CENTRO UNIVERSITÁRIO METODISTA, DO IPA
JONATAN ALVES JUSTINO
A PRODUÇÃO DE SENTIDO DE ARQUÉTIPOS MITOLÓGICOS
As formas de ...
JONATAN ALVES JUSTINO
A PRODUÇÃO DE SENTIDO DE ARQUÉTIPOS MITOLÓGICOS
As formas de repetição do arquétipo do Guerreiro-her...
Dedico esse trabalho, in memoriam, aos dois
heróis da minha, que partiram para uma nova
jornada... mas que, tenho certeza,...
AGRADECIMENTOS
A essa força misteriosa e divina que existe dentro e fora de nossos corações e que
torna tudo possível.
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“[...]ele está falando de um homem que parte da
afirmação da morte, um homem que inventa a si
mesmo ao invés de aceitar um...
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
Cada vez mais as marcas estão presentes na vida moderna da pessoa humana, produzindo
ou reproduzindo, em to...
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1.1 PROBLEMA DA PESQUISA
A partir do momento em que a humanidade adquiriu consciência e, dessa forma, foi
possível compa...
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relação de proximidade é criada instantâneamente, tornando o ouvinte parte da narrativa,
despertando, voluntariamente, s...
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MITOLOGIA
Para Marilena Chaui, “A palavra mito vem do grego, mythos” (CHAUI, 2006, p. 35).
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que imaginavam e no facínio que suas histórias causavam. Esses primeiros contadores de
histórias não eram diferentes do...
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para superar ciclos e desafios impostos ao longo da existência do homem. E vencer desafios é
o sonho que permeia a ment...
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anúncios tornou-se o novo criador de mitos (mesmo involuntáriamente)” (RANDAZZO,
1996, p. 85). Através do uso e produçã...
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Barthes (2003), fala que o termo significante é um termo atrelado ao plano das expressões,
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pelo psiquiatra Eric Kand...
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Nossa psique, ou seja, nossa parte mais íntima e animal, a personalidade que nos
caracteriza – a nossa alma - , também ...
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carrega consigo as características de proteção e por ser um provedor da família. Aliás, aparece
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III) O Red Horn é o homem mais evoluído, agora voltado à batalhas na luta contra o
mal. Possuí um poder sobre-humano e ...
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mitos. Essa é uma das formas pelas quais é expressa à anima, ou seja, o elemento feminino da
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Randazzo (1996), por sua vez, apresenta uma forma de surgimento do mito do herói de
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havia um sentimento de inferioridade, quanto ao seu papel na procriação. Eles honravam e
temiam a natureza e a capacida...
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IV. O Encontro com o mentor ou figura tutelar – O mentor é uma figura que oferece
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fase:
O herói, por conseguinte, é o homem ou mulher que conseguiu vencer suas
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grande energia que impulsiona o desenvo...
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[...] usados como forma de convencimento do público-alvo.” (2009, p. 09). Para a autora,
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consumo está diretamente ligado à cultura social, aos rituais. A maneira com que as pessoas
percebem certos comportamen...
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mulheres na sociedade é influênciado por esses fatores e determinam seu comportamento em
relação ao mercado de trabalho...
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relação social. Assim como, dar um presente inesperado para a pessoa amada é um costume
que ajuda a fortalecer o relaci...
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3 PROCEDIMENTOS METODÓLOGICOS
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Será realizada uma pesquisa qualitativa, afim de identific...
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IV) A Denotação é o uso dos signos no seu sentido original de significado; é o
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 Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da marca de produtos de
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4 RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA
A análise será realizada através de três peças gráficas diferentes, publicadas em
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4.1.1 Análise I
Figura 1. Heineken. Fonte: Google.com
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combates e o delírio de multidões, a
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De acordo com Jung, e como já visto
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Além disso, o fato do homem primitivo optar
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4.1.2 Análise II
Figura 2. Star Wars Weekends. Fonte: Google.com
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Jonatan justino monografia 2013
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  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO METODISTA, DO IPA JONATAN ALVES JUSTINO A PRODUÇÃO DE SENTIDO DE ARQUÉTIPOS MITOLÓGICOS As formas de repetição do arquétipo do Guerreiro-herói na Publicidade Porto Alegre 2013
  2. 2. JONATAN ALVES JUSTINO A PRODUÇÃO DE SENTIDO DE ARQUÉTIPOS MITOLÓGICOS As formas de repetição do arquétipo do Guerreiro-herói na Publicidade Trabalho de Conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Metodista, do IPA, como requisito parcial para obtenção do grau em Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador(a): Drª Maricéia Benetti. Porto Alegre 2013
  3. 3. Dedico esse trabalho, in memoriam, aos dois heróis da minha, que partiram para uma nova jornada... mas que, tenho certeza, continuam e continuarão lutando ao meu lado, estejam onde estiverem. Ao meu pai – Almir Justino e ao meu avô – João Müller, meus grandes amigos!
  4. 4. AGRADECIMENTOS A essa força misteriosa e divina que existe dentro e fora de nossos corações e que torna tudo possível. À minha mãe, Corina Alves, e à minha avó, Neli Alves, pelas primeiras lições, pelo carácter e por todo o apoio, desde sempre! À minha prima e irmã de coração, Tiele Alves, ao meu irmão de sangue, Tiago Justino, e à minha prima, Jaqueline Bertolazzi, pelas festas e risadas, pelos sonhos compartilhados e pelo incentivo. Ao tio Dino e à tia Margarete, pelo apoio para que eu ingressasse no IPA. Aos demais familiares que me apoiaram durante essa caminhada acadêmica, com palavras acolhedoras e com abraços fraternos. Aos meus queridos amigos, Freddy Paz, Daiane Janner, Jaqueline Marques, Eduardo Aires, Vagner Karan, Daniela Levandovski, Karla Lima, Pedro Branco, Angélica Grings, Byron Andrew, pelo convívio, pela amizade, pela troca de aprendizado, pelos ideais que dividimos e pelas conquistas que juntos tivemos. À Ravine Gonçalves, pela inspiração final na conclusão deste trabalho. Ao meu chefe e amigo, Carlos Totti, pela paciência, força e ensinamentos. Aos professores e mestres do IPA, que me mostraram o caminho. Sobretudo, à minha professora e orientadora, Maricéia Benetti, pela sabedoria compartilhada e por ser a figura tutelar que me conduziu ao fim dessa jornada acadêmica. Ao Jung e ao Campbell, pela obra fascinante e inspiradora.
  5. 5. “[...]ele está falando de um homem que parte da afirmação da morte, um homem que inventa a si mesmo ao invés de aceitar um modelo preestabelecido. Um homem que tem coragem de lidar, a cada segundo de sua vida, com o conflito que é a escolha de cada situação. E que não atribui isso nem a Deus, nem à moral estabelecida, nem ao professor, nem ao pai, nem ao avô, nem à geração passada. É entender que independente da sua história, existe um instante supremo, esse e nesse instante é o seu gesto que determina.” Viviane Mosé, falando sobre o super-homem de Nietzsche.
  6. 6. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO............................................................................................................ 07 1.1 PROBLEMA DA PESQUISA.................................................................................... 08 1.2 OBJETIVO DA PESQUISA....................................................................................... 08 1.2.1 Objetivo geral......................................................................................................... 08 1.2.1 Ojetivo específica.................................................................................................... 08 1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA............................................................................. 08 2 REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................... 10 2.1 MITOLOGIA.............................................................................................................. 2.2 ARQUÉTIPOS............................................................................................................ 2.1.1 Arquétipo Do Guerreiro-herói............................................................................. 2.3 PUBLICIDADE.......................................................................................................... 2.4 INFLUÊNCIAS CULTURAIS................................................................................... 2.5 RITUAIS..................................................................................................................... 10 14 19 26 26 30 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................. 32 3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA..................................................................... 3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA.............................................................................. 3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.................................. 3.3.1 Técnicas de análises dos dados.............................................................................. 32 33 34 35 4 RESULTADO E DISCUSSÃO DA PESQUISA....................................................... 4.1 ANÁLISE.................................................................................................................... 4.1.1 Análise I.................................................................................................................. 4.1.2 Análise II................................................................................................................. 4.1.3 Análise III............................................................................................................... 4.1.4 Análise ideológica................................................................................................... 5 CONCLUSÃO.............................................................................................................. 38 38 39 47 56 65 70 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................... 72
  7. 7. 7 1 INTRODUÇÃO Cada vez mais as marcas estão presentes na vida moderna da pessoa humana, produzindo ou reproduzindo, em torno de seus produtos e serviços, uma áurea mítica de sonho, desejo e realização, sendo caracterizada como uma das expressões contemporâneas de motivação da humanidade. Os sonhos sempre fizeram parte da humanidade, tanto na antiguidade, quanto fazem, agora, na modernidade, assim como a mitologia e suas histórias de heróis serviam e servem como artifícios para entender e interpretar a realidade. Não é atoa que tantas marcas estejam revisitando velhos mitos e criando tantos outros novos, através de suas campanhas publicitárias, pois existe um interesse comum pelo assunto, tanto por parte do público, como por parte dos anúnciantes.. Há uma busca constante em envolver o consumidor dentro de uma atmosfera que proporcione uma identificação com suas ideias e produtos. Com isso, cada vez mais é necessário entender quais são as motivações, os desejos e as emoções - conscientes ou inconscientes - , do público-alvo. E é por isso que o entendimento de como as pessoas percebem e se indentificam com a mitologia é bastante relevânte para aplicar maneiras mais eficientes de conquistar esse consumidor. Dessa forma, essa pesquisa pretende servir como uma ferramenta de análise e investigação de elementos presentes nos anúncios publicitários e suas relações de consumo com a sociedade atual. Sendo observado, através do viés analítico, o uso de referências conscientes e, também, o uso de símbolos incoscientes para gerar identificação do público-alvo com produtos e serviços oferecidos pelas marcas. Por tanto, esse trabalho tem como tema a produção de sentido de arquétipos mitológicos, mais especificamente - a repetição do arquétipo do Guerreiro-herói na Publicidade - , analisado em três diferentes peças publicitárias. Que são: I) Peça gráfica criada para a campanha de divulgação da Champions League Final, pela marca de cerveja Heineken; II) Peça gráfica criada para a campanha da Star Wars Weekends 2010, da Disney's Hollywood Studios; III) Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da linha de shampoo e condicionador Liso Absoluto, da marca de produtos de beleza Garnier.
  8. 8. 8 1.1 PROBLEMA DA PESQUISA A partir do momento em que a humanidade adquiriu consciência e, dessa forma, foi possível compartilhar conhecimento, a mitologia começou a fazer parte da sua vida, através dos contadores de histórias. Atualmente, a publicidade – entre outras áreas - se apropria de toda essa construção mitológica realizada ao longo do tempo, para provocar empatia e conquistar o consumidor, afim de despertar o interesse por marcas e produtos. Sendo assim, a pergunta dessa pesquisa é: como a repetição do arquétipo do Guerreiro-herói cumpre seu papel em diferentes situações, produzindo o mesmo resultado? Acreditamos que há sim uma produção de sentido comum aos arquétipos mitológicos – em específico o arquétipo do Guerreiro-herói - e que essa identificação se dá pelo inconsciente coletivo – como denominam os estudiosos do assunto - , ou seja, através de elementos simbólicos e emocionais presentes no incosciente e que são comuns à raça humana, produzindo o mesmo significado, independente do gênero e tipo de anúncio. 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA 1.2.1 Objetivo geral Verificar a produção de sentido dos arquétipos mitológicos. 1.2.2 Objetivo específico  Identificar a ocorrencia do arquétipo mitológico do Guerreiro-herói, em peças publicitárias distintas, relacionados na delimitação.  Verificar se o uso do mesmo arquétipo, em anúncios diferentes, de gêneros diferentes, apresentam a mesma producão de sentido. 1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA O aspecto narrativo contido em cada arquétipo mitológico é a base de qualquer boa história. É uma forma imediata de identificação entre o ouvinte e o contador do mito, pois trata de temas universais e comuns ao inconsciente de todas as pessoas. Com isso, uma
  9. 9. 9 relação de proximidade é criada instantâneamente, tornando o ouvinte parte da narrativa, despertando, voluntariamente, seu interesse e sua participação. Segundo Carl Jung (2008), a mitologia é uma forma consciente de expressão baseada em “um número imenso de variações das imagens arquétipicas essenciais.” (JUNG, 2008, p.117), que, por sua vez, estão presentes no inconsciente do homem. Para Sal Randazzo (1996), a mitologia esta comumente associada a coisas que não aconteceram, ou mesmo com a lembrança da mitologia clássica grega ou romana. Embora os mitos greco-romanos sejam considerados como o centro da mitologia universal, várias culturas possuem sua mitologia própria. O que está em comum nisso tudo é a fascinação que o assunto desperta entre pessoas de todas as idades, pois o tema se infiltra profundamente na imaginação humana. Conforme Randazzo, “em outras palavras, os mitos não são apenas historinhas interessantes; eles representam padrões arquétipos de experiência humana que existem desde o começo dos tempos” (RANDAZZO, 1996, p.63). Por tanto, a pesquisa é relevante, sob o aspécto acadêmico, pois estuda a produção de sentido dos arquétipos mitológicos e sua utilização na publicidade. A forma como o arquétipo do guerreiro-herói - que será abordado - é empregado em diferentes contextos gráficos, ilustrando e dando sentido comum à peças publicitárias distintas, é uma das relevâncias deste trabalho. Também, o entendimento desse tema ajudará o pesquisador, em sua profissão, a compreender melhor, assim como, servirá de inspiração para a criação e manutenção de marcas, bem como de campanhas publicitárias. E, ainda, o estudo do tema é um interesse pessoal do pesquisador que deseja estudar mais sobre a construção simbólica produzida pelo inconsciente e seus efeitos na publicidade. Pois, assim como Joseph Campbell, também acredita que “[...] a inspiração vem do inconsciente [...]” (apud RANDAZZO, 1996, p 63).
  10. 10. 10 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MITOLOGIA Para Marilena Chaui, “A palavra mito vem do grego, mythos” (CHAUI, 2006, p. 35). Conforme a autora: mythos é [...] uma narrativa cujo tema principal é a origem (origem do mundo, dos homens, das técnicas, dos deuses, das relações entre homens e deuses, etc.) [...] tem como função resolver, num plano simbólico e imaginário, as antinomias, as tensões, os conflitos e as contradições da realidade social [...] O mito cria compensação simbólica e imaginária para dificuldades, [...] e lutas reais tidas como insolúveis [...] ultrapassa as fronteiras da sociedade onde foi suscitado, pois sua explicação visa exprimir estruturas universais do espírito humano e do mundo [...] embora referentes às necessidades internas de uma sociedade [...] ressurge em todas as sociedades, exprimindo uma estrutura universal da cultura. (CHAUI, 2006, p 265). Seguindo pelo viés apresentado por Chaui, (2006), o mito já esteve relacionado com a evolução do espirito humano e com a característica de uma sociedade primitiva. Pertencia a uma fase que precede o pensamento lógico. No Entanto, nos dias atuais, sabe-se que essa consideração não serve apenas para o homem primitivo e que o pensamento mítico convive, simultaneamente, com o pensamento lógico, dando um sentido analógico e metafórico para coisas e acontecimentos da atualidade. Claude Lévi-Strauss (apud CHAUI, 2006), seguindo essa linha de pensamento, fala que o mito não é apenas a capacidade de contar histórias passadas, mas, também, a capacidade de unir apectos antigos da mitologia com fragmentos da realidade atual, dando origem a uma nova construção mitológica. É como fazer um novo objeto a partir de pedaços de objetos quebrados. Randazzo diz que: Também é importante entender que a definicão de mitologia, no seu sentido mais amplo, não limita ao que formalmente chamamos de mitologia: abrange qualquer coisa que de alguma forma mistifíca ou “enfeita a realidade”. Moby Dick é uma mitologia. Assim como é mitologia o anúncio da cerveja Budweiser que vemos na tevê. (1996, p. 57). Já Jung (2008), afirma que o mito também é uma narrativa, e como tal, tem origem nos primitivos contadores de histórias - no que eles sonhavam, das emoções que sentiam, no
  11. 11. 11 que imaginavam e no facínio que suas histórias causavam. Esses primeiros contadores de histórias não eram diferentes do que hoje chamamos de filósofos, poetas... pois não se preocupavam de onde vinham suas fantasias, - nem as pessoas que as ouviam tinham essa preocupação. Só tempos mais tarde é que, na Grécia antiga, ouvintes mais evoluídos começaram a questinonar e deduzir que tais histórias que falavam sobre deuses, fossem na verdade, uma tradição antiga e exagerada de narrar histórias de reis e chefes há muito falecidos. Segundo ainda o autor, de certa forma, percebeu-se que os mitos eram irreais de mais - inverossímeis, para realmente terem acontecido e deduziu-se que essa narrativa exagerada fora o jeito que os contadores de histórias acharam para tornar os mitos mais populares e interessantes para todos. No entanto, Jung afirma que, “Antes de mais nada e principalmente, os mitos são fenômenos psíquicos que revelam a natureza da alma...” (apud RANDAZZO, 1996, p.63). Jung (2008), ainda discorre sobre mitologia como uma expressão consciente baseada nos arquétipos inconscientes. O mito, como construção fantasiosa, tem sua origem nos símbolos e nas emoções básicas e coletivas dos arquétipos. Ou seja, cada arquétipo possuí um sistema representativo de imagens e significado, algo que é comum e carrega uma configuração original, mas que pode ter diversas representações, com diferentes tipos de detalhes. Mesmo assim, possúi a mesma origem arqueotípica. Randazzo (1996), corrobora com Jung e diz que o mito, citando como exemplo a mitologia grega, não trata somente de histórias atrativas, elas carregam consigo “padrões arquétipos de experiência humana que existiam desde o começo dos tempos e atravessavam todas as culturas [...] os gregos projetavam os seus próprios sonhos e temores” (RANDAZZO, 1996, p. 63). Para Jung, “as imagens arquetípicas contidas no inconsciente estão profundamente arraigadas na espécie humana e, de alguma forma, funcionam como instintos que influênciam e controlam o comportamento” (apud RANDAZZO, 1996, p.65). Segundo Randazzo (1996), foi através dessas considerações que Jung desenvolveu a ideia de um inconsciente coletivo, que carrega consigo significações universais, remontadas desde os primórdios da vida. Jung (apud RANDAZZO, 1996), afirma que, no que diz respeito as experiência de vida, o homem, geralmente, percebe a abordagem mitológica mais eficiente do que a abordagem científica. A ciência prima por regras e medidas, transparescendo preocupações gerais e genéricas. Já o mito, por ser mais individual e, principalmente, subjetivo, o toca intimamente, mais do que quaisquer explicações objetivas, transformando o mito em metáfora
  12. 12. 12 para superar ciclos e desafios impostos ao longo da existência do homem. E vencer desafios é o sonho que permeia a mente humana desde sempre. Conforme Randazzo (1996), o nascimento da mitologia, está diretamente ligada aos sonhos, pois ambos possuem a mesma origem, ou seja, surgem na nossa psique inconsciente. Campbell diz que “Os mitos e os sonhos vêm do mesmo lugar... os mitos são os sonhos do mundo... a canção do universo” (apud RANDAZZO, 1996, p. 63). Roland Barthes complementa essa ideia e afirma que tudo é mitologia (apud RANDAZZO, 1996). Para Randazzo (1996, p. 58), “A noção de Barthes de que tudo é mitologia está em sincronia com a sensibilidade pós-moderna que, na esteira de Immanuel Kant, acredita não haver realidade objetiva – tudo é mera percepção”. O termo mitologizar – analisado por James Heising (apud RANDAZZO, 1996), aparece nesse contexto, indicando que se trata de uma perspectiva universal de percepção coletiva. Conforme Heising, nessa percepção, mitologizar seria “...todas as formas de ficção narrativa simbólica mostrando padrões recorrentes universais e coletivos de resposta psíquica às experiências da vida... qualquer representação humana vista sob a perspectiva da alma”. (apud RANDAZZO, 1996, p 58). Campbell fala que a mitologia é uma representação da evolução do homem: É próprio da mitologia, assim como do conto de fadas, revelar os perigos e técnicas específicas do sombrio caminho interior que leva da tragédia à comédia. Por conseguinte, os incidentes são fantásticos e "irreais": representam triunfos de natureza psicológica e não de natureza física. Mesmo quando a lenda se refere a uma personagem histórica real, as realidades da vitória são representadas, não em figurações da vida real, mas em figurações oníricas. Pois a questão não está no fato de tal e tal coisa ter sido realizada na terra. A questão é que, antes de ela poder ser feita na terra, uma outra coisa, mais importante e essencial, teve de passar pelo labirinto que todos conhecemos e visitar nossos sonhos. Por vezes, a passagem do herói mitológico pode ser por cima da terra; fundamentalmente, é uma passagem para dentro — para as camadas profundas em que são superadas obscuras resistências e onde forças esquecidas, há muito perdidas, são revitalizadas, a fim de que se tornem disponíveis para a tarefa de transfiguração do mundo. (CAMPBELL, 2007, p.35). Sob esse aspecto de perspectiva representativa, Randazzo (1996) diz que a publicidade se torna apropriada e/ou se apropria desse contexto, pois, comunica, além de informar, de forma narrativa, construindo uma história em volta de uma marca ou produto, destacando os valores e estilo de vida, que são reflexos de cada consumidor. Permitindo, assim, uma representação mitológica, aplicada à publicidade. Antigamente, antes da cultura tecnológica, a criação de mitos era também tarefa do xamã ou curandeiro – pessoa que era muito estimada em sua tribo. Hoje, o responsável pela função que o xamã tinha é o publicitário “O mago dos
  13. 13. 13 anúncios tornou-se o novo criador de mitos (mesmo involuntáriamente)” (RANDAZZO, 1996, p. 85). Através do uso e produção de mitos na construção de marcas e anúncios, a publicidade toca intimamente a psique humana e busca, em cada arquétipo mitológico, uma forma de identificação para envolver as pessoas. Para Barthes, sob um aspecto discursivo, o mito é “um sistema semiológico [...] uma modalidade de significação” (apud RANDAZZO, 1996, p. 57). De acordo com o autor (2007), mitologia “[...] é um sistema de comunicação, uma mensagem.” (BARTHES, 2007, p. 199). E essa mensagem, segundo o autor, é uma forma com que a história dá vida aos mitos, pois “[...] é a História que transforma o real em discurso; é ela e só ela que comanda a vida e a morte da linguagem mítica. Longínqua ou não, a mitologia só pode ter um fundamento histórico, visto que o mito é uma fala escolhida pela História [...]” (BARTHES, 2007, p. 200). Essa fala, de acordo com Barthes (2007), pode não ser apenas oral, mas, também, por representações gráficas. “[…] a fotografia, o cinema, a reportagem, o esporte, os espetáculos, a publicidade, tudo isso pode servir de apoio à fala mítica.” (BARTHES, 2007, p. 200). O mito, de acordo com o autor, não pode ser considerado ou definido pela sua matéria, ou pelo seu objeto, pois mito é uma forma. A matéria pode ser dotada com significações diversas, assim como o objeto pode variar, enquanto a forma permanece a mesma. Segundo Barthes: […] a fala mítica é formada por uma matéria já trabalhada em vista de uma comunicação apropriada: todas as matérias-primas do mito — quer sejam representativas, quer gráficas — pressupõem uma consciência significante, e é por isso que se pode raciocinar sobre elas, independentemente da sua matéria. Esta, porém, não é indiferente: a imagem é certamente mais imperativa do que a escrita, impondo a significação de uma só vez, sem analisá-la e dispersá-la. Mas isso já não é uma diferença constitutiva. A imagem se transforma numa escrita, a partir do momento em que é significativa: como a escrita, ela exige uma lexis. Entender-se-á, portanto, daqui para a frente, por linguagem, discurso, fala, etc. toda unidade ou toda síntese significativa, quer seja verbal, quer visual: uma fotografia será, por nós, considerada fala, exatamente como um artigo de jornal; os próprios objetos poderão transformar-se em fala se significarem alguma coisa. Essa maneira genérica de conceber a linguagem se justifica aliás pela própria história das escritas: muito antes da invenção do nosso alfabeto, objetos como o kipu inca ou desenhos como os pictogramas eram falas normais. Isso não quer dizer que se deva tratar a fala mítica como a língua: na verdade, o mito depende de uma ciência geral extensiva à linguística, que é a semiologia. (2007, p. 201). Barthes (2007) trata a semiologia como uma relação entre dois termos; um significante e um significado, onde dois objetos de ordem diferentes são relacionados, não constituindo uma igualdade, mas sim uma equivalência. “[…] A semiologia é uma ciência das formas, visto que estuda as significações, independentemente do seu conteúdo.” (2007, p. 202).
  14. 14. 14 Barthes (2003), fala que o termo significante é um termo atrelado ao plano das expressões, sendo sempre material, como objetos, imagens e mesmo os sons. Enquanto que o significado é uma representação psíquica do significante - imaterial. “O significado da palavra boi, por exemplo, não é o animal boi, mas a sua imagem psíquica.”. (BARTHES, 2003, p. 46). O autor diz que há ainda um terceiro elemento a ser considerado - além do significante e significado -, que é o signo. Sendo o signo o resultado associativo entre os dois elementos – o sentido resultante do significante e significado. Para Barthes (2007), no mito também pode ser encontrado o mesmo esquema em três dimensões: significante, significado e signo, mesmo sendo um sistema particular, baseado em uma cadeia semiológica criada antes dele. Para Saussure, na linguagem e na mitologia “[…] o significado é o conceito, o significante é a imagem acústica (de ordem psíquica), e a relação entre o conceito e a imagem é o signo (a palavra, por exemplo), entidade concreta.”. (apud BARTHES, 2007, p. 2004). No entanto, conforme Barthes (2003), enquanto, dentro de uma estrutura linguística, um significante pode ter um ou mais significados, no mito, segundo ainda o autor (2007), acontece justamente o contrário; um significado por ter vários significantes. Ou seja: se em uma estrutura linguística um objeto pode ter várias imagens psíquicas, em uma estrutura mitológica uma imagem psíquica – um arquétipo – pode ter vários objetos. Isso acontece, de acordo com Barthes (2007), pela característica universal do mito, tendo em vista que o mesmo arquétipo mitológico pode ser representado, por exemplo, por diferentes símbolos e deuses, em diferentes partes do mundo, por povos sem nenhuma ligação cultural, em épocas distintas. 2.2 ARQUÉTIPOS Conforme Jung: Archetypus é uma perífrase explicativa do platônico. Para aquilo que nos ocupa, a denominação é precisa e de grande ajuda, pois nos diz que, no concernente aos conteúdos do inconsciente coletivo, estamos tratando de tipos arcaicos – ou melhor – primordiais, isto é, de imagens universais que existiram desde os tempos mais remotos (JUNG, 2011, p 13). Segundo Randazzo (1996), a denominação de arquétipos era a forma como os gregos percebiam a ordem e o sentido universal do mundo, ou seja, eles não percebiam o sentido estrito e imediato de uma determinada coisa, mas sim, um sentido amplo e comum, que era
  15. 15. 15 universal e definia essa coisa. Era quase como se, no caso de uma espada, todas as outras espadas estivessem ligadas por uma qualidade padrão que estaria presente em todas as outras. Ou, em outras palavras, a existência de um arquétipo que caracterizaria e definiria as espadas. Carl Jung (apud RANDAZZO, 1996, p. 66), diz que “há um segundo sistema psíquico, de natureza coletiva, universal e impessoal que é idêntico para todos os indivíduos. Este inconsciente coletivo não se desenvolve individualmente, é herdado”. Sendo assim, podemos considerar que os arquétipos estão presentes no inconsciente do homem e não podem ser assimilados diretemente. Conforme Joseph Campbell: Os arquétipos a serem descobertos e assimilados são precisamente aqueles que inspiraram, nos anais da cultura humana, as imagens básicas dos rituais, da mitologia e das visões. Esses “seres eternos do sonho” não devem ser confundidos com as figuras simbólicas, modificadas individualmente, que surgem num pesadelo ou na insanidade mental do indivíduo ainda atormentado. O sonho é o mito personalizado e o mito é o sonho despersonalidado; o mito e o sonho simbolizam, da mesma maneira geral, a dinâmica da psique. Mas, nos sonhos, as formas são destorcidas pelos problemas particulares do sonhador, ao passo que, nos mitos, os problemas e soluções apresentados são válidos diretamente para toda a humanidade. (2007, p.28). Para Jung (2011), o cerne, a essência do arquétipo é de cunho inconsciente. Dessa forma, será necessário entender o conceito de inconciente coletivo para avançar. Conforme matéria publicada pela revista Super Interessante (2013), especialistas acreditam que 95% do cérebro seja o espaço ocupado pelo inconsciente. De acordo com os estudos, o inconsciente é responsável pela execução de inúmeras tarefas, sendo uma delas - a fala. Em uma conversa, por exemplo, o assunto é escolhido conscientemente, mas, as palavras fluem automáticamente. Isso acontece porque o inconsciente é responsável por vasculhar no vocabulário aprendido, palavras que expressem ideias. Ao mesmo tempo em que decodificam todo o material percebido através dos sentidos. Esse processo é claramente ilustrado ao aprendermos outro idioma. A assimilação de outra língua, como: falar, ler e escrever, é bastante difícil – e, por vezes, lenta - , pois exige muita atenção, concentração e lógica nas novas atividades a serem feitas, pois se trata de um processo totalmente novo. E, sendo assim, é realizado pelo consciente, até que o inconsciente consiga assumir totalmente essa tarefa e, dessa forma, possa ser feito de forma automática. O inconsciente é quase como uma outra parte de uma mesma pessoa, muitas vezes, com vontade própria, pois, pode influênciar tanto quanto os estímulos exteriores que são recebidos através dos sentidos. Isso acontece porque ele está diretamente ligado às emoções,
  16. 16. 16 enquanto o consciente é quase que totalmente racional. Isso é o que indica estudos realizados pelo psiquiatra Eric Kandel, ganhador do prêmio Nobel de Medicina de 2000 (apud SUPER INTERESSANTE, 2013), por estudos sobre neurotransmissores, que revelaram como o inconsciente pode funcionar como amplificador das emoções. O estudo teve por base várias experiências de duas sessões cada, onde voluntários eram submetidos à observação de uma série de imagens de rostos com expressões de medo, enquanto eram monitorados pelos cientistas. A primeira sessão exibia, lentamente, fotos para que os voluntários assimilassem de forma consciente. A segunda sessão exibia fotos, rapidamente, de forma que não era possível assimilar conscientemente – logo, seria assimilada apenas pelo inconsciente. A intenção foi analisar as reações conscientes e inconscientes dos voluntários. Resultado: quando mostradas de forma lenta, em que era possível observar os detalhes das fotos - ou seja, de forma consciente - , as imagens não causavam nenhum tipo de reação no núcleo basolateral da amídala cerebral – área ligada às sensações de medo. Enquanto que, quando mostradas rapidamente e assimiladas de forma inconsciente, estimulavam e provocavam atividades muito alta no núcleo basolateral da amídala cerebral. Para Kandel (apud SUPER INTERESSANTE, 2013), o estudo mostrou que o inconsciente está diretamente ligado às emoções e pode influênciar comportamentos e atitudes. Jung (2008) diz que o homem está em um longo processo de desenvolvimento da consciência e que este processo está longe de acabar, estando a mente humana ainda mergulhada na obscuridade do inconsciente. A parte iluminada ou consciente corresponde cerca de 5% de nossa massa cerebral e é incapaz de armazenar toda a enchurrada de informações e emoções a que somos sujeitos diariamente. Operar em estado total de consciência não seria viável - ou mesmo – não seria possível, pois atravancaria nossa mente, em um engarrafamento de informações que impediria o tráfego de nossas ideias, estacionando nossa capacidade de raciocinar. Ainda, conforme o autor, se tratando de armazenagem de informações, tudo que não é considerado importante e não é usado continuamente, vai se afastando da luz e sendo acomodado ou arquivado, por assim dizer, na escuridão do inconsciente. No entanto, “Quando alguma coisa escapa da nossa consciência, essa coisa não deixou de existir, do mesmo modo que um automóvel que desaparece na esquina não se desfaz no ar.” (JUNG, 2008, p. 35). Sendo assim, “Parte do inconsciente consiste, por tanto, de uma profusão de pensamentos, imagens e impressões provisoriamente ocultos e que, apesar de terem sido perdidos, continuam a influênciar nossas mentes conscientes.” (JUNG, 2008, p. 35).
  17. 17. 17 Nossa psique, ou seja, nossa parte mais íntima e animal, a personalidade que nos caracteriza – a nossa alma - , também está, da mesma forma, imersa nesse desconhecido e não pode ser tratada como parte do nosso conciente. E, assim sendo, a influência que o incosciente exerce sobre ela e ela sobre nós, não deve ser negada. Muito menos a forte carga emocional a que estamos sujeitos com essas influências. Dessa forma, feitas as devidas apresentações do conceito de inconsciente coletivo, prosseguiremos com a definição de arquétipo. Sigmund Freud (apud RANDAZZO, 1996) foi o primeiro a apresentar estudos, através dos sonhos de seus pacientes, que revelavam o inconsciente e o que ele chamou de “restos arcaicos” (apud RANDAZZO, 1996, p. 67). Porém, foi Jung quem se aprofundou no assunto e “desenvolveu a idéia do ‘inconsciente coletivo’; um inconsciente que contém imagens arqueotípicas [universais] cuja pista pode ser seguida até as origens da espécie humana...” (apud, RANDAZZO, 1993, p.65). Sua função, enquanto arquétipo, esta ligada ao que tange o instinto e o comportamento, sendo basicamente expressados através de imagens e símbolos. Para Jung (2008), existem formas comuns de pensamento - quase como instintos - , que são encontrados em todas as épocas, independentes do lugar, que possuem um mesmo propósito e geram um comportamento específico. “Não acreditamos que cada animal récem- nascido crie seus próprios instintos como uma aquisição individual, e, tão pouco, podemos supor que cada ser humano invente, a cada novo nascimento, um comportamento específico.” (JUNG, 2008, p93). Tal qual os instintos, a mente possui um esquema de pensamento coletivo que é herdado e se manifesta, quando necessário, da mesma forma para todos. O homem já possuia um sistema instintivo e ativo, enquanto nem tinha tomado consciencia de sí. “[...] gestos de compreenção universal e inúmeras atitudes seguem um esquema estabelecido muito antes de o homem ter desenvolvido uma consciência reflexiva.” (JUNG, 2008, p. 94). Esses instintos universais de entendimento e atitudes, revelam as estruturas arqueotípicas presentes no homem como algo dinâmico e espontâneo, assim como os instintos, impulsionados pelo ambiente interno e externo. Essas representações arqueotípicas se conectam intimamente à mitologia e, através dos mitos, são consideradas como manifestações dos dramas universais do homem. De acordo com Jung (apud RANDAZZO, 1996), existem dois tipos de sonhos: o sonho individual e o sonho arquétipo - que é um sonho coletivo e universal. Esses sonhos universais são, na verdade, o que dão vida à mitologia, pois os mitos são, em grande parte – se não toda - , expressões conscientes do homem. Conforme Randazzo (1996), cada arquético mitológico é composto por um conjusto de imagens e símbolos específicos, que se comunicam com o inconsciente. Jung também afirma que “todo o arquétipo pode se
  18. 18. 18 manifestar em um número infinito de formas. O arquétipo básico do Guerreiro-herói, por exemplo, que representa o instinto de guerra e de agressão, pode revelar-se em numerosas expressões” (apud RANDAZZO, 1996, p. 67). Além disso, Jung (apud RANDAZZO, 1996), acredita que o inconsciente guarda arquétipos que servem tanto para o feminino, quanto para o masculino. Segundo Commelin (1980), novamente, no exemplo do guerreiro-herói, ambos os sexos podem possuir o instinto de guerra, como no caso do mito da mulher guerreira, representado pela deusa Ártemis – divindade grega considerada a deusa da noite e da caça. Em se tratando de gêneros, Gareth Hill (apud RANDAZZO, 1996), através dos estudos de Carl Jung e Erich Neumann, desenvolveu um estudo sobre os gêneros masculino e feminino. Ele baseava-se em dois aspectos: O feminino e masculino estático e o feminino e masculino dinâmico. Segundo Neumann (apud RANDAZZO, 1996), o feminino estático é equivalente ao arquétipo da Grande Mãe, representando o eterno e universal símbolo da mulher como mãe e provedora. Uma imagem que existe desde os primórdios do tempo e é assimilada em todas as culturas. Carrega consigo a representação da vida, do útero materno, sendo fonte de proteção e segurança. Para Jung, esse arquétipo “tem a ver com o lugar de origem, com a natureza... Tembém significa o incosciente, a nossa vida natural e instintiva [...] Qualquer coisa grande e acolhedora que [...] abrace, envolva, defenda, abrigue e alimente outra coisa menor...” (apud RANDAZZO, 1996, p 104). Conforme ainda o autor, “A terra é sentida como uma Grande Mãe que, com sua generosidade, sustenta e alimenta todas as criaturas” (RANDAZZO, 1996, p. 104). Randazzo (1996), no entanto, fala que há um aspecto negativo nesse arquétipo, conhecido como A Mãe Terrível – que carrega consigo a morte e a decomposição do corpo. O outro aspecto feminino – o dinâmico - , segundo Randazzo (1996), é apresentado como: a mulher virgem/donzela. Esse arquétipo representa a beleza da mulher e faz um contra ponto com o arquétipo da Grande Mãe, expressando a sexualidade, “A nocão de uma mulher fascinante, sedutora e fatal [...] é uma imagem arquetípica primordial da mulher” (RANDAZZO, 1996, p. 115). Segundo Randazzo (1996), as virgens-donzelas da literatura e as musas do cinema são os exemplos mais comuns desse arquétipo. A sexualidade é uma fonte de poder sobre os homens, e as mulheres percebem muito cedo isso. Mas, segundo Randazzo (1996), todo arquétipo tem seu lado negativo e logo a virgem/donzela pode se tornar a prostituta. Como representado nas imagens bíblicas, onde aparece a virgem Maria se contrapondo com a prostituta Maria Madalena, tipificando as mulheres em relação ao sexo. O masculino estático, conforme Randazzo (1996), apresenta-se como O Grande Pai e assemelha-se, em partes, com o arquétipo da Gande Mãe por se tratar de uma figura que
  19. 19. 19 carrega consigo as características de proteção e por ser um provedor da família. Aliás, aparece como a imagem patriarcal nas famílias e como organizador da ordem social na sociedade, estando relacionado à regras e normativas, fazendo valer o sistema hierárquico. Ainda, o arquétipo está relacionado ao amparo e amor, podendo estar associado à autoridade, aos reis e professores/mentores. O masculino dinâmico, representado pelo arquétipo do gerreiro-herói, por ser conteúdo fundamental dessa pesquisa, será estudado separadamente à seguir. 2.2.1 Arquétipo do Guerreiro-herói Para Jung (2008, p.144), o arquétipo do guerreiro-herói, assim como os demais arquétipos, é um esquema psicológico criado tanto para o individuo “encontrar e firmar sua personalidade, quanto para a sociedade como um todo, na sua necessidade semelhante de estabelecer uma identidade coletiva.”. A essência do mito heróico é vista como um ciclo de nascimento e morte, que representa o desenvolvimento da conciência e do ego diante de problemas específicos. “Isso é, a imagem do herói evolui de maneira a refletir cada estágio de evolução da personalidade humana.” (JUNG, 2008, p.144). Há algo característico na mitologia do guerreiro-herói que justifica essa afirmação, segundo Jung: Em várias dessas histórias a fraqueza inicial do herói é contrabalançada pelo aparecimento de poderosas figuras ‘tutelares’ – ou guardiães – que lhe permitam realizar tarefas sobre-humanas que lhes seriam impossíveis de executar sozinho. Entre os heróis gregos, Teseu tinha como protetor Poseidon, deus do mar; Perseu tinha Atenéia; Aquiles tinha como tutor Quiron, o sábio centauro. Essas personagens divinas são, na verdade, representações simbólicas da psique total, entidade maior e mais ampla que supre o ego da força que lhe falta. Sua função específica lembra que é atribuição essencial do mito heróico desenvolver no indivíduo a consciência do ego – o conhecimento de suas próprias forças e fraquezas – de maneira a deixá-lo preparado para difíceis tarefas que a vida lhe há de impor. Uma vez passado o teste inicial e entrando o indivíduo na fase de maturidade da sua vida, o mito do herói perde a relevância. A morte simbólica do herói assinala, por assim dizer, a conquista daquela maturidade. (2008, p. 144). O mito universal do herói está comumente associado à batalha contra o mal, onde um homem comum ou semi-deus luta contra as forças do mal, geralmente, vencendo-as. A personifição dessas forças malígninas, no entanto, apresentam-se na “[...] forma de dragões, serpentes, monstros, demônios etc. E que sempre livra seu povo da destruição e da morte.” (JUNG, 2008, p. 98). Jung (2008) diz que, isso seria como um ritual, um artifício para o
  20. 20. 20 homem comum libertar-se de sua impotência, ainda que temporariamente e, dessa forma, empregar um estilo à sua vida, quase como um impulso que o faça seguir adiante. Além do mais, o mito do herói é muito popular em todo o mundo e é encontrato tanto na mitologia clássica de Roma, da Grécia e Idade Média, como no Extremo Oriente, e em tribos primitivas contemporâneas. Quanto mais percebemos a variação dos detalhes do mito do herói, mas encontramos semelhanças em sua estrutura. Ou seja, embora ocorra diversas variações de sua caracterização, há uma forma universal, mesmo em “[...] grupos ou indivíduos sem qualquer contato cultural entre si – como por exemplo as tribos africanas e os índios norte-americanos, os gregos e os incas do Peru.” (JUNG, 2008, p.142). O autor afirma que não por conscidência, ouve-se repetidamente a história de um herói de origem humilde e seu nascimento quase sobrenatural, que demonstra ser dotado de uma força semi-divina. Tendo então, uma ascenção rápida ao poder e à notoriedade. Luta incansávelmente contra forças malígninas, mas possui uma falha referente ao orgulho, acabando sempre com sua queda pela traição ou mesmo por algum ato de sacrifício que resulta em morte. Jung (2008) fala que, o mito geral de um Cristo redentor, por exemplo, pertence a ideia universal e anterior ao cristianismo, onde um “herói e salvador que, apesar de ter sido devorado por um monstro, reaparece de modo milagroso, vencendo seja qual for o animal que o engoliu. Onde e quando essa imagem surgiu, niguém sabe.” (2008, p. 90). Segundo o autor, o que é certo nessas representações, é que essa imagem tem sido apresentada, com diversas variações – mas com o mesmo tema - , durante várias gerações. A origem da imagem do herói, para Jung (2008), vem de um tempo em que o homem ainda não era capaz de refletir, de assimilar conscientemente o herói como mito, pois a “[...] figura do herói é um arquétipo, que existe desde tempos imemoriaveis.” (2008, p. 90). Jung (2008), afirma que o mito do herói é um conceito psicológico e cíclico de evolução da consciência. Para tal ilustração, ele usa as histórias publicadas pelo dr. Paul Radin, em 1948, com o título de O cliclo heróico dos winnebagos, onde constata quatro ciclos básicos de evolução para o herói: I) Ciclo Trickester; II) Ciclo Hare; III) Ciclo Red Horn; IV) Ciclo Twin. I) O Ciclo Trickester: representa o primeiro período da vida do homem, onde ele é movido pelos desejos. Voltado a satisfação de suas necessidades, é primitivo, insensível, cínico e por vezes cruel. É o homem na forma animal. II) O Ciclo Hare: ainda é representado por um homem primitivo, tal como Trickester, porém, com maior capacidade de controle, com uma evidente motivação para corrigir seu lado animal e evoluir.
  21. 21. 21 III) O Red Horn é o homem mais evoluído, agora voltado à batalhas na luta contra o mal. Possuí um poder sobre-humano e é conhecido pela força. Sua superioridade o deixa orgulhoso demais e ameaça sua vitalidade. IV) O Twin é representado por irmãos gêmeos opostos – sendo um deles de personalidade branda, reflexiva e analítica e o outro de personalidade rebelde, forte e ativo, juntos são praticamente invensíveis. Essa força toda representa o fim do ciclo, é o momento em que o herói chega a um nível alto de poder, tanto para questionar os deuses, como para desafiá-los, culminando na sua morte, para que tudo seja novamente balenceado. Essas representações são na verdade uma alegoria para ilustrar o conceito de evolução da mente humana, onde, no início tudo é animal, tudo é instintivo e inconsciente - ou seja, tudo está na sombra, como afirma Jung: [...] a sombra projetada pela mente humana consciente do indivíduo contém aspectos ocultos e negativos da sua personalidade. Mas essa sombra não é apenas o simples inverso do ego consciente. Assim como o ego possui comportamentos desfavorávéis e destrutivos, a sombra possui algumas boas qualidade – instintos normais e impulsos criadores. Na verdade, o ego e a sombra, apesar de separados, são tão indissoluvelmente ligados um ao outro quanto o sentimento e o pensamento. O ego, porém, entra em conflito com a sombra naquilo que o dr. Jung chamou de a ‘batalha pela libertação’. Na luta travada pelo homem primitivo para alcançar a consciência, esse conflito entre a sombra e o ego se exprime pela disputa entre o herói arquetípico e os poderes cósmicos do mal, personificado por dragões e outros monstros. No decorrer do desenvolvimento da consciência individual, a figura do herói é o meio simbólico pelo qual o ego emergente vence a inércia do inconsciente, liberando o homem amadurecido do desejo regressivo de uma volta ao estado de bem-aventurança da infância, em um mundo dominado por sua mãe. (2008, p. 154). Jung (2008), fala sobre essa que é uma das formas mais encontradas desse mito - a batalha entre o dragão e o herói – uma alegoria que representa o herói vencendo a batalha contra suas tendências regressivas e não evolutivas de retornar ao conforto e segurança do útero materno. Para tal, precisa compreender o mal, precisa assimilar a sombra, ao contrário da maioria das pessoas que deixam sua personalidade sombria e negativa, reprimida no inconsciente. Ao assumir a existência dessa força negativa, ele, então, a usa ao seu favor, valendo-se do seu poder destrutivo para vencer o dragão. Esse combate nada mais é do que o simbolo da manifestação do ego. Um símbolo heróico surge da necessidade que o ego tem de se fortalecer, ou seja, quando o consciente precisa de ajuda para realizar algo que não pode ser feito sozinho, então recorre às fontes de energia presentes no inconsciente. Outro aspecto muito importante no mito do herói, segundo o autor (2008), é sua aptidão para salvar e proteger lindas donzelas de um grande perigo, como tratam diversos
  22. 22. 22 mitos. Essa é uma das formas pelas quais é expressa à anima, ou seja, o elemento feminino da psique masculina. Anima, segundo Jung: [...] é a personificação de todas as tendências psicológicas femininas na psique do homem – os humores e sentimentos instáveis, as intuições proféticas, a receptividade ao irracional, a capacidade de amar, a sensibilidade à natureza e, por fim, mas não menos importante, o relacionamento com o inconsciente. (2008, p. 234) O salvamento e proteção de lindas mulheres é na verdade um símbolo da libertação da anima dos apectos devoradores da imagem materna. Só quando alcança essa “libertação é que um homem torna-se realmente capaz de se relacionar bem com uma mulher.” (JUNG, 2008, p. 162). Por sua vez, segundo Jung (2008), a mulher também possui uma personificação oposta, conhecida como animus – a personificacão masculina do inconsciente. Essa manifestação, segundo o autor, costuma se apresentar por meio de atitudes que envolvam coragem, força, ou até mesmo violência. “Assim como o caracter da anima masculina é moldado pela mãe, o animus é basicamente influenciado pelo pai da mulher.” (JUNG, 2008, p.253). Da mesma forma, segundo Jung (2008), como no caso do homem que precisa salvar a donzela para alcançar a libertação e poder se relacionar com uma mulher, a mulher também passa por uma representação, onde precisa desenvolver sua própria personalidade e libertar-se da ligação afetiva com o pai. No mito universal da Bela e a Fera, conforme Jung (2008), percebemos todo esse simbolísmo quando verificamos que a Bela é a personificação da jovem mulher ligada a um relacionamento afetivo com o pai. Segundo o autor: [...] ligação que só não se estreita mais devido à natureza espiritual do sentimento que os une. Sua bondade está simbolizada na encomenda de uma rosa branca, mas, por uma significativa distorção no sentido do pedido feito, a sua intenção inconsciente coloca o pai e a filha sob domínio de uma força que não é apenas bondade, mas bondade misturada a crueldade. É como se a Bela desejasse ser salva de um amor que a mantém virtuosa, mas em uma atitude fora do real. Aprendendo a amar a Fera, Bela desperta para o poder do amor humano disfarçado na sua forma animal (e portanto imperfeita), mas também genuinamente erótica. Presumivelmente, esse fenômeno representa o despertar das verdadeiras funções dos seu relacionamento, permitindo-lhe aceitar o componente erótico do desejo inicial que fora reprimido por medo ao incesto. Para deixar o pai, ela precisou, por assim dizer, aceitar esse medo ao incesto e tê-lo presente apenas na sua fantasia, até conhecer o homem-animal e então descobrir suas verdadeiras reações como mulher. Dessa maneira liberta a si mesma e a imagem que faz do homem, das forças repressivas que a envolvem, tomando consciência da sua capacidade de confiar no amor como um sentimento onde natureza e espírito estão unidos, no mais elevado sentido destas palavras. (JUNG, 2008, p. 180).
  23. 23. 23 Randazzo (1996), por sua vez, apresenta uma forma de surgimento do mito do herói de uma maneira mais prática e histórica, sendo algo menos psíquico e mais baseado no aspecto evolutivo do homem. Segundo ele “[...] independência, coragem e força.”, são os aspectos que definem a dinâmica masculina e evolutiva do arquétipo do guerreiro-herói. (RANDAZZO, 1996, p. 160). O guerreiro, em seu aspecto positivo, defende a verdade, é generoso e justo, luta por um ideal. De acordo com o autor: A mitologia grega teve uma enorme influência sobre as culturas ocidentais. A noção patriarcal do ocidente pode remontar à Grécia helênica, e especialmente à Odisséia de Homero. O mais interessante é que a Odisséia é um dos primeiros exemplos de obra realmente literária, uma das primeiras sagas. É uma história que marcou para sempre a civilização ocidental. A Odisséia é uma história de aventuras, um mito do Herói-Guerreiro. Num nível, é a história de uma homem que deixa a mulher e o filho recém-nascido para ir à guerra. Em outro, como todos os mitos, é uma viagem de autodescobrimento. (RANDAZZO, 1996, p. 171). Segundo o autor (1996), no entanto, sob o aspecto negativo, o guerreiro-herói carrega consigo a violência, a matança e a guerra. A caça e a prática do seu ritual, certamente, foi o que deu origem à cultura guerreira. Seguidos por disputas territoriais e de poder - que levaram o homem à guerra. A auto-afirmação como guerreiro, parece estar ligada diretamente à biologia do indivíduo, embora os arquétipos ultrapassem os limites do gênero: masculino e feminino, é do macho o papel de engravidar a fêmea, de prover e defender o lar contra possíveis ameaças. Segundo Randazzo, “As culturas guerreiras masculinas sem dúvidas evoluíram dos grupos de caça [...] Algumas das mais antigas provas [30000 a.c] de rituais de caça foram encontradas nas cavernas de Lascaux, na França” (RANDAZZO, 1996, p. 167). Posteriormente, com a prática da agricultura, foram surgindo acampamentos e, consequentemente, a disputa por território. A descoberta de metais e ferramentas, bem como a domesticação de cavalos, foram direcionados para a guerra entre comunidades. Surgiu assim, a necessidade de proteção; “do ‘braço forte do guerreiro’ para defender as cidades” (RANDAZZO, 1996, p. 169). Randazzo (1996), no entanto, comenta que há outra razão para a formação desse arquétipo. A guerra trouxe para a mão do homem o sangue das batalhas, algo que poderia igualá-lo “ao poder procriador da mulher. Gota a gota, o sangue que escorria das entranhas dos inimigos estripados bem que podia igualar o fecundo sangue menstrual das mulheres” (RANDAZZO, 1996, p. 169). Os homens admiravam o poder de procriação das mulheres e
  24. 24. 24 havia um sentimento de inferioridade, quanto ao seu papel na procriação. Eles honravam e temiam a natureza e a capacidade de gerar vida, pois as mulheres eram o espelho da Grande Mãe, sendo vistas como divindades - aliás, o culto as divindades femininas era muito presente na antiguidade. Assim, o homem percebeu - ao cometer assassinato - a possibilidade de igualar-se às mulheres. Elas geravam a vida, eles a cessavam – quase como deuses. Depois disso, a sociedade masculina criou seus próprios rituais e foi baseada na caça e na guerra. A admiração que sentiam pelas divindades femininas foi se perdendo com a evolução, e logo as deusas matriarcais foram substituídas pela característica do arquétipo do guerreiro-herói e pela dominação masculina. Segundo Randazzo (1996), após uma grande período de evolução histórica e social, o homem moderno se tornou mais objetivo e racional. Ele se desconectou dos valores naturais que norteavam o seu caminho. Deixando de ser guiado pelos instintos e passando a obedecer uma ordem racional de comportamento, afastando-se da natureza. Por muito tempo, o papel do homem na sociedade foi em busca de desenvolvimento científico e de competitividade. Campbell (2007), discorre sobre a figura do herói como um paradígma presente na mairoria dos mitos e histórias existentes, desde os tempos primordiais. De acordo com o autor, essa estrutura é chamada de - Monomito ou Jornada do herói - , um conceito apresentando em uma estrutura narrativa cíclica, que se repete, de uma maneira ou de outra, em todas as mitologias. Em conformidade com a obra de Jung, Campebell (2007) acredita que essa estrutura está associada com a representação do arquétipo do guerreiro-herói, que, assim como os demais arquétipos, é um esquema psicológico criado tanto para o individuo encontrar sua personalidade, quanto para a sociedade estabelecer uma identidade coletiva. A essência do mito heróico é vista como um ciclo de nascimento e morte, que representa o desenvolvimento da conciência e do ego diante de problemas específicos. Campbell (2007), mapeou o padrão existente em várias narrativas da mitologia mundial, que possuem variação de acordo com a época, lugar e cultura de quem as criou, mas, ao mesmo tempo, conservam uma característica comum e que podem ser apresentado em doze estágios recorrentes na jornada do herói: I. Mundo comum - O lugar confortável, um lugar familiar, o mundo onde não há problemas. Representa a segurança do herói. II. O Chamado à aventura - Um problema que surge ao herói, algo que precisa ser resolvido e não está no cotidiano. II. A Recusa ao chamado – O receio de abandonar sua segurança, o deixa com dúvidas e com medo de atender ao chamado.
  25. 25. 25 IV. O Encontro com o mentor ou figura tutelar – O mentor é uma figura que oferece segurança ao herói, o auxilia e o ajuda na aceitação e na importância do chamado da Aventura pra si. V. Cruzamento do primeiro portal - O herói abandona o mundo comum e entra em um mundo totalmente novo. VI. Provações, aliados e inimigos ou O Ventre da Baleia - O herói enfrenta testes, encontra aliados e enfrenta inimigos, de forma que aprende as regras do mundo especial. A imersão ao interior da baleia é uma representação da imersão ao inconsciente do homem; ao desconhecido. VII. Aproximação - O herói tem êxitos durante as provações, mas entra em ambiente desconhecido. Ao entrar no inconsciente, o homem enfrenta forças desconhecidas e se depara, muitas vezes, com seu lado animal e primitivo. VIII. Provação difícil ou traumática – Momento em que o herói se depara com um grande desafio, a maior crise da aventura, um caso que pode ser de vida ou morte. IX. Recompensa - O herói enfrentou a morte, se sobrepõe ao seu medo e agora ganha uma recompensa – um tesouro; o Elixir. X. O Caminho de volta - O herói deve voltar para o seu mundo comum, mas é compelido a travar um último confronto com o inimigo, em uma batalha decisiva. XI. Ressurreição do herói - Outro teste no qual o herói enfrenta a morte, e deve usar tudo que foi aprendido durante a jornada; o auge da figura do herói. XII. Regresso com o tesouro - O herói volta para casa com o objetivo conquistado, e pode mudar e ajudar seu mundo comum. Dessa forma, novamente, indo ao encontro da obra de Jung, Campbell (2007), apresenta A Jornada do herói como um ciclo de evolução; uma saga onde o objetivo é superar a condição humana inferior que, segundo Jung (2008), origina o mito do herói - um conceito psicológico e cíclico de evolução da consciência, onde o homem morre para um ser mais maduro; a criança morre para se tornar o jovem; o jovem, para se tornar o adulto responsável e o adulto para se tornar o sábio ansião – tal qual, uma nova vida em cada ciclo, assim evolui o herói. Para Campbell (2007), a jornada do herói é uma jornada ao interior do homem; ao seu descobrimento como indivíduo e à sua evolução. Segundo Campbell (2007), tudo está relacionado com o equlíbrio e a força interior do homem, para perceber que “[…] onde pensávamos viajar para o exterior, atingiremos o centro da nossa própria existência; e onde pensávamos estar sozinhos, estaremos com o mundo inteiro.” (2007, p.32). Conforme Campbell, o que reforça a ideia de evolução, tanto para homens como para mulheres, é o fato de vencer obstaculos impostos pela vida, sempre partindo para uma nova
  26. 26. 26 fase: O herói, por conseguinte, é o homem ou mulher que conseguiu vencer suas limitações históricas pessoais e locais e alcançou formas normalmente válidas, humanas. As visões, idéias e inspirações dessas pessoas vêm diretamente das fontes primárias da vida e do pensamento humano. Eis por que falam com elonqüência, não da sociedade e da psique atuais, em estado de desintegração, mas das fonte inesgotável por intermédio da qual a sociedade renasce. O herói morreu como homem moderno; mas, como homem eterno – aperfeiçoado, não específico e universal - , renasceu. Sua segunda e solene tarefa e façanha é, por conseguinte ([...] como indicam todas as mitologias da humanidade), retornar ao nosso meio, transfigurado, e ensinar a lição de vida renovada que aprendeu. (2007, p. 28). Por tanto, a figura do guerreiro-herói existe desde os tempos imemoriáveis e se manifesta em qualquer época e lugar, tanto no homem quanto na mulher. É um arquétipo universal presente no inconsciente coletivo do homem, que representa a evolução da consciência e do ego, na busca pela maturidade. O arquétipo do guerreiro-herói é uma jornada de descobrimento ao interior do homem, e passa pela sua vida em sociedade. O herói luta contra forças do mal, que são, na verdade, etápas que precisam ser superadas através de um esquema psicológico. Um ciclo que precisa ser completado com a vitória ou mesmo a morte do herói, para marcar o nascimento de um novo ser evoluído e pronto para seguir uma nova jornada em sua vida. 2.3 PUBLICIDADE A publicidade é considerada, junto com outros tantos meios atuais, como a nova produtora de mitos. Pois em cada nova criação, busca na essência humana, uma forma de indetificação entre consumidor e marca, através de uma narrativa que possa despertar o interesse de seu público-alvo. É o que afirma Arnaldo Sant’ana (2002), quando diz que a publicidade está relacionada com tornar público – uma ideia, com caracter comercial e seu principal objetico é vender produtos ou serviços. Seu início está associado, primeiramente, com o surgimento de uma moeda de troca, que possibilitou a venda de produtos e serviços na antiguidade. E, hoje em dia, segundo Sant’ana, sua expansão se deu com “o aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação” [e] “aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico.” (2002, p.4).
  27. 27. 27 Sant’ana comenta que “a publicidade é uma das maiores forças da atualidade. É a grande energia que impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do comércio e todas as outras atividades [...]. (2002, p.77). No entanto, históricamente, segundo o autor (2002), antes havia sido criada uma espécie de ditadura de consumo e os anunciantes eram os responsáveis por expor o produto no mercado, fazendo de tudo para que o cliente gostasse. Hoje a história mudou e é o consumidor quem escolhe o que quer nas prateleiras. E este é o conceito da publicidade atual, onde a vontade do cliente está acima de tudo. As marcas agora precisam estar mais atentas ao seu público, a venda tornou-se mais minuciosa, requer mais sabedoria e esperteza. Sendo assim, segundo Nelly de Carvalho (2009), para tornar-se atrativa e poder cumprir seu carater comercial, a publicidade se utiliza de elaborações simbólicas, com recursos próprios e sedutores. Na língua, por exemplo, utiliza elementos fonéticos - sons característicos, ruídos; novos termos, mudança de significado, contruíndo e destruíndo palavras, grafias inusitadas e novas relações entre elementos. De acordo com Sant’ana (2002), esses elementos citados por Carvalho (2009), são utilizados como ferramentas, como meios usados pelos publicitários para chegar até o consumidor e cita como exemplo: o anúncio - que será objeto de estudo dessa pesquisa - e que é uma peça chave da publicidade, tendo como propósito estimular desejos e vender serviços ou produtos a um público-alvo específico. Está baseado na natureza humana, ou seja, se apropria dos seus instintos, sentimentos e disposições para alcançar o consumidor. Os anúncios são composições de signos formados por lingüística e/ou imagens, apresentadas, geralmente, como peças gráficas, por meio sonoro, ou por meio audiovisual. Mas todo o comportamento de consumo – e isso inclui a compreenção dos anúncios, por parte dos consumidores - , segundo Carvalho (2009), passa pelo momento cultural de uma sociedade, tendo em vista que o objetivo da publicidade é ser leve e sedutora, ao trazer consigo muitas referências da cultura, costumes e história para despertar o interesse dos consumidores. A autora afirma que a “cultura é um sistema de agir e interagir, um sistema de crenças, valores de organização artística, científica e educacional, social e política, bem como atividades econômicas.” (2009, p. 96). E é por isso que, de acordo Carvalho (2009), a publicidade é baseada nesse aspecto cultural em que está inserida. E que o entendimento e a imersão, nesses aspectos, por parte do público-alvo de uma marca, é decisivo para o entendimento da mensagem publicitára transmitida por uma marca. Segundo Carvalho, a mensagem publicitária é aplicada como um processo de comunicação de massa e utiliza “recursos estilísticos e argumentatívos da linguagem cotidiana
  28. 28. 28 [...] usados como forma de convencimento do público-alvo.” (2009, p. 09). Para a autora, “Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente [...] Organizada de forma diferente das demais mensagens, [...] impõe [...] valores, mitos, ideias [...]. (CARVALHO, 2009, p. 13). De acordo com com Carvalho (2009), a publicidade divide sua mensagem em três planos: I) O identificador, II) O denotativo; III) O conotativo: I) O identificador se apresenta como classificação da mensagem ou gênero publicitário; definido pelo caracter informativo. II) O plano denotativo apresenta as informações escritas no texto ou contidas na imagem para favorecer o entendimento da mensagem publicitária. III) O plano conotativo introduz a subjetividade para apresentar os atributos de um produto, usando da ideologia, estética e psicologia, para fomentar a atitude de compra. Carvalho (2009), reforça que a mensagem publicitária pode utilizar tanto o sentido denotativo como conotativo. Sendo denotativa, a mensagem vai priorizar a informação, o caracter objetivo. E sendo conotativa, a mensagem terá enfâse na analogia, no simbolísmo, mais que informações. Para isso, novamente, significa a necessidade de uma carga cultural por parte do receptor para entendimento do aspecto simbólico e conotativo da mensagem. Sant’ana (2002), discorre que esse processo de comunicação, funciona por via de um transmissor, uma mensagem e um receptor, sendo que a mensagem só poderá ser compeendida se o receptor souber interpretar o código. Ou seja, se tiver uma carga cultural compatível com a simbologia da mensagem. 2.4 INFLUÊNCIAS CULTURAIS Segundo Michael Solomon (2010), entender o conceito de cultura é fundamental para entender o consumidor e seu compartamento. A cultura é a personalidade da sociedade e, com isso, inclui-se, “[...] tanto idéia abstratas, como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como automóveis, vestuário, comida, arte e esportes, que são produzidos ou valorizados por uma sociedade.” (2010, p. 371). Conforme o autor (2010), a cultura, em outras palavras, é um conjunto de significações, de normas, ritos e tradições, comuns em uma mesma sociedade. Salomon (2010), diz que o
  29. 29. 29 consumo está diretamente ligado à cultura social, aos rituais. A maneira com que as pessoas percebem certos comportamentos, definem suas atitudes na sociedade. Como afirma Solomon (2010), as pessoas não percebem esses fatores culturais que os cercam, até se confrontarem com outras formas de cultura, como quando viajam para outros países, por exemplo. Assim como o consumo de determinados produtos e serviços, em determinadas épocas, segundo o autor, são impulsionados pela cultura. Salomon diz que: Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são desejados pelos membros de uma cultura, em algum ponto no tempo, tem uma chance muito melhor de obter aceitação no mercado. Por exemplo, a cultura americana começou a enfatizar o conceito de um corpo esbelto e em forma como ideal de aparência em meados dos anos 1970. O prêmio colocado nessa meta, originando valores subjacentes, como mobilidade, riqueza e foco na individualidade, contribuiu muito para o sucesso da cerveja Miller Lite na época. No entanto, quando Gablinger introduziu uma cerveja de baixas calorias na década de 1960, o produto fracassou. A bebida estava “a frente do seu tempo”, pois os consumidores americanos ainda não estavam interessados em cortar calorias quando bebiam cerveja. (2010, p. 371). Por isso, conforme Salomon (2010), o comportamento de consumo é uma pista de duas vias, pois de um lado estão os produtos e serviços compatíveis com o momento, que estão de acordo com a cultura e com a época e, assim, em sintonia com o consumidor. E por outro estão os novos produtos e serviços que são criados e atendem as necessidades de uma determinada época e lugar, tornando-se uma nova agregada da cultura local. O autor, fala que a cultura “[...] não é estática. Está continuamente evoluindo, sintetizando velhas ideias com novas.” (SOLOMON, 2010, p. 372). Três áreas funcionais, segundo Solomon (2010), formam um sistema cultural: I) A Ecologia – sendo a adaptação ao habitat, questões relativas ao espaço, clima, etc... II) A Estrutura Social – Modo de organização e manutenção da sociedade. III) Ideologia – são as características de comportamento das pessoas, umas com as outras, e também seu relacionamento com o ambiente. A ideologia tem a ver também com compartilhar ideias, princípios de ordem e justiça, ideias morais e estéticas. (2010, p.372). Conforme Solomon (2010), a sociedade sempre foi pautada em condutas, regras e normas. Leis que remetem ao comportamentos certo ou errado, mau e bom, quase como definições universais. Outros fatores, segundo Solomon (2010), referentes ao compartilhamento de condutas, são mais sutis que as outras, e aparecem na forma de costumes, quebras de tabu e convenções. Ainda, segundo o autor (2010), o papel de homens e
  30. 30. 30 mulheres na sociedade é influênciado por esses fatores e determinam seu comportamento em relação ao mercado de trabalho, relações domésticas, entre outras coisas. Cultura, antes de mais nada, segundo Solomon (2010), é conjunto de fatores, conceitos, costumes, entre outras, que são passados de geração para geração, como sendo comportamentos sociais mais adequados para um determinado lugar, em uma determinada época. 2.5 RITUAIS Conforme Solomon (2010), em todas as culturas existem práticas que ajudam as pessoas a entenderem e ver sentido no mundo. Isto é, costumes, atividades e sistemas de crenças que influênciam o comportamento da sociedade. Segundo o autor (2010), ainda que pareçam, muitas vezes, práticas ultrapassadas, primitivas e superticiosas para uma sociedade moderna, mesmo assim fazem parte do dia-a-dia das pessoas. De acordo com Solomon (2010), por mais irracional que pareça, acreditar em propriedades mágicas e milagrosas, ainda é um fato recorrente nos dias de hoje. Segundo o autor (2010), as pessoas sentem uma atração pelo oculto, pelo misterioso, e tendem a projetar isso em tudo o que não conseguem explicar. Salomon (2010), comenta que esse é um artifício muito utilizado pela publicidade que, repetidamente, atribui propriedades místicas e mágicas aos seus produtos. Salomon, discorre sobre o mito dentro desse contexto cultural místico, como sendo “[...] histórias contendo elementos simbólicos que expressam emoções e ideais compartilhados em uma cultura. [...] serve como um guia moral para as pessoas.” (2010, p. 373). Desta forma, segundo o autor, muitas marcas associam a mitologia a sua identidade, propondo uma identificação com a marca através dos símbolos e emoções presentes em um determinado mito, para com isso, buscar uma aproximação com o consumidor. Solomon (2010), diz que um conjunto de vários símbolos, praticados em sequência, são conhecidos como rituais. Segundo o autor, essas práticas repetitivas, que foram passados como costumes ao longo do tempo, não são imutáveis e sofrem transformações, alterando seu significado, conforme a época ou lugar. Conforme afirma Solomon (2010), os rituais servem como um meio de obter um determinado resultado desejado. Por exemplo, o costume de dar um presente de aniverário significa seguir um costume antigo de celebrar a vida e pode ter como objetivo firmar uma
  31. 31. 31 relação social. Assim como, dar um presente inesperado para a pessoa amada é um costume que ajuda a fortalecer o relacionamento pessoal entre eles. Além do mais, segundo o autor, os rituais estão diretamente ligados aos mitos, pois sempre são criados com base em histórias reais ou não, que produzam significados morais e evolutivos para a sociedade. Ao encontro disso, Campbell (2007), diz que a função do mitos e dos ritos é fornecer símbolos para auxiliar o homem e fortalecer seu espírito, para que, assim, possa avançar em sua jornada individual e social. Conforme Campbell (2007), todo o ritual tem uma intensão de evolução, de marcar uma fase da vida do homem que precisa ser superada.
  32. 32. 32 3 PROCEDIMENTOS METODÓLOGICOS 3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA Será realizada uma pesquisa qualitativa, afim de identificar, na publicidade, o uso do arquétipo mitológico do guerreiro-herói utilizado em diferentes peças gráficas, porém, com a mesma produção de sentido. A metodologia científica a ser utlizada é a Semiologia. Segundo Saussure, Semiologia é a ciência que estuda os signos, sendo seu objeto de estudo “qualquer sistema de signos [...] imagens, os gestos, os sons melódicos, os objetos e os complexos dessas substâncias que se encontram nos ritos, protocolos ou espetáculos, se não constituem ‘linguagens’, são, pelo menos, sistemas de significação.” (apud BARTHES, 2003, p. 11). De acordo com Barthes (2003), todo o sistema semiológico necessita de linguagem. No caso de objeto visual, como cinema, publicidade e imprensa, a validade é reforçada através de mensagem lingüística. Todos os sistemas de signos giram no eixo dos significados, e “sentido só existe quando denominado, e o mundo dos significados não é outro senão o da linguagem.” (2003, p. 12). O autor (2003) divide a Semiologia em quatro Elementos, resultantes da Lingüística Estrutural, que são: I) Língua e Fala; II) Significado e Significante; III) Sintagma e sistema; IV) Denotação e Conotação. I) Língua é uma criação coletiva, uma convenção social de conunicação. Um sistema de valores e significados que não pode ser alterado individualmente. Já a Fala é própria do indivíduo. É o uso combinado do sistema de valores da Língua, que constitue um ato individual compreendido coletivamente, em uma relação recíproca. A Língua necessita da Fala, assim como a Fala necessita da Língua para existir. II) Significante é a expressão, enquanto Significado é o conteúdo; Um é a forma e o outro é a substância. Juntos formam um conjunto visual e sonoro que compõe o signo semiológico. Significante é uma representação de alguma coisa, um conceito que forma imagens psiquicas em nossa mente. O Significado é a própria coisa que gera o Significante. III) O Sintagma é uma harmonia de signos que se expressa por meio da linguagem falada, podendo, cada elemento, ser pronunciado de forma linear, um de cada vez. O Sistema é um eixo da linguagem que funciona por associação - afinidade de som, ou afinidade de sentido, inserido num conjunto de símbolos.
  33. 33. 33 IV) A Denotação é o uso dos signos no seu sentido original de significado; é o conteúdo, a substância do signo. A palavra dita em sentido literal. Enquanto a conotação é o uso dos signos em sentido modificado, diferente do seu sentido original. É a forma, a expressão do signo. A palavra dita em sentido figurado. Para essa pesquisa, no entanto, serão utilizados os elementos II e IV de Barthes [respectivamente, Significante e Significado. Denotação e Conotação] como subsídios para compreender a produção de sentido do arquétipo do guerreiro-herói na publicidade. 3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA A amostra é baseada na análise de três peças gráficas diferentes, criadas para campanhas publicitárias distintas, mas que produzem o mesmo sentido. As peças são as seguintes:  Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da marca de cerveja Heineken – Ficha técnica1 . Criação: Agência JWT, Milão – Itália Campanha: “XXVII – V – MMIX, History is made in Rome, Heineken – Official Sponsor of the UEFA Champions League Final”. Versão literal da campanha para o português: “25 – 5 – 2009, A história é feita em Roma, Heineken - Patrocinador Oficial do UEFA Champions League Final”. Ano de Criação: 2009  Peça gráfica criada para a campanha da Star Wars Weekends 2010 da Disney's Hollywood Studios – Ficha técnica2 : Criação: Agência Disney’s Yellow Shoes Creative Group, Florida – EUA Campanha: “The force is Calling - Star Wars Weekends 2010”. Versão literal da campanha para o português: “A força está chamando - Fim de semana Star Wars 2010”. Ano de Criação: 2010 1 Disponível em: http://www.funnycommercialsworld.com/heineken-print-commercial-colosseum-983.html - Acesso em 02 de maio. 2 Disponível em: http://willgay.wordpress.com/2010/01/08/gold-medal-for-campaign-in-the-2010-graphis- advertising-annual/- Acesso em 02 de maio.
  34. 34. 34  Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da marca de produtos de beleza Garnier – Ficha técnica3 . Criação: Agência Publicidade Interativa, Rio de Janeiro Campanha: “Liso absoluto escova – Liso sem dramas”. Ano de Criação: 2009 3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Os dados a serem apresentados para este trabalho, serão obtidos através de Pesquisa Bibliográfica, Pesquisa Documental e Observacão Direta. A pesquisa bibliográfica, segundo Antonio Gill, “é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.” (GILL, 2002, p. 44). Segundo Gill (2002), as fontes bibliográficas são classificadas da seguinte forma: I) Livros de leitura corrente que são obras literárias e obras de divulgação; Livros de referência informativa que são dicionários, enciclopédias, anuários, almanaques; E livros de referência remissiva ou catálogo. II) Publicações periódicas que são jornais e revistas; E impresos diversos. A pesquisa bibliográfica permite estudar um leque amplo de assuntos diversos, com maior eficiência, pois, em alguns casos, a pesquisa direta, torna-se inviável para o pesquisador que precisa percorrer grandes distâncias para obter alguns dados, por exemplo. No entanto, é importante verificar a verassidade das informações para não comprometer a qualidade da pesquisa. De acordo com Gill (2002), a pesquisa documental é bastante semelhante à pesquisa bibliográfica. “A diferença essencial entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a [...] bibliográfica se utiliza [...] das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, a [...] documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico [...] (GILL, 2002, p. 45). As fontes da pesquisa documental são diversas, porém, bastante vagas no que diz respeito a um tratamento analítico. Cita-se como exemplo de material: Documentos de arquivos públicos e privados. Cartas pessoais, diários, fotografias, gravações, memorandos, regulamentos, ofícios, boletins e outros. Os materiais de pesquisa documental apresentam 3 Disponível em: http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=82150 - Acesso em 02 de maio.
  35. 35. 35 uma rica e promissora fonte de coleta de dados, pelo fato de muitas vezes serem materiais inexplorádos. A pesquisa por observação direta ou levantamento, segundo Gill (2002), caracteriza-se pela interrogação direta de pessoas para conhecimento direto da realidade, permitindo uma análise de comportamento e interpretação de informações subjetivas. De acordo com Lakatos & Marconi, a observação direta é um tipo de observação que "[...] utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade. Não consiste apenas em ver e ouvir, mas também examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar". (LAKATOS & MARCONI, 1991, p. 190). E serão estes os procedimentos técnicos que irão compor a pesquisa. 3.3.1 Técnicas de análise dos dados As técnicas de análise de dados adotadas são fundamentadas com base no estudo realizado por Roland Barthes (1990), em A retórica da imagem4 , tomando como ponto de partida, anúncios publicitários. O autor (1990), acredita que a mensagem lingüística e a imagem estão correlacionadas – ambas carregam consigo uma série de signos com estruturas semelhantes de significantes e significados. Segundo Barthes (1990), a imagem é considerada, por alguns, como uma produção de sentido limitada, uma expressão pobre e rudimentar de significados. No entanto, por outros, a imagem representa infinitas possibilidades de sentido, pois possúi uma fonte inesgotável de elementos que proporcionam uma gama de significados, que se equiparam – ou até mesmo, superam - à capacidade de produção de sentido em relação à linguagem. Na publicidade, por exemplo, o emprego da imagem é intencional e bastante utilizado. As imagens publicitárias carregam consigo uma série de signos que, geralmente, cumprem um papel pleno de significado, possibilitando uma leitura franca, ou ao menos, enfática da mensagem proposta. Em meio aos anúncios publicitários, encontramos alguns tipos diferentes de mensagens, como a mensagem lingüística que permite a leitura através dos textos publicitários; a mensagem icônica não codificada, que seria o sentido literal da imagem ou o significado e conteúdo, e por tanto, de fácil compreenção; e a mensagem icônica codificada que trata da imagem na sua forma significante, resultando em uma produção simbólica e 4 Roland BARTHES. O óbvio e o obtuso: Ensaios críticos III. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990.
  36. 36. 36 variável de sentido, que depende, muitas vezes, da perspectiva cultural do receptor. Segundo Barthes, “a mensagem literal aparece como suporte para a mensagem ‘simbólica’. [...] um sistema que adota os signos de outro sistema, para deles fazer seus significados, é um sistema de conotação [...]” (BARTHES, 1990, p. 31). A imagem lingüística, de acordo com Barthes, “está presente em todas as imagens: como título, como legenda, como matéria jornalística, como legenda de filmes [...]. (BARTHES, 1990, p. 33). A lingüistica, aliada a imagem, tem a função de fixação do significado da mesagem e condução de sentido por meio de complemento. A mensagem lingüística exerce, geralmente, um papel literal, uma descrição denotada da imagem, orienta a identificação, a elucidação, muitas vezes, uma elucidação seletiva para melhor fixação. No entanto, em alguns casos, pode se expressar em nível simbólico, orientando a interpretação da mensagem. De acordo com Barthes, “A fixação é a função mais frenqüente da mensagem lingüística: é comumente encontrada [...] na publicidade. A função de relais [condução] é mais rara [...] encontraremos, sobretudo, nas charges e nas histórias em quadrinhos.” (BARTHES, 1990, p.33). A imagem denotada ou sem código, segundo Barthes (1990), é uma imagem literal do objeto, condizente com a realidade. É inteligível num primeiro grau de observação. De acordo com o autor: [...] a imagem denotada, na medida em que não implica código algum [é o caso da fotografia publicitária], desempenha, na estrutura geral da imagem icônica, um papel específico que se pode começar a precisar [...] naturaliza a mensagem simbólica, inocenta o artifício semântico, muito denso [...]. (BARTHES, 1990, p. 37). A imagem conotada ou codificada, segundo Barthes (1990), é a terceira mesagem. Os signos não são contínuos e sim separados, sendo produzido um significante isolado para compor um sentido estético ou de entonação, “cujos os signos são extraídos de um código cultural”, representando a força simbólica da mensagem. (BARTHES, 1990, p. 38). A mensagem conotada, segundo Barthes (1990), embora seja codificada, não se apresenta de forma anárquica, porém, depende do entendimento investido pelo receptor; a carga cultural, o saber prático e o saber estético. Para Barthes: [...] tudo se passa como se a imagem se expusesse à leitura de muitas pessoas, e essas pessoas podem perfeitamente coexistirem um único indivíduo: a mesma lexia mobiliza léxicos diferentes. O que vem a ser um léxico? É uma parte do plano simbólico [da linguagem] que corresponde a um conjunto de práticas e técnicas; é exatamente o caso das diferentes leituras da imagem: cada signo corresponde a um conjunto de ‘atitudes’ [...] Há, em cada pessoa, uma pluralidade, uma coexistência
  37. 37. 37 de léxicos [...] A imagem, em sua conotação, seria, assim, constituída por uma arquitetura de signos [...]. (1990, p. 38). Segundo Barthes (1990), comportamento, imagem, palavra e objetos, são significantes típicos da conotação, conforme a substância utilizada. E a mesma conotação coloca esses significados em cumum. “[...] esse domínio comum dos significados de conotação é o da ideologia, que teria que ser absolutamente único para uma sociedade e uma história dadas, quaisquer que sejam os significantes de conotação a que recorra.” (BARTHES, 1990, p.40). Os significantes de conotação correspondem à ideologia geral, no instante em que especificam a substância escolhida. Esse significantes conotadores formam um conjunto que é denomidado como retórica, e a retórica aparece como base significante da ideologia. Por tanto, essa propriedade é apresentada como forma de transformar uma significação em uma segunda significação com outro sentido. As retóricas variam de acordo com as substâncias envolvidas e cada imagem pode ou pretende representar algo além do que seu sentido literal. Para Barthes, “podemos dizer que o mundo do sentido total está dividido internamente [...] entre o sistema como cultura e o sintagma como natureza [...]. (BARTHES, 1990, p.42). E serão estes os caminhos da análise semiológica: I) A denotação – imagem icônica estática, ou seja, aquilo que é; II) A conotação – imagem incônica dinâmica, ou seja, entendimento investido pelo receptor; III) A análise ideológica – a retórica da análise.
  38. 38. 38 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA A análise será realizada através de três peças gráficas diferentes, publicadas em tempos distintos, mas que expressam a intensão comum de produzir o mesmo resultado: invocar a figura do herói. Para isso, três momentos do arquétipo do guerreiro-herói serão considerados:  No primeiro momento, o herói como guerreiro primitivo, dedicado à batalhas pelo uso da força física, representando a evolução da cultura guerreira – desde os tempos primordiais.  No segundo momento, o herói sendo convocado à ação – recebendo o chamado - e partindo para a jornada do herói, caracterizando um momento mais reflexivo e de superação dos ciclos da vida, como representação de uma evolução psíquica da consciência.  No terceiro momento, o herói atual, moldado pela cultura pop da época, trazendo – inclusive - , a mulher como personagem guerreira moderna, baseada em referências cinematográficas da luta contra as forças do mal. 4.1 ANÁLISE E serão estas as peças gráficas a serem analisadas: I) Peça gráfica criada para a campanha de divulgação da Champions League Final, pela marca de cerveja Heineken; II) Peça gráfica criada para a campanha da Star Wars Weekends 2010, da Disney's Hollywood Studios; III) Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da linha de shampoo e condicionador Liso Absoluto, da marca de produtos de beleza Garnier.
  39. 39. 39 4.1.1 Análise I Figura 1. Heineken. Fonte: Google.com Denotada Conotada Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da marca de cerveja Heineken – Ficha técnica5 . Criação: Agência JWT, Milão – Itália Campanha: “XXVII – V – MMIX, History is made in Rome, Heineken – Official Sponsor of the UEFA Champions League Final”. Versão literal da campanha para o português: “27 – 5 – 2009, A história é feita em Roma, Heineken - Patrocinador Oficial do UEFA A peça publicitária apresenta a construção de uma réplica do famoso Coliseu de Roma, através de uma montagem de garrafas de cerveja da marca Heineken. O coliseu, segundo matéria online publicada na revista Mundo Estranho (2013), foi um anfiteatro dedicado aos combates entre gladiadores, e também de guerreiros contra animais selvagens, no antigo Império Romano. Sua construção é datada no ano de 72 d.c, e foi ordenada pelo imperador Flávio Vespasiano. Cerca de 8 anos se passaram até 5 Disponível em: http://www.funnycommercialsworld.com/heineken-print-commercial-colosseum-983.html - Acesso em 04 de novembro.
  40. 40. 40 Champions League Final”. Ano de Criação: 2009 A peça é composta pela reprodução, através do empilhamento de garrafas da cerveja Heineken, que juntas formam o Coliseu de Roma6 . A cor predominante da peça publicitária é verde, com tons escuros. Um texto central acompanha a peça publicitária: “XXVII – V – MMIX, History is made in Rome, Heineken – Official Sponsor of the UEFA Champions League Final”. Acompanhado pelo logotipo da Heineken para a Champions League. que o suntuoso anfiteatro fosse totalmente acabado. Nesse período, Tito - filho de Vespasiano, já ocupava a posição de imperador de Roma e decidiu batizar a obra de: ‘Anfiteatro Flaviano’, em homenagem ao seu pai. Segundo Yuri Vasconcelos, em artigo online, na Revista Mundo Estranho (2013)7 , “Alguns historiadores especulam que o nome Coliseu só apareceria centenas de anos depois, talvez no século 11, e teria surgido inspirado no Colosso de Nero, uma estátua de bronze de 35 metros de altura, que ficava ao lado do anfiteatro.” Estima-se que os primeiros jogos e suas séries de combates, que foram realizados após a sua inauguração, duraram mais de 8 meses, tendo um saldo de centenas de gladiadores e milhares de animais mortos. No entanto, cerca de 50 mil pessoas se faziam presentes, em cada apresentação, para apreciar esses espetáculos da carneficína. Pelo que se sabe, tais combates eram bastantes aguardados e levavam o povo de Roma ao delírio. As atividades seguiram até o ano de 404 d.c, quando finalmente os combates entre gladiadores foram proibídos pelo imperador da época. Dessa forma, se valendo de toda a ‘mitologia’ criada em torno do Coliseu; envolvendo o espetáculo, fascínio por 6 Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Coliseu_de_Roma - Acesso em 02 de maio. 7 Disponível em: http://mundoestranho.abril.com.br/materia/o-que-foi-o-coliseu-de-roma - Acesso em 02 de maio.
  41. 41. 41 combates e o delírio de multidões, a Heineken publicou a peça publicitária em questão - onde se apropria de toda essa carga histórica e emocional - , para criar uma atmosfera semelhante. Além disso, o objetivo também foi comunicar a data da partida final da Champions League – que tem sua tradução livre para o português como: Liga dos Campeões - , que seria, justamente, realizada na cidade de Roma, na data de 27 de maio de 2009, como consta na chamada: “XXVII – V – MMIX, History is made in Rome, Heineken – Official Sponsor of the UEFA Champions League Final”. Versão literal da chamada e texto de apoio para o português: “27 – 5 – 2009, A história é feita em Roma, Heineken - Patrocinador Oficial do UEFA Liga dos Campeões Final”. A Champions League, de acordo com o site8 da UEFA9 , é a Liga é a principal competição entre times de futebol do continente europeu, com sua criação em março de 1955. Com o texto principal: “A História é feita em Roma” e com todo o contexto apresentado até então, a peça consegue chegar ao discurso desejado, de que: ali haveria uma grande batalha! E assim, imergir a percepção das pessoas em um mar de emoções e referências à aventura, já que se trata da disputa entre dois times, ou duas forças opostas, com o 8 Disponível em: http://pt.uefa.com/uefachampionsleague/history/index.html - Acesso em 03 de maio. 9 UEFA: Union of European Football Associations. Versão literal para o português: União das Federações Europeias de Futebol.
  42. 42. 42 objetivo de vencer um ciclo; tal qual as lutas realizadas no antigo anfiteatro. Ao ligar a história do Coliseu, com a final do campeonato da “Liga dos Campeões”, não só foi possível utilizar toda a carga histórica e emocial presente no anfiteatro, como também, foi possível afirmar que a história, de fato, é feita em Roma, como consta na chamada do anúncio. E que a partida - ou o ‘combate’, como sugere a atmosfera toda - , será algo que também vai ser lembrado como uma épica batalha entre jogadores de futebol – ou ‘gladiadores’, como se apresenta o clima em torno da criação. Para reforçar a referência de um ambiente de disputa, a composição da peça ainda apresenta um misto de luzes e fumaça que escapam do interior da réplica do Coliseu, transmitindo a ideia de atividade, de que algo está sendo feito ou mesmo preparado naquele lugar e naquele momento, para que tudo esteja pronto para o combate final. Tons escuros e esfumaçados complementam o clima sombrio, como o prenúncio de um grande acontecimento – tal como remete o clima inicial de uma tempestade de está chegando. Dessa forma, após apresentar as referências da peça e associar o sentido denotado com o sentido conotado, revelando a mensagem codificada existente, é necessário falar sobre a ideia principal que está ainda implícita na peça, ou seja – o mito do herói.
  43. 43. 43 De acordo com Jung, e como já visto anteriormente nessa pesquisa, o arquétipo do herói – que dá origem ao mito - é um esquema psicológico criado tanto para o individuo “encontrar e firmar sua personalidade, quanto para a sociedade como um todo, na sua necessidade semelhante, de estabelecer uma identidade coletiva.”. (2008, p.144). A essência do mito heróico é vista como um ciclo de nascimento e morte, que representa o desenvolvimento da conciência e do ego diante de problemas específicos. “Isso é, a imagem do herói evolui de maneira a refletir cada estágio de evolução da personalidade humana.” (JUNG, 2008, p.144). Segundo ainda o autor, o mito é uma narração, uma expressão consciente do arquétipo que está presente no inconsciente coletivo da humanidade, sendo comum a todos os povos, épocas e lugares. Ao encontro disso, no que diz respeito a semiologia, Barthes (2009), fala que, além de uma narrativa, o mito é um sistema semiológico, mas, que, ao contrário da linguagem, pode ter uma variação de significantes – objetos - , no entanto, permanece com um significado constante. Ou seja, no caso do mito do herói, há uma inúmera variação de formas, personagens, lugares e épocas, descritos em narrativas mitológicas. Porém, o cerne da mitologia, a ideia no centro dela, permanece a mesma. Essa constante tem sua ideia central baseada
  44. 44. 44 na evolução do herói, através de um ciclo ou caminho a ser percorrido na luta contras as forças do mal. De acordo com o contexto exposto na peça, vamos considerar o ciclo evolutivo retradado por Jung (2008), e Randazzo (1996), apresentado anteriormente, onde: Jung (2008), discorre sobre o ciclo inicial do herói, tratando-o como um esquema psíquico, representado pela jornada do ego primitivo rumo à evolução da consciência, sendo ainda um estágio imaturo do ciclo. Já Randazzo (1996), discorre sobre o aspecto inicial do herói como guerreiro, sendo o produto de uma cultura guerreira surgida, primeiramente, da cultura de caça primitiva, e, posteriormente, das batalhas primordiais, em que o homem iniciou seu processo de organização social, por meio de sangrentas disputas por território, comida e poder. Visto isso, o que fica explícito, em ambos os casos, é a busca pela evolução, partindo de um modo primitivo e animal – muitas vezes de forma agressiva, violenta e egoísta - , mas sempre apresentando o mesmo aspecto evolutivo como objetivo final. Dentro do contexto presente no Coliseu, marcado por batalhas e disputas, através da violência e força física, Ranzazzo (1996), diz que essa cultura guerreira teve início, de maneira bastante primitiva, quando o homem começou a se organizar para caçar e teve seu primeiro contato com seu lado assassino.
  45. 45. 45 Além disso, o fato do homem primitivo optar por não mais ser um nômade e fixar habitação em um só lugar, afim de praticar a agricultura e fixar habitação, gerou uma gama de disputa por terras, plantação e poder. Somado aos fatos sociais, Randazzo (1996), ainda menciona que o sangue derramado nas batalhas, que vieram posteriormente, era visto pelos homens como a forma que eles tinham de se equiparar ao sangue fecundo das mulheres. Pois se elas tinham o poder de dar a vida – eles tinham o poder de tirá-la. Esse fato é bastante curioso e é baseado no sentimento de inferioridade que os primeiros homens sentiam em relação às mulheres, em decorrência da capacidade de gerar vida que elas tinham. De qualquer forma, certamente, a união desses fatores, ao longo do tempo, resultou na, então, cultura guerreira, criada em torno das disputas, como é o caso dos combates que aconteciam no Coliseu. Sabe-se que os gladiadores eram escravos ou mesmo prisioneiros e que, tinham em comum, a privação de liberdade. Por tanto, gladiar e vencer era muitas vezes recompensado com a liberdade; não apenas física, mas espiritual. O que vem ao encontro à afirmação de Jung (2008), naquilo que ele denominou como: a evolução do ego consciente na batalha contras as forças do mal; “O ego, porém, entra em conflito com a sombra naquilo que o dr. Jung chamou de a ‘batalha pela
  46. 46. 46 libertação’[...]”. (2008, p. 154). Dessa forma, guiados pelo apecto dinâmico que representa o arquétipo do guerreiro-herói, segundo Randazzo, - “independência, coragem e força” (1996, p. 160), foi essa a base para um ritual de disputa pelo poder, visando sempre encontar a liberdade. Vencer as forças opostas e completar o ciclo é a característica básica do mito do herói – mesmo que isso custe a própria vida. A luta contras as ‘forças do mal’ é simbolizada pela batalha travada entre os gladiadores e, atualmente, pelos jogadores de futebol – como no caso da peça publicitária em questão - , na qual, cada um é o herói de sí e representa o herói para o público que os assiste. Cada um precisa vencer o dragão para ser salvo e para completar o ciclo. Tornando-se cada vez mais evoluído em relação a sí mesmo e à sociedade. Sempre em busca da libertação. E no caso da peça atual, vencer o inimigo é ser o grande herói: o campeão.
  47. 47. 47 4.1.2 Análise II Figura 2. Star Wars Weekends. Fonte: Google.com Denotada Conotada Peça gráfica criada para a campanha da Star Wars Weekends 2010, da Disney's Hollywood Studios – Ficha técnica10 : Criação: Agência Disney’s Yellow Shoes Creative Group, Florida – EUA Campanha: “The force is Calling - Star Wars Weekends 2010”. Versão literal da campanha para o português: “A força está chamando - Fim de semana Star Wars 2010”. Ano de Criação: 2010 A peça gráfica apresenta, como composição de fundo, o cenário de um escritório deserto, onde um homem - aparentemente, um eletricista - , estaria trocando uma lâmpada. Até ai, tudo em ordem – não fosse pela lâmpada que esta acesa, sem nenhuma conexão de energia visivel e pela forma com que o homem a segura - como se fora um sabre de luz [sabre de luz, segundo o site da internet wikipedia11 , é uma espada, uma arma fictícia moderna, usada na saga fílmica de Star wars, sendo composta por um feixe de 10 Disponível em: http://www.creativeadawards.com/author/disney - Acesso em 02 de maio. 11 Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Sabre_de_luz - Acesso em 02 de maio.

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