Eleve ao mximo

1. eleve ao suas aquisições de cliente

2. eleve ao suas aquisições de cliente Por que KPIs são importantes Seis KPIs relevantes para você compreender seu retorno Sequência de funil e KPIs associados KPIs por canal - Guia de referência rápida Pesquisa paga Orgânica/SEO Social E-mail Vídeo Pontos mais importantes de diversos dispositivos ÍNDICE 2 Índice

3. Por que KPIs são importantes

4. Quem não planeja não tem sucesso. Sem objetivos claros e bem definidos para sua empresa, é difícil ter êxito. A definição de indicadores chave de desempenho (KPIs) é o processo de atribuir algumas métricas fundamentais aos seus dados para indicar o sucesso em todos os níveis do funil de conversão. Ao identificar e implementar os KPIs corretos, você consegue se posicionar melhor para compreender o desempenho de seu marketing digital e tomar medidas significativas. No mundo do marketing on-line, existe uma enorme quantidade de dados. Por isso, encontrar a informação desejada é muito desafiador. Entre as milhares de métricas disponíveis, em meio às diversas ferramentas e plataformas que você usa, quais são realmente relevantes? Mesmo que você não tenha KPIs em operação no momento, este livro foi criado para ajudá-lo a elevar sua abordagem de marketing digital a outro patamar, estabelecendo as medidas certas para seus objetivos de negócios exclusivos. O livro abrange três áreas principais: Ÿ Definição de KPIs holísticos, de estágio do funil e específicos do canal Ÿ Compreensão do funil de conversão e como cada canal contribui para que os usuários naveguem por ele Ÿ Mais detalhes de KPIs para canais de aquisição primária Depois que você entender bem o caminho do usuário até a conversão, conhecer as medidas com base em resultados e incrementais, e saber de que forma os canais de aquisição atuam juntos para atingir seus objetivos, estará em condições de encontrar o sucesso com seus esforços de marketing on-line. eleve ao suas aquisições de cliente 4 Por que KPIs são importantes POR QUE OS KPIs SÃO TÃO IMPORTANTES

5. Seis KPIs relevantes para você compreender seu retorno

6. Não importa qual é o tipo do seu negócio, o canal de marketing ou estágio do funil de conversão: existem algumas métricas de ouro fundamentais para você entender seus resultados. Elas ajudam a determinar o valor econômico de seus esforços de marketing. Ÿ Ticket Médio (TM) - É o valor médio da receita por pedido, e não o preço médio de cada item por pedido. Isso pode levar a compreensões incorretas, caso você tenha uma grande disparidade de preços de produto. Por exemplo, se seu site vende antiguidades e você recebe um pedido de um candelabro de cinco mil dólares e outro pedido para um suporte para janela de cinco dólares, o TM dessas duas compras não vai ser muito útil. Além disso, o TM pode ser uma alternativa muito relevante para calcular receitas. Cálculo do TM: Total de receitas / Total de pedidos = Ticket Médio Ÿ Valor do ciclo de vida do cliente (LTV, Lifetime Value) - O valor médio da receita gerada durante o ciclo de vida de um cliente. Multiplique o TM pelo número médio de compras por cliente por ano. Em seguida, multiplique esse resultado pelo número de anos que você tem seus clientes. O resultado será o lifetime value. Você pode ir além e segmentar seus clientes para encontrar o LTV relativo por canal de aquisição, dados demográﬁcos etc. Por exemplo, você pode descobrir que em média um cliente do AdWords representa um LTV bem mais alto que um visitante de um site aﬁliado ou de uma rede social. eleve ao suas aquisições de cliente 6 Seis KPIs relevantes para você compreender seu retorno SEIS KPIS RELEVANTES PARA VOCÊ COMPREENDER SEU RETORNO 1

7. Cálculo do LTV: Ticket Médio x Número de pedidos por cliente por ano x Número de anos por cliente = Lifetime Value Ÿ Taxa de conversão / Taxa de fechamento (CR) - a taxa em que seus usuários são convertidos a clientes. Se você tiver 100 visitas no seu site e 10 delas concluírem uma compra, então você tem taxa de conversão de 10%. Para sites de geração de leads, ainda há uma etapa a mais. Um lead é diferente de uma venda. Por isso, você precisa realizar um cálculo adicional para descobrir sua taxa de fechamento. Simplesmente, ela representa o número de conversões dividido pelo número de leads recebidos. Cálculo da taxa de conversão: Número de usuários / Número de conversões = Taxa de conversão Cálculo da Taxa de fechamento para Sites de geração de leads: 1.) Número de usuários / Número de leads = Taxa de conversão de leads 2.) Número de leads / Número de compras = Taxa de fechamento (Taxa de conversão real) Ÿ Retorno do investimento com publicidade (ROAS) - Seja qual for o tipo de empresa que você administra, é importante compreender o retorno. Existem várias formas de observar o ROI, a maioria delas imperfeita. Isso ocorre porque um ROI real deve levar em conta vários custos diferentes não associados diretamente com seus canais de publicidade. Você tem custos ﬁxos como aluguel e salários, custos variáveis como materiais e fornecedores e custos adicionais ligados a impostos, regulação, fusões etc. eleve ao suas aquisições de cliente 7 Seis KPIs relevantes para você compreender seu retorno SEIS KPIS RELEVANTES PARA VOCÊ COMPREENDER SEU RETORNO 2 3

8. Por essa razão, os proﬁssionais de marketing preferem um cálculo mais simples: Retorno do investimento em publicidade. Trata-se simplesmente da receita gerada pela sua publicidade dividida pelo custo que ela implicou multiplicada por cem. Para muitas empresas de e-commerce com TM variável, o objetivo é encontrar o melhor ponto entre o volume de conversão e o ROAS que maximiza o lucro. Uma taxa de ROAS mais alta não corresponde necessariamente a lucros mais altos. Por exemplo, se você gastar R$ 100,00 e tiver receita de R$ 1.000,00, vai ter um retorno de 10:1, ou ROAS de 1.000%, e lucro de R$ 900,00. Entretanto, uma despesa de R$ 10,00 para gerar R$ 200,00 de receita produziria um retorno de 20:1, ou ROAS de 2.000%, e lucro de R$ 190,00. A taxa de retorno é maior que no cenário anterior, mas você ganhou menos. Por isso, sempre considere o ROAS no contexto de lucro total como um número inteiro. eleve ao suas aquisições de cliente 8 Seis KPIs relevantes para você compreender seu retorno SEIS KPIS RELEVANTES PARA VOCÊ COMPREENDER SEU RETORNO

9. Cálculo do ROAS: Receitas com publicidade / Custo total de publicidade x 100 = ROAS Ÿ Custo por ação (CPA) - o custo médio associado a fazer com que um usuário realize uma ação desejada. É comum o CPA ser pensado como um Custo por aquisição, que seria o custo de realmente adquirir o cliente. Entretanto, muitas ações desejáveis não signiﬁcam necessariamente que o usuário foi convertido a cliente, por isso em muitos casos é melhor usar o custo por ação. Cálculo do Custo por ação: Total de despesas com publicidade / Total de ações = Custo por ação Ÿ Margem de contribuição (CM) - o percentual de receita que você pretende reinvestir em publicidade. A margem ideal depende do seu negócio. Se você está começando e precisa aumentar a conscientização ao longo das vendas, pode reinvestir uma parte maior da receita de publicidade do as empresas estabelecidas e com marca bastante reconhecidas. De um modo geral, uma margem de contribuição de 25% é uma boa regra. eleve ao suas aquisições de cliente 9 Seis KPIs relevantes para você compreender seu retorno SEIS KPIS RELEVANTES PARA VOCÊ COMPREENDER SEU RETORNO 4 5

10. Cálculo do reinvestimento em publicidade: Custo por ação x Margem de contribuição ideal (25%) = Reinvesitmento ideal em publicidade Exemplo Esses KPIs podem terminar o CPA para suas campanhas de publicidade. Vamos ajudar a empresa fictícia Alberta Arts a identificar os dela. A Alberta Arts é uma loja de instrumentos musicais que vende guitarras profissionais. Eles dependem da publicidade on-line para produzir leads por meio do envio de um formulário, e depois fazem o acompanhamento off-line para converter leads em clientes. Dados da Alberta Arts: Ÿ receita mensal de vendas - 30 mil Ÿ número de vendas anuais - 500 Ÿ número de pedidos por ano - 3 Ÿ número de anos por cliente - 5 Ÿ taxa de fechamento off-line - 10% Ÿ margem de contribuição - 25% eleve ao suas aquisições de cliente 10 Seis KPIs relevantes para você compreender seu retorno SEIS KPIS RELEVANTES PARA VOCÊ COMPREENDER SEU RETORNO 6

11. Fórmula: 1.) Receita de US$ 30.000 por mês / 60 vendas = Ticket Médio de US$ 500 2.) TM x 3 pedidos por ano x 5 anos por cliente = CLV de US$ 7.500 3.) CLV x Margem de contribuição (25%) = CPA de US$ 1.875 4.) CPA x Taxa de fechamento (10%) = CPL de US$ 187,50 Essa fórmula dá à Alberta Arts o valor máximo que pode ser gasto na aquisição de um novo cliente e ainda assim manter o lucro. Sua fórmula ideal vai se basear no seu modelo de negócios e nos seus objetivos, mas o importante é compreender que os KPIs só têm valor se forem exequíveis e estiverem dentro de um contexto. Seu custo real por aquisição não será um número signiﬁcativo se você não souber qual CPA é necessário para manter sua empresa lucrativa. Use esses KPIs para deﬁnir os objetivos de desempenho corretos para os seus canais de publicidade e ter linhas de base de desempenho para otimização. eleve ao suas aquisições de cliente 11 Seis KPIs relevantes para você compreender seu retorno SEIS KPIS RELEVANTES PARA VOCÊ COMPREENDER SEU RETORNO

12. Sequência de funil e KPIs associados

13. Os KPIs estão em toda parte. Como o caminho até a conversão costuma envolver várias visitas ao site e muitos pontos de contato com a marca, é necessário estabelecer métricas fundamentais para cada fase do funil de conversão. Só depois disso você vai poder desenvolver uma compreensão holística de como seus vários canais de marketing e perﬁs on-line atuam juntos para transformar visitantes em clientes. Pense no caminho do cliente em cinco fases: eleve ao suas aquisições de cliente 13 Sequência de funil e KPIs associados SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS

14. Esse gráfico mostra as etapas do funil, os KPIs e as práticas recomendadas para aproveitamento máximo de cada um deles. Embora o caminho do cliente em geral não é linear, é fundamental aplicar um modelo de navegação à sua estratégia de marketing para compreender como e onde cada canal de aquisição ajuda para levar os clientes a realizarem a conversão. Essa é a visualização de como você estabelece seus objetivos para cada canal e os KPIs para avaliar o desempenho deles. eleve ao suas aquisições de cliente 14 Sequência de funil e KPIs associados SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS Cinco etapas da progressão do funil de conversão Explicação das etapas Principais indidacores/KPIs Áreas de otimização/foco Aquisição Ativação Retenção Receita Referência Os usuários novos se envolvem com seu site de uma maneira significativa Os usuários concluem atividades fundamentais Os usuários retornam ao seu site Os usuários concluem a conversão macro com base em receita Os usuários se mantêm fiéis e fazem o boca a boca Site visitado | Sem rejeição Visualizações de página > 2 | Tempo no site > 10 seg. Mais de dois cliques Visualizações de páginas principais | Objetivo de tempo no site mais ambicioso Executa a microconversão de relação - e-mail/blog/widget de RSS Criar uma conta Valores de meta (Valor da microconversão) Repetir os usuários em relação a indicadores de envolvimento no site Repetir os usuários em relação a ações de microconversão Assinou um plano pago Concluiu a compra Mudou do modelo gratuito/de avaliação para o modelo pago Renovou a assinatura Indicou para amigos por mídias sociais, e-mail etc Usou widgets/incorporações com a própria presença on-line trabalhando como afiliadas Social, SEO, SEM, RP, app/widgets, domínios, TV, afiliados, concursos, Biz Dev, campanhas Página inicial/landing page Recursos do produto/dev de serviço E-mails/alertas Conteúdo de blogs/outros Remarketing Experiência do usuário em todo o funil obtendo os usuários certos Concursos/campanhas e-mail/widgets marketing de conteúdo campanhas de upsell/venda cruzada amplificação social

15. Aquisição A fase de aquisição é aquela de atrair os usuários para o site. Embora alguns deles possam fazer a conversão durante a visita, o objetivo desse estágio não é necessariamente esse. Agora, o momento é de começar uma relação com seus futuros clientes para proporcionar uma experiência de qualidade que fará com que eles sintam vontade de voltar. Nessa fase, os usuários ainda não são ﬁéis a ponto de descartar os seus concorrentes, portanto cause uma boa primeira impressão. KPIs - o tempo no site, as visualizações de página e a taxa de rejeição indicam se os usuários gostaram do seu site o bastante para permanecer nele e navegar por algumas páginas. Canais - tudo o que pode atrair os usuários. Pesquisa paga, mídias sociais e publicidade de exibição são três exemplos. Áreas de otimização - a landing page do site deve ser de alta qualidade. A landing page deve ser relevante para a fonte de aquisição e ter uma estrutura de site simples e navegável. eleve ao suas aquisições de cliente 15 Sequência de funil e KPIs associados SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS

16. Ativação Nessa fase, você ainda está cortejando o usuário, mas já dá para elevar as expectativas, aﬁnal de contas eles gostaram tanto do site que voltaram. KPIs - expectativa de mais tempo no site, mais interação, com visualizações mais detalhadas das páginas, e até a realização de microconversões fundamentais, como o download de um folheto ou registro na mala direta. Canais - SEO para presença orgânica, anúncios em pesquisa paga com navegação para termos da marca e remarketing. Áreas de otimização - otimizar landing pages para ter taxas de rejeição mais baixas e mais engajamento por página. Não esqueça de posicionar calls to action em destaque para microconversões. eleve ao suas aquisições de cliente 16 Sequência de funil e KPIs associados SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS

17. Retenção A relação está a todo vapor, por isso é preciso cuidar dela. KPIs - usuários visitaram mais de três vezes com boas métricas de envolvimento com o site, conclusão recorrente de eventos de microconversão Canais - mantenha os usuários informados por meio de blogs e meios que dependem de permissão, como e-mails Áreas de otimização - O marketing de conteúdo, e-mails, downloads de e-books devem ter sempre alto padrão de qualidade. Não suponha que você já garantiu a lealdade. eleve ao suas aquisições de cliente 17 Sequência de funil e KPIs associados SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS

18. Receita Nessa fase, os usuários se tornam seus clientes. Todo o trabalho realizado nas etapas anteriores vai ser compensado. Como você causou uma boa primeira impressão, conseguiu que o cliente voltasse e realizasse microconversões, e administrou a relação com interações úteis por e-mail e conteúdo de qualidade no blog e no site, agora está em condições de gerar receita com o usuário. É muito importante ter em mente que, para muitos usuários, todas as etapas anteriores foram necessárias para eles se tornarem um cliente. KPIs - assinaturas pagas, compras, transferência da fase de apresentação do produto para assinaturas pagas Canais - todos os canais de aquisição atuam em conjunto para levar o usuário até esse ponto Otimizações - seu funil para ﬁnalização da compra deve ser fácil para os usuários. Se eles não chegarem a essa etapa, seu site provavelmente não facilitou o processo o suﬁciente, ou você está atingindo os usuários errados eleve ao suas aquisições de cliente 18 Sequência de funil e KPIs associados SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS

19. Sequência de funil e KPIs associados Referência Você converteu o usuário com êxito. Mas, não pare por aí. Além de querer que ele volte e vire um usuário fiel, você quer que ele conte para todo mundo como foi a experiência, ajudando no crescimento da sua marca. Muitas empresas consideram a fase da Receita como o final do funil. Ela é só o começo! KPIs - indicações nas mídias sociais, crescimento de KPIs sociais, crescimento de afiliadas, conversões recorrentes Canais - use mídias sociais, e-mail, remarketing, novas campanhas e concursos e construção de conteúdo do site para atingir os clientes atuais e monitorar a atividade deles para divulgar sua marca Otimizações - continue medindo o desempenho e otimizando em todos os canais. Explore novas formas de campanhas e iniciativas para manter a relação que você criou tão bem. Otimize os canais de mídia social para fornecer valor aos usuários novos e recorrentes. eleve ao suas aquisições de cliente 19SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS

20. Atribuição de valor a microconversões Muitas ações de conversão secundárias e terciárias dos usuários no seu site contribuem para o valor econômico total. Considere um site de e-commerce com um processo interno de ﬁnalização de compra e vários links para sites revendedores. É simples usar o rastreamento do e-commerce para medir o valor direto das vendas no site. E quanto ao clique em um link do revendedor? Supondo que uma quantidade desses cliques se converta em vendas do revendedor, eles passam a ter um valor econômico. Ÿ Como calcular o valor dos cliques no link do revendedor: Ÿ Insira tags nos seus links em revendedores externos. Ÿ Obtenha dados de receita com os revendedores, segmentados por site de referência (seu site) Divida a receita do seu tráfego encaminhado pelo número total de cliques nos links externos. Assim, você tem um valor médio de um clique nos seus links do revendedor. É claro, você pode segmentar isso ainda mais para ter uma perspectiva mais detalhada. No entanto, sua abordagem provavelmente dependerá do nível de segmentação fornecido por seus revendedores. Por exemplo, não adianta atribuir tags exclusivos para links externos no nível do produto se você não puder obter dados de receita no nível do produto com o revendedor. eleve ao suas aquisições de cliente 20 Sequência de funil e KPIs associados SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS

21. Mais alguns exemplos: Ÿ Dê aos canais digitais o crédito pelas conversões on-line, atribuindo tags a conversões de informação, como uma solicitação de cotação ou o download de um folheto. Desde que esses eventos exijam informações pessoalmente identiﬁcáveis dos usuários, você consegue rastrear as conversões off-line deles para suas ações on-line. Com isso, você atribui um valor médio a esses eventos, dividindo a receita total pelo total de solicitações ou downloads de folhetos. Ÿ Use suas estimativas de desempenho para televisão para atribuir valor às suas campanhas de vídeo on-line. Ÿ Atribua valores relativos. Se você sabe o valor do download de um folheto, mas não conhece o valor de um tipo semelhante de download informativo porque não tem informações pessoalmente identiﬁcáveis, use o valor do folheto como base para uma suposição. Muitas técnicas de atribuir valores a microconversões são imperfeitas. Entretanto, vale a pena seguir esse processo se você quiser compreender com mais precisão o valor econômico real de seus esforços de marketing digital. eleve ao suas aquisições de cliente 21 Sequência de funil e KPIs associados SEQUÊNCIA DE FUNIL E KPIS ASSOCIADOS

22. Muitos anunciantes trabalham com a suposição de que não é possível aplicar um modelo de responsabilidade eficiente a campanhas feitas com foco em branding, Quando o assunto é métrica de campanha, é comum ouvir falar de métricas “suaves”, como sessões, impressões e exibições por conversões. Nem sempre precisa ser assim. Se você for claro quanto aos objetivos da sua campanha de branding, haverá maneiras melhores de torná-las responsáveis. Embora seja verdade que é mais fácil medir os resultados com campanhas de resposta direta, você pode aplicar a mesma abordagem de medição ao branding, identificando seus objetivos e atribuindo os KPIs corretos. - Medição da marca elevada com o Google Analytics Na sua ferramenta de análise, defina um intervalo de data que abranja toda a sua campanha de branding e meça-a tomando o período anterior como base. Em seguida, faça uma segmentação para excluir o tráfego direto da campanha. Se você observar um aumento substancial no tráfego, poderá atribuir isso ao seu esforço de branding. O motivo para você excluir o tráfego direto da campanha é que você está medindo a elevação da marca, e não apenas a elevação do tráfego. A diferença é significativa. Provavelmente você quer atrair usuários que continuem a se envolver com sua marca depois do primeiro contato. O termo elevação da marca se refere ao número de usuários que passa a pensar na sua marca além do primeiro contato. As visitas de retorno por fontes alternativas é uma ótima forma de medir isso. Você pode ir mais além medindo as métricas de fidelidade, como relatórios de frequência, para ter uma ideia melhor da dimensão do envolvimento. eleve ao suas aquisições de cliente 22 KPIs para publicidade de marca KPIs PARA PUBLICIDADE DA MARCA

23. - Definir microconversões e atribuir valor Embora não seja muito eficiente medir o sucesso de branding pelas suas macroconversões, como assinaturas e compras de produto, você pode usar microconversões para medir melhor o envolvimento de segmentos da marca e até atribuir valor econômico direto a esses segmentos, atribuindo valores às suas conversões. Em muitos casos, o branding está ligado a fazer uma apresentação, mas não se esquive do desafio de tentar ativar o usuário também com base na suposição de que as métricas de conversão são inúteis para o segmento. Apenas confira se as conversões são plausíveis para o contexto em que o usuário encontrou você. Talvez eles não concluam uma compra imediatamente. Tudo bem. Meça o download de um folheto, o registro na mala direta e até um tempo razoável no site ou nas páginas por objetivo de visita como uma conversão. - Use seus canais sociais Seus canais sociais podem ser úteis para esse fim, pois eles dão a você uma noção rápida e atual do que seus clientes estão pensando. Isso é mais aplicável a sentimento da marca do que alcance, mas os dois fatores são igualmente importantes. O alcance não é útil se você não transmite uma impressão positiva aos usuários. Use as conversas nas suas plataformas sociais para compreender a proporção de sentimento (posts negativos/posts positivos), os perfis de usuário associados com cada um deles e, especificamente, os componentes da sua empresa com os quais eles estão satisfeitos ou insatisfeitos, como produtos, atendimento ao cliente, serviços etc. eleve ao suas aquisições de cliente 23 KPIs para publicidade de marca KPIs PARA PUBLICIDADE DA MARCA

24. - Aproveite o Google Trends para saber seu desempenho sobre o tempo O Google Trends apresenta informações poderosas sobre as tendências de pesquisa relacionadas à sua marca e aos concorrentes com o tempo. Você pode segmentar por intervalo de datas, localização, com detalhamento por estado, e até por várias plataformas do Google, como Web, YouTube e Google Shopping. Use essas informações para medir as tendências de desempenho e cruzá-las com a duração das suas campanhas de branding. Dessa forma, você vai entender melhor o impacto das suas campanhas sobre o comportamento de pesquisa do usuário. Além do Google Trends, soluções pagas como o Compete.com fornecem ainda mais dados sobre o cenário da concorrência, mostrando o número de visitas nos sites dos seus concorrentes com relação ao seu e outras informações importantes. Esses são apenas alguns exemplos de como atribuir mais responsabilidade aos seus esforços de branding. O mais importante é lembrar que ao esclarecer os objetivos dos seus projetos de branding, você terá uma base para medir e otimizar seus esforços. Muitos anunciantes não adotam modelos de medição adequados, pois não conhecem os próprios objetivos. Isso é muito comum com branding. Não deixe sua empresa cair nessa armadilha! Estabeleça objetivos claros que os meios de medi-los vão surgir. eleve ao suas aquisições de cliente 24 KPIs para publicidade de marca KPIs PARA PUBLICIDADE DA MARCA

25. KPIspor canais

26. Cada canal de publicidade e marketing tem um papel exclusivo para levar ao movimento dos clientes no funil de conversão. Para chegar aos seus objetivos, é fundamental compreender como esses canais atuam juntos. As métricas de sucesso de muitos canais não são apenas métricas de conversão. Existem muitos KPIs mostrando o sucesso complementar com a conversão. Este capítulo abrange as métricas mais importantes por canal de aquisição e contextualiza a relevância delas. Devido à semelhança entre os canais, muitas métricas são repetidas em várias seções. Os KPIs de conversão foram deixados de fora, com exceção do AdWords, que tem algumas métricas de conversão especiﬁcas interessantes. Todos os canais visam a eventual conversão do cliente, portanto é de se supor que os KPIs de conversão tenham a mesma importância para todos. Consulte a seção Macro KPI para ver as métricas primárias de conversão e aplicá-las a cada canal de publicidade. eleve ao suas aquisições de cliente 26 KPIs por canal KPIs POR CANAL

27. Publicidade de pesquisa paga A publicidade de pesquisa paga se tornou um dos componentes mais fundamentais do marketing on-line bem-sucedido. O poder desse canal vem da capacidade de oferecer anúncios aos usuários com base em suas pesquisas, facilitando uma conexão entre empresas e usuários que estão tentando ativamente encontrar os produtos e serviços que elas oferecem. Além de ser uma maneira eﬁciente e oportuna de alcançar os clientes, ela teve tanto sucesso que os mecanismos de pesquisa primários tiveram êxito ao preencher a maioria dos espaços de páginas de resultados de pesquisa com essa publicidade paga. Isso quer dizer que os SEOs com frequência precisam chegar a uma classiﬁcação de número um ou dois para atingir uma visibilidade acima da dobra em seus resultados orgânicos. Por esses motivos, pesquisas pagas não são mais uma opção para atingir visibilidade on-line, mas sim parte essencial de qualquer portfólio de aquisição bem-sucedido. Os dois principais atores da publicidade por pesquisa paga são o Google AdWords e o BingAds. Muitos dos KPIs a seguir se baseiam em ambos, mas a ênfase será o AdWords, devido à sua importância no mercado. eleve ao suas aquisições de cliente 27 KPIs por canal KPIs POR CANAL

28. Ÿ Média de Custo por clique - o valor médio que você é cobrado quando alguém clica em seu anúncio. Ÿ Participação na impressão de pesquisa - as impressões que você recebe na pesquisa divididas pelo número estimado de impressões que você é qualificado a receber. Indica o seu nível de alcance na Pesquisa do Google com relação aos concorrentes. Ÿ Participação na impressão (IS) perdida na pesquisa (classificação) - a participação de impressão perdida devido à classificação do seu anúncio (o lance de suas palavras-chave x pontuação de qualidade). Melhore sua IS perdida e mal classificada entre os anúncios aprimorando seu QS ou aumentando o lance por palavra-chave. Ÿ Índice de qualidade - a métrica de ouro que o Google usa para determinar quanto cobrar por clique. Ele é determinado pela relevância das suas palavras-chave e seus anúncios, sitelinks, qualidade da sua landing page e outros fatores. O Google usa essa estimativa em combinação com o lance de CPC máximo para ajudar a determinar o preço exato dos cliques nos seus anúncios. Ÿ Conversão assistida por clique / última conversão do clique - o número de cliques que resultaram diretamente em uma ação de conversão dividido pelo número de cliques que contribuiu indiretamente para uma ação de conversão. As palavras-chave atuam da mesma forma que os canais de publicidade trabalham para mover usuários pelo funil. É comum ver uma palavra-chave genérica receber crédito assistencial por uma conversão direta em um termo mais específico. Use essa métrica para compreender como suas palavras-chave estão funcionando juntas para você atingir suas metas. eleve ao suas aquisições de cliente 28 KPIs por canal KPIs POR CANAL

29. Ÿ Taxa de click-thru (CTR) - quantidade de cliques nos seus anúncios dividida pela quantidade de impressões recebidas pelos seus anúncios. Uma CTR alta indica que os usuários estão considerando seus anúncios relevantes e contribui diretamente para sua pontuação de qualidade. Ÿ Taxa de rejeição de palavra-chave - a taxa de rejeição dos usuários, na perspectiva de palavras-chave individuais. Use essa taxa juntamente com as métricas de conversão para determinar a relevância de suas palavras-chave para suas landing pages. Ÿ Relatórios de dados do leilão - apresenta uma visão geral do cenário da concorrência, incluindo a posição média, a taxa em que os anúncios dos concorrentes foram sobrepostos pelos seus e outros indicadores importantes. Use-os para compreender melhor como suas campanhas estão se saindo na Pesquisa do Google com relação à concorrência. eleve ao suas aquisições de cliente 29 KPIs por canal KPIs POR CANAL

30. Métricas de conversão do AdWords Embora as métricas de conversão sejam igualmente importantes para todos os canais, o AdWords usa uma terminologia especíﬁca para as suas. Todas as métricas de volume têm uma taxa e métricas de custo associadas. Associe-as corretamente. Ÿ Cliques convertidos - o número de conversões resultantes diretamente de cliques nos seus anúncios Ÿ Conversões - o total de conversões concluídas direta ou indiretamente como resultado dos cliques nos seus anúncios. Pode ser difícil compreender a diferença entre essas duas métricas. O AdWords usa um cookie de trinta dias para rastrear conversões concluídas por usuários que clicaram em anúncios, mas retornaram para o site e converteram novamente por outro canal. Se um usuário clica em um anúncio e imediatamente realiza a conversão, isso representa um link convertido. No entanto, se o mesmo usuário retorna no dia seguinte através de uma busca orgânica e converte novamente, você verá um clique convertido, mas duas conversões pelo AdWords. Isso ocorre porque o usuário converteu duas vezes como resultado de um clique no seu anúncio, mas clicou apenas uma vez, portanto duas conversões e um clique convertido. eleve ao suas aquisições de cliente 30 KPIs por canal KPIs POR CANAL

31. Ÿ Valor total da conversão - sua receita total de AdWords Ÿ Valor de conversão / custo - a proporção da receita para o custo. Tenha cuidado ao usar essa métrica como um indicador real de ROAS. O AdWords não tem uma métrica para o lucro como um número inteiro - receita menos despesas com publicidade -, o que é um indicador muito melhor de seu retorno. Ÿ Conjunto de estimativa total de conversão - Esse novo conjunto de métricas representa uma tentativa do Google de lidar com a realidade da atribuição de conversão entre dispositivos. Como é comum para os usuários comprarem em um computador ou navegador e depois converterem por outro dispositivo, o Google usa dados de amostra dos usuários conectados aos respectivos perﬁs no Google para estimar o total de conversões resultantes do AdWords. Isso inclui conversões entre dispositivos, navegadores e por chamadas de telefone. eleve ao suas aquisições de cliente 31 KPIs por canal KPIs POR CANAL

32. O que ignorar: Ÿ Impressões - o número de vezes que seus anúncios apareceram. Essa métrica às vezes é útil em campanhas de branding, mas praticamente inútil* para pesquisa. Embora possa haver algum valor para um usuário que vê seu anúncio em rich media na GDN (Rede de Display do Google) mas não clica nele, é improvável que um anúncio de texto baseado em pesquisa tenha o mesmo efeito. *A exceção é quando se tenta proteger uma posição da marca. Se você tem forte presença orgânica, mas um concorrente está mostrando anúncio pago consistentemente sobre seu resultado orgânico, sua contagem de impressões pode indicar sucesso na proteção da sua presença de marca na pesquisa. Em todos os outros casos, não dependa da contagem de impressões como indicador de sucesso de PPC. Ÿ Posição média - supondo que você esteja otimizando com base em um objetivo de CPA ou ROAS, sua posição média não é uma métrica relevante. Muitas vezes chamado de lance de vaidade, é comum os anunciantes quererem seus anúncios em primeiro lugar Google. Entretanto, como essa posição de destaque em geral é mais cara, é provável que você consiga um retorno melhor em uma posição média mais baixa. O Google Analytics tem um relatório excelente que mostra seu CPC, CTR e métricas de conversão por posição do anúncio. Você vai ver que nem sempre o primeiro lugar representa o melhor para você. eleve ao suas aquisições de cliente 32 KPIs por canal KPIs POR CANAL

33. Publicidade de display Essa publicidade se refere aos anúncios pagos na Rede de Display do Google e outras redes de conteúdo. O posicionamento desse material em geral é comprado por uma plataforma de anúncios de rede, como o Google AdWords, ou por um acordo com um editor especíﬁco. A publicidade em banner e Display é uma forma excelente de atingir novos usuários e elevar sua marca. Embora esses anúncios em geral dependam de outros canais de aquisição para levar o usuário a passar pelo funil e chegar à conversão, eles funcionam como um primeiro ponto de contato fundamental e podem cativar novos usuários com diversas imagens, vídeos e formatos rich media bem interessantes. Assim como na pesquisa paga, o Google AdWords é a principal plataforma de ofertas para publicidade de display. Os KPIs a seguir serão aplicáveis especiﬁcamente à Rede de Display do Google. As métricas de conversão do AdWords são as mesmas para ambas as redes. eleve ao suas aquisições de cliente 33 KPIs por canal KPIs POR CANAL

34. Ÿ Média de Custo por clique - o valor médio que você é cobrado quando alguém clica em seu anúncio. Ÿ Média de CPM (por 1.000 impressões) - o AdWords dá a opção de compra de publicidade de display com base em CPC ou CPM. A escolha certa, muitas vezes depende dos objetivos de sua campanha. Ÿ Participação na impressão de display - as impressões dos seus anúncios de display e banners divididas pelo número estimado de impressões que você é qualificado a receber. Isso indica seu nível de alcance na Rede de Display do Google. Ÿ Participação na impressão (IS) perdida em display (classificação) - a participação de impressão perdida devido à classificação do seu anúncio (os lances segmentados x pontuação de qualidade). Melhore sua IS perdida e mal classificada entre os anúncios aprimorando seu QS ou aumentando o lance de segmentação da GDN. Ÿ Taxa de click-thru (CTR) - quantidade de cliques nos seus anúncios dividida pela quantidade de impressões recebidas pelos seus anúncios. Um CTR elevado indica que os usuários estão achando seus anúncios relevantes. Tenha em mente que o CTR para display sempre vai ser bem mais baixo que para pesquisa. Isso ocorre devido ao contexto em que os usuários encontram seus anúncios. Não meça o sucesso do CTR para display com relação à pesquisa. Ÿ Taxa de rejeição de posicionamento - a taxa de rejeição dos usuários na perspectiva de posicionamentos individuais. Use essa taxa juntamente com as métricas de conversão e envolvimento para determinar a relevância de seus posicionamentos. Você pode encontrar essas informações no Google Analytics. eleve ao suas aquisições de cliente 34 KPIs por canal KPIs POR CANAL

35. Pesquisa orgânica / SEO A pesquisa paga é acelerada. Você pode criar uma conta do AdWords, elaborar uma campanha, definir seus lances e começar a trazer tráfego para o site em minutos. A SEO exige tempo, é como navegar um grande navio. Por isso, é importante analisar os KPIs da SEO em intervalos de tempo grandes, e sempre dentro do contexto. (Use sua plataforma de análise preferencial e as Ferramentas do Google para webmasters para encontrar esses dados.) Ÿ Amplificação - o tráfego orgânico é gratuito, por isso você evita a constante análise entre custo e benefício necessária para os canais pagos. Essa métrica mede a taxa de crescimento do seu tráfego orgânico. Use-a para compreender como o tráfego orgânico está crescendo ou reduzindo com o tempo. Comece com pelo menos um intervalo de comparação de três meses. Ÿ Taxa de click-thru (CTR) - quantidade de cliques em sua listagem orgânica dividida por impressões. Uma CTR elevada significa que os usuários estão considerando seu site relevante para as consultas de pesquisa que estão fazendo. Uma CTR baixa significa que seu site não está aparecendo com destaque ou está indexado para os tipos errados de pesquisas. Ÿ Posição média - a posição em que sua listagem aparece na pesquisa do Google. Quanto mais alta, melhor. Ÿ Taxa de rejeição - a taxa de visitantes que entram no seu site e saem sem ver mais que uma página. Ÿ Participação na pesquisa - a porcentagem de tempo que seu site apareceu na primeira página de resultados orgânicos. eleve ao suas aquisições de cliente 35 KPIs por canal KPIs POR CANAL

36. Observe que os KPIs de palavras-chave não foram incluídos aqui. Recentemente, o Google tornou os dados de palavras-chave orgânicas invisíveis, escondendo a maioria dos termos em uma categoria chamada de “Não Fornecido”. No entanto, ainda existem algumas maneiras de saber quais termos funcionam melhor para você. Ÿ Relatório orgânico de landing pages - segmente apenas para o tráfego orgânico e observe os títulos das landing pages com taxas de conversão mais altas, menor taxa de rejeição, tempo médio no site etc. Supondo que você tenha uma boa estrutura de títulos, isso pode dar uma boa ideia dos tipos de pesquisas orgânicas que produzem resultados. Ÿ Relatório de pesquisa do site - se você tem uma barra de pesquisa interna no site, ainda pode ver as palavras-chave utilizadas para encontrar o que se procurava no seu site. Esse relatório era uma mina de ouro antes do Google criar o “Não Fornecido”, pois os usuários literalmente informam o que estão procurando. Use esse relatório de palavras-chave para otimizar o seu conteúdo, mas vá além e use as métricas detalhadas do relatório como porcentagem de refinamento de pesquisa, tempo depois da pesquisa e profundidade da pesquisa para ter mais dados sobre a usabilidade do site. Ÿ Relatório de palavras-chave de pesquisa paga - termos orgânicos de relatórios podem estar disponíveis, mas não a pesquisa paga. É provável que seus termos pagos com alto desempenho também sejam eficientes no lado orgânico. Use o desempenho de nível de palavra-chave das suas campanhas de pesquisa paga para SEO. Ÿ CTR do termo de pesquisa - você ainda pode ver a CTR por termo de pesquisa nas Ferramentas do Google para Webmasters. Use-a para compreender melhor a relevância de termos específicos das suas listagens de SERP. eleve ao suas aquisições de cliente 36 KPIs por canal KPIs POR CANAL

37. Mídias sociais O poder da mídia social está na sua capacidade de facilitar uma conversa com seus clientes. Essa é uma vantagem exclusiva sobre outros canais em termos de criação de fidelidade, obtenção de feedback e criar fidelidade para sua marca com base nas relações que você cria. Embora as redes sociais possam ser um caminho útil até as vendas, seu valor real está no aumento de conscientização, na formatação da cultura da sua empresa e na manutenção do interesse e do envolvimento dos clientes e fãs fiéis. Apesar de ser importante analisar o desempenho das redes sociais em termos de resultado e valor econômico, os KPIs em geral caem nos estágios de aquisição e envolvimento. eleve ao suas aquisições de cliente 37 KPIs por canal KPIs POR CANAL

38. Pense em KPIs sociais em três categorias diferentes: Ÿ Conteúdo - o tipo de mensagens que é ressonante com os usuários. Veja as tendências para identificar determinados temas em seus posts mais populares. Use essas informações para determinar a geração de conteúdo. Ÿ Perfil do usuário/demográfico - os tipos de usuários que se envolvem com seus posts. As redes sociais são uma grande plataforma para a expansão de seu público. Compreender os dados demográficos dos usuários que interagem com seu conteúdo pode ajudar a identificar novos alvos e informar sua estratégia de marketing. Ÿ Interativa - a forma como os usuários utilizam seu conteúdo. Uma característica marcante da atuação nas redes sociais é a ampliação orgânica. Você posta no Facebook, seu fã compartilha o post e o expõe na rede dele. É importante tirar proveito da ampliação orgânica criando conteúdo que os usuários querem compartilhar. eleve ao suas aquisições de cliente 38 KPIs por canal KPIs POR CANAL

39. KPIs por rede Facebook O Facebook é a maior rede social do mundo e uma plataforma inestimável para marketing pago e orgânico. Com mais 1,3 bilhão de usuários ativos, ele representa a melhor oportunidade entre todas as redes sociais de envolvimento com clientes existentes e atração de novos clientes. Ÿ Curtidas de página - o número de pessoas que "curtem" sua página Ÿ Curtidas de post - o número de pessoas que "curtem" seu post Ÿ Compartilhamentos - o número de vezes que seu post pago ou orgânico foi compartilhado Ÿ Comentários - o número de comentários em seu post pago ou orgânico Ÿ Envolvimento na página - o número de ações tomadas em sua página Ÿ Envolvimento no post - o número de ações tomadas em seu post pago ou orgânico Ÿ Frequência - o número médio de vezes que cada usuário viu seu anúncio pago Ÿ Alcance - o número de usuários únicos que viram seu post pago ou orgânico Ÿ Cliques para o site - o número de cliques em links do Facebook para seu site eleve ao suas aquisições de cliente 39 KPIs por canal KPIs POR CANAL

40. Twitter O Twitter é semelhante ao Facebook, mas como tem um limite de 140 caracteres por post, é projetado para mensagens muito mais concisas. Isso pode ser extremamente útil em uma era em que falta atenção. Ÿ Retweets - o número de vezes que seu tweet foi compartilhado Ÿ Respostas para @ - o número de respostas enviadas para você pelo seu @[nome de usuário] Ÿ Menções de @ - o número de vezes que você é mencionado pelo seu @[nome de usuário] Ÿ Seguidores - o número de usuários exclusivos que seguem sua conta Ÿ Cliques para o site - o número de cliques em links do Twitter para seu site eleve ao suas aquisições de cliente 40 KPIs por canal KPIs POR CANAL

41. LinkedIn Apesar de o LinkedIn ter uma base de usuários menor que o Twitter e o Facebook, ele é uma rede criada apenas para profissionais e pode ser um canal muito eficiente para marketing B2B e recrutamento de novos talentos. Ÿ Visualizações de página exclusivas da empresa - o número de usuários que visualizaram a página da sua empresa Ÿ Seguidores - usuários únicos que seguem a conta da sua marca e recebem atualizações no fluxo de “atualizações” deles Ÿ Visualizações de perfil - o número de visualizações da página do perfil da sua empresa Ÿ Relevância da palavra-chave de pesquisa - a relevância e a qualidade das palavras-chave utilizadas pelas pessoas para encontrar sua página Ÿ Tráfego para o site - o número de visitantes do site indicado por Linkedin eleve ao suas aquisições de cliente 41 KPIs por canal KPIs POR CANAL

42. Google+ Muitas vezes considerado uma resposta do Google ao Facebook, o Google+ é muito parecido em termos de funções, mas com alguns elementos exclusivos, como a capacidade de categorizar os seguidores em “círculos”. Com mais 550 milhões de usuários ativos, ele não deve ser menosprezado. Além disso, o Google tem força na interação de plataformas, por exemplo, apresentando os +1s da sua empresa e destacando-as em seus anúncios do AdWords. Ÿ Seguidores - o número de pessoas que você tem "em seu círculo de amigos» Ÿ +1s do post - o número de +1s que seu post recebe Ÿ Tráfego para o site - o número de visitantes do site indicado pelo Google+ eleve ao suas aquisições de cliente 42 KPIs por canal KPIs POR CANAL

43. Remarketing O remarketing, frequentemente chamado de retargeting, é o processo de mostrar anúncios aos usuários que já visitaram o seu site. Anúncios de remarketing são exibidos na Rede de Display do Google, no Facebook e em outras redes de display. Quando combinado com a segmentação inteligente de usuários, o remarketing pode ser muito eﬁciente na condução das conversões e assumir quando há falhas de segmentação contextual. Isso ocorre devido à capacidade de segmentar usuários em listas de público com base nas atividades deles no seu site e mostrar publicidade segmentada que é otimizada para cada lista. Por exemplo, você pode criar uma lista de remarketing para usuários que passaram um certo tempo em uma página especíﬁca de um produto, indicando forte interesse nele. Em seguida, pode criar um anúncio que dê destaque a esse produto que será mostrado apenas para essa lista de usuários. Se preferir, você pode mostrar um anúncio que dê um desconto a um usuário que tenha visitado uma página do produto várias vezes, mas ainda não tenha convertido. eleve ao suas aquisições de cliente 43 KPIs por canal KPIs POR CANAL

44. Graças ao Google Analytics, os recursos de segmentação do remarketing na Rede de Display do Google são praticamente infinitos. Você pode criar listas com base em dados demográficos, sequência de navegação no site, excluir usuários que tenham atingido páginas específicas e até mesmo segmentar usuários que passam um tempo específico nas páginas principais. Além disso, o Google tem um produto chamado remarketing dinâmico, que insere dinamicamente o produto visto por um usuário no anúncio mostrado a ele. O Facebook também tem recursos muito eficientes, como a capacidade de fazer upload de uma mala direta para o feed de notícias e anúncios na barra lateral, assim como outras opções de segmentação. O poder do remarketing só vai aumentar quando plataformas como o Google AdWords e Analytics continuarem a melhorar seus recursos de segmentação por público. Assim, os profissionais de marketing vão ter mais flexibilidade nos lances e na troca de mensagens para esses segmentos. Use todos os KPIs de pesquisa paga padrão para o remarketing. eleve ao suas aquisições de cliente 44 KPIs por canal KPIs POR CANAL

45. E-mail O email marketing pode ser muito eficiente para levar à conversão ou para acabar com a marca, dependendo de como seja utilizado. Os usuários consideram sua caixa de entrada de e-mail como um espaço pessoal e não gostam de ser bombardeados por materiais de marketing não solicitados. Por esta razão, seu email marketing deve ser baseado em permissão. Isso quer dizer que os usuários precisam dar permissão para você enviar e-mails a eles. Muitas vezes, essa permissão vem sob a forma de uma opção de contato durante a finalização da compra ou voluntariamente, com a inscrição em uma mala direta. Quando você criar sua lista de assinantes de e-mail, não suponha que a fidelidade estará garantida. Seus e-mails sempre devem manter um nível elevado de qualidade e agregar valor para o cliente. O e-mail é excelente para marketing de conteúdo, dando aos usuários informações úteis ligadas ao produto ou serviço em troca dos direitos de comecializá-lo. Esse conteúdo pode englobar os recursos de um item comprado recentemente (perfeito para vendas cruzadas e upselling) ou novidades e atualizações da empresa que o usuário pode considerar úteis e relevantes. Principais KPIs para email marketing: Ÿ Taxa de entrega - a taxa em que os e-mails foram enviados, sem ser rejeitados Ÿ Taxa de abertura - a taxa na qual seus e-mails foram abertos, em vez de excluídos sem ser vistos Ÿ Taxa de retenção de assinante - a taxa na qual os usuários recebem seus e-mails sem cancelar a inscrição em sua mala direta Ÿ Taxa de click-thru (CTR) - a taxa de cliques dos usuários em links de um e-mail para o seu site eleve ao suas aquisições de cliente 45 KPIs por canal KPIs POR CANAL

46. Além desses KPIs especíﬁcos, não deixe de medir os KPIs de envolvimento e resultados do site para esse canal também. Envolvimento Ÿ Taxa de rejeição Ÿ Profundidade da página Ÿ Microconversões Resultados Ÿ Contagem de conversões Ÿ Taxa de conversão Ÿ Custo por conversão Ÿ Valor econômico eleve ao suas aquisições de cliente 46 KPIs por canal KPIs POR CANAL

47. Vídeo O aumento das plataformas de vídeo on-line posicionou os profissionais de marketing para combinar os recursos eficientes de segmentação e geração de relatórios da publicidade on-line com a capacidade sem igual dos vídeos de contar uma história. Com mais de um bilhão de usuários só no YouTube, esse aumento representa uma oportunidade incrível para usar a combinação de alcance, economia e responsabilidade da plataforma com o crescimento da sua marca. O YouTube é interessante porque é um mecanismo de pesquisa e uma plataforma social. O Google integrou o comportamento social do YouTube com o Google +. Além disso, ele é estruturado para ser interativo dentro da plataforma. Com anúncios capazes de conduzir o tráfego fora do local e para seu canal do YouTube, ele oferece grande flexibilidade na forma de utilização. Por exemplo, muitos anunciantes astutos usam esse canal para atingir novos usuários e obter o envolvimento e a fidelidade do cliente fazendo o remarketing para clientes atuais no YouTube e levando-os até a página de canal deles, projetada como um hub de recursos do produto e oportunidade de marketing de conteúdo. As visualizações pagas até alimentam a contagem de visualizações orgânicas para os vídeos usados nos anúncios. Da mesma forma que nas mídias sociais, para o envolvimento do usuário ser bem-sucedido nesse canal, não é preciso que ele necessariamente chegue ao seu site. Entretanto, você ainda pode medir o valor econômico seguindo os exemplos do capítulo 3. eleve ao suas aquisições de cliente 47 KPIs por canal KPIs POR CANAL

48. Os KPIs diretos para vídeo são principalmente baseados em aquisição. Muitas das métricas a seguir são especíﬁcas para a plataforma AdWords for Video. Ÿ Visualizações - o número total de vezes que seu anúncio foi visto. Ÿ Visitantes únicos - o número total de usuários que visualizaram seu anúncio Ÿ Média de Frequência de impressão - o número médio de vezes que um usuário foi exposto ao seu anúncio Ÿ Média de Frequência de visualização - o número médio de vezes que um usuário visualizou o seu anúncio Ÿ Taxa de conclusão do vídeo - o percentual de usuários que visualizaram seu vídeo depois que eles foram expostos à miniatura de vídeo Ÿ Média de CPV (custo por visualização) - o custo médio por visualização Ÿ Visualizações ganhas - o número de visualizações orgânicas do seu conteúdo do YouTube como resultado do seu anúncio pago Ÿ Assinantes ganhos - o número de usuários que assinaram seu canal de vídeo em sete dias da visualização do seu anúncio Ÿ Compartilhamentos ganhos - o número de vezes que os usuários compartilharam conteúdo na página do seu canal depois de terem visto seu anúncio Ÿ Curtidas ganhas - o número de vezes que os usuários curtiram conteúdo na página do seu canal depois de terem visto seu anúncio eleve ao suas aquisições de cliente 48 KPIs por canal KPIs POR CANAL

49. Pontos mais importantes de diversos dispositivos

50. Nos últimos anos, o aumento no uso de dispositivos móveis representou uma mudança vertiginosa no mundo do marketing digital. A grande maioria das pessoas não sai mais de casa sem seu smartphone e depende desses dispositivos para o dia a dia, por isso é fundamental para as empresas criar uma presença on-line para acomodar essa nova realidade do uso de diversos dispositivos. Não existe mais a opção de ignorar essa plataforma, pois a funcionalidade dos dispositivos móveis avança e os usuários se tornam mais e mais confortáveis com o uso de smartphones para pesquisar, comparar e concluir compras. Algumas estatísticas: (Fonte: Google, dados dos EUA/2013) Ÿ 25% dos usuários preferem desistir do computador/ tablet do que do smartphone Ÿ 55% dos usuários acessam informações no smartphone, e acompanham em outro dispositivo Ÿ 92% dos usuários usam seus smartphones para acessar a internet todos os dias Ÿ 46% dos usuários concluíram uma compra em seu smartphone Apesar desses números, muitas marcas ainda favorecem a abordagem antiquada de otimizar somente para uso no desktop. Com isso, elas perdem a oportunidade de atingir seus clientes nos momentos relevantes. Além de muitas pessoas usarem seus smartphones para fazer pesquisas e concluir compras on-line, os usuários cada vez mais utilizam mais de um dispositivo para navegar no funil da conversão. Por exemplo, pesquisam um produto no smartphone para fazer a conversão no computador. eleve ao suas aquisições de cliente 50 Pontos mais importantes de diversos dispositivos PONTOS MAIS IMPORTANTES DE DIVERSOS DISPOSITIVOS

51. Principais conceitos para dispositivos móveis - Construir um site para dispositivos móveis O componente mais importante de qualquer estratégia para dispositivos móveis é um site otimizado para isso. Quem já fez uma busca em um smartphone pode contar como é a frustração de chegar a um site com bastante conteúdo para precisar aplicar mais zoom para encontrar o que precisa e interagir com o site. Agora, os usuários esperam que seu site seja fácil de ver e usar assim que eles chegam a ele. Ele precisa se funcional, fácil de navegar e tirar proveito dos recursos especíﬁcos dos dispositivos, como a funcionalidade click-to-call. - Marketing utilidade Agora as pessoas dependem de seus smartphones para muito mais do que a navegação passiva e o consumo de conteúdo. Esses dispositivos são usados também para fornecer soluções rápidas para problemas do dia a dia. O marketing de utilidade é o conceito de antecipar as necessidades de um usuário no contexto do uso móvel e oferecendo soluções fáceis e eﬁcientes para seus problemas. Por exemplo, alguém que esteja pesquisando um chaveiro automotivo em um dispositivo móvel provavelmente não está com espírito de ver muitas comparações para a compra. Provavelmente essa pessoa vai optar pela empresa que resolva seu problema mais rapidamente. Um anúncio do AdWords perfeitamente posicionado não terá nenhuma utilidade para converter esse cliente se ele levar a um site com um monte de conteúdo que precisa ser rolado até mostrar as informações de contato. Simplesmente, o usuário vai atrás de um concorrente que tenha um site otimizado para dispositivos móveis e um botão click-to-call visível. eleve ao suas aquisições de cliente 51 Pontos mais importantes de diversos dispositivos PONTOS MAIS IMPORTANTES DE DIVERSOS DISPOSITIVOS

52. Não é que ele prefira seu concorrente. Seu concorrente conseguiu a conversão porque foi capaz de resolver o problema do usuário com mais rapidez. Ao entender as necessidades e a mentalidade dos usuários quando eles encontram você é a chave para ter sucesso com os dispositivos móveis. E em breve logo essa vai ser a única forma de se manter competitivo no mundo da publicidade on-line. - Análise dos dispositivos móveis Existem muitas boas soluções de análise para medir o uso dos dispositivos móveis. Elas fornecem recursos eficientes de segmentação por dispositivo para medir e comparar o desempenho móvel. Além disso, você pode obter uma visão abrangente sobre os tipos específicos de dispositivos móveis utilizados. Soluções como o Google Analytics, entre muitas outras, também apresentam a análise de apps para dispositivos móveis para medir a atividade nos apps. - Ideias sobre dados para dispositivos móveis Embora o dispositivo móvel seja chamado de “canal”, ele tem relevância para todos os KPIs de todas as fontes de aquisição cobertas neste livro. Ÿ Analisar os KPIs para cada fonte de aquisição com relação ao desempenho para desktop Ÿ Usar dados comparativos para encontrar informações sobre como o comportamento do usuário muda por dispositivo Ÿ Compreender a contribuição direta dos dispositivos móveis para seus resultados Ÿ Usar dados de análises para otimizar seu site para dispositivos móveis Ÿ Criar conversões separadas para usuários de dispositivos móveis com base na funcionalidade de smartphone Ÿ Usar o rastreamento de conversão entre dispositivos para entender o valor total de campanhas do AdWords Ÿ Analisar o desempenho nos aplicativos, como uso, downloads, tempo médio de carregamento e dados de conversão eleve ao suas aquisições de cliente 52 Pontos mais importantes de diversos dispositivos PONTOS MAIS IMPORTANTES DE DIVERSOS DISPOSITIVOS

53. - Desafios da atribuição de vários dispositivos Embora o crescimento do uso de vários dispositivos represente muitas oportunidades para os profissionais de marketing, um desafio crucial está na compreensão da função desses dispositivos para gerar conversões que não sejam móveis. Esse tipo de atribuição ainda está na infância e pode ser muito difícil obter esse valor. Por isso, muitas empresas subestimam a plataforma devido ao baixo desempenho direto, só para verem quedas no desempenho geral quando os orçamentos de publicidade móvel são cortados. Na tentativa de resolver este problema, o Google introduziu um novo conjunto de métricas de conversão do AdWords chamados de "Estimativa Total das Conversões". Essas métricas tentam fornecer dados de conversão das compras que foram feitas em um dispositivo ou navegador, mas originadas com um clique em um anúncio em outro dispositivo ou navegador. eleve ao suas aquisições de cliente 53 Pontos mais importantes de diversos dispositivos PONTOS MAIS IMPORTANTES DE DIVERSOS DISPOSITIVOS

54. A importância de uma forte estratégia para dispositivos móveis vai continuar a crescer à medida que a tecnologia avança nessa área e os usuários dependem mais e mais de seus dispositivos. Não há dúvidas quanto à trajetória ascendente da plataforma e na redução da probabilidade de sucesso on-line para os anunciantes que não consigam se adaptar. eleve ao suas aquisições de cliente CONCLUSÃO 54 Conclusão

55. eleve ao suas aquisições de cliente SOBRE A HUBSPOT 55 A HubSpot foi fundada em 2006 como resultado de uma observação simples: as pessoas transformaram o jeito como vivem, trabalham, pesquisam e compram, mas as empresas não se adaptaram. Esse descompasso levou Brian Halligan e Dharmesh Shah a criar a visão para a experiência de Inbound Marketing e a desenvolver a plataforma da HubSpot para apoiá-la. Com o nosso conjunto de aplicativos, fácil de usar e integrado, as empresas podem atrair, envolver e encantar os clientes, oferecendo experiências relevantes, úteis e personalizadas. A HubSpot tem como missão, aﬁnal de contas, tornar o mundo mais Inbound, uma transformação comercial atrás da outra. Sobre a Hubspot | br.hubspot.com VISITE NOSSO SITE OU SOLICITE UMA DEMONSTRAÇÃO!

56. eleve ao suas aquisições de cliente 56 A Contentools foi a primeira empresa a oferecer produtos de marketing de conteúdo no Brasil. Quando começamos, ainda era baixa a adesão de empresas a estratégias digitais envolvendo conteúdo. A partir de sugestões e pedidos, passamos a desenvolver algo ainda maior: uma plataforma para gestão de toda a produção de conteúdo. Um sistema que unisse toda a produção, time, estratégia, fluxos de trabalho de uma equipe multidisciplinar e publicação em diferentes mídias. Enfim, uma plataforma de marketing de conteúdo. A nova plataforma Contentools permite que as empresas tenham total controle de sua produção de conteúdo. Se a sua empresa está apenas começando, ou já faz marketing de conteúdo e precisa organizar ou até escalar, nosso sistema de gestão de times soluciona esse problema. Acreditamos que o futuro do marketing de conteúdo está na aproximação dos envolvidos na produção – e não no controle da intermediação. Somente aproximando todos os envolvidos é possível potencializar o máximo de qualidade e eficiência. Sobre a contentools | contentools.com.br SOBRE A CONTENTOOLS FALE AGORA COM UM ESPECIALISTA DE MARKETING DE CONTEÚDO

57. eleve ao suas aquisições de cliente 57 Samir Patel já gerenciou mais de $1 bilhão em Ads em nome de marcas como Salesforce, Ebay, Accenture, Priceline, Experian & Berkshire Hathaway. Atualmente ele é responsável pela área de Growth de duas das empresas que hoje crescem mais rapidamente no mundo. Getaround e PlayKids ( App de maior sucesso em 25 países). Samir ainda é Mentor de Digital Growth NA 500Startups e Techstars. Sobre o autor SOBRE O AUTOR Samir Patel:

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