A relação entre a Sociedade Esportiva Palmeiras e seus torcedores se demonstra muito intensa, e no que se refere ao consumo, existe uma necessidade dos clubes de futebol em reestruturar e planejar suas ações de marketing junto à torcida. Este artigo explica como se dão três relações de consumo (Ida ao estádio, Compra de produtos têxteis e Programa de sócio- torcedor) sob a perspectiva do comportamento do consumidor. A partir da revisão bibliográfica de obras literárias, artigos e matérias jornalísticas relacionadas aos temas Comportamento do Consumidor e Marketing Esportivo, foi possível estabelecer as relações de valor (hedônico e utilitário) presentes no consumo do futebol.

1. 1
O torcedor-consumidor: as relações de consumo dos
torcedores da Sociedade Esportiva Palmeiras
Ibrahin Mohamed Chahine, graduando em Tecnologia em Marketing pela Fatec Sebrae
01 de dezembro de 2016
RESUMO
A relação entre a Sociedade Esportiva Palmeiras e seus torcedores se demonstra muito
intensa, e no que se refere ao consumo, existe uma necessidade dos clubes de futebol em
reestruturar e planejar suas ações de marketing junto à torcida. Este artigo explica como se dão
três relações de consumo (Ida ao estádio, Compra de produtos têxteis e Programa de sócio-
torcedor) sob a perspectiva do comportamento do consumidor. A partir da revisão bibliográfica
de obras literárias, artigos e matérias jornalísticas relacionadas aos temas Comportamento do
Consumidor e Marketing Esportivo, foi possível estabelecer as relações de valor (hedônico e
utilitário) presentes no consumo do futebol.
Palavras-chave: Sociedade Esportiva Palmeiras. Relações de Consumo. Comportamento do
Consumidor.
ABSTRACT
The relationship between the Sociedade Esportiva Palmeiras and its fans is very intense,
and in terms of consumption, there is a need for football clubs to restructure and plan their
marketing actions with the fans. This article explains how three consumer relations (Going to
the stadium, Shopping for textile products and Program of partner-supporter) are given from
the perspective of consumer behavior. Based on the bibliographical review of literary works,
articles and journalistic articles related to Consumer Behavior and Sports Marketing, it was
possible to establish the value relations (hedonic and utilitarian) present in soccer consumption.
Keywords: Sociedade Esportiva Palmeiras. Consumer Relations. Consumer behavior.

2. 2
INTRODUÇÃO
Sendo o clube com a quarta maior torcida do Brasil – 10,6 milhões de torcedores,
segundo Fox Sports (2016), 25 lojas oficiais espalhadas pelo território nacional, segundo
Academia Store (2016) e com o segundo maior número de sócios torcedores do país de acordo
com Histórico Futebol Melhor (2016), a relação entre a Sociedade Esportiva Palmeiras e seus
torcedores se demonstra muito intensa. Essa relação, com o passar dos anos, tornou-se ainda
maior com o advento das redes sociais (Facebook, YouTube etc.), bem como o crescimento do
programa de sócio torcedor Avanti e a inauguração do estádio Allianz Parque em 2014, sendo
então responsáveis por aproximar ainda mais os fãs do clube.
E no que se refere ao consumo, é necessário que os times de futebol em geral
reestruturem e planejem suas ações de marketing junto às torcidas. Segundo Afif (2000, p. 208),
“a partir do momento em que o público aficionado for visto como consumidor potencial, [...] o
marketing terá outras metas [...] norteadas pelo principal objetivo: a felicidade do torcedor”.
Este artigo tem como objetivo geral explicar os processos de consumo envolvendo o Palmeiras
e seus torcedores. Para isso, foram explicadas três relações de consumo entre torcedor e clube:
i. Ida ao estádio;
ii. Compra de produtos têxteis (camisas de jogo, agasalhos, entre outros); e
iii. Planos de sócio torcedor.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Segundo Rein, Kotler e Shields (2008, p. 19), “conhecer o processo de decisão dos
torcedores e entender de que maneira eles se conectam a qual esporte é fundamental para o
sucesso e a sobrevivê ncia na indústria do esporte”. Mais do que simplesmente agir para o seu
público, os clubes de futebol precisam marcar ainda mais presença no cenário esportivo, de
modo a garantirem a sua sobrevivência na memória de seus fãs. Para isso, é essencial
compreender a relação entre torcedor e clube sob a perspectiva do comportamento do
consumidor, que, de acordo com Peter e Olson (2010, p. 24), “envolve os pensamentos e os
sentimentos que as pessoas experimentam e suas aç ões no processo de consumo”.
Outra razão para se conhecer esse processo de decisão é a existência de um mercado
altamente saturado, onde, segundo Rein, Kotler e Shields (2008, p. 16), “a busca por torcedores
torna-se essencial para a própria sobrevivência do esporte”, e que “a cada década os

3. 3
concorrentes na indústria do esporte buscam se adequar às questões mais prementes em termos
de atração do público”.
METODOLOGIA
A metodologia deste trabalho foi baseada na revisão bibliográfica de obras literárias
com os temas Comportamento do Consumidor e Marketing Esportivo, além de artigos
acadêmicos e matérias jornalísticas de temáticas relacionadas. A revisão bibliográfica é, de
acordo com Marconi e Lakatos (1992), “o levantamento de toda a bibliografia já publicada, em
forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita”. Após essa revisão
bibliográfica, houve a explicação das práticas de consumo realizadas pelo torcedor palmeirense,
analisando-se os valores hedônico e utilitário de cada uma delas e encaixando essas práticas no
contexto das influências situacionais, que, segundo Babin e Miller (2013, p. 27), consistem em
“aspectos exclusivos de um lugar ou época que podem afetar a tomada de decisão” e “[...] o
eventual valor da experiência” (BABIN, MILLER, 2013, p. 226).
RESULTADOS DA PESQUISA
I. IDA AO ESTÁDIO
De acordo com Afif (2000, p. 47), “os estádios são o ponto de encontro do clube e de
seus torcedores”. Partindo para alguns números, o Palmeiras possui a segunda maior média de
público do Campeonato Brasileiro de 2016, com média de 28.640 pagantes por jogo, ocupação
média de 68% do estádio, renda bruta superior a R$55.4 milhões e tíquete médio de R$60
(GLOBOESPORTE.COM, 2016). Percebe-se a lucratividade do clube oriunda de sua nova
arena, que, além dos jogos de futebol, recebe shows de artistas e bandas famosas (Guns N’
Roses, Andrea Bocelli, entre outros), grandes eventos (Villa Mix, CBLOL etc.) e promove tours
com ex-jogadores pelo estádio. A definição das arenas no Brasil, segundo Cardia (2014), é que
“não há limite de público; [...] não há necessidade de elas serem 100% cobertas” e “em ambos
os casos [...] Elas devem ser multiuso”.
Para explicar a relação de consumo presente neste tópico, é importante fazê-la através
dos componentes fundamentais de estratégia centrada nos torcedores:

4. 4
I. ACESSIBILIDADE – Segundo Rein, Kotler e Shields (2008, p. 214), ela
“ocorre quando o torcedor tem acesso à marca e, com isso, condiç ões de viver
uma experiê ncia completa com o esporte que ela representa”. Os componentes
da acessibilidade são estacionamento fácil, amplas facilidades de ingresso e
degraus que não cansem ninguém que pretenda chegar até́ a fileira mais alta das
arquibancadas ou demais acomodaç ões” (REIN, KOTLER E SHIELDS, 2008,
p. 214). A razão para oferecer uma experiência nos estádios pode ser explicada
dessa forma:
“No futebol brasileiro, a importância da experiência cresce
em relação aos principais campeonatos do mundo. O nível técnico
não é dos melhores; o calendário não ajuda; os horários malucos,
menos ainda; os grandes craques do planeta não estão aqui e nem
os grandes esquadrões. Torna-se, portanto, essencial criar novos
atrativos para as partidas”. (TRIVELA, 2014).
Segundo Allianz Parque (2016), o estacionamento da arena palmeirense possui
capacidade para 2.000 carros, está localizado próximo às estações Palmeiras-
Barra Funda (Linha 3-Vermelha do Metrô) e Água Branca (Linha 7-Rubi da
CPTM) e possui um total de 15 elevadores e 26 escadas rolantes. Neste
componente, pode-se perceber alta carga de valor utilitário, que, de acordo com
Babin e Miller (2013, p. 29), é “derivado de um produto que ajuda o consumidor
a resolver problemas e a realizar tarefas”, e também de valor hedônico,
representando uma gratificação imediata que vem com a experiência decorrente
de alguma atividade (BABIN E MILLER, 2013, p. 29);
II. INTERATIVIDADE – Ainda segundo Rein, Kotler e Shields (2008, p. 214),
esse componente “surge quando o torcedor tem um papel participativo e
interessado na experiê ncia esportiva”. A constante participação junto à marca e
o interesse numa experiência possuem altos valores hedônico e utilitário. Além
disso, essa troca entre torcedor e clube pode ser classificado como um ato de
compra epistêmico contínuo, que, segundo Babin e Miller (2013, p. 230), inclui
“obter informações sobre alguma aquisição iminente” e envolve “fazer compras
simplesmente para aumentar a gama de conhecimento sempre crescente sobre
alguma categoria de produto de interesse”.

5. 5
Esse aumento da gama de conhecimento pode ser exemplificado pela ida
frequente aos estádios por parte dos sócios torcedores, que, mantendo um alto
rating de ida ao estádio, podem adquirir ingressos com bons descontos, sendo
esse rating “[...] a média da frequência do Sócio Torcedor às partidas do
Palmeiras” (AVANTI, 2016).
III. RESPONSIVIDADE – Dentro dos estádios, a responsividade é expressa da
seguinte maneira:
“[...] pode estar presente numa decisão tão simples quanto
garantir a existê ncia de demarcaç ão clara para as diferentes
tarifas no parque de estacionamento, ou em algo mais
fundamental para o etos da equipe, como proporcionar pacotes
com ingressos e outras concessões para acomodar os diversos
grupos econô micos que pretendem assistir às partidas”.
(REIN, KOTLER E SHIELDS, 2008, p. 214)
Sendo a responsividade a atenção atribuída ao feedback dos torcedores
(tanto dentro quanto fora do estádio), esse componente é de suma importância
para uma relação harmoniosa entre o clube e seus fãs, sendo também um
componente com altos valores utilitário e hedônico, tendo em vista a resolução
de problemas inserida neste ponto e citada no tópico anterior, além das questões
referentes às condições necessárias para vivenciar uma experiência completa,
anteriormente citada no tópico “Acessibilidade”.
II. COMPRA DE PRODUTOS TÊXTEIS
Segundo Solomon (2016, p. 6), “na atual cultura global, os consumidores costumam
apreciar produtos e serviç os que os “transportam” para diferentes lugares e lhes permitem
experimentar a diversidade de outras culturas”. Essa percepção pode ser perfeitamente notada
nos produtos relacionados ao futebol, conforme a citação a seguir:
Além do lado emocional que esses produtos proporcionam
ao torcedor, se transformaram em uma importante forma de
captaç ão de receitas para os clubes e para as empresas que
adquirem o direito através do licenciamento de utilizar a
marca do clube em seus produtos. (ZENONE, 2014, p. 19)

6. 6
Para Zenone (2014, p. 19), “não há limites para os produtos licenciados, desde materiais
escolares, cartões de crédito, roupas e acessórios e muito mais podem levar a marca do clube”.
No caso do Palmeiras, o clube possui uma infinidade de produtos, desde brindes (chaveiros,
canecas, carimbos etc.) até uniformes de jogo (camisas, jaquetas, agasalhos etc.), vendidos tanto
fisicamente por suas 25 franquias da Academia Store espalhadas pelo Brasil e em lojas de
materiais esportivos em geral quanto pela internet, seja pela Mundo Palmeiras (e-commerce
oficial do clube) ou por outros comércios eletrônicos (Netshoes, FutFanatics etc.).
Mais do que simples produtos, os produtos ligados especificamente ao futebol tê m
atributos específicos dessa atividade que envolvem paixão, frustraç ões, fidelidade e outros
sentimentos humanos (ZENONE, 2014, p. 82), além do alto envolvimento, definido por
Karsaklian (2012, p. 200) como “um estado do indivíduo com relaç ão a uma área de interesse
cuja natureza e intensidade podem evoluir segundo as circunstâ ncias”.
Segundo EstadioVip (2014), o Palmeiras foi o quarto clube que mais vendeu camisas
no Brasil, arrecadando um total de US$8,3 milhões, ou seja, R$28,087 milhões na cotação da
época, conforme Thomson Reuters (2014). E seguindo pelas camisas, o clube teve um
crescimento de 15,4% nas vendas do produto em suas lojas oficiais, de acordo MKT Esportivo
(2016), além de um aumento de 15% no faturamento geral da Academia Store. Ainda segundo
MKT Esportivo (2015), a conquista do tricampeonato da Copa do Brasil pelo Palmeiras em
2015 fez aumentar em 640% o número da compra de camisas na Mundo Palmeiras, loja virtual
oficial do clube, com o nome do jogador Dudu, destaque da final da competição. Além disso,
houve um aumento de 659% dos acessos ao site.
A compra de camisas de futebol, bem como outros produtos têxteis da mesma categoria
(jaquetas, uniformes de viagem, agasalhos, camisetas comemorativas, calções, meiões,
chuteiras etc.) pode ser explicada pelo valor simbólico (e hedônico) desses produtos, pois
segundo Peter e Olsen (2010, p. 404), “[...] alguns produtos tê m características simbólicas e que
seu consumo depende mais de seu significado social e psicológico do que de sua utilidade
funcional”. Para aumentar as vendas de produtos têxteis, há algumas alternativas, tais como:
- Atrair mais torcedores-consumidores de menor renda. Segundo Butier e Levrini
(2013), “existe um longo caminho pela frente para os clubes conseguirem usufruir das
oportunidades que estão sendo geradas pelo mercado”, tendo como uma primeira sugestão aos
clubes “conhecer detalhadamente o perfil de seus torcedores, tanto de baixa quanto de alta
renda, para focar suas ações, ser mais abrangente e aumentar o ticket médio dos consumidores
com os produtos oferecidos do clube”;

7. 7
- Explorar ainda mais o desenvolvimento de experiências sinérgicas, cuja definição
pode ser vista no trecho a seguir:
As sinergias de mercado juntam produtos múltiplos e criam pontos
únicos de compra para uma variedade de fãs. Elas combinam setores
como esportes, música, moda, alimentos, refrigerantes e novas mídias
em uma única experiê ncia de entretenimento. A estratégia tem como
objetivo comercializar não apenas um produto, mas um estilo de vida –
que integre uma variedade de produtos capaz de envolver os fãs numa
experiê ncia completa. (REIN, KOTLER E SHIELDS, 2008, p. 278-279)
Essa integração de múltiplos produtos está relacionada à satisfação proveniente do
consumo experiencial, pois segundo Karsaklian (2012, p. 321), “comprar já traz satisfaç ão,
sentimento que é prolongado pelo consumo do produto em si. Assim, a compra e o consumo
servirão de atividades que possibilitarão a experimentaç ão de novas sensaç ões”.
III. PLANOS DE SÓCIO-TORCEDOR
Criado em 2009, o programa de sócio-torcedor Avanti possui um total de 126.728
associados, sendo o segundo maior número de sócios-torcedores do Brasil, de acordo com
Histórico Futebol Melhor (2016). Dentre os associados registrados, o Palmeiras registra pessoas
cujas idades variam de 1 mês até 98 anos de idade, segundo Lance! (2016). Ainda segundo o
portal, a faixa etária predominante dos sócios-torcedores é de 26 a 40 anos (46%), seguida pela
faixa 41-60 (25%), 17-25 (19%), 0- 16 (6%) e maiores de 60 (4%). Outro dado relevante é que,
até abril deste ano, 71% do público que compareceu ao estádio (tanto Allianz Parque quanto
Pacaembu) é formado por sócios torcedores, de acordo com Globoesporte.com (2016).
Uma razão para o sucesso do Avanti pode ser explicada pela sinergia de experiências,
anteriormente citada. Essa sinergia, segundo Rein, Kotler e Shields (2008, p. 278-279), pode
ser observada na integração de “uma variedade de produtos capaz de envolver os fãs numa
experiência completa”, e tal integração pode ser demonstrada em vários produtos e serviços
oferecidos, tais como:
- Descontos na compra de ingressos para jogos em que o Palmeiras é o mandante, bem
como prioridade na compra em função do sistema de rating - pontuação oriunda da frequência
do torcedor nos jogos do time, variando de 1 a 5 estrelas, segundo Avanti (2016);
- Descontos em produtos e serviços de empresas parceiras do Movimento por um
Futebol Melhor (combustíveis, restaurantes, pontos para trocar por milhas aéreas etc.);

8. 8
- Experiências junto aos jogadores e à comissão técnica, participando de viagens com a
delegação, ingressando em treinos da equipe, entre outras ações.
Uma forma de compreender o quão importante são os programas de sócio-torcedor é
através da citação a seguir:
Esses programas representam uma fonte de renda importante para o clube,
além de propiciar que a relaç ão com o torcedor seja mais estreita e direta,
possibilitando diversas aç ões de marketing impulsionando a venda de uma
série de produtos ou serviç os. Esses programas tê m seu sucesso atrelado
aos resultados em campo, ou seja, ao momento que o clube vivencia.
Um time que ganha partidas, campeonatos, que tem ídolos e que,
portanto, vive um bom momento, impulsiona a adesão aos programas
de fidelidade ou sócio-torcedor. (ZENONE, 2014, p. 126)
Segundo Solomon (2016, p. 321), “um estudo divulgou que única categoria de consumo
que foi associada positivamente com a felicidade envolvia lazer: férias, entretenimento, es-
portes e equipamentos como tacos de golfe e vara de pescar”. O mesmo autor concluiu então
que “essa descoberta é coerente com as mudanç as nos padrões de compra, que mostram que os
consumidores tenderam a preferir as experiê ncias aos objetos”. Neste caso, o programa Avanti
possui altos valores hedônico e utilitário, tendo em vista as experiências proporcionadas aos
torcedores e o retorno em benefícios para o dia a dia dos mesmos.
CONCLUSÃO
Ao final deste artigo pode-se concluir que o Palmeiras executa ações de marketing
priorizando o máximo de valor para os torcedores, e o faz através dos jogos no Allianz Parque,
com boa média de público (28.640 pagantes por jogo no Brasileirão), bem como através dos
planos de sócio-torcedor Avanti e da venda de produtos têxteis, tanto nas lojas oficiais
(Academia Store) quanto na internet (Mundo Palmeiras, além de lojas terceirizadas, como
Netshoes e FutFanatics).
Conclui-se também que os demais clubes brasileiros caminham para uma modernização
em suas relações com o torcedor, de modo a colocá-lo no centro da mensagem, como propõem
Rein, Kotler e Shields (2008, p. 213-214) ao afirmarem que “estratégias centradas nos
torcedores incentivam e entusiasmam o público a se identificar e envolver com a marca
esportiva preferida”.

9. 9
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AFIF, Antonio. A bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso.
São Paulo: Infinito, 2000.
ALLIANZ PARQUE. Acessibilidade. Disponível em:
<http://www.allianzparque.com.br/programe/acessibilidade>. Acesso em: 29 nov. 2016.
AVANTI. Contrato de adesão. Disponível em: <https://socio-
palmeiras.futebolcard.com/planos/contrato/pla_codigo/234>. Acesso em: 29 nov. 2016.
AVANTI. Planos. Disponível em: <https://socio-palmeiras.futebolcard.com/planos>.
Acesso em: 29 nov. 2016.
BABIN, Barry; MILLER, Erica. CCONS: comportamento do consumidor. São
Paulo: Cengage Learning, 2014.
BUTIER, Lucas; LEVRINI, Gabriel. Fatores que influenciam a compra de produtos
têxteis oficiais por torcedores de futebol de baixa renda. Disponível em:
<http://www.podiumreview.org.br/ojs/index.php/rgesporte/article/view/44>. Acesso em: 18
set. 2016.
CARDIA, Wesley. Marketing esportivo e administração de arenas. São Paulo: Atlas,
2014.
ESTADIOVIP. Times brasileiros que mais vendem camisas. Disponível em:
<http://estadiovip.com.br/futebol/ranking/times-brasileiros-que-mais-vendem-
camisas/palmeiras-24>. Acesso em: 29 nov. 2016.
GLOBOESPORTE.COM. Sócio-torcedor representa 71% do público do Palmeiras;
veja números. Disponível em:
<http://globoesporte.globo.com/futebol/times/palmeiras/noticia/2016/04/socios-torcedores-
dominam-publico-do-palmeiras-nesta-temporada.html>. Acesso em: 30 nov. 2016.
HISTÓRICO FUTEBOL MELHOR. Torcedômetro. Disponível em:
<http://historicofutebolmelhor.com.br/torcedometro>. Acesso em: 29 nov. 2016.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Editora
Atlas, 2012.
LANCE!. Quase metade dos sócios-torcedores do Palmeiras tem entre 26 e 40 anos.
Disponível em: <http://www.lance.com.br/futebol-melhor/quase-metade-dos-socios-
torcedores-palmeiras-tem-entre-anos.html>. Acesso em: 30 nov. 2016.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho
científico. 4. ed. São Paulo: Editora Atlas, 1992.

10. 10
MKT ESPORTIVO. Após título da Copa do Brasil, disparam as vendas de camisas
do Palmeiras. Disponível em: <http://www.mktesportivo.com/2015/12/dudu-camisa-mundo-
palmeiras-vendas/>. Acesso em: 30 nov. 2016.
MKT ESPORTIVO. Vendas de camisas do Palmeiras disparam na Academia Store.
Disponível em: <http://www.mktesportivo.com/2016/11/venda-de-camisas-do-palmeiras-
disparam-na-academia-store/>. Acesso em: 29 nov. 2016.
PETER, Paul; OLSON, Jerry. Comportamento do Consumidor e Estratégia de
Marketing. 8. ed. Porto Alegre: AMGH, 2010.
REIN, Irving; KOTLER, Philip; SHIELDS, Ben. Marketing esportivo: a reinvenção
do esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman, 2008.
SOLOMON, Michael. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
TRIVELA. Clubes precisam oferecer mais que um jogo para atrair o torcedor-
consumidor. Disponível em: <http://trivela.uol.com.br/o-torcedor-nao-e-um-consumidor-
comum-e-melhor-ainda/>. Acesso em: 23 nov. 2016.
ZENONE, Luiz Claudio. Marketing Futebol Clube. São Paulo: Atlas, 2014.