O documento discute como as mídias moldam a sociedade e como as novas tecnologias causam mudanças culturais. Ele argumenta que cada nova mídia estende uma habilidade humana e altera como pensamos e vemos o mundo. A era da informação tornou a cultura e educação grandes negócios e derrubou barreiras entre cultura e mercado. Artistas são os primeiros a captar as mudanças trazidas por novas mídias, tornando-os considerados à frente de seu tempo.

1. "As sociedades sempre foram mais moldadas pela natureza dos meios usados pelas pessoas para se comunicarem do que pelo conteúdo dessa comunicação. Todas as mídias são extensão de alguma habilidade ou capacidade humana, mental ou física. A roda é uma extensão dos pés. O livro é uma extensão dos olhos. As roupas são uma extensão da pele. Circuitos elétricos são uma extensão do sistema nervoso central. A extensão de qualquer um dos sentidos desloca (ou distorce) todos os outros sentidos. Altera o modo como pensamos, o modo como vemos o mundo, e a nós mesmos. Cada vez que uma mudança dessas ocorre, as pessoas mudam. A cultura literária é visual e separada (ou alienada). Ela cria o homem civilizado, o homem "destribalizado". O homem que não está envolvido. E o efeito da Revolução Elétrica é criar novamente um envolvimento que é integral. Por que de repente a arte a cultura se tornaram grandes negócios, como é a grande ciência?*. Os motivos para isso estão relacionados com o fato de que vivemos em uma Era da Informação. Quando se vive em uma Era da Informação, a cultura se torna um grande negócio, a educação se torna um grande negócio, e a explosão da cultura através da explosão da informação torna-se cultura por si mesma, derrubando todas as paredes entre cultura e negócios. O artista é a única pessoa a usar sua antena para captar essas mensagens antes de qualquer outro. Por isso, o artista sempre é considerado como alguém muito à frente do seu tempo: porque ele vive no presente. Há uma excelente razão pela qual a maioria das pessoas prefere viver na era imediatamente anterior a elas: é mais seguro. Viver na vanguarda das coisas, na fronteira das mudanças, é algo apavorante. Nossa cultura oficial está lutando para forçar as novas mídias a fazer o trabalho das velhas mídias". Esses são tempos difíceis porque estamos testemunhando um choque de proporções cataclísmicas entre duas grandes tecnologias."