Minicurso Comunicação e Moda - Aula02

PUC-Minas / Minicurso - Moda e comunicação /Gregório Reis setembro 2011
2.00

MODA E COMUNICAÇÃO
minicurso

MODA E COMUNICAÇÃO PUC-Minas / Minicurso - Moda e comunicação /Gregório Reis setembro 2011
2.00
A MODA DE 100 ANOS
primeira fase da Moda moderna.

A partir da metade do século XIX a Moda se instaura para se tornar o que conhecemos hoje:
Fenômeno comercial de massa, caracterizado pela capitalização de suas riquezas, pela
globalização de seu sistema produtivo e comercial, e que constitui um dos maiores
florescentes impérios financeiros em nível planetário.

Com específicas características de produção de difusão que permanecem estáveis por um
século a moda se instaura em todos os âmbitos da sociedade ocidental, regulamenta a
indústria e estabelece a duplicidade “alta costura” x “confecção industrial”.

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A MODA DE 100 ANOS

N aprimeira metade do século XIX as mudanças sociais e econômicas pelas quais a
Europa atravessa definem dinâmicas novas: A revolução industrial permite maior e mais
eficiente troca de informações entre culturas, a muitas revoluções artísticas e de
pensamentos influenciam o imaginário de homens e mulheres, estas mais presentes nas
decisões. Uma rapidez e eficiência em processos produtivos e comunicativos favorece a
efervescência de novidades constantes:

Destes aspectos, as características mais importantes para a evolução dos modos de
parecer são:

- A Anglomania
- Dandismo
- A Era Romântica
- A Era Vitoriana

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A MODA DE 100 ANOS
Anglomania
Em 1993, Vivienne Westwood apresenta uma coleção que se
tornará um sub-linha de sua marca. Com o nome de
Anglomania, Westwood define sua motivação:

“At the time of Gainsborough the French became mad about
English tailoring and the spontaneity of country charm.
- Vivienne believes that fashion is a combination and
exchange of ideas between France and England, “On the
English side we have tailoring and an easy charm, on the
French side that solidity of design and proportion that comes
from never being satisfied because something can always
become more refined.”

MODA E COMUNICAÇÃO PUC-Minas / Minicurso - Moda e comunicação /Gregório Reis | setembro 2011
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A MODA DE 100 ANOS
Dandismo
Responsável pela criação do estilo Dandy, Beau Brummel
se tornou um ícone de moda e estilo através de sua
influência como amigo fiel do Príncipe Regente Geoge IV.

Sua influência percorreu da Inglaterra à Europa Central e
estabeleceu não apenas uma nova aparência ao homem
moderno mas novos comportamentos e valores como a
higiene, a sofisticação intelectual e, como um todo, a
dinâmica de apropriações das novidades.

Aliado à um ideal romântico e boêmio, o novo estilo é
descrito na literatura, difundindo ainda mais as novas
regras de refinamento que tinha nos valores ingleses a sua
fonte de inspiração, que atendia bem às necessidades de
promoção social e busca de auto-gratificações da nova
burguesia.

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A MODA DE 100 ANOS
A Era Romantica
Teve o seu apogeu entre 1820 - 1837.

Movimeto generalizado pela arte e literatura que buscava
ideais de sentimentos e virtudes profundos. Ideais utópicos
e desejos de escapismo levavam o homem a se colocar no
centro das questões, culminando em uma poética do
cotidiano nunca antes experimentada.

O estilo neo-clássico, que primava pela perfeição natural
das formas, fez o mundo retornas os olhares para a Grécia e
o Império Romano. Por consequência , a moda se torna
mais leve por um tempo, a silhueta é longa e os atributos
naturais do corpo são exaltados.

An example of the strongly Classical-inﬂuenced continental European high fashion of the late 1790's and ﬁrst
years of the 1800's (Jacques-Louis David, portrait of Madame de Verninac, 1799)

2.00
A MODA DE 100 ANOS
A Era Romantica
Mais tarde os vestidos foram tomando formas diferentes, à
medida em que novas influências, nascidas principalmente
do diálogo entre Paris e Londres, apareciam. O início da
valorização da estética de outras épocas em consonância
com “o novo” criaram experiências com estilos passados
“revisitados”.

Primeiro o olhar para Roma e Grécia antiga, depois o
medievalismo e mais tarde um esboço de “colagem” de
várias épocas passadas, formando a primeira expressão do
que hoje poderíamos chamar de um gosto “retrô”.

2.00
A MODA DE 100 ANOS
A Era Vitoriana
A rainha Vitória reinou de 1837 a 1901.

No início da era Vitoriana a maioria das modas duravam
cerca de dez anos. A comunicação e a produção em massa
se desenvolveram a tal ponto que já em 1901 o ciclo da
moda era anual.
As mudanças no vestuário agora tinham uma popularidade
absoluta e o desenvolvimento da indústria era impulsionado
pela busca de inovações também no novo continente.

Mudanças na sociedade e a os movimentos culturais
florescentes acarretaram reformas no vestuário, que
adaptavam as formas a atividades de lazer e primavam o
conforto.

Franz Xavier Winterhalter depicts Queen Victoria wearing a satin evening dress adorned with lace in this well-
known 1842 work.

2.00
A MODA DE 100 ANOS
O NASCIMENTO DA
ALTA COSTURA
1858 – Charles-Frédéric Worth, um comerciante de tecidos
inglês em busca de movimentar seu negócio, funda na rue
dela Paix em Paris, sua própria casa, primeira da linhagem
do que mais tarde seria chamado de alta-costura.

Vestidos originais pré-confeccionados eram pela primeira
vez, apresentados em salões luxuoso e mais tarde escolhidos
e adaptados às medida de suas clientes.

(10 anos antes Worth cai nas graças da Imperatriz Eugênia,
mulher de Napoleão III, que se tornou sua cliente e, por
consequência, todas as mulheres importantes da Europa)

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A MODA DE 100 ANOS
O NASCIMENTO DA que muda?
O
ALTA COSTURA

- A sistematização de uma forma de produção e comércio de
vestuário pré-fabricado de última moda.

- Inovação mercadológica e de comunicação: a moda é
oficialmente um mercado e, como tal, oferece novas
estruturas de comunicação como desfiles e revistas
especializadas.

- Estabelecimento (ou confirmação) de Paris como capital
da moda, que regulamenta, define e direciona os rumos do
mercado.

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A MODA DE 100 ANOS
ALTA
O NASCIMENTO DA Oq ue é a A?
ALTA COSTURA CO STUR

Essa denominação goza de uma proteção jurídica e deve
respeitar critérios estabelecidos, que são definidos pela
Câmera de Comércio e Industria de Paris. São regras que
somente os nomes aprovados anualmente por uma comissão
do Ministério da Industria, (Chambre Syndicale de La
Houte Couture), tem a permissão de usar tal título. -
Produzir moda de alta qualidade e exclusiva, sob
encomenda para cliente particulares. - Ter ateliê em uma
região específica de Paris com pelo menos 15 funcionários
fixo em tempo integral. - Apresentar coleções inéditas duas
vezes ao ano, com pelo menos 35 looks no total, sendo dia e
noite. - Hoje nem todos são mais sediados em Paris.
Resumidamente são essas as principais exigências da haute
couture.

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A MODA DE 100 ANOS
NOVA CONFIGURAÇÃO - 100 ANOS EM 4 PASSOS

1 – A figura do costureiro como artista; Poiret
3 - Renuncia masculina – o preto. A moda se consagra como objeto feminino; Chanel
3 – Mudanças formais constantes: o criador é um modificador do vestuários; Dior
4 – Moda e arte – a lógica da inovação; Schiaparelli

MUDAN ÇAS NA
PRESEN TAM AS
IGNERS RE DO SÉC ULO XX.
4 DES METADE
A NA PR IMEIRA
MOD

2.01
A MODA DE 100 ANOS PAUL
POIRET
CORTE DE GÊNIO
A partir da invenção da Alta Costura o costureiro
recebe maior atenção, adquirindo uma posição de
“artista da Moda”.

Paul Poiret foi o sucessor da casa Worth e tratou
logo de dar novo impulso ao sistema criado pelo
seu “protetor”.

Poiret abriu sua própria maison em 1903 e
apresentou com grande sucesso o casaco-kimono.
Início de uma febre de orientalismo pela qual a
Europa estava prestes a sofrer.

Poiret trouxe a moda mais próxima do design.
Criando imagens em consonância com
movimentos como a Art-Nouveau.

2.01
A MODA DE 100 ANOS PAUL
POIRET
CORTE DE GÊNIO
A Contribuição de Paul Poiret para o design de
moda é comparado àquela de Picasso para a arte.
Libertando a mulher do corsette e criando novas
formas de construção do vestuário ele foi
responsável pela educação estética da Europa
para o modernismo.

Poiret usava sua esposa como modelo, processo
importante para a criação de moda para mulheres
reais, contribuição que mudou para sempre a
história do vestuário.

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A MODA DE 100 ANOS
IELLE
GABR EL
CHAN
MODA PARA ELAS
Gabrielle Chanel é exemplo da emancipação
feminina, força e liderança apesar de sua vida
conturbada.

Chanel abre seu prório negócio de chapéus em
1910 e recebe grande atenção de celebridades e
revistas especializadas em Paris.

Após a morte de seu marido Chanel abre uma loja
também de vestuário focado em roupas de lazer,
para ir à praia, montar a cavalo e se torna pioneira
em um tipo de vestimenta adaptada à vida
moderna, criando, por exemplo, a primeira calça
feminina.

Coco Chanel é responsável pela atenção à grife, à
criação de um imaginário corporativo que envolve
um negócio de moda.

2.01
A MODA DE 100 ANOS
IELLE
GABR EL
CHAN
MODA PARA ELAS
Coco Chanel é responsável pela atenção à grife, à criação de um
imaginário corporativo que envolve um negócio de moda. Sua logo é
ao mesmo tempo clássica, sóbria e genial, como era o ideal estético de
suas criações. Sua estética pode através dessa plataforma se estender
para outros produtos, como o famoso Chanel n5.

Chanel trouxe para a moda a simplicidade, fazendo com que os signos
da alta cultura e posição e econômica expressos pela moda fossem
mais sutis, “achatando” diferenças entre rico x pobre mas também
entre feminino x masculino criando a dicotomia que importava para a
época: elegante x vulgar.

Assim o homem reforça sua posição de renúncia às mudanças
constantes da moda no momento em que a mulher assume um papel
tão importante a ponto de poder transitar em todos os planos,
inclusive ironicamente dentro da própria escuridão masculina.

2.01
A MODA DE 100 ANOS
ISTIAN
CHR R
DIO
O NEW LOOK
A moda da primeira metade do século XX foi marcada pela
dicotomia Chanel x Dior. Com a guerra Chanel trouxe uma
sobriedade necessária, tanto para representar um tipo de “luto
coletivo” como para servir ao trabalho, no campo ou nas cidades,
para o qual a mulher era extremamente necessária.

Em 1947 Dior faz o mundo se esquecer da guerra e lança uma
coleção batizada como “The New Look”. A silhueta com saias
longas e soltas em forma de ampulheta foi uma tentativa de
“esquecer tudo acerca da guerra”- como definiria o próprio Dior,
mas também de impulsionar a indústria francesa, que sofrera
muito com a guerra, incluindo mais tecidos nas peças.

Christian Dior marca o estabelecimento de uma característica da
moda que nunca mais a irá abandonar: a colaboração.

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A MODA DE 100 ANOS
ISTIAN
CHR R
DIO
O NEW LOOK
Enquanto antes os ciclos da moda viviam de mudanças em
detalhes do vestuário o ciclo de colaborações entre costureiros,
indústrias, artistas e outras esferas contribuiu para que a moda
se servisse de mudanças formais constantes.

Chanel já dizia: “façam primeiro o vestido e depois o acessório”,
denotando a importância de se pensar no vestuário como um
todo. A contribuição de Dior foi a instauração de uma indústria
que além de criar objetos, cria “looks”, imagens que comunicam
“dos pés à cabeça” e serão de extrema importância para a
difusão de estilos de vida nas décadas que se seguem.

No pós-guerra a moda atravessa oceanos e é absorvida com
rapidez na classe média enriquecida nos Estados Unidos. Donas
de Casa, secretárias e garçonetes sorridentes dentro de um corte
de tecido. Um novo look criado para um novo mundo.

2.01
A MODA DE 100 ANOS ELSA
RELLI
SC HIAPA
VESTINDO LAGOSTAS

Uma das colaborações mais importantes da moda é entre ela e a
arte.

Moda e arte vinham no decorrer da história em um flerte as
vezes intenso às vezes sutil. Foi no início do século XX que
houve de fato o casamento entre as duas expressões.

Elsa Schiaparelli nasceu na Itália e viveu entre Paris e Nova
Iorque, absorvendo das duas “capitais do mundo” um expressão
artística urbana inovadora, estruturada e bastante irônica.

Influenciada pelo Dadaísmo seu estilo era oposto àquele da sua
rival Chanel, que a identificava como “aquela artista italiana que
faz roupa”. Nonsense e surrealismo foram a linguagem
escolhida por “Schiap” para oferecer à vestimenta (de vestidos
de noite à indumentárias para o esporte) um olhar novo, um jogo
de idéias divertidas que só muito mais tarde (nos anos 80) teria o
seu devido reconhecimento.

2.01
A MODA DE 100 ANOS ELSA
RELLI
SC HIAPA
VESTINDO LAGOSTAS

Sua colaboração com Pablo Picasso rendeu à moda da época (e
até hoje) uma idéia moderna de casualidade. O design “smart”,
jogos de cores, temas e objetos inusitados, formas e estampas
figurativas foram fruto dessa colaboração que (como se pode ver
nos recentes looks da popstar Lady Gaga) ajudou a modificar o
modo de conceber o ato de vestir, o aproximando da arte e do
espetáculo, mas também contribuiu para estruturar o mercado

Schiaparelli inventou o “fashion show” como o conhecemos
hoje. Uma mistura de apresentação das coleções e um evento de
arte, com cenário, música e efeitos. Foi ela também que apontou
o destino das “sósias” de Charles Worth. Elsa acreditava em
uma imagem esguia, plana e “apagada” para as modelos, que
mais próximos da androgenia serviriam melhor à imaginação
das clientes em desejar o que viam para seus guarda-roupas.

2.01
A MODA DE 100 ANOS
O SECULO XX?
AT É A METADE D
NA O MERCADO
COMO FUNCIO As novidades eram
pouco assimiladas
pela indústria que
produzia em larga
Os criadores dominavam as tendências e escala na sua
tinham autonomia para ditar o que se
usava. maioria roupas
para o trabalho.
As peças, únicas,
eram confeccionadas
com exclusividade,
usando poucos
recursos
tecnológicos. As moda era
verdadeiramente
Logo apareciam em assimilada no âmbito
revistas de moda. doméstico. Obviamente
Usados por com grande atraso em
Apresentados em celebridades ou por relação ao seu lançamento
croquis, desfiles e modelos. os modelos eram
expostos nas vitrines, A comunicação se veiculados em revistas, às
essas peças eram desenvolve para se vezes com o molde
vendidas a mulheres tornar o elo entre a explicativo, e feito pelas
importantes a um alto alta costura e a donas de casa ou
preço e as vezes sofriam massa. costureiras domésticas.
poucas alterações.

2.01
A MODA DE 100 ANOS
NOVA CONFIGURAÇÃO - COMUNICAÇÃO

1 – A Ilustração de moda - Wenceslaus Hollar
2 - A Revista de Moda - Paris x Milão (o início)

a vestido a ú ltima moda
por t oda a europ do com as
moda” bone cas viajavam em escalas reais de acor
antes dos “ desenhos de oduz iam ent ão a costura s se tor nam negociações.
tura, os cost ureiros repr ntra Worth ...e as moda
em minia ntes... Até q ue Sissi enco
preferên cias das clie

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A MODA DE 100 ANOS O
ICAÇÃ
C OMUN
Ilustração de Moda

Nascido em Praga (1670), Wesceslaus Hollar talvez tenha sido o
primeiro artista a se destacar como desenhista de moda. Favorito
da corte de Charles II da Inglaterra, Hollar desenvolveu técnicas
de desenho a mão livre que seriam copiados e enviados à outros
países da Europa.

Seu trabalho e atenção à moda contemporânea influenciou suas
outras expressões artísticas (como pintura e arquitetura) e, por
consequencia, outros artistas de sua época.

2.01
ICAÇÃ
C OMUN

Nos séculos que se seguiram a ilustração foi o principal meio de
comunicação da moda (a imagem do vestuário em voga) até a
década de 30, quando a fotografia tomou seu lugar.

Imporantes artistas foram responsáveis pela evolução da
linguagem estética da moda através da Ilustração.

Aubrey Vincent Beardsley (1872 – 1898)

Carl Erickson (1891 - 1958)

Christian Bérard (1902 –1949)

Andrew Warhol ( 1928 – 1987)

2.01
ICAÇÃ
C OMUN

Hoje ainda vários artistas contemporâneos se valem da
linguagem criada pela ilustração de moda, e nos últimos anos a
frequência de novos estímulos se diversificou.

Com a possibilidade de reprodução e rapidez oferecida pela
publicação online, há hoje uma nova cultura da ilustração de
moda, provavelmente proveniente da curiosidade pela nostalgia
e curiosidade do vintage e das possibilidades múltiplas de
acesso a “raridades” artísticas.

Tara Dougans
Com 26 anos a artista, ilustradora e “art director” nascida no Canadá e
residente em Londres parece andar contra a maré e oferece tempo e
dedicação à arte feita a mão.

2.00
ICAÇÃ
C OMUN
Os periódicos de Moda

Periódico de moda como transmissores de atitudes e
comportamento para as mulheres do século XIX.

Discurso educativo e pedagógico.
As mulheres, agora leitoras, influenciadas por um
imaginário romântico e pela vaidade das virtudes ditadas
pelas regras de etiqueta estavam prontas a serem educadas
também sobre a moda.

As publicações na época viram na mulher um mercado
poderoso, capaz de mudar e se adaptar a novas idéias (e
produtos) veiculados.

2.00
ICAÇÃ
C OMUN
Paris x Milão

Os periódicos em Florença e Milão, centro da economia,
arte e cultura na Itália, queriam reproduzir ali o que se fazia
em Paris. Os jornais na capital francesa eram direcionados a
difundir a moda da aristocracia a todas as classes. Uma
forma de educar o povo para primeiramente movimentar o
mercado e em segundo lugar manter a posição de “capital
da moda”.

2.00
ICAÇÃ
C OMUN
Paris x Milão

Em Milão os jornais tendem a incluir em suas páginas
dicas, notícias e outras informações domésticas, incluindo a
mulher pela primeira vez em assuntos políticos e sociais. Foi
também em Milão que o “Le Ore Casalinghe” levou
informações sobre moda e comportamento a classes menos
favorecidas.

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