Entrevista com Cazarré na revista Propaganda, falando sobre o mobile marketing.

1. M ídia .
Nos passos do possui aparelhos mais avançados, high end,
chegando, por exemplo, a atingir 50% so-
mente entre aqueles que utilizam iPhones.”
é forte na busca de informações on the go,
então estar presente nessa plataforma é po-
sitivo para reforçar posicionamentos e rela-
consumidor
cionamentos, e gerar negócios para as em-
Vantagens presas.”
Segmentação, fixação da imagem da marca
na cabeça do consumidor e possibilidade de Receios
acompanhamento e métricas das ações. Es- No Brasil, para 83% das agências pesqui-
Pesquisa mostra o uso crescente das ferramentas de mobile marketing ses são os fatores principais ressaltados por sadas, o mobile marketing é um canal que
Giselle stazauskas Daniel Mendes, diretor da Fluida Mobile ainda pode ser melhor explorado. Então,
E
por
Marketing. “No mobile marketing não há por que apenas 4% do orçamento é desti-
m 2010, 62% das agências no Brasil realizaram Em contrapartida, as entrevistadas afirmam que gastam apenas vez para a comunicação tradicional, pois o nado às ações móveis? Para o presidente
algum tipo de ação de mobile marketing. Jogos, 4% de seu orçamento no canal móvel. Os números citados são sucesso das ações possui uma ligação for- do conselho da MMA Latam, o que falta é
download de músicas e vídeos somam 63% entre resultado da pesquisa Entendendo o contexto e os desafios de crescimento tíssima com a utilidade e pertinência do justamente uma melhor medição dos resul-
os tipos de conteúdo móvel mais utilizados. Para do Mobile Marketing, realizada entre os meses de março e maio serviço que a empresa está propondo e as tados alcançados. “Os clientes querem saber
2011, a expectativa é de que 87% das agências deste ano, pela Mobile Marketing Association da América Latina vantagens que esse serviço traz no contex- Jesper Rhode, presidente do conselho da qual o ROI (Return on Investment) obtido
MMA Latam e diretor de parcerias e inova-
brasileiras trabalhem com essas ferramentas em suas campanhas. (MMA Latam), em parceria com a Nielsen, empresa global de to da mobilidade das pessoas. Obviamente, ção da Ericsson América Latina em suas ações de marketing, em geral e, es-
informação e pesquisa. Foi analisado o mercado no Brasil, na Ar- as características técnicas trazem grande ri- pecialmente, no marketing móvel. Como é
gentina e no México, com o objetivo de verificar qual o nível de queza para as ações de marketing bem planejadas. Dentre elas uma atividade muito nova, precisamos de métricas e de algumas
conhecimento e de utilização das ferramentas desta plataforma cito a geolocalização, realidade aumentada e as redes sociais regras para normatizar essa ferramenta de marketing. Nesse sen-
pelas agências de publicidade, totalizando um universo de 300 móveis.” Mas ele alerta que o uso da tecnologia por si só não tido, a MMA tem procurado, por meio de seus comitês que reú-
empresas. garante o sucesso. “É preciso estudar e conhecer o seu público, nem todos os representantes do ecossistema de marketing móvel,
Para Jesper Rhode, presidente do conselho da MMA Latam e oferecendo um serviço que irá encantá-lo e engajá-lo. Muitas colaborar para a sua divulgação e utilização eficaz.”
diretor de parcerias e inovação da Ericsson América Latina, a vezes isso pode ser feito de forma simples, sem grandes recur- Mendes, da Fluida, acredita que o baixo investimento se deve
pesquisa serve como uma bússola que irá orientar na implemen- sos e, ainda assim, gerar interesse e adesão.” Mendes também ao fato de que a verba destinada ao mobile marketing no Brasil
tação de ações que visam ampliar a utilização do mobile mar- acredita que o mobile marketing é uma forma não invasiva de ainda faz parte da verba destinada ao marketing digital. “Trata-
keting na região. “Nós sabemos que o briefing dos objetivos de interagir com o público, pois quem escolhe consumir o serviço é -se de um período de compreensão por parte das empresas sobre
marketing das marcas passa pela criatividade e pró-atividade des- o próprio cliente. “As empresas que optam por formas invasivas o mercado da mobilidade, e uma tendência natural que estamos
sas agências. Podemos afirmar que elas têm papel fundamental de utilizar o mobile marketing não entenderam a dinâmica e a passando no mercado mundial, de uma mídia de apenas uma
na escolha do marketing móvel como opção para as campanhas força desse canal de comunicação e ainda não se beneficiaram mão, composta pela propaganda tradicional offline, contra uma
de seus clientes”, diz. Segundo ele, os dados obtidos mostram que de suas vantagens.” comunicação mais participativa e interativa, como os meios in-
há um grande consenso sobre o forte potencial da mídia móvel. O mobile pode e deve ser utilizado em qualquer ciclo comercial ternet, mobile marketing e mídias sociais.” Mas ele afirma que,
“A meta da MMA é justamente acelerar a adoção deste canal nos em que seja necessária a conexão entre o mundo digital e o mun-
próximos anos. Os resultados apresentaram um panorama do presencial, segundo Rodrigo Arrigoni, sócio-diretor do Grupo
que nós já imaginávamos: um incremento por parte das R18. “Afinal, o celular hoje está com os proprietários o tempo
agências na utilização do marketing móvel de 25 inteiro em todos os lugares. O potencial da soma da mobilidade
pontos percentuais para os próximos 12 me- com a conexão digital é tremendo.” Para Cazarré Luiz, diretor
ses no Brasil.” Para o diretor de Telecom da de planejamento e mídia da Enken Comunicação Digital, um
Nielsen Brasil, Thiago Moreira, uma das dos pontos mais relevantes é a possibilidade de interagir com o
principais informações obtidas com a pes-
Fotos: divulgação
público em momentos em que ele é menos impactado por outras
quisa é que a maioria das iniciativas das mídias, como, por exemplo, no trânsito. “A resistência a ações
agências brasileiras em mobile marketing ativas, que necessitam de algum tipo de aceitação ou interação
utiliza multimídia, com jogos e downloads de por parte do usuário, é menor no mobile quando comparada a
músicas e vídeos. “Isso atinge um público que outras plataformas, como e-mail marketing. O mobile também Thiago Moreira, diretor de Telecom da Nielsen Brasil
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Fotos: divulgação
Com relação ao conteúdo utilizado nas campanhas, destaque para os conteúdos
ainda assim, o cenário é altamente positivo, pois as empresas per- multimídia, como jogos e download de músicas e vídeos que juntos somam 63% de
cebem que devem manter um relacionamento, prestar serviços participação entre os conteúdos móveis
Quais conteúdos a sua agência está incluindo nas campanhas mobile?
úteis a seus clientes e que o consumidor responde cada vez mais
positivamente a esse tipo de comunicação, por trazer benefícios e Latam
ser mais transparente: “não é apenas uma tendência, pois o con- Informações ou alertas sobre
produtos, vendas, ofertas 36% 46% 30% 32%
sumidor de hoje já responde muito melhor às ações de marketing
Daniel Mendes, diretor da Fluida Mobile Marketing
das empresas que se preocupam com essa visão mais social da Jogos Móveis 32% 51% 26% 20%
comunicação”. (21%). No México ficam na frente informações e alertas sobre
Falta de cultura digital também é uma questão que deve ser produtos, vendas e ofertas (32%), seguidos de downloads de mú- Download de músicas e vídeos 31% 44% 21% 27%
levada em consideração. Luiz, da Enken, analisa esse baixo sicas e vídeos (27%) e jogos (20%).
Na Fluida Mobile Marketing as ações móveis já correspondem a Cupons Móveis 19% 25% 15% 17%
investimento mais como o resultado de falta de conhecimento
das empresas – e eventualmente até de suas agências – sobre as 30% dos negócios da empresa. “É uma área em franca expansão
Ringtones 18% 33% 12% 10%
possibilidades e resultados possíveis no meio mobile, do que me- dentro da Fluida e, além do mobile, destacamos a área de Mídias
ramente um receio. “Os números mostram que esse caminho é Sociais, na qual entramos há um ano e também cresce muito. Nos- Informações sobre downloads pagos
16% 21% 16% 11%
(video, ringtones, música)
natural para o marketing e a comunicação, visto que no Brasil sa previsão é que ambas as áreas tornem-se nosso core business
Fonte: Estudo ad-hoc MMA I Total sample: n = 300
já temos mais de um celular por habitante e o crescimento do dentro de dois anos”, afirma Mendes. Em 2010, a Enken desenvol- Nielsen TPG Latam
Cazarré Luiz, diretor de planejamento e
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mídia da Enken Comunicação Digital
veu um aplicativo para iPhone e o site mobile para a construtora
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share dos smartphones dentro desse mercado é exponencial. E é
bom destacar que o crescimento de vendas dos smartphones nas Gafisa. Segundo o diretor de planejamento e mídia da agência, base total, as agências naturalmente direcionam suas campanhas possui sua particularidade e encontra-se em um estágio diferente.
classes C e D também é muito forte.” ambos vêm apresentando resultados bastante satisfatórios. “Nossos para o segmento dos planos pós-pagos, nos quais os clientes uti- “No Brasil, ainda temos muito campo para evoluir em mobile
projetos tem tido boa repercussão no mercado, inclusive trazendo lizam smartphones e iPhones, e possuem planos de banda larga marketing. Gostaria de lembrar que o brasileiro é um aficciona-
o mobile nas agências possibilidades de novos negócios e clientes para a agência. Já olha- para navegar. Com isso, sua adesão às campanhas de mobile mar- do pela navegação na web, sendo um dos que mais tempo passa
No Brasil, das 30 agências digitais entrevistadas, 33 afirmaram mos com atenção para essa área há bastante tempo e, para 2011, keting é quase imediata. “A boa notícia é que as vendas de smart- utilizando a rede.”
ter realizado ações de publicidade em celulares. Para 2011, a temos mais projetos mobile para Gafisa, sites em versões mobile phones no Brasil vêm crescendo rapidamente e atingiram 279% Arrigoni, do Grupo R18, acredita que o mercado brasileiro
intenção é direcionar 14% das campanhas para tablets, 11% para Hospital e Maternidade Santa Joana e Hospital e Maternida- de 2009 para 2010. Naturalmente, compete também à criativi- está amadurecendo rapidamente e que todos os grandes players
para e-readers e 11% para netbooks. Na Argentina os conteúdos de Pro Matre e algumas outras propostas em andamento.” Além dade das agências apresentar às marcas campanhas que atraiam olham para o Brasil sob uma “perspectiva especial”, pois o po-
mais utilizados são informações e alertas sobre produtos, vendas de todos os tipos de projetos mobile, a Enken também desenvolve e encantem os consumidores que, afinal, são quem decide o pro- tencial de crescimento é alto. “No entanto, aqui o mobile ainda
e ofertas (30%), jogos (26%) e downloads de músicas e vídeos games, ações Bluetooth e SMS, entre outros. duto ou serviço que vão consumir.” não possui a representatividade no dia a dia do usuário como no
Segundo Moreira, da Nielsen Brasil, “nota-se que a evolução das Japão, por exemplo. Aqui o mobile é pensado quase que exclu-
custo atRapalha campanhas de marketing móvel nos três países pesquisados apre- sivamente como entretenimento e ponto comunicacional direto.
Com relação a participação em ações de m.mkt pelas agências, 59%
declararam ter realizado campanhas em 2010, com destaque para Brasil, onde Mas se no Brasil a pesquisa indicou que, para 83% senta-se basicamente no mesmo momento evolutivo, porém, o Ainda não olhamos para o mobile como uma ferramenta de con-
esse número chega a 62%
das agências, o mobile marketing pode e deve ser que diverge são as características de mercado de cada um deles”. vergência e conveniência digital em que o usuário pode melhorar
A agência aonde você trabalha realizou Cluster por países melhor explorado, 41% delas acreditam que a efi- Rhode, da MMA Latam, também ressalta que cada mercado a qualidade processual do relacionamento com inúmeros tipos de
alguma ação de publicidade pelo celular em
2010? 5% cácia das campanhas móveis é fortemente afetada empresas. Já vemos alguns bancos com aplicativos para facilitar a
Latam Sim Brasil 33% pela obrigatoriedade do pagamento do SMS pelo vida do cliente e não só para entreter, no entanto, esse tipo de uso
2% Não
Não sabe 62% usuário. Entre as agências argentinas esses percen- ou ação ainda é muito reduzido.” Para ele, esse amadurecimento
32% tuais são, respectivamente, de 65% e 29%; e nas também deve acontecer com a popularização dos smartphones.
mexicanas, 44% e 26%. Isso faz com que as cam- Mesmo com a receptividade do brasileiro por ações de marketing
Argentina 44%
panhas atuais desse segmento sejam mais voltadas pelo celular, segundo Mendes, da Fluida, uma das regras desse
56%
para equipamentos high end, pois o usuário pode mercado é que só perdura e faz sucesso a ação altamente seg-
59%
acessar o conteúdo sem custo adicional, fazendo mentada, que gera um serviço, conveniência ou entretenimento
México 40%
uso apenas do seu plano de dados. Rhode também útil e interessante. “Uma simples propaganda ou divulgação de
60%
concorda que a adoção do mobile marketing es- produto ou serviço pode ser vista como invasiva, e verter um efei-
Fonte: Estudo ad-hoc MMA I Total sample: n = 300
Nielsen TPG Latam
barra nesse fator. Segundo ele, como no Brasil os to contrário ao esperado. Por isso, batemos sempre na tecla da
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clientes de planos móveis pré-pagos são 82% da Rodrigo Arrigoni, sócio-diretor do Grupo R18 pertinência das ações, utilidade e planejamento.”
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