O documento descreve as principais ligas esportivas dos EUA, incluindo o número de equipes, arenas e cidades envolvidas. Analisa os naming rights das arenas, mostrando que a maioria tem patrocínios e que os setores financeiro e de telecomunicações são os que mais investem nessa estratégia. Apresenta dados sobre os valores envolvidos nos contratos.

1. ARENAS E NAMING RIGHTS NOS EUA
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2. INTRODUÇÃO
Quando se pensa em exemplo de gestão esportiva, os EUA vêm sempre à
memória em função da organização e planejamento de suas principais
ligas.
As quatro principais ligas de esporte do país: NBA (National Basketball
Association), MLB (Majos League Baseball), NHL (National Hockey League)
e NFL (National Football League) convivem harmonicamente e têm seus
calendários e ações elaborados de forma que não concorram entre si.
Além dessas ligas, nossa análise focou a MLS (Major League Soccer), cujo
crescimento já ameaça as líderes e a WNBA (Women National Basketball
Association).
O principal objetivo desse estudo é mostrar as características das arenas
que sediam as competições em cada liga, as cidades que abrigam as
franquias e como o “naming rights” costuma ser adotado.
Produzido e editado por Jambo Sport Business
Idel Halfen
OUTUBRO 2012
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3. LIGAS E EQUIPES
155 (cento e cinquenta e cinco) equipes disputam as seis ligas que
embasaram nosso estudo, utilizando-se para isso de 130 (cento e trina)
arenas/estádios.
Como pode ser deduzido, algumas equipes utilizam uma mesma arena
para mandarem seus jogos.
Ligas #Equipes É bastante comum encontrar arenas que
NFL 32 sediam partidas de diversas modalidades.
MLB 30
Esse tipo de aproveitamento é mais usual
MLS 19 entre NBA, WNBA e NHL, mas também
NBA 30 ocorre entre NFL e MLS e até entre MLB e
WNBA 14 NFL, como é o caso do Overstock Coliseum
em Oakland.
NHL 30
Total 155 Vale lembrar que equipes canadenses
disputam as ligas em questão.
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ESTADOS
A Califórnia é o estado com mais equipes nas ligas analisadas(19), seguido
por Texas (12), New York 11) e Florida (9).
Tais estados são também os mais populosos no país, obedecendo a mesma
ordem anterior.
Excetuando Virginia, todos os estados com população maior do que 5
milhões de habitantes têm pelo menos uma equipe disputando alguma
das ligas focadas no estudo.
O estado com o maior quociente na relação população/# equipes é New
Jersey, o que pode ser explicado pela proximidade com New York.
Já o menor quociente se dá no Distrito de Columbia, que com uma
população de menos de 700 mil habitantes possui 6 equipes nas ligas em
destaque.
Provavelmente isso se dá por ser o local da capital dos EUA.
Em termos de concentração de arenas, o ranking de estados obedece a
seguinte ordem: California , 14 arenas (10,8%), Florida e Texas, 9 (6,9%),
New York, 8 (6,2%) e Ohio e Pennsylvania , 7 (5,4%).
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5. CIDADES
New York com 9 equipes, Los Angeles com 8, Chicago com 7 e Houston,
Philadelphia e Denver com 5 cada são as cidades com mais times nas ligas.
Los Angeles não tem nenhuma equipe na NFL, o mesmo ocorre com Dallas
na WNBA e MLB e com Philadelphia e Denver, ambas na WNBA.
As cidades com mais arenas são: Chicago e New York, 6 (4,6%), Detroit,
Houston, Los Angeles, Minnesota, Philadelphia , Miami e Washington, 4
cada (3,1%).
As 4 arenas de Los Angeles são: Angel Stadium, Dodgers Stadium, Home
Depot Center e Staples Center.
A 1ª sedia os jogos do LA Angels (MLB), a 2ª os do LA Dodgers da mesma
liga e o 3º as partidas do Chivas e do LA Galaxy, ambos da MLS.
Por fim, temos o Staples para jogos de mando do LA Lakers e do LA
Clippers pela NBA, do LA Kings pela NHL e do LA Sparks pela WNBA.
A utilização de Los Angeles como exemplo tem como objetivo mostrar que
uma mesma arena pode servir para equipes da mesma modalidade ou de
modalidades diferentes.
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6. NAMING RIGHTS
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7. NAMING RIGHTS
Das 130 arenas analisadas, 96 (73,9%) utilizam o naming rights como
propriedade de marketing.
Ao todo são 87 empresas, isso porque algumas delas compram esse direito
em mais de uma arena, como é o caso da FedEx, que possui o nome do FedEx
Forum em Memphis, onde joga o Memphis Grizzlies(NBA) e do FedEx Field,
local de mando das partidas do Washington Red Skins (NFL).
RAMO DE ATIVIDADE DOS PATROCINADORES
Segmento # Arenas % Arenas As demais empresas com
Financeiro 32 33,3 apenas uma arena são dos
Telecom 11 11,5 seguintes ramos: Educação,
Varejo 11 11,5 Entretenimento,
Bens de consumo 9 9,4 Eletroeletrônico,
Automotivo 6 6,3 Lubrificantes, Materiais de
Energia 6 6,3 Construção, Mineração,
Cia. Aérea 5 5,2 ONG, Seguro Saúde, Vendas
Logística 2 2,1 Diretas e Serviços.
Mídia 2 2,1
TI 2 2,1
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8. NAMING RIGHTS
Os valores que envolvem esses contratos são bastante variados.
O Citi Field em New York, campo dos Mets (MLB) custou US$ 400 milhões
pelo período de 20 anos.
O Metlife Stadium, que serve tanto ao Giants como ao Jets, ambos da NFL
também de New York, tem o naming rights estimado em US$ 500 milhões
por 25 anos.
No oposto, há o contrato de US$ 4,5 milhões por 3 anos do Target Center
em Minnesota, arena onde o Timberwolves (NBA) e o Lynx (WNBA)
disputam seus jogos.
Há casos de arenas que não tendo comercializado o naming rights mantém
o nome do anterior (Key Arena – Seattle), outras o cedem gratuitamente
(Livestrong Sporting Park – Kansas City), além de situações onde os custos
da construção do complexo se confundem com o da arena, o que distorce
o valor informado do naming rights (Mohegan Sun Arena – Connecticut).
Vale registrar também que alguns contratos não têm os valores revelados.
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9. NAMING RIGHTS
Evidentemente qualquer análise não pode ser baseada estritamente no
valor total do contrato, pois o tempo de duração tem importância
fundamental na avaliação do retorno.
Os contratos com maiores médias anuais são os já citados anteriormente
Citi Field e Metlife Stadium (US$ 20 milhões), seguidos pelo Mercedes
Benz Super Dome em New Orleans, sede do Saints que disputa a NFL (US$
11 milhões anuais– US$ 110 milhões em 10 anos) e do Barclays em New
York, sede do Brooklyn Nets da NBA (US$ 10 milhões anuais – 200 milhões
em 20 anos).
Os menores valores anuais encontrados foram BOK Center em Oklahoma,
onde o Schock da WNBA manda seus jogos (US$ 550 mil anuais – US$ 11
milhões em 20 anos) e o US Airways Center em Phoenix, que recebe as
partidas do Suns da NBA e do Mercury da WNBA (US$ 866,6 mil anuais –
US$ 26 milhões por 30 anos de contrato)
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10. CONCLUSÕES
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11. CONCLUSÕES
A utilização do naming rights como ferramenta de marketing pode ser
considerada uma atividade relativamente nova.
Nos EUA ela existe desde 1984 no que tange às arenas das principais ligas
de esporte profissional, sendo o US Airways Center em Phoenix a arena
pioneira.
Depois dela surgiram em 1994 a United Center em Chicago e a Wells Fargo
Arena na Philadelphia.
Naturalmente os valores atuais são maiores do que os praticados no início
da operação, o que pode ser creditado à maior maturidade do mercado.
O estudo tentou ainda identificar se existem outros tipos de correlação
entre os valores do naming rights com variáveis como capacidade da
arena, tipo de modalidade, quantidade de modalidades praticadas, custo
da construção, etc, mas nenhuma conclusão em relação a esses pode ser
considerada definitiva.
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12. CONCLUSÕES
O fator que parece ter maior influência é a cidade onde a arena está
localizada, porém sob influência do ramo de atividade do patrocinador.
Arenas Cidade / Estado Valor US$ Segmento
Metlife Arena New York / New York 500 milhões Financeiro
Citi Field New York / New York 400 milhões Financeiro
Reliant Arena Houston / Texas 300 milhões Energia
FedEx Field Washington / DC 205 milhões Logística
Barclays Center New York / New York 200 milhões Financeiro
American Airlines Dallas / Texas 195 milhões Cia. Aérea
As arenas em New York estão respectivamente em 1º, 2º e 5º lugar sob o
parâmetro de valores totais, todas essas têm como patrocinador empresas
do segmento financeiro.
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13. CONCLUSÕES
Ter uma arena em New York pode ser de fato interessante para bancos e
demais empresas do setor, afinal trata-se de uma cidade cosmopolita e
ainda o principal centro financeiro do mundo.
Entretanto, dependendo do posicionamento da empresa, essa pode
preferir investir em localidades onde o relacionamento com a população
local seja prioridade, para continuarmos no segmento financeiro,
podemos utilizar como exemplo o First Niagara, que dá nome a uma arena
em Buffalo.
Na realidade, mesmo que haja algum indicativo de correlação entre
localização, segmento e valores, essa não pode ser considerada uma
verdade absoluta, aliás, como nada no marketing.
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14. CONCLUSÕES
Toda iniciativa no marketing precisa ser fruto de estudo e planejamento,
devendo-se ter em mente que cada empresa é única e,
consequentemente tem interesses, necessidades e características de
mercado diferentes.
Além do que, as próprias características das arenas devem ser analisadas,
pois investir nas que já tenham o nome fortemente associado a outra
empresa, ou mesmo que seja conhecida pelo próprio nome, como é o caso
do Madison Square Garden, pode vir a requerer maiores somas em
comunicação, o que deixa o investimento mais vultuoso.
Por fim, é importante esclarecer que Investir em naming rights, sejam
esses de arena, eventos ou casa de shows não pode ter apenas o objetivo
de se ter a marca exposta e divulgada, sob o risco de estar desperdiçando
recursos.
Estreitar relacionamento com clientes e fornecedores, promover ações de
trade marketing, direcionar ações de prospecção são alguns exemplos de
iniciativas que podem ser adotadas e que implementadas sinergicamente
têm grande potencial de aumentar o retorno do investimento.
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15. NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION
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16. NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION
29 arenas - 25 com naming rights (86,2%).
Custo médio de construção : US$ 308 milhões (trazido a valor presente)
Capacidade média : 19.093 lugares
A capacidade foi calculada considerando 30 arenas, isso porque o Staples
Center tem sua configuração alterada em função do mandante.
Com o Lakers a capacidade é para 18.997 pessoas e com o Clippers essa
passa a ser de 19.060.
New York é a única cidade com duas arenas que abrigam jogos dessa liga,
no entanto apenas uma tem seu nome comercializado com um
patrocinador, Barclays Center.
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17. NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION
25 empresas dão nomes às arenas, 3 são oriundas de outros países e 10 do
mesmo estado onde se localiza a arena.
Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são:
Cias. Aéreas, presentes em 5 arenas, Financeiro, Varejo e Telecom em 3
cada.
22 arenas têm os valores do naming rights divulgados, através desses
elaboramos o quadro abaixo, lembrando que o mesmo é meramente
ilustrativo em termos de liga, visto que algumas dessas arenas servem a
mais de uma modalidade esportiva.
Total US$ Duração Anual US$
Valor máximo 200 milhões 30 anos 10 milhões
Valor mínimo 4,5 milhões 3 anos 866,7 mil
Valor médio 73,5 milhões 19,2 anos 3,7 milhões
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18. MAJOR LEAGUE SOCCER
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MAJOR LEAGUE SOCCER
18 estádios - 12 com naming rights (66,7%).
Custo médio de construção : US$ 161,1 milhões (valor presente)
Capacidade média: 21.260 lugares.
A configuração dos estádios pode variar em função do tipo de modalidade
esportiva que será disputada.
O Gillette Stadium, por exemplo, tem para os jogos de Futebol (MLS) sua
capacidade limitada a 22.385 lugares, já para as partidas de Futebol
Americano (NFL) essa sobe para 68.756.
Los Angeles é a única cidade com duas equipes nessa liga, ambas mandam
seus jogos no Home Depot Center.

20. MAJOR LEAGUE SOCCER
12 empresas adquiriram o naming rights dos estádios, 3 são oriundas de
outros países e apenas 3 são do mesmo estado onde fica o estádio.
Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são:
Varejo, presente em 3 estádios, Financeiro e Bens de Consumo em 2 cada.
11 estádios têm o tempo dos contratos divulgados, enquanto que 9 têm os
valores revelados, a mesma observação feita a esse quadro no slide da
NBA se aplica aqui.
Total US$ Duração Anual US$
Valor máximo 70 milhões 20 anos** 7 milhões
Valor mínimo 20 milhões* 6 anos 1,8 milhão
Valor médio 37,8 milhões 12,2 anos 3,2 milhões
*O Livestrong Sporting adota o nome dessa Fundação, mas nada recebe em termos de valores.
** O contrato de naming right da Red Bull Arena é por tempo indeterminado.
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21. NATIONAL HOCKEY LEAGUE
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22. NATIONAL HOCKEY LEAGUE
30 arenas – 27 com contrato de naming rights (90,0%).
Custo médio de construção : US$ 283,1 milhões (valor presente)
Capacidade média: 18.553 lugares.
7 equipes do Canadá
O Scotiabank dá nome a duas arenas, a Scotiabank Saddle Dome em
Calgary e a Scotiabank Place em Otawa.
A cidade de New York têm dois times disputando a NHL, cada um jogando
numa arena diferente, sendo que nenhuma delas tem o naming right
comercializado.
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23. NHL
27 empresas adquiriram o naming rights das arenas, Duas são oriundas de
outros países e 14 são do mesmo estado onde as arenas estão localizadas.
Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são:
Financeiro – presentes em 10 arenas, Telecom em 4 e Cia. Aérea em 3.
Todas as arenas têm o período de duração dos contratos de naming rights
divulgados, porém 5 não revelam os valores envolvidos.
Reiteramos que o quadro é meramente ilustrativo, vide as observações
feitas nos slides das demais ligas.
Total US$ Duração Anual US$
Valor máximo 195 milhões 30 anos* 6,5 milhões
Valor mínimo 20 milhões 10 anos 1 milhão
Valor médio 65 milhões 17,6 anos 3,2 milhões
* O contrato de naming right da Nationwide Arena é por tempo indeterminado.
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24. NATIONAL FOOTBALL LEAGUE
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25. NATIONAL FOOTBALL LEAGUE
31 arenas – 21 com naming rights (67,7%).
Custo médio de construção : US$ 445 milhões (valor presente)
Capacidade média: 73.199 lugares.
New York tem duas equipes disputando essa liga, o Giants e o Jets, ambos
utilizam o Metlife Stadium.
Nenhuma equipe do Canadá está na NFL.
A Florida é o estado com mais equipes: Jaguars de Jacksonville,
Buccaneers de Tampa Bay e Dolphins de Miami.
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26. NATIONAL FOOTBALL LEAGUE
21 empresas adquiriram o naming rights dos estádios, 13 são do mesmo
estado onde as arenas estão localizadas.
Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são:
Financeiro, presente em 8 arenas, Varejo, Automotivo e Bens de Consumo
em 2 cada.
Todas as arenas têm o tempo dos contratos de naming rights divulgados,
porém uma delas não tem os valores revelados.
Total US$ Duração Anual US$
Valor máximo 500 milhões 32 anos 20 milhões
Valor mínimo 7,2 milhões 5 anos 900 mil
Valor médio 114,7 milhões 17,4 anos 6 milhões
Quadro meramente ilustrativo, visto que alguns desses estádios servem a mais de uma modalidade esportiva.
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27. WOMEN NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION
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28. WOMEN NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION
14 arenas – 13 com naming rights (92,9%)
Custo médio de construção : US$ 275,5 milhões (valor presente) *
Capacidade média: 18.078 lugares.
O estado do Texas tem duas equipes disputando essa liga, a Silver
Stars de San Antonio e a Comets de Houston.
Nenhuma equipe do Canadá está na WNBA
* Não está considerado o custo de construção da arena Mohegan Sun, por esse estar
embutido no custo da construção de todo o complexo.
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29. WOMEN NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION
13 empresas detém o naming rights das arenas, entretanto uma, a Key Arena em
Seattle, não recebe nada atualmente por essa propriedade, visto que o contrato
com o Key Bank terminou, mas o nome se mantém até que uma nova empresa
adquira esse direito.
Duas dessas empresas patrocinadoras são oriundas de outros países e 6 pertencem
ao mesmo estado onde as arenas estão localizadas.
Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são: Financeiro
e Varejo, presentes em 3 arenas e Telecom em 2.
11 arenas têm os valores e período do contrato de naming rights divulgados, o que
não acontece com a Quiken Loans Arena de Cleveland.
Total US$ Duração Anual US$
Valor máximo 185 milhões 30 anos 9,3 milhões
Valor mínimo 4,5 milhões* 3 anos 550 mil
Valor médio 57,2 milhões 16,1 anos 3 milhões
* Para o cálculo desses valores não foram consideradas a Key Arena, pelo motivo explicado acima e a Mohegan
Sun, pois a composição de custos é contaminada por outros investimentos. www.jambosb.com.br

30. MAJOR LEAGUE BASEBALL
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31. MAJOR LEAGUE BASEBALL
30 arenas – 18 com naming rights (60,0%)
Custo médio de construção : US$ 440,5 milhões (valor presente) *
Capacidade média: 43.833 lugares.
Los Angeles, Chicago e New York têm duas equipes cada disputando
a MLB.
A California é o estado com mais equipes, 4.
Apenas uma equipe do Canadá está na MLB.
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32. MAJOR LEAGUE BASEBALL
18 empresas detém o naming rights das arenas, 13 delas investem nas
arenas onde ficam situadas sua matriz.
Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são:
Financeiro presente em 8 arenas, Bens de Consumo em 4 e Varejo e
Telecom em 3 cada.
17 arenas têm os valores e período do contrato de naming rights
divulgados, o que não acontece com a Rogers Center de Toronto.
Total US$ Duração Anual US$
Valor máximo 400 milhões 30 anos 20 milhões
Valor mínimo 7,2 milhões 6 anos* 1,2 milão
Valor médio 82,9 milhões 22,4 anos 3,9 milhões
* O contrato de naming right do Coors Field é por tempo indeterminado
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33. Centro Empresarial CittàAmérica
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