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Sumário:
Este é um case sobre uma campanha contada através
de uma história que trazia uma grande verdade.
Eu escolhi esse case porque ele tem a ver com aquilo que acredito ser
um dos mais importantes papeis de um planejador hoje: a sensibilidade.
Sensibilidade para entender com quem estamos falando e o que as
pessoas querem e precisam ouvir de uma marca.
Para mim, é um case que vai muito além de vendas, de números e
principalmente, que não teve uma grande verba de investimento. Mas é
algo construído com verdade e com contexto. Algo que para mim, é
essencial hoje: um planejador precisa compreender com quem, para
quem e em qual momento da vida das pessoas a marca vai comunicar. E
isso, sem dúvidas, foi possível responder aqui.
O que fiz pessoal e diretamente no case:
Esse foi um dos primeiros projetos na agência em que eu me envolvi e
ajudei a liderar do começo ao fim.
Realizei todas as pesquisas de consumidor, comportamento e sobre o
contexto social das pessoas através de ferramentas disponíveis na
agência. Tudo isso para entender com quem e como falaríamos na
campanha. Logo depois comecei a imersão no universo da marca,
concorrentes e marcas referências para a campanha.
Por fim, cheguei nas sugestões de caminhos estratégicos para então
entregar para criação desdobrar.
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Um novo momento da Samsung no digital:
Nos últimos anos, o que eu mais ouvi nas agências é que uma marca
precisa contar boas histórias nas redes sociais. Sem uma boa história não
existe engajamento e nem um bom conteúdo, aí não há como competir
em uma rede de amigos e memes.
Uma estratégia de redes sociais não é uma tarefa fácil, ainda com uma
marca como a Samsung, anunciante do ano em Cannes e uma das
marcas mais inovadoras do mundo.
Este é um case sobre uma história que
conversou com o que as pessoas estavam
vivendo.
Eu o escolhi porque ele tem a ver com aquilo que acredito ser um dos
mais importantes papeis de um planejador hoje: a sensibilidade.
Sensibilidade para entender com quem estamos falando e o que as
pessoas querem e precisam ouvir de uma marca. Algo que vai muito
além das vendas e números, mas que se aproxima e conversa com
pessoas.
Ele foi construído em um cenário de crise e incertezas, tanto para
Samsung quanto para os brasileiros. Era um dos meus primeiros grandes
Jobs para marca na agência e dessa forma eu precisaria buscar
soluções inteligentes para propor algo excelente que cumprisse o
objetivo do job.
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O papel das redes sociais para uma marca:
Recebi o desafio de criar uma campanha digital de final de ano para
Samsung e uma das grandes questões desse case era entender o papel
das redes sociais para uma marca, ainda mais como a Samsung.
A Samsung é uma marca reconhecida, mas problemática e o que ela
mais precisava naquele momento era se aproximar mais das pessoas
participando das conversas que aconteciam nos canais digitais com
maior relevância.
E eu só conseguiria propor algo interessante depois de entender esse
papel.
As pessoas estão nas redes sociais por
causa de pessoas.
São plataformas de trocas sociais, ideal para gerar conexões emocionais
e racionais entre pessoas e marcas.
E a raiz disso tudo está nas histórias.
Uma marca deve contar histórias e não fatos e isso é uma construção a
longo prazo.
É como na vida: você não vai conhecer a minha história em um dia, mas
quanto mais tempo convivermos, mais vai saber sobre mim.
Com uma marca, é a mesma coisa: conto algo sobre a minha marca
hoje, amanhã eu conto mais e assim eu vou construindo a história.
Além disso, tinha mais uma coisa para lembrar: histórias ancoradas em
pessoas são o conteúdo mais poderoso para uma marca. O case de
Humans of New York é um exemplo disso:
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Uma campanha de final de ano, mas que
poderia ir muito além disso:
O trabalho começou em Novembro/2016 e esse era um período delicado
para a imagem da Samsung.
Ela estava enfrentando problemas com as explosões do Galaxy Note 7 e
apesar de não terem acontecido no Brasil, afetaram negativamente a
imagem da marca aqui também. Era o momento da Samsung fazer uma
campanha com tom positivo e otimista.
O meu trabalho era criar a estratégia de uma campanha digital para o
final do ano, que falasse de marca e não de produto, e que trouxesse
esse tom positivo e emocional.
Em contrapartida, nenhum concorrente, e nem mesmo a Samsung,
haviam feito uma campanha de final de ano com esse apelo emocional.
Era aí que estava a grande oportunidade para o
cliente e para o meu trabalho.
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Havia outro desafio: dezembro é o mês que as pessoas
menos acessam as redes sociais.
Reuni essas informações com a minha visão sobre as redes sociais e
comecei o trabalho.
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O universo da Samsung e das pessoas:
O 1º passo era me aprofundar no universo da Samsung e das pessoas
para encontrar algo que fosse verdadeiro e fizesse sentido.
A Samsung vivia um período de crise na imagem e tudo que fosse feito
deveria receber mais cuidado.
Além disso, O Natal é o principal período do ano para o varejo
eletrônico, segundo a Ebit.
É uma data com forte apelo emocional, de mensagens positivas e quando
grandes marcas fazem campanhas que emocionam e garantem seu espaço.
Tudo isso aumentava ainda mais a
expectativa da Samsung com a campanha.
Entendi que se as pessoas passam menos tempo nas redes sociais em
Dezembro, o conteúdo das marcas precisa ser muito mais relevante.
Fui olhar marcas que mais engajaram as pessoas em Dezembro e
encontrei algo em comum: todas traziam o clima de dezembro
para os conteúdos.
TOP BRAZIL FACEBOOK POST IN DECEMBER 2015 (*SOCIALBAKERS):
A Samsung, além de trazer esse clima de final de ano na mensagem,
precisava ser relevante.
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Eu não tinha tempo hábil para fazer uma grande pesquisa e falar com as
pessoas, mas o digital me dava ferramentas que me ajudariam muito
nisso.
Usei o NetvizzGephi, que agrupa pessoas por sexo e faixa estária e
mostra o que elas publicaram no Twitter:
Encontrei 3 grandes temas que eram mais comuns em dezembro:
Notei que em todas as idades, o volume dos conteúdos sobre
Promessas de Fim de Ano era maior e vi que é sobre isso
que as pessoas mais gostam de falar nesse período.
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Eu tinha o insight que estava embasado em um comportamento
verdadeiro das pessoas, e era exatamente essa verdade que eu
queria:
A campanha iria contar sobre o verdadeiro
sentimento das pessoas no final do ano.
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Caminho estratégico:
Eu precisava desenvolver um caminho estratégico para levar para
criação.
Se a campanha falaria sobre um comportamento comum das pessoas,
eu também precisava entender o contexto da Samsung e dos Brasileiros
e ver se tudo me daria uma estratégia consistente.
A Samsung trabalhou durante 2016 com o conceito de Desafie Barreiras.
Eu tinha a opção de continuar com esse conceito ou propor um novo,
então tentei entender o quanto ele ainda poderia fazer sentido.
Começaram as minhas buscas pelos grandes assuntos de 2016: de
BuzzFeed às principais buscas feitas no Google, Trending Topics do
Twitter, matérias em portais de notícias e tudo que pudesse me munir de
informações sobre o que os brasileiros viveram ao longo do ano e como
a Samsung se encaixaria nisso.
Vi que os brasileiros viveram muitos fatos negativos que diminuíram a
autoestima dele ao longo de 2016:
Foi aí que o “Desafie Barreiras” fez ainda mais sentido para mim: ele
conversava perfeitamente com o momento que nós estávamos vivendo:
um momento de incertezas, medos e desafios.
Desafiar Barreiras era mais que uma assinatura de marca, era uma
verdade que continuava viva naquele momento e que dialogava com as
pessoas.
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E isso continuaria fazendo sentido em 2017, afinal, continuaríamos
desafiando barreiras todos os dias durante próximo ano.
Então, a história que eu queria contar era que a Samsung estaria junto
das pessoas ao longo do ano para ajuda-las a enfrentar os
desafios diários e a construírem sua própria jornada.
O que entreguei a criação:
No momento do briefing para criação, apresentei a resposta para 6
grandes perguntas:
1. O que a Samsung comunicou em 2016?
- Benefícios de Produto
2. O que o Brasileiro viveu em 2016?
- Um momento de tensão e pessimismo
3. O que as marcas estavam comunicando nessa época do ano?
- Atributos emocionais
4. Quais eram as barreiras que a Samsung enfrentava?
- Crise na imagem da marca (Galaxy Note 7)
5. Qual era o insight contextualizado nas pessoas?
- Resoluções para o próximo ano
6. Qual era a oportunidade diante disso?
- Falar sobre as promessas para 2017
E conclui tudo isso com o caminho estratégico que direcionaria a criação:
Samsung. Com você a cada passo da sua vida.
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Como a criação respondeu ao briefing:
A criação buscou pessoas reais que fizeram alguma promessa de ano
novo no início de 2016 e fez com que essas promessas fossem cumpridas
no último mês do ano.
A campanha foi desdobrada em uma websérie nos formatos de vídeo,
posts, canvas e carrossel (formatos do Facebook)
Teaser:
https://www.youtube.com/watch?v=6-DM5nSrMew
Vídeo Lançamento:
https://www.youtube.com/watch?v=j4vdh1RP3P8
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Resultados:
O case teve como premissa testar o mês de Dezembro, que sempre
apresentou a menor taxa de engajamento na fanpage, por isso o
engajamento orgânico era a métrica a ser analisada.
Dezembro/2016 superou as expectativas.
Em relação a Dezembro/2015 o
engajamento orgânico aumentou 63% e
Dezembro foi o 5º melhor mês de 2016.
Com o sucesso desse trabalho, a Samsung apostou em uma
nova estratégia de redes sociais e mudou seu modo de
conversar com o consumidor no digital: hoje a abordagem
dos conteúdos é emocional, usa a estratégia de
storytelling e storyselling e conectada à
contextos sociais.
Publicações: 14
Views: 1.08MM - 44% assistiam o vídeo inteiro
Reach: 1.66MM
Menções: Dos 27.603 comentários que a FanPage recebeu, 1.351
comentários foram diretamente ligados a campanha que obteve quase
a mesma quantidade de comentários que a Campanha de Olimpíadas
(1.550 comentários) durante o mês de Agosto.
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Obrigada,
time!
Planejamento: Dante, Gustavo e Leandro
Atendimento: Mariana, Andrea, Georgia e Plínio
Criação: Pedro, Vinicius, Henrique e Ivan
Clientes Samsung: Loredana, Alessandra, Monique e Jean
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Por que quero ir a Cannes:
Desde que entrei na propaganda eu tive uma pulga atrás da orelha e me
perguntava: “será que é só isso mesmo que devemos fazer? Será que
não podemos ir mais?”. Cannes naquela época ainda (na minha visão)
era um festival de propaganda, que premiava filmes, peças e até
algumas coisas digitais, mas que não parecia mostrar verdadeiras
inovações, mas um lugar onde publicitários se retroalimentavam de
publicidade. Admito, sempre fui muito cética em relação ao que sabia
que acontecia lá, achava mais vaidade do que qualquer coisa.
Porém, assim como tudo nesse nosso mercado, parece que Cannes
entendeu se não se reinventasse poderia morrer. As novas categorias
como Innovation, Data, Effectiveness, Media e Titanium parecem muito
mais prêmios sobre negócio, sobre inovação e sobre estratégia. As
palestras, idem, hoje não é só aquele diretor de criação ou aquele CMO
de uma marca descolada, mas sim artistas, teóricos, psicólogos e
economistas, são tópicos enriqueceres e inspiradores. E é por conta disto
que hoje meu olho brilha para o festival.
Acho que o festival de Cannes de hoje é uma grande oportunidade para
que eu consiga de perto ver essa transformação que o festival, junto da
nossa profissão, e conseguir me posicionar neste cenário que hoje me
mostra que um planejador, ou qualquer outra pessoa dentro de uma
agência, pode ter um papel muito mais profundo na transformação do
negócio dos nossos clientes.
