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1. GESTÃO COMERCIAL E
MARKETING
PESQUISA E SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO
DE MARKETING
Docente – Vitoria Nguicha
Cursos – LGF e LCA (2º Semestre) Outubro 08

2. Objectivos da aula
Objectivo geral:
• Aprender a conceber uma boa pesquisa de MKT e a
projectar um sistema de informação de MKT de apoio a
tomada de decisões.
 Objectivos específicos:
 Definir um Sistema de Informação de MKT (SIM);
 Caracterizar alguns elementos dum SIM;
 Conceituar pesquisa e pesquisa de MKT;
 Explicar as etapas do processo de pesquisa de MKT;
 Definir adequadamente o problema e objectivos de
pesquisa;
 Conceber um questionário para colecta de informações;

3. Sistema de Informação de MKT
Sistema de Informação de MKT
Definição: constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para colectar,
seleccionar, analisar, avaliar e distribuir informações de mkt que sejam
necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing.
(Kotler, 2000)
Analisar
Avaliar
Informações
Distribui
r
Gestores
Tomar decisões

4. Papel de um SIM
 Avaliar necessidade de
informações para os
tomadores de decisões;
 Desenvolver as melhores
informações e distribuir no
momento adequado;
 Fornecer percepções para as
mudanças necessárias;
 Explorar novas oportunidades
de mercado.
 FUNÇÃO DESCRITIVA
 Colecta e apresentação de
factos;
 FUNÇÃO DIAGNÓSTICA
 Explica dados e factos;
 FUNÇÃO PROGNÓSTICA
 Prevê resultados para uma
decisão de MKT planeada.

5. Sistema de Informação de MKT
Gerentes de Marketing
Análise Planeamento Implementação
Organização Controlo
Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing
Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos
Macro ambiente
Identificação das
informações
necessárias
Geração das informações necessárias
Distribuição
das
informações
Banco de
dados interno
Inteligência
de marketing
Pesquisa de
marketing
Análise das
informações

6. Sistema de Informação de MKT
1. Definição de necessidades de informação
Inventário por cada responsável de MKT das informações necessárias, bem como a
forma e a frequência com que devem chegar.
2. Recolha de informações
Definir as fontes (internas ou externas) e os instrumentos que permitem a sua
recolha, as fontes e os métodos devem ser escolhidos de maneira coordenada e em
função dos custos e possibilidade de recolha regular.
3. Classificação, armazenamento, pesquisa e tratamento
Conservar informação de forma desagregada para fornecimento atempado e para
atender caso a caso.
4. Difusão da informação
-Fornecimento periódico e estandardizado;
-Fornecimento não rotineiro para atender a situações imprevistas.

7. Sistema de Informação de MKT
Banco de dados interno
Agrupamento computorizado de informações a partir de fontes dentro da empresa.
• Dpto de Contabilidade – relatórios contabilísticos e financeiros;
• Dpto produção – Relatórios sobre estoques, prazos de entrega, etc.;
• Força de vendas – reacções de revendedores e concorrentes;
• Dpto de MKT – demografia, caract. Psicográficas, comport. Cliente.
Inteligência de Marketing
Colecta e análise de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e eventos
do ambiente de MKT (Kotler & Armstrong, 2003:90).
• Este sistema colecta, analisa e distribui informações do Macro ambiente e lida com
informações dos clientes;
• Objectivos: melhorar a tomada de decisões estratégicas; avaliar as acções dos
concorrentes; prever as oportunidades e ameaças;
• Sistema de Inteligência Competitiva: entrevistar funcionários dos concorrentes; pesquisar
na Internet; infiltrar-se em feiras do sector; remexer o lixo do concorrente; etc.

8. Sistema de Informação de MKT
Gerentes de Marketing
Análise Planeamento Implementação
Organização Controle
Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing
Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos
Macro ambiente
Identificação das
informações
necessárias
Geração das informações necessárias
Distribuição
das
informações
Banco de
dados interno
Inteligência de
marketing
Pesquisa de
marketing
Análise das
informações

9. Hotel Courtyard
 “a pesquisa de Mercado é muito importante para que
possamos entender os desejos e as necessidades de nossos clientes. Não
podemos descobrir isso se não perguntarmos”.

10. Conceito de pesquisa de MKT
• Pesquisa ou Investigação – é um inquérito
sistemático que é apresentado na forma que
permite que os métodos de investigação e os
resultados sejam acessíveis a outros.
• Pesquisa de MKT – corresponde a elaboração, à
colecta, à análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de MKT enfrentada

11. Etapas da pesquisa
(1) Identificar e
formular a
Oportunidade/Problem
a de pesquisa
(2) Criar o
projecto de
pesquisa
(3) Escolher o
método de pesquisa
(4) Seleccionar
tipo de amostragem
(5) Colectar os
dados
(6) Analisar os
dados
(7) Escrever e
apresentar o
relatório
(8) Dar
continuidade ao
trabalho

12. Etapas da pesquisa
Etapa 1
Definir
problema e
objectivos
Etapa 2
Desenv.
plano de
pesquisa
Etapa 3
Colecta de
informações
Análise de
informações
Etapa 4
Apresentaçã
o de
resultados
Etapa 5

13. Identificando e formulando o
problema
• O Problema é um estímulo intelectual à investigação que
exige uma resposta. Isto é, o ponto de partida para
qualquer pesquisa ou investigação é o PROBLEMA.
• É comum colocar-se na forma de uma questão/pergunta.
• Não é apenas o primeiro passo para se chegar a uma
solução, mas também a parte mais essencial do processo
de pesquisa de MKT.
• Definir bem o problema dá orientação e direcção para todo
o processo.
• Um problema de pesquisa de MKT bem definido
representa metade da batalha da condução da pesquisa.

14. Regras para adequada
formulação de um problema
• Tem que ser formulada como uma pergunta;
• Tem que ter sentido;
• Tem que ser testada cientificamente (envolver
variáveis que podem ser manipuladas);
• Ter dimensão viável;
• Clara e precisa.
• Exemplo de uma questão de pesquisa:
• Oferecer um serviço de telefonia a bordo criará preferência e lucro
para a Delta Airlines?

15. Definindo e formulando
objectivos
• A formulação de objectivos constitui a definição do que o
pesquisador pretende atingir no final da pesquisa.
• Os objectivos podem ser gerais (carácter finalístico) ou
específicos (carácter intermediário).
• Uma regra básica para formular objectivos é que eles
devem começar com verbos de acção.
• Existem abordagens alternativas onde se formulam
objectivos em forma de questões.

16. Exemplos de objectivos de pesquisa
Identificar as principais razões que levam os passageiros a fazer ligações
durante o vôo;
Identificar o perfil de passageiros mais propensos a fazer ligações;
Quantificar os passageiros que estariam dispostos a fazer ligações para cada
valor indicado;
Quantificar os passageiros que poderiam escolher a American devido a esse
novo serviço;
Calcular o valor a longo prazo que esse serviço acrescentaria a imagem da
American;
Comparar a importância desse serviço telefónico em relação a outros factores,
como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio da bagagem;

17. Desenvolvimento do plano de pesquisa
• Fonte de dados – dados secundários (pesquisa documental ou bibliográfica) ou
dados primários (obtida na pesquisa de campo).
• Abordagem de pesquisa – observação, grupos focais, levantamentos, dados
comportamentais e pesquisa experimental.
• Instrumentos de pesquisa – Instrumentos de colecta de dados: questionários,
entrevistas e instrumentos mecânicos.
• Plano de amostragem – unidade de amostragem (quem será
pesquisado/população-alvo – no caso Delta Airlines são pessoas que viajam de
negócios), tamanho da amostra (quantas pessoas serão entrevistadas);
procedimento de amostragem (probabilística: aleatória simples, estratificada,
conglomerados; não - probabilísticas: conveniência, julgamento, quotas).;
• Cronograma – definir a duração, sequência e responsáveis pelas actividades.

18. Colecta e análise de informação
• Etapa 3 – Colecta de informações
• Compreende a recolha de informação secundária e primária.
• Etapa 4 – Análise da informação
• Análise e interpretação da informação recolhida.
• Tabular dados e montar distribuições de frequências.
• Achar a média, moda, mediana e graus de dispersão das principais
variáveis.

19. Instrumento de colecta (Questionários)
Perguntas fechadas
Denominação Descrição Exemplo
Dicotómica
Pergunta com 2 respostas possíveis “Você entrou em contacto com a Delta para programar a sua
viagem?” Sim ___; Não ___
Múltipla escolha
Três ou mais respostas possíveis “Com quem você está viajando neste voo?”
Só Conjugue Filhos Colega
Escala de Likert
O entrevistado indica o grau de
concordância ou discordância
“Pequenas companhias aéreas geralmente oferecem serviços de
melhor qualidade que as grandes”.
Discordo totalmente Não concordo
nem discordo
Concordo
totalmente
Diferencial
semântico
Uma escala que liga duas escalas
antónimas.
Grande ___ ___ ___ ___ ___ ___ Pequena
Experiente ___ ___ ___ ___ ___ ___ Inexperiente
Escala de
classificação
Escala que avalia alguns atributos de
ruim a excelente.
“A comida servida na Delta Airlines é:”
Excelente Muito Boa Boa Razoável Ruim
1___ 2___ 3___ 4___ 5___
Escala de intenção
de compra
Uma escala que aponta as intenções de
compra.
“Se em um voo longo um serviço de telefonia a bordo fosse
oferecido, eu:
Compraria Provavelmente Talvez Provavel. não Não compr.
1____ 2_____ 3____ 4_____ 5_____

20. Perguntas abertas
Denominação Descrição Exemplo
Desestruturadas
Pode-se responder de diversas
maneiras.
“Qual é a sua opinião sobre a Delta Airlines”
Associação de
palavras
Deve-se apontar a primeira
palavra que vem a mente.
“Qual a primeira palavra que lhe vem a mente quando
escuta falar em:”
Companhia aérea _____
Delta _____
Viagem ____
Complemento de
frase
Os entrevistados devem
complementar uma frase
incompleta
“Quando escolho uma companhia aérea o que mais levo
em conta é:”
Complemento de
história
Uma história inacabada é
apresentada aos entrevistado e
pede-se que a completem
“Voei pela Delta Airlines há alguns dias e notei que as
cores do interior e do exterior da aeronave eram muito
vivas. Isso suscitou em mim os seguintes pensamentos e
sentimentos…” Agora, complete a história.
Teste de
percepção
temática
Uma figura é apresentada, e
pede-se ao entrevistado que
invente uma história sobre o
que está a acontecer
Invente uma história sobre o que acha que está a
acontecer na figura.
Instrumento de colecta (Questionários)

21. Apresentação de conclusões e
recomendações
• A investigação culmina num relatório de
pesquisa.
• Apresentar as principais conclusões e
recomendações do trabalho de forma
concisa e sintética, e que tenha relação com
os objectivos e o contexto estudado.

22. Estrutura de um relatório de pesquisa
Introdução
Revisão bibliográfica
Análise e interpretação dos dados
Conclusões e recomendações
Bibliografia
Anexos

23. Certa vez alguém disse:
 “Há três tipos de empresas: as que fazem as
coisas acontecerem, as que observam as
coisas acontecerem e as que se perguntam o
que aconteceu” (Kotler & Armstrong,
2003:79).