de se melhorar a usabilidade dos websites, segundo
O'Reilly (2007), é pela permissão de buscas através da estrutura. A disponibilização
de buscas internas é uma ferramenta importante que ajuda a enriquecer a
experiência do visitante. Felizmente, ao contrário do que se observava no passado,
onde a implementação desses serviços eram muito caras e somente grandes portais

46. 44
os tinha,. hoje todos os sites podem arcar com eles, já que a maioria dos
mecanismos de buscas oferecem essas ferramentas gratuitamente.
Melo (2008) defende que “a definição da estrutura lógica de navegação
de um site é fundamental para seu sucesso”. A organização da informação deve ser
tal que o usuário nunca se perca e encontre rapidamente o que procura.
Na busca da melhor experiencia possível para os potenciais clientes,
deve-se combinar tecnologias para atender a essa demanda. As técnicas e avanços
tecnológicos mais recentes permitem amplo alcance das interações. Por exemplo, o
Google Finance emprega uma combinação de tecnologias com JavaScript e Flash
para proporcionar experiências mais ricas.
Por causa das novas aplicações mais sofisticadas, o risco de se abrir mão
de certos benefícios do endereçamento direto do conteúdo aumenta, já que uma
página pode não corresponder mais a uma única URL. Deve-se utilizar técnicas para
assegurar que o conteúdo preserve sua encontrabilidade tanto humana (bookmarks
por exemplo) quanto mecânica (mecanismos de buscas por exemplo). O'Reilly
(2007) Esta prática, chama-se, preservação da enderessabilidade.
Por fim, uma característica importante das novas aplicações geradas na
Web 2.0 é a personalização adaptativa, por meio dela, essas aplicações conseguem
aprender com o comportamento dos usuários e tornam-se capazes de antecipar
suas necessidades, relembrar suas preferências e se adaptarem apropriadamente a
cada indivíduo. Essa personalização gera uma enorme melhora na experiência
percebida pelos usuários (O'Reilly, 2007).
4.2.1.5 Software acima do nível de um dispositivo único
Nos dias de hoje, o computador pessoal não é o único meio de acesso às
aplicações online. A tendência é que o design delas seja voltado desde o início para
integrar dados e serviços através de desktops, dispositivos móveis e servidores de
internet. As aplicações que não seguem esta linha são menos valorosas e estão
sujeitas a perder vantagem competitiva (O'Reilly, 2007).

47. 45
A computação está se tornando cada vez mais ubíqua, bilhões de
dispositivos de todos os tipos estão conectados à rede. Em países como o Japão, o
computador pessoal já não é o meio principal de acesso à internet.
Entretanto, para O'Reilly (2007), o acesso de praticamente qualquer lugar
ainda parece ser uma realidade distante. A dificuldade está em manter os dados
sincronizados disponíveis de imediato através das diversas plataformas.
Muitas empresas já estão se adiantando e disponibilizando aplicações
para dispositivos diversos, permitindo que elas sejam acessadas de qualquer lugar.
Com isso, essas organizações lideram a abertura de novos mercados causando um
aumento na percepção de suas marcas neste novo contexto (O'Reilly, 2007).
A seguir, estarão dispostas as praticas apontadas pelo autor para se
implementar uma estratégia de disponibilização de serviços em múltiplos
dispositivos.
O design deve ser voltado desde o início para o compartilhamento de
dados através dos mecanismos, servidores e redes. Esta prática, segundo o autor,
implica em desenvolver produtos com o intuito de utilizar as redes de comunicação
difusas, explorando novas oportunidades ao conectar dispositivos e usuários da
margem da rede aos serviços no seu centro. Por exemplo, o Xbox da Microsoft une
o hardware e um serviço de jogos online multiplayer, que juntos criam uma
plataforma que captura conteúdos gerados pelos usuários, compartilha mídias, gera
notas e feedback dos clientes além de seus perfis e listas de amigos.
A navegação ciente de localização. Permite que produtos que a utilizem
conseguem localizar os usuários com intuito de oferecer serviços mais relevantes ou
para economizar tempo de pesquisas. Digamos que uma pessoa busca por uma
pizzaria no seu bairro através de um dispositivo móvel Se este dispositivo souber a
localização do usuário, uma simples busca pela palavra pizza será suficiente para
obter resultados relevantes, não necessitando de maiores informações ou
digitações.
As novas tecnologias tornaram os aparelhos remotos mais poderosos, e a
utilização de redes e mídias permitem que esses mecanismos capturem fontes de
dados fluidas para fotos, vídeos, áudio e texto. Serviços de Mobile blogging (moblog)
como o Nokia Lifeblog oferecem aos usuários a capacidade de utilizar seus
dispositivos móveis como ferramentas de criação de conteúdo e compartilhamento.

48. 46
Os dispositivos móveis, apesar do acréscimo de suas capacidades, não
superam o poder de um servidor. Assim sendo, a tendência é que os dispositivos da
margem enviem informações mais pesadas ao servidores enquanto os últimos
retornariam resultados mais leves. Serviços como o SCANBUY e o Frucall permitem
que os compradores insiram códigos de barra em seus aparelhos móveis e recebam
informações do produto e comparações de preços (O'Rielly, 2007).
É importante frisar que a Web 2.0 pode ser estendida para os dispositivos
diversos buscando uma maior integralização do .
A variedade de dispositivos impõe certas limitações ao uso dos serviços a
serem oferecidos. Deve-se otimizar prioritariamente o design de interação para
aprimorar a habilidade do usuário ao utilizar o serviço. A facilidade de uso é um fator
primário para o sucesso. Tendo isso em mente, é importante criar uma
independência de locação de dados que permita aos usuários manter os dados
sincronizados através dos múltiplos dispositivos utilizados por ele continuamente.
4.2.1.6 Beta perpétuo
Na era da Web 2.0, os consumidores passaram a enxergar as aplicações
como serviços. Essa mudança altera drasticamente a forma como os softwares são
liberados para os clientes. Sendo visto como um serviço, ele precisa ser
constantemente aperfeiçoado e expandido como tal.
Duas alterações fundamentais no modelo de negócio surgiram a partir da
nova percepção dos softwares. Os usuários passaram a ser entendidos como co-
desenvolvedores, suas experiências são grandes fontes de matéria prima para o
aperfeiçoamento do produto. Ao passo que outra mudança propõe o conceito de que
as operações são o ponto central do software (Lobo, 2008).
Portanto, os atributos a serem adicionados, ao invés de serem lançados
em uma nova versão, devem ser liberados em bases regulares como sendo parte
normal da experiência dos usuários.
O’Reilly (2007) aponta uma série de práticas para a implementação bem
sucedida do beta perpétuo nos produtos:

49. 47
• Lançamento constante e precoce: a meta é lançar novas atualizações
para corrigir erros e melhorar a experiência do usuário respondendo ao
seu feedback. Metodologias de desenvolvimento ágeis e interativas
permitem tais aprimoramentos. O uso de testes automatizados e
processos de construção e desenvolvimento rigorosos são métodos
benéficos que promovem a qualidade permitem reduções de esforços
da gerência. Lobo (2008) acrescenta que “a valorização do feedback
dos usuários acelera o ritmo das alterações e permitem que os
serviços prestados atendam mais adequadamente seus usuários”;
• Engajamento de usuários para se tornarem co-desenvolvedores e
examinadores em tempo real: o feedback gerado pelos usuários
fornece muitas informações valiosas para auxiliar na avaliação das
características dos novos produtos. Deve-se utilizar estatísticas e
experimentações controladas para proporcionar uma tomada de
decisão bem informada;
• Instrumentação do produto: também é importante criar uma estrutura
de suporte para identificar como os consumidores estão utilizando os
produtos. Esse instrumento de apoio deve ser baseado nos objetivos
do negócio.
• Criação crescente dos produtos: os produtos não precisão ser
lançados prontos para os consumidores, essa prática consiste em
experimentar novas ideias enquanto o produto já está no mercado.
Eles evoluem através de liberações rápidas, feedback dos usuários e
dados provindos da instrumentação. Um bom exemplo desta técnica foi
a experiência beta do Google Maps, lançado publicamente rotulado
como beta e permanecendo assim por oito meses.

50. 48
Figura 7 - Linha de tempo da fase beta do Google Maps
Fonte: Adaptado de O’Reilly (2007, p. 41)
• Operações como competência de núcleo: as operações também
determinam o sucesso ou o fracasso dos softwares online. A
administração dos dados e serviços no dia a dia é de vital importância.
Deve-se integrar ativamente o posicionamento estratégico da empresa,
o gerenciamento de dados, o feedback dos usuários e as métricas de
desempenho.
• Utilização de ferramentas e linguagens dinâmicas: essa prática
consiste em empregar ferramentas como plataformas independentes e
linguagens dinâmicas de programação para permitir mudanças rápidas
e maior produtividade.
4.2.1.7 Alavancando o cauda longa
O modelo econômico tradicional depende principalmente de grandes
mercados de massa nos quais os produtos são vendidos em volumes gigantescos.
Essa lógica produz uma cultura movida a hits (sucessos). O advento da internet
trouxe consigo o avanço de tecnologias de comunicação, transmissão de dados e
comércio eletrônico. Com isso, uma mudança fundamental no modelo de mercado
começa a ocorrer.
Novas oportunidades de exploração de mercados, que antes eram
impraticáveis devido ao custo, foram possibilitadas. A Web podia alcançar mercados
anteriormente pequenos demais para serem lucrativos, as margens do consumo

51. 49
agora estavam abertas para a exploração. Chis Anderson deu o nome de cauda
longa a este modelo.
Figura 8 - Representação gráfica do cauda longa
Fonte: Adaptado de O'Reilly (2007, p. 44)
Como benefício deste efeito, O'Reilly aponta a habilidade de capturar
micro mercados, a possibilidade de produtores de conteúdo alcançarem uma
audiência maior e a oportunidade de aumentar as escolhas dos consumidores.
O autor também distingue algumas práticas para proporcionar a captura
do cauda longa:
• Construção de produtos que utilizem as forças motoras do cauda
longa: três fatores são geralmente responsáveis pela sua impulsão, em
primeiro lugar, a democratização das ferramentas de produção, motivo
do alongamento da cauda (variedade de produtos), em segundo lugar,
a democratização das ferramentas de distribuição, razão da
horizontalização da cauda causada pelo aumento da demanda pelos
nichos, e em ultimo lugar, a ligação entre a oferta e a demanda, que
por sua vez desloca os negócios dos hits para os nichos.
• Utilização de gerência de dados por algorítimos para combinar
fornecimento e demanda: basicamente se trata da utilização de
algorítimos para ajudar os consumidores a encontrar produtos
similares que possam interessá-lo;

52. 50
• Utilização de uma arquitetura de participação para combinar
fornecimento e demanda: uma arquitetura de participação aberta
complementa as técnicas de algoritimos permitindo um fornecimento
de informações mais eficaz aos nichos. A catalização do conhecimento
de massas é comumente feita através de nodas e críticas submetidas
pelos usuários;
• Incentivo do auto serviço para alcançar toda a rede com custos viáveis:
consiste em proporcionar maior autonomia aos consumidores,
permitindo que eles gerencie suas próprias contas oferecendo maior
controle e informações. É importante observar que, ao mesmo tempo,
deve-se reduzir os custos de suporte aos usuários;
• Alavancar as vantagens de custos: uma empresa online já apresenta
custos mais baixos que as tradicionais, deve-se buscar alavancar esse
benefício e conquistar vantagem competitiva. Alguns meios de se
conseguir reduzir ainda mais os custos online são a criação de
marketing boca a boca, redução de custos de suporte e treinamento
através de auto serviço (forums, grupos, wikis) e a produção de acordo
com a demanda (camiseteria.com).
4.2.1.8 Modelos leves e escalabilidade a custos eficazes
Escalabilidade diz respeito à criação de projetos de softwares que
permitam o aumento diretamente proporcional da capacidade de processamento em
relação a demanda. Isto significa que o esforço para atender uma demanda
crescente, deve ser o menor possível, limitando-se na maioria das vezes, apenas
em investimento de infraestrutura de hardware.
A escalabilidade na Web 2.0, segundo O'Reilly (2007), favorece tanto o
modelo de negócios quanto a tecnologia. Muito mais pode ser feito com menores
quantidades de recursos devido às mudanças nos custos, reutilização e estratégias.
O capital inicial de investimento necessário antes de se obter retorno do
investimento torna-se bem menor.

53. 51
Entretanto, o conceito de escalabilidade não deve ser restringido apenas
ao crescimento da demanda, mas também deve considerar a redução significativa
desta. O problema, é que a grande maioria das empresas estão preocupadas
apenas com o crescimento e se esquecem totalmente do decréscimo da demanda,
ou scaling down. Theo Schlossnage, em seu livro Scalable Internet Architectures,
apresenta uma série de exemplos de empresas que, por não possuírem uma
arquitetura totalmente escalável, simplesmente faliram durante o estouro da bolha
da internet7 por não serem capazes de cortar seus custos operacionais.
O'Reilly fornece algumas práticas para se criar escalabilidade e com isso
conquistar vantagem competitiva.
As empresas voltadas para a Web 2.0 devem serem desenhadas para
começarem pequenas e crescer junto com a demanda, envolvendo no processo,
tecnologias, lucros e recursos humanos.
Reduzir os custos também é importante, a sindicalização de modelos de
negócio no ecossistema online permite que as organizações construam todo ou
parte dos seus modelos de negócio baseados em componentes de outras empresas.
A terceirização também ajuda neste ponto, ela pode ocorrer desde a infraestrutura
básica, como armazenamento de dados por exemplo, e até em áreas de alto
desenvolvimento de softwares, testes e gerenciamento de operações. Essa prática
pode ser aplicada tanto por pequenas empresas quanto por multinacionais.
Do outro lado da demanda, as empresas também podem buscar
oportunidades fornecendo a infraestrutura, a função e o conhecimento para a
terceirização. O MySpace, por exemplo, foca em suas competências de núcleo de
rede social e ao mesmo tempo oferece a terceirização de serviços especializados
como o gerenciamento de fotos para companhias como o Photobucket. Três dos dez
maiores sites de compartilhamento de fotos da Web recebem a maior parte de seus
respectivos tráfegos do MySpace (O'Reilly, 2007).
O fato de os softwares agora serem fornecidos como serviços mudou
drasticamente o modelo de precificação dos mesmos fazendo com que os modelos
antigos ficassem ineficazes. Os modelos, criação de preços e as estratégias de
vendas mais bem sucedidos, segundo O'Reilly, incorporam modelos fluidos e
7
Fenômeno ocorrido em 2000 no qual as ações de várias empresas online despencara levando
muitas delas à falência.

54. 52
escaláveis. Desta forma, preço e lucratividade são alinhados com as características
da Web 2.0.

55. 53
Tabela 2 - Competências e práticas de sucesso da Web 2.0
Competência Exemplos Práticas de sucesso Questões geradas
Atração da • Google • Pague o usuário primeiro; • Confiança
inteligência • Wikipedia • Implementação de efeitos de rede por • Qualidade
coletiva • Flickr necessidade;
• Amazon • Confiança no usuário; • Privacidade
• del.icio.us
• Desenvolvimento de softwares que
• Camiseteria melhorem com o uso.
Dados são o • Amazon • Posse de uma fonte de dados única e • Direitos de
próximo “Intel • eBay difícil de ser recriada; propriedade
Inside” • Craiglist • Posse de alguns direitos, não todos;
• Adoção dos padrões existentes;
• NAVITEQ
• Criação de dados que possam ser
reutilizados.
Inovação na • Google • Design voltado para a remixabilidade; • Termos de
montagem Maps • Construção de modelos de negócio serviço
• Yahoo! dentro dos APIs;
• Implementar APIs na própria • Modelos de
• Amazon plataforma; negócios
• Utilização da plataforma para
construir a lealdade dos consumidores
Geração de • Gmail • Combinação do melhor das • Novas
experiências • Google experiências online e de desktop; práticas
ricas para os Maps • Foco na usabilidade e simplicidade;
usuários • Uso
• Netflix • Personalização adaptativa. exagerado
Software acima • iTunes • Navegação ciente da localização; • Incompatibili
do nível de um • TiVo • Utilização do poder da rede para dade
dispositivo tornar as margens mais inteligentes
único • Shozu • Gerenciament
• Extenção da Web 2.0 para os o dos direitos
dispositivos. digitais
(DRM)
Beta perpétuo • Google • Lançamento constante e precoce; • Qualidades
• Flickr • Engajamento de usuários para se versus
tornarem co-desenvolvedores; velocidade
• Amazon • Instrumentação do produto;
• Criação crescente de produtos.
Alavancamento • Amazon • Incentivo do auto serviço; • Filtramento
do cauda longa • eBay • Gerencia de dados por algorítimos; de
• Google informações
• Utilização de arquitetura de poluentes
• Mercado participação para combinar
Livre fornecimento e demanda

56. 54
Modelos leves e • Digg • Terceirização de funções não • Modelos de
escalabilidade a essenciais; negócio
custos eficazes • Flickr • Transformação do preço e modelo de defensáveis
negócio em escalas;
• Sindicalização de modelos de negócio
Fonte: Adaptado de O'Reilly (2007, p. 12)
5 CONCLUSÃO
Após aprendermos um pouco mais a respeito da internet da era 2.0,
entendemos que ainda é cedo para dizer qual será o futuro da Web 2.0, já que,
todavia, estamos em “fase de teste”, buscando um maior e melhor amadurecimento
do conceito. A primeira barreira a ser superada é o próprio termo, que ainda gera
conflitos e proconceitos com o tema.
Erros e acertos, serão de suma importância na implementação do modelo
de negócios, até chegarmos a uma “versão final”.
No geral, o uso das técnicas da web 2.0 nas empresas prometem ter
efeitos profundos e extensos sobre como as organizações trabalham, interna e
externamenten criando formas poderosas e completamente novas para para as
estratégias, as vendas e o suporte aos clientes inseridos em comunidades online.
No entanto, temos certeza de uma coisa. Para finalizarmos este modelo,
devemos utilizar como “regra principal”, o conteúdo e a experiência dos usuários
que são os detentores do poder da era 2.0.

57. 55
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