1. Tiragem: 2500
País: Portugal
Period.: Mensal
Âmbito: Outros Assuntos
Pág: 24
Cores: Preto e Branco
Área: 22,00 x 31,00 cm²
Corte: 1 de 1ID: 62463803 01-12-2015
Num setor global que vale
250 mil milhões de euros, o
mercado dos bens de luxo é
um paradoxo e um desafio
para os seus gestores. Inclui
o cliente que paga 20€ pelo
batom Chanel no duty free
do aeroporto, e o cliente
que paga 20.000€ pela mala
Birkin da Hermès (e que
espera 6 meses pela entrega
na loja).
Os clientes das marcas de
luxo são muito diferentes,
mas têm características
comuns: vivem num mundo
cada vez mais digital e estão
cada vez mais conectados,
uns aos outros e às marcas
de luxo que os inspiram.
Estas tendências no
consumo de luxo (e não só
no luxo…) levantam vários
desafios às marcas de luxo,
onde a tecnologia será o
fator potencialmente mais
disruptivo.
Existe uma perceção de que
as marcas de luxo foram
lentas a entrar no mundo
digital, sobretudo na venda
online. É um facto que ainda
35% das marcas de luxo não
vendem online, o que resulta
de uma opção destinada
a proteger a tradição e
exclusividade da marca e
desta forma salvaguardar o
seu valor a longo prazo. Mas
a maioria das marcas de luxo
já abraçou o desafio digital,
e muitas estão a tirar partido
da inovação para abrir novos
mercados e chegar a novos
targets.
Apesar de o canal de venda
“A qualidade do serviço ao cliente é cada vez mais relevante,e mais uma vez aqui a
tecnologia é um fator de diferenciação.Inclui não só a experiência de consumo,como
conteúdos online que transmitem os valores da marca,até aplicações e jogos que
partilham a história da marca”.
A tecnologia e as marcas
de luxo
“Numa era em
que a atenção
é o bem mais
escasso,a definição
simples,mas não
simplista,para
content marketing é
marketing tão bem
feito que motiva
as pessoas a se
envolverem”
Helena
Amaral Neto
Coordenadora do
curso executivo
em Luxury Brand
Management do ISEG
de CRM são uma ferramenta
poderosa para as marcas
comunicarem com os
clientes. O melhor exemplo
nesta área é a Burberry
que veio re-posicionar a
marca como líder através
da sua presença e estratégia
no digital. O objetivo é
criar uma experiência de
excelência para o cliente,
com conteúdos integrados
nas várias plataformas
digitais (cada vez mais
mobile), e ao longo de todo
o processo – antes, durante e
depois da compra.
A qualidade do serviço
ao cliente é cada vez mais
relevante, e mais uma vez
aqui a tecnologia é um fator
de diferenciação. Inclui não
só a experiência de consumo,
como conteúdos online que
transmitem os valores da
marca, até aplicações e jogos
que partilham a história da
marca, tais como o jogo “Tie
Break” da Hermès.
Também os wearables
representam um desafio
para as marcas de luxo.
Como incorporar tecnologia
wearable em produtos
tradicionalmente artesanais?
A resposta tem sido dada
através de parcerias entre
as empresas tecnológicas
e as marcas de luxo, com
a fusão entre a inovação e
a manufatura. Exemplos
incluem a Ricky Bag da
Ralph Lauren, que incorpora
uma bateria para telemóvel
numa mala clássica de pele;
vestiários interativos ligados
a media social nas lojas da
Prada; loja pop-up digital
Marc Jacobs, entre outros.
O smartwatch da Apple é
um excelente exemplo da
quebra de barreiras entre as
empresas de tecnologia e as
empresas de luxo. Há mesmo
quem questione se a Apple
não será a maior marca de
luxo do futuro.
Todas estas inovações
tecnológicas permitem às
marcas de luxo uma maior
proximidade com os seus
clientes, o que representa
um desafio cada vez maior
para os gestores das marcas
– manter o equilíbrio entre
a tradição e a modernidade,
a manufatura e a inovação,
a exclusividade e a
acessibilidade. E continuar a
crescer.
online representar 7% das
vendas de produtos de luxo,
e duplicou desde 2012, a
aposta na tecnologia no setor
do luxo não se resume só ao
e-commerce.A tecnologia
pode, e deve, ser incorporada
ao longo de toda a cadeia de
valor, e não só no marketing,
de forma a gerar valor para o
cliente e para a marca.
Inovação no
desenvolvimento de produto
permite a fusão entre a
manufatura artesanal e a
tecnologia. Exemplos de
investimento em I&D em
matérias-primas e processos
de fabrico são a Kering (dona
da Gucci e Saint Laurent,
entre outros) e a Ralph
Lauren com a sua “Polo
Tech”.
Através da tecnologia de
análise de dados, os sistemas