Projeto Integrador Transdisciplinar de Comércio.pdf

Conteudista: Prof. Me. Marcus Saldanha da Gama Guedes Nogueira
Revisão Textual: Esp. Vinicius Oliveira
Material Complementar
Projeto Integrador Transdisciplinar de Comércio
Exterior II

DESAFIO
Situação-Problema 1
Problema em Foco
ATIVIDADE

Atividade de Entrega
REFERÊNCIAS
Referências

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para o entendimento do conteúdo.
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Material Teórico
Olá, estudante!
Vamos iniciar a disciplina abordando os conceitos necessários para que você possa realizar a
atividade através das situações-problema mais à frente.
Introdução
Você gosta de comércio? E se for comércio exterior? Pois é, nosso material didático abordará
circunstâncias do comércio exterior que vão fazer com que você reﬂita sobre essa prática
mercadológica fundamental para todos os países.

O comércio exterior existe há muito tempo. A troca de mercadorias entre os países existe desde os
primórdios da civilização. Foi consolidada com as práticas mercantilistas difundidas na Europa
durante os séculos XV e XVI. Com o avanço do processo de globalização, essa prática vem se
intensificando com o desenvolvimento de meios de transporte e de novas tecnologias de
comunicação.
A prática envolve atividades que compreendem ações de compra e venda de bens e serviços entre
organizações e governos. Com o comércio exterior as empresas conseguem vantagens
competitivas, como alcance de novos clientes, amplificação da marca, investimento estrangeiro,
aumento de imunidade a tendências locais, confiança do consumidor, melhora do desempenho
financeiro, crescimento da competitividade, fortalecimento da marca e estímulo a especialização.
O profissional de comércio exterior tem um futuro promissor quando se mantém atualizado com a
prática e dá continuidade aos estudos acadêmicos, realizando cursos sempre que necessário. São
fundamentais o diploma de nível superior e o investimento em atualização constante e em cursos de
idiomas.
Neste material didático, nós vamos ver alguns assuntos que fazem parte do cotidiano do profissional
de comércio exterior. Dividiremos o material didático em 5 pautas. Para iniciarmos, é fundamental
que você acompanhe a disciplina fazendo a leitura e concluindo todas as atividades propostas.
Também é importante que você complemente seus estudos com as dicas e sugestões de leitura
passadas nas pautas ao longo deste material didático.
Na pauta 1, vamos ver qual é a diferença entre comércios nacional e comércio internacional e por
que os países decidem optar pelo comércio exterior. Na pauta 2, vamos debater os conceitos e
definições de marketing internacional e sua importância e benefícios. Conhecer marketing
internacional é mais do que simplesmente trocar estratégias mercadológicas locais por estratégias
mercadológicas de âmbito externo. Em outros países, com outras culturas, leis, costumes, economia
e tradições, tudo é mais complexo do que operar em território doméstico. O gestor de marketing
internacional deve atuar de forma reflexiva, considerando os públicos e contextos específicos de
cada país em que a organização pretende entrar para comercializar bens e serviços. O intuito é
posicionar adequadamente a marca no mercado. Na pauta 3, debateremos como funciona um
sistema de informação de mercado. Ter um sistema de informação de mercado no cenário nacional
é importante, e mais ainda no cenário exterior. Na pauta 4, veremos estratégias básicas de marketing

internacional, como o marketing internacional concentrado, padronizado e diferenciado. Veremos
também considerações sobre estratégias globais que podem impactar diretamente o produto ou
serviço importado ou exportado. Por fim, na pauta 5 vamos analisar visões de mercado que ajudam a
entender a postura de empresas e gestores internacionais. O marketing internacional tem papel
preponderante no comércio entre países e é de suma importância para a empresa que quer
expandir as fronteiras dos negócios. Ele é transdisciplinar, haja vista as centenas de possibilidades
que estão envolvidas.
Para ter sucesso, o gestor deve estudar sempre, com o objetivo de identificar as diferenças e os
padrões de comportamento de consumo, bem como as novas tendências do público-alvo, pois o
que é tendência em um país pode não ser em outros. Também é fundamental que faça a análise dos
concorrentes e conheça as regras de cada mercado.
Desejo a você uma excelente leitura e um ótimo aproveitamento pedagógico durante todas as
pautas desta disciplina.
Comércio Nacional, Internacional e Exterior
Para começarmos, é bom identificar algumas diferenças entre os termos usados. São diferenças
pequenas, mas existem. Para Maia (2019), quando falamos de comércio exterior, falamos do sistema
de atividades de compra e venda de mercadorias e da prestação de serviços entre países. Esse
conjunto de atividades trata de assuntos internos dos países relacionados a logística, vigilância,
fiscalização, tributos, entre outros. O comércio internacional cuida da instituição de regras e normas
que permitem a compra e venda de bens e serviços entre os países, que apresentam formas
diferentes de controle de entrada e saída de mercadorias. É possível observar que eles estão
totalmente interligados, misturando-se nas práticas comerciais, que envolvem as inúmeras
estratégias mercadológicas desse segmento. Cabe considerar que, nessa interligação, para existir
qualquer tipo de comércio internacional, é preciso que estejam constituídos o comércio exterior dos
países que estão fazendo a importação e o dos países que estão fazendo a exportação. Outro ponto é
que as negociações entre os protagonistas do negócio precisam estar padronizadas,
regulamentadas, e que haja acompanhamento dos órgãos de comércio internacional.

Agora que já estabelecemos algumas distinções, vamos analisar o comércio doméstico e o comércio
exterior? Segundo Sousa (2012), a prática comercial é responsável pelo movimento da economia de
um país e pode ser dividida em comércio interno e comércio externo. O comércio interno abrange as
relações mercadológicas dentro do próprio país. Já o comércio externo consiste nas relações
comerciais de um país com outros países por meio, principalmente, das práticas de marketing
internacional que possibilitam a importação e exportação de produtos e serviços. Essas práticas
serão vistas no decorrer deste material didático. Como você pode notar, a diferença entre esses
termos é simples. Contudo, seus pontos básicos contém elementos complexos. De acordo com Maia
(2019), as diferenças existentes entre comércio interno e comércio externo estão relacionadas com
fatores como:
Mão de obra;
Natureza do mercado;
Barreiras aduaneiras;
Distâncias;
Variações culturais;
Variações cambiais;
Variações legais.
Na prática, a distinção entre comércio nacional e comércio exterior é profunda e complexa.
Para Sousa (2012), diﬁcilmente um país consegue produzir todos os produtos de que precisa. Dessa
forma, os países procuram focar atividades para as quais se encontram mais aptos, aproveitando
tecnologia, condições geográﬁcas favoráveis e tantas outras vantagens competitivas existentes no
próprio território, na mão de obra, na matéria-prima, na infraestrutura e na educação. Dado esse

contexto, é importante que o gestor também considere a estrutura de mercado em que irá trabalhar,
ou seja, como esse mercado funciona. E isso depende de peculiaridades como:
Número de empresas que disputam o mercado;
Tipo de produto;
Barreiras de acesso ao mercado.
Essas peculiaridades estão ligadas ao fator concorrência, que, por sua vez, impacta a lucratividade da
organização e, dependendo do tamanho dos concorrentes e da estratégia deles, até a sobrevivência
da empresa. É fundamental ter conhecimento sobre como funciona a concorrência entre empresas,
ainda mais quando se pretende entrar em um mercado externo.
Segundo Kim e Mauborgne (2019), existem dois tipos de concorrência:
Concorrência direta: acontece quando uma empresa oferece produtos ou serviços
iguais aos da sua organização;
Concorrência indireta: acontece quando uma empresa oferece produtos ou serviços
diferentes em comparação com os da sua organização, mas têm como foco o mesmo
público-alvo.
Para os gestores que atuam tanto no cenário nacional quanto no cenário internacional, é
fundamental analisar os concorrentes diretos e indiretos. Dessa forma, é possível tomar decisões
sobre a entrada ou não no mercado pretendido e elaborar estratégias assertivas para alcançar
resultados. A análise da concorrência também permite ajustar planos de mercado na disputa por
share de mercado, isto é, por fatia de mercado.
Também é necessário entender a estrutura do mercado. De acordo com Godoi e Cavalieri (2018), o
mercado tem estruturas com especiﬁcidades em relação à demanda e à oferta de produtos e
serviços e também à quantidade de organizações que disputam determinado segmento ou nicho. As

seguintes estruturas de mercado devem ser analisadas atentamente pelos gestores de comércio
exterior.
Concorrência perfeita: tem como característica a presença de empresas compradoras e
vendedoras que atuam independentemente. O cenário conta com a presença de muitas
organizações que ofertam o mesmo bem ou serviço para o público-alvo. Outro ponto
característico é a entrada e saída de empresas do mercado em que atuam sem nenhum
tipo de barreiras. A formatação dos preços fica à critério da demanda por produtos e
serviços ofertados, dependendo do equilíbrio dessa mesma demanda e oferta;
Concorrência imperfeita: tem como característica a presença de uma ou poucas
organizações disputando o setor. Nesses casos, as empresas têm, de certa forma, um
controle do mercado, determinando os preços dos produtos ou serviços ofertados.
Outro ponto nessa estrutura são os entraves à entrada de novas empresas que desejam
atuar no segmento em questão;
Monopólio: situação em que apenas uma empresa domina o setor. Dessa forma, a
influência sobre os preços e a política de abastecimento do mercado fica por conta de
uma só organização, o que pode prejudicar o consumo, inflacionando os preços. Vale
lembrar que a concorrência é sadia para o consumidor;
Concorrência monopolista: caracteriza-se pela presença de algumas organizações que
ofertam produtos e serviços similares, mas não idênticos. Nesse caso, a diferenciação de
posicionamento relacionada à estratégia da empresa pode encontrar no fator preço
uma vantagem competitiva. Outra fator de competitividade dessa estrutura é a livre
entrada e saída de empresas que podem atuar em um mesmo segmento;
Oligopólio: acontece quando uma pequena quantidade de organizações domina
determinado setor. Como o monopólio, nesse tipo de estrutura de mercado é possível
encontrar barreiras à entrada de possíveis concorrentes, as quais geralmente tornam o
ingresso de novas empresas mais complicado;
Monopsônio: estrutura de mercado em que existe apenas um comprador para vários
vendedores de determinado produto e serviço;

Oligopsônio: estrutura de mercado em que a existem poucos compradores para muitos
vendedores.
Segundo Silva (2019), essas estruturas influenciam a tomada de decisão dos gestores, seja de quem
está analisando a entrada em determinado mercado, seja de quem esteja gerindo, por exemplo,
alguma empresa que detenha o monopóio ou faça parte de algum oligopólio. As estruturas podem
tanto fazer um gestor mudar a estratégia corporativa como levar uma organização a entrar ou não
em um país. São fatores que afetam o negócio na hora de decidir em que país ou cidade entrar, que
produtos ou serviços comercializar, como formatar os preços, qual a quantidade a ser produzida e
até mesmo os padrões de qualidade e variedade de produtos e serviços que devem ser oferecidos
ao consumidor.
Para Maia (2019), não é de hoje que no mundo dos negócios, principalmente, no mundo globalizado,
a competição vem se acirrando cada vez mais. Para que uma empresa tenha capacidade de atender a
essa realidade, o gestor precisa conhecer, identificar e analisar em que estrutura de mercado o
negócio está ou será inserido. Quando se trata de comércio exterior, isso se torna ainda mais
importante, pois a organização entrará em um território político estrangeiro. Uma vez analisada a
estrutura, é hora de conceber a estratégia, de atuar com o marketing internacional para poder
alavancar os produtos e entender os hábitos e costumes do consumidor que mora em outro país. E é
isso que vamos ver na nossa próxima pauta.
Internacional
Hoje em dia, os fatores políticos, econômicos e sociais sobre o resultado final das ações comerciais
de uma nação no âmbito internacional são fundamentais no contexto da globalização. Em virtude
disso, todas as ações mercadológicas das organizações, no campo internacional, devem ser
precedidas de uma cuidadosa estratégia de marketing. A ciência que estuda essas ações e suas
implicações é o marketing internacional, que podemos entender como um processo que visa
otimizar os recursos e orientar os objetivos de uma empresa através das oportunidades de um
mercado global.
De acordo com Ludovico (2018) no mundo globalizado, a internacionalização dos negócios é uma
etapa importante para que a empresa abra frentes em novos mercados. Com isso, ela consegue
Marketing

Leitura
Manual Aduaneiro de Importação
Para saber mais informações sobre o Manual Aduaneiro de Importação e
poder começar a importar.
ampliar a vantagem competitiva, conhecendo diferentes tipos de consumidores. O ponto estratégico
está no marketing global ou internacional que será colocado em prática. O objetivo do marketing
internacional é criar valor para o público-alvo com o intuito de entender o posicionamento correto
do produto, serviço ou marca diante de determinado tipo de consumidor. É importante lembrar que
costumes e cultura não se mudam. A empresa deve conhecer e se adaptar. O marketing internacional
é mais complexo do que o marketing doméstico e traz novos desafios, como barreiras culturais e
legislação local.
Para Lima (2015), tendo em vista o propósito de difundir os negócios mundialmente, podemos definir
o conceito de marketing internacional como o conjunto de estratégias relacionadas à
internacionalização dos produtos ou serviços da organização. Nas ações de marketing internacional é
necessário adaptar o planejamento, a produção, a divulgação e a promoção para os mercados
externos. Cada mercado opera de uma forma diferente.
Dessa forma, para entendermos o marketing internacional, devemos partir do marketing tradicional e,
em seguida, distinguir as especificações do marketing na sua versão global. Do ponto de vista
internacional, o marketing puro se distingue do marketing local, relacionado à ação a ser exercida.
Isso acontece, principalmente, em relação ao mercado-alvo a ser atingido, que passa a ser em outro
país, pois o resto dos demais componentes do marketing é equivalente. Contudo, existe a necessidade
de adaptação, pois as estratégias deverão ser adequadas às características de cada país,como
aspectos econômicos, socioculturais, políticos, financeiros, legais e tecnológicos.

Figura 1 – Processo de importação
Fonte: Getty Images
#ParaTodosVerem: a fotograﬁa apresenta um navio cargueiro atracado em um
porto. O navio tem casco azul e está lotado de contêineres grandes em diversas
cores. Ao lado, um guindaste no porto está abastecendo o navio com mais
contêineres. Fim da descrição.
De acordo com Cateora, Gilly e Grahan (2012), o marketing internacional gerencia o ﬂuxo de produtos
e serviços e o adéqua para consumidores de determinado país ou conjunto de países. Dentro desse
contexto, a principal função do marketing internacional é realizar atividades mercadológicas e
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ACESSE

gerenciar o fluxo de bens ou de serviços desde uma organização até seus consumidores, em mais
de um país, sempre analisando a diversidade cultural, racial e social de cada região ou país. Essa
função teve início nos primórdios da era mercantilista, quando começou a haver movimentos
comerciais entre nações.
Segundo Lima (2015) a atividade de marketing internacional trabalha diretamente com o comércio
exterior, que sofreu um forte impacto com o estabelecimento de blocos econômicos e áreas de livre
comércio, como a União Europeia, o Nafta e o Mercosul. Todos esses fatores interferiram e
interferem fortemente no marketing global e criam algumas nuances nas relações entre nações e
empresas que disputam espaço no mercado internacional. É preciso fazer um estudo sobre cada país
e sua cultura, economia, política, leis e instrumentos normativos, regras de marcas, patentes,
licenciamento e câmbio. Cada variável pode facilitar ou dificultar o processo de marketing
internacional. É preciso analisar cada ambiente, para que a cultura de um país possa ser respeitada
pelos profissionais de marketing e para que se possa obter sucesso nos negócios.
Para Cateora, Gilly e Grahan (2012) o marketing internacional tem uma amplitude grande em suas
atividades. Nesta disciplina você pode trabalhar algumas categorias distintas, exercendo sua função
de gestor global. Todas as funções são de fundamental importância no contexto internacional, pois é
justamente através delas que o executivo pode obter êxito e sucesso empresarial. O conhecimento
de cada uma delas é o que vai diferenciar profissionais de amadores no cenário mundial. A seguir
você vai conhecer algumas das atividades sobre as quais o gestor de uma empresa deve ter
conhecimento:
Exportação e importação: exportação é a comercialização de produtos fabricados em
um país para o uso e revenda em outros países. Já a importação é a compra de produtos
fabricados em outro país para uso ou revenda no próprio país. As atividades de
exportação e importação podem ser subdivididas em dois grupos. Um grupo de
atividades é a mercantilização de produtos tangíveis, tais como vestuário, eletrônicos e
matérias-primas. Outro grupo de atividade é a prestação de serviços, que são produtos
intangíveis, como atividades bancárias, turismo, lazer etc;
Investimentos internacionais: assim como a importação e a exportação, os
investimentos são divididos em dois grupos: investimentos externos diretos e
investimentos de portfólio. Os investimentos externos diretos, ou Foreign
Direct Investments (FDI), são investimentos realizados com o objetivo de controlar
propriedades, capitais ou empresas localizadas em países estrangeiros. Para citar um

Leitura
Entenda as Etapas Necessárias para Poder Exportar Produtos.
exemplo de FDI, basta analisar a compra de ações comuns de uma empresa brasileira
por uma empresa americana. Após a compra a empresa americana leva os executivos
até o Brasil com a intenção de familiarizar os mesmos com o país e controlar parte da
organização. Já os investimentos de portfólio são compras de capital financeiro externo
(ações, certificados de depósitos, etc.), mas não com a função de controle. Um exemplo
de investimento de portfólio é a compra de cotas das ações comuns de uma empresa
japonesa por uma empresa americana de fundo de pensão. A finalidade do
investimento do fundo de pensão é levantar a taxa de retorno no seu portfólio de
capital. A empresa não tem interesse no controle da corporação;
Licenciamento: trata-se de um acordo legal em que uma empresa em um país licencia
o uso de suas propriedades intelectuais, como patentes, nome de marca, marcas
registradas e copyrights, para uma empresa sediada em outro país. A organização
licenciada paga royalties como forma de compensar o uso das propriedades intelectuais;
Franquia: é uma forma complementar de licenciamento. Acontece quando a
organização em um país autoriza uma empresa em outro país a utilizar seus sistemas de
operação, assim como o nome da marca, marca registrada e logo. Dessa forma a
corporação paga royalties pela utilização desses recursos, além de seguir as normas
prescritas no contrato da franquia;
Contrato de gerenciamento: é um acordo em que a organização em um país concorda
em operar uma filial ou até mesmo fornecer outros serviços de planejamento e gestão
para uma empresa em outro país em troca do pagamento de uma taxa acordada entre
as partes.

Figura 2 – Processos de exportação
Fonte: Adaptada de Getty Images
#ParaTodosVerem: o desenho apresenta o globo terrestre com os oceanos em azul
e os continentes em verde, e um avião circula o globo. No centro da imagem, duas
mãos se cumprimentam, como se fechassem um acordo comercial. Pontos brancos
ACESSE

nas áreas verdes representam lugares do mundo onde podem ser feitos acordos
comerciais. Fim da descrição.
De acordo com Lima (2015) as práticas de gestão do marketing internacional variam de país para país.
Os povos do mundo diferem uns dos outros, e são justamente as diferenças que fazem com que, em
muitos casos, uma técnica de marketing bem-sucedida em um país não funcione em outro. Pode
haver diferenças nas preferências dos consumidores, nos concorrentes, nos canais de distribuição e
nos meios de comunicação. Assim, antes do lançamento de um produto, o gestor deve reconhecer
até que ponto os planos e programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro e como
podem ser adaptados.
Segundo Cateora, Gilly e Grahan (2012) o profissional de marketing internacional deve ter a
habilidade de pensar globalmente e agir localmente. O marketing internacional está relacionado a
uma mistura de abordagem padrão, sendo um produto único internacionalmente, e não padrão
como, por exemplo, a distribuição ou a embalagem. O comportamento deve ser de maneira global e
local ao mesmo tempo, respondendo às diferenças e semelhanças existentes nos mercados globais.
É necessário entender que marketing global não significa entrar em todos os países. O negócio é
ampliar os horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo, na tentativa de identificar
oportunidades e riscos. A decisão de entrar em mercados fora do país de origem depende muito dos
recursos da empresa, de sua maneira de gestão e da natureza das oportunidades e riscos que a
empresa deverá analisar.
Como você viu até aqui, o marketing internacional é o ponto de partida para que uma organização
possa ter reconhecimento no exterior e construa uma marca global forte. Dependendo do país em
questão, quando uma empresa é recém-chegada de outro lugar, é corriqueiro que os consumidores
apresentem alguma resistência em comprar seus produtos e serviços. Por isso, o marketing global
tem o desafio de tentar quebrar barreiras culturais disseminando os valores da organização. O gestor,
nesse caso, conduzirá uma análise aprofundada sobre as tendências e mídias locais, criando
campanhas de comunicação eficazes e investindo no relacionamento com o cliente. E se estamos
falando de relacionamento com o cliente, estamos falando de informação. Na nossa próxima pauta

vamos entender a importância, as vantagens e os processos que levam as grandes organizações a
planejarem os sistemas de informação de mercado.
Sistema de Informação
Você viu que o marketing internacional abre portas para novos mercados e oportunidades em
qualquer lugar do mundo. Basta que as empresas envolvidas saibam usar as estratégia de comércio
internacional. Para existir comércio exterior, deve existir primeiramente o consumidor. E quem é esse
consumidor?
As organizações, ao investirem no cenário internacional, querem aumentar suas vendas globais e
buscar inovação para produtos e serviços. Elas estarão conectadas a um contingente mundial de
consumidores. Por isso, conhecimento do mercado e do público é fundamental. Para poder
progredir no exterior, a organização deve investir em sistemas de informação de marketing
internacional em seu planejamento estratégico. O conhecimento do mercado em que se está
inserido é a base para explorar o novo território e aproveitar oportunidades e até mesmo defender-
se contra os riscos impostos por um mercado novo.
Para Laudon e Laudon (2022) a informação é o ponto de partida para qualquer ação executiva e
gerencial que envolva planejamento estratégico. Profissionais que atuam com comércio exterior
devem saber onde procurar informações e que tipo de informações procurar nas mais diferentes
espécies de fontes e analisar métodos para chegar ao conhecimento.
Em uma visão geral do sistema de informação de marketing internacional é possível observar que
ele tem por finalidade fornecer a administradores e outros encarregados de tomar decisões um
fluxo contínuo de informações sobre as operações da empresa em seu ambiente de mercado, tanto
interna quanto externamente. O sistema de informações de marketing internacional de uma empresa
deve fornecer meios de coletar, analisar, classificar, armazenar, localizar e comunicar dados
relevantes que interferirão no processo de tomada de decisão da organização.

Site
Siscomex
Existe um sistema administrativo que integra as atividades de registro,
acompanhamento e controle das operações de comércio exterior. É o
Siscomex (Sistema Integrado de Comércio Exterior). É uma ferramenta que
faz parte do sistema de informações de comércio exterior e é fundamental
e de uso obrigatório para o registro das operações de importação e
exportação que acontecem no Brasil. Para saber mais, acesse a seguir.
ACESSE

Figura 3 – Siscomex
Fonte: Reprodução
#ParaTodosVerem: o desenho apresenta o mapa-múndi com fundo azul e um
notebook aberto no portal Siscomex. Ao redor do desenho estão mercadorias, meios
de transporte, como caminhão, avião e trem, planilhas, dispositivo móvel com
rastreamento e objetos de gestão de tempo, como relógio e ampulheta. Há vários
ícones de geolocalização espalhados pelo mapa. Fim da descrição.
Segundo Segre (2022), é importante lembrar que todas as empresas que pretendem importar e
exportar precisam ter o Radar, isto é, o Registro e Rastreamento da Atuação dos Intervenientes
Aduaneiros. Trata-se de um registro que deve ser realizado junto à Receita Federal. Esse documento
é necessário para evidenciar que a organização tem autorização para trabalhar com comércio
exterior e para fazer a solicitação de acesso ao Siscomex. A constante competição internacional
intensifica a necessidade de eficácia do sistema de informações. Empresas dos segmentos bancário,
automotivo, de informática, vestuário etc. estão entre tantas outras com operações globais que
investiram em sofisticados sistemas de troca de dados por meios eletrônicos para melhorar o
intercâmbio de informações.
Para Kotler e Keller (2019) muitas vezes maus resultados operacionais podem ser consequência de
insuficiência de dados e informações sobre eventos tanto dentro quanto fora da empresa. Um
exemplo aconteceu com a fabricante alemã de artigos esportivos Adidas, quando a nova equipe
administrativa da empresa instalou-se nos Estados Unidos. Ela não dispunha sequer de dados sobre
rotatividade normal dos estoques. Um novo sistema de relatórios revelou que suas adversárias,
Reebok e Nike, tinham um giro de estoques de cinco vezes por ano, contra o de duas vezes da
Adidas. A informação serviu para concentrar o foco de marketing nos produtos de melhor venda da
Adidas. Outro exemplo de uso de um sistema de informações de marketing internacional bem
utilizado é da empresa Colgate-Palmolive, que conseguiu padronizar em todo o mundo seus sistemas
de correio eletrônico. O processo foi um pouco lento, mas os executivos da Colgate chegaram à
conclusão de que um sistema global de troca de mensagens aumentaria a produtividade dos
empregados. Com essa ação, colaboradores da empresa em mais de 165 países puderam trocar
mensagens e arquivos com facilidade, o que influenciou no giro das informações e na comunicação
dos colaboradores. O movimento no correio eletrônico quase dobrou em um período de três anos,
depois de concluído o processo.

De acordo com Kotler e Armstrong (2014), um sistema de informação de marketing internacional
coerente consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar,
avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para
tomadores de decisões de marketing.
Neste material didático vamos nos referir muitas vezes ao sistema de informações de marketing
como SIM. Em alguns contextos o sistema de informações de marketing internacional também é
conhecido como SIMI.
Para Laudom e Laudon (2022), um SIM possui três componentes:
Um sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo pedido-
pagamento e sistemas de relatórios de vendas;
Um sistema de inteligência de marketing, isto é, um conjunto de procedimentos e fontes
utilizado por gerentes para obter informações rotineiras sobre eventos pertinentes no
ambiente de marketing;
Um sistema de pesquisa de marketing, que permite a elaboração, a coleta, a análise e a
edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing.
Como enfatiza Segres (2022) a necessidade de informação no mercado internacional é
particularmente aguda pelos profissionais das empresas. Por isso, busca-se apresentar uma forma
sistemática de coleta de informações em fontes confiáveis, para que as organizações alcancem uma
vantagem competitiva sustentável baseada na aplicação da tecnologia da informação (TI). Os
relatórios do SIM possibilitam análises para tomadas de decisões ágeis, priorizando ações de
marketing, alocando melhor os recursos disponíveis e visando à retenção de clientes nas mais
diversas partes do mundo.
O SIM fornece a administradores e outros encarregados de tomar decisões importantes para a
organização um fluxo contínuo de informações sobre as operações da empresa. Dessa forma, o
sistema deve fornecer meios de coletar, analisar, classificar, armazenar, localizar e comunicar dados

relevantes, abrangendo aspectos do ambiente externo da empresa, como clientes e concorrentes.
Isso deve ser feito pelo sistema, de maneira oportuna e eficiente em termos de custos e prática. Os
atuais ambientes econômicos e políticos internacionais exigem informações de âmbito global
diariamente. As empresas internacionais geocêntricas geralmente têm sistemas de informação que
superam esses desafios. Tipicamente, os departamentos de planejamento estratégico ou de
pesquisa de marketing são os encarregados de operar esses sistemas, distribuindo informações para
a alta administração e gerentes em toda a organização, agilizando e otimizando as decisões.
Segundo Silva (2019), o papel do sistema de informações de marketing internacional para uma
organização global é de fundamental importância. Estão contidos no SIM todos os assuntos de
grande relevância, como os ambientes econômicos, culturais, sociais, jurídicos e normativos.
Dentre as vantagens que um SIM oferece, podemos destacar as seguintes:
Maior fluxo de informações dentro das limitações de tempo cada vez maiores impostas
pela dinâmica dos negócios;
Integração de informações que estão dispersas pelas diversas áreas das grandes
empresas;
Recuperação seletiva das informações;
Reconhecimento mais rápido das tendências em curso;
Melhor uso dos dados históricos relacionados com as atividades da empresa;
Garantia de evidência para informações importantes ou relevantes;
Redução do número de decisões tomadas com base apenas em intuições ou
experiências;
Maior exploração do conceito de marketing em termos de orientação para o
consumidor, de criação de valor para os consumidores e acionistas e de administração
do marketing mix (produto, preço, praça e promoção).

Marketing
Para Maia (2019), na dinâmica da economia atual, não é mais admissível que as empresas tomem
decisões por intuição ou sob a ótica de donos de negócio que usam o achismo como pressuposto.
Vimos em outra pauta deste material didático que um dos principais problemas do marketing
internacional pode ser a miopia de gestão. O empresário contemporâneo procura conhecer o seu
cliente e toma decisões que atendam à necessidade ou a um problema de seus consumidores.
Temos que ter em mente que a base para tornar-se uma empresa moderna, que toma decisões que
podem levar a organização para o caminho do sucesso, e direcionada aos clientes é um bom sistema
de informações de marketing.
A designação "sistema" parece que envolve alta tecnologia e/ou investimentos que muitas vezes
fogem ao alcance das micro e pequenas empresas. De acordo com Laudon e Laudon (2022), um bom
sistema realmente está baseado em tecnologia, processos e pessoas. Mas pequenos negócios, como
empresas de entrega de bairros, já possuem e praticam as três bases de um bom sistema. Com um
sistema de banco de dados, é possível ter um cadastro de clientes. Há programas simples que
permitem identificar a chamada de telefone e rapidamente saber o nome do cliente, seu endereço e
até mesmo os últimos pedidos feitos.
E o início de todo o processo é o cadastro de clientes. O sistema só funcionará se existir um banco de
dados cadastrais atualizado. É necessário possuir um cadastro de clientes e analisá-lo para identificar
o perfil e o comportamento deles e encontrar oportunidades para o negócio. É fundamental
conhecer o cliente para não oferecer um produto ou serviço que não seja relevante para ele, como
uma viagem radical com atividades de rapel, tracking e rafting para clientes da terceira idade.
Estratégias de Internacional
Para Kotler e Keller (2019), o processo pelo qual os profissionais de marketing identificam grupos de
consumidores com desejos e necessidades semelhantes se chama segmentação. Esta ajuda a
determinar o alvo da organização. A determinação de alvo é o ato de avaliar e comparar os grupos
identificados e, depois, selecionar o de maior potencial. Cria-se, então, um marketing mix capaz de
dar à organização o melhor retorno sobre as vendas, enquanto se acrescenta o máximo de valor
para os consumidores.

Seguindo ainda Kotler e Keller (2019) e partindo desse pressuposto, podemos afirmar que os três
critérios básicos de determinação de oportunidade nos mercados-alvos globais são os mesmos
usados na determinação dessa oportunidade em um só país.
Tamanho do segmento atual e potencial de crescimento: o segmento de mercado é suficientemente
grande para oferecer à empresa a oportunidade de lucrar? Se não for suficientemente grande ou
rentável hoje, ele tem potencial de crescimento a ponto de se tornar atraente em termos de
estratégia de longo prazo? Uma das vantagens de determinar como alvo um segmento de mercado
globalmente é que, mesmo quando num determinado país ele é pequeno demais, ele pode ser
servido rentavelmente com um produto padronizado, se existir em diversos países.
Concorrência potencial: às vezes, deve-se evitar um mercado ou segmento de
mercado caracterizado por forte concorrência;
Compatibilidade e viabilidade: se um mercado-alvo global for julgado suficientemente
grande e não houver concorrentes fortes ou obstáculos intransponíveis, então cabe
considerar se a empresa pode e deve voltar-se para ele. Em muitos casos, para atingir
segmentos de um mercado global, é preciso grande quantidade de recursos para
distribuição e viagens internacionais. Outra questão é se a conquista de determinado
segmento é compatível com suas metas gerais e suas fontes estabelecidas de
vantagem competitiva.
Segundo Cateora, Gilly e Grahan (2012), a escolha de uma estratégia global para o mercado-alvo se
relaciona com a avaliação de segmentos identificados conforme os três critérios anteriores. Se tiver
sido tomada a decisão de prosseguir, é preciso estabelecer uma estratégia apropriada para a
determinação do mercado-alvo. Determinando a estratégia global, os gestores de marketing
internacional podem adotar estratégias para a concepção do planejamento. São três as estratégias
básicas: marketing internacional padronizado, marketing internacional concentrado e marketing
internacional diferenciado. Vamos ver cada uma delas a seguir:
internacional padronizado: é análogo ao marketing de massa em um só país.
Envolve a criação do mesmo marketing mix para um amplo mercado de massa de
compradores potenciais. Essa estratégia pede distribuição extensiva do maior número
possível de pontos de venda varejistas e tem um nítido apelo: o de mais baixo custo de
produção. O mesmo vale para as comunicações padronizadas;
Marketing

Marketing
Marketing
internacional concentrado: a segunda estratégia global de determinação de
alvo pressupõe um marketing mix que atinja um único segmento do mercado global;
internacional diferenciado: a terceira estratégia global de marketing constitui
uma abordagem mais ambiciosa do que a do marketing concentrado. Envolve a
determinação de dois ou mais segmentos distintos do mercado como alvo, com oferta
ampla de marketing mix, permitindo uma cobertura maior do mercado.
Para Antonio (2017), no cenário global, o problema do valor para o consumidor está
indissociavelmente ligado à decisão sobre as fontes. Se os consumidores são nacionalistas, podem
valorizar o aspecto de um produto “feito no país de origem”. Em alguns casos, as organizações fora do
país alcançaram sucesso por convencer os consumidores de que seus produtos oferecem maior
qualidade e valor superior do que os de empresas concorrentes nacionais. Nesse caso produto de
qualidade e boa estratégia de comunicação são fundamentais.
De acordo com Keedi (2019), a decisão sobre a estratégia ressalta três papéis do comércio
internacional no plano global. O primeiro diz respeito à conﬁguração do marketing. Embora possam
ser cumpridas diversas atividades de marketing em todos os países, pode-se conseguir vantagem
concentrando algumas delas em um só local. Assistência técnica, por exemplo, deve estar em todos
os países, mas o treinamento, pelo menos em parte, deve estar concentrado em um só lugar do
mundo. Um segundo papel do comércio internacional é a coordenação das atividades nos países, a
ﬁm de alavancar o know-how da empresa. Essa integração pode assumir várias formas, como a
transferência, para além das fronteiras do país, de experiência relevante em campos como a gestão
global e o uso de abordagens ou métodos semelhantes de pesquisa de marketing, posicionamento
de produto e outras atividades de marketing. Um terceiro papel crucial é o de explorar
oportunidades de desenvolvimento de produto e de pesquisa e desenvolvimento.

Figura 4 – Solicitação de pedido
Fonte: Adaptada de Getty Images
#ParaTodosVerem: a ﬁgura apresenta um globo terrestre no meio e, ao redor dele,
três imagens e setas no sentido horário, representando um ciclo virtuoso. No
desenho no canto inferior esquerdo, aparece um dispositivo eletrônico (celular)
indicando um pedido de uma mercadoria que pode estar em alguma parte do
mundo. Na ﬁgura acima do globo terrestre, há outro celular fazendo menção ao
rastreamento dessa mercadoria. Por último, no canto inferior direito, um desenho
representa uma mercadoria sendo entregue no lugar de destino. Fim da descrição.

Segundo Ludovico (2018), não existem regras simples para orientar as decisões estratégicas. São
umas das mais complexas e importantes que uma empresa global precisa tomar na hora de analisar
seu mercado. São seis fatores a considerar:
Custos e condições de fatores: os custos de fatores são terra, mão de obra, materiais e
custos de capital. A mão de obra inclui o custo dos funcionários em todos os níveis:
fabricação ou produção, profissionais liberais, técnicos e gerência. Os custos de mão de
obra direta na fabricação de um produto variam hoje de trabalho praticamente escravo,
praticado em alguns países menos desenvolvidos, a horas caras de mão de obra
especializada, em um típico país desenvolvido;
Logística: em geral, quanto maior a distância entre a fonte do produto e o mercado-alvo,
maior a demora para a entrega e mais elevados os custos de transporte. Entretanto, as
inovações e as tecnologias de transporte avançadas estão reduzindo o tempo e os
custos;
Infraestrutura do país: para apresentar um ambiente atraente para a operação de
fabricação, é importante que o país tenha uma infraestrutura suficientemente
desenvolvida para apoiar essa operação. A infraestrutura necessária varia de empresa
para empresa, mas, no mínimo, deverá ter energia, transportes e estradas,
comunicações, serviço e fornecedores de componentes, um pool de mão de obra,
ordem civil e governo eficaz;
Risco político: o risco político, ou risco de mudança política governamental que afete
negativamente a capacidade da empresa de operar eficaz e rentavelmente, é um
empecilho ao investimento em fontes locais. Em contraposição, quanto menor o risco
político, menor é a probabilidade de um investidor evitar determinado país ou mercado;
Acesso ao mercado: um fator-chave na localização de instalações para produção é o
acesso ao mercado. Se um país ou região limita o acesso ao mercado por causa de leis
locais, problemas de balança de pagamentos ou qualquer outro motivo, pode-se ter de
estabelecer uma instalação para produção no próprio país;
Taxas de câmbio: estabelecidas as atividades de fabricação, o custo de insumos de um
país em particular será determinado, em parte, pela taxa de câmbio vigente para o país.
As taxas de câmbio são tão voláteis hoje que muitas empresas seguem estratégias
globais de determinação de fontes como forma de limitar o risco relacionado com o

câmbio. Em um dado momento, o que era uma boa localização para a produção pode
ser tornar muito menos atraente, devido à ﬂutuação da taxa de câmbio.
Para Maia (2019), hoje os mercados caracterizam-se por uma forte concorrência e volatilidade no
mundo corporativo. Assim, uma opção é atacar os nichos de mercados que a empresa por ventura
possa atender. Ser capaz de satisfazer as necessidades e demandas de cada um deles, certamente
diferentes em cada nicho, é possível com a segmentação dos mercados, como já vimos nesta
Unidade, a qual permite dividi-los em grupos de clientes potenciais, com necessidades e perﬁs
semelhantes e que apresentam também hábitos de compras semelhantes.
Visões de Mercado
Segundo Keedi (2019), as respostas às oportunidades do mercado global dependem das premissas
dos diferentes modelos de gestão. A visão de mundo de uma organização pode ser etnocêntrica,
policêntrica, regiocêntrica ou geocêntrica. Uma gestão com orientação etnocêntrica pode, de
maneira consciente, tomar a decisão de se direcionar em uma posição geocêntrica.
De acordo com Mingst (2014), vamos entender alguns tipos de visões de mercado que podem
impactar diretamente as práticas de comércio exterior.
Orientação etnocêntrica: essa gestão supõe que seu país de origem seja superior ao
resto do mundo. Gestores com orientação etnocêntrica só enxergam semelhanças nos
mercados e supõem que os produtos e práticas bem-sucedidos no país de origem, em
razão de sua comprovada superioridade, também o serão em qualquer outro lugar do
mundo. Algumas organizações, em alguns casos, são chamadas de empresas
domésticas. Esse tipo de orientação consiste em ignorar as oportunidades fora do país
de origem. Na empresa internacional etnocêntrica, as operações no exterior são vistas
como secundárias e subordinadas às domésticas. Sua premissa parte do princípio de
que o conhecimento e a capacidade organizacionais testados e aprovados na sede
podem ser aplicados em outra parte do mundo;
Orientação policêntrica: a orientação policêntrica é o contrário do etnocentrismo. A
crença ou premissa desse modelo de gestão está na singularidade de cada país em que
a empresa atua. Essa premissa lança as bases para cada subsidiária desenvolver seu

Livro
Estratégias para Atuação em Comercio Exterior
Esse livro vai ajudar você a entender as estratégias para atuação em
comércio exterior. Você poderá conferir informações sobre operações de
comércio internacional como fatores de ordem legal, cultura e sua
inﬂuência na negociação internacional, barreiras ao comércio exterior de
ordem tributária e não tributária, características cambiais e estudo de
negócio próprio e suas estratégias de marketing singulares, buscando o sucesso e
focando as culturas e o comportamento de consumo do país em que a empresa está
instalada;
Orientação regiocêntrica: nesse modelo a administração vê as regiões como singulares
e procura desenvolver uma estratégia regional integrada. Os produtos que eram
distribuídos localmente passam também a serem distribuídos regionalmente;
Orientação geocêntrica: esse tipo de orientação enxerga o mundo todo como mercado
potencial e esforçar-se para desenvolver estratégias integradas para o mercado
mundial. A orientação geocêntrica é uma síntese de etnocentrismo e policentrismo,
sendo uma visão mundial que vê semelhanças e diferenças entre países e mercados,
procurando criar uma estratégia global capaz de responder plenamente às
necessidades e aos desejos locais.
Como você acabou de ver, o próprio processo de gestão inﬂuenciará diretamente como a empresa
trabalhará os negócios e em que países entrará. Neste material didático abordamos a importância de
estudar o marketing internacional dentro de todos os seus pontos trandisciplinares e as atividades
que envolvem as suas características.

Procuramos entender os diversos tipos de orientação que são traçados no modelo de gestão do
marketing internacional. Como foi dito na pauta 2, é preciso pensar globalmente e agir localmente!
Isso quer dizer que o marketing internacional tem todos os elementos do marketing tradicional:
necessidade de planejamento, estudo de mercado e tendências, deﬁnição de produtos e estratégias
de comunicação. Segundo Segre (2022), se o marketing internacional for devidamente usado na
prática de comércio exterior, a adaptação às diferenças sociais, culturais, étnicas, regionais, políticas,
econômicas, legais e cambiais se torna uma realidade para todos os gestores. Para cada um desses
pontos é necessário fazer uma profunda pesquisa a respeito do país em que a empresa irá
comercializar o produto ou serviço, dessa maneira é possível entender todas as situações e elaborar
um plano de marketing internacional mais adequado.
diversos ambientes mercadológicos.
SILVA, M, A. Estratégias para atuação em comercio exterior. São Paulo:
Senac, 2013.

SITES
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta disciplina:
Comex do Brasil
Apresenta as principais notícias sobre o comércio exterior e o agronegócio, buscando informar sobre
itens como balanças comerciais, fechamento de acordos comerciais e feiras de negócios.
https:/
/bit.ly/43jCguy
Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior
Tem como objetivo desenvolver ações relacionadas a pesquisas, estudos, informação, divulgação,
assistência técnica e formação pessoal no campo de comércio exterior.
https:/
/bit.ly/3NQfKDw
Apex Brasil
A Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos atua para promover os produtos
e serviços brasileiros no exterior e atrair investimentos estrangeiros para setores estratégicos da
economia brasileira.
https:/
/bit.ly/3rsru7H

Associação de Comércio Exterior do Brasil
Associação jurídica de direito privado, organizada para ﬁns não econômicos, com prazo de duração
indeterminado, representativa de empresas exportadoras e importadoras de mercadorias e serviços,
e de outras pessoas jurídicas e físicas, nacionais ou estrangeiras, com atividades aﬁns ao comércio
exterior.
https:/
/bit.ly/3O8Yta8
Associação Brasileira de Consultoria e Assessoria em Comércio Exterior
Fundada em 2001, reúne várias operadoras de serviços no segmento internacional, como seguro,
câmbio, consultorias, transporte e despacho aduaneiro. Contribui através de pesquisas, estudos e
análises, consultorias e distribuição de informações técnicas, tendo destaque em Consultoria.
https:/
/bit.ly/3D8Sz2s
Secretaria de Comércio Exterior
Site do governo federal que trata de assuntos relacionados a operações de comércio exterior,
internacionalização de empresas, regimes de origem e balança comercial.
https:/
/bit.ly/3O7MnxU

3 / 8
Caro(a), estudante.
Agora, vamos compreender o cenário que será abordado na primeira situação-problema da
disciplina.
Atente-se à situação proﬁssional que você precisará entender para poder realizar a atividade.
Vídeo
O que é Comércio Exterior ?
Clique no botão para conferir o vídeo indicado.

Ao assistir a esse vídeo você pode constatar as duas formas de exportação (direta e indireta) com
suas devidas caraterísticas. Usando conteúdo do material didático, explique como você apresentaria
essa duas modalidades a um cliente. Porém, ele deseja saber algo mais especíﬁco, relacionado ao
tipo de negócio que ele comercializa: moda praia. Desenvolva a explicação dentro desse limite
especíﬁco de segmento. Podem ser utilizados exemplos de empresas que já fazem isso.

Leitura
6 Tendências de Comércio Exterior para 2023
ACESSE
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Vamos compreender o cenário que será abordado na segunda situação-problema da disciplina.
O(A) aluno(a) deve ler e analisar a reportagem abaixo.

Você trabalha em uma empresa de comércio exterior. Sua empresa aposta em investimentos de
tendências mercadológicas. Você deve escolher duas tendências para 2023 ligadas ao cenário de
comércio exterior e explicar por que essas duas tendências podem ser mais fortes que as outras
apresentadas usando conteúdos apresentados no material didático. Entretanto, sua empresa é do
segmento de tecnologia da informação e você deve relacionar essas tendências com sua área,
enumerando benefícios e vantagens que podem ser aproveitados em mercados externos.

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Por ﬁm, vamos compreender o último cenário, abordado na terceira situação-problema da disciplina.
Vídeo
O que é Exportação ?
Clique no botão para conferir o vídeo indicado.
Ao assistir a esse vídeo você pode constatar as duas formas de exportação (direta e indireta) com
suas devidas caraterísticas. Usando conteúdo do material didático, explique como você apresentaria
essa duas modalidades a um cliente. Porém, ele deseja saber algo mais especíﬁco, relacionado ao

tipo de negócio que ele comercializa: moda praia. Desenvolva a explicação dentro desse limite
especíﬁco de segmento. Podem ser utilizados exemplos de empresas que já fazem isso.

6 / 8
Problema em Foco
Em todas as atividades o(a) aluno(a) deve usar os conhecimentos obtidos no material didático e em
pesquisas sobre o tema na internet para apresentar soluções baseadas em prática e teoria, fazendo
uso da criatividade e do poder de inovação e considerando um mercado cada vez mais exigente.

7 / 8
Atividade de Entrega
Muito bem, estudante.
Agora que você já leu todas as situações-problema, você pode
fazer o download deste arquivo para realizar a atividade de
entrega.
Caso preﬁra, o arquivo também se encontra no Ambiente Virtual
de Aprendizagem.

Marketing
Marketing
8 / 8
Referências
ANTONIO, T. Comércio exterior. Jundiaí, SP: Paco Editorial, 2017.
CATEORA, P.; GILLY, M.; GRAHAN, J. internacional. 15. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012.
GODOI, A. S.; CAVALIERI, C. H. Microeconomia em ação: comportamento racional e estruturas de
mercado. São Paulo: Évora, 2018.
KEEDI, S. Abc do Comércio Exterior. São Paulo: Aduaneiras, 2019.
KIM, W. C.; MAUBORGNE, R. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a
concorrência irrelevante. 2. ed. Rio de Janeiro, Sextante, 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2019.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2014.
LAUDON, K.; LAUDON, J. Sistemas de informação gerenciais: administrando a empresa digital. 17. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2022.
LIMA, G. B. internacional: teoria e casos brasileiros. São Paulo: Atlas, 2015.

LUDOVICO, N. Como preparar uma empresa para o comércio exterior. 2. ed. São Paulo: Saraiva Uni,
2018.
MAIA, J. Economia internacional e comércio exterior. 16. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
MINGST, K.; ARREGUIN-TOFT, I. M. Princípios de relações internacionais. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2014.
SEGRE, G. (org.). Manual prático de comércio exterior. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2022.
SILVA, M. A. Estratégias para atuação em comércio exterior. 3. ed. São Paulo: Senac, 2019.
SOUSA, J. M. Fundamentos do comércio internacional. São Paulo: Saraiva Uni, 2012.
Material Teórico
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