Questão 1 • ↵ Olá, estudante! A partir dos estudos realizados sobre Gestão Estratégica da Comunicação, é o momento de você colocar em prática sua compreensão sobre a comunicação integrada e sua aplicabilidade no contexto empresarial, a partir da construção de uma política e plano de comunicação. Dessa forma, para desenvolver esta atividade, você deverá seguir as seguintes etapas: Primeira etapa: Ler atentamente o material de apoio. Segunda etapa: Ler e analisar os cases apresentados. Terceira etapa: Realizar e Enviar a atividade solicitada. Vamos lá?! PRIMEIRA ETAPA: Leitura do texto de apoio. Você sabia que a Política de Comunicação é a base do Plano de Comunicação? Isso mesmo. Por exemplo, se uma empresa deseja criar ações de mídias sociais, isso deve estar previsto na política. No entanto, no contexto organizacional brasileiro esta não é uma prática efetiva. A política de comunicação é algo realmente raro nas empresas brasileiras. Imagina fazer gestão da comunicação integrada, processos e projetos sem ela! Ainda assim, muitas vezes, as empresas confundem essa política com um conjunto de frases bonitas e planilha de ações (plano tático). De fato, ela vai muito além, compreende um conjunto de diretrizes e processos para guiar a relação de uma empresa com seus stakeholders. Portanto, precisamos entender o processo de comunicação como um todo e não pensar somente em procedimentos, mas na política de comunicação integrada, de forma sistêmica. Manter a coerência entre discurso e prática, agir de acordo com a missão organizacional e seguir os princípios corporativos são algumas formas de a empresa manter a reputação favorável no mercado. Nesse sentido, para se comunicar de forma plena, a empresa precisa encarar a comunicação em uma perspectiva mais integrada. Mais que uma articulação de esforços, a política de comunicação integrada é uma filosofia que guia o cotidiano e todos os planos (de comunicação, marketing, relacionamento digital e com a imprensa). É na política de comunicação que pontos estratégicos serão detalhados, como posicionamento, relacionamento com imprensa, formadores de opinião e influenciadores, gerenciamento da marca em momentos de crise, mapeamento de riscos, planejamento e estratégia de comunicação digital, ações de marketing etc. Entretanto, é importante destacar que é na hora da criação da política que muita gente confunde os dois conceitos: plano de comunicação e política de comunicação, por isso, é preciso diferenciá-los e saber quem vem antes. De forma específica, a política de comunicação é a base do plano de comunicação, definindo públicos estratégicos, propostas, diretrizes, processos, fluxos e ações e, isso é consolidado no formato de um plano, com acompanhamento e mensuração de resultados. O plano, portanto, ajuda a implementar a política de comunicação na organização, provendo diretrizes, produtos, iniciativas e processos. “Se quisermos criar uma ação de mídias sociais, isso deve estar previsto na

1. M.A.P.A – COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E
NEGOCIAÇÃO
Questão 1

↵
Olá, estudante!
A partir dos estudos realizados sobre Gestão Estratégica da Comunicação, é o momento de você colocar em
prática sua compreensão sobre a comunicação integrada e sua aplicabilidade no contexto empresarial, a
partir da construção de uma política e plano de comunicação.
Dessa forma, para desenvolver esta atividade, você deverá seguir as seguintes etapas:
Primeira etapa: Ler atentamente o material de apoio.
Segunda etapa: Ler e analisar os cases apresentados.
Terceira etapa: Realizar e Enviar a atividade solicitada.
Vamos lá?!
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2. PRIMEIRA ETAPA: Leitura do texto de apoio.
Você sabia que a Política de Comunicação é a base do Plano de Comunicação? Isso mesmo. Por exemplo, se
uma empresa deseja criar ações de mídias sociais, isso deve estar previsto na política.
No entanto, no contexto organizacional brasileiro esta não é uma prática efetiva. A política de comunicação
é algo realmente raro nas empresas brasileiras. Imagina fazer gestão da comunicação integrada, processos e
projetos sem ela!
Ainda assim, muitas vezes, as empresas confundem essa política com um conjunto de frases bonitas e
planilha de ações (plano tático). De fato, ela vai muito além, compreende um conjunto de diretrizes e
processos para guiar a relação de uma empresa com seus stakeholders. Portanto, precisamos entender o
processo de comunicação como um todo e não pensar somente em procedimentos, mas na política de
comunicação integrada, de forma sistêmica.
Manter a coerência entre discurso e prática, agir de acordo com a missão organizacional e seguir os
princípios corporativos são algumas formas de a empresa manter a reputação favorável no mercado.
Nesse sentido, para se comunicar de forma plena, a empresa precisa encarar a comunicação em uma
perspectiva mais integrada. Mais que uma articulação de esforços, a política de comunicação integrada é
uma filosofia que guia o cotidiano e todos os planos (de comunicação, marketing, relacionamento digital e
com a imprensa).
É na política de comunicação que pontos estratégicos serão detalhados, como posicionamento,
relacionamento com imprensa, formadores de opinião e influenciadores, gerenciamento da marca em
momentos de crise, mapeamento de riscos, planejamento e estratégia de comunicação digital, ações de

3. marketing etc.
Entretanto, é importante destacar que é na hora da criação da política que muita gente confunde os dois
conceitos: plano de comunicação e política de comunicação, por isso, é preciso diferenciá-los e saber quem
vem antes.
De forma específica, a política de comunicação é a base do plano de comunicação, definindo públicos
estratégicos, propostas, diretrizes, processos, fluxos e ações e, isso é consolidado no formato de um plano,
com acompanhamento e mensuração de resultados.
O plano, portanto, ajuda a implementar a política de comunicação na organização, provendo diretrizes,
produtos, iniciativas e processos. “Se quisermos criar uma ação de mídias sociais, isso deve estar previsto na
política, ou seja, quais são os pontos importantes de ancoragem. A base de respaldo do plano de
comunicação é a política de comunicação e isso é raro nas organizações brasileiras”, destaca Bueno.
Para dar certo, a política de comunicação precisa ser um processo participativo, de diálogo com os diversos
públicos da instituição, ou seja, stakeholders e obviamente, a liderança e alta gestão. Mas é preciso cuidado:
não adianta ter um plano integrado de comunicação que desconsidera a estratégia no cotidiano, pessoas,
processos e os fluxos na rotina.
Assim sendo, a empresa que tem uma política sabe com quem deve se relacionar, em quais canais, criando
ações e estratégias. “Dos pressupostos da política de comunicação é que vem o plano de comunicação
integrada. Em tempos de sociedade conectada, não dá para trabalhar com base na intuição e achismo. Tudo
precisa vir da análise de dados e métricas", explica Bueno.
Fonte: disponível em: https://comunicacaointegrada.com.br/politica-de-comunicacao-como-fazer. Acesso
em: 19 jan. 2023.
SEGUNDA ETAPA: Leia e analise os cases a seguir
Construindo uma política de comunicação
A seguir, apresentamos dois grandes exemplos quando o assunto é construção de uma política de
comunicação, um já ‘antigo’, mas que deve ser sempre lembrado, por ter sido o pioneiro: o programa de
comunicação social da Rhodia (à época chamado de programa de políticas, mas como já sabemos, há uma
distinção importante entre programa e política), escrito por Walter Nori, em meados da década de 80,
quando Edson Vaz Musa era presidente da empresa, e a Política de Comunicação da Embrapa, referência
para quem atua na área. Em ambos os casos, eles partiram de necessidades reais (imagine o enorme
problema de poluição que a Rhodia enfrentou em Cubatão!), envolveram diversas áreas da empresa e foram
conduzidos por competentes profissionais de comunicação, sendo que todo o processo foi acompanhado e
validado pelos presidentes das empresas.
Case Rhodia
Rhodia Plano de Comunicação Social (PSC) - 1ª política de comunicação no Brasil, criada em 1985
Necessidade: tornar a empresa mais conhecida por seus públicos
Refletiu uma nova postura - transparência e planejamento
Base: conceito de integração e unificar e consolidar a cultura da empresa
Primeira a elaborar uma proposta de position papers
Fonte: disponível em: https://www.rhodia.com.br/rhodia-no-brasil/100-anos/anos-80. Acesso em: 19 jan.
2023.

4. Case Embrapa - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
Competência como resultado de um Cultura de Comunicação
Moderna, descentralizada e profissionalizada
Objetivo: criar e manter fluxos de informação e influência recíproca com seus diversos públicos de interesse
Diretrizes básicas: defesa da marca, unicidade do discurso, interação com a sociedade, qualificação da
informação, participação interna, parceria e focos básicos (institucional e mercadológico)
Fonte: disponível em: https://bit.ly/3GoZqpV. Acesso em: 19 jan. 2023.
Fonte: disponível em: https://prezi.com/ahrnqvtbt2ci/construindo-uma-politica-de-comunicacao-
empresarial/. Acesso em: 19 jan. 2023.
Agora é com você!
TERCEIRA ETAPA: Realização e envio da atividade:
Considere a seguinte situação hipotética: você trabalha na empresa WSA, uma empresa especialista em
economia circular e em soluções ambientais para o desenvolvimento da indústria de forma sustentável. A
WSA atua no mercado nacional há 5 anos, atendendo principalmente indústrias da região Sul do país, no
entanto, a empresa deseja ser conhecida e reconhecida em todos os estados brasileiros. Atualmente, emprega
2000 colaboradores. A equipe de comunicação, da qual você faz parte, tem como missão elaborar a política
e o plano de comunicação da empresa.
Assim, a partir das leituras realizadas e considerando a situação hipotética apresentada, faça o que se pede.
1. Considere que outras etapas necessárias à construção da política de comunicação já foram realizadas.
Agora, sua missão é elaborar e apresentar o objetivo e as diretrizes da política de comunicação da WSA.
Para isto, utilize o modelo da Embrapa como fonte de inspiração ou pesquise em outras fontes. Lembre-se,
uma política de comunicação moderna focada em resultados deve incluir recomendações de diversidade
cultural e responsabilidade social como um todo. Para isto, utilize o quadro disponível no Formulário
Padrão MAPA, semelhante ao quadro apresentado a seguir.
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO DA WSA
Objetivos:
Diretrizes:
2. Apresente no Plano de Comunicação duas ações de comunicação que serão realizadas para prospectar
novos clientes e duas ações para gerar conteúdo aos públicos de interesse pelos serviços prestados pela
WSA. Aqui, é importante que você considere o uso de mídias digitais/redes sociais como plataformas
digitais de interação com os diversos públicos da organização e leve em conta a política estabelecida na
questão 1. Para isto, utilize o quadro disponível no Formulário Padrão MAPA, semelhante ao quadro
apresentado a seguir.
PLANO DE COMUNICAÇÃO DA WSA
Ação Descrição do(s) objetivo(s) Canal/ferramental de comunicação a ser utilizada

5. 3. Vimos que construir uma política de comunicação exige um esforço conjunto, um diálogo franco entre os
departamentos, um compromisso em nome da excelência no processo de relacionamento com os diversos
públicos, não podendo, portanto, posteriormente se tornar um documento impresso, cujos princípios e
valores não serão internalizados e aceitos na organização. Nesse contexto, explique a importância da
Comunicação Integrada Empresarial - CIM e como a mesma se relaciona com o estabelecimento de uma
Política de Comunicação.
Orientações importantes:
- Realize pesquisas complementares sobre os temas abordados na atividade.
- Assista ao vídeo explicativo gravado pelo professor, para isto, copie e cole o link a seguir, em seu
navegador: https://youtu.be/sTaWdWe9YNQ
- Utilize o Formulário Padrão, arquivo em word disponível no ambiente da disciplina > Material da
Disciplina.
- Antes de finalizar a atividade, certifique-se de que esteja anexando o arquivo correto no seu Studeo, pois
após a finalização não é permitido realizar quaisquer alterações.
- A atividade será aceita somente pelo Studeo e atividades fora do prazo não serão aceitas! Ah, arquivos em
branco, corrompido ou incorreto não terá atribuição de nota.
- Cópias de colegas ou de outros autores não serão aceitas.
- Formatar a atividade de acordo com as normas da ABNT (citações, referências, fonte Arial ou Times New
Roman, tamanho 12, sem negrito,
espaçamento entre linhas 1,5).
- Em caso de dúvidas, entre em contato com o seu Professor (a) Mediador (a) pelo Studeo no
Fale com o Mediador.
Bons estudos e boa atividade!
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