Design para Serviços e Consistência Estética

Design para Serviços &
Consistência Estética
Proposição de um Protocolo de
Avaliação Estética em
Design para Serviços
Programa de Pós-graduação em Design – PPGDesign | Doutorado em Design | UFPR | Prof. Dr. Aguinaldo dos Santos | Humberto Costa

PRÓLOGO
• Pesquisas no Programa de Pós-graduação em
Design da UFPR (PPGDesign) e
• Núcleo de Design e Sustentabilidade – NDS / UFPR.
02

Problema de Pesquisa
Como avaliar Serviços, de maneira a
contribuir para com suas Melhorias e
Consistência Estéticas, pela perspectiva do
Design?
03

OBJETIVOS
Propor um Protocolo para
Avaliação da Estética de Serviços,
de maneira a identificar tanto as práticas que
careçam de melhorias, quanto aquelas que
mereçam ser replicadas.
04

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1 - Avaliar a efetividade da utilização dos critérios de
Silvestro (2005) como estrutura de Análise Estética de
Serviços;
2 - Demonstrar a interação das Dimensões Visceral,
Comportamental e Reflexiva (NORMAN, 2008) pelo viés da
Percepção Estética;
3 - Verificar a adequação do conjunto de ferramentas
utilizadas por profissionais e pesquisadores na temática do
Design para Serviços e os aperfeiçoamentos detectados
que possam contribuir para a melhoria da Avaliação
Estética de Serviços.
05

06
JUSTIFICATIVA

SERVIÇOS
• Setor mais importante da Economia, por gerar a maior parcela do
PIB e empregar mais trabalhadores (MAFFEI, MAGER & SANGIORGI, 2005);
• No Brasil: compõe 69,4% do PIB, emprega 60% dos trabalhadores e
é setor que apresenta maior crescimento (PINHANEZ, 2009; OLIVEIRA JR., 2014; MDIC, 2014);
• A maioria dos serviços são implementados por “tentativa e erro”
(PINHANEZ, 2009);
DESIGN PARA SERVIÇOS
• O estudo dos Serviços pelo Design é recente (MAFFEI, MAGER & SANGIORGI, 2005; FREIRE, 2011);
• Necessita de conhecimentos específicos (SACO & GONÇALVES, 2008);
• Ausência de competências no Brasil (SANTOS; COSTA, 2014);
07

DELIMITAÇÃO
 Estética nos Serviços # Estética no domínio
da arte;
 Estudo de Caso: centrado em um segmento
específico de serviço;
 As generalização possíveis são de caráter
analítico.
08

CONTRIBUIÇÃO AO CONHECIMENTO
Colaborar na ampliação da compreensão da
Estética no âmbito dos Serviços;
Promover a discussão acerca dos mecanismos
de Avaliação Estética de Serviços;
Contribuir para instrumentalizar os
profissionais que pretendam considerar a
Estética ao projetar Serviços.
09

Referencial
Teórico
10

Algumas abordagens estéticas se mostram
pertinentes ao estudo dos Serviços pelo viés do
Design;
Estética | Artefatos # Estética | Serviços
Abordar os Serviços, partindo do conceito de BELEZA
ligada à perfeição; como sendo um constructo social;
útil e agradável e maior que a soma das partes.
11

Superar a visão dos Serviços como “produtos imateriais”!
Produtos = Avatares de Serviços;
Propõe-se a mudança de foco: do objeto para seu verdadeiro
propósito, ou seja, o SERVIÇO que ele REPRESENTA.
O que realmente importa é a Experiência
que o Serviço proporciona ao Usuário!
12

O Design para Serviços contribui para a mudança de
pensamento;
Centra-se em todos os aspectos do projeto do Serviço.
A abordagem do Design para Serviços está
centrada no ser humano
Diferentes stakeholders fazem parte do projeto do Serviço.
13

Qual o propósito do Design para Serviços?
O propósito do Design para Serviços é o de desenvolver
interfaces Úteis, Utilizáveis e Desejáveis do ponto de vista
do USUÁRIO e Eficazes, Eficientes e Distintas do ponto de
vista do PRESTADOR DO SERVIÇO (MAGER, 2007).
18

O designer de Serviços lida com uma gama
complexa de variáveis;
Desafio Acadêmico: Identificar, desenvolver e
implementar as habilidades e competências e
implementá-las juntos aos profissionais.
Abordagem multidisciplinar = Comunhão de diferentes
áreas do saber humano.
15

16
A Estética ocupa-se dos fenômenos que se manifestam na Natureza e
assim, tudo pode ser lido esteticamente (DIZIEMIDOK, 1996).
O mundo conhecido é aquele que chega ao homem mediante os
sentidos, promovendo uma mudança de comportamento que o
leva a construir novas significações.
O mundo é ESTÉTICO!

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18
VISCERAL
Primeiro impacto
das condições
Ambientais.
COMPORTAMENTAL
Leitura do ambiente
para saber o que
fazer e aonde ir.
REFLEXIVA
Prazer que as
interações no
ambiente
proporcionam.
Emoções
Sentimentos
Cognição
Comportamento
Repertório
Emoções
Sentimentos
Cognição
Comportamento
Repertório
Dimensões Estéticas do Servicescape

Métodos de
Pesquisa
19

Estratégia de Desenvolvimento da Pesquisa
20
Revisão
Bibliográfica
1
Protocolo de
Coleta de
Dados +
Definição das
Ferramentas
2
Estudo de
Caso Piloto
3
Protocolo de
Coleta de
Dados (ajustado)
4
Estudo de
Caso
5
Protocolo de
Avaliação
Estética de
Serviços
Referencial Teórico

21
Protocolo
de Coleta
de Dados
Dimensões do
Processamento Cerebral
Dimensão
Visceral
Dimensão
Comportamental
Dimensão
Reflexiva
FerramentasPreparação
Análise
Documental
Mapa do
Sistema
Personas
Visitas
Imersivas
Desktop
Research Shadowing
Entrevista Contextual
Emotional Wheel
Matriz de Pontos de
Contato
Mapa da Jornada do
Usuário
Blueprint do Serviço
Focus Group +
Issues Card
RPE - Visão
RPE - Audição
RPE - Cheiro
RPE - Tato

22
Fonseca (2004), Vasconcelos (2004), Foschiera (2012) e Gamboias (2013)

30
Análise Cruzada

27
Análises
& Resultados

28
ESTUDO DE CASO
 Realizado junto ao Hospital do Idoso Zilda Arns – HIZA;
 Hospital de referência no atendimento ao público Idoso;
 Apresenta alto índice de satisfação junto aos usuários;
 Hospital 100% S.U.S.

29
Fachada

30
Rampa de Acesso
Principal

31
Recepção 1

32
Leito Enfermaria

33
Escopo do Estudo

34
Desenvolvimento e Aplicação do
Protocolo de Avaliação
Estética de Serviços

Etapa 1: Preparação
39

Etapa 2: Avaliação da Dimensão Comportamental
36

Etapa 2: Avaliação Estética Comportamental
 Shadowing
• Compreender a relação dos usuários com o contexto do Serviço,
atentando para seus comportamentos;
• Ficha do Shadowing e Recursos Fotográficos para registro;
 O que Extrair/Analisar:
• Aspectos cognitivos: Compreensão do serviço; Compreensão dos
trajetos; Elementos afetivos etc.;
 Aspectos da usabilidade: Utilização dos artefatos e suas funções, etc.
37

Incoerência Estética na Sinalização e no processo de Retirada da Senha.
38
Confusão; Frustração; Insegurança; Mood negativo.

 Shadowing - Recomendações
• Utilizar Ficha do Shadowing e Recursos Fotográficos;
• Público-alvo: utilizar a técnica “Think Aloud”;
• Pode-se utilizar soluções como o ‘Eye-tracking’;
• Tabular os dados em uma planilha e usar uma escala de valores.
39

 Entrevista Contextual
• Aplicada no Pós-Atendimento;
• Mapear e compreender as Percepções Estéticas dos usuários ao
utilizarem os serviços;
 O que Extrair/Analisar :
• A percepção acerca do atendimento recebido;
• Relatos da ocorrência de problemas;
• Sugestões de melhorias para o Serviço.
40

Cordialidade e Atenção na interação com o Staff.
41
Segurança; Criação e Reforço de um Mood positivo.

 Entrevista - Recomendações
• Entrevistador com habilidades para extrair os dados relevantes;
• Pode ser substituída por outras ferramentas, como o Storytelling;
• Pode-se utilizar recursos audiovisuais para registrar os dados;
• Tabular os dados em uma planilha e atribuir uma escala de valores.
42

 Emotional Wheel
• Aplicado após a Entrevista;
• Mapear o panorama afetivo dos usuários ao utilizar os serviços;
• Utilizados cartões fotográficos com a Jornada do Serviço;
• O panorama afetivo mais positivo e o mais negativo;
• As emoções mais apontadas e qual o local/situação que ocorreram.
43

 Emotional Wheel - Recomendações
• Construído com o mesmo número de emoções positivas e
negativas;
• Outras abordagens: Quadros Interativos, Gamificação da Coleta
de Dados, Recursos touchscreen etc.
• Tabular os dados em uma planilha e atribuir uma escala de valores.
44

 Matriz de Pontos de Contato (MPC)
• Avaliar os pontos de contato presentes ao longo da jornada do
usuário;
• A Pertinência dos Pontos de Contato;
• Pontos de Contato Excedentes / Faltantes  A falta de um ponto de
contato denota Descaso, Desorganização, Insegurança etc.
45

 Mapa da Jornada do Usuário (MJU)
• Compreender os fluxos dos usuários ao longo da jornada;
• A coerência dos Pontos de contato com a Jornada do usuário;
• Implicações estéticas originadas  A facilidade em percorrer a
jornada pelo Serviço denota Organização, Atenção, Prontidão etc.
48

Há usuários que aguardam o atendimento em pé, atrapalhando o fluxo.
50
Desconforto, Pressa, Irritação, Afeta o ‘mood’ de usuários e Staff.

 MPC e MJU - Recomendações
• Os dados das Ferramentas anteriores devem respaldar a construção
da MPC e do MJU;
• Recomenda-se atentar para as implicações estéticas dos Pontos de
Contato e da Jornada do Usuário:
 Senhas  Ordenamento’ e Equidade dos indivíduos 
Dificuldade em entender sua real necessidade.
51

 Blueprint do Serviço
• Compreender o posicionamento das ações dos stakeholders,
especialmente aquelas que estão fora do campo cognitivo dos
usuários, mas que influenciam no frontstage;
 O que Extrair/Avaliar:
• A relação das Evidências Físicas com as ações de frontstage;
• As ações que ocorrem fora do campo cognitivo dos usuários;
52

Etapa 3: Avaliação da Dimensão Visceral
53

Etapa 3: Avaliação Estética Visceral
Percepção estética evocada pelos Sentidos: Visão, Audição, Olfato e Tato
 A coleta de dados: Survey de Percepção Estética;
 400 usuários foram entrevistados (3,5 meses);
 100 RPEs preenchidas para cada sentido;
 Questionava-se acerca das emoções vivenciadas e desejadas na
Recepção 1;
 Cada usuário preenchia uma ou duas RPEs.
54

55

Panorama Afetivo Vivenciado
56

Panorama Afetivo Desejado
61

Interrelação: Panorama Afetivo Vivenciado e Desejado
58

Etapa 3: Avaliação Estética Visceral
Recomendações para a Survey de Percepção Estética
 A abordagem do tipo Survey e as RPEs mostraram-se adequadas aos
propósitos do Protocolo de Avaliação Estética do Serviço;
 Em caso de longas jornadas, a survey poderá ser incrementada com
Entrevistas ou Storytelling;
 As RPEs podem ser convertidas em outras soluções, utilizando telas
touchscreen;
59

Etapa 4: Avaliação da Dimensão Reflexiva
60

Etapa 4: Avaliação Estética Reflexiva
 Necessidade de coletar os dados relativos aos significados atribuídos
ao serviços pelos usuários;
 Priorizou-se as lembranças pessoais, a autoimagem e as mensagens
compreendidas do Serviço;
 Focus Group + Issues Card: maior profundidade na reflexão e estímulo
ao debate;
 Recursos audiovisuais foram utilizados e geraram 157 segmentos de
falas;
 Foram codificados segundo as categorias estéticas de Silvestro (2005).
61

Estratégia de Análise dos Dados de Áudio do Focus Group
62

Considerações sobre a Análise Estética Reflexiva do Serviço
 Recomenda-se que o Focus Group seja utilizado apenas quando grande
parte dos dados das etapas anteriores estiverem analisados;
 Tempo/Possibilidade: realização de 3 sessões de Focus Group:
• Usuários,
• Staff do provedor do Serviço e
• Usuários + Staff.
Assim, o escopo de inferências será ampliado.
63

Etapa 5: Análise Cruzada
64

Etapa 5: Análise Cruzada
65
VISCERAL COMPORTAMENTAL REFLEXIVO
ManteraConsistência
Estética
Visão:
- Evoca a maior quantidade de
emoções positivas e a menor
quantidade de emoções
negativas.
- Facilidade no acesso à
Recepção 1.
- Rapidez no atendimento.
- Cordialidade das
atendentes.
- Pessoa + artefato nas
catracas.
Cuidado:
- Relação pessoa x pessoa.
- Tempo dedicado ao atendimento.
- Completude informacional.
Cortesia:
- A calma no processo de atendimento ao
usuário.
- Script de atendimento ao usuário.
Melhorarprimeiro
Audição:
- A Paisagem Sonora = Mood
positivo;
Olfato:
- Despertar e reforçar Mood
positivo nos usuários.
Tato:
- Melhorar a pregnância de
superfícies para despertar e
reforçar mood positivo.
- A sinalização.
- O controle de senhas.
- O chamado para o
atendimento.
- A inconsistência no
atendimento.
- O provimento de
informações logísticas.
- A interface das Catracas.
Acesso/disponibilidade:
- A flexibilidade e variedade dos horários.
- A deficiências de infraestrutura e de pessoal
em quantidade adequada.
- A organização física e informacional do
espaço da recepção.
- O sistema computadorizado.
Comunicação:
- A transparência informacional.
- Mecanismos utilizados no processo de
comunicação.
- A comunicação do diagnóstico.

Etapa 5: Análise Cruzada – Melhorar a Paleta Cromática
66
 Alegria,
 Tranquilidade,
 Surpresa,
 Orgulho,
 Divertimento,
 Calma,
 Alívio e
 Euforia.

Etapa 5: Análise Cruzada – Zonas Sonoras
67

Etapa 5: Análise Cruzada – Zonas Olfativas
68

Etapa 5: Análise Cruzada – Melhorar a Paleta Tátil
69

Considerações
“Protocolo de Avaliação
Estética de Serviço”
70

71
Preparação
1
Visitas Imersivas
Mapa do Sistema
Personas
Desktop Research
Análise
Documental
1
1
2
3
3 Análise dos
Dados
Avaliação Estética
da Dimensão
Comportamental
do Serviço
Emotional Wheel
Matriz de Pontos
de Contato
Shadowing
Entrevista
Contextual
Mapa da Jornada
do Usuário
Blueprint do
Serviço
1
1
1
2
2
2
2
Análise dos
Dados
da Dimensão
Visceral do
Serviço
Roda de Percepção
Estética - Olfato
Roda de Percepção
Estética - Tato
Roda de Percepção
Estética - Visão
Roda de Percepção
Estética - Audição
1
1
1
1
3
Análise dos
Dados
Análise Cruzada
5
AVALIAÇÃO ESTÉTICA DO SERVIÇO
Focus Group + Issues
Card
da Dimensão
Reflexiva do
Serviço
Análise dos
Dados
4

72
Considerações “Protocolo de Avaliação Estética de Serviço”
 A estrutura do protocolo = primeira versão;
 Sua estrutura = Aperfeiçoada com a intervenção criativa dos
designers;
 Após a etapa de Preparação  Avaliação Estética Comportamental
 Avaliação Estética Visceral  Avaliação Estética Reflexiva 
Análise Cruzada;

73

74

75

76
Considerações Finais &
Sugestões de Trabalhos Futuros

 O modelo de Norman (2008) se mostrou adequado para estruturar um
Protocolo de Avaliação Estética de Serviço e apontou a necessidade de
seleção de ferramentas distintas para cada uma das dimensões;
 Confirma a insuficiência do modelo de Löbach (2001) e Liu (2003) para a
Avaliação da Estética em Serviços, pois esta não é resultante de um
fenômeno essencialmente visceral;
 A pertinência de se iniciar a Avaliação Estética pela Dimensão
Comportamental, pois se pode conhecer as nuances do modus operandi
do Serviço que será analisado.
81

 O repertório de ferramentas utilizadas foi adequado à velocidade da
aplicação e à facilidade com que foram compreendidas pelo público-
alvo;
 O Profissional deve deter um conhecimento teórico Estético para que
possa realizar a Análise Estética com a profundidade e a completude;
 Estudos basilares anteriores podem melhorar a qualidade da Avaliação
Estética do Serviço;
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Sugestões para Trabalhos Futuros
 O Protocolo de Avaliação Estética de Serviços carece de pesquisas que
investiguem sua validade em outros segmentos de Serviço;
 Estudos estéticos de caráter transversal contribuiriam para a melhora da
Avaliação Estética de Serviços;
 As ferramentas desenvolvidas para mensurar a Percepção Estética Visceral
merecem um estudo aprofundado, com a intenção de confirmar ou refutar os
descritores de emoções que estão nelas presentes;
 Há demanda por pesquisas, no âmbito do Design para Serviços, voltadas a
compreender as interfaces entre as Dimensões do Processamento Cerebral;
 Necessidade de compreender os Aspectos Estéticos presentes na relação Pessoa
x Pessoa.
79

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