A Etnografia Digital tem sido cada vez mais utilizada no mercado para compreender tendências e comportamentos do consumidor. Conheça ferramentas e aplicações desta estratégia no marketing para alavancar o seu negócio. Palestra realizada no evento: Conexão Internacional ESPM e DMI (Digital Marketing Institute). Tema: Como mapear o consumidor online e alavancar o marketing digital. Local: ESPM Tech 02/07/2019 Laudelina L Pereira

1. A netnografia para entender o novo consumidor
Profª Laudelina LP
laudelinalp.com.br

2. 2
LAUDELINA L PEREIRA
Consultora em estratégias de Marketing Digital e
Professora convidada na pós graduação da Anhembi
Morumbi e ESPM.
Profissional com +15 anos de experiência, com
passagem em empresas, agências e consultorias
atuando para grandes players como Citigroup,
Credicard, Porto Seguro e Cyrela.
Publicitária (UMESP) com pós graduação em
Comunicação Digital (USP) e Planejamento
Estratégico (UMESP).
laudelinalp
laudelinalp.com.br

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etnografia
Ethnos (cultura/povo) graphein(escrita)
descrição cultural de um povo
Ponto de vista do “nativo”
netnografia

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Por que aplicar a netnografia no mercado?
- não é racional
- traz significados na sociedade capitalista.
- não se restringe a aspectos econômicos
- compreender o novo significado de consumo
CONSUMO
Imersão
na vida,
no cotidiano
do grupo
estudado

5. 5
(N)etnografia
Em geral os estudos de mercado são
ABORDAGEM ETNOGRÁFICA
Quando uso?
temas que
justifiquem o convívio com o
consumidor
decodificar
o comportamento
do novo
consumidor

6. 6
contar a vida e o
mundo ATRAVÉS do
OLHAR do consumidor
ponto de vista
do nativo
#empoderamento

7. 7
| nova classe popular

8. 8
| nova classe popular

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Registro (N)etnográfico
- imagens
- textos
- vídeos
- áudios
| netnografia: Ferramentas e Registros

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| Princípios centrais do marketing (n)etnográfico
PRINCÍPIOS DESCRIÇÃO AÇÕES
Produtos e serviços
Rejeita tratar produtos e serviços como
itens isolados sem relacioná-los ao sistema
de consumo em que estão inseridos
Entender o consumo como um processo social
que começa antes da compra e estende-se
até o descarte final da mercadoria
Consumidor
O consumidor é ator (que reproduz) e autor
(que cria) de sua história. É alguém em
permanente diálogo com a gramática
sociocultural que está por trás de produtos
e serviços
Ajustar os produtos aos processos de
significação de vida dos consumidores
Consumo O consumo não é um fim em si mesmo
Tratar o consumo como um meio, isto é, a
serviço dos consumidores enquanto
produtores de significados
Segmentação
de mercado
Segmenta o mercado em função das
concepções sobre o mundo e a realidade
circundante do indivíduo
Mapear os conjuntos ideológicos e discursivos
que estão por trás dos diferentes sistemas de
consumo
Fonte: Marketing Etnográfico. Lívia Barbosa. RAE Executivo: VOL.2 • Nº2 • MAIO / JUL 2003

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Estabelece conexões entre diferentes campos de
conhecimento revelando aspectos socioculturais,
tendências comportamentais.
É a capacidade de mapear e estruturar com clareza os
aspectos menos visíveis de uma cultura.
| Cool Hunting
ambientes
grupos
culturatendência zeitgeist
Analista de tendências

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Etnografia como ferramenta
promove a análise empírica dos indivíduos e ambientes
https://www.youtube.com/watch?v=yAPBwaLSB8
s
Assim como o etnógrafo, o
coolhunter possui teorias de
referência, mas a experiência
é construída ao longo do
trabalho, na tentativa de
explicar a cultura a partir de
dados e informações que são
coletados diretamente no
ambiente.
Picoli (2008).
| Cool Hunting

14. CASES
IBPAD
14

15. 15
Influenciadores por território
Ficha inicial de persona
| case: Dry Bar

16. Corte,
procedimentos no
salão, frequência,
estilo, perfil
Bebidas
16
| case: Dry Bar

17. #beleza no Instagram
+3.000 publicações analisadas
com inteligência artificial
agrupadas em territórios
temáticos com o auxílio de
técnicas de análise de redes
alimentação
design de
interiores
manicure
vestuário
paisagens
& natureza
bijuteria &
acessórios
banners e
montagens
cabelo
sobrancelha
maquiagem
selfies/autorretratos
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| fase inicial: mapeamento

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Estudo de comportamento de
público interessado na compra
de imóvel direcionado a Classe
C em cidade de Minas Gerais.
Construção de personas no
mercado imobiliário a partir de
métodos mistos.
| Case: Vivamus
PROJETO
- social listening
- quantitativa
- survey telefônico
- netnografia (FOTODIÁRIO)
MIXED METHODS
Fotodiário (abordagem netnográfica)
❖ Aplicação: via messenger
❖ Questionário com perguntas e atividades (fotos)

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reconhecimentoconquistas - me destacar
| Case Vivamus
fotodiário
ritual de passagem

20. 20
| Case Vivamus

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As telas apresentadas de relatórios quando não são de relatórios públicos tiveram os dados anonimizados ou alterados.
desenho de personas em
perfilização de comportamento
MANUAL PARA CORRETORES
| Case Vivamus

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| Vantagens da netnografia para entender
o novo consumidor
- REALIDADE VIVA
- Textos e Imagens fazem parte do resultado.
- Geração de insights
- Discurso vs. Realidade
- mapear percepção e o sentido do consumidor.

23. 23
obrigada!
Laudelina LP
Consultora e Professora de marketing digital
laudelina@laudelinalp.com.br
laudelinalp.com.br