Pesquisa State of Marketing Brasil 2014

Percepções de +400 profissionais de marketing
Pesquisa
State of
Marketing:
Brasil,

Pesquisa state of marketing - Brasil, 20142 exacttarget.com.br
Em fevereiro de 2014, fizemos uma pesquisa com centenas de profissionais de marketing do
Brasil para conhecer seus principais objetivos e prioridades de marketing para 2014. Com base
em409respondentes,analisamossuasrespostascomintuitodefornecerumavisãogeralatualda
situação do marketing no Brasil. Você encontrará recomendações relevantes, desde campanhas
de ciclo de vida até retorno sobre o investimento (ROI), que o ajudarão a planejar seus esforços
de marketing para o próximo ano.
Índice
Resumo executivo........................................................................................................................................... 3
Novas prioridades para 2014.......................................................................................................................... 4
Investimentos em alta..................................................................................................................................... 8
Uma mudança no lifecycle marketing......................................................................................................... 10
O uso do email continua intenso................................................................................................................. 13
Design responsivo como nova tendência................................................................................................... 15
Inovando no âmbito social........................................................................................................................... 16
O futuro do mobile marketing...................................................................................................................... 19
O mobile reúne os canais............................................................................................................................. 23
Recomendações para 2014.......................................................................................................................... 24
Metodologia e dados demográficos da pesquisa...................................................................................... 26
Pesquisa State
of Marketing

3Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br
Aumentar e melhorar
o reconhecimento da
marca
Alavancar o aumento das
taxas de conversão
83% acreditam que a interação via mídias
sociais é fundamental para seu negócio
A Pesquisa State of Marketing - Brasil, 2014 realizou um estudo com profissionais de marketing sobre investimentos, prioridades,
canais, métricas e estratégias para 2014. Veja aqui uma visão geral dos principais resultados.
Resumo executivo: Brasil
2014 Prioridades
Captação de novos
assinantes
SOCIAL
97% dos profissionais de marketing planejam aumentar ou manter seus investimentos em 2014.
As 5 principais áreas de aumento NOS INVESTIMENTOS foram:
Dados e
Análise77% EMAIL
MARKETING71%
Marketing
nas mídias
sociais72%
70% diz que o principal desafio do ciclo de vida é aumentar o engajamento e receita dos assinantes.
MOBILEEMAIL
Automação
de Marketing72%
84% acreditam que os
investimentos nas mídias sociais
resultam ou resultarão em ROI
63% têm uma equipe dedicada as
mídias sociais
46% têm um aplicativo mobile
80% que utilizam mobile acreditam que
seus esforços em campanhas SMS
resultam ou resultarão em ROI
23% usam a funcionalidade
com base em localização
50% enviam mais de 500.000
emails anualmente
92% dos profissionais de marketing
acreditam que o uso do email é
fundamental para seu negócio
44% raramente/nunca usam
design responsivo
Gestão de
Conteúdo80%
55 %
46 %
40 %

Anualmente, opções inúmeras de estratégias de marketing são apresentadas aos profissionais de marketing, o que dificulta
determinar qual é a mais importante. Pedimos aos profissionais de marketing brasileiros para identificar suas 3 principais
prioridades de marketing para 2014 e descobrimos algumas semelhanças interessantes entre as opiniões dos profissionais de
marketing de todos os níveis e setores. As prioridades mais comuns foram:
Conforme pode ser observado no gráfico a seguir, as 3 principais prioridades de marketing para 2014 foram: Captação de
novos assinantes, alavancar o aumento das taxas de conversão e aumentar e melhorar o reconhecimento da marca, sendo que
as 2 últimas são prioridades claras para o próximo ano. Conforme esperado, há um enfoque maior nas taxas de conversão, já
que as equipes de marketing se esforçam cada vez mais para estar alinhadas com as equipes de vendas e provar valor através
de resultados concretos. E, apesar da maior responsabilidade, os profissionais de marketing também estão obtendo mais
recursos para exercer uma função mais importante na condução dos negócios.
Os pesquisados também identificaram que o reconhecimento da marca é uma das prioridades principais, indicando que a
marca ainda é um foco importante, que supera até o CMO. Com esses resultados em mente, esperamos que os profissionais
de marketing usem a mídia social, mobile e as experiências de personalização na Web para fortalecer sua marca perante os
clientes de uma forma mais eficaz.
A terceira prioridade mais popular para os profissionais de marketing, a captação de novos assinantes, sugere que o email
marketing gera ROI+
substancial para os profissionais de marketing no Brasil.
Novas prioridades para 2014
Alavancar o aumento das taxas
de conversão
Aumentar e melhorar o
reconhecimento da marca1 2 3 Captação de novos
assinantes

As 3 principais prioridades de marketing para 2014: Brasil
55% Alavancar o aumento das taxas de conversão 47%
46% Aumentar e melhorar o reconhecimento da marca 46%
40% Captação de novos assinantes 28%
30% Melhorar a mensuração e resultados dos investimentos nos canais digitais 29%
29% Expansão da atuação (adotar novos canais de marketing digital tais como mobile, social, email, etc.)
29% Coletar, medir e usar dados com base no comportamento
16% Coletar dados (melhorar/expandir os esforços de coleta de dados)
15% Atribuição de campanhas22%
15% Alavancar dados existentes e úteis
14% Testes e otimização
11% Alinhamento organizacional (aumentar a colaboração entre as unidades de negócio)
0% Outro 4%
332 respostas
25%
50%
75%
100%

Novos dispositivos e canais surgem rapidamente criando um cenário mais complexo e conectado entre a marca e o cliente.
Criar uma ampla rede única que se estende por várias mídias não é a solução, portanto, este é o modo como os profissionais
de marketing estão diversificando as áreas de enfoque e avaliando o sucesso.
Notificações por push, vendas guiadas e pontuação de clientes potenciais são canais que serão muito implementados em
2014. Seguindo a tendência de mobile marketing, os profissionais de marketing aumentarão significativamente o uso das
notificações por push (16% usados atualmente; 32% de uso planejado) em 2014.
Áreas de enfoque organizacionais de marketing digital: Brasil
respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas
SEO
75%
17%
8%
Recomenda-
ções por
email
58%
30%
11%
Anúncios
em banner
69%
20%
11%
Vendas
Guiadas
28%
36%
36%
Email
Marketing
86%
12%
2%
Mensagens
SMS
29%
26%
45%
Marketing nas
mídias sociais
Atendimento
ao Cliente
80%
15%
5%
348 347 348 349 348 348 347
Personaliza-
ção na Web
42%
33%
25%
Landing
Pages
56%
25%
19%
Pontuação
de clientes
potenciais
24%
33%
43%
Gestão de
Conteúdo
66%
26%
7%
Automação
de Marketing
Publicidade
Social
49%
36%
15%
Notificações
por Mobile
Push
16%
32%
53%
Dados e
Análise
76%
20%
5%
348 348 347 348 347 346 348
respostas
56%
24%
19%
347
respostas
70%
22%
8%
348
Utilizamos atualmente
Planejamos usar em 2014
Não planejamos usar em 2014
Observação: o gerenciamento de ofertas não é relatado devido às baixas pontuações dos usos planejados e atual dos profissionais de marketing
em comparação a outras áreas de marketing digital.

As 3 principais métricas de sucesso: Brasil
82% Taxa de conversão (vendas diretamente atribuídas às campanhas de marketing digital)
69% Retorno dos investimentos
55% Taxa de engajamento (aberturas, cliques)
30% Aumento da lista de assinantes
30% Interações sociais (curtidas, compartilhamentos, retweets)
24% Valor do tempo de vida do cliente
9% Valor incremental
1% Outro
312 respostas

De acordo com a analista Laura McLellan da Gartner, em 2017, o CMO gastará mais em TI do que o CIO.1
Portanto, não
é nenhuma surpresa que, nos resultados da nossa pesquisa, 97% dos profissionais de marketing no Brasil planejem aumentar
ou manter seus orçamentos de marketing em 2014, ao passo que apenas 2% pretendam diminuí-los.
Há 5 áreas principais em que os profissionais de marketing no Brasil planejam aumentar seus investimentos em 2014:
De um modo geral, os profissionais de marketing classificaram as áreas de gestão de conteúdo, dados e análise, marketing
nas mídias sociais, automação de marketing e email marketingl como as 5 principais de seus investimentos.
Essas mudanças de orçamento estão bem alinhadas com o enfoque em captação de novos assinantes dos profissionais de
marketing como uma de suas 3 principais prioridades em 2014 (consulte a seção “Novas prioridades para 2014”), e taxa de
envolvimento e taxa de conversão como 2 de suas 3 principais métricas de sucesso (consulte o gráfico anterior).
Observamos que gestão de conteúdo é a principal área de aumento do orçamento. O custo com a criação de um conteúdo
relevante não envolve nada mais do que tempo do funcionário e investimento em um bom sistema de gestão de conteúdo
(portanto, o aumento no orçamento tem como enfoque ajudar os profissionais de marketing a gerenciar seu novo programa
de conteúdo).
Investimentos em alta
1
2
3
4
5
Gestão de conteúdo (80% planejam aumentar)
Dados e análise (77% planejam aumentar)
Marketing nas mídias sociais (72% planejam aumentar)
Automação de marketing (72% planejam aumentar)
Email Marketing (71% planejam aumentar)
1
my.gartner.com/portal/server.pt?open=512&objID=202&mode=2&PageID=5553&resId=1871515&ref=Webinar-Calendar

Aumentar
Permanecer o mesmo
Diminuir
Não sabe
respostas
Atendimento
ao cliente
69%
27%
1%
3%
319
respostas
Automação
de marketing
72%
22%
1%
6%
292
respostas
72%
20%
2%
5%
Marketing nas
mídias sociais
328
80%
respostas
17%
1%
2%
Gestão de
conteúdo
320
Investimentos em marketing digital para 2014: Brasil
respostas
77%
18%
1%
4%
328
Dados e
análise
respostas
Personalização
na Web
68%
21%
2%
9%
258
respostas
71%
25%
1%
2%
Email
marketing
336
respostas
SEO
70%
25%
2%
4%
316

O lifecycle marketing ocorre quando os profissionais de marketing se comunicam com os contatos corretos, e nos momentos
certos. Os profissionais de marketing nos disseram que o lifecycle marketing ainda é um elemento importante de sua estratégia
geral. Definimos esse tipo de marketing como as táticas que atingem os clientes em 4 estágios fundamentais:
E, enquanto os profissionais de marketing ainda estão concentrados no lifecycle marketing, descobrimos uma incrível mudança.
Ao contrário das descobertas anteriores (incluindo o The State of Marketing 2013 da IBM) que demonstraram que a aquisição
de novos assinantes era o maior desafio do ciclo de vida para os profissionais de marketing, nossa pesquisa mostrou que o
aumento do envolvimento e da receita dos assinantes (70%) passaram a ser as principais preocupações do ciclo de vida.
As 3 principais campanhas de lifecycle marketing usadas atualmente pelos profissionais de marketing são boletins informativos
(71%), material promocional (60%) e web opt-in (48%). Analisando essas taxas de uso, verificamos um salto de 23% de uso
entre a principal campanha de marketing de ciclo de vida (boletins informativos) e a terceira opção de campanha (web opt-
in). Isso indica uma lacuna significativa entre a importância dada pelos profissionais de marketing às campanhas de lifecycle
marketing e o número de campanhas realmente implementadas por eles.
Vários profissionais de marketing pesquisados não usam algumas das campanhas de ciclo de vida que têm potencial de
lhes trazer êxito com base nas classificações de seus colegas; entretanto, percebemos uma mudança consideravelmente
positiva na porcentagem de implementações do lifecycle marketing em 2014. Verificamos isso principalmente em relação ao
uso das campanhas de fidelidade (isto é, envio de mensagens com ofertas ou benefícios especiais para assinantes antigos e
fiéis). As campanhas de fidelidade são classificadas pelos profissionais de marketing como as que obtêm maior êxito (88%
classificam-as como excelentes, muito boas ou boas) e 45% deles planejam usá-las (somente 18% não planejam isso).
Além de testar outras estratégias de ciclo de vida, a implementação ou o aumento do esforço em uma campanha de fidelidade
ou de redirecionamento de navegação (88% classificam as campanhas de redirecionamento de navegação como excelentes,
muito boas ou boas) pode ser uma excelente maneira de diferenciar sua marca, fidelizar, aumentar o envolvimento e gerar
resultados e, tudo isso, com o mínimo de esforço.
Uma mudança no lifecycle marketing
AtivarAdquirir Reter
Aquisição de novos contatos
e conversão de clientes
potenciais em assinantes
(comunicação por email,
social ou mobile).
Integração de assinantes,
iniciação de uma
comunicação contínua.
Engajar
Envolvimento
dos assinantes
com campanhas
personalizadas e
automatizadas.
Retenção dos assinantes
existentes, reconquista
direcionada e estratégias
de recuperação.

70% Aumentar o engajamento e receita dos assinantes
69% Adquirir novos assinantes
61% Desenvolver um relacionamento consistente com os novos assinantes
47% Reconquistar a atenção dos assinantes que não interagem mais com suas mensagens
282 respostas
Mudanças no lifecycle marketing: Brasil
25%
50%
75%
100%

respostas
Reengajamento
35%
42%
23%
282
respostas
Reconquista
31%
49%
20%
281
respostas
Transacional
41%
32%
27%
282
Campanhas de lifecycle marketing: Brasil
respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas
Promocional
60%
26%
15%
Aniversário
40%
36%
25%
Boletins
informativos
71%
22%
8%
Aniversários
por tempo de
relacionamento
com a marca
17%
48%
34%
Web
opt-in
48%
30%
22%
Social
opt-in
30%
39%
31%
Mobile
opt-in
17%
43%
40%
Série de
Boas-Vindas
40%
40%
20%
282 282 282 282 282 281 282 282
respostas respostas respostas respostas
Pós- Compra
41%
40%
18%
Fidelidade
37%
45%
18%
Carrinho
abandonado
24%
38%
38%
Redirecionamento
de navegação
23%
40%
37%
282 281 282 282

Volume anual de envio
de emails: Brasil
29% Menos que 100.000
22% 100.001 – 500.000
8% 500.001 até 1 Milhão
16% Mais de 1 Milhão até 5 Milhões
4% Mais de 5 Milhões até 10 Milhões
7% Mais de 100 Milhões
O uso do email está longe de ser extinto no Brasil, de acordo com os 92% profissionais de marketing no Brasil que disseram
que o email marketing é o núcleo de seu negócio por vários motivos, sendo os principais:
• O email marketing é peça fundamental para alavancar os produtos/serviços que o negócio oferece (58%)
• O email marketing afeta indiretamente o desempenho dos negócios (28%)
• A fonte principal de receita dos negócios está diretamente ligada às operações com email marketing (14%)
Na verdade, nossos dados mostram que 71% dos profissionais de marketing aumentarão seus gastos com email em 2014,
uma despesa aparentemente justificada considerando que 92% dos profissionais de marketing acreditam que o email
marketing produz ou produzirá ROI, 62% têm uma equipe dedicada de email marketing e 50% enviam mais de 500.000
emails anualmente.
O uso do email continua intenso
222 respostas
137 respostas
8% 4-5 pessoas
11% Mais de 5 pessoas
45% 2-3 pessoas
36% 1 pessoa
Tamanho das equipes
dedicadas a campanhas de
email marketing: Brasil

Perguntamos aos profissionais de marketing quais campanhas por email foram mais eficazes e estas foram suas respostas:
respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas
Material
promocional
50%
34%
16%
Aniversário
40%
36%
25%
Boletins
informativos
51%
35%
13%
Aniversário
por tempo de
relacionamento
com a marca
44%
29%
28%
Web
opt-in
42%
40%
19%
Social
opt-in
51%
36%
13%
Mobile
opt-in
46%
38%
16%
Série de
Boas-Vindas
46%
34%
21%
138 87 48 114 169 115 201 51
Bom
Razoável / fraco
Reconquista
36%
38%
26%
Reengaja-
mento
42%
37%
21%
Transacional
39%
42%
19%
Pós- Compra
44%
35%
20%
Fidelidade
48%
40%
12%
Carrinho
abandonado
51%
33%
16%
Redirecionamento
de navegação
55%
33%
12%
119 104 69 67 88 102 118
Excelente / muito bom
Sucesso das campanhas de lifecycle marketing: Brasil

Em 2017, haverá praticamente 1,4 dispositivos móveis per capita.2
A adoção de smartphones e celulares está aumentando
em ritmo acelerado. Mas, apesar do aumento na adoção de celulares, quando perguntados sobre a frequência de uso do
design responsivo nos emails marketing, 44% dos profissionais de marketing responderam que raramente ou nunca o usavam.
Considerando que 39% desses mesmos profissionais de marketing disseram que seus emails eram abertos mais do que 31%
em um dispositivo móvel, a frequência de uso do design responsivo do celular parece surpreendentemente baixa. Esperamos
um aumento na abertura dos emails no celular juntamente com a saturação desse dispositivo móvel, portanto, 2014 é o ano
para concretizar esse objetivo.
Design responsivo como nova tendência
60% Menos de 30%
31% 31-50%
6% 51-70%
2% 71-80%
0% 81-90%
0% Mais de 90%
219 respostas
20% Sempre
23% Frequentemente
21% Às vezes
13% Raramente
24% Nunca
131 respostas
Abertura de emails
em um celular: Brasil
Design responsivo para landing
pages: Brasil
2
Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017, fevereiro de 2013, Cisco

83% dos profissionais de marketing concordam que o marketing nas mídias sociais é fundamental para seus negócios:
• O marketing nas mídias sociais é uma das peças importantes para alavancar os produtos/serviços que meu negócio
oferece (49%)
• O marketing nas mídias sociais afeta indiretamente o desempenho dos negócios (42%)
• A principal fonte de receita do negócio está diretamente ligada ao marketing nas mídias sociais (9%)
Curiosamente, as equipes dedicadas as mídias sociais são mais comuns do que as equipes dedicadas em email marketing
(63% dos pesquisados têm uma equipe para gerenciar as mídias sociais e 62% têm uma equipe para gerenciar email marketing).
Os profissionais de marketing dedicam tempo e recursos substanciais por social, o que é demonstrado na eficácia geral: 39%
dos pesquisados disseram que atualmente estão obtendo ROI+
do marketing nas mídias sociais, enquanto 45% acreditam
que esses esforços acabarão produzindo ROI+
. E 54% consideram seu envolvimento nas mídias sociais totalmente eficaz, ao
passo que 49% consideram a publicidade nas mídias sociais efetiva.
ParaproduzirROI+
apartirdasmídiassociais,osprofissionaisdemarketingprecisamdeumaforteestratégiaparagerarresultados
mensuráveis. Iniciar com um ou dois canais sociais e consolidar uma estratégia em pequena escala são procedimentos que
poderão ajudar a maximizar os recursos e também unir esses 39% profissionais de marketing que atualmente consideram o
ROI+
a partir do marketing nas mídias sociais.
Inovando no âmbito social
178 respostas
39% O marketing nas mídias sociais gera um ROI
positivo
45% O marketing nas mídias sociais acabará
gerando um ROI positivo
16% O marketing nas mídias sociais
provavelmente não gerará um ROI positivo
1% Outro
135 respostas
8% 4-5 pessoas
44% 2-3 pessoas
40% 1 pessoa
Expectativa de ROI+
do marketing
nas mídias sociais: Brasil
Tamanho das equipes dedicadas
as mídias sociais: Brasil

Facebook, Twitter e YouTube foram as redes sociais mais populares dos profissionais de marketing do Brasil em 2013.
Com base nos resultados da pesquisa, esperamos um maior aumento de uso dos seguintes canais:
• Google+ (26% planejam usá-lo em 2014)
• YouTube (23% planejam usá-lo em 2014)
• LinkedIn (22% planejam usá-lo em 2014)
O marketing de conteúdo tem colocado o Google+ cada vez mais em evidência, com o Google oferecendo um mecanismo
extra de pesquisa aos autores de conteúdo para as postagens compartilhadas no Google+. O marketing de conteúdo será
o grande foco para os pesquisadores de marketing em 2014, e o gerenciamento de conteúdo será sua principal área de
aumento de investimentos (consulte a seção “Investimentos em alta”). Se o marketing de conteúdo estiver dentro dos seus
planos para 2014, você talvez queira considerar a presença do Google+ juntamente com seus investimentos em conteúdo e
gerenciamento de conteúdo.
Os defensores da marca (e os defensores em potencial) examinam sua presença nas mídias sociais e esperam um fluxo
consistente de informações que ofereça conteúdo realmente valioso. Esses defensores não precisam receber propaganda,
mas podem ajudá-lo a se promover se você tiver respostas para as suas perguntas e contribuir de forma substancial nas
interações sociais. As mídias sociais sozinhas talvez não preencham seu funil de vendas, mas uma estratégia em social
é necessária para uma expressão abrangente da sua marca que seja vista pelos clientes onde quer que eles passem o
tempo online. Você pode participar do Pinterest, do Slideshare, do YouTube ou de qualquer combinação das mídias sociais
mencionadas no gráfico a seguir, contanto que os fãs da sua marca também gostem desses canais.

respostas respostas respostas respostas respostas respostas
Podcasts
8%
16%
76%
SlideShare
11%
19%
70%
Flickr
9%
15%
76%
Pinterest
24%
17%
59%
Foursquare
23%
15%
61%
MySpace
3%
7%
91%
LinkedIn
48%
22%
30%
Blogs
57%
21%
22%
214
respostas
214
respostas
214 214 214 214 214 214
93%
5%
1%
78%
12%
10%
66%
23%
11%
Google+
43%
26%
31%
214
respostas
214
respostas
214
respostas
214
respostas
Facebook Twitter YouTube
Canais sociais: Brasil

Globalmente, mais pessoas têm acesso aos celulares do que à eletricidade ou à água potável. 80% dos profissionais de
marketing do Brasil que usam email marketing disseram que acreditam que o investimento em campanhas mobile produzem
ou produzirão ROI+
, e 32% têm uma equipe dedicada voltada para mobile. Com as caixas de entrada repletas de mensagens
de marketing, as expectativas de campanhas de mobile marketing é uma das maneiras encontradas para acessar facilmente
os clientes em seus dispositivos mais próximos.
ROI do mobile
marketing: Brasil
27% O mobile marketing gera um ROI positivo
53% O mobile marketing irá gerar um
ROI eventualmente
14% O mobile marketing provavelmente não irá
gerar um ROI+
7% Outro
74 respostas
O futuro do mobile marketing
3
businessinsider.com/chart-of-the-day-putting-global-mobile-in-context-2012-4
24 respostas
21% 4-5 pessoas
50% 2-3 pessoas
17% 1 pessoa
Tamanho das equipes dedicadas
a campanhas de mobile
marketing: Brasil

Fidelização
27%
51%
22%
Reengajamento
SMS para
coletar email
22%
39%
39%
Engajamento
multicanal
27%
51%
22%
Reconquista
27%
50%
23%
74
respostas
74
respostas
74
respostas
74
respostas
74
respostas
SMS de
boas-vindas
27%
45%
28%
Ofertas
exclusivas
36%
39%
24%
Campanhas de
feriados ou eventos
39%
39%
22%
Interação por meio
de palavra-chave
22%
45%
34%
74
respostas
74
respostas
74
respostas
74
respostas
26%
50%
24%
Utilização das campanhas de lifecycle marketing: Brasil

Reconquista
55%
25%
20%
20
respostas
De um modo geral, a implementação das campanhas de mobile marketing no ciclo de vida demorou para ser aceita.
Entretanto, verificamos uma mudança significativa para 2014 e, aqueles que estão implementando uma estratégia mobile
deverão perceber os mesmos resultados positivos dos profissionais de marketing que mais possuem estratégia mobile. As
campanhas em feriados ou eventos foram as campanhas de mobile marketing mais utilizadas anteriormente; entretanto, elas
foram consideradas as de menor êxito. Agora verificamos um enfoque menor nesse tipo de campanha em favor de estratégias
de mobile marketing mais bem-sucedidas. À medida que o uso do celular continua em expansão, o SMS de boas-vindas
é uma das principais campanhas de ciclo de vida a ser considerada. Além disso, as mensagens para celular também são
relativamente fáceis de serem implementadas, pois um SMS não exige experiência em design, como no caso do email.
Inspire-se em algumas das campanhas para celular mais populares:
• Campanhas em feriados ou eventos (39% dos profissionais de marketing já usam; 39% planejam usar em 2014)
• Engajamento multicanal (27% dos profissionais de marketing já usam; 51% planejam usar em 2014)
• Fidelidade (27% dos profissionais de marketing já usam; 51% planejam usar em 2014)
• Reconquista (27% dos profissionais de marketing já usam; 50% planejam usar em 2014)
• Reengajamento (26% dos profissionais de marketing já usam; 50% planejam usar em 2014)
• Ofertas exclusivas (36% dos profissionais de marketing usam agora; 39% planejam usar em 2014)
Reengajamento
69%
21%
11%
19
respostas
Engajamento
multicanal
65%
25%
10%
20
respostas
Sucesso das campanhas de mobile marketing no ciclo de vida: Brasil
Bom
Suficiente / fraco
Excelente / muito bom
Fidelidade
55%
35%
10%
20
respostas
Ofertas exclusivas
59%
33%
7%
27
respostas

85% iOS
88% Android
18% Blackberry
35% Windows
0% Outro
16% dos profissionais de marketing pesquisados não sabem se estão usando funcionalidade de geolocalização, enquanto
23% estão implementando a técnica no momento, projetada para alcançar os consumidores em trânsito quando eles entram
em uma área geográfica específica.
Quatro dos 5 minutos em um smartphone são gastos na interação com um aplicativo4
, além disso, os profissionais de
marketing estão seguindo a tendência voltada para o aplicativo: 46% dos profissionais de marketing brasileiros que usam
celular disseram que sua empresa tem um aplicativo. Na seção anterior “Novas prioridades para 2014”, vimos que 32% desses
mesmos profissionais de marketing planejam implementar notificações por push este ano, o que é um grande salto em relação
aos 16% desses profissionais que disseram que as utilizaram em 2013. Colocar um aplicativo em prática é algo totalmente
diferente de manter os clientes engajados a longo prazo. As mensagens por push podem ajudar a diminuir a lacuna entre o
download inicial e a reconquista consistente, que requer que os usuários verifiquem atualizações, visitem determinadas áreas
no aplicativo etc.
34 respostas
23% Sim
61% Não
16% Não sabem
74 respostas
Suporte a aplicativos para
sistemas operacionais: Brasil
Funcionalidade
geolocalização: Brasil
4
comScore. Mobile Future in Focus, Mark Donovan, fevereiro de 2013

Eficácia da integração do mobile em programas gerais de marketing: Brasil
59% dos profissionais de marketing no Brasil disseram que não integraram suas campanhas de mobile marketing em seus
programas gerais, e 14% não sabem. A integração do mobile será fundamental para o sucesso do marketing em 2014, tendo
em vista o aumento da adoção de uso do celular e o tempo gasto pelos clientes com dispositivos móveis. Para continuar
orientando os esforços de integração do mobile em direção ao sucesso, é importante lembrar a esses clientes que eles
podem realizar todas as tarefas a seguir por meio do dispositivo móvel: navegar pelos produtos no seu site, acessar portais
de atendimento ao cliente (como fóruns e formulários de contato na Web), enviar emails, participar nas mídias sociais, assistir
a vídeos de divulgação da marca, baixar e explorar seu aplicativo, receber alertas em aplicativos enviadas por push e trocar
mensagens SMS etc.
Essas atividades devem ser projetadas tendo em mente os usuários de dispositivos móveis e de computadores desktop.
Pense em como você pode tornar cada interação de marca mais intuitiva no celular em 2014.
Felizmente, dos 27% profissionais de marketing que integraram o mobile marketing em seu programa geral, 100% disseram
que a integração foi pelo menos um pouco eficaz (ao passo que 20% afirmaram que ela foi extremamente eficaz). Portanto,
vale a pena saber as preferências mobile de seus clientes e acessá-los no seu canal favorito, se eles tiverem essa preferência.
20% Extremamente eficaz
50% Muito eficaz
30% Pouco eficaz
0% Não muito eficaz
0% Não eficaz
20 respostas
O Mobile reúne os canais

Não importa o tamanho de sua equipe ou a complexidade dos seus programas de marketing, você precisará decidir o que
irá considerar em 2014 para a sua estratégia. Use estas recomendações para direcionar os objetivos da sua empresa durante
o ano:
Concentre-se no compromisso com o cliente.
• Mapeie a jornada do cliente para compreender exatamente os pontos de interação dos seus clientes com você.
• Desenvolva um plano de como você gerenciará esses pontos de contato de interação e pense em como pode melhorar
cada um deles.
Desenvolva uma estratégia clara de dados.
• Faça um inventário dos dados atuais e dos dados que precisam ser coletados.
• Crie um plano para coletar dados ao longo do tempo e através de várias interações com o cliente, pois a solicitação de
inúmeras informações de uma única vez pode ser um obstáculo em sua interação com o cliente.
Considere os canais ideais.
• Use esse relatório para comparar os canais que está usando com os canais usados por outros profissionais de marketing.
• Crie uma estratégia em torno da sua presença nesses canais — se você prefere participar dos canais mais comuns ou se
prefere se isolar, usando um canal subutilizado, como o mobile.
Email
Avalie suas campanhas de ciclo de vida.
• Faça um inventário de seus programas por todos os quatro estágios do ciclo de vida: aquisição, ativação, engajamento e
retenção.
• Identifique as lacunas nos estágios do ciclo de vida e implemente campanhas para assegurar que você tenha alguma forma
de envolvimento com seus clientes durante cada um desses estágios.
Implemente o design responsivo.
• Determine quantos de seus assinantes abrem seus emails em um dispositivo móvel.
• Se você tiver uma quantidade significativa de emails abertos em dispositivos móveis, conforme informado pelo profissionais
de marketing, coloque um plano de design responsivo em ação imediatamente.
Social
Comece em uma escala pequena.
• Avalie os canais nas mídias sociais disponíveis e crie uma lista de prós e contras para cada um deles.
• Escolha um ou dois canais para concentrar seus esforços inicialmente e, posteriormente, você poderá dimensionar mais
facilmente estratégias bem-sucedidas para outros canais.
Concentre-se em objetivos claros.
• Estabeleça metas mensuráveis para não se sentir inseguro em relação ao cumprimento de seus esforços de divulgação nas
mídias sociais.
• Crie a lista com consistência e métricas em relação à frequência de postagem de conteúdo, à rapidez das suas respostas
às mensagens dos clientes etc.
Recomendações para 2014

Mobile
Não ignore a importância do mobile.
• Para a maioria dos negócios, campanhas via mobile ainda é uma oportunidade bastante inexplorada — avalie se mobile
marketing é adequado à sua empresa.
• Use este relatório para verificar o que já está sendo feito pelos pioneiros em campanhas mobile e se qualquer uma dessas
estratégias é relevante para os seus clientes. E, como o mobile marketing ainda está engatinhando, não tenha medo de
experimentar também algumas de suas próprias ideias.
Integre seus esforços de divulgação via mobile.
• Mapeie suas estratégias de marketing mais amplas juntamente com sua estratégia mobile a fim de determinar as áreas em
que ambas podem funcionar em conjunto.
• A união de seus esforços em campanhas de email e mobile pode ser uma das maneiras mais fáceis de perceber um retorno
imediato e o início para o sucesso da integração de suas campanhas de marketing.
Jornada do cliente
Examine em detalhes como os clientes estão testando atualmente sua marca.
• Seja online ou offline ou independentemente de ser uma função totalmente exclusiva do departamento de marketing ou de
um outro departamento, examine e documente a experiência atual de seus clientes com a marca em cada ponto de contato.
• Lembre-se de que há pontos de contato em todos os lugares, desde call center até mídias sociais, lojas físicas etc.
• Quais são seus pontos de melhoria? Isso deve ser abordado em seu novo plano de ativação para estabelecer a jornada ideal
do cliente e também para desenvolver uma estratégia que o faça atingi-la de forma incremental.
Personalização
Comece a se comunicar diretamente com seus clientes.
• A coleta de dados com base no comportamento é a melhor maneira de começar a trabalhar com mensagens personalizadas
de alta qualidade.
• Inicie um centro de preferências completo para dar aos clientes a oportunidade de compartilhar de forma voluntária os
dados que eles gostariam de incluir em suas futuras mensagens.
Pense na personalização além do email.
• Os profissionais de marketing atuais estão revelando experiências personalizadas na Web que ultrapassam a personalização
apenas por email e que atingem os clientes onde quer que eles estejam.
• Comece trabalhando com à personalização nas mídias sociais, mobile e web cross-channel se a sua personalização de
email já for avançada.
Os profissionais de marketing sentiram uma mudança em 2013 que afetou vários setores, como a venda do Tumblr para o
Yahoo e o anúncio de pins patrocinados no Pinterest, entre outros. O ano de 2014 não será uma exceção — profissionais de
marketing ativos terão maiores chances de obter liderança em 2014 e ganharão a atenção dos clientes em um mercado sempre
saturado. Como Heráclito afirmou há milhares de anos atrás, a única constância é a mudança. A adaptação às mudanças é a
principal estratégia que cada profissional de marketing digital deve adotar.

A Pesquisa State of Marketing - Brasil, 2014 foi realizada online de 26 de fevereiro a 2 de março de 2014. Um total de 409
profissionais de marketing iniciaram a pesquisa e 244 deles concluíram a pesquisa (60% de taxa de conclusão).
Observação sobre a metodologia: por questões de arredondamento, nem todos os totais percentuais equivalem a 100%.
25% Varejo e comércio eletrônico
3% Serviços financeiros
16% Agência de marketing e eventos
1% Serviços gerais
15% Tecnologia e telecomunicação
7% Mídia e entretenimento
4% Ensino e org. sem fins lucrativos
1% Saúde
2% Turismo e hotelaria
2% Manufatura
23% Outro
Metodologia e dados
demográficos da pesquisa
408 respostas
20% 0-10 funcionários
10% 501-1.000 funcionários
11% 1.001-5.000 funcionários
6% Mais de 5.001 funcionários
405 respostas
Número total de funcionários: Brasil Setor: Brasil

Função: Brasil Anos de experiência: Brasil
8% Menos de um ano
25% 1-2 anos
31% 3-5 anos
20% 6-10 anos
9% 11-15 anos
7% Mais de 15 anos
407 respostas
29% Analista
18% Coordenador
9% Designer/desenvolvedor
16% Gerente
15% Diretor
1% VP
1% CMO
407 respostas
10% Outro

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Pesquisa State of Marketing Brasil 2014

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