Case vencedor do prêmio Young Lions Brasil 2019 na categoria Criatividade em Mídia com o case Whopper em Branco para Burger King.

1. Sumário
UMA IDEIA EM QUE A MÍDIA
NÃO PASSOU EM BRANCO
Este case mostra como o trabalho do mídia pode potencializar
exponencialmente os resultados de uma campanha que já tinha uma
ideia forte, trazendo uma nova ótica sobre a forma como o mídia
deve ser visto no ecossistema da agência.
Nunca me contentei apenas com o job description padrão, atrás do
notebook com o excel e o AD Media aberto, e no telefone negociando
com os veículos. Sempre defendi o valor do mídia participar desde a
geração de insights junto ao planejamento, no desenvolvimento da
ideia com a criação e em cada reunião de alinhamento com o cliente.
Nesse caso tive a oportunidade de fazer tudo isso. Tinha um desafio
bastante grande pela frente, e precisei desenvolver um planejamento
de mídia cirúrgico desde os estudos iniciais, levantamento de dados
e geração de insights, até a seleção minuciosa de canais e
plataformas nas quais a campanha seria veiculada.
O papel da mídia aqui passou longe de somente amplificar uma ideia
potente, e o resultado final mostra justamente como o mídia pode e
deve exercer um papel estratégico ao longo do processo. Isso tudo
sem esquecer é claro da parte do excel, AD Media, telefone e tudo
mais, afinal, somos mídias também.
MEDIA
MANAGER
Índice: O que estava rolando? / O briefing / Tudo começa com dados / E quem disse que mídia
não cria? / Na teoria é bonito… / ...mas e na prática? Isso saiu do papel? / E o que rolou no fim?

2. O que estava rolando?
Em julho de 2018 o Brasil percebeu que
as eleições presidenciais daquele ano
seriam disputadas por 13 candidatos, o
maior número desde 1989, quando 22
nomes tentaram o cargo.
Com isso, a polarização de opiniões era
certa, e em meio a tanto descrédito com
a política, o brasileiro viu no voto
branco/nulo uma poderosa forma de
protesto. Já nas primeiras pesquisas,
brancos e nulos somavam 29%, número
significativamente maior ao de qualquer
candidato.

3. E o que BK fez no meio desse caos?
Foi nesse cenário que decidimos posicionar Burger King com uma
iniciativa que mostrava para as pessoas a importância de fazerem
suas próprias escolhas, não importando o lado que receberia seu voto.
Decidimos criar uma campanha que reforçasse a importância de
tomar decisões conscientes e exercer o direito democrático, não
esquecendo de manter a essência da marca com seu toque de humor
característico.
Fazer parte de um dos assuntos mais quentes
do ano: as eleições, de um jeito que só o BK
pode fazer: sem medo de polêmicas.
Não tomar partido nenhum e fazer com que
todos se sintam representados, afinal, no
BK todo mundo é bem-vindo.
O briefing

4. Tudo começa com dados
Nos reunimos todos na agência para iniciar o debriefing e já nessa nesta
etapa tive um papel fundamental no levantamento de dados.
Para entender o contexto social no qual estávamos nos metendo, acionei
o Twitter, Google e Facebook para criarmos um monitoramento das
discussões e postagens que estavam sendo feitas sobre as eleições.
Isso gerou insights bastante ricos para a criação evoluir com a ideia
acompanhando esses reports em tempo real, e entendendo o calor e
direção que as eleições estavam tomando. Aqui pude viabilizar esse
entendimento e até a antecipação de tendências que contribuíram muito
para o desenvolvimento da ideia de forma imparcial, neutra e com todo o
cuidado que o tema exigia.
Buscas por Voto em Branco e Eleições no Google. - período pré campanha:
(Junho/2018 a Agosto/2018)
Fonte: Google Trends - Novembro - 2018

5. E quem disse que
mídia não cria?
Uma das (mais antigas) máximas da publicidade é de que a mídia não
tem ideias, e só quem cria é a dupla DA e redator. Bem, hoje sabemos
que não é mais assim né?
Pude acompanhar e participar de todo o processo da concepção dessa
ideia. Uma das mais importantes contribuições que dei foi quando -
com base nos monitoramentos que tinha em mãos - organizei um
ecossistema com o tom que as mensagens deveriam ter com base na
plataforma que veiculariam.
Estava nítido que o brasileiro tinha adotado um comportamento
específico em cada meio e plataforma para se informar e falar das
eleições, afinal, tivemos uma das mais polarizadas disputas da nossa
história democrática.

6. Era na TV e nos portais online que o povo se informava sobre todos os
absurdos que estavam acontecendo.
No Whatsapp rolavam as tretas com a família, e as vezes nem os
amigos escapavam.
Os mais atrasadinhos recorriam ao YouTube para ver as entrevistas e
debates que tinham perdido ao vivo.
E é claro que as redes sociais tinham um papel fundamental nisso
tudo: o Twitter gerava discussões e trending topics, e junto ao
Facebook e Instagram formava o tripé onde o circo pegava fogo com os
textões e o compartilhamento dos famosos memes dos candidatos.
Com base nisso pude fazer um ecossistema de toda a campanha com o
nosso consumidor no centro.
Na teoria é bonito...
E quem disse que
mídia não cria?
O comportamento do target no período pré eleições

7. ...mas e na prática? Isso saiu do papel?
Estava claro para todos que o ecossistema que a campanha
enfrentaria era complexo e coube a mim criar um plano de mídia que
considerasse as especificidades de cada plataforma e os formatos
que entregariam os melhores resultados.
Além disso estávamos lançando a campanha no último final de
semana antes do primeiro turno das eleições, ou seja, seria a semana
mais conturbada do ano político no país.
Para organizar o caos que esperava Burger King nessa semana, criei
uma timeline que mostrava todo o faseamento da mídia em cada
plataforma e formato que seria utilizado, considerando o criativo e a
estratégia que seria de cada momento.

8. Tudo começou com um teaser no sábado (29/09) e um post bastante intrigante:
...mas e na prática? Isso saiu do papel?
Esse post serviu como um termômetro de como as
pessoas reagiriam à entrada de Burger King nesse
tema polêmico, sem revelarmos ainda o filme
principal da campanha, que seria lançado no dia
seguinte.
Além disso, algumas pessoas que responderam
que votariam em branco, receberam em suas
casas o nosso Whopper em Branco pouco antes do
lançamento da campanha no domingo (30/09), e é
claro que elas postaram o recebido nas redes
sociais, gerando earned media para BK.
Tweet inicial do
Conversational Ad
Tweet com o filme em
resposta a quem tuitava a
#VotoEmBranco
O lançamento da campanha foi feito em sinergia com as conversas sobre as
eleições. E então, momentos antes do penúltimo debate do primeiro turno,
veiculamos um formato de conversational ad no Twitter que mostrava o
filme com exclusividade para quem respondesse que votaria em branco por
meio da #VotoEmBranco.

9. Logo em seguida da estratégia em Twitter, veiculamos o nosso filme de 1
minuto na primeira posição do primeiro break do debate presidencial no
domingo 30/09.
Nesse momento percebemos a bomba
nuclear que havíamos soltado!
Top termos durante o debate
(Listening)
Segunda posição 20 minutos após a
inserção no debate
Trending topics Brasil
...mas e na prática? Isso saiu do papel?
Fonte: Twitter - dados internos - Novembro/2018

10. ...mas e na prática? Isso saiu do papel?
Até o papagaio mais famoso do Brasil provou nosso
Whopper em Branco em rede nacional!
Outra veiculação bastante cirúrgica que consegui negociar e incluir
no plano foi um merchandising na manhã de quarta-feira na semana
pré-eleição no programa Mais Você da Globo.
O conteúdo estava bastante contextualizado com o programa, pois
entrou logo após um quadro no qual a Ana Maria tirava dúvidas dos
telespectadores sobre o processo de voto e reforçava a importância
da escolha consciente.

11. ...mas e na prática? Isso saiu do papel?
Por fim, a contribuição mais inusitada e disruptiva que dei, e que
mostra claramente a minha visão sobre o papel do mídia no processo
de uma campanha, foi que com base no ecossistema das plataformas
estava claro que o Whatsapp exercia um papel fundamental nas
eleições. Todos estavam utilizando para os mais variados motivos.
Consegui então provar a importância de disponibilizarmos nosso vídeo
para que todos pudessem compartilhar onde quisessem.
Isso quebra paradigmas de muitas marcas e agências que sempre
querem ter total controle sobre seus filmes, mantendo-os em suas
plataformas, como se fossem os donos da bola, e aqui consegui
convencê-los do contrário.
E como resultado disso, o vídeo de Burger King foi parar em muitos
grupos de Whatsapp dos brasileiros, e aposto que você recebeu
também.

12. Fontes:
Loures - metodologia de cálculo de impactos globais em PR e Mídia
Twitter - dados internos
Burger King Brasil - Dados internos de engajamento em social media
E o que rolou no fim?
A campanha atingiu um total de 2.1 bilhões de impressões globalmente, o
que comprova o potencial de reverberação de uma boa ideia quando
planejada para as plataformas certas, e adaptada aos formatos e
especificidades de cada uma.
Já nos primeiros 20 minutos de lançamento do filme atingimos os trending
topics no brasil e no mundo. Isso é resultado da combinação certeira de
digital e TV que propus com a inserção no debate na Record, ao mesmo
tempo em que fazíamos a mecânica do conversational ad no Twitter.
O vídeo foi o mais compartilhado da história de Burger King no Brasil, e
isso para uma marca que está acostumada a tomar os headlines de PR e
as timelines das pessoas nas redes sociais.
Se fizemos as pessoas pensarem?...

13. E o que rolou no fim?
Durante a campanha realizamos uma pesquisa de Brand Lift junto ao
Google e obtivemos 48% de lift em ad recall e 363% de aumento das
buscas por termos relacionados à marca. Não a toa Burger King foi a
marca de fast food mais buscada naquele mês.
O Google também registrou o maior volume de buscas por “voto em
branco” na sua história.
E em uma pesquisa online que realizamos, pudemos constatar que 75%
dos impactados declararam ter refletido sobre seu voto, além de 30%
das pessoas que viram o anúncio afirmarem que mudaram seu voto.
Outro dado que prova o potencial de uma ideia aliada à plataforma correta
é que por termos disponibilizado o vídeo para compartilhamento em todas
as plataformas - incluindo o Whatsapp - 41% das pessoas declararam ter
compartilhado o vídeo com alguém.
Fontes:
Google - Pesquisa de Brand Lift realizada na campanha em Setembro/Outubro de 2018
SONDAGEM RODADA ONLINE COM 1001 RESPONDENTES - BRASIL - NOVEMBRO 2018
Google trends - Novembro 2018
...fizemos o país inteiro pensar!
Semana da campanha
Buscas por Voto em Branco no Google
(Setembro e Outubro/2018)