Pesquisa State of Marketing Brasil 2014

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Pesquisa realizada com mais de 400 profissionais de marketing no Brasil. Você encontrará recomendações relevantes, desde campanhas de ciclo de vida até retorno sobre o investimento (ROI), que o ajudarão a planejar seus esforços de marketing para o próximo ano.

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Pesquisa State of Marketing Brasil 2014

  1. 1. Percepções de +400 profissionais de marketing Pesquisa State of Marketing: Brasil,
  2. 2. Pesquisa state of marketing - Brasil, 20142 exacttarget.com.br Em fevereiro de 2014, fizemos uma pesquisa com centenas de profissionais de marketing do Brasil para conhecer seus principais objetivos e prioridades de marketing para 2014. Com base em409respondentes,analisamossuasrespostascomintuitodefornecerumavisãogeralatualda situação do marketing no Brasil. Você encontrará recomendações relevantes, desde campanhas de ciclo de vida até retorno sobre o investimento (ROI), que o ajudarão a planejar seus esforços de marketing para o próximo ano. Índice Resumo executivo........................................................................................................................................... 3 Novas prioridades para 2014.......................................................................................................................... 4 Investimentos em alta..................................................................................................................................... 8 Uma mudança no lifecycle marketing......................................................................................................... 10 O uso do email continua intenso................................................................................................................. 13 Design responsivo como nova tendência................................................................................................... 15 Inovando no âmbito social........................................................................................................................... 16 O futuro do mobile marketing...................................................................................................................... 19 O mobile reúne os canais............................................................................................................................. 23 Recomendações para 2014.......................................................................................................................... 24 Metodologia e dados demográficos da pesquisa...................................................................................... 26 Pesquisa State of Marketing
  3. 3. 3Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br Aumentar e melhorar o reconhecimento da marca Alavancar o aumento das taxas de conversão 83% acreditam que a interação via mídias sociais é fundamental para seu negócio A Pesquisa State of Marketing - Brasil, 2014 realizou um estudo com profissionais de marketing sobre investimentos, prioridades, canais, métricas e estratégias para 2014. Veja aqui uma visão geral dos principais resultados. Resumo executivo: Brasil 2014 Prioridades Captação de novos assinantes SOCIAL 97% dos profissionais de marketing planejam aumentar ou manter seus investimentos em 2014. As 5 principais áreas de aumento NOS INVESTIMENTOS foram: Dados e Análise77% EMAIL MARKETING71% Marketing nas mídias sociais72% 70% diz que o principal desafio do ciclo de vida é aumentar o engajamento e receita dos assinantes. MOBILEEMAIL Automação de Marketing72% 84% acreditam que os investimentos nas mídias sociais resultam ou resultarão em ROI 63% têm uma equipe dedicada as mídias sociais 46% têm um aplicativo mobile 80% que utilizam mobile acreditam que seus esforços em campanhas SMS resultam ou resultarão em ROI 23% usam a funcionalidade com base em localização 50% enviam mais de 500.000 emails anualmente 92% dos profissionais de marketing acreditam que o uso do email é fundamental para seu negócio 44% raramente/nunca usam design responsivo Gestão de Conteúdo80% 55 % 46 % 40 %
  4. 4. Pesquisa state of marketing - Brasil, 20144 exacttarget.com.br Anualmente, opções inúmeras de estratégias de marketing são apresentadas aos profissionais de marketing, o que dificulta determinar qual é a mais importante. Pedimos aos profissionais de marketing brasileiros para identificar suas 3 principais prioridades de marketing para 2014 e descobrimos algumas semelhanças interessantes entre as opiniões dos profissionais de marketing de todos os níveis e setores. As prioridades mais comuns foram: Conforme pode ser observado no gráfico a seguir, as 3 principais prioridades de marketing para 2014 foram: Captação de novos assinantes, alavancar o aumento das taxas de conversão e aumentar e melhorar o reconhecimento da marca, sendo que as 2 últimas são prioridades claras para o próximo ano. Conforme esperado, há um enfoque maior nas taxas de conversão, já que as equipes de marketing se esforçam cada vez mais para estar alinhadas com as equipes de vendas e provar valor através de resultados concretos. E, apesar da maior responsabilidade, os profissionais de marketing também estão obtendo mais recursos para exercer uma função mais importante na condução dos negócios. Os pesquisados também identificaram que o reconhecimento da marca é uma das prioridades principais, indicando que a marca ainda é um foco importante, que supera até o CMO. Com esses resultados em mente, esperamos que os profissionais de marketing usem a mídia social, mobile e as experiências de personalização na Web para fortalecer sua marca perante os clientes de uma forma mais eficaz. A terceira prioridade mais popular para os profissionais de marketing, a captação de novos assinantes, sugere que o email marketing gera ROI+ substancial para os profissionais de marketing no Brasil. Novas prioridades para 2014 Alavancar o aumento das taxas de conversão Aumentar e melhorar o reconhecimento da marca1 2 3 Captação de novos assinantes
  5. 5. 5Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br As 3 principais prioridades de marketing para 2014: Brasil 55% Alavancar o aumento das taxas de conversão 47% 46% Aumentar e melhorar o reconhecimento da marca 46% 40% Captação de novos assinantes 28% 30% Melhorar a mensuração e resultados dos investimentos nos canais digitais 29% 29% Expansão da atuação (adotar novos canais de marketing digital tais como mobile, social, email, etc.) 29% Coletar, medir e usar dados com base no comportamento 16% Coletar dados (melhorar/expandir os esforços de coleta de dados) 15% Atribuição de campanhas22% 15% Alavancar dados existentes e úteis 14% Testes e otimização 11% Alinhamento organizacional (aumentar a colaboração entre as unidades de negócio) 0% Outro 4% 332 respostas 25% 50% 75% 100%
  6. 6. Pesquisa state of marketing - Brasil, 20146 exacttarget.com.br Novos dispositivos e canais surgem rapidamente criando um cenário mais complexo e conectado entre a marca e o cliente. Criar uma ampla rede única que se estende por várias mídias não é a solução, portanto, este é o modo como os profissionais de marketing estão diversificando as áreas de enfoque e avaliando o sucesso. Notificações por push, vendas guiadas e pontuação de clientes potenciais são canais que serão muito implementados em 2014. Seguindo a tendência de mobile marketing, os profissionais de marketing aumentarão significativamente o uso das notificações por push (16% usados atualmente; 32% de uso planejado) em 2014. Áreas de enfoque organizacionais de marketing digital: Brasil respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas SEO 75% 17% 8% Recomenda- ções por email 58% 30% 11% Anúncios em banner 69% 20% 11% Vendas Guiadas 28% 36% 36% Email Marketing 86% 12% 2% Mensagens SMS 29% 26% 45% Marketing nas mídias sociais Atendimento ao Cliente 80% 15% 5% 348 347 348 349 348 348 347 respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas Personaliza- ção na Web 42% 33% 25% Landing Pages 56% 25% 19% Pontuação de clientes potenciais 24% 33% 43% Gestão de Conteúdo 66% 26% 7% Automação de Marketing Publicidade Social 49% 36% 15% Notificações por Mobile Push 16% 32% 53% Dados e Análise 76% 20% 5% 348 348 347 348 347 346 348 respostas 56% 24% 19% 347 respostas 70% 22% 8% 348 Utilizamos atualmente Planejamos usar em 2014 Não planejamos usar em 2014 Observação: o gerenciamento de ofertas não é relatado devido às baixas pontuações dos usos planejados e atual dos profissionais de marketing em comparação a outras áreas de marketing digital.
  7. 7. 7Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br As 3 principais métricas de sucesso: Brasil 82% Taxa de conversão (vendas diretamente atribuídas às campanhas de marketing digital) 69% Retorno dos investimentos 55% Taxa de engajamento (aberturas, cliques) 30% Aumento da lista de assinantes 30% Interações sociais (curtidas, compartilhamentos, retweets) 24% Valor do tempo de vida do cliente 9% Valor incremental 1% Outro 312 respostas
  8. 8. Pesquisa state of marketing - Brasil, 20148 exacttarget.com.br De acordo com a analista Laura McLellan da Gartner, em 2017, o CMO gastará mais em TI do que o CIO.1 Portanto, não é nenhuma surpresa que, nos resultados da nossa pesquisa, 97% dos profissionais de marketing no Brasil planejem aumentar ou manter seus orçamentos de marketing em 2014, ao passo que apenas 2% pretendam diminuí-los. Há 5 áreas principais em que os profissionais de marketing no Brasil planejam aumentar seus investimentos em 2014: De um modo geral, os profissionais de marketing classificaram as áreas de gestão de conteúdo, dados e análise, marketing nas mídias sociais, automação de marketing e email marketingl como as 5 principais de seus investimentos. Essas mudanças de orçamento estão bem alinhadas com o enfoque em captação de novos assinantes dos profissionais de marketing como uma de suas 3 principais prioridades em 2014 (consulte a seção “Novas prioridades para 2014”), e taxa de envolvimento e taxa de conversão como 2 de suas 3 principais métricas de sucesso (consulte o gráfico anterior). Observamos que gestão de conteúdo é a principal área de aumento do orçamento. O custo com a criação de um conteúdo relevante não envolve nada mais do que tempo do funcionário e investimento em um bom sistema de gestão de conteúdo (portanto, o aumento no orçamento tem como enfoque ajudar os profissionais de marketing a gerenciar seu novo programa de conteúdo). Investimentos em alta 1 2 3 4 5 Gestão de conteúdo (80% planejam aumentar) Dados e análise (77% planejam aumentar) Marketing nas mídias sociais (72% planejam aumentar) Automação de marketing (72% planejam aumentar) Email Marketing (71% planejam aumentar) 1 my.gartner.com/portal/server.pt?open=512&objID=202&mode=2&PageID=5553&resId=1871515&ref=Webinar-Calendar
  9. 9. 9Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br Aumentar Permanecer o mesmo Diminuir Não sabe respostas Atendimento ao cliente 69% 27% 1% 3% 319 respostas Automação de marketing 72% 22% 1% 6% 292 respostas 72% 20% 2% 5% Marketing nas mídias sociais 328 80% respostas 17% 1% 2% Gestão de conteúdo 320 Investimentos em marketing digital para 2014: Brasil respostas 77% 18% 1% 4% 328 Dados e análise respostas Personalização na Web 68% 21% 2% 9% 258 respostas 71% 25% 1% 2% Email marketing 336 respostas SEO 70% 25% 2% 4% 316
  10. 10. Pesquisa state of marketing - Brasil, 201410 exacttarget.com.br O lifecycle marketing ocorre quando os profissionais de marketing se comunicam com os contatos corretos, e nos momentos certos. Os profissionais de marketing nos disseram que o lifecycle marketing ainda é um elemento importante de sua estratégia geral. Definimos esse tipo de marketing como as táticas que atingem os clientes em 4 estágios fundamentais: E, enquanto os profissionais de marketing ainda estão concentrados no lifecycle marketing, descobrimos uma incrível mudança. Ao contrário das descobertas anteriores (incluindo o The State of Marketing 2013 da IBM) que demonstraram que a aquisição de novos assinantes era o maior desafio do ciclo de vida para os profissionais de marketing, nossa pesquisa mostrou que o aumento do envolvimento e da receita dos assinantes (70%) passaram a ser as principais preocupações do ciclo de vida. As 3 principais campanhas de lifecycle marketing usadas atualmente pelos profissionais de marketing são boletins informativos (71%), material promocional (60%) e web opt-in (48%). Analisando essas taxas de uso, verificamos um salto de 23% de uso entre a principal campanha de marketing de ciclo de vida (boletins informativos) e a terceira opção de campanha (web opt- in). Isso indica uma lacuna significativa entre a importância dada pelos profissionais de marketing às campanhas de lifecycle marketing e o número de campanhas realmente implementadas por eles. Vários profissionais de marketing pesquisados não usam algumas das campanhas de ciclo de vida que têm potencial de lhes trazer êxito com base nas classificações de seus colegas; entretanto, percebemos uma mudança consideravelmente positiva na porcentagem de implementações do lifecycle marketing em 2014. Verificamos isso principalmente em relação ao uso das campanhas de fidelidade (isto é, envio de mensagens com ofertas ou benefícios especiais para assinantes antigos e fiéis). As campanhas de fidelidade são classificadas pelos profissionais de marketing como as que obtêm maior êxito (88% classificam-as como excelentes, muito boas ou boas) e 45% deles planejam usá-las (somente 18% não planejam isso). Além de testar outras estratégias de ciclo de vida, a implementação ou o aumento do esforço em uma campanha de fidelidade ou de redirecionamento de navegação (88% classificam as campanhas de redirecionamento de navegação como excelentes, muito boas ou boas) pode ser uma excelente maneira de diferenciar sua marca, fidelizar, aumentar o envolvimento e gerar resultados e, tudo isso, com o mínimo de esforço. Uma mudança no lifecycle marketing AtivarAdquirir Reter Aquisição de novos contatos e conversão de clientes potenciais em assinantes (comunicação por email, social ou mobile). Integração de assinantes, iniciação de uma comunicação contínua. Engajar Envolvimento dos assinantes com campanhas personalizadas e automatizadas. Retenção dos assinantes existentes, reconquista direcionada e estratégias de recuperação.
  11. 11. 11Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br 70% Aumentar o engajamento e receita dos assinantes 69% Adquirir novos assinantes 61% Desenvolver um relacionamento consistente com os novos assinantes 47% Reconquistar a atenção dos assinantes que não interagem mais com suas mensagens 282 respostas Mudanças no lifecycle marketing: Brasil 25% 50% 75% 100%
  12. 12. Pesquisa state of marketing - Brasil, 201412 exacttarget.com.br respostas Reengajamento 35% 42% 23% 282 respostas Reconquista 31% 49% 20% 281 respostas Transacional 41% 32% 27% 282 Campanhas de lifecycle marketing: Brasil respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas Promocional 60% 26% 15% Aniversário 40% 36% 25% Boletins informativos 71% 22% 8% Aniversários por tempo de relacionamento com a marca 17% 48% 34% Web opt-in 48% 30% 22% Social opt-in 30% 39% 31% Mobile opt-in 17% 43% 40% Série de Boas-Vindas 40% 40% 20% 282 282 282 282 282 281 282 282 Utilizamos atualmente Planejamos usar em 2014 Não planejamos usar em 2014 respostas respostas respostas respostas Pós- Compra 41% 40% 18% Fidelidade 37% 45% 18% Carrinho abandonado 24% 38% 38% Redirecionamento de navegação 23% 40% 37% 282 281 282 282
  13. 13. 13Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br Volume anual de envio de emails: Brasil 29% Menos que 100.000 22% 100.001 – 500.000 8% 500.001 até 1 Milhão 16% Mais de 1 Milhão até 5 Milhões 4% Mais de 5 Milhões até 10 Milhões 8% Mais de 10 Milhões até 25 Milhões 2% Mais de 25 Milhões até 50 Milhões 5% Mais de 50 Milhões até 100 Milhões 7% Mais de 100 Milhões O uso do email está longe de ser extinto no Brasil, de acordo com os 92% profissionais de marketing no Brasil que disseram que o email marketing é o núcleo de seu negócio por vários motivos, sendo os principais: • O email marketing é peça fundamental para alavancar os produtos/serviços que o negócio oferece (58%) • O email marketing afeta indiretamente o desempenho dos negócios (28%) • A fonte principal de receita dos negócios está diretamente ligada às operações com email marketing (14%) Na verdade, nossos dados mostram que 71% dos profissionais de marketing aumentarão seus gastos com email em 2014, uma despesa aparentemente justificada considerando que 92% dos profissionais de marketing acreditam que o email marketing produz ou produzirá ROI, 62% têm uma equipe dedicada de email marketing e 50% enviam mais de 500.000 emails anualmente.  O uso do email continua intenso 222 respostas 137 respostas 8% 4-5 pessoas 11% Mais de 5 pessoas 45% 2-3 pessoas 36% 1 pessoa Tamanho das equipes dedicadas a campanhas de email marketing: Brasil
  14. 14. Pesquisa state of marketing - Brasil, 201414 exacttarget.com.br Perguntamos aos profissionais de marketing quais campanhas por email foram mais eficazes e estas foram suas respostas: respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas Material promocional 50% 34% 16% Aniversário 40% 36% 25% Boletins informativos 51% 35% 13% Aniversário por tempo de relacionamento com a marca 44% 29% 28% Web opt-in 42% 40% 19% Social opt-in 51% 36% 13% Mobile opt-in 46% 38% 16% Série de Boas-Vindas 46% 34% 21% 138 87 48 114 169 115 201 51 Bom Razoável / fraco respostas respostas respostas respostas respostas respostas respostas Reconquista 36% 38% 26% Reengaja- mento 42% 37% 21% Transacional 39% 42% 19% Pós- Compra 44% 35% 20% Fidelidade 48% 40% 12% Carrinho abandonado 51% 33% 16% Redirecionamento de navegação 55% 33% 12% 119 104 69 67 88 102 118 Excelente / muito bom Sucesso das campanhas de lifecycle marketing: Brasil
  15. 15. 15Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br Em 2017, haverá praticamente 1,4 dispositivos móveis per capita.2 A adoção de smartphones e celulares está aumentando em ritmo acelerado. Mas, apesar do aumento na adoção de celulares, quando perguntados sobre a frequência de uso do design responsivo nos emails marketing, 44% dos profissionais de marketing responderam que raramente ou nunca o usavam. Considerando que 39% desses mesmos profissionais de marketing disseram que seus emails eram abertos mais do que 31% em um dispositivo móvel, a frequência de uso do design responsivo do celular parece surpreendentemente baixa. Esperamos um aumento na abertura dos emails no celular juntamente com a saturação desse dispositivo móvel, portanto, 2014 é o ano para concretizar esse objetivo. Design responsivo como nova tendência 60% Menos de 30% 31% 31-50% 6% 51-70% 2% 71-80% 0% 81-90% 0% Mais de 90% 219 respostas 20% Sempre 23% Frequentemente 21% Às vezes 13% Raramente 24% Nunca 131 respostas Abertura de emails em um celular: Brasil Design responsivo para landing pages: Brasil 2 Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017, fevereiro de 2013, Cisco
  16. 16. Pesquisa state of marketing - Brasil, 201416 exacttarget.com.br 83% dos profissionais de marketing concordam que o marketing nas mídias sociais é fundamental para seus negócios: • O marketing nas mídias sociais é uma das peças importantes para alavancar os produtos/serviços que meu negócio oferece (49%) • O marketing nas mídias sociais afeta indiretamente o desempenho dos negócios (42%) • A principal fonte de receita do negócio está diretamente ligada ao marketing nas mídias sociais (9%) Curiosamente, as equipes dedicadas as mídias sociais são mais comuns do que as equipes dedicadas em email marketing (63% dos pesquisados têm uma equipe para gerenciar as mídias sociais e 62% têm uma equipe para gerenciar email marketing). Os profissionais de marketing dedicam tempo e recursos substanciais por social, o que é demonstrado na eficácia geral: 39% dos pesquisados disseram que atualmente estão obtendo ROI+ do marketing nas mídias sociais, enquanto 45% acreditam que esses esforços acabarão produzindo ROI+ . E 54% consideram seu envolvimento nas mídias sociais totalmente eficaz, ao passo que 49% consideram a publicidade nas mídias sociais efetiva. ParaproduzirROI+ apartirdasmídiassociais,osprofissionaisdemarketingprecisamdeumaforteestratégiaparagerarresultados mensuráveis. Iniciar com um ou dois canais sociais e consolidar uma estratégia em pequena escala são procedimentos que poderão ajudar a maximizar os recursos e também unir esses 39% profissionais de marketing que atualmente consideram o ROI+ a partir do marketing nas mídias sociais. Inovando no âmbito social 178 respostas 39% O marketing nas mídias sociais gera um ROI positivo 45% O marketing nas mídias sociais acabará gerando um ROI positivo 16% O marketing nas mídias sociais provavelmente não gerará um ROI positivo 1% Outro 135 respostas 8% 4-5 pessoas 8% Mais de 5 pessoas 44% 2-3 pessoas 40% 1 pessoa Expectativa de ROI+ do marketing nas mídias sociais: Brasil Tamanho das equipes dedicadas as mídias sociais: Brasil
  17. 17. 17Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br Facebook, Twitter e YouTube foram as redes sociais mais populares dos profissionais de marketing do Brasil em 2013. Com base nos resultados da pesquisa, esperamos um maior aumento de uso dos seguintes canais: • Google+ (26% planejam usá-lo em 2014) • YouTube (23% planejam usá-lo em 2014) • LinkedIn (22% planejam usá-lo em 2014) O marketing de conteúdo tem colocado o Google+ cada vez mais em evidência, com o Google oferecendo um mecanismo extra de pesquisa aos autores de conteúdo para as postagens compartilhadas no Google+. O marketing de conteúdo será o grande foco para os pesquisadores de marketing em 2014, e o gerenciamento de conteúdo será sua principal área de aumento de investimentos (consulte a seção “Investimentos em alta”). Se o marketing de conteúdo estiver dentro dos seus planos para 2014, você talvez queira considerar a presença do Google+ juntamente com seus investimentos em conteúdo e gerenciamento de conteúdo. Os defensores da marca (e os defensores em potencial) examinam sua presença nas mídias sociais e esperam um fluxo consistente de informações que ofereça conteúdo realmente valioso. Esses defensores não precisam receber propaganda, mas podem ajudá-lo a se promover se você tiver respostas para as suas perguntas e contribuir de forma substancial nas interações sociais. As mídias sociais sozinhas talvez não preencham seu funil de vendas, mas uma estratégia em social é necessária para uma expressão abrangente da sua marca que seja vista pelos clientes onde quer que eles passem o tempo online. Você pode participar do Pinterest, do Slideshare, do YouTube ou de qualquer combinação das mídias sociais mencionadas no gráfico a seguir, contanto que os fãs da sua marca também gostem desses canais.
  18. 18. Pesquisa state of marketing - Brasil, 201418 exacttarget.com.br respostas respostas respostas respostas respostas respostas Utilizamos atualmente Planejamos usar em 2014 Não planejamos usar em 2014 Podcasts 8% 16% 76% SlideShare 11% 19% 70% Flickr 9% 15% 76% Pinterest 24% 17% 59% Foursquare 23% 15% 61% MySpace 3% 7% 91% LinkedIn 48% 22% 30% Blogs 57% 21% 22% 214 respostas 214 respostas 214 214 214 214 214 214 93% 5% 1% 78% 12% 10% 66% 23% 11% Google+ 43% 26% 31% 214 respostas 214 respostas 214 respostas 214 respostas Facebook Twitter YouTube Canais sociais: Brasil
  19. 19. 19Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br Globalmente, mais pessoas têm acesso aos celulares do que à eletricidade ou à água potável. 80% dos profissionais de marketing do Brasil que usam email marketing disseram que acreditam que o investimento em campanhas mobile produzem ou produzirão ROI+ , e 32% têm uma equipe dedicada voltada para mobile. Com as caixas de entrada repletas de mensagens de marketing, as expectativas de campanhas de mobile marketing é uma das maneiras encontradas para acessar facilmente os clientes em seus dispositivos mais próximos. ROI do mobile marketing: Brasil 27% O mobile marketing gera um ROI positivo 53% O mobile marketing irá gerar um ROI eventualmente 14% O mobile marketing provavelmente não irá gerar um ROI+ 7% Outro 74 respostas O futuro do mobile marketing 3 businessinsider.com/chart-of-the-day-putting-global-mobile-in-context-2012-4 24 respostas 21% 4-5 pessoas 12% Mais de 5 pessoas 50% 2-3 pessoas 17% 1 pessoa Tamanho das equipes dedicadas a campanhas de mobile marketing: Brasil
  20. 20. Pesquisa state of marketing - Brasil, 201420 exacttarget.com.br Utilizamos atualmente Planejamos usar em 2014 Não planejamos usar em 2014 Fidelização 27% 51% 22% Reengajamento SMS para coletar email 22% 39% 39% Engajamento multicanal 27% 51% 22% Reconquista 27% 50% 23% 74 respostas 74 respostas 74 respostas 74 respostas 74 respostas SMS de boas-vindas 27% 45% 28% Ofertas exclusivas 36% 39% 24% Campanhas de feriados ou eventos 39% 39% 22% Interação por meio de palavra-chave 22% 45% 34% 74 respostas 74 respostas 74 respostas 74 respostas 26% 50% 24% Utilização das campanhas de lifecycle marketing: Brasil
  21. 21. 21Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br Reconquista 55% 25% 20% 20 respostas De um modo geral, a implementação das campanhas de mobile marketing no ciclo de vida demorou para ser aceita. Entretanto, verificamos uma mudança significativa para 2014 e, aqueles que estão implementando uma estratégia mobile deverão perceber os mesmos resultados positivos dos profissionais de marketing que mais possuem estratégia mobile. As campanhas em feriados ou eventos foram as campanhas de mobile marketing mais utilizadas anteriormente; entretanto, elas foram consideradas as de menor êxito. Agora verificamos um enfoque menor nesse tipo de campanha em favor de estratégias de mobile marketing mais bem-sucedidas. À medida que o uso do celular continua em expansão, o SMS de boas-vindas é uma das principais campanhas de ciclo de vida a ser considerada. Além disso, as mensagens para celular também são relativamente fáceis de serem implementadas, pois um SMS não exige experiência em design, como no caso do email. Inspire-se em algumas das campanhas para celular mais populares: • Campanhas em feriados ou eventos (39% dos profissionais de marketing já usam; 39% planejam usar em 2014) • Engajamento multicanal (27% dos profissionais de marketing já usam; 51% planejam usar em 2014) • Fidelidade (27% dos profissionais de marketing já usam; 51% planejam usar em 2014) • Reconquista (27% dos profissionais de marketing já usam; 50% planejam usar em 2014) • Reengajamento (26% dos profissionais de marketing já usam; 50% planejam usar em 2014) • Ofertas exclusivas (36% dos profissionais de marketing usam agora; 39% planejam usar em 2014) Reengajamento 69% 21% 11% 19 respostas Engajamento multicanal 65% 25% 10% 20 respostas Sucesso das campanhas de mobile marketing no ciclo de vida: Brasil Bom Suficiente / fraco Excelente / muito bom Fidelidade 55% 35% 10% 20 respostas Ofertas exclusivas 59% 33% 7% 27 respostas
  22. 22. Pesquisa state of marketing - Brasil, 201422 exacttarget.com.br 85% iOS 88% Android 18% Blackberry 35% Windows 0% Outro 16% dos profissionais de marketing pesquisados não sabem se estão usando funcionalidade de geolocalização, enquanto 23% estão implementando a técnica no momento, projetada para alcançar os consumidores em trânsito quando eles entram em uma área geográfica específica. Quatro dos 5 minutos em um smartphone são gastos na interação com um aplicativo4 , além disso, os profissionais de marketing estão seguindo a tendência voltada para o aplicativo: 46% dos profissionais de marketing brasileiros que usam celular disseram que sua empresa tem um aplicativo. Na seção anterior “Novas prioridades para 2014”, vimos que 32% desses mesmos profissionais de marketing planejam implementar notificações por push este ano, o que é um grande salto em relação aos 16% desses profissionais que disseram que as utilizaram em 2013. Colocar um aplicativo em prática é algo totalmente diferente de manter os clientes engajados a longo prazo. As mensagens por push podem ajudar a diminuir a lacuna entre o download inicial e a reconquista consistente, que requer que os usuários verifiquem atualizações, visitem determinadas áreas no aplicativo etc. 34 respostas 23% Sim 61% Não 16% Não sabem 74 respostas Suporte a aplicativos para sistemas operacionais: Brasil Funcionalidade geolocalização: Brasil 4 comScore. Mobile Future in Focus, Mark Donovan, fevereiro de 2013
  23. 23. 23Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br Eficácia da integração do mobile em programas gerais de marketing: Brasil 59% dos profissionais de marketing no Brasil disseram que não integraram suas campanhas de mobile marketing em seus programas gerais, e 14% não sabem. A integração do mobile será fundamental para o sucesso do marketing em 2014, tendo em vista o aumento da adoção de uso do celular e o tempo gasto pelos clientes com dispositivos móveis. Para continuar orientando os esforços de integração do mobile em direção ao sucesso, é importante lembrar a esses clientes que eles podem realizar todas as tarefas a seguir por meio do dispositivo móvel: navegar pelos produtos no seu site, acessar portais de atendimento ao cliente (como fóruns e formulários de contato na Web), enviar emails, participar nas mídias sociais, assistir a vídeos de divulgação da marca, baixar e explorar seu aplicativo, receber alertas em aplicativos enviadas por push e trocar mensagens SMS etc. Essas atividades devem ser projetadas tendo em mente os usuários de dispositivos móveis e de computadores desktop. Pense em como você pode tornar cada interação de marca mais intuitiva no celular em 2014. Felizmente, dos 27% profissionais de marketing que integraram o mobile marketing em seu programa geral, 100% disseram que a integração foi pelo menos um pouco eficaz (ao passo que 20% afirmaram que ela foi extremamente eficaz). Portanto, vale a pena saber as preferências mobile de seus clientes e acessá-los no seu canal favorito, se eles tiverem essa preferência. 20% Extremamente eficaz 50% Muito eficaz 30% Pouco eficaz 0% Não muito eficaz 0% Não eficaz 20 respostas O Mobile reúne os canais
  24. 24. Pesquisa state of marketing - Brasil, 201424 exacttarget.com.br Não importa o tamanho de sua equipe ou a complexidade dos seus programas de marketing, você precisará decidir o que irá considerar em 2014 para a sua estratégia. Use estas recomendações para direcionar os objetivos da sua empresa durante o ano: Concentre-se no compromisso com o cliente. • Mapeie a jornada do cliente para compreender exatamente os pontos de interação dos seus clientes com você. • Desenvolva um plano de como você gerenciará esses pontos de contato de interação e pense em como pode melhorar cada um deles. Desenvolva uma estratégia clara de dados. • Faça um inventário dos dados atuais e dos dados que precisam ser coletados. • Crie um plano para coletar dados ao longo do tempo e através de várias interações com o cliente, pois a solicitação de inúmeras informações de uma única vez pode ser um obstáculo em sua interação com o cliente. Considere os canais ideais. • Use esse relatório para comparar os canais que está usando com os canais usados por outros profissionais de marketing. • Crie uma estratégia em torno da sua presença nesses canais — se você prefere participar dos canais mais comuns ou se prefere se isolar, usando um canal subutilizado, como o mobile. Email Avalie suas campanhas de ciclo de vida. • Faça um inventário de seus programas por todos os quatro estágios do ciclo de vida: aquisição, ativação, engajamento e retenção. • Identifique as lacunas nos estágios do ciclo de vida e implemente campanhas para assegurar que você tenha alguma forma de envolvimento com seus clientes durante cada um desses estágios. Implemente o design responsivo. • Determine quantos de seus assinantes abrem seus emails em um dispositivo móvel. • Se você tiver uma quantidade significativa de emails abertos em dispositivos móveis, conforme informado pelo profissionais de marketing, coloque um plano de design responsivo em ação imediatamente. Social Comece em uma escala pequena. • Avalie os canais nas mídias sociais disponíveis e crie uma lista de prós e contras para cada um deles. • Escolha um ou dois canais para concentrar seus esforços inicialmente e, posteriormente, você poderá dimensionar mais facilmente estratégias bem-sucedidas para outros canais. Concentre-se em objetivos claros. • Estabeleça metas mensuráveis para não se sentir inseguro em relação ao cumprimento de seus esforços de divulgação nas mídias sociais. • Crie a lista com consistência e métricas em relação à frequência de postagem de conteúdo, à rapidez das suas respostas às mensagens dos clientes etc. Recomendações para 2014
  25. 25. 25Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br Mobile Não ignore a importância do mobile. • Para a maioria dos negócios, campanhas via mobile ainda é uma oportunidade bastante inexplorada — avalie se mobile marketing é adequado à sua empresa. • Use este relatório para verificar o que já está sendo feito pelos pioneiros em campanhas mobile e se qualquer uma dessas estratégias é relevante para os seus clientes. E, como o mobile marketing ainda está engatinhando, não tenha medo de experimentar também algumas de suas próprias ideias. Integre seus esforços de divulgação via mobile. • Mapeie suas estratégias de marketing mais amplas juntamente com sua estratégia mobile a fim de determinar as áreas em que ambas podem funcionar em conjunto. • A união de seus esforços em campanhas de email e mobile pode ser uma das maneiras mais fáceis de perceber um retorno imediato e o início para o sucesso da integração de suas campanhas de marketing. Jornada do cliente Examine em detalhes como os clientes estão testando atualmente sua marca. • Seja online ou offline ou independentemente de ser uma função totalmente exclusiva do departamento de marketing ou de um outro departamento, examine e documente a experiência atual de seus clientes com a marca em cada ponto de contato. • Lembre-se de que há pontos de contato em todos os lugares, desde call center até mídias sociais, lojas físicas etc. • Quais são seus pontos de melhoria? Isso deve ser abordado em seu novo plano de ativação para estabelecer a jornada ideal do cliente e também para desenvolver uma estratégia que o faça atingi-la de forma incremental. Personalização Comece a se comunicar diretamente com seus clientes. • A coleta de dados com base no comportamento é a melhor maneira de começar a trabalhar com mensagens personalizadas de alta qualidade. • Inicie um centro de preferências completo para dar aos clientes a oportunidade de compartilhar de forma voluntária os dados que eles gostariam de incluir em suas futuras mensagens. Pense na personalização além do email. • Os profissionais de marketing atuais estão revelando experiências personalizadas na Web que ultrapassam a personalização apenas por email e que atingem os clientes onde quer que eles estejam. • Comece trabalhando com à personalização nas mídias sociais, mobile e web cross-channel se a sua personalização de email já for avançada. Os profissionais de marketing sentiram uma mudança em 2013 que afetou vários setores, como a venda do Tumblr para o Yahoo e o anúncio de pins patrocinados no Pinterest, entre outros. O ano de 2014 não será uma exceção — profissionais de marketing ativos terão maiores chances de obter liderança em 2014 e ganharão a atenção dos clientes em um mercado sempre saturado. Como Heráclito afirmou há milhares de anos atrás, a única constância é a mudança. A adaptação às mudanças é a principal estratégia que cada profissional de marketing digital deve adotar.
  26. 26. Pesquisa state of marketing - Brasil, 201426 exacttarget.com.br A Pesquisa State of Marketing - Brasil, 2014 foi realizada online de 26 de fevereiro a 2 de março de 2014. Um total de 409 profissionais de marketing iniciaram a pesquisa e 244 deles concluíram a pesquisa (60% de taxa de conclusão). Observação sobre a metodologia: por questões de arredondamento, nem todos os totais percentuais equivalem a 100%. 25% Varejo e comércio eletrônico 3% Serviços financeiros 16% Agência de marketing e eventos 1% Serviços gerais 15% Tecnologia e telecomunicação 7% Mídia e entretenimento 4% Ensino e org. sem fins lucrativos 1% Saúde 2% Turismo e hotelaria 2% Manufatura 23% Outro Metodologia e dados demográficos da pesquisa 408 respostas 20% 0-10 funcionários 30% 11-99 funcionários 23% 100-500 funcionários 10% 501-1.000 funcionários 11% 1.001-5.000 funcionários 6% Mais de 5.001 funcionários 405 respostas Número total de funcionários: Brasil Setor: Brasil
  27. 27. 27Pesquisa state of marketing - Brasil, 2014exacttarget.com.br Função: Brasil Anos de experiência: Brasil 8% Menos de um ano 25% 1-2 anos 31% 3-5 anos 20% 6-10 anos 9% 11-15 anos 7% Mais de 15 anos 407 respostas 29% Analista 18% Coordenador 9% Designer/desenvolvedor 16% Gerente 15% Diretor 1% VP 1% CMO 407 respostas 10% Outro
  28. 28. As interações em tempo real começam aqui A jornada do cliente como nunca antes explorada O Journey Builder é uma nova maneira de fazer negócios. Ele transforma nossas soluções em um mecanismo de marketing 1:1 e intuitivo, para que você possa oferecer uma experiência de marca excepcional, com resultados reais. Confira o site exacttarget.com.br para saber mais!

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