Este documento discute como o consumo muda ao longo da vida de uma pessoa, desde a infância até a terceira idade. Ele argumenta que o consumo na infância é influenciado principalmente pelos pais e amigos, enquanto na adolescência e vida adulta as marcas e pertencimento a grupos são mais importantes. Na terceira idade, o consumo está mudando com as pessoas buscando atividades de lazer, esportes e educação em vez de marcas. O documento reflete sobre como as empresas podem melhor atender as necessidades emergentes deste mercado c

1. CIÊNCIAS DO CONSUMO
APLICADAS
Trabalho Final
Cultura e Sociedade de Consumo
Profa. Paula P. Silva
Aluna: Sílvia Debs Souto
Turma: SCC2PN – set/2010
ESPM – Cultura e Sociedade de Consumo – Sílvia Debs Souto – set/2010

2. O Caminho do consumo no decorrer da vida
“Bens são neutros; seus usos é que são sociais. Podem ser usados como cercas ou como
pontes”. Mary Douglas
Baseando-me na colocação de Mary Douglas e utilizando o trabalho feito de mudança de
comportamento das pessoas que adentram a terceira idade nos dias de hoje, utilizo este artigo
como uma fonte de meditação e questionamento, com o objetivo não de esclarecimento, mas
com firme propósito de dar continuidade a obtenção de algumas respostas.
Desde criança somos ensinados a consumir pela própria característica da nossa sociedade,
porém e sem dúvida, esta questão é abordada de formas muito diferentes em cada sociedade.
Utilizando um exemplo citado por um afamado antropólogo, Clotaire Rapaille, em “ O Código
Cultural”, enquanto na França “comprar” significa um momento de aprendizado e educação, as
mães saem com as filhas para ensiná-las – é um momento íntimo familiar, nos EUA o sentido de
compra é diversão, as mães saem com os filhos para encontrar as amigas, tomar um lanche e
no caminho vão comprando o que lhes interessam - o sentido é de diversão.
Como dentro da nossa sociedade o funcionamento é mais de diversão e prazer que
necessariamente de educação, penso que consumimos de certa forma por prazer, para nos
divertir, e acredito no conceito de ter e pertencer, ou seja, tenho algo que me permite estar
inserida dentro de um grupo no qual me identifico, utilizando-o como ponte para chegar onde eu
quero estar. Este caminho ao longo do nosso amadurecimento vai se alterando em termos de
produto ou tipo de consumo, mas sempre com um contexto bastante social.
Na infância temos aquilo que nossas mães nos dão, o que “compramos” visualmente pela
televisão ou o que nossos amigos possuem, não necessariamente nos preocupamos com a
marca e sim com a importância do que temos no meio em que vivemos.
Chegando à adolescência e fase adulta, esta ainda de forma mais marcante, as marcas e o valor
do que temos para mostrar ou possuir nos encaminha aos grupos e nos ligam às diversas tribos
que entendemos pertencer, ou seja, o consumo nesta fase também possui um papel social vital
e de inclusão social, funcionando assim também como pontes.
Mas quando eles funcionam como cercas? De certa forma a cerca serve também para que eu
esteja inserido no contexto escolhido, porém de uma forma bastante exclusivista no que tange a
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3. não permitirmos que quem está fora entre, ou seja, o caminho que escolhemos para o consumo
também limita o meio social.
Ao mesmo tempo em que não permito que entre indivíduos “indesejáveis” no meio em que vivo
de certa forma também estou excluída de outros. Mas nem por isso existe o comportamento
solidário e consciente do mal que causamos e da revolta que podemos fazer o outro sentir,
existe apenas o sentimento de “auto-proteção” a aqueles que não queremos nos identificar.
Voltando então ao propósito do artigo que é entender um pouco melhor, dentro da sociedade
brasileira, o conceito de consumo para terceira idade, que anteriormente era abandonada por
filhos, parente mais novo e a própria sociedade, por não possuírem nada além de um vasto
conhecimento, a entregar aos mais jovens, ou seja, o que foi aprendido e conquistado durante
toda uma vida, deixou de ter qualquer importância após o atingimento de uma certa idade, hoje
abre-se como um cenário em grande transformação.
O que será do consumo e o que pensam estas pessoas sobre as marcas e sobre a necessidade
de inclusão ou de pertencimento? Será que os bens ainda possuem a mesma importância no
sentido de atribuição de ponte ou cerca? Será que as pontes uma vez construídas basta serem
apenas mantidas e a questão do pertencer agora passa a ter um significado mais idealista ou
mais de vivencia social – relacionamento, do que propriamente do consumo por si só?
Como se dá a inclusão destes novos consumidores no mercado, o que eles procuram, e qual o
maior motivo para sua engrenagem rodar? Qual será o melhor óleo lubrificante para fazer este
motor girar com o mesmo vigor e disposição da juventude.
Entendo pelo pouco estudado que no mínimo esta questão merece um grande aprofundamento
por parte dos executivos e estudiosos, com o intuito de direcionar o curso de seus negócios para
este mercado emergente e com potencial grande de crescimento no futuro bastante próximo, e
para preparar a sociedade para estabelecer um patamar de vida bastante satisfatório,
acompanhando assim a medicina por exemplo.
A terceira idade entra no mercado hoje em dia, com tempo, com saúde, com bem-estar e com
vontade de usar o tempo “perdido” mais ainda não finalizado, buscando alguns diferenciais, às
vezes no âmbito social, às vezes apenas familiar, buscando diversos produtos ou consumindo
em segmentos pouco explorados anteriormente, ou seja, a busca se dá por meio de viagens de
lazer, esportes diversificados, jogos com amigos, escolas e universidades, trabalhos sociais ou
mesmo a continuidade da criação de sua família, uma vez que o tempo está curto, o custo de
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4. vida alto e muitas famílias adotam seus integrantes da terceira idade como secretários, babás,
acompanhantes, mas mesmo assim definindo uma integração destes indivíduos em seus meios
de vida o que não era sequer considerado anteriormente.
A marca neste momento deixa de certa forma de ter uma enorme importância, como era o caso
da adolescência e porque não fase adulta, mas o conforto o bem estar e mais uma vez o
“pertencer” ganha relevância.
Como hoje a terceira idade não é mais totalmente constituída por indivíduos pouco saudáveis,
inativos física e mentalmente, e que também hoje por esta mesma dinâmica terem disposição
para atividade muito mais interessante, suas necessidades e consumo estão caminhando para
uma evolução que merece atenção.
Deixo neste instante as questões pouco resolvidas e porque não dizer totalmente em aberto para
que possibilitem discussões mais relevantes e esclarecedoras para a montagem de uma teoria
mais efetiva sobre o tema.
Bibliografia:
- O Mundo dos Bens – Mary Douglas
- Sociedade de Consumo – Livia Barbosa
- O Código Cultural – Clotaire Rapaille
- Trabalho de Cultura e Sociedade do Consumo – Grupo 1 – prof. Paula P. Pinto
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