2. Introdução
A adoção de uma metodologia é indispensável
para a construção da ciência e para a máxima
aproximação da verdade (Strelow, 2010, p.206),
pois seu principal objetivo é fazer emergir o
conhecimento.
3. “Os pesquisadores costumam encontrar três
grandes obstáculos quando partem para a
análise de dados recolhidos no campo(...) O
primeiro deles(…) ‘ilusão da transparência’(…)
O segundo(…) sucumbir à magia dos métodos e
das técnicas(…) O terceiro(…) é a dificuldade de
se juntarem teorias e conceitos muito abstratos
com os dados recolhidos no campo”.
(Minayo, 2000, p. 197)
4. Dados coletados (estado bruto)
Procedimentos para
sistematizar, categorizar e
tornar possível sua análise.
Resultados de pesquisa
6. Mecanismos de análise de
comunicações
. São possibilidades
metodológicas de pesquisa em
comunicação;
. Mecanismos teórico-
metodológicos capazes de serem
aplicados em dados obtidos por
meio de entrevistas, mensagens
e documentos em geral;
. Utilizadas para análises de
comunicações.
Análise de
conteúdo
Análise de
discurso
7. X
Análise de
Conteúdo
Seu objetivo é
alcançar uma
pretensa
significação
profunda, um
sentido estável,
conferido pelo
locutor no próprio
ato de produção
do texto.
Análise do
Discurso
Propõe o
entendimento de
um plano discursivo
que articula
linguagem e
sociedade,
entremeadas pelo
contexto ideológico.
8. Análise de Conteúdo e de Discurso
Um paralelo
• Toma o texto como documento restrito a ser compreendido
e como ilustração de uma situação, limitada ao seu
contexto.
• Ela parte da estrutura do texto para interpretá-lo.
• Parte do discurso para a enunciação.
• Visa o que o texto quer dizer.
Análise de
Conteúdo
• Considera que a situação está atestada no texto e busca
mais a compreensão do processo produtivo do que a
interpretação do texto como um fim em si mesmo.
• Parte da condição de produção do texto para interrogar sua
interpretação, que está relacionada aos diversos tipos de
linguagem e, por isso, pode tomar formas variadas.
• Parte da enunciação para o discurso.
• Como o texto funciona diante de um determinado contexto
social e histórico.
Análise de
Discurso
9. Quadro síntese das aproximações e afastamentos
(Deusdará e Rocha, 2005, p. 325)
Análise de conteúdo Análise de discurso
Objetivos de pesquisa captar um saber que está por trás
da superfície textual
analisar em que perspectivas a
relação social de poder no plano
discursivo se constrói
Eu pesquisador espião da ordem que se propõe a
desvendar a subversão escondida;
leitor privilegiado por dispor de
“técnicas” seguras de trabalho
agente participante de uma
determinada ordem, contribuindo
para a construção de uma
articulação entre linguagem e
sociedade
Concepção de texto véu que esconde o significado, a
intenção do autor
materialidade do discurso
Concepção de linguagem reprodução e disseminação de
uma realidade a priori
ação no mundo
Concepção de ciência instrumento neutro de verificação
de uma determinada realidade
espaço de construção de olhares
diversos sobre o real
10. Sobre a análise de conteúdo
Possui elementos tanto da abordagem quantitativa como da qualitativa
(Berg, 1998, Insch et al., 1997; Sarantakos, 1993 in Cappelle et al., 2003)
Considerada um conjunto de técnicas quantitativas (Silverman, 1993 e
Neuman, 1994 in Cappelle et al, 2003)
Método mais comumente adotado no tratamento de dados de pesquisas
qualitativas (Minayo, 2000)
Muito utilizada na análise de comunicações nas ciências humanas e sociais
(Cappelle et al, 2003)
11. Como método de análise de pesquisas
quantitativas e qualitativas:
• A contagem da manifestação dos elementos
textuais que emerge do primeiro estágio da
análise de conteúdo servirá para a
organização e sistematização dos dados;
Característica
quantitativa
• Fases analíticas posteriores permitem que o
pesquisador apreenda a visão social de
mundo por parte dos sujeitos, autores do
material textual em análise.
Característica
qualitativa
12. Sobre a análise de conteúdo
• Quem as emitiu, em que
contexto e/ou quais
efeitos se pretende
causar por meio delas
(Bardin, 1979).
Abrange as iniciativas
de explicitação,
sistematização e
expressão do
conteúdo de
mensagens, com a
finalidade de
efetuarem deduções
lógicas e justificadas a
respeito da origem
dessas mensagens
13. Sobre a análise de conteúdo
O rigor da
objetividade
A fecundidade
da
subjetividade
14. Sobre a análise de conteúdo
Visa a revelar o que está escondido, latente ou
subentendido na mensagem.
As análises quantitativas voltam-se para
a frequência com que surgem
determinados elementos nas
comunicações, preocupando-se mais
com o desenvolvimento de novas
formas de procedimento para mensurar
as significações identificadas.
Os enfoques qualitativos voltam-se para
a presença ou ausência de uma
característica ou conjunto de
características nas mensagens
analisadas, na busca de ultrapassar o
alcance meramente descritivo das
técnicas quantitativas para atingir
interpretações mais profundas com
base na inferência.
15. Marcos referenciais propostos por
Krippendorff (1990):
Os dados:
evidenciam
quais os dados
estão sendo
analisados,
como foram
definidos e de
qual população
estes foram
extraídos;
O contexto dos
dados:
tem a relevância
de explanar o
contexto dos
dados com as
delimitações de
acordo com o
que propõe o
trabalho;
O conhecimento
do pesquisador:
determina a
construção do
contexto
pretendido para
a realização de
suas inferências;
O objetivo da
análise de
conteúdo:
evidencia os
objetivos a que
se propõe, de
acordo com o
enfoque do
trabalho;
A inferência
como tarefa
intelectual
básica:
relaciona os
dados obtidos
com o contexto;
A validade como
critério de
sucesso:
estabelece
critérios para
que os
resultados
possam ser
validados,
propiciando que
outros
pesquisadores
comprovem sua
exatidão.
16. Sobre a análise de conteúdo
Conjunto de técnicas de investigação
científicas utilizadas em ciências
humanas caracterizadas pela análise de
dados nos quais os elementos
fundamentais da comunicação são
identificados, numerados e
categorizados
(Appolinário, 2009, p. 27).
17. Toda análise deve considerar em sua
estrutura:
A organização
A codificação
A
categorização
As inferências
As
possibilidades
de tratamento
informático
18. Sobre a análise de conteúdo
Tratamento informático em três fases:
Análises estatísticas
(classificação dos
dados,
reorganização,
transformação e
descrição);
Auxílio nos estudos
e descobertas
(variedade, classes e
distribuição dos
dados de uma
grande quantidade
de documentos);
Análise de
conteúdo por
computador
(realização de
inferências no
contexto social dos
dados obtidos).
19. Requisitos para a análise de conteúdo
ter valor (Freitas at al., 1997, p. 108):
Qualidade da
elaboração
conceitual
feita a priori
pelo
pesquisador;
Exatidão com
que ela será
traduzida em
variáveis;
Esquema de
análise ou
das
categorias;
Concordância
entre a
realidade a
analisar e
estas
categorias.
20. Técnicas de análise de conteúdo
Técnicas Definição Objetivo Analisa
Análise temática
ou categorial
Operações de
desmembramento
do texto em
unidades
(categorias),
segundo
reagrupamentos
analógicos.
Descobrir os
núcleos de
sentido que
compõem uma
comunicação.
A frequência dos núcleos
de sentido, sob a forma de
dados segmentáveis e
comparáveis. Utiliza a
significação da da
regularidade
Análise de
avaliação ou
representacional
Fundamenta-se no
fato de que a
linguagem
representa e
reflete diretamente
aquele que a utiliza
Medir as atitudes
do locutor quanto
aos objetos de
que ele fala
(pessoas, coisas,
acontecimentos)
A atitude ou predisposição
do emissor da mensagem
para reagir sob a forma de
opiniões 9nível verbal), ou
de atos (nível
comportamental, em
presença de objetos, de
uma maneira
determinada).
21. Técnicas de análise de conteúdo
Técnicas Definição Objetivo Analisa
Análise de
expressão
Conjunto de técnicas
que trabalham
indicadores (estrutura
da narrativa) para
atingir a inferência
formal.
Investigar a
autenticidade de
documentos
(literatura, história),
na psicologia clínica
(psicoterapia,
psiquiatria), em
discursos políticos ou
outros suceptíveis de
veicularem ideologias
(retórica) (Bardin,
1979).
A correspondência
entre o tipo de
discurso e as
características do
locutor e de seu meio
(existe a necessidade
de conhecer o autor
da fala, sua situação
social e dados
culturais que o
moldam.
22. Técnicas de análise de conteúdo
Técnicas Definição Objetivo Analisa
Análise das
relações
Extrai do texto a
relação entre
elementos da
mensagem,
complementando a
análise frequencial
simples
Procurar a aparição de
dois ou mais
elementos no texto,
atendo-se às relações
que eles mantêm entre
si.
As co-ocorrências:
com a escolha das
unidades de registro e
sua categorização;
A análise estrutural:
partindo da
destruturação do
texto, a fim de
explicá-los para
depois reconstrui-lo.
Análise da
enunciação
Apóia-se na
concepção da
comunicação como
processo e funciona
desviando-se das
estruturas e dos
elementos formais
presentes no texto.
Trabalhar as condições
de produção da palavra
e as modalidades do
discurso (Minayo,
2000).
Lógica, elementos
formais atípicos:
silêncios, omissões,
ilogismos e realce de
figuras de retórica,
análise sintática e
paralinguística.
23. Aplicação em minha pesquisa
Título
Comunicação Organizacional e Comunicação
Pública:
Interações, Convergências e Conflitos
Palavras-chave
Comunicação Organizacional,
Comunicação Pública,
Democracia,
Deliberação,
Esfera Pública,
Capital Social
Objetivos
analisar as imbricações entre público e
privado, a partir dos entrelaçamentos e
conflitos que se estabelecem entre
comunicação pública e comunicação
organizacional e as formas e limitações
como são articulados esses conceitos na
prática;
analisar o impacto da Comunicação
Pública como princípio orientador da
Comunicação Organizacional.
24. Processo para realização de minha
pesquisa
Dados coletados
(estado bruto)
Procedimentos para
sistematizar,
categorizar e tornar
possível sua análise.
Resultados de
pesquisa
25. Resgatando
• Abordagem quantitativa: A contagem da
manifestação dos elementos textuais que emerge do
primeiro estágio da análise de conteúdo servirá para
a organização e sistematização dos dados;
• Abordagem qualitativa: Fases analíticas posteriores
permitem que o pesquisador apreenda a visão social
de mundo por parte dos sujeitos, autores do material
textual em análise.
26. Dados coletados (estado bruto)
Levantamento de cases
premiados do Guia Exame de
Sustentabilidade e Prêmio
ABERJE (edições 2011, 2012)
que apresentam interface
entre comunicação e
sustentabilidade
Seleção da Empresa Destaque
na edição 2013 no Guia
Exame e Prêmio ABERJE
Monitoramento de posts no
TWITTER relativo à empresa
selecionada, para análise de
conteúdo. (novembro de
2013 a março de 2014).
27. Procedimentos para sistematizar, categorizar e
tornar possível sua análise
Contratação de empresa
para utilização do
Buzzmonitor, com
levantamento de 2 mil
posts no TWITTER
relacionado ao
Itaú/Unibanco
Definição de categorias
de análise
Enquadramento dos
posts nas categorias
Análise dos posts a
partir de palavras-chave
28. Categorias criadas
Palavra do Banco
(informações
disparadas pelo Banco)
Palavra do Banco
(respostas dadas às
solicitações ao Banco)
Palavra do cliente e
dos públicos em geral
(respostas em relação
ao que o banco emite
de informação)
Palavra do cliente e
dos públicos em
geral (manifestações,
críticas e solicitações)
29. Palavras-chave e sua relação com as
categorias
Palavra do Banco
(informações
disparadas pelo
Banco)
Palavra do Banco
(respostas dadas às
solicitações
realizadas por
clientes e públicos
em geral)
Palavra do cliente e
dos públicos em
geral (respostas em
relação ao que o
banco emite de
informação)
Palavra do cliente e
dos públicos em
geral (manifestaçõ
es, críticas e
solicitações)
Comunicação
Diálogo
Debate
Respeito
Participação
Cidadania
Sustentabilidade
Comunicação
Diálogo
Debate
Respeito
Participação
Cidadania
Sustentabilidade
Comunicação
Diálogo
Debate
Respeito
Participação
Cidadania
Sustentabilidade
Comunicação
Diálogo
Debate
Respeito
Participação
Cidadania
Sustentabilidade
30. Palavras-chave e sua relação com as
categorias
CATEGORIAS
X
TIPO DE
MANIFESTAÇÃO
Palavra do
Banco
(informações
disparadas
pelo Banco)
Palavra do Banco
(respostas dadas
às solicitações
realizadas por
clientes e
públicos em
geral)
Palavra do
cliente e dos
públicos em
geral (respostas
em relação ao
que o banco
emite de
informação)
Palavra do
cliente e dos
públicos em
geral (manifesta
ções, críticas e
solicitações
Positiva XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX
Negativa XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX
Neutra XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX
Total XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX
32. Referências bibliográficas
APPOLINÁRIO, F. Dicionário de Metodologia Científica: um guia para a produção do
conhecimeneto científico. São Paulo, Atlas, 2009.
BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa, Edições 70, 1979.
CAPPELLE, M.C. A.; MELO, M. C. de O. L.; GONÇALVES, C. A. Análise de Conteúdo e
Análise de Discurso nas Ciências Sociais. Revista da UFLA – Organizações Rurais &
Agroindustriais. V. 5, n. 1, 2003.
DEUSDARÁ, Bruno; ROCHA, Décio. Análise de Conteúdo e Análise de Discurso:
aproximações e afastamentos na (re)construção de uma trajetória. ALEA, v. 7, número
2, julho – dezembro 2005, p. 305 – 322.
KRIPPENDORFF, Klaus. Metodologia de análisis de contenido. Barcelona, Paidós, 1990.
33. Referências bibliográficas
LIMA, Maria Emília Amarante Torres. Análise do discurso e/ou análise de conteúdo.
Psicologia em Revista, Belo Horizonte, v. 9, n.13, p 77, jun. 2003.
MINAYO, M. C. De S. O desafio do conhecimento: pesquisa qualitativa em saúde. 7ª.
Ed. São Paulo, Hucitec, 2000.
STRELOW, Aline. Reflexões sobre método de pesquisa em jornalismo e uma proposta
oriunda do campo. Capítulo 9 in BRAGA, José Luiz; LOPES, Maria Immacolata Vassalo;
MARTINO, Luiz Claudio. Pesquisa Empírica em Comunicação. São Paulo, Paulus, 2010.
(Coleção Comunicação) Livro Compôs.
