1. Polônia.
Luxo.
Belvedere.
bonito de se ver
Algo NÃO tão

2. Março de 2012.
Bebida
+
curtição
+
sexualidade
=
O caso

3. Como peça integrante da campanha
,
a postagem tinha por objetivo divulgar
a nova linha do produto e atingir um público
específico de forma descontraída e bem humorada.
Objetivo
Alvo
Homens e mulheres jovens (+21),
que buscam diversão, curtição e aventuras.
Encontram, na bebida, o caminho para
chegar a este fim.
Usuários de redes sociais onlines.

4. Campanha

5. Mídia online
“Ao contrário de algumas pessoas, Belvedere sempre desce suavemente”.

6. A imagem foi interpretada como apologia ao
estupro e repudiada pelos internautas,
que levantaram debates sobre os valores
da marca e seu possível menosprezo
a abusos sexuais.
O problema
Para piorar a situação, o uso da imagem foi feito
sem permissão. A foto é, na verdade, trecho de um
vídeo humorístico feito pela produtora da atriz
Alicyn Packard, que processou a marca, alegando
não só utilização de imagem sem autorização,
como também danos morais.

7. Impacto:
A quantidade de críticas foi tão grande que a retratação
infeliz foi retirada do ar em uma hora de exibição.
Mas, como dizem, caiu na rede? É peixe!
A marca virou sardinha ao ser pressionada por
pessoas indignadas.
O que tinha a intenção de atrair mais consumidores,
só fez perder os clientes fiéis da marca.
Esta foi a posição de muitos por
considerarem uma ofensa grave.
Toda a campanha foi parada.

8. Impacto:
“Esta empresa é um poderoso formador de opinião e
criador de tendências e precisa ser combatida em
sua atitude repugnante em relação à mulheres.”
Muitos usuários postaram e incentivaram o boicote à marca.
No facebook, uma página foi criada em repúdio à empresa:

9. Posicionamento:
Após a exclusão da imagem, Charles Gibb,
presidente da Belvedere, postou:
“Pedimos desculpas a qualquer um dos
nossos fãs que tenham se sentido ofendidos pela
nossa postagem recente. Continuamos defensores
do consumo seguro e saudável de bebidas”
Muitos internautas criticaram a forma superficial
com que a empresa lidou com o assunto. Por isso,
a empresa retornou com mais um pedido de desculpas:

10. Posicionamento:
“Infelizmente, hoje foi feito um posting
no Facebook e Twitter que ofendeu muitos dos
nossos fãs e seguidores – e até as pessoas que
trabalham aqui na Belvedere. O post é absolutamente
inconsistente com os nossos valores e crenças e
para além de removermos o post ofensivo estamos
decididos a assegurar que algo como isto não
volte a acontecer. Como expressão do nosso profundo
desapontamento e arrependimento, estamos a fazer
um donativo para uma causa de apoio a mulheres.
Pedimos desculpa aos nossos fãs e seguidores”.
“Me parece que Jason Lundy (vice-presidente de
marketing da Belvedere) deveria perder o emprego.”

11. A causa, anunciou a Belvedere entretanto, foi a RAINN –
Rape, Abuse and Incest National Network.
“É bom ver uma empresa que não só corrige os seus
erros mas procura uma forma de fazer o bem, no final”,
publicou a RAINN no seu facebook.

12. Medidas:
A marca chegou aos jovens, mas não da forma que tinha interesse.
Uma marca manchada certamente é prejudicada comercialmente.
Afetar o volume de vendas pode ser algo letal à organização.
Seguir a linha da campanha geral, com outras imagens
– agora, autorizadas -, mantendo a ideia de alguém
inconveniente em diversas situações e indicando:
“Marque aqui seu amigo...”
Maior fiscalização e controle do topo da hierarquia
do marketing da empresa em relação aos demais.
Teste anterior de peças. Análise feita por
mais de uma pessoa, de diferentes áreas, para indicar
as diferenças entre a imagem que se quer ter
e a imagem que acaba tendo.

13. Medidas:
"Ao contrário de algumas pessoas,
Belvedere sempre desce suavemente.
Marque aqui aquele seu amigo que não
desce suavemente no fim da balada.”

14. Medidas:
"Ao contrário de algumas pessoas,
Belvedere sempre desce suavemente.
Marque aqui aquele seu amigo que não
desce suavemente no dia a dia.”

15. Medidas:
Na primeira oportunidade, o pedido de desculpas
deveria ser satisfatório aos consumidores e internautas,
não gerar ainda mais dúvidas sobre o caráter da marca
e sua superficialidade.
Realizar um pedido de desculpas público à atriz
do vídeo, tanto pelo âmbito dos direitos de imagem,
quanto pelos danos emocionais causados.
“Este humor foi um terrível erro de
julgamento de alguém no departamento de
marketing da Belvedere dada a falta de
piada em geral de anedotas sobre
violações, agravada pela [falta de]
sensibilidade em relação ao papel que o
álcool desempenha nos abusos sexuais”,
argumentou a jornalista da Forbes,
Kashmir Hill.

17. Alexandre Levy
João Marcelo
Mônica Soares
Rodrigo Martinez