Web shoppers 2014 E-commerce Brasil (29º, março de 2014)

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29°edição29°edição

Índice
O que é o WebShoppers............................................................................................... 03
A E-bit.............................................................................................................................. 04
Produtos E-bit................................................................................................................ 05
Metodologia do relatório............................................................................................ 07
Sumário Executivo........................................................................................................ 08
Estrutura do Relatório................................................................................................... 10
Capítulo I - Balanço 2013 e expectativas para 2014............................................ 11
Capítulo II – Troca e devolução de produtos........................................................... 21
Capítulo III – Net Promoter Score (NPS).................................................................. 31
Capítulo IV – O consumidor omnichannel no Brasil............................................. 42
Capítulo V – Índice FIPE/Buscapé............................................................................... 49
Principais clientes E-bit................................................................................................. 57
Créditos.............................................................................................................................. 58
Informações para imprensa......................................................................................... 63
Contatos............................................................................................................................ 64
Copyright E-bit - Todos os Direitos Reservados

O que é Webshoppers
Iniciativa da E-bit, o WebShoppers tem como objetivo difundir
informações essenciais para o entendimento do comércio eletrônico
no Brasil.
Divulgado semestralmente, o relatório analisa a evolução do
e-commerce, aponta as estimativas, as mudanças de comportamento
e preferências dos e-consumidores, além de procurar indicar as
tendências, contribuindo para o desenvolvimento do setor.
03

Presente no mercado brasileiro desde janeiro de 2000, a E-bit vem
acompanhando a evolução do varejo digital no país desde o seu início, sendo
referência no assunto.

Através de um sofisticado sistema, que recolhe dados diretamente com o
comprador online, a E-bit gera informações detalhadas sobre o e-commerce
diariamente.

Em seu site, a E-bit (www.ebit.com.br) disponibiliza informações relevantes
para tomada de decisão de compras dos consumidores, além de oferecer
produtos e serviços aos lojistas.

Para os consumidores, a certificação de lojas da E-bit colabora para aumentar a
confiança na compra online. Através da classificação por medalhas (Diamante,
Ouro, Prata e Bronze), que atestam a qualidade dos serviços prestados pelo
varejista, o consumidor encontra argumentos que ajudam na hora de decidir.
Para o empresário, a E-bit funciona como fonte de conhecimento sobre o
e-commerce no Brasil, contribuindo para o desenvolvimento do negócio e do
setor de forma geral.

Divulgado semestralmente, o relatório WebShoppers analisa a evolução do
e-commerce, tendências e estimativas, as mudanças de comportamento e
preferências dos e-consumidores, além de procurar indicar quais são os pontos
a serem melhorados, contribuindo para o desenvolvimento do setor.
Saiba mais sobre a E-bit e seus principais produtos a seguir.
A E-bit
04

• Certificação E-bit – É um serviço de avaliação de lojas virtuais, pioneiro na
América Latina e referência para o comércio eletrônico no Brasil. A E-bit possui
convênio com mais de 9.000 lojas virtuais e o consumidor dessas lojas é
convidado a responder uma pesquisa, logo após fechar sua compra na internet.
São três etapas: uma imediatamente após a compra efetiva e outra, alguns dias
depois, para avaliar a entrega e a terceira, sobre a usabilidade do produto. O
processo é automático e simples, feito pela internet.
• E-bit Ajuda - Serviço exclusivo e gratuito, que busca auxiliar o contato dos
consumidores com as lojas virtuais. O E-bit Ajuda visa reduzir a dificuldade e o
tempo gasto pelo consumidor com tentativas de comunicar-se com as lojas,
caso não receba o produto comprado.
• Informações de Comércio Eletrônico – Os questionários respondidos
diariamente por consumidores sobre a qualidade dos serviços prestados pelas
lojas virtuais abastecem o banco de dados da E-bit. Cruzando os dados, a E-bit
produz relatórios que traçam o perfil do consumidor online - sexo, idade, renda,
escolaridade, hábitos - e também avaliam comparativamente os serviços
prestados pelas lojas virtuais, meios de pagamento, faturamento, etc. Entre os
principais relatórios, destacam-se:
• e-Dashboard - Moderna ferramenta que disponibiliza informações diárias com
a evolução do mercado e da sua loja virtual, apresentando dados como: número
de pedidos, faturamento, ticket médio, número de consumidores únicos, share
das regiões geográficas, market share de categorias (informática, eletrônicos,
etc), motivadores de compra, status da entrega, meios de pagamento utilizados,
entre outras.
Produtos E-bit
05

• Relatório Panorama do e-commerce e Forecast: Apresenta os dados evolutivos
do mercado desde o ano 2000, com projeções até o ano de 2020.
• Price Monitor - Além dos relatórios de acompanhamento das vendas
realizadas no comércio eletrônico brasileiro, a E-bit disponibiliza um serviço de
monitoramento de preço, competitividade e intenção de compra dos
consumidores virtuais. Com o Price Monitor, é possível acompanhar,
praticamente em tempo real, o preço dos produtos nas lojas virtuais, além de
avaliar as categorias, produtos e marcas mais procuradas pelos consumidores no
momento em que utilizam a internet para efetuar uma compra, assim como os
preços de frete e a intenção de compra de um produto.
• TOP HITS – Apresenta os produtos mais buscados pelos e-consumidores
brasileiros, com informações detalhadas sobre o share em cada categoria e
subcategoria, com dados da rede Buscapé
• Relatório Análise Comportamental - Apresenta informações executivas sobre
o nível de satisfação com os serviços prestados e perﬁl dos consumidores da sua
loja virtual, traçando um comparativo com o mercado e-commerce. Além disso,
você pode optar em receber em real time, comentários de clientes insatisfeitos,
juntamente com o número do pedido. Dessa forma, é possível detectar
imediatamente o eventual problema e tomar ações para resolução e retenção do
cliente, transformando o cliente insatisfeito em um cliente ﬁel.
Saiba mais sobre os produtos E-bit enviando um e-mail para:
negocios@ebit.com.br.
Produtos E-bit
06

A 29ª edição do relatório WebShoppers utiliza informações provenientes de
pesquisas realizadas pela E-bit junto de mais de 20.000 lojas virtuais e ao seu
painel de e-consumidores, além de pesquisas adhocs e informações externas.
Pesquisa de Certificação E-bit
Desde janeiro de 2000, a E-bit já coletou mais de 18 milhões de questionários
respondidos após o processo de compras online, sendo que mais de 300.000
novos questionários são agregados a este valor mensalmente.
Os dados da E-bit também são coletados junto aos compradores online, após a
compra. O serviço de certificação E-bit permite que, além de avaliar a loja e a
experiência de compra, os consumidores avaliem também o pós-venda, o
serviço de atendimento, a probabilidade de retorno à loja virtual e o índice de
indicação da loja a amigos e parentes, conhecido como NPS (Net Promoter
Score).
Essas informações, compiladas, geram mensalmente relatórios de Inteligência
de Mercado que indicam o perfil sócio demográfico do e-consumidor, bem
como os produtos mais vendidos, meios de pagamento mais utilizados,
indicadores de recompra, entre outras informações.
Através de mais uma edição do WebShoppers, a E-bit espera continuar a
conrinuir para o desenvolvimento da internet e do comércio eletrônico no
Brasil. Boa Leitura!
Equipe E-bit
Metodologia do relatório
07

• O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 28,8 bilhões em 2013, o que
representa um crescimento nominal de 28% em relação a 2012. A previsão inicial
era de que o setor crescesse, nominalmente, 25%.
• O número de pedidos feitos via internet, em 2013, chegou a 88,3 milhões,
número 32% maior, se comparado ao ano anterior.
• A categoria mais vendida foi “Moda & Acessórios”, mas “Cosméticos e
Perfumaria / Cuidados Pessoais / Saúde” e “Eletrodomésticos” também se
mantiveram no topo em 2013.
• No decorrer do ano, 9,1 milhões de pessoas ﬁzeram a sua primeira compra
online, com isso, o número de consumidores únicos, ou seja, quem já fez ao
menos uma compra pela internet, chegou a 51,3 milhões.
• Em janeiro de 2013, as transações concluídas por dispositivos móveis
correspondiam a 2,5% de todas as vendas online. Em dezembro, esse número já
era praticamente o dobro: 4,8%.
• Para 2014, a estimativa é de que o setor cresça, nominalmente, 20%, em
relação a 2013, faturando R$ 34,6 bilhões.
• Boa parte dos consumidores já pensou em devolver ou trocar alguma
mercadoria. De acordo com pesquisa da E-bit, 40% dos entrevistados já
pensaram em fazer uma troca e 36% já quiseram devolver a compra.
Sumário Executivo
08

Sumário Executivo
• Os processos de troca e devolução de produtos no Brasil precisam avançar. A
cada dez entrevistados, apenas três conseguiram fazer a troca, sem dificuldade.
Esse número é ainda menor em relação à devolução. De cada dez, apenas dois
conseguiram devolver sem enfrentar problemas.
• A dificuldade para trocar ou devolver um produto, fez com que metade dos
entrevistados deixasse de comprar em determinada loja e passasse, também, a
comprar menos pela internet.
• Embora o NPS tenha uma tendência de redução quando o prazo de entrega é
maior, o que mais impacta negativamente no índice é o atraso na entrega.
• Ao analisar os canais de venda, online e offline, ficou claro que a política de
preços entre eles é uma das questões mais delicadas e discutidas nas estratégias
omnichannel. Dois terços dos vendedores de lojas físicas não aceitaram negociar
preços para chegar ao patamar da Internet, sem no entanto, apresentar
argumentos para tal negativa.
• Considerando um período de 12 meses, de janeiro de 2013 para janeiro de 2014,
o Índice FIPE/Buscapé, relatório mensal que analisa os preços praticados no
comércio eletrônico brasileiro, registrou queda de -1,78%.
• Dos dez grupos de produtos analisados pelo Índice FIPE/Buscapé durante 2013,
seis apresentaram redução nos preços e quatro registraram alta. O grupo com a
maior queda foi “Moda & Acessórios” (-7,70%), seguido por “Telefonia” (-7,32%),
“Fotografia” (-6,12%), “Eletrônicos” (-5,43%), “Informática” (-0,70%) e
“Eletrodomésticos”, respectivamente.
09

Estrutura do relatório
Balanço 2013
e expectativas
para 2014
Capítulo 1
Troca e
devolução de
produtos
Capítulo 2
Net Promoter
Score (NPS)
Capítulo 3
O consumidor
omnichannel
no Brasil
Capítulo 4
Índice FIPE/
Buscapé
Capítulo 5
10

Capítulo 1
Balanço
Apesar da inflação elevada, próxima ao teto da meta, e do baixo crescimento
econômico, 2013 foi positivo para o e-commerce brasileiro. O setor faturou R$
28,8 bilhões ao longo do ano, o que corresponde a um crescimento nominal de
28%, se comparado a 2012. O resultado superou as expectativas, já que,
inicialmente, esperava-se que o setor crescesse 25%.
A Black Friday é uma das explicações para esse resultado. Realizada no dia 29
de novembro, a ação movimentou R$ 770 milhões para o setor, quebrando
todos os recordes de faturamento em um único dia. Outra justificativa é a
popularização da banda larga móvel. A oferta de modelos mais simples de
smartphones conectou pessoas das classes C e D, que não possuíam acesso à
rede, transformando as em internautas e, em muitos casos, consumidoras
online. Com tudo isso, o número de pedidos feitos via internet chegou a 88,3
milhões, número 32% maior se comparado ao ano anterior. Já o tíquete médio
teve leve queda de -4,4 e ficou em R$ 327, refletindo o cenário econômico.
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12

Categorias mais vendidas
A categoria “Moda & Acessórios” manteve a liderança durante o ano, embora
categorias como “Cosméticos e Perfumaria / Cuidados Pessoais / Saúde” e
“Eletrodomésticos” continuassem no topo das vendas. Também foi possível
notar um aumento na procura de smartphones e televisores no segundo
semestre.
Capítulo 1
13

E-consumidores
No decorrer do ano, 9,1 milhões ﬁzeram a sua primeira compra online, assim,
o número de consumidores únicos, ou seja, que já ﬁzeram ao menos um
pedido através da internet, passou para 51,3 milhões. Mas desse total, 8
milhões não utilizaram o comércio eletrônico em 2013. No ano passado, os
consumidores ativos foram 43,2 milhões. Cada um fez, em média, duas
compras.
Capítulo 1
14

Mobile Commerce
O mobile commerce vem crescendo rapidamente. Em janeiro de 2013, as
transações concluídas por dispositivos móveis correspondiam a 2,5% de todas
as vendas online. Em dezembro, esse número já era praticamente o dobro:
4,8%. Esses resultados demonstram a força do segmento, que deve se
consolidar nos próximos anos. Atualmente, são poucas as lojas online
preparadas para as peculiaridades da navegação através de tablets e
smartphones. Em 2014, isso deve começar a mudar. A tendência é que muitos
varejistas passem a direcionar esforços para se adaptar à mobilidade.
Capítulo 1
15

Frete
A entrega gratuita é um fator importante para a decisão de compra dos
e-consumidores. Apesar disso, no decorrer do ano, houve queda na oferta de
frete grátis, que passou de 58%, em dezembro de 2012, para 50%, em
dezembro de 2013.
Essa redução deve continuar em 2014, por causa da busca das empresas por
rentabilidade. Entretanto, o consumidor deverá encontrar mais opções de
entrega. Quanto menor o tempo para receber a compra, mais caro será o
preço do frete, aﬁnal, conveniência e praticidade têm preço.
Capítulo 1
16

Net Promoter Score
O Net Promoter Score, ou NPS, é um indicador que mensura a satisfação e a
fidelização dos clientes. Em 2013, o NPS geral do e-commerce brasileiro foi
bom. O ano começou com o índice em 45,94%, chegando a 59,29%, em
outubro. Entretanto, em dezembro, houve uma queda considerável no
indicador e o NPS ficou em 46,93%. Isso aconteceu porque foram registrados
alguns problemas de atraso na entrega das compras feitas durante a Black
Friday, em virtude do número de pedidos, muito acima do esperado.
Mesmo assim, ao comparar o NPS de dezembro de 2013 (46,93%) com o de
dezembro de 2012 (40,96%), constatamos uma importante melhora no
indicador, um sinal de que os lojistas investiram mais e se prepararam melhor
para o período aquecido de vendas de final de ano.
Capítulo 1
17

Expectativas para 2014
O comércio eletrônico brasileiro vai continuar em ascensão em 2014, mas as
taxas de crescimento devem ser um pouco menores. A estimativa é de que o
setor cresça, nominalmente, 20%, em relação a 2013, faturando R$ 34,6
bilhões. Vários fatores devem inﬂuenciar nos resultados, da economia até o
calendário, já que esse ano, o carnaval é tardio, a quantidade de feriados
prolongados é maior e ainda temos pela frente uma Copa do Mundo e eleições
no segundo semestre.
Capítulo 1
18

Expectativas para 2014
• Cenário Econômico
Em 2014, o desemprego deve continuar em baixa, o que é bom. Entretanto, as
possibilidades de aumento da massa salarial são pequenas, devido à inflação.
Os estímulos da economia também devem diminuir. Embora o IPI da linha
branca não tenha aumentado no início do ano, houve alta para outros
produtos, como os da categoria “Móveis & Decoração”, que vem se
destacando no e-commerce. O parcelamento elástico e o frete grátis, dois dos
principais atrativos do varejo digital, devem reduzir gradualmente. Todos
esses fatores devem contribuir para que o consumidor fique mais cauteloso na
hora da compra.
• Copa do Mundo
A Copa do Mundo vai influenciar positivamente nas vendas do comércio
eletrônico. Os jogos devem aumentar a procura por televisores de grandes
proporções com tela fina. Os artigos esportivos, camisetas de seleções e
produtos relacionados à competição também devem ficar entre os preferidos
dos e-consumidores.
• Tendências
A mobilidade é uma das tendências mais fortes para 2014, colaborando não só
para o mobile commerce, mas para o crescimento de um fenômeno chamado
showrooming. Mesmo estando dentro de uma loja física, o consumidor tem a
possibilidade de pesquisar preços e informações em outros estabelecimentos,
através do dispositivo móvel. Com isso, a decisão de compra fica por conta do
fator conveniência. A loja em si, acaba funcionando como um showroom, em
Capítulo 1
19

Capítulo 1
que o cliente pode ter contato com o produto antes da aquisição.
• Consumidores
Até o ﬁnal do ano, mais 9 milhões de pessoas devem começar a comprar
através da internet, elevando o número total de consumidores únicos para 60
milhões. O crescimento da banda larga móvel deve contribuir para esse
resultado.
• Mais números
Em 2014, a expectativa é que o número de pedidos feitos pela internet cresça
26%, em relação a 2013, chegando a 111,54 milhões. O tíquete médio deve
ﬁcar em R$ 310, o que representa uma queda de -5%, se comparado ao ano
anterior.
20

Metodologia
Ao realizar uma compra, o consumidor se sente mais seguro e confiante
quando sabe que pode trocar ou devolver o produto em caso de problemas. No
comércio eletrônico, a disponibilidade desses serviços e a facilidade em
utilizá-los são importantes, principalmente, porque o contato entre cliente e
loja não é presencial.
Para essa edição do WebShoppers, a E-bit preparou um estudo sobre o tema,
a fim de identificar o comportamento do consumidor diante dessas situações
e traçar um panorama desses serviços no e-commerce brasileiro.
Os dados foram coletados entre 12 de dezembro de 2013 e 6 de janeiro de
2014, por meio de pesquisa online, utilizando questionário estruturado,
incluindo perguntas de resposta única e questões com múltiplas respostas.
Colaboraram 2.501 pessoas, que fizeram compras pela internet nos últimos 12
meses.
Capítulo 2
22

Intenção de troca e devolução
Uma parcela expressiva dos entrevistados aﬁrmou já ter pensado em trocar ou
devolver algum produto adquirido pela internet:
- 36% já quiseram devolver alguma mercadoria.
- 40% já pensaram em trocar um produto.
Capítulo 2
23

Categorias com maior intenção de troca e devolução
O Top Five de categorias com maior intenção de troca é semelhante ao de
maior intenção de devolução. Os dois incluem “Moda & Acessórios”,
“Eletrônicos”, “Telefonia/Celulares”, “Eletrodomésticos” e “Informática”. Essas
categorias também fazem parte do ranking das mais vendidas no comércio
eletrônico (Capítulo I).
Capítulo 2
24

Eﬁciência dos serviços de troca e devolução
Os processos de troca e devolução de produtos no Brasil ainda precisam
avançar. A cada dez pessoas que pensaram em trocar uma mercadoria, apenas
três conseguiram concluir a ação, sem diﬁculdade. Esse número é ainda menor
em relação à devolução. De cada dez consumidores que tentaram devolver a
compra, apenas dois conseguiram fazê-lo com facilidade.
Dos entrevistados, 33% pensaram em trocar um produto, mas não tentaram.
Esse número é maior em relação à devolução: 39% já quiseram devolver algum
item e não procuraram os meios para isso.
Capítulo 2
25

Por que os consumidores não tentam trocar ou devolver o produto?
Os motivos que levam os consumidores a deixar de lado as tentativas de trocar
ou devolver alguma mercadoria são os mesmos. Nas duas situações, a
burocracia dos processos é o fator que mais contribui para esse tipo de
comportamento.
Capítulo 2
26
Principais Motivos para não
tentar a devolução do produto
Principais Motivos para não
tentar a troca do produto

Impacto negativo
A dificuldade enfrentada pelos consumidores nos processos de troca e
devolução tem impacto negativo para as empresas e para o e-commerce
como um todo. Quase metade dos entrevistados afirmou que deixaram de
comprar nas lojas em que tiveram problemas. A mesma quantidade de
pessoas declarou que ter tido dificuldades com a troca/devolução fez com que
comprassem menos pela internet.
Capítulo 2
27

Clareza nas políticas de troca e devolução
Apesar das diﬁculdades enfrentadas nos processos de troca e devolução, mais
da metade dos entrevistados concorda, mesmo que parcialmente, que as lojas
são transparentes ao comunicar suas políticas. Outro aspecto importante é
que nove, a cada dez respondentes, entendem que o custo do frete nessas
situações é responsabilidade do lojista.
Capítulo 2
28

As lojas estão preparadas para os processos de troca e devolução?
Praticamente metade dos entrevistados acredita, mesmo que parcialmente,
que as lojas online estão preparadas para efetuar a troca e a devolução de
produtos, entretanto, sete, em cada dez, concordam totalmente ou
parcialmente que há lojas mais preparadas que outras.
Capítulo 2
29

Comércio Online X Comércio Tradicional
Os consumidores têm a percepção de que é mais fácil trocar ou devolver
produtos comprados no comércio tradicional. A cada dez entrevistados, seis
concordam, mesmo que parcialmente, que esses processos são mais
complicados no e-commerce.
Ficou claro também que, no caso de lojas que vendem online, mas também
possuem unidades físicas, os compradores esperam que não existam barreiras
entre as duas para efetuar a troca ou a devolução. Oito, em cada dez,
concordam que a troca/devolução deveria ser feita tanto na loja física quanto
na loja online, independente de como a compra foi feita.
Capítulo 2
30

Como funciona a ferramenta NPS®
Clientes ﬁéis costumam voltar a consumir, comprar produtos e serviços
adicionais, recomendar a empresa a amigos, fornecer bons feedbacks e
custam menos para a empresa. Na busca por uma ferramenta simples e
poderosa para medir a lealdade dos clientes, a Bain & Company criou o Net
Promoter Score®. Essa métrica é obtida através da resposta de uma única
pergunta:
Numa escala de 0-10, qual a probabilidade de você recomendar nossa
empresa (ou este produto/serviço/marca) para um amigo ou colega?
Graças à simplicidade da escala de 0 a 10, as empresas podem mensurar
rapidamente os sentimentos e atitudes de seus clientes. Ao aplicar essa
metodologia, uma segunda pergunta é indicada para entender qual o
motivador dessa postura:
Qual é o motivo mais importante para a nota que você deu?
Ao responder essas perguntas, de modo geral, os clientes se dividem em três
grupos bem deﬁnidos:
Capítulo 3
32

Promotores: Pessoas que dão notas 9 e 10, que são os entusiastas leais que
continuam comprando de uma empresa.
Passivos: Pessoas que dão notas 7 e 8, que são clientes passivamente
satisfeitos.
Detratores: Pessoas que dão notas 6 ou inferior, que são os clientes
insatisfeitos, decepcionados e que criticam a empresa a amigos e colegas.
Capítulo 3
33
®Net Promoter, Net Promoter system e NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc.,
Satmetrix Systems, Inc. e Fred Reichheld.

O NPS® resume esses conceitos em uma só métrica, que é calculada
subtraindo percentual de “detratores” do percentual de “promotores”.
Capítulo 3
34

Sobre a pesquisa de NPS® da E-bit
Desde 2010, a E-bit inseriu em sua pesquisa de avaliação de compra online a
pergunta de NPS®
(“Qual a probabilidade de você recomendar esta loja a um
amigo ou parente?”).
Atualmente, a pesquisa da E-bit é realizada em dois momentos, para avaliar
por completo a experiência de compra e de pós venda do consumidor:
primeiro, logo após a efetivação da compra e, segundo, logo após a entrega
prevista do produto (questionário é enviado um dia depois da data prevista de
entrega). A pergunta NPS®
está inserida no final desta segunda pesquisa.
Importante enfatizar que este tipo de pesquisa, logo após a compra do
consumidor, permite capturar o feedback do cliente com
“freshness”(proximidade do feedback com o momento da experiência) e é a
forma ideal de guiar processos de melhoria contínua para a empresa.
Para este capítulo, estamos analisando os resultados das pesquisas finalizadas
entre 15 de novembro e 31 de dezembro de 2013. Desta forma, as conclusões
descritas aqui, refletem o período de compras para o Natal e também Black
Friday. Neste período, foram coletadas aproximadamente 90 mil respostas.
Capítulo 3
35

NPS® do E-commerce no Brasil
O NPS® geral do E-commerce no Brasil no período avaliado é de 50%, sendo
que 67% dos e-consumidores são promotores, 17% são detratores e 16% são
passivos. Analisando mais a fundo, notamos que há mais promotores e, ao
mesmo tempo, menos detratores entre os consumidores mais experientes na
web resultando em um maior NPS® conforme o aumento da frequência média
de compra.
Perfis de consumo com frequência acima de 4 compras nos últimos 6 meses
tem menor percentual de detração o que sugere que conforme adquirem
experiência o nível de satisfação do consumidor aumenta, provavelmente
devido à maior familiaridade com a compra online, o que facilita a escolha de
lojas, itens e formas de pagamento.
Como era de se esperar, consumidores mais fiéis a uma loja apresentam maior
NPS®: acima de 65% para consumidores fiéis (mais assíduos).
Fonte: Pesquisa E-bit período final 2013; análise Bain & Company
Capítulo 3
36

No período analisado, a categoria Moda e Acessórios foi líder em volume de
compras, porém apresentou o menor NPS® entre os segmentos. Com segundo
maior volume de transações, Cosméticos e Saúde superou todas as categorias
em termos de lealdade e obteve o maior NPS®, 60%, apresentando 72% de
promotores e apenas 12% de detratores.
As categorias de Moda e Decoração tiveram maior percentual de detratores e
menor NPS® quando comparados às demais categorias. A menor
padronização e maior diﬁculdade para tangibilizar o produto sendo oferecido
através da internet traz de fato um maior desaﬁo para estas duas categorias.
Capítulo 3
37

Por ﬁm, o NPS® foi medido para diferentes prazos de entrega e status de
entrega. Embora o NPS® tenha uma tendência de redução quanto maior o
prazo de entrega, principalmente quando o prazo prometido supera 4
semanas, nenhum efeito é tão forte para a redução do NPS® quanto o atraso
na entrega.
Entregas previstas em até 2 semanas tem NPS® superior a 50%; a partir de 3
semanas, há pequena redução no percentual de promotores e aumento no
percentual de detratores, e acima de 4 semanas a insatisfação é mais clara – o
percentual de promotores já cai para 51% e de detratores sobe para 35% das
transações.
Cumprir o prazo informado de entrega tem forte inﬂuencia na lealdade dos
clientes: casos em que as compras chegaram pontualmente, o NPS® é 71%,
com menos de 6% de consumidores detratores, enquanto casos em que o
prazo não é cumprido, há 69% de detratores, resultando em um NPS®
negativo de -52%.
Capítulo 3
38

Quais são os possíveis motivos de detração e promoção
Uma etapa fundamental que segue a análise da métrica NPS® é a análise do
motivador da nota, que tem como objetivo identiﬁcar as causas raízes de
promoção e de detração dos clientes e com isso desenhar planos de melhoria
e aperfeiçoamento da experiência de compra.
Nesta pesquisa, o motivador foi avaliado através da satisfação do consumidor
em 12 critérios ao longo da pesquisa – 6 na primeira pesquisa, relacionados ao
momento da compra, e outros 6 na segunda pesquisa, relacionados ao pós
venda e entrega do produto. Os critérios pior avaliados pelos detratores
seguem esta ordem: “Entrega no prazo”, “Qualidade do atendimento” e
“Acompanhamento do pedido”. Ao perceber que o produto não chega dentro
do prazo estabelecido, o cliente provavelmente busca as ferramentas de
acompanhamento do pedido e o cliente deve buscar o contato com a empresa
para receber atendimento.
No caso dos promotores,
os critérios de pós venda
foram melhor avaliados
que os critérios de compra,
embora no primeiro grupo
sejam avaliados quesitos
importantes para
promoção, como preço,
opções de pagamento, etc.
Gap de satisfação entre promotores e detratores é muito
maior em critérios relacionados à entrega do produto.
Capítulo 3
39

O valor de um cliente promotor
NPS® é uma ferramenta que tem ligação clara com o valor que gera para a
empresa. Clientes promotores geram maior valor para a empresa porque além
de consumirem mais geram recomendações para novos consumidores.
Diversos indicadores permitem avaliar a diferenciação de valor entre
promotores, passivos e detratores, como por exemplo frequências de compra,
ticket médio por transação, share of wallet (participação nas despesas do
cliente) e número de recomendações.
Nesta pesquisa, conseguimos identiﬁcar alguns desses indicadores, que
chamamos de drivers de valor. Sobre a frequência de compra, é possível
perceber que clientes promotores são mais assíduos que detratores. Quanto
ao ticket médio por transação, promotores também geram mais valor: gastam
mais a cada compra que passivos e detratores. Finalmente, ao avaliar a
probabilidade de recompra, promotores indicam uma probabilidade muito
alta, de 96%, enquanto 67% dos detratores provavelmente não voltarão a
comprar na empresa.
Capítulo 3
40

Ao combinar esses três principais drivers, que exprimem a frequência atual de
compra, o gasto médio por transação e a tendência de comportamento futuro,
conseguimos estimar a receita que cada tipo de cliente gerará por ano para a
empresa. No caso do E-commerce no Brasil, um cliente promotor gera 4x mais
receita que um cliente detrator, ainda sem contabilizar o efeito das suas
recomendações que podem trazer mais clientes para a empresa, fato hoje
ampliﬁcado pelo impacto das redes sociais na internet.
Desta forma, garantir uma experiência de compra que gere promotores e
reduza detratores contribui fortemente para a geração de valor do varejo
online.
Capítulo 3
41

O Consumidor Omnichannel
O consumidor omnichannel quer usar todos os canais de compras disponíveis
(alguns ao mesmo tempo), sejam eles: smartphones, tablets, computadores,
televisão, rádio, mala direta, televendas e catálogo.
Os varejistas estão em busca de novas formas para lidar com esse consumidor,
seja através da reformulação de suas políticas de preços entre canais,
investimentos em tecnologia e processos ou pela construção de novas
arquiteturas logísticas.
O Estudo “O Consumidor Omnichannel no Brasil” procurou responder a
pergunta: Os vendedores das lojas físicas brasileiras estão preparados para
atender o consumidor omnichannel? Uma equipe de entrevistadores
disfarçados de “Mistery Shoppers” visitou 60 lojas na cidade de São Paulo.
Também foi feito desk research para levantamento de alguns dados nas lojas
virtuais das empresas.
Empresas estudadas: Lojas Americanas, Casas Bahia, Livraria Cultura, Droga
Raia, Extra, Fast Shop, Fnac, Hering, Magazine Luiza, Marisa, Onofre, Ponto
Frio, Saraiva, Sephora e Walmart. O roteiro de perguntas seguiu metodologia e
questionário desenvolvidos pela ABComm, Brazil Panels e E-bit.
Período de coleta : de 6 a 17 de janeiro de 2014.
Produtos Pesquisados: Tablet Philco e Samsung Galaxy, Perfume Black Ferrari,
TV LG Led Plana, Tablet, Refrigeradores Consul e Eletrolux, TV Philco 3D e LG
Smart 42’', Blusa Feminina, Camiseta Masculina, Livro Tempo e o Vento (Caixa)
e Remédio Letrozol 2,5.
Capítulo 4
43

Vendedores conectados
No caso da falta dos produtos no estoque da loja, os clientes misteriosos
queriam saber se os vendedores utilizariam a Internet para não perder a
venda. Para isso, avaliaram se os proﬁssionais checariam a disponibilidade do
produto na loja online e, em caso positivo, se eles estimulariam o consumidor
a comprá-lo no canal digital.
Quando questionados pelos clientes sobre a Internet, dois terços dos
vendedores checaram a disponibilidade do produto na loja online. Nesse ponto
não quisemos avaliar espontaneidade e sim a atitude dos proﬁssionais e se
teriam acesso à Internet. Apesar de todas as empresas pesquisadas terem loja
virtual, menos da metade sugeriu que a compra fosse feita pela internet.
Capítulo 4
44

A indiferença com o canal
Quando o assunto é comparação de preços entre os canais, alguns vendedores
chegaram a demonstrar agressividade (10%), quando perceberam que o
cliente estava comparando preços pelo smartphone. Mas foi a indiferença que
predominou. Quase a metade deles reagiu dessa forma. Vendedores de
refrigeradores foram os que mostraram maior indiferença com a comparação
de preços entre os canais (58,3%) enquanto os de TVs foram os que se
mostraram mais amigáveis (42,9%). Quando estimulados a comentarem sobre
a Internet, um quarto citou o canal de forma negativa.
Capítulo 4
45

Negociação de Preços e Prazos de Entrega
A política de preços entre canais é uma das questões mais delicadas e
discutidas nas estratégias omnichannel. Dois terços dos vendedores não
aceitaram negociar preços para chegar ao patamar da Internet, sem no
entanto, apresentar argumentos para tal negativa.
Com relação ao prazo para receber a compra, a entrega imediata é a maior
vantagem da loja física, seguida pela capacidade de “tocar, sentir o produto”.
No entanto, 30% dos estabelecimentos tradicionais demorariam mais de dois
dias para entregarem os produtos na casa dos clientes misteriosos. Segundo
dados da E-bit, o prazo médio de entrega no e-commerce, em São Paulo -
Capital, no mesmo período de coleta dessa pesquisa, é de 7,6 dias (período: de
06/jan/14 a 17/jan/14).
Capítulo 4
46

Canais integrados: as lojas conectadas
Quando analisadas quanto a algumas das capacidades do omnichannel,
Americanas.com, Saraiva, Extra e Magazine Luiza são as mais preparadas. Das
lojas estudadas, Marisa e Saraiva são as únicas a oferecerem wi-ﬁ gratuito
para seus clientes, enquanto Magazine Luiza, Fast Shop, Americanas e Saraiva
são as que oferecem totem para que o consumidor possa comprar na loja
online, de dentro da loja física.
Capítulo 4
47

Conclusões
Há um longo caminho a ser percorrido para a integração de canais. As
empresas devem se preparar não apenas em relação às políticas comerciais,
estratégias, tecnologia e processos, mas também, e principalmente, em
relação ao treinamento e comunicação com sua força de vendas. Dúvidas tais
como: “pagar ou não comissões para vendedores e shoppings pelas vendas
geradas em totens”, ainda são barreiras de entrada no omnichannel. A
verdade é que o consumidor brasileiro está cada vez mais presente em mais
de um canal, ao mesmo tempo.
Capítulo 4
48

Índice FIPE/Buscapé
Considerando um período de 12 meses, de janeiro de 2013 para janeiro de
2014, o Índice FIPE/Buscapé, relatório mensal que analisa os preços praticados
no comércio eletrônico brasileiro, registrou queda de -1,78%.
Capítulo 5
50

Em janeiro de 2014, completou-se uma série de 36 meses do Índice
FIPE/Buscapé. Durante esse período, foi possível observar queda de preços em
78% dos meses. Houve alta em apenas oito meses, dos quais, cinco deles, em
2013, o que reﬂete o impacto da desvalorização do real sobre os produtos
importados.
Capítulo 5
51

Dos dez grupos de produtos analisados pelo indicador durante 2013, seis
apresentaram redução nos preços e quatro registraram alta. O grupo com a
maior queda foi “Moda & Acessórios” (-7,70%), seguido por “Telefonia”
(-7,32%), “Fotograﬁa” (-6,12%), “Eletrônicos” (-5,43%), “Informática” (-0,70%)
e “Eletrodomésticos”, respectivamente.
Capítulo 5
52

Comparativo do Índice FIPE/Buscapé com índices oficiais de inflação
A queda de -1,78% do Índice FIPE/Buscapé, no período de janeiro de 2013 para
janeiro de 2014, contrasta com os aumentos nos índices de preços aos
consumidores gerais, como o IPCA-IBGE e o IPC-FIPE, que tiveram aumento
anual de preço de 5,9% e 3,66%, respectivamente, no mesmo período. Parcela
significativa dessas diferenças pode ser explicada pelos seguintes fatores:
- O Índice de Preços FIPE/Buscapé monitora uma cesta de produtos diferente
daquela avaliada pelos índices de preços gerais, ou seja, apenas os itens que
são comercializados de forma mais significativa por meio da internet;
- Os pesos dos produtos que compõem o Índice FIPE/Buscapé são diferentes
em relação aos mesmos produtos nos índices genéricos;
- O canal de distribuição monitorado pelo Índice FIPE/Buscapé é
exclusivamente o e-commerce, enquanto os outros índices monitoram canais
tradicionais e físicos.
Capítulo 5
53

O Valor da Busca de Preços no E-Commerce Brasileiro
Em 2013, o e-commerce B2C brasileiro faturou R$28,8 bilhões e alcançou um
crescimento nominal de 28%. No mesmo período, o Índice FIPE/Buscapé teve,
em média, queda de -3,8%. Ao analisar esses dados, é possível observar um
crescimento real de 33% no faturamento do comércio eletrônico, valor muito
superior ao do PIB, de 2,3%, de acordo com o IBGE, e do varejo tradicional.
Alguns fatores explicam o sucesso do setor, entre eles, o aumento do número
de domicílios com computadores, a difusão do acesso por banda larga, o
amadurecimento e consolidação da estrutura do varejo online e a segurança
nas operações, dos meios de pagamento até confiabilidade na entrega.

Outros elementos, intrínsecos ao e-commerce, devem influenciar para um
crescimento significativo em longo prazo. Um deles é o long tail, que
possibilita ao setor oferecer mais produtos orientados para nichos, o que
reflete em um número de ofertas maior no comércio virtual, se comparado ao
físico. Consequentemente, há a disseminação de pequenas lojas, mais
especializadas, o que, para os consumidores, se traduz em maior possibilidade
de escolha.

Mas a variedade realmente ganha valor se somada aos mecanismos de busca
e aos sites de comparação de preços, que possibilitam encontrar o item
desejado facilmente, otimizando o tempo e dando transparência aos valores
praticados, o que resulta em economia de dinheiro e implica em maior
concorrência entre os lojistas. Considerando, ainda, que os custos
operacionais do e-commerce são menores, estima-se que os preços das lojas
online sejam mais baixos, em relação ao varejo tradicional.
Capítulo 5
54

Pesquisas preliminares feitas nos Estados Unidos, França e Índia, identiﬁcaram
que os preços do varejo online nesses países são, em média, 10% menores, em
relação ao comércio físico. Embora não exista nenhum levantamento desse
tipo no Brasil, se admitirmos que os preços online também sejam 10%
menores e considerarmos a receita de R$ 28,8 bilhões, a economia feita pelos
consumidores brasileiros que compraram pela Internet em 2013 seria de R$3,2
bilhões.
Capítulo 5
55

A Metodologia de cálculo do Índice de preços FIPE Buscapé é uma
responsabilidade da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas,
representada pelo Prof. Sergio Crispim.
Contato: (+55 11) 3767-1700 / 3767-1701 / 3813-1444
Capítulo 5
56

Principais Clientes
57

Créditos /
Sobre Fecomercio SP
A Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo
(FecomercioSP) é a principal entidade sindical paulista dos setores de
comércio e serviços. Responsável por administrar, no Estado, o Serviço Social
do Comércio (Sesc) e o Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac),
representa um segmento da economia que mobiliza mais de 1,8 milhão de
atividades empresariais de todos os portes e congrega 154 sindicatos
patronais que respondem por 11% do PIB paulista – cerca de 4% do PIB
brasileiro – gerando em torno de cinco milhões de empregos.
58
Apoio:

Créditos /
Sobre a Câmara-e.net
A Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camara-e.net), fundada em 07 de
maio de 2001, é a principal entidade multi-setorial da Economia Digital no
Brasil e América Latina, voltada ao negócio eletrônico como fator estratégico
de desenvolvimento econômico sustentável no século XXI. Sua missão é a de
capacitar indivíduos e organizações para a prática segura dos negócios
eletrônicos, através da geração e difusão de conhecimento de vanguarda, bem
como defendendo posições de consenso frente aos principais agentes
públicos e privados, nacionais e internacionais, relacionados ao fomento das
tecnologias da informação e comunicação. Entre as principais prioridades da
Camara-e.net está a formulação e proposição de políticas públicas,
regulatórias e de mercado, que incentivem a produção e a universalização dos
benefícios das tecnologias de informação e comunicação. Os sócios da
entidade representam empresas líderes dos principais setores da economia
brasileira e mundial.
Acesse www.camara-e.net.
59
Apoio:

Créditos /
Sobre a Bain & Company, Inc.
A Bain & Company, empresa líder global em consultoria de negócios, orienta
clientes em relação a estratégias, operações, tecnologia, constituição de
empresas, fusões e aquisições, desenvolvendo práticas que assegurem aos
clientes transparência nos processos de mudança e tomada de decisões. A
Consultoria trabalha em sinergia com os clientes, vinculando seu fee aos
resultados. O desempenho dos clientes da Bain superou o mercado de ações
em 4 para 1. Fundada em 1973, em Boston, a Bain conta com 50 escritórios em
32 países e já trabalhou com mais de 4.600 empresas entre multinacionais e
companhias privadas e públicas em todos os setores da economia.
60
Apoio:

Créditos / Sobre a Associação Brasileira
de Comércio Eletrônico (ABComm)
Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) surgiu parafomentar
o setor de e-commerce com informações relevantes, além de contribuir com
seu crescimento no país. A Associação reúne representantes de lojas virtuais
e prestadores de serviços nas áreas de tecnologia da informação, mídia e
meios de pagamento, atuando frente às instituições governamentais, em prol
da evolução do setor. Contando com mais de 3.500 associados, a entidade sem
ﬁns lucrativos conta com diretorias especíﬁcas criadas para fomentar todo o
setor, entre elas: Novos Negócios, Logística e Operações, Relações
Governamentais, Pesquisas, Relações Internacionais, Meios de Pagamentos,
Capacitação, Desenvolvimento Tecnológico, Empreendedorismo e Startups,
Jurídica, Métricas e Inteligência de Mercado, Crimes Eletrônicos e Marketing.
61
Apoio:

Créditos /
Sobre a Brazil Panels
A Brazil Panels (http://www.brazilpanels.com.br) atua no mercado de
pesquisas e coleta de dados on-line e off-line, com vasta experiência e uma
variedade de metodologias e tecnologias avançadas.
Realizamos pesquisas com a mais alta qualidade, rapidez e precisão,
agregando valores com base nas expectativas de nossos clientes, ajudando na
tomada de decisões através de diversas técnicas associadas a uma série de
soluções em estudos quantitativos e qualitativos.
Temos soluções completas para pesquisas on-line e off-line e um dos maiores
painéis B2C e B2B do Brasil com mais de 700.000 membros cadastrados.
62
Apoio:

Informações para imprensa
Divulgação de dados da E-bit

A E-bit solicita que seja indicada como fonte de informação em qualquer
estudo acadêmico, press release, artigo de opinião, editorial ou matéria
jornalística que mencione dados coletados em seus estudos sobre o mercado
brasileiro de e-commerce, em especial ao relatório WebShoppers.

Reforçamos que os dados são de propriedade da E-bit e, portanto, quem os
utiliza deve sempre informar qual a fonte, a ﬁm de reforçar a credibilidade da
informação e evitar que os dados divulgados pela empresa sejam atribuídos a
outras fontes.
63

Pedro Guasti
VP de Relações Institucionais do Buscapé Company
Diretor Executivo da E-bit
negocios@ebit.com.br
+55 11 3848-8730
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