A pesquisa anual identificou as marcas de confiança dos leitores da Revista Seleções em diversas categorias de produtos e serviços. A FIAT manteve a liderança em automóveis, enquanto BRASTEMP continuou sendo a marca mais confiada em eletrodomésticos. BANCO BRASIL liderou no setor bancário, e a UNIMED manteve a liderança absoluta em assistência médica.

1. Projeto Marcas de Confiança 2011
Junho de 2011

2. Objetivo
Pesquisa anual entre leitores da Revista Seleções
para identificar as suas marcas de confiança para
determinadas categorias de serviços e produtos.
Os slides desta apresentação não poderão ser alterados sem a prévia autorização do
2 IBOPE Inteligência

3. Metodologia e Amostra
 Pesquisa quantitativa
 Técnica de coleta de dados: via web, auto-preenchimento de um
questionário estruturado
 Público alvo: Leitores da revista Seleções em todo o Brasil
receberam uma carta convite para participação na pesquisa, onde
constavam o link e a senha de acesso ao questionário.
 Amostra: 1500 questionários com pelo menos 80% dos campos
preenchidos com distribuição proporcional ao nº de assinantes de
Seleções em cada estado.
 Data da coleta de dados: 18 de maio a 06 de junho
3

4. Metodologia e Amostra
Amostra - 1500 entrevistas, segmentadas por estado da seguinte maneira:
Nordeste
Norte Alagoas 12
Acre 8 Bahia 76
Amapá 12 Ceará 38
Centro-oeste
Amazonas 37 Distrito Federal 44
Maranhão 23
Pará 56 Goiás 47
Paraíba 16
Rondônia 16 Mato Grosso 30
Pernambuco 48
Roraima 8 Mato Grosso do Sul 29
Piauí 11
Tocantins 13 Total 150
Rio Grande do Norte 17
Total 150 Sergipe 9
Total 250
Sul
Sudeste
Paraná 113 Amostra total
Santa Catarina 72 Espírito Santo 20
Minas Gerais 131
1500
Rio Grande do Sul 115
Total 300 Rio de Janeiro 144
São Paulo 355
Total 650
4

5. Metodologia e Amostra
 Desde 2008, a coleta de dados do estudo é feita via web, diferente
dos outros anos em que a pesquisa foi realizada por encarte.
 Com a mudança na forma da coleta de dados perdemos a
comparabilidade dos resultados com os anos de 2005 a 2007. Isso
foi constatado em 2007, ano em que realizamos um piloto web
(além da pesquisa em encarte) e observamos que o perfil se
alterava, uma vez que na web há maior predominância de pessoas
jovens e de classes mais altas que reflete o perfil de internautas
brasileiros.
5

6. Metodologia e Amostra
 EMPATES TÉCNICOS: Como critério de desempates, utilizamos um
método chamado Teste de Hipóteses: Através de um cálculo de
probabilidades, medimos a chance das primeiras marcas colocadas terem
posicionamentos diferentes caso tivéssemos que fazer esta mesma
pesquisa novamente por várias vezes. Se a probabilidade de mudança na
posição for inferior a 5 em cada 100 estudos, temos um vencedor. Caso
contrário, definimos como empate técnico.
6

7. PERFIL

8. Falamos com internautas assinantes de Seleções:
homens e mulheres, bem instruídos, em sua maioria
casados e com filhos
Sexo Escolaridade
(%) (%)
27% na
população
20% na
população
29% na
população
13% na
população
Idade Estado Civil
(%) (%)
8 Base: 1500
Dados de população: IBGE PNAD 2007

9. E concentrados na região Sudeste
Praças
Norte 6%
(8% na pop)
Nordeste 15%
(28% na pop)
Centro Oeste 7%
(7% na pop)
Sudeste 55%
(42% na pop)
Sul 16%
(15% na pop.)
Base: 1500
9 Dados de população: IBGE Contagem da População e Estimativas da População 2007

10. RESULTADOS

11. BENS DURÁVEIS

12. Automóvel
Mercado bastante competitivo!
As posições em relação ao ano anterior são mantidas, FIAT mantém a
(%) liderança, VOLKSWAGEN na 2º posição e GM/CHEVROLET continua na 3ª
posição.
empate técnico em 2009
12
Base: 1500

13. Eletrodomésticos:
geladeira, freezer, fogão e microondas
(%) BRASTEMP continua sendo a marca de maior confiança em
eletrodomésticos em todos os estados, com boa diferença
para o segundo lugar, que neste ano apresentou empate
técnico entre as marcas CONSUL e ELECTROLUX.
empate técnico
em 2011
13
Base: 1500

14. Aparelho eletrônico:
TV/Som/DVD
SONY, apesar da queda, mantém a liderança enquanto PHILIPS e
(%)
SAMSUNG dividem o segundo lugar.
empate técnico
em 2011
14
Base: 1500

15. Telefone/ Aparelho Celular
NOKIA mantém a liderança em aparelhos celulares, enquanto o
(%)
segundo lugar é ocupado por MOTOROLA e SAMSUNG. As
duas marcas apresentam tendências opostas, MOTOROLA de
queda e SAMSUNG de crescimento.
empate técnico
em 2011
15
Base: 1500

16. Computador
(%) DELL mantém-se como a marca de mais confiança em
computadores, especialmente nas regiões Sudeste e Sul.
empate técnico
em 2011
16
Base: 1500

17. SERVIÇOS

18. Banco
Assim como nos anos anteriores, BANCO BRASIL lidera na maior parte das
(%) regiões com boa diferença para o segundo lugar.
18
Base: 1500

19. Cartão de crédito
(%)
VISA mantém-se líder em todas as regiões,
com grande diferença para o segundo lugar.
19
Base: 1500

20. Previdência Privada
(%) BRADESCO mantém-se na liderança em previdência privada, e aumenta
sua vantagem em relação ao segundo colocado, BANCO DO
BRASIL.
20
Base: 1500

21. Companhia de seguro
PORTO SEGURO continua estável na liderança.
(%)
empate técnico
em 2011
21
Base: 1500

22. Assistência médica / Seguro saúde
(%) UNIMED mantém a liderança absoluta, com grande distância
para o segundo lugar em todas as regiões.
empate técnico
em 2011
22
Base: 1500

23. Companhia Aérea
(%) TAM continua líder na categoria em todas as regiões, mas GOL se
aproxima.
23
Base: 1500

24. Provedor de internet
UOL se mantém como provedor de internet de maior confiança, seguido por
(%) TERRA e NET VIRTUA que empatam na 2ª posição.
empate técnico
em 2011
24
Base: 1500

25. Operadora de telefonia celular / móvel
VIVO mantém-se líder, mas TIM cresce e chega mais perto da VIVO.
(%)
25
Base: 1500

26. Operadora de telefonia fixa
OI mantém a liderança alcançada em 2008 ao comprar a Telemar, e
(%) continua líder apesar da queda em 2011.
26
Base: 1500

27. Operadora de Viagens
CVC tem o domínio sobre a categoria e é a operadora de
(%) viagens de maior confiança em todas as regiões, com maior
força no Sudeste.
empate técnico
em 2011
27

28. VITAMINAS/
REMÉDIOS

29. Vitamina
CENTRUM aumenta o índice de confiança em relação aos anos anteriores e também
(%) em relação a CEBION , e é líder em todas as regiões.
29
Base: 1500

30. Analgésico / comprimido contra a dor
Nesta categoria muito competitiva, DORFLEX mantém a liderança,
enquanto NEOSALDINA e ANADOR empatam na 2ª posição.
(%)
Paracetamol
Dipirona
empate técnico
em 2011
30
Base: 1500

31. Laboratório de Medicamento
Genérico
(%)
MEDLEY é o Laboratório de Genéricos de maior confiança em
todas as regiões. Neste ano MEDLEY aumenta ainda mais a
diferença em relação a 2ª posição.
31

32. Laboratório de Medicamento
Fitoterápico
(%)
Mercado bastante pulverizado, tem o maior índice de não
resposta (41%).
Sendo assim, HERBARIUM é a marca líder com o menor índice de
confiança entre todas as categorias avaliadas.
empate técnico
em 2011
32

33. HIGIENE PESSOAL E
BELEZA

34. Creme Dental
A categoria de creme dental está entre as de maior
(%) distanciamento entre a marca líder e as demais colocadas
Em todas as regiões, COLGATE mantém a liderança com
grande diferença para o segundo lugar.
Vale observar o crescimento expressivo de ORAL-B
(**)
(**) substituída pela marca Sorriso em 1997 empate técnico
em 2011
34
Base: 1500

35. Sabonete
DOVE mantem-se na 1ª posição de maneira estável, mas LUX está bem
(%) próxima.
35
Base: 1500

36. Shampoo / Condicionador
(%) SEDA continua com o maior número de menções em todas
as regiões, com grande diferença para o segundo lugar.
PANTENE empata com DOVE em 2011.
empate técnico
em 2011
36
Base: 1500

37. Maquiagem
AVON mantém a liderança, seguida por NATURA que se mantém
(%)
estável, após a queda de 2008 para 2009.
37
Base: 1500

38. Creme para pele
NATURA mantém-se na liderança como marca de maior confiança em
(%) creme para a pele e mantém a mesma distância em relação a 2ª colocada,
apesar da tendência de queda.
38
Base: 1500

39. Protetor Solar
SUNDOWN segue na liderança com boa distância em relação ao
segundo colocado, que é NIVEA, já que SUNDOWN é
fabricado pela J&J.
(%)
A citação do fabricante J&J e não da marca SUNDOWN
aumenta muito em 2011, o que talvez explique a queda de
SUNDOWN neste ano.
39
Base: 1500

40. Tintura para cabelo
Mercado bastante pulverizado, e apresenta um alto
(%) índices de não resposta (17%)
IMEDIA EXCELLENCE L’OREAL continua na liderança,
apesar da queda em relação ao ano anterior.
40
Base: 1500

41. Absorvente íntimo
SEMPRE LIVRE continua em primeiro lugar com certa
(%) unanimidade entre as regiões.
41
Base: 1500

42. Fralda descartável
PAMPERS lidera em todas as regiões e J&J mantém-se em queda.
(%)
42 Base: 1500

43. LIMPEZA DOMÉSTICA

44. Sabão em Pó
OMO continua quase unânime em todas as regiões e com grande
diferença para as demais marcas de sabão em pó.
(%)
Esta é a categoria com maior concentração da confiança em uma única
marca.
empate técnico
em 2011
44
Base: 1500

45. Detergente líquido para louça
YPÊ mantém-se líder com importante diferença para o
(%) segundo lugar.
ODD
45
Base: 1500

46. ALIMENTAÇÃO / BEBIDAS

47. Óleo comestível
LIZA continua em primeiro lugar, mas é líder apenas a região Sudeste. Nas demais
(%) regiões SOYA continua a marca vencedora.
47
Base: 1500

48. Margarina
Mercado com fortes diferenças regionais, mas QUALY fica na liderança em
(%) todas as regiões, com maior vantagem no Sudeste.
empate técnico
em 2011
48 Base: 1500

49. Suco concentrado ou pronto para beber
A liderança da categoria continua sendo de DEL VALLE
(%) ADES cai e empata com MAGUARY.
empate técnico
em 2011
49
Base: 1500

50. Café
Pelo quarto ano consecutivo PILÃO e MELITTA são os líderes da categoria,
embora existam diferenças regionais:
(%)
MELITTA continua muito forte no Sul e PILÃO mantém-se líder no Sudeste e
Norte.
empate técnico
em 2011
50
Base: 1500

51. Adoçante
ZERO CAL mantém-se na liderança, de forma homogênea em todas as
(%) regiões.
51 Base: 1500

52. Refrigerante
COCA COLA continua na liderança destacando-se em todas as
regiões.
(%)
52
Base: 1500

53. Chocolate
A liderança de NESTLÉ se mantém nos mesmos patamares de 2010 e
(%) GAROTO sustenta o segundo lugar.
53
Base: 1500

54. Sorvete
Num mercado pouco competitivo KIBON continua
a marca líder na confiança do público pesquisado,
mesmo 5% abaixo do índice anterior.
(%)
54
Base: 1500

55. Iogurte / Bebida Láctea Refrigerada
(%) DANONE continua a marca que inspira maior confiança.
55
Base: 1500

56. Cereal Matinal
KELLOGG’S mantém sua posição de liderança, apesar de continuar
(%) a tendência de queda do índice de confiança iniciada em 2008.
56
Base: 1500

57. OUTRAS CATEGORIAS

58. Ração para animais domésticos
(cachorro, gato, etc.)
PEDIGREE continua a marca mais confiável, com boa distância da
(%) segunda colocada.
*Dados de 2005 apontavam que a relação de posse de animais de
estimação era de um cão para cada seis habitantes e um gato para
58 Base: 1500 cada 16 habitantes, o que pode ajudar a explicar esse índice

59. Supermercado / Hipermercado
Em 2011 EXTRA supera Carrefour e passa a ser a líder na categoria no total
da amostra. Mas a categoria apresenta muita diversidade regional:
Centro
(%) Sudeste Sul Norte Nordeste
Oeste
1º Extra Carrefour Big Extra Carrefour BomPreço
lugar (25%) (22%) (23%) (35%) (25%) (35%)
Wal Pão de
2º Zaffari Carrefour Extra Extra
Mart Açúcar
lugar (10%) (15%) (8%) (20%)
(8%) (7%)
59
Base: 1500

60. Bandeira de Posto de Combustível
PETROBRAS continua a líder absoluta em quase todas as regiões, com
destaque para a região Nordeste.
(%)
60
Base: 1500

61. Tinta para pintura de parede
SUVINIL continua sendo a principal marca de confiança em
tintas, com bastante distância da segunda marca.
(%)
61
Base: 1500

62. Cama, mesa e banho
Apesar da queda de 5% de confiança, TEKA continua líder em
todas as regiões.
(%)
62
Base: 1500

63. RESUMO CONCLUSIVO

64. Competitividade das marcas
Índice de confiança nas
CATEGORIAS 2011
marcas
100
Atingem mais de 70% de
2
confiança
Liderança absoluta
Atingem entre 60% e 69%
0
de confiança na marca
60
Atingem entre 50% e 59%
5
Mercado mais concentrado em de confiança na marca
uma determinada marca Atingem entre 40% e 49%
10
de confiança na marca
40
Mercado mais competitivo 
Atingem até 39% de
marcas com índices de 29
confiança
confiança próximos
0
Saldo bastante
próximo de 2010,
2009 e 2008
64

65. As marcas de confiança do Brasil: liderança absoluta
 Marcas com 60% ou mais de
menções
65 *Distribuição aleatória, não reflete particularidades regionais

66. As marcas de confiança do Brasil: marcas
predominantes
 Marcas com 40%
ou mais de menções
66
*Distribuição aleatória, não reflete particularidades regionais

67. As marcas de confiança do Brasil: vencedoras
67 *Distribuição aleatória, não reflete particularidades regionais

68. Marcas líderes absolutas
2011 Marcas com liderança
CATEGORIAS MARCAS
% absoluta (60% ou mais)
Sabão em pó OMO 77
Marcas com mais de
Sorvete KIBON 75
50% de confiança
Cartão de Crédito VISA 59
Refrigerante COCA COLA 59
Creme Dental COLGATE 57
Tinta para pintura de parede SUVINIL 55
Eletrodomésticos BRASTEMP 53
OMO e KIBON destacam-se como as marcas mais confiáveis.
68

69. Mercado concentrado em uma marca
Marcas com liderança absoluta
2011 2010 2009 2008
(60% ou mais)
CATEGORIAS MARCAS
% % % %
Sabão em pó OMO 77 79 80 82
Marcas com mais de
50% de confiança
Sorvete KIBON 75 80 76 75
Cartão de Crédito VISA 59 61 60 64
Refrigerante COCA COLA 59 56 57 55
Creme Dental COLGATE 57 63 59 62
Tinta para pintura de parede SUVINIL 55 56 57 56
Eletrodomésticos BRASTEMP 53 54 54 62
em uma determinada marca
Chocolate NESTLÉ 48 48 44 45
Mercado mais concentrado
Operadora de Viagens CVC 47 48 * *
(entre 40% e 59%)
Telefone / aparelho celular NOKIA 47 44 43 46
Assistência médica/ seguro saúde UNIMED 46 52 53 54
Fraldas PAMPERS 46 48 41 37
Detergente líquido para louças YPÊ 46 44 45 39
Bandeira de posto de gasolina PETROBRAS 45 49 47 47
Companhia aérea TAM 45 48 48 48
Adoçante ZERO CAL 43 47 46 47
Operadora de telefonia fixa OI 41 41 43 35
( ) Desempenho superior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
( ) Desempenho inferior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
69
* Categoria adicionada em 2010

70. Mercado mais competitivo
(%) CATEGORIAS MARCAS 2011 2010 2009 2008
Óleo comestível Liza 35 37 31 35
Maquiagem Avon 35 35 36 31
Cama, Mesa e Banho Teka 34 39 35 36
Margarina Qualy 34 36 33 27
Cereal matinal Kellogg’s 33 38 41 51
Iogurte/ Bebida láctea refrigerada Danone 33 36 31 36
Protetor solar Sundown 32 41 37 39
Atingem até 39% de confiança
Operadora de Telefonia Celular Vivo 32 36 34 35
Banco Banco do Brasil 32 35 34 35
Ração para animais domésticos Pedigree 32 32 26 27
Absorvente Higiênico Sempre Livre 32 30 35 39
Laboratório de Medicamento Genérico Medley 29 26 * *
Suco concentrado ou pronto para beber Del Valle 29 24 12 14
Sabonete Dove 28 28 28 26
Shampoo/ Condicionador Seda 27 28 26 31
Aparelhos eletrônicos Sony 26 29 36 35
Companhia de Seguro Porto Seguro 26 26 25 24
Automóveis Fiat 25 25 24 22
Tintura para cabelo Imédia/L´Oréal 24 29 23 27
Cremes para o corpo Natura 24 28 27 35
Previdência Privada Bradesco 24 25 22 24
Computador Dell 21 20 22 17
Provedor de Internet Uol 20 23 24 28
Analgésico/ comprimido contra a dor Dorflex 20 20 15 13
Supermercado/ Hipermercado Extra 20 19 19 18
Mellita 19 19 18 18
Café
Pilão 18 19 18 17
Vitamina Centrum 18 18 12 17
Laboratório de Medicamento Fitoterápico Herbarium 11 10 * *
( ) Desempenho superior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
( ) Desempenho inferior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
70
* Categoria adicionada em 2010

71. Categorias com alto índice de não resposta
Provavelmente em função de um menor envolvimento de parcela dos entrevistados com
algumas categorias, elas tem uma maior dificuldade em eleger a marca de confiança. Na
atual avaliação estas categorias continuam sendo Laboratórios de Fitoterápicos, Vitaminas,
Laboratório de Medicamentos Genéricos, Operadora de Viagens, Previdência privada e
Ração para animais domésticos. Tintura para cabelo passa a integrar este grupo nesta
avaliação.
Maquiagem Tintura p/ Previdência Operadora de Lab. Med. Vitaminas Lab. Med.
Ração Privada viagens Genéricos Fitoterápicos
cabelo
Categorias com índices de não resposta acima de 15% em 2011
71

72. EMPRESA MAIS CONFIÁVEL E
RESPONSABILIDADE SOCIAL

73. Marca mais confiável
NESTLÉ, pelo quarto ano consecutivo, foi eleita a marca mais confiável
do Brasil.
empate técnico
em 2011
73
Base: 1500

74. Responsabilidade Social
Continua crescendo o reconhecimento da NATURA como
empresa de maior responsabilidade social, garantindo a
posição de marca líder.
74
Base: 1500

75. CONFIANÇA EM
INSTITUIÇÕES E
PERSONALIDADES

76. Instituições / Organizações do Brasil
 Real (moeda nacional)
2011 Top 2 boxes
2010 Evolução
79 -4
82 -8
66 +3
60 +1
63 -4
57 +1
52 +6
56 -1
51 -2
*
42 +2
25 -1
19 0
21 -6
(Top 2 boxes)
76
Base: 1500 * Categoria adicionada em 2011

77. Profissões
 Bombeiros
2011 Top 2 boxes
2010 Evolução
96 -2
88 -5
79 0
77 +1
70 +3
73 -4
65 +4
70 -2
56 -1
50 +2
43 +1
41 -5
30 0
25 0
15 0
2 +1
(Top 2 boxes)
77
Base: 1500

78. ONGs
 APAE
2011 Top 2 boxes
2010 Evolução
89 -1
*
78 0
75 0
71 0
78 -11
66 -3
67 -5
*
48 -1
40 0
35 0
78
* Categoria adicionada em 2011

79. Redes Sociais da Internet
 Facebook
Top 2 boxes
2011 2010
Evolução
20 +13
26 0
23 +3
14 +1
7 +8
79

80. Jornalistas
 Caco Barcellos
Top 2 boxes
2011 2010 Evolução
82 +1
*
*
*
*
*
*
*
41 0
33 +6
33 +5
(Top 2 boxes)
80
Base: 1500 * Jornalista adicionado em 2011

81. Apresentadores
 Luciano
Huck
2011 Top 2 boxes
2010 Evolução
75 +6
75 +2
*
*
64 -1
65 -8
41 +13
52 +1
*
*
(Top 2 boxes)
81
Base: 1500 * Apresentador adicionado em 2011

82. Artistas
 Marieta Severo  Glória Pires
Top 2 boxes
2011
2010 Evolução
*
88 -1
84 +2
82 0
*
76 +4
*
*
*
*
(Top 2 boxes)
82
Base: 1500 * Artista adicionado em 2011

83. Cantores
 Herbert Viana
Top 2 boxes
2011 2010 Evolução
79 -5
74 -4
71 -5
66 -1
*
62 -2
54 0
*
*
33 +13
(Top 2 boxes)
83
Base: 1500 * Cantor adicionado em 2011

84. Autores de livros
 Millôr Fernandes
Top 2 boxes
2011 2010 Evolução
73 +1
72 0
63 +2
*
55 +5
56 +4
*
*
34 +10
29 +14
(Top 2 boxes)
84
Base: 1500 * Autor adicionado em 2011

85. Esportistas
 César Cielo
Top 2 boxes
2011
2010 Evolução
91 -1
87 +2
89 -3
*
81 -3
*
70 +1
80 -17
*
(Top 2 boxes)
85
Base: 1500 * Esportista adicionado em 2011

86. Executivos
 Alessandro Carlucci
(Natura)
Top 2 boxes
2011 2010 Evolução
79 -2
74 -5
75 -7
62 +3
56 +2
*
*
49 -1
48 0
*
(Top 2 boxes)
86
Base: 1500 * Executivo adicionado em 2011

87. Publicitários
 Roberto Justus
2011 Top 2 boxes
2010 Evolução
55 -8
39 -3
33 -1
33 -2
31 0
*
*
28 +1
28 0
25 +2
(Top 2 boxes)
87
Base: 1500 * Publicitário adicionado em 2011

88. Humoristas
 Heloísa Perissé
Top 2 boxes
2011
2010 Evolução
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
(Top 2 boxes)
88
Base: 1500 * Categoria adicionada em 2011

89. Outros
 Deus
2011 Top 2 boxes
2010 Evolução
97 +1
97 -1
83 +3
84 -1
80 -1
79 -5
71 -4
64 -3
45 -5
34 -3
(Top 2 boxes)
89
Base: 1500

90. Dúvidas ou sugestões entrar em contato com
inteligencia@ibope.com
90