O documento descreve um caso de crise de imagem enfrentado pela marca Melissa. Ao convidar blogueiras não adeptas da marca para um evento de lançamento em Nova York, a Melissa gerou revolta entre suas principais fãs, as "Melisseiras", através da hashtag #MelissaFail nas redes sociais. Apesar da resposta da marca, as fãs mostraram que ainda estavam insatisfeitas com a situação. O caso evidenciou a dificuldade de uma marca em manter a fidelidade de suas verdadeiras adeptas.

1. gestão de crise
# fail
Luiza S Araújo
Administração em Relações Públicas
Prof. João Carissimi
UFRGS – 2012/1

2. a marca A Melissa é uma marca
brasileira, propriedade
Surgiu em 1979 e
vem, desde
da lá, conquistando
muitas fãs, sejam
Grendene, especializada
meninas ou
em sandálias de plástico. jovens mulheres.
Cheiro característico
dos calçados: “feito
para trazer uma
memória afetiva dos
melhores momentos da
vida”.

3. a marca A marca é
consolidada no
mercado nacional
e tem uma legião
de fãs, as
chamadas
“Melisseiras”
Elas são
“brandlovers”, criam
comunidades na
Internet para partilhar
o amor pela marca e
divulgar suas enormes
coleções.

4. lovemarks
Marca
Lovemark
Informação Relacionamento
Reconhecida por Amada pelas pessoas
consumidores
Genérica Pessoal
Apresenta uma
narrativa Cria uma história de amor
Promete Tem um toque de sensualidade
qualidade
Simbólica Icônica
Definida Infundida
Valores Espírito

5. as lovers
Charline
Plastic Fantastic
Tamy
Look Melissa
Onde há um cliente apaixonado,
há uma Lovemark

6. Numa tentativa de
o que aconteceu?
expandir a marca
internacionalmente,
foi lançada a Galeria
Melissa no SoHo, em
Nova York
O projeto custou
US$ 3 milhões e
uma grande festa
de lançamento
foi promovida.

7. o que aconteceu?
Duas blogueiras
brasileiras foram
convidadas pela
marca para
comparecer ao
evento e divulgar em
seus blogs
Essas
blogueiras, porém, não
fazem parte das
“Melisseiras”: não
costumam usar as
sandálias e uma delas já
tinha até afirmado não
gostar de plástico nos
pés

8. resultado...
A escolha foi baseada
Os blogs que falam
apenas no grau de
especialmente da
influência das
marca, de forma
blogueiras, sem levar
gratuita, revoltaram-
em consideração as
se com a situação e
verdadeiras fãs da
criaram a hashtag:
marca
#melissafail
que rapidamente alcançou os trending topics – isso
no dia em que o cantor Wando morreu!

9. motivos
É como se as consumidoras fossem chinelos
velhos, que são confortáveis e servem aos pés
cansados, mas na hora em que as visitas chegam
são logo escondidos em um lugar bem escuro para
que ninguém veja.
Tamy, Look Melissa
Eu precisava
mostrar para esta
gente
O twitter provou o que tentávamos
que números são
demonstrar há muito tempo: não
números e o que importa quantos pageviews um site tem
realmente importa e sim o engajamento de seus leitores.
são as pessoas.

10. A revolta foi uma
resultado...
oportunidade para as fãs
Melissa Aranha
expressarem outros R$80
descontentamentos (já
existentes mas nunca
manifestados) com a marca Zaxy Color
– preço, qualidade do R$20
produto, etc criando um
efeito bola de neve
Reclamaram inclusive
do posicionamento da
empresa, a
Grendene, que lançou
outra marca (Zaxy) com
os mesmos modelos da
Melissa e preços mais
baixos.

11. razão
As Lovemarks não são propriedade
dos fabricantes, dos produtores, das
empresas. São das pessoas que as amam.
Kevin Roberts
Não se trata de #mimimi ou dor de
cotovelo, trata-se de respeito.
Respeito com quem fez a Melissa
ter grana para poder abrir sua
Galeria em NY.
Michelle Iglesias

12. resposta da marca A manifestação da
Melissa foi imediata
porém
contraditória, com
um comunicado
oficial do gerente da
marca.
“Estou decepcionado porque lidero esse
projeto há 13 anos (desde o
reposicionamento da marca no final dos
anos 90) e se existe algo que acreditamos e
trabalhamos desde o inicio, é o fato de
termos convicção de que não somos mais os
"donos" da marca Melissa, ela pertence às
nossas FÃS”
“Ao contrário do que foi dito em alguns comentários, não acreditamos nessa
visão excludente de que Melissa é posicionada para classes sociais
(A/B/C/D/E ou Z)”

13. publicação posterior
“Fez mais barulho no
Twitter que a morte de
Wando.”
“Enquanto parte da
Internet brasileira
cantava “meu iaiá
meu ioiô”, outra
discutia uma ação
publicitária da sandália
de plástico.”
“A repercussão da
briga dá uma noção
de como os blogs de
moda e beleza são
importantes para as
marcas.”
Maio de 2012

14. resposta da marca
Achei positivo haver uma
comunicação oficial, mas
lamento profundamente que
seja necessário provar o amor e
a força das melisseiras, para
que o marketing pense sobre
onde investe os recursos
que nós geramos comprando
centenas de pares. Melissa
Tamy, ex Look

15. conclusões
A Melissa deu o caso como encerrado com a
divulgação do Comunicado Oficial, porém pelos
comentários contínuos das fãs, percebe-se que não
esquecerão o fato tão facilmente.
dificuldade de reposicionamento:
a marca quer continuar com suas antigas
fãs ou criar um público inteiramente
novo, compatível com a nova proposta
elitizada?
agora:
cautela
para retomar a confiança das
fãs aos poucos