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Carregado porLuiza Araujo
#Melissafail
O documento descreve um caso de crise de imagem enfrentado pela marca Melissa. Ao convidar blogueiras não adeptas da marca para um evento de lançamento em Nova York, a Melissa gerou revolta entre suas principais fãs, as "Melisseiras", através da hashtag #MelissaFail nas redes sociais. Apesar da resposta da marca, as fãs mostraram que ainda estavam insatisfeitas com a situação. O caso evidenciou a dificuldade de uma marca em manter a fidelidade de suas verdadeiras adeptas.
#Melissafail
- 1. gestão de crise # fail Luiza S Araújo Administração em Relações Públicas Prof. João Carissimi UFRGS – 2012/1
- 2. a marca A Melissa é uma marca brasileira, propriedade Surgiu em 1979 e vem, desde da lá, conquistando muitas fãs, sejam Grendene, especializada meninas ou em sandálias de plástico. jovens mulheres. Cheiro característico dos calçados: “feito para trazer uma memória afetiva dos melhores momentos da vida”.
- 3. a marca A marca é consolidada no mercado nacional e tem uma legião de fãs, as chamadas “Melisseiras” Elas são “brandlovers”, criam comunidades na Internet para partilhar o amor pela marca e divulgar suas enormes coleções.
- 4. lovemarks Marca Lovemark Informação Relacionamento Reconhecida por Amada pelas pessoas consumidores Genérica Pessoal Apresenta uma narrativa Cria uma história de amor Promete Tem um toque de sensualidade qualidade Simbólica Icônica Definida Infundida Valores Espírito
- 5. as lovers Charline Plastic Fantastic Tamy Look Melissa Onde há um cliente apaixonado, há uma Lovemark
- 6. Numa tentativa de o que aconteceu? expandir a marca internacionalmente, foi lançada a Galeria Melissa no SoHo, em Nova York O projeto custou US$ 3 milhões e uma grande festa de lançamento foi promovida.
- 7. o que aconteceu? Duas blogueiras brasileiras foram convidadas pela marca para comparecer ao evento e divulgar em seus blogs Essas blogueiras, porém, não fazem parte das “Melisseiras”: não costumam usar as sandálias e uma delas já tinha até afirmado não gostar de plástico nos pés
- 8. resultado... A escolha foi baseada Os blogs que falam apenas no grau de especialmente da influência das marca, de forma blogueiras, sem levar gratuita, revoltaram- em consideração as se com a situação e verdadeiras fãs da criaram a hashtag: marca #melissafail que rapidamente alcançou os trending topics – isso no dia em que o cantor Wando morreu!
- 9. motivos É como se as consumidoras fossem chinelos velhos, que são confortáveis e servem aos pés cansados, mas na hora em que as visitas chegam são logo escondidos em um lugar bem escuro para que ninguém veja. Tamy, Look Melissa Eu precisava mostrar para esta gente O twitter provou o que tentávamos que números são demonstrar há muito tempo: não números e o que importa quantos pageviews um site tem realmente importa e sim o engajamento de seus leitores. são as pessoas.
- 10. A revolta foiuma resultado... oportunidade para as fãs Melissa Aranha expressarem outros R$80 descontentamentos (já existentes mas nunca manifestados) com a marca Zaxy Color – preço, qualidade do R$20 produto, etc criando um efeito bola de neve Reclamaram inclusive do posicionamento da empresa, a Grendene, que lançou outra marca (Zaxy) com os mesmos modelos da Melissa e preços mais baixos.
- 11. razão As Lovemarks não são propriedade dos fabricantes, dos produtores, das empresas. São das pessoas que as amam. Kevin Roberts Não se trata de #mimimi ou dor de cotovelo, trata-se de respeito. Respeito com quem fez a Melissa ter grana para poder abrir sua Galeria em NY. Michelle Iglesias
- 12. resposta da marca A manifestação da Melissa foi imediata porém contraditória, com um comunicado oficial do gerente da marca. “Estou decepcionado porque lidero esse projeto há 13 anos (desde o reposicionamento da marca no final dos anos 90) e se existe algo que acreditamos e trabalhamos desde o inicio, é o fato de termos convicção de que não somos mais os "donos" da marca Melissa, ela pertence às nossas FÃS” “Ao contrário do que foi dito em alguns comentários, não acreditamos nessa visão excludente de que Melissa é posicionada para classes sociais (A/B/C/D/E ou Z)”
- 13. publicação posterior “Fez mais barulho no Twitter que a morte de Wando.” “Enquanto parte da Internet brasileira cantava “meu iaiá meu ioiô”, outra discutia uma ação publicitária da sandália de plástico.” “A repercussão da briga dá uma noção de como os blogs de moda e beleza são importantes para as marcas.” Maio de 2012
- 14. resposta da marca Achei positivo haver uma comunicação oficial, mas lamento profundamente que seja necessário provar o amor e a força das melisseiras, para que o marketing pense sobre onde investe os recursos que nós geramos comprando centenas de pares. Melissa Tamy, ex Look
- 15. conclusões A Melissa deu o caso como encerrado com a divulgação do Comunicado Oficial, porém pelos comentários contínuos das fãs, percebe-se que não esquecerão o fato tão facilmente. dificuldade de reposicionamento: a marca quer continuar com suas antigas fãs ou criar um público inteiramente novo, compatível com a nova proposta elitizada? agora: cautela para retomar a confiança das fãs aos poucos