Storytelling para Eventos

UTILIZANDO O STORYTELLING PARA CONSTRUIR A PROGRAMAÇÃO DE EVENTOS
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Introdução..............................................................................................................................................................................................................................................
1. A relação entre storytelling e eventos...................................................................................................................................................................................
2. O que caracteriza uma boa história?.......................................................................................................................................................................................
3. Escolha a história que você deseja contar..............................................................................................................................................................................
Monomito...............................................................................................................................................................................................................

Estrutura de pétalas.............................................................................................................................................................................................

Ideias convergentes..............................................................................................................................................................................................

O falso começo......................................................................................................................................................................................................

Estrutura de gráficos............................................................................................................................................................................................
4. Aplicando o storytelling na prática.........................................................................................................................................................................................
Comece pelo começo...........................................................................................................................................................................................

Utilize a exposição.................................................................................................................................................................................................

Desenvolva os seus personagens.......................................................................................................................................................................

Adicione suspense.................................................................................................................................................................................................
Defina uma conclusão..........................................................................................................................................................................................
Conclusão................................................................................................................................................................................................................................................
SUMÁRIO
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INTRODUÇÃO
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Quem não adora uma boa história, certo? O ser humano tem transmitido informações por
meio de histórias desde o início dos tempos. Partindo da mesma lógica, diversas empresas
estão aprendendo sobre o seu potencial como meio para a propagação de seus esforços de
marketing. Afinal, essa é uma maneira bastante humana e natural para que sejam capazes de
estabelecer um ponto de comunicação com seus possíveis clientes.
Enquanto estratégias de comunicação mais convencionais podem parecer oportunistas aos
olhos do público, o uso de histórias se prova efetivo devido à sua capacidade de reter a atenção
das pessoas. Esse efeito é intensificado, sobretudo, quando as histórias são apresentadas de
maneira a torná-las mais facilmente relacionáveis aqueles a quem são destinadas.
A esses esforços na conversão da típica comunicação de marca ou produto em uma história, é
atribuído o termo em inglês storytelling, livremente traduzido como “o ato de contar histórias”.
É importante ressaltar, no entanto, que o princípio não se aplica apenas às transmissões por
via oral ou escrita, adequando-se às mais diversas mídias e formatos. Campanhas publicitárias,
apresentações, roteiros e, por que não, eventos… Todos podem ser beneficiados com o
storytelling.
No mercado de eventos, em particular, o seu uso ainda não é tão disseminado, mas sua
aplicação pode ser vasta. Da construção individual das apresentações de cada palestrante,
às ações de divulgação nos períodos pré, trans e pós evento, até a definição da própria
programação, as possibilidades são imensas. Neste eBook vamos tratar do storytelling como
ferramenta para a construção da programação do seu evento, demonstrando o caminho das
pedras para o seu sucesso.

1. A RELAÇÃO ENTRE
STORYTELLING E EVENTOS
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Boas histórias são lidas, eventualmente assimiladas, porém logo esquecidas. Grandes histórias,
no entanto, são guardadas indefinidamente na mente de sua audiência. O mesmo se aplica
a eventos. Todavia, as lembranças de eventos costumam ser associadas a algum momento
específico: uma palestra inspiradora, um workshop marcante ou um coffee break inesquecível.
Raros são os eventos guardados em seu todo na mente de seus participantes.
Isso costuma decorrer da falta de coesão entre os elementos que compõem o evento. Ao
invés dele, em seu todo, contar uma grande história, cada uma de suas seções individuais
opera separadamente. A medida que o meio digital se torna lugar comum para a realização de
networking, os eventos se destacam como um oásis para a realização de encontros realmente
pessoais. Nesse ensejo, diversos organizadores têm concebido seus eventos como espaços
passíveis de grande engajamento e, é justamente nesse aspecto, que a construção de uma
narrativa atraente se torna mais do que bem-vinda.
Como qualquer história que se preze, um evento também tem seu começo, meio e fim. Em
uma boa história, a forma como o conteúdo é distribuído em cada uma dessas partes é tão
importante quanto ele próprio. O autor deve ser capaz de criar ritmo e cadência, levando a
audiência a um final memorável. Em um evento, esse papel cabe ao próprio organizador.
Portanto, organizadores de eventos podem se considerar, à sua maneira particular, grandes
contadores de histórias que, mais do que apenas palavras, também articulam pessoas, imagens
e espaços na construção dos seus contos.

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O que torna uma história realmente memorável? Como você pode assegurar que o seu evento
envolverá e engajará os seus participantes em torno de uma narrativa contínua? De maneira
bastante sucinta, Andrew Stanton, diretor de filmes de animação como Vida de Inseto e
Procurando Nemo, define uma boa história da seguinte maneira:
“O grande mandamento das histórias? Faça com que eu me importe”
A narrativa deve envolver a audiência, fazer com que ela se preocupe com seu desenvolvimento e
suas implicações. O mesmo é perfeitamente transponível a um evento. O organizador deve ser
capaz de infligir emoções em seus participantes, torná-los excitados e empáticos em torno da
experiência. E, por que não, apreensivos quanto ao derradeiro fim do evento, desejando que ele
não termine.
Em resumo, o grande objetivo do storytelling em um evento é levar os participantes em
uma jornada. Seu começo, meio e fim devem ser dispostos de maneira clara e a mensagem final
deve ser facilmente compreendida. Para tanto, é importante que a narrativa seja autêntica e
verdadeira. A forma como cada um dos elementos são amarrados deve ser sutil e parecer natural.
Por fim, é fundamental que o conteúdo seja devidamente alinhado ao público do evento, isso
assegurará que as pessoas certas receberão a mensagem certa, absorvendo-a ao máximo.
2. O QUE CARACTERIZA UMA
BOA HISTÓRIA?

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Antes de partir para a implementação do storytelling no seu evento, é fundamental que você
defina qual a história deseja contar. Comece pelo básico: mapeie quais os objetivos que você
gostaria que o seu evento atingisse. Em seguida, tenha bastante claro em sua mente qual
deverá ser o seu público alvo. A partir daí, você terá uma visão mais concreta quanto à história
mais adequada.
O passo seguinte é escolher uma estrutura apropriada para a história que será contada, ou
seja, sua narrativa. Para tanto, tenha em conta características práticas do seu evento, como sua
duração, espaço físico e formato. O seu evento contará com palestras, workshops, trilhas ou
mesas redondas? A narrativa é a forma como cada um desses elementos são costurados. Não
é fundamental que você já os tenha inteiramente definidos de antemão, mas é interessante que
saiba quais são os recursos dos quais poderá dispor.
Existem diversos modelos de narrativa associados ao histórico hábito de se contar histórias,
cada um apresentando benefícios e indicações particulares. Selecionamos cinco diferentes tipos
de narrativa para que você conheça e avalie.
3. ESCOLHA A HISTÓRIA QUE
VOCÊ DESEJA CONTAR

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3. ESCOLHA A HISTÓRIA QUE VOCÊ DESEJA CONTAR:
Popularmente conhecido como “jornada do herói”, o monomito é, possivelmente, a narrativa
mais popular para a construção de storytellings, seja a mídia ou formato que for adotado.
No monomito, o herói é levado a abandonar seu lar e sua segurança, enfrentando uma difícil
jornada onde sua bravura é posta à prova. Ao final, após superar o grande inimigo, retorna à sua
casa dotado de grande sabedoria.
Em eventos, o monomito pode ser aplicado em três atos bastante distintos: promovendo um
estado de conforto inicial aos participantes, impondo a eles desafios e, ao final, garantindo um
espaço para a reflexão sobre os conhecimentos adquiridos.
Em termos práticos, você pode criar um espaço inicial de aprendizado e contextualização,
contando com palestras e mesas redondas. Em seguida, proponha aos participantes atividades
nas quais eles sejam desafiados, como workshops e programações práticas. Por fim, defina
meios para que eles possam contemplar seu sucesso e o aprendizado resultante, podendo
culminar em programações que exponham isso de maneira clara.
MONOMITO

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Esse é um modelo de narrativa onde você posiciona a sua principal história como elemento
central, circundando-a com uma série de histórias paralelas que possam explicá-la ou
complementá-la.
Trata-se de um modelo de narrativa que pode ser aplicado a eventos cujo formato é mais
convencional. Considere, portanto, uma programação repleta de palestras e atividades que,
progressivamente, resultam na construção de uma mensagem que, não apenas é convergente,
como também é maior.
ESTRUTURA DE PÉTALAS

Nesse modelo de narrativa, encontramos uma estrutura que apresenta à audiência como
diferentes linhas de pensamento podem produzir uma única ideia. Ou, partindo de uma
ordem inversa, como uma ideia pode ser sintomática de uma série de grandes mentes
trabalhando conjuntamente.
A princípio, a estrutura de ideias convergentes pode ser percebida como similar à estrutura de
pétalas. Diferentemente do segundo modelo, no entanto, onde uma grande história é contada
a partir de histórias complementares, no modelo de ideias convergentes todas as histórias
são igualmente importantes, e seu produto coletivo é uma poderosa conclusão. Considere a
aplicação desse modelo em eventos que contam com diversas programações paralelas.
IDEIAS CONVERGENTES
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Histórias que utilizam uma estrutura de “falso começo” são aquelas que partem de um início
previsível e convencional, até que, de maneira inesperada, tomam um rumo completamente
novo. Dessa forma, a audiência adquire um falso senso de segurança que, eventualmente, lhes é
retirado, causando choque e surpresa.
Esse é um excelente meio para se adquirir a atenção da audiência, mantendo-a atenta e cheia
de expectativa após a virada inesperada. Em eventos, sua aplicação demanda criatividade. Além
disso, é importante que a organização conte com certa liberdade e compreensão por parte do
público.
3. ESCOLHA A HISTÓRIA QUE VOCÊ DESEJA CONTAR
O FALSO COMEÇO
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3. ESCOLHA A HISTÓRIA QUE VOCÊ DESEJA CONTAR
ESTRUTURA DE GRÁFICOS
Se você conta com um evento que dispõe de uma série de palestras e atividades que, não
necessariamente, relacionam-se diretamente entre si, ou, em seu todo, não visam a construção
de uma mensagem maior, a narrativa do tipo estrutura de gráficos pode ser conveniente.
Nesse modelo, partimos do pressuposto de que uma boa narrativa deve contrastar discursos
reais e palpáveis com discursos inspiradores. Nesse cenário, a audiência realiza uma
comparação entre “o que é” e “o que poderia ser”. Como resultado, é comum que esse modelo
tenha como resultado uma audiência engajada, que é confrontada com problemas, mas que
está disposta a enfrentá-los em prol de um cenário de rendenção.
Na prática, considere distribuir as atividades da sua programação de maneira a criar contrastes e
contrapontos constantes, resultando em uma dinâmica envolvente.
*É importante frisar que, os exemplos de aplicação e sugestões associadas a cada um desses
modelos de narrativa não são mais do que propostas. Cabe ao organizador utilizar seu
conhecimento e imaginação, aplicando o melhor uso possível.

Agora que você já sabe o que é storytelling, quais são seus benefícios quando aplicado a
eventos, além de conhecer alguns dos modelos de narrativa existentes, está na hora de
aprender a colocar tudo isso em prática. Não existe, propriamente, uma fórmula mágica,
todavia, é interessante ater-se a alguns princípios que, quando devidamente utilizados, tendem
a tornar a história que você tem a contar ainda mais atrativa e envolvente.
Em suma, a ideia é garantir o melhor aproveitamento dos elementos que a compõem,
provendo uma contextualização adequada ao espectador, sem que, ao mesmo tempo, se
entregue demais da história. Além disso, um pouco de suspense somado a uma conclusão
memorável são sempre mais do que bem-vindos. Por isso, preparamos algumas dicas para que
você possa colocar os modelos de narrativa propostos neste eBook em prática!
4. APLICANDO O STORYTELLING
NA PRÁTICA
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4. APLICANDO O STORYTELLING NA PRÁTICA
COMECE PELO COMEÇO
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Todas as histórias contam com um ponto de partida – elas precisam de um início, afinal de
contas. O mesmo se aplica a eventos, contudo, nesse caso, nem sempre o início é indicado
com clareza. Com o advento das mídias sociais e de uma série de novos pontos de interação, o
próprio período pré-evento pode demarcar o início do storytelling.
O início de uma história costuma introduzir a audiência, explicando o contexto e descrevendo
o ambiente. Isso a torna mais confortável, inserindo-a na história como observadora. Portanto,
utilize o início do seu storytelling como espaço para ambientar seus participantes, deixando-
os tranquilos e demonstrando claramente que a empreitada teve início.

A exposição é uma técnica utilizada na construção de storytelling que tem por objetivo
alimentar a audiência com as informações necessárias para que sejam capazes de compreender
minimamente o que está para acontecer. Em suma, é tornar claras as “regas do jogo”.
Lembra dos prólogos em antigos contos de fada, que exploram brevemente os antecedentes
da história? Ou, que tal, a introdução inicial dos filmes da franquia Star Wars, que têm seu início
marcado por um letreiro corrente? Esses são exemplos de aplicações práticas da técnica de
exposição.
Quando utilizada em eventos, é importante lembrar que o objetivo não é sobrecarregar
o participante com detalhes diversos. A ideia é apenas fornecer a eles as informações
necessárias para que possam absorver adequadamente o que está por vir. Introduza termos
novos, pessoas e conceitos que serão importantes ao longo da jornada.
UTILIZE A EXPOSIÇÃO
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d
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b
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Quais são os personagens que compõe o seu evento? Palestrantes? Mediadores de mesas
redondas? A banda que se apresentará ao final? Até mesmo o próprio organizador pode ser
encarado como um personagem na história. Todos os componentes relevantes à sua história
devem ser devidamente desenvolvidos.
Apresente-os aos participantes e indique como eles poderão trazer valor à experiência. É
importante assegurar-se que o seu público conheça-os e, mais do que isso, que sejam capazes
de se lembrarem deles. Como fazer isso? Essa pergunta pode ficar em aberto. As alternativas
são variadas e cada evento demandará uma solução diferente.
DESENVOLVA OS SEUS
PERSONAGENS

A maioria das histórias alterna diversos altos e baixos em seus acontecimentos. Certos tipos
de narrativas, como a já referida estrutura de gráficos, enfatizam esse aspecto. Contudo, a
presença desses tipos de variações tende a ser característica de qualquer boa história.
Saiba distribuir as atividades da sua programação de maneira a criar diferentes níveis de
excitação e suspense. Você pode empregar essa técnica em qualquer evento por meio da
segmentação do conteúdo, planejando como inserir pausas e discernindo sobre a ordem na qual
as informações são veiculadas.
ADICIONE SUSPENSE
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Assim como toda história precisa de um início, um final adequado é tão importante quanto.
Certas histórias utilizam um recurso de roteiro comumente chamado de cliffhanger – traduzido,
literalmente, como “à beira do precipício”. Nessas histórias, a audiência é deixada às escuras
quanto ao destino de certo personagem ou quanto ao final da história. Mesmo assim,
sabe claramente que ocorreu algum tipo de conclusão, mesmo que o produto dela seja o
desconhecido.
O mesmo é válido para o uso do storytelling em eventos. Por vezes, são deixadas em aberto
discussões que serão levadas por seus participantes, isso não deve impedir o organizador de
construir uma conclusão clara para o evento. O importante, nesse caso, é que ela pareça uma
progressão natural da jornada que você construiu até então.
DEFINA UMA CONCLUSÃO
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Muito se tem comentado sobre o storytelling como uma poderosa ferramenta publicitária. Sua
aplicação no mercado de eventos, no entanto, tem sido restrita. Isso, no entanto, não invalida
seu imenso potencial. Para tanto, é importante desconstruir o mito em torno do termo. Todos
nós, por natureza, somos contadores de história. Da mesma forma, todos nós, quase que
instintivamente, somos capazes de discernir entre boas e más histórias.
Escolha a estrutura certa para contar a história do seu evento e você será capaz de torná-lo
um épico memorável que deixará lembranças marcantes na mente do seus participantes, além,
é claro, daquele gostinho de quero mais!
CONCLUSÃO

A mobLee é a maior provedora de aplicativos
para eventos da América Latina. Somos pessoas
apaixonadas por dispositivos móveis e acreditamos no
potencial destes para aprimorar as experiências e as
relações entre pessoas e as marcas em um evento.
Nos estabelecemos em 2011, na belíssima Ilha de
Santa Catarina, Florianópolis; cercados por praias,
morros, café e balas de hortelã. Nesse inspirador e
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Isso nos moveu a criar grandes aplicativos para os
20 maiores eventos do Brasil, assim como para mais
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