1Essa apresentação não é uma teoria sobre planejamento, uma opinião sobre o mundo das marcas ou um conjunto de cases. Elaé...
2O assunto aqui é: contar histórias de planejamento.
3Histórias são o jeito mais ancestral de se transmitir conhecimento. É assim que são construídas as tradições, com históri...
4Agora, “contar histórias" parece um tema meio alternativo demais.
5Para o bem ou para o mal, vamos falar sobre histórias dentro de um contexto, com todo respeito, muito mais estranho eesot...
6E por que esse mundo tem a ver com histórias?Em 2006 eu ouvi a definição de marca que a gente mais costuma usar hoje: "ma...
7Ou seja, a marca não é uma frase, uma campanha ou o que diz um powerpoint do cliente. A marca é o papel que ela consegued...
8Pensando nisso, a gente percebeu que, se as nossas marcas precisam contar boas histórias, no nosso trabalho a gente també...
9Essa coisa virou oStoryPlanning.
10Na verdade, é um projeto muito simples: encontros e exercícios para discutir e aprimorar a nossa capacidade de contar hi...
11O que a vai encontrar aqui:1) algumas coisas bacanas que a gente percebeu nesse caminho sobre histórias de planejamento;...
12Começando pelo ponto (1): o que a gente aprendeu com tudo isso.
13A primeira coisa que a gente percebeu é que o 100% do papel do planejador é trabalhar com histórias.
14Talvez dê pra simplificar o papel de um planejador em 3 tarefas básicas: entender, imaginar, conversar.Entender é tudo q...
15Não é difícil perceber como entender, imaginar e conversar são atividades que tem tudo a ver com histórias. Entender éco...
16A conclusão que a gente tirou disso é que tudo o que a gente faz deveria envolver uma boa história.
17A segunda coisa que a gente percebeu é uma das mais importantes pra mim: em qualquer formato cabe uma boa história.
18A arte não tem problema com formatos.Por exemplo, a poesia. Hai-Kai é um formato japonês minúsculo que produz grande poe...
19Muitas vezes nesse universo a gente acaba abandonando a preocupação de contar uma boa história em favor de coisas bemmen...
20... um formato que a gente já tem pronto emcasa...
21... ou medos dos mais variados tipos. Será que o cliente vai entender? Será que o diretor de criação vai ficar bravo? Se...
22Pessoalmente, eu acho que esse comportamento prejudica seriamente a qualidade do trabalho. Se uma marca é uma boa histór...
23Por isso, acho fundamental a gente ter como premissa a idéia de que, não importa o formato, sempre dá pra contar uma boa...
24A terceira coisa que a gente percebeu é que treinar contar histórias em formatos de planejamento exercita também a nossa...
25Eu não sou lingüista, muito menos acadêmico, mas o impacto da linguagem no pensamento de uma pessoa é muito forte. Naver...
26Quando a criança passa a conhecer as palavras, elas ajudam a organizar a sua cabeça. Agora, além daquelas representações...
27Eu tenho a sensação que com um planejador não é muito diferente.Quando ele desenvolve uma "linguagem de planejamento" is...
28Ou seja: aprender a contar histórias é uma coisa que, sim, pode ensinar um planejador a pensar melhor. Na minha opinião,...
29Chegamos então à segunda parte da apresentação: exemplos de exercícios que a gente fez para treinar as nossas histórias.
30Quando a gente fala sobre "linguagem de planejamento” não estamos falando sobre formatos fechados, templates, clichês et...
31O que nós começamos a buscar foram jeitos de se fazer com que cada um da equipe pudesse desenvolver (ou encontrar) essal...
32Na prática.Primeiro, buscamos simplificar as "mídias básicas" que um planejador usa. Não formatos, mídias mesmo: os meio...
33Aí, pegamos cada uma dessas "mídias" e abrimos em vários formatos possíveis dentro de cada um deles.Alguns são clássicos...
34Pra completar, a bagunça!E se a gente pegasse algumas histórias prontas (sejam coisas da área ou não), desconstruísse e ...
35O primeiro exercício que a gente fez foi um texto de 1.033 palavras contando a história de uma apresentação que cada ume...
36Outro exemplo: transformamos apresentações enormes de pesquisa em pecha-kuchas.
37Pecha-Kucha é um formato de apresentação que surgiu no Japão, em encontros de designers e hoje conta com encontros emtod...
38O esquema é: 20 slides em 20 segundos cada um, mudando automaticamente. Ou seja, não pode ter um slide por 19 ou 21segun...
39No total, isso fica com 6’40’’.Imagine só transformar um relatório enorme nisso. É um exercício muito legal, porque exig...
40Agora, de todos os exercícios, o que a gente mais se divertiu foi o de vídeo – que na verdade começou em slides.A gente ...
41O primeiro exercício era recontar “O Poderoso Chefão” e uma apresentação no formato Top 5. Ou seja, uma lista de 5 quais...
42Já foi muito legal ver a abordagem de cada um: todas diferentes e interessantes.A partir dessa apresentação, cada um tev...
43Alguns exemplos disso.Cada um teve que escolher um fio condutor diferente para a sua história.O Edu escolheu 5 fatos que...
44O vídeo apresentado na #GP08 está em http://www.youtube.com/watch?v=45oVjweEIaE
45Pra terminar, que tipo de implicação esse tipo de coisa tem no trabalho final?Na #GP08 usamos como exemplo o trabalho qu...
46Primeiro impacto é que cada vez mais a gente gasta tempo pensando em como contar uma história antes de contar a história...
47A segunda coisa que ficou bem evidente com o StoryPlanning é a importância de fazer as coisas mais importantes serem mai...
48Terceira coisa: saber escolher os momentos certos para um drama – no melhor sentido da palavra. Um exemplo muito comum: ...
49Saindo do exemplo imaginário, você deve estar se perguntando o que é que você tem a ver com isso.
50Acho que se tivesse que deixar uma coisa pra ser lembrada disso tudo é que vale a pena contar direito as suas histórias....
51Agora, se você achou legal, mas ficou com preguiça de colocar em prática, com todo respeito, lamento muito =D
52E digo isso com todo respeito, porque eu acredito muito que essa coisa pode fazer uma boa diferença no seu trabalho.
53Obrigado=)
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

StoryPlanning - Daniel De Tomazo (Lew’Lara\TBWA)

599 visualizações

Publicada em

Apresentação muito boa sobre StoryTelling. Original: http://www.slideshare.net/ddtomazo/storyplanning-planejadores-e-boas-histrias-fazem-a-diferena-presentation

0 comentários
2 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
599
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
3
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
0
Comentários
0
Gostaram
2
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

StoryPlanning - Daniel De Tomazo (Lew’Lara\TBWA)

  1. 1. 1Essa apresentação não é uma teoria sobre planejamento, uma opinião sobre o mundo das marcas ou um conjunto de cases. Elaé uma experiência que a gente está tendo dentro do planejamento da JWT e que tem sido muito bacana, e por isso achamos queseria legal compartilhar com mais gente.Originalmente, essa apresentação rolou em uma das sessões paralelas da #GP08, em 1 de dezembro de 2008. Essa é umaadaptação dela para o SlideShare.
  2. 2. 2O assunto aqui é: contar histórias de planejamento.
  3. 3. 3Histórias são o jeito mais ancestral de se transmitir conhecimento. É assim que são construídas as tradições, com históriascontadas de geração em geração.Para mim, isso demonstra o quanto uma boa história funciona.
  4. 4. 4Agora, “contar histórias" parece um tema meio alternativo demais.
  5. 5. 5Para o bem ou para o mal, vamos falar sobre histórias dentro de um contexto, com todo respeito, muito mais estranho eesotérico: planejamento e agências.
  6. 6. 6E por que esse mundo tem a ver com histórias?Em 2006 eu ouvi a definição de marca que a gente mais costuma usar hoje: "marca é uma fusão metafórica entre as históriasque as pessoas têm de um produto e suas próprias histórias”.
  7. 7. 7Ou seja, a marca não é uma frase, uma campanha ou o que diz um powerpoint do cliente. A marca é o papel que ela conseguedesempenhar na história das pessoas. Se a gente trabalha com construção de marcas, na verdade a gente trabalha construindohistórias com as pessoas.
  8. 8. 8Pensando nisso, a gente percebeu que, se as nossas marcas precisam contar boas histórias, no nosso trabalho a gente tambémprecisa.Assim, no primeiro semestre desse ano, a gente teve a idéia de fazer um esquema dentro da agência para aprimorar a nossacapacidade de contar histórias. Começamos então pensar sobre como são as melhores histórias de planejamento e em jeitosde treinar isso.
  9. 9. 9Essa coisa virou oStoryPlanning.
  10. 10. 10Na verdade, é um projeto muito simples: encontros e exercícios para discutir e aprimorar a nossa capacidade de contar históriasde planejamento. Muito papo e muita mão na massa.
  11. 11. 11O que a vai encontrar aqui:1) algumas coisas bacanas que a gente percebeu nesse caminho sobre histórias de planejamento;2) exemplos de exercícios que a gente fez para nos aprimorar;3) uma reflexão sobre o impacto disso no nosso trabalho.Infelizmente, esse ponto 3 ficou um pouco prejudicado nessa versão para o SlideShare, afinal não dá pra deixar coisas internasdo cliente rolando por aí. Tentamos adaptar para não perder a essência do que foi dito e espero que vocês entendam.
  12. 12. 12Começando pelo ponto (1): o que a gente aprendeu com tudo isso.
  13. 13. 13A primeira coisa que a gente percebeu é que o 100% do papel do planejador é trabalhar com histórias.
  14. 14. 14Talvez dê pra simplificar o papel de um planejador em 3 tarefas básicas: entender, imaginar, conversar.Entender é tudo que tem a ver com conhecimento: pesquisas, análises, informações e por aí vai.Imaginar é o que a gente faz com tudo isso: pensar um conceito, uma estratégia, uma ação.E, por fim, conversar. Brifar é conversar, apresentar para o cliente é conversar, receber um feedback é conversar. Tudo que agente entende e imagina, idealmente, vira uma conversa.
  15. 15. 15Não é difícil perceber como entender, imaginar e conversar são atividades que tem tudo a ver com histórias. Entender éconseguir ouvir ou identificar uma história em tudo que a gente faz: num grupo de pesquisa ou em um relatório de tendências, porexemplo. Imaginar: histórias são criadas, imaginadas. E contar uma história é uma conversa.
  16. 16. 16A conclusão que a gente tirou disso é que tudo o que a gente faz deveria envolver uma boa história.
  17. 17. 17A segunda coisa que a gente percebeu é uma das mais importantes pra mim: em qualquer formato cabe uma boa história.
  18. 18. 18A arte não tem problema com formatos.Por exemplo, a poesia. Hai-Kai é um formato japonês minúsculo que produz grande poesia. Soneto é um formato clássico, todocheio de regras, mas que ainda assim está cheio de exemplos geniais dos mais diferentes sentimentos e idéias representadosatravés desse formato.Poderíamos falar de cinema: longas e curtas, documentários e ficção, com milhares de exemplos de histórias bem contadas. Ouseja, se não faltar talento nem vontade, não importa muito o formato que a gente tem pra trabalhar, dá pra fazer coisas bacanas.
  19. 19. 19Muitas vezes nesse universo a gente acaba abandonando a preocupação de contar uma boa história em favor de coisas bemmenos nobres.Por exemplo: uma apresentação "rapidinha”...
  20. 20. 20... um formato que a gente já tem pronto emcasa...
  21. 21. 21... ou medos dos mais variados tipos. Será que o cliente vai entender? Será que o diretor de criação vai ficar bravo? Será que vaidar tempo? Será? SERÁ?!?
  22. 22. 22Pessoalmente, eu acho que esse comportamento prejudica seriamente a qualidade do trabalho. Se uma marca é uma boa históriae o trabalho do planejador é contar boas histórias, então toda vez que consciente baixamos o nível das histórias que a genteconta o trabalho está sendo mais mal feito. Eu sei, é triste...
  23. 23. 23Por isso, acho fundamental a gente ter como premissa a idéia de que, não importa o formato, sempre dá pra contar uma boahistória. Como conseqüência, em tudo que a gente faz, a gente precisa buscar construir uma história, independente de qualquercoisa.
  24. 24. 24A terceira coisa que a gente percebeu é que treinar contar histórias em formatos de planejamento exercita também a nossacabeça para planejar melhor. Parece meio louco, mas a gente acredita que o exercício de contar histórias melhores pode ajudar ater idéias melhores, pensamentos melhores, ser um planejador melhor.Essa crença tem a ver com a relação entre linguagem e pensamento.
  25. 25. 25Eu não sou lingüista, muito menos acadêmico, mas o impacto da linguagem no pensamento de uma pessoa é muito forte. Naverdade, dizem que a teoria mais aceita é de que não existe pensamento sem linguagem.Por exemplo, uma criança antes de aprender a organiza a cabeça dela com além de imagens que são representações darealidade. Esses estudiosos não consideram isso pensamento – pra eles, isso não é muito diferente do jeito que um animalirracional encara o mundo.
  26. 26. 26Quando a criança passa a conhecer as palavras, elas ajudam a organizar a sua cabeça. Agora, além daquelas representaçõesda realidade, ela tem as palavras, que são coisas mais abstratas. Isso libera um potencial enorme e novo na cabeça delas.(Esse processo se chama aquisição da linguagem. Muitos lingüistas dizem que essa é a maior façanha da vida de um indivíduo,uau!)
  27. 27. 27Eu tenho a sensação que com um planejador não é muito diferente.Quando ele desenvolve uma "linguagem de planejamento" isso passa a impactar muito fortemente sua capacidade de "pensarplanejamento".
  28. 28. 28Ou seja: aprender a contar histórias é uma coisa que, sim, pode ensinar um planejador a pensar melhor. Na minha opinião, é issoque faz um planejador valer mais a pena.
  29. 29. 29Chegamos então à segunda parte da apresentação: exemplos de exercícios que a gente fez para treinar as nossas histórias.
  30. 30. 30Quando a gente fala sobre "linguagem de planejamento” não estamos falando sobre formatos fechados, templates, clichês etodas essas coisas meio estranhas.A verdade é que não existe uma "linguagem de planejamento”. Se você pegar 5 diretores de planejamento que você admira,pode ter certeza que eles abordam a disciplina a partir de pontos de partida bem diferentes e, por isso, cada um tem umalinguagem diferente.O que fazer então?
  31. 31. 31O que nós começamos a buscar foram jeitos de se fazer com que cada um da equipe pudesse desenvolver (ou encontrar) essalinguagem própria.Pra isso acontecer, só fazendo.
  32. 32. 32Na prática.Primeiro, buscamos simplificar as "mídias básicas" que um planejador usa. Não formatos, mídias mesmo: os meios em que agente costuma colocar as nossas idéias.Chegamos a 3: texto, slides e vídeo.(A outra importante, que ficou de fora é a palavra falada, a conversa verbal, a apresentação. Durante o processo, passamos portodas essas coisas, mas se não coube na apresentação da #GP08, que dirá aqui no SlideShare.)
  33. 33. 33Aí, pegamos cada uma dessas "mídias" e abrimos em vários formatos possíveis dentro de cada um deles.Alguns são clássicos: brief no texto ou o vox pop em vídeo. Outros são mais improváveis, como o Pecha Kucha em slides. Nãoimporta.
  34. 34. 34Pra completar, a bagunça!E se a gente pegasse algumas histórias prontas (sejam coisas da área ou não), desconstruísse e reconstruísse em algunsdesses formatos?Por exemplo, e se a gente pegasse um filme famoso e transformasse numa apresentação no formato top #5? E se a gentecontasse a história de uma campanha em um texto dissertativo? E se a gente pegasse uma apresentação mala de pesquisa efizesse um vídeo bacana?Foi esse tipo de coisa que a gente começou a fazer: a cada encontro um exercício que todo mundo apresenta pra todo mundo eque todo mundo usa pra dar feedback e discutir. Vou contar alguns exemplos do tipo de coisa que a gente fez.
  35. 35. 35O primeiro exercício que a gente fez foi um texto de 1.033 palavras contando a história de uma apresentação que cada umestivesse bem familiarizado. (A quem interessar possa, 1.033 foi o número de palavras que o Comandante Fidel usou para sedespedir do poder.)É verdade que esse exercício é bem simples, mas eu acredito muito que planejador precisa saber direito (quiçá escrever bem).Por isso começamos com um texto dissertativo, para trabalhar coisas fundamentais como: organizar idéias de um jeito linear(coisa que o texto obriga), elaborar uma tese e saber argumentar. Além disso, um texto é excelente meio para se procurar umestilo próprio.
  36. 36. 36Outro exemplo: transformamos apresentações enormes de pesquisa em pecha-kuchas.
  37. 37. 37Pecha-Kucha é um formato de apresentação que surgiu no Japão, em encontros de designers e hoje conta com encontros emtodo mundo (mais em pechakucha.org).
  38. 38. 38O esquema é: 20 slides em 20 segundos cada um, mudando automaticamente. Ou seja, não pode ter um slide por 19 ou 21segundos. Tem que ser 20 slides e tem que ser em 20 segundos cada.
  39. 39. 39No total, isso fica com 6’40’’.Imagine só transformar um relatório enorme nisso. É um exercício muito legal, porque exige preparação, síntese e saber colocaras idéias em ordem – coisa que, infelizmente, não é muito comum.
  40. 40. 40Agora, de todos os exercícios, o que a gente mais se divertiu foi o de vídeo – que na verdade começou em slides.A gente decidiu usar como matéria-prima uma história de fora do mundo da propaganda. E não qualquer história, mas sim “OPoderoso Chefão”.
  41. 41. 41O primeiro exercício era recontar “O Poderoso Chefão” e uma apresentação no formato Top 5. Ou seja, uma lista de 5 quaisquercoisas.
  42. 42. 42Já foi muito legal ver a abordagem de cada um: todas diferentes e interessantes.A partir dessa apresentação, cada um teve que fazer um vídeo de 5’ contando a história da sua apresentação (aliás, todos eramobrigados a produzir e editar tudo). Foi legal perceber que, os mesmo elementos dos slides simplesmente não funcionavam parao vídeo. Cada um precisava pensar em contar a mesma história de um jeito diferente.
  43. 43. 43Alguns exemplos disso.Cada um teve que escolher um fio condutor diferente para a sua história.O Edu escolheu 5 fatos que mudaram Michael Corleone. Pra não ficar igual o filme, escolheu um personagem diferente pra fazero papel de Michael.O Bernardo, que fez uma apresentação com 5 passos de receita para virar mafioso teve que simplificar. Pra isso, umaapresentação de slides com uma locução muito especial.Por fim, o Macari. Ele falou sobre os 5 Dons da família na apresentação. No vídeo, ele escolheu um detalhe, o epitáfio de cadaum e fez um clip.
  44. 44. 44O vídeo apresentado na #GP08 está em http://www.youtube.com/watch?v=45oVjweEIaE
  45. 45. 45Pra terminar, que tipo de implicação esse tipo de coisa tem no trabalho final?Na #GP08 usamos como exemplo o trabalho que nós apresentamos na concorrência de Troller. Infelizmente, não dá pra deixaraqueles slides dando sopa por aí.O que fizemos então para essa versão SlideShare: mantivemos os aprendizados do exemplo de Troller, tiramos fora os slides/textos/vídeos que ilustravam isso e adicionamos nos comentários uma descrição do que foi apresentado originalmente. Mesmosem ter como mostrar tudo o que rolou aquele dia, a idéia é que isso sirva de lembrete pra quem viu ao vivo e que transmita umpouco do clima dos aprendizados pra quem não viu.Tá, eu sei que não é o ideal... mas eu tô tentando, tenha piedade =)
  46. 46. 46Primeiro impacto é que cada vez mais a gente gasta tempo pensando em como contar uma história antes de contar a história defato.Por exemplo, para uma apresentação a gente sempre começa por um roteiro bem estruturado. Nenhuma novidade aqui, tenhocerteza que muita gente faz isso. O que é interessante é que, na prática, cada vez a gente gasta mais tempo com o roteiro do quecom a produção da apresentação em si. Isso acontece de verdade. A gente gasta mais tempo com o .txt de 2 Kb do que comum .ppt de 60 Mb.O caso de Troller é bem típico de como a gente tem trabalhado. O roteiro é feito em .txt (porque é mais leve, e, principalmente,mais geek e divertido). Esse roteiro não é um texto do que vai ser falado, mas uma descrição de como a história vai ser contada:o que vem primeiro, o que vem depois e como cada idéia e detalhe é mostrado.Quando o roteiro amadurece é que começa a produção.
  47. 47. 47A segunda coisa que ficou bem evidente com o StoryPlanning é a importância de fazer as coisas mais importantes serem maismemoráveis.Acho que a melhor coisa que eu ouvi na minha vida sobre apresentações foi da boca da Emma Cookson, da BBH. Ela dissenuma aula que, em uma apresentação, as pessoas vão lembrar de 4 ou 5 coisas que foram mostradas e que nós precisamosescolher quais vão ser essas coisas. Ou seja, as coisas que serão mais memoráveis na história precisam ser as coisas “certas”.No exemplo que a gente mostrou, uma dessas coisas era a definição de marca: a gente queria que eles lembrassem que a marcaTroller era a história que ela tinha construído para as pessoas. Para isso, uma coisa simples: um pôster com a frase do Dr. Bob euma foto bacana de uma galera de Troller chegando no Atacama (essa aqui do link: http://tinyurl.com/6d9j7y).
  48. 48. 48Terceira coisa: saber escolher os momentos certos para um drama – no melhor sentido da palavra. Um exemplo muito comum: nahora de apresentar um conceito não adianta só jogar uma frase na tela, é preciso que as pessoas se envolvam com o pensamentoque está sendo construído.Nesse trabalho de Troller a gente fez isso dramatizando as histórias que a gente conheceu nas entrevistas que fizemos. Oapresentador contava as histórias e slides só com imagens ajudavam a deixar o papo mais vivo e interessante.(Aliás, esse exemplo ilustra bem o que eu acredito ser o papel de um slide em uma apresentação. Slide que é slide nasceu pra seruma imagem que torna mais forte a história que o apresentador está contando. Muita gente acha importante deixar as coisasregistradas no slide. Eu entendo essa preocupação, mas sinceramente, evito fazer isso ao máximo. Porque, num mundo ideal,slide é uma imagem.)Pra terminar, a gente apresentou a idéia através de um manifesto – que começa com um texto e vira um vídeo. Nesse casoespecificamente, foi a gente que fez tudo de um jeito bem caseiro: fotos da internet, trilha roubada do YouTube e uma edição bemsimples.
  49. 49. 49Saindo do exemplo imaginário, você deve estar se perguntando o que é que você tem a ver com isso.
  50. 50. 50Acho que se tivesse que deixar uma coisa pra ser lembrada disso tudo é que vale a pena contar direito as suas histórias.O que fazer com isso? Não sei bem... Se você achou que não tem nada a ver, eu respeito. Se alguém quiser fazer por conta,fique à vontade. Se quiser fazer por conta e contar como foi a experiência, fique à vontade, também.
  51. 51. 51Agora, se você achou legal, mas ficou com preguiça de colocar em prática, com todo respeito, lamento muito =D
  52. 52. 52E digo isso com todo respeito, porque eu acredito muito que essa coisa pode fazer uma boa diferença no seu trabalho.
  53. 53. 53Obrigado=)

×