Oi, Oi, Oi... vem pra quebrar com tudo..." - A novela Avenida Brasil quebrou paradigmas ao ter como tema central a Classe C brasileira, atraindo um público mais amplo incluindo estudantes e homens. A trama inovadora e o fenômeno da Social TV popularizaram a novela em diferentes contextos sociais e geográficos pelo Brasil.

1. “Oi, oi, oi...” - O fenômeno
‘Avenida Brasil’: – uma novela
para a Classe C
Breno de Paula Andrade Cruz
Prof. Adjunto – UFRRJ
Grupo de Pesquisa CNPq: Consumo e Redes Sociais Virtuais’

2. Forbes
Avenida Brasil é fenômeno de audiência e
capitação de recursos - mais de 2 bilhões
de reais com merchandisings.
‘Avenida Brasil’ e as Redes Sociais Virtuais
A decisão da Globo em produzir uma novela para a Classe C teve como
resultado a massificação do fenômeno Social TV no país pois parecia que o
telespectador se via na televisão a partir do enredo.
Motivações do Estudo
A crítica acadêmica às novelas
Sempre existiu um nivelamento por cima das tramas em relação à realidade dos
telespectadores pois os enredos das novelas sempre privilegiavam o status,
riqueza e glamour -– elementos distantes do grande público (HAMBURGER, 2005)
.

3. Questões iniciais...
Qual o glamour existente em
um lixão?
Por que Avenida Brasil foi citada
pela Revista Forbes mais de uma
vez em 2012?
Objetivo Geral
Analisar quais os motivos do sucesso de ‘Avenida
Brasil’, destacando, principalmente, como a interação dos usuários da rede social
Facebook, e, a aproximação do texto da novela com a realidade da ‘Classe C’
brasileira

4. Base Teórica
Social TV
(...) a interação existente entre um
ou mais telespectadores que
simultaneamente à apresentação
de um programa na televisão
comentam nas Redes Sociais
Virtuais algo que acabou de ser
apresentado (CESAR; GRETZ,
2011a).
Geração C
Grupo composto por adolescentes e jovens adultos que convertem suas vidas
privadas em um espaço coletivo a partir de uma necessidade constante de
compartilhar experiências e os resultados destas experiências (IGARZA, 2010;
HARDEY, 2011), tendo como importante resultado a colaboração na co-criação de
conteúdo no ambiente virtual.

5. Base Teórica
Consumo e Classe C
Mudança na base da pirâmide (ROCHA; 2009), uma vez que hábitos de
consumo dos novos membros Classe C refletem seu comportamento
prévio de consumo.
Embora os integrantes da Classe C
tenham mais capital, seus hábitos de
consumo continuam das classes D e E
(BOTTREL, 2012)

6. Metodologia
• Estudo de Caso
• Análise aprofundada de um contexto (YIN, 2005);
• Entrevista em profundidade com a gerente da Central de
Atendimento ao telespectador.
• Netnografia
• A Netnografia é uma adaptação de métodos qualitativos
utilizados na pesquisa do comportamento do consumidor, sendo
utilizado para entender a cybercultura e as comunidades virtuais
(KOZINETS, 2010).
• Se difere da Observação Não-participante pelo fato de exigir
interação do(s) pesquisador(es) com os indivíduos do grupo
estudado (CRUZ, 2013).

7. Categorização dos Dados (Resultados)
Exemplos de Evidências Empíricas Categoria Freq.
“O Divino é pertinho de Madureira. É o subúrbio na Globo!!!” Foco do Enredo na
Classe C
189“Até que enfim a Globo parou de falar do Leblon...”
“Em favorita ele arrasou e tá mandando muito bem agora! João
Emanuel Carneiro é o melhor autor de novelas!”
A Estrela de João
Emanuel Carneiro
103“Que texto bom desse cara! Prende a gente na frente da TV.”
“Podíamos criar em cima do texto” – atores em entrevistas falando
da direção da novela e da flexibilidade do autor
Direção de Elenco
9**
“Oi, oi, oi!” – em referência ao início da novela nas RSVs
Trilha Sonora
484
“Assim você mata papai!” – usuários das RSVs quando comentavam
a foto de alguma mulher interessante.
Imagens produzidas pelos telespectadores nas RSVs
‘Avenida Brasil’ na
boca e nos dedos
do povo
137
Usuários compartilhando links do site Globo.com de capítulos
futuros da novela.
O Site Globo.com
disseminando
informações
227

8. Avenida Brasil
na boca...
... e nos dedos dos
telespectadores

9. “Oi, Oi, Oi... vem pra quebrar
com tudo...”
• ‘Avenida Brasil’ veio para quebrar com paradigmas e formas
de escrever e dirigir uma novela, quebrando a previsibilidade
dos fatos e dos cansativos enredos de mocinhas e
assassinos, além de ter como lócus a Zona Norte carioca (a
Classe C). Quebrou também uma concepção elitista de que
intelectuais não assistem novelas e o preconceito de gênero
ao atribuir às mulheres este papel – tinha colegas de profissão
e alunos (homens) de pós-graduação que não perdiam um
capítulo da novela. Quebrou, principalmente, a audiência da
concorrência no horário nobre e deixou um difícil legado à
novela sucessora – o de atrair o público na mesma
intensidade.

10. “Oi, Oi, Oi... vem pra quebrar
com tudo...”
• Importância de ‘Avenida Brasil’
• Análise do objeto novela na perspectiva da Administração;
• Discussão sobre repensar a indústria do entretenimento no país;
• Inserção da Classe C como tema central e não
tangencial, aproximando o produto da realidade da maioria dos
brasileiros;
• O fenômeno Social TV em grande escala no Brasil;
• Capilaridade da novela em diferentes contextos sociais e geográficos
• Estudantes de graduação e pós-graduação
• Homens
• Rio de Janeiro, Recife, Portão (RS) e Viçosa (MG)

11. Contatos
Grupo de Pesquisa CNPq
‘Consumo e Redes Sociais Virtuais’
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
Instituto de Ciências Sociais Aplicadas
brenocruz@ufrrj.br