Artigo cientifico o aluguer de brinquedos traz inovação na arte de brincar em portugal

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Quando a inovação se torna um imperativo no mercado da era moderna, cabe às empresas ativar manobras estratégicas que se diferenciem num determinado serviço ou produto para se imporem como recém-chegadas ou prolongarem o ciclo de vida.
Um dos indicadores de inovação são as tendências e segui-las é assumir o compromisso que se quer ir mais além do que já está a ser feito. O comércio eletrónico é considerado uma poderosa ferramenta para a criação de valor de um serviço/produto e para o estabelecimento de relações com os consumidores. Este estudo pretende investigar esta plataforma digital, o ato de inovar em empresas aliadas a outra tendência atual: o consumo sustentável, em torno de um ponto comum: o brincar. Esta abordagem com reduzida expressão investigatória, conduz à elaboração de propostas de hipóteses e ao desenvolvimento de pistas de gestão que levem a compreender a atuação no mercado da Alugar para Brincar, a primeira loja online de aluguer de brinquedos na zona Norte do país.

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Artigo cientifico o aluguer de brinquedos traz inovação na arte de brincar em portugal

  1. 1. O ALUGUER DE BRINQUEDOS TRAZ INOVAÇÃO NA ARTE DE BRINCAR EM PORTUGAL Paulo Jorge Gomes da Costa paaninma@gmail.com TRABALHO APRESENTADO NO ÂMBITO DA DISCIPLINA DE ESTÁGIO 2014/2015 ORIENTADOR – DR. JOÃO PAULO PEIXOTO
  2. 2. 1 Índice Resumo.......................................................................................................................................... 3 Abstract......................................................................................................................................... 4 1. Introdução............................................................................................................................. 5 2. Revisão teórica...................................................................................................................... 7 3. Metodologia............................................................................................................................ 12 3.1. Desenho da investigação............................................................................................. 12 3.2. Caracterização da amostra.......................................................................................... 13 3.3. Objetivos...................................................................................................................... 15 3.4. Elaboração do inquérito por questionário ................................................................. 15 3.5.Tratamento dos resultados.......................................................................................... 18 4.Resultados................................................................................................................................ 19 5. Conclusões............................................................................................................................... 32 6. Limitações e Investigação Futura............................................................................................ 36 7. Implicações na Gestão Empresarial ........................................................................................ 38 Agradecimentos .......................................................................................................................... 39 Anexos......................................................................................................................................... 40 Apêndice 1: Resumo Executivo................................................................................................... 48 Apêndice 2: Revisão da Literatura .............................................................................................. 51 2.1 Inovação: ponto de partida.......................................................................................... 51 2.2 Comércio eletrónico: uma tendência........................................................................... 55 2.3 Consumo sustentável: outra tendência....................................................................... 56 2.4 Crianças: consumo e comportamentos ....................................................................... 61 2.5 Brincar: uma necessidade ............................................................................................ 66 2.6 Alugar para Brincar....................................................................................................... 70 Bibliografia .................................................................................................................................. 73 Referências bibliográficas ........................................................................................................... 73 Referências Cibergráficas............................................................................................................ 76 Índice Figuras Figura 1 Fontes Externas de Inovação Fonte: Dantas, 2010: 131............................................... 53 Figura 2 Satisfação Funcional Fonte: Brito, 2014: 32.................................................................. 54 Figura 3 Elementos para Mudar o Comportamento do Consumidor Fonte: Ana Filipa Alves, 2012: 21....................................................................................................................................... 59
  3. 3. 2 Índice de Gráficos Gráfico 1: N.º Total de inquiridos por género 19 Gráfico 2: N.º Total de inquiridos por idade 19 Gráfico 3: N.º Total de inquiridos por grau de instrução 20 Gráfico 4: N.º Total de inquiridos por estado civil 20 Gráfico 5: N.º Total de inquiridos por número de crianças 21 Gráfico 6: N.º Total de inquiridos por relação com as crianças 21 Gráfico 7: N.º Total de inquiridos por localidade 22 Gráfico 8: N.º Total de inquiridos por adepto de serviços e produtos inovadores para as crianças e por que motivo 22 Gráfico 9: N.º Total de inquiridos por aquisição de artigos em segunda-mão 23 Gráfico 10: N.º Total de inquiridos por compra de brinquedos 23 Gráfico 11: N.º Total de inquiridos por frequência de compra de brinquedos 24 Gráfico 12: N.º Total de inquiridos por sentimento de prazer no ato de compra para as crianças 24 Gráfico 13: N.º Total de inquiridos por influência das promoções no ato de compra dos brinquedos 25 Gráfico 14: N.º Total de inquiridos por ser adepta do consumo sustentável 25 Gráfico 15: N.º Total de inquiridos por fomentar a partilha nas crianças 26 Gráfico 16: N.º Total de inquiridos por considerar que as crianças devem ter muitos brinquedos para serem mais estimuladas 26 Gráfico 17: N.º Total de inquiridos por considerar que o que importa é a brincadeira e não ter o brinquedo 27 Gráfico 18: N.º Total de inquiridos por ter tempo para escolher os brinquedos mais adequados para a idade da criança 27 Gráfico 19: N.º Total de inquiridos por preocupação em saber se tem espaço em casa, antes da compra 28 Gráfico 20: N.º Total de inquiridos por preocupação da vida útil dos brinquedos no ato da compra 28 Gráfico 21: N.º Total de inquiridos por destino dado aos brinquedos que as crianças não usam 29 Gráfico 22: N.º Total de inquiridos por conhecimento da Alugar para Brincar 29 Gráfico 23: N.º Total de inquiridos por hipótese de alugar brinquedos e por que motivo 30 Gráfico 24: N.º Total de inquiridos por adesão ao alugar brinquedos se isto fosse moda 30 Gráfico 25: N.º Total de inquiridos por recomendação de uma figura pública se aderia mais facilmente ao alugar brinquedos 31 Índice de Tabelas Tabela1 Indicadores de localidade, rendimento e oferta de pré-escolar de ensino privado nas zonas geográficas da Alugar para Brincar. 14 Tabela 2 Objetivos e perguntas do questionário 17
  4. 4. 3 Resumo Quando a inovação se torna um imperativo no mercado da era moderna, cabe às empresas ativar manobras estratégicas que se diferenciem num determinado serviço ou produto para se imporem como recém-chegadas ou prolongarem o ciclo de vida. Um dos indicadores de inovação são as tendências e segui-las é assumir o compromisso que se quer ir mais além do que já está a ser feito. O comércio eletrónico é considerado uma poderosa ferramenta para a criação de valor de um serviço/produto e para o estabelecimento de relações com os consumidores. Este estudo pretende investigar esta plataforma digital, o ato de inovar em empresas aliadas a outra tendência atual: o consumo sustentável, em torno de um ponto comum: o brincar. Esta abordagem com reduzida expressão investigatória, conduz à elaboração de propostas de hipóteses e ao desenvolvimento de pistas de gestão que levem a compreender a atuação no mercado da Alugar para Brincar, a primeira loja online de aluguer de brinquedos na zona Norte do país. Palavras-chave Inovação, comércio eletrónico, consumo sustentável, alugar, brincar
  5. 5. 4 Abstract When innovation becomes imperative in the market of the modern era, it is up to companies to enable strategic maneuvers that differentiate a given service or product to impose themselves as newcomers or prolong the life cycle. One of the innovation indicators are the trends and follow them is to commit that want to go beyond what is already being done. E-commerce is considered a powerful tool for creating value of a service / product and for establishing relationships with consumers. This study aims to investigate this digital platform, the act of innovating companies combined with other current trends: sustainable consumption, around a common point: playing. This approach with reduced expression of investigation, guides to proposals of hypotheses and development management slopes that lead to understand the market performance of Alugar para Brincar, the first toys rental store online in the north of the country. Keywords Innovation, e-commerce, sustainable consumption, rent, play
  6. 6. 5 1. Introdução Era uma vez... A inovação que queria ir para mais longe e correr riscos, que olhou para as tendências e encontrou dois grandes aliados: o comércio eletrónico e o consumo responsável. Não havia nada que a fizesse parar e, então, partiu em direção a um mercado competitivo, com o objetivo de ganhar o consumo dos pais e os sorrisos das crianças por ter chegado em primeiro lugar. E foi assim criada a marca Alugar para Brincar. Todos estes pontos enunciados deram um contributo para o seu aparecimento e serão desenvolvidos na revisão da bibliografia do presente artigo. O ponto central inicial recairá, portanto, sobre o conceito de inovação. A atenção foi igualmente dirigida para a importância crescente que o comércio eletrónico tem no dia-a-dia dos consumidores portugueses, bem como para os princípios da sustentabilidade que cada vez mais são propagados de forma a consciencializar comportamentos de consumo, sendo o mercado infantil o que interessa avaliar. Um mercado que, apesar de ter pontos altos em épocas festivas, é sempre dinâmico. Aponta-se o dedo ao consumismo desenfreado, aos pais que não negam a compra de mais um, especialmente se o menino se comportar bem até chegar a casa, à sua substituição pela brincadeira em família e à elevada oferta de múltiplos brinquedos que se empurram nas prateleiras… Após a reflexão destes conceitos, percebe-se a escolha destes para compreensão do negócio de aluguer de brinquedos em Portugal. A contextualização teórica é sustentada pela análise empírica, que fundamenta a realidade percecionada por vários especialistas e que permite o aprofundamento do conhecimento desta matéria. Além disso, e com perspetivas práticas futuras, esta investigação poderá munir a Alugar para Brincar de importantes ferramentas operacionais. No campo do trabalho é definida com exatidão a questão a estudar, quais os dados que sustentam as hipóteses, a metodologia aplicada e as variáveis explicativas. Numa fase posterior, serão apresentados os resultados decorrentes do trabalho anterior. Através destes poderá concluir-se a oportunidade da natureza do negócio em causa, tendo em conta a problemática que se propôs
  7. 7. 6 estudar. Por fim, serão apresentadas as limitações do estudo e as possíveis implicações na gestão empresarial. É importante salientar, desde já que, devido à natureza diferenciadora desta empresa, no quadro nacional e internacional, não existem referências bibliográficas e científicas relacionados diretamente com a temática abordada para suportar este estudo. Mesmo, assim, resolvemos avançar com o estudo por considerá-lo: oportuno para o mercado atual, sendo visto como uma oportunidade de negócio; e, inovador no campo científico, sendo o contributo dos autores de maior mérito. Tomando consciência de concretas lacunas científicas, foram concentrados esforços em estudos teóricos recentes para encontrar a fórmula certa para a questão em causa. Entre a explicação dos conceitos e reflexões de enquadramento, encontraram-se relações, as quais juntas fundamentam a presente investigação e respondem à questão: o aluguer de brinquedos traz inovação na arte de brincar em Portugal. Este tema é, assim, inovador por si só.
  8. 8. 7 2. Revisão teórica As temáticas abordadas foram estudadas em diferentes perspetivas e propósitos, pois este estudo propõe uma nova abordagem ao demonstrar interações entre estas, um cruzamento inovador no âmbito científico, tal como o espírito do negócio em investigação. Apesar do interesse que este tema possa constituir pela sua novidade, salienta-se, desde já, a dificuldade teórica que cruza a inovação, comércio eletrónico, consumo sustentável em Portugal e mercado infantil. Desde logo, porque são poucas as referências que abordam estes temas relacionados com as crianças. Face ao cruzamento destes conceitos abordados, houve a preocupação de pesquisar várias fontes bibliográficas que fornecessem significados e reflexões para o desenvolvimento teórico deste trabalho. Nesse sentido, foram selecionados obras de autores reconhecidos e artigos científicos que consideramos mais oportunos para conseguirmos compreender o negócio de aluguer de brinquedos em Portugal. Foram três os contributos fundamentais: - Santos (2011) pelo seu Plano de Negócios para uma Empresa de Locação de Brinquedos na cidade de Navegantes/SC foi importante, pois permitiu pela sua leitura conferir um paralelismo entre uma empresa de aluguer de brinquedos brasileira com a Alugar para Brincar. Este estudo visou a implantação de uma empresa de aluguer de brinquedos, tendo como objetivo principal verificar as variáveis que influenciam na tomada de decisão na abertura de uma empresa desta natureza e como objetivos específicos: definir a missão, visão, objetivos e estrutura do negócio, desenvolver planeamento metedológico e financeiro. O método utilizado para a aplicação da pesquisa foi a proposição de planos, onde foram levantados os dados quantitativos como a definição dos principais clientes, e dados qualitativos que foram obtidos por entrevistas com os concorrentes e com a empreendedora. A sugestão final, após o conhecimento adquirido, é que o negócio, embora seja de pequeno empreendimento, é viável, mas a aposta deveria ser direcionada para a publicidade da empresa.
  9. 9. 8 - Outro estudo que foi de mais-valia para dar pistas à presente investigação, foi de Plano de Negócios de uma empresa de troca e aluguel de brinquedos infantis. Os autores refletem sobre os autores e especialistas que afirmam que, em geral, as crianças têm necessidade de brincar, para poderem, assim, se desenvolver com relação ao mundo. A indústria de brinquedos cresce cada vez mais, no entanto, existem entraves que dificultam a constante compra de novos brinquedos. A partir da identificação dos mesmos, surgiu a ideia de criação de um novo conceito: a troca ou aluguer de brinquedos. Este estudo apresenta uma análise detalhada de elementos operacionais, mercadológicos e financeiros. Após a sua elaboração, concluiu-se que, atualmente, há uma ampla variedade de brinquedos com funções diversas para incentivar a parte emocional, motor e intelectual das crianças. Selecionar os brinquedos mais adequados para cada faixa etária passou a não ser uma tarefa fácil e barata para os pais, principalmente pelo fato das crianças se cansarem rapidamente dos mesmos. O modelo de negócio proposto por esta empresa inovadora, a Roda dos Brinquedos, resolve, portanto, estes problemas e torna mais prático, económico e sustentável o processo para os pais.. - Além deste, o Projeto inovador: plano de negócio de aluguer de malas de luxo (Bernardo, 2010) serviu de base para compararmos a estratégia implementada de um negócio de aluguer online com a da Alugar para Brincar, atitudes de consumo e comportamento de consumidor. Não se trata do mesmo produto, mas tornou-se importante para criar referências. Nesta tese foi analisado o plano de negócios de aluguer online de malas de luxo, que tem como público-alvo as mulheres portuguesas na área da Grande Lisboa. Na parte teórica discutem-se os modelos de aceitação tecnológica existentes, analisando questões que dizem respeito ao grau de aceitação da tecnologia por parte das pessoas, em particular no que diz respeito ao comércio eletrónico. São também analisadas as perceções que os consumidores têm relativamente à compra online e algumas das soluções encontradas pelos autores de estudos que visam combater as dificuldades percecionadas. Após esta reflexão, efetua- se uma análise de mercado, onde se apresenta a evolução do comércio eletrónico em Portugal, a análise da concorrência e uma análise interna e externa tanto do comércio eletrónico como do negócio em si. De seguida, foi analisado
  10. 10. 9 o plano de negócios com especial ênfase no plano de marketing e na especificação do website que será criado, uma vez que este é o fator crítico de sucesso do negócio. A primeira conclusão deste estudo é que a Malas&Malas é um negócio inovador e ambicioso e será necessário a implementação de uma estratégia focada essencialmente nos aspetos de marketing, uma vez que é necessário conseguir fidelizar desde o primeiro instante as potenciais clientes. Para o efeito decidiu- se ter como base uma plataforma eletrónica, a forma central de comunicar e fazer chegar a mensagem do negócio. Sabe-se que existe ainda relutância no uso da Internet para efetuar compras, mas que é urgente valorizar o valor percebido deste serviço. A política da Malas&Malas passa pela qualidade e transparência do serviço, ou seja, a experiência da marca é o fator diferenciador. Demonstrar eficiência, conseguir criar elos de ligação com as clientes, tornando- as habituais, fazer chegar-lhes as últimas novidades em acessórios de luxo que a Malas&Malas vai adquirindo e disponibilizá-las rapidamente, mostrar que se está atento às exigências do mercado, apresentar uma atitude de respeito, discrição e experiência, serão os aspetos que a marca terá de trabalhar para poder ultrapassar uma variável importante nestes negócios ditos “da moda”, que tem a ver com a dificuldade de se conseguir prever (com certeza) o comportamento da consumidora. Na gestão deste negócio é primordial procurar constantemente formas de reduzir os custos e aumentar as receitas, daí o papel fundamental do posicionamento e comunicação da marca. No que toca à sustentabilidade, tiveram-se alguns estudos como âncora. Não estando diretamente relacionados com o aluguer ou os brinquedos, as suas leituras serviram de linhas condutoras para a parte relacionada com o consumo sustentável. O papel do consumidor nas políticas de sustentabilidade (Alves, 2012), pois a partir da leitura deste texto foi possível desenvolver a temática do consumo sustentável, tendo como foco os comportamentos do consumidor. Aqui demonstra-se que as escolhas do consumo quotidiano estão relacionadas com determinadas motivações e valores que dificultam a mudança para um comportamento mais sustentável. O aumento de uma grande variedade de produtos, de forma a satisfazer os gostos de cada consumidor, dificulta a tomada
  11. 11. 10 de decisão, o que leva a que o consumidor utilize atalhos mentais. Compreender mais claramente o comportamento do consumidor, bem como o que influencia as suas escolhas é importante para alcançar uma forma de motivar o consumo sustentável. Com esta tese pretende saber-se o que influencia a decisão de compra de um consumidor português, se este está informado ou tem conhecimento, e quais os instrumentos que as pessoas achavam serem mais promissores para induzir um consumo mais sustentável . Concluiu-se que os componentes que mais influenciam a escolha do consumidor são o preço e a qualidade. O papel decisivo, da seleção de produtos com melhor desempenho ambiental, vai sempre pertencer ao consumidor, mas se a informação for simples, acessível, que permita a comparação entre produtos semelhantes e certificada por uma entidade credível, o consumidor vai mais facilmente escolher a melhor opção. Com a leitura de Atitudes e comportamentos das famílias sobre consumo sustentável (Costa, 2011), tendo esta referência bibliográfica interligado a sustentabilidade e o comportamento de consumo, o que permitiu criar paralelismos entre estes dois conceitos e ver de que maneira estão a funcionar em sintonia. As famílias da atualidade, muito associadas ao consumismo e ao materialismo, têm hoje uma pesada herança a receber e a transmitir fruto dos excessos económicos, o que provoca problemas ambientais. Coloca-se, assim, a família no centro do problema, pelo efeito multiplicador das suas atitudes e comportamentos. Este facto não deixa quaisquer dúvidas de que são requeridas mudanças de hábitos e de padrões de consumo para o alcance de um futuro sustentável. Por não ser um tema com grande desenvolvimento em Portugal, este trabalho contribuiu para o estudo dos atuais conhecimentos relativos às atitudes e comportamentos das famílias portuguesas sobre o consumo sustentável. Este estudo centrou-se numa amostra de conveniência, os estudantes da Universidade Aberta, dada a sua abrangência geográfica, tendo sido desenvolvido um inquérito por questionário, de forma a analisar em pormenor a perceção destas famílias portuguesas sobre esta temática. Além destes, há ainda a destacar estudos bibliográficos que se revelaram importantes no desenvolvimento desta investigação.
  12. 12. 11 Comportamento do Consumidor. Análise do Comportamento de consumo da Criança (2002), sendo que este texto serviu de reflexão sobre uma sociedade de consumo, em que o comportamento do consumidor é para as empresas que fabrica produtos ou proporciona serviços uma variável estratégia de primeira magnitude. A Importância do ato de comprar (Duarte, 2013), o qual constituiu uma reflexão sobre o comportamento de consumo na sociedade atual, incidindo nos adultos que compram para os mais novos e o que o comprar tem subjacente no seu ato. Brito (2014), com o seu estudo atual Novos Horizontes do Marketing, serviu de base com uma perspetiva mais completa de vários temas em estudo. Trata das principais motivações do marketing verde, ou seja, os princípios indicadores de sustentabilidade das empresas, sendo que muitas delas já reconhecem os ganhos potenciais de eficiência e criação de valor que representa. Além disso, constituiu leitura para refletir nas crianças enquanto diferentes consumidoras quando comparadas aos adultos, tendo como base comportamentos consoante a fase de crescimento em que se encontram e os estímulos. É também fundamental conhecer aqui o papel dos pais, da escola, dos pares e da publicidade. Face a estes estudos científicos constituiu-se uma base de trabalho, fundamentada em outras pesquisas bibliográficas e que mediante um cruzamento de conceitos deram origem a este estudo com cariz inovador, quer na sua parte teórica quer na prática.
  13. 13. 12 3. Metodologia 3.1. Desenho da investigação Neste capítulo, descreve-se a metodologia utilizada, especificando-se os objetivos, a caracterização da amostra, a elaboração do questionário, os procedimentos para o tratamento dos resultados e, por fim, a análise dos mesmos. A metodologia seguida para a elaboração do presente artigo consistiu numa abordagem quantitativa, com recurso a um inquérito por questionário online, efetuado junto a consumidores. A escolha da amostra prendeu-se com o facto de estarem reunidos neste grupo, clientes e potenciais clientes de diferentes faixas etárias, de diferentes estratos sociais e pertencentes à localização de atuação da Alugar para Brincar, o Grande Porto e nas sedes de concelho de Viana do Castelo, Esposende, Barcelos, Braga, Guimarães e Vila Nova de Famalicão. A amostra também não se limitou aos pais, pois a empresa dirige-se não apenas a este público-alvo, mas a todos que se relacionem com crianças dos 0 aos 6 anos, como, por exemplo, avós, tios, padrinhos, madrinhas, amigos…Por outro lado, atendendo ao limite temporal deste estudo, houve a necessidade de escolher um universo de análise no qual estivesse facilitada o uso da Internet, pois esta é a plataforma do negócio em investigação. Os dados recolhidos foram tratados quantitativamente, aplicando-se o tratamento estatístico de base como indicadores de respostas e gráfica para permitir o tratamento e discussão dos mesmos. Os critérios de divulgação do inquérito condicionaram a amostra, pois quem não acedeu à sua página do Facebook neste período, ficou sem tomar conhecimento que o mesmo se encontrava a decorrer. No âmbito deste estudo foram selecionadas questões que permitissem a avaliação das opções consumistas das pessoas. Apenas essa vertente, sem intencionar identificar com rigor a preferência de tipologia dos brinquedos ou aptidões relacionadas com o brincar. Todo o presente estudo teve como suporte uma pesquisa bibliográfica e análise da mesma, projetando-se para o trabalho de campo uma leitura prévia do retrato
  14. 14. 13 dos indivíduos da zona Norte do país. Assim sendo, conseguimos uma melhor compreensão destas temáticas e, consequentemente, conseguimos agir mais facilmente sobre elas. 3.2. Caracterização da amostra Portugal é composto por uma superfície de 92 090 km2 e é composto por 10 562178 habitantes. Tendo em conta os resultados do INE 2001, dos municípios mais populosos de Portugal encontram-se Vila Nova de Gaia com 302 295 habitantes; Porto com 232 591; Braga com 175 478; Matosinhos com 175 478; Gondomar com 168 027; Guimarães com 158 269; Maia 135 306; Famalicão 133 832. Por família verifica-se que Vila Nova de Gaia e Porto são as cidades com maior densidade no que toca à zona geográfica em questão que interessa estudar para a presente investigação. Estes dados não têm implicação direta nos indicadores de rendimento per capita, pois os mais elevados pertencem às cidades do Porto, Matosinhos e Maia. Para apurarmos ainda mais os dados que poderão ser indicadores do poder de compra das famílias destas cidades, analisamos a oferta do pré-escolar de ensino privado. Mais uma vez o Porto destaca-se, seguindo de Vila Nova de Gaia.
  15. 15. 14 Local de residência Famílias (N.º) por Local de residência; Decenal Indicador per Capita Rendimento Preescolar Ensino Privado Período de referência dos dados Período de referência dos dados Período de referência dos dados 2011 2009 2011 N.º N.º % N.º Viana do Castelo 31.766 89,74 19 Barcelos 38.082 67,49 13 Braga 64.092 105,59 40 Esposende 11.091 77,24 7 Guimarães 53.941 79,78 33 Vila Nova de Famalicão 45.162 82,37 34 Santo Tirso 24.986 80,41 11 Trofa 13.090 79,46 4 Espinho 12.022 105,14 7 Gondomar 61.479 81,66 22 Maia 50.307 119,14 32 Matosinhos 67.871 130,57 45 Porto 101.015 178,77 109 Póvoa de Varzim 21.683 89,05 17 Valongo 33.970 86,79 21 Vila do Conde 27.231 94,66 12 Vila Nova de Gaia 114.328 101,04 59 Tabela 1: Indicadores de localidade, rendimento e oferta de pré-escolar de ensino privado nas zonas geográficas da Alugar para Brincar.
  16. 16. 15 A amostra do questionário apenas recai sobre indivíduos da zona Norte do país, especificamente na zona de atuação da Alugar para Brincar: Grande Porto, Famalicão, Viana do Castelo, Esposende, Guimarães, Braga e Barcelos, que se relacionassem com crianças dos 0 aos 6 anos, ou seja, que mantivessem relações parentais ou amigáveis, como pais, avós, tios, padrinhos ou amigos. 3.3. Objetivos Partindo da questão base do estudo: o aluguer dos brinquedos traz inovação na arte de brincar em Portugal, pretende-se apurar o comportamento dos consumidores face à inovação e às preocupações de poupança, espaço, tempo na aquisição dos brinquedos, bem como a sustentabilidade do consumo dos mesmos. Sendo que o principal objetivo do trabalho é contribuir para o desenvolvimento de ferramentas que ajudem a compreendem a posição do Alugar para Brincar no mercado nacional, destaca-se: 1. identificar e caracterizar o comportamento de compra do consumidor português; 2. avaliar o comportamento inovador dos inquiridos face ao comportamento de consumo; 3. avaliar o nível de conhecimento dos entrevistados sobre este negócio; 4. identificar a relação entre o nível de conhecimento sobre sustentabilidade e os comportamentos de compra; 5. caracterizar o comportamento de consumo dos inquiridos face a este negócio; 6. promover o aluguer de brinquedos no mercado. 3.4. Elaboração do inquérito por questionário Tendo como base a teoria os objetivos propostos, para o presente estudo, o método de análise de investigação consistiu na elaboração de um questionário online, que decorreu entre 31 de janeiro a 9 de março de 2015. O questionário foi disponibilizado através do Googleforms, por convite via Facebook e com o auxílio de amigos e familiares que divulgaram o endereço do mesmo a pessoas conhecidas e estas o foram partilhando. Antes de abrir o
  17. 17. 16 formulário, os inquiridos eram convidados a ler um pequeno texto a explicar o âmbito e os objetivos do estudo. A partilha online do inquérito foi efetuada com recurso a uma aplicação do Google Documents especializada em formulários, a Google Forms, uma folha de preenchimento rápido e automático que facilita a recolha e organização dos dados das respostas. A forma de administração deste questionário foi de administração direta, sendo enviado ao inquirido e sendo o próprio a preenchê- lo. A opção pelo preenchimento digital e não presencial prende-se pelo facto de a plataforma deste negócio ser essencialmente a consumidores que utilizam a Internet. Além disso, apresenta as vantagens de haver menos possibilidade de enviesamento por parte do inquiridor, a análise poder ser automotizada, poder ser aplicado a um grande número de pessoas num curto espaço de tempo e estas sentirem-se livres por escolher o seu melhor horário para responder. A única desvantagem deste método é a impossibilidade do individuo não ser esclarecido no caso de não entender o sentido da pergunta e dos pouco recursos que motivem o individuo a responder ao inquérito. Evitou-se o recurso a muitas questões abertas para facilitar o seu preenchimento e não levar ao cansaço dos inquiridos. Ao todo obtiveram-se 47 respostas a este inquérito. Cada indivíduo respondeu via online e estima-se que o tempo de resposta tenha sido de 2 minuto2, como foi possível averiguar no pré-teste. O inquérito é composto por 30 questões (ver em anexo), organizadas por grupos, consoante o objetivo das perguntas, da forma listada na tabela X:
  18. 18. 17 Objetivos Perguntas Caracterização do indivíduo Sexo Idade Grau de instrução Estado civil Número de crianças Idades Relação com as crianças Localidade Identificar as principais características do comportamento de consumo É adepta de serviços e produtos inovadores para as suas crianças? Porquê? Costuma adquirir artigos em segunda-mão para as suas crianças? Compra brinquedos? Com que frequência compra brinquedos? Identificar e caracterizar motivações da família no seu ato de compra Sente prazer no ato de comprar brinquedos? É influenciada pelas promoções ao comprar brinquedos? É adepta do consumo sustentável? Fomenta a partilha nas crianças? Considera que as crianças devem ter muitos brinquedos para serem mais estimuladas? Considera que o que importa é a brincadeira e não ter o brinquedo? Caracterizar o comportamento face aos brinquedos Tem tempo para escolher os brinquedos mais adequados para a idade da sua criança? Antes de comprar, preocupa-se em saber se tem espaço em casa? Tem em conta a vida útil dos brinquedos, quando os compra? Que destino dá aos brinquedos que as suas crianças já não usam? Promover o aluguer de brinquedos Conhecia a Alugar para Brincar? Acha que é um negócio inovador para a sociedade portuguesa? Alugaria um brinquedo? Sim, porquê? Não, porquê? Se alugar fosse moda, aderia mais facilmente a este conceito? Se houvesse uma figura pública, a recomendar este serviço aderia mais facilmente a este conceito? Tabela 2: Objetivos e perguntas do questionário
  19. 19. 18 Com o objetivo de testar o inquérito e a formulação das perguntas foi efetuado um pré-teste a um conjunto de 5 pessoas, o que permitiu retificar algumas questões e elaborar a versão final do questionário. As questões eram todas de caráter obrigatório, daí não haver respostas em branco a assinalar nem questionários não-válidos. 3.5.Tratamento dos resultados Os resultados obtidos no questionário foram tratados com recurso ao Microsoft Office Excel 2007 para análise de estatística descritiva e tratamento gráfico dos resultados.
  20. 20. 19 4. Resultados Das 47 pessoas que deram as suas respostas, 32 eram do sexo feminino e 15 do sexo masculino. Denota-se uma clara percentagem de mulheres que responderam a este inquérito, o que é compreensível se tivermos em conta que são estas que socialmente estão mais aptas para comprar e para se tornarem clientes de marcas de brinquedos. Na Alugar para Brincar, o sexo feminino está em maioria nas subscrições do serviço. Gráfico 1: N.º Total de inquiridos por género. A maioria dos inquiridos tem 40 anos de idade, seguindo-se os 39, 38 e 34. É de destacar a faixa etária dos 30 anos de idade. Gráfico 2: N.º Total de inquiridos por idade. 32 15 Feminino Masculino Sexo
  21. 21. 20 No que se refere ao grau de instrução, salienta-se a não alta formação dos inquiridos, pois mestres só contam-se 9 e doutores 1. Gráfico 3: N.º Total de inquiridos por grau de instrução. Na sua maioria, os inquiridos são casados, totalizando 29 indivíduos. Gráfico 4: N.º Total de inquiridos por estado civil.
  22. 22. 21 Dos 47 inquiridos, 25 apenas se relacionam com 1 criança, 18 com 2 crianças e apenas 4 convivem com 3 crianças. Gráfico 5: N.º Total de inquiridos por número de crianças. 38 inquiridos são pai ou mãe das crianças com que se relacionam, 5 são tios, 3 padrinhos e apenas 1 é amigo. Gráfico 6: N.º Total de inquiridos por relação com as crianças.
  23. 23. 22 Se tivermos a localidade dos inquiridos, verifica-se que a larga maioria pertence ao Grande Porto. Os que responderam Vila do Conde, Póvoa de Varzim e Maia também se incluem nesta percentagem, pois estas 3 cidades pertencem ao Grande Porto. De seguida, encontram-se em Guimarães, Esposende, Braga e Viana do Castelo. Barcelos situa-se em último lugar. Gráfico 7: N.º Total de inquiridos por localidade. Analisando as respostas sim ou não dos adeptos de serviços e produtos inovadores para as crianças, claramente as respostas são afirmativas, apontando como motivo máximo o facto de desejar conhecer coisas novas. Outros motivos apontados foram por 6 indivíduos pela modernidade e 1 indivíduo pelo medo de ficar para trás. Houve um outro inquirido que preferiu não apontar o motivo. Respostas negativas só se verificaram 2 justificados por serem defensoras do tradicional. Gráfico 8: N.º Total de inquiridos por adepto de serviços e produtos inovadores para as crianças e por que motivo.
  24. 24. 23 No que se refere à aquisição de artigos em segunda-mão, os inquiridos estiveram bem distribuídos nas suas respostas, tendo 57% respondido positivamente e os restantes 43% negativamente. Gráfico 9: N.º Total de inquiridos por aquisição de artigos em segunda-mão. Através da leitura deste gráfico, é possível salientar que a larga maioria dos indivíduos que responderam ao questionário, em 94%, compram brinquedos para as crianças que se relacionam. Gráfico 10: N.º Total de inquiridos por compra de brinquedos.
  25. 25. 24 No que toca à frequência de compra de brinquedos, as percentagens 1 vez em 6 meses e só em datas festivas são muito próximas, 32% e 34% respetivamente. Logo de seguida, com 30% é 1 vez por mês e 4% ainda afirma não comprar com frequência. Gráfico 11: N.º Total de inquiridos por frequência de compra de brinquedos. Analisando o gráfico dos inquiridos que compram brinquedos para as suas crianças, por ser a percentagem mais representativa, verifica-se consequentemente que estes o fazem por nutrir prazer no ato da compra, com 89%. Gráfico 12: N.º Total de inquiridos por sentimento de prazer no ato de compra para as crianças.
  26. 26. 25 60% dos inquiridos são influenciados pelas promoções dos brinquedos no ato da compra e 40% respondeu não o ser. Gráfico 13: N.º Total de inquiridos por influência das promoções no ato de compra dos brinquedos. Verifica-se que há uma maioria dos indivíduos que responderam a este questionário que são adeptos do consumo sustentável, sendo estes 39. Apenas 8 dos inquiridos responderam não. Gráfico 14: N.º Total de inquiridos por ser adepta do consumo sustentável.
  27. 27. 26 No seguimento da pergunta do consumo sustentável, mais uma vez, se denota que a larga maioria dos inquiridos, 43, responderam afirmativamente. Gráfico 15: N.º Total de inquiridos por fomentar a partilha nas crianças. Ainda no âmbito do consumo sustentável e pedagógico, à questão se as crianças deverão ter muitos brinquedos para serem mais estimuladas, 41 pessoas responderam não e 6 pessoas responderam sim. Gráfico 16: N.º Total de inquiridos por considerar que as crianças devem ter muitos brinquedos para serem mais estimuladas.
  28. 28. 27 Apesar de não ser muito representativa, ainda se apuraram 13% de pessoas que responderam que ter o brinquedo é importante quando comparado ao valor da brincadeira. Gráfico 17: N.º Total de inquiridos por considerar que o que importa é a brincadeira e não ter o brinquedo. Apenas 13 pessoas responderam que têm tempo para escolher os brinquedos mais adequados para a idade da criança com que se relacionam. 34 pessoas responderam que não têm essa disponibilidade. Gráfico 18: N.º Total de inquiridos por ter tempo para escolher os brinquedos mais adequados para a idade da criança.
  29. 29. 28 Relativamente à preocupação em saber se tem espaço em casa antes de comprar o brinquedo, 70% respondeu que não contra os 30% que responderam que sim. Gráfico 19: N.º Total de inquiridos por preocupação em saber se tem espaço em casa, antes da compra. A percentagem dos inquiridos que tem em conta a vida útil dos brinquedos quando a compra é de 57% e dos que não têm essa preocupação é de 43%. Gráfico 20: N.º Total de inquiridos por preocupação da vida útil dos brinquedos no ato da compra.
  30. 30. 29 Doar a crianças necessitadas foi a resposta que contou com mais inquiridos, com 26, seguida de dar aos filhos dos amigos, emprestar aos filhos dos amigos e arrumar em casa. O não saber ainda foi apontado por 2 pessoas, que deverão ser aquelas que não se relaciona tão diretamente com as crianças. Gráfico 21: N.º Total de inquiridos por destino dado aos brinquedos que as crianças não usam. Em 100% de respostas, a maioria com 70% afirma conhecer já a empresa Alugar para Brincar. Gráfico 22: N.º Total de inquiridos por conhecimento da Alugar para Brincar.
  31. 31. 30 Relativamente à questão se as pessoas alugariam brinquedos, 6 inquiridos responderam que não, tendo justificado 1 pessoa por ser um serviço inovador e os restantes 5 não indicaram motivo. 41 responderam afirmativamente que alugariam brinquedos, apontando os seguintes motivos favoráveis: poupar dinheiro, com 14 respostas; 10 pelo serviço inovador; 9 pela partilha; 7 pelo poupar espaço; e, 1 pelo poupar tempo. Gráfico 23: N.º Total de inquiridos por hipótese de alugar brinquedos e por que motivo. No que toca à importância de ser moda ou não o conceito de alugar brinquedos, 72% respondeu que não se deixaria condicionar por isso. Gráfico 24: N.º Total de inquiridos por adesão ao alugar brinquedos se isto fosse moda.
  32. 32. 31 Também relativamente à importância de uma figura pública a recomendar o serviço de aluguer de brinquedos, 81% afirmou que não era condicionado por esse fator e 19% afirmou que era. Gráfico 25: N.º Total de inquiridos por recomendação de uma figura pública se aderia mais facilmente ao alugar brinquedos.
  33. 33. 32 5. Conclusões Ser uma marca nova no mercado infantil não é tarefa fácil, pois não se trata de agradar as crianças consumidoras, mas os familiares e amigos que as rodeiam que compram o produto/serviço. O primeiro passo é conhecer as preferências das crianças e as expectativas desses que assumem o papel de educadores diretos ou indiretos. Eles têm de ser convencidos que aquilo que adquirem é o melhor para os seus pequenos. Nesta perspetiva o trabalho de campo do presente trabalho, baseou-se num questionário aplicado a pais, avós, tios, padrinhos e amigos, de forma expressarem as suas opiniões e expectativas e de ser possível responder aos objetivos colocados. As mulheres, na casa dos 30 anos de idade, foram as que mais se propuseram a responder ao questionário, auferindo-se a partir destes dados que são mais elas a participar nas decisões relativas às crianças. Socialmente é natural que seja o papel feminino a assumir preponderância nos cuidados, educação e compras dos mais pequenos, mais especificamente, as mães. Os adultos mais jovens, hoje em dia, exibem uma mentalidade mais aberta a negócios inovadores e, por estarem mais aptos tecnologicamente, têm propensão a adquirir novos produtos e a experimentar novos serviços online. Primeiro, porque nutrem o desejo de conhecer coisas novas, segundo pela modernidade que a inovação oferece e terceiro pelo receio de ficar por trás e não acompanhar a evolução do mercado. Esta realidade é mais denotada nos grandes centros urbanos do país, como o Grande Porto. Por aqui compreende- se que a marca Alugar para Brincar fosse já conhecida pela maioria da amostra. A inovação é fundamental para que as empresas possam singrar no panorama atual empresarial. As empresas buscam pela diferenciação num mercado saturado e marcado por consumidores que têm sede por produtos/serviços novos, que lhes ofereça utilidade, bem-estar e um envolvimento personalizado. A relação marca-clientes cada vez mais é dinâmica e é verdadeiramente essencial para a sobrevivência de qualquer empresa. A Alugar para Brincar apresenta pela sua natureza os pressupostos inovadores: uma solução de aluguer de brinquedos em vez da compra e com aplicação tecnológica, visto utilizar a Internet como plataforma física. A inovação que se
  34. 34. 33 propõe passa também pelo preço, sendo muito mais barato alugar do que comprar brinquedos. O aluguer de um brinquedo mensal corresponde a 20% do valor de compra do mesmo brinquedo no mercado nacional. Alugar é um modelo de negócio inovador que está cada vez mais generalizado a vários produtos, mas este até se diferencia por ser um serviço e não um imóvel, um automóvel, um livro como são mais vulgarmente alugados. Outra alternativa é as lojas de produtos em segunda-mão. Apesar de cada vez existirem mais, algumas dirigidas para crianças com vestuário e brinquedos, ainda não convencem uma fatia significativa da população. Pelo apuramento destes dados, alugar brinquedos é um ato que padece de mais adeptos do que comprar em segunda-mão. Todavia, há que ter em consideração que, atualmente, há muitas lojas a promover a redução de preços dos brinquedos para aliciar a compra, o que comprovadamente resulta. Os consumidores deixam-se influenciar por essas promoções. Este indicador revela que estes têm atenção ao preço dos brinquedos, podendo ser importante o negócio que apresenta uma alternativa de aluguer por um preço inferior ao do mercado. Apesar de ser uma empresa de pequenas dimensões, os gestores da Alugar para Brincar decidiram correr riscos e entraram no mercado, numa altura em que não havia concorrência na sua zona de atuação, na zona Norte do país, existindo apenas em Lisboa uma empresa de aluguer de brinquedos. E isto para ter a possibilidade de ser mais bem-sucedida no mercado. Tendo consciência dos riscos inerentes de ser uma empresa com um serviço completamente distinto e como tal não ter referências comportamentais nem de gestão e de ser encarada pelos indivíduos com desconfiança e receio, a Alugar para Brincar aposta numa proximidade com os clientes. É um negócio online, mas de elevado envolvimento. Olharam para o mercado e consideraram que uma tendência para o futuro passaria por estar online, estar sempre ligado e relacionado em comunidade, mas, simultaneamente, estabelecer uma relação de consumo proximidade, propiciando um serviço que conferisse um maior conforto aos clientes. Neste caso, é uma vantagem este negócio, pois conclui-se que a maior parte dos inquiridos não têm tempo para escolher os brinquedos mais adequados para a
  35. 35. 34 idade da criança, apesar de sentirem grande satisfação em fazê-lo. O que ocorre com mais frequência em datas festivas, 1 vez em 6 meses e 1 vez por mês. Aliado à inovação está, como anteriormente observado, está o consumo sustentável. No caso da Alugar para Brincar está estreitamente relacionado com a partilha, o aumento de vida dos brinquedos e o atraso da necessidade de comprá-los. Até porque acredita-se que as crianças não deverão ter muitos brinquedos para serem mais estimuladas. Pode-se concluir que os problemas relacionados com o consumo sustentável estão cada vez mais a chamar a atenção dos consumidores, o que pode refletir nos hábitos de comportamento de consumo. Estes estão mais alerta para vida do produto, o seu bom uso e serviços que fomentem a reutilização. Tratando-se de um universo da população inquirida com um nível de escolaridade relativamente elevado, pode acontecer uma ocorrência maior de preocupação de sustentabilidade. A Alugar para Brincar facilita o consumo sustentável, integrando-os no estilo de vida, sensibilização dos consumidores e na atração financeira. Esta ideia do aluguer de brinquedos permite aos consumidores poupar dinheiro, ao mesmo tempo que retiram benefícios do brinquedo e, além disso, de trocar entre si experiências individuais do mesmo artigo. A crise económica da sociedade atual pode ser uma explicação. No entanto, a verdade concebida que “sou aquilo do que consumo” já não é certeira. Consome-se menos brinquedos no ato da compra. Os brinquedos como bens materiais não são servidos como identidade do indivíduo, podendo por isso alugá-los, sem colocar em causa a posição social e profissional dos clientes. O rótulo de produto/serviço da moda nem sequer é um fator diferenciador para captar mais clientes, bem como a utilização de uma figura pública como embaixador da marca para o promover. O que poderá acontecer é que quem aluga brinquedos poderá tornar-se identificável como o indivíduo que promove o consumo responsável e fomenta fortes valores educacionais no seio familiar. O sistema de código das razões pelas quais os pertences são importantes não são fortemente aplicadas aos brinquedos, que têm valor monetário geralmente médio e elevado, com utilidade temporária e permitem uma atividade específica associada a ele. A Alugar para
  36. 36. 35 Brincar não aluga bonecas, peluches nem outros brinquedos que possam desenvolver afetos, pois esses sim são preferencialmente comprados. Nesses casos, trata-se de pertences de apego emocional, de escape/terapia emocional, proporciona conforto ou segurança, ligação ao passado ou à infância das crianças. No caso de brinquedos de estímulo motor ou cognitivo ou de entretenimento para uma determinada idade, é mais fácil o desapego. E como os pais as incentivam à troca, as crianças, por sua vez, compreendem o ato da partilha, não encarando os brinquedos como “é meu”. Se a criança comportar-se bem mediante este ato de troca de brinquedo e os pais explicarem o processo, os consumidores já não se preocupam em adquirir cada vez mais brinquedos para as crianças, mas em alugar. A influência da criança em tornar a alugar é decisiva. O fim em si mesmo, de estimular e brincar continua presente, mas promove-se o consumo sustentável. Simultaneamente, está-se a educar a criança, na medida em que os valores da partilha e da responsabilidade lhe estão associados. A estas ideias educacionais está ainda associada a doação a crianças necessitadas dos brinquedos que as crianças já não usam. Os mais pequenos tomam estes comportamentos dos pais como exemplos a seguir. Mediante todas estas conclusões, pode-se afirmar que a Alugar para Brincar reúne todas as condições para se implementar no mercado nacional como uma marca direcionada para o mercado infantil distinguida pela sua natureza inovadora. As crianças continuam a brincar, mas com este conceito oferecesse uma nova forma de brincar: a alugar e a trocar de brinquedos sempre que se quiser. Trata-se de incutir às crianças o sentimento de partilha, negar o da posse e logo que os educadores tenham este comportamento no dia a dia este irá refletir-se no comportamento dos mais pequenos. Sem dúvida, que os adultos servirão de exemplo àqueles que estão constantemente a espiar o que fazem para terem modelos a copiar. Além deste consumo sustentável, a Alugar para Brincar introduz um brincar mais poupado, mais arrumado, mais disponível por parte dos pais, pois já não têm de se preocupar em procurar o brinquedo mais adequado. E um brincar mais divertido, pois podem ter mais brinquedos por menos dinheiro. Afinal, o que interessa é brincar e não ter o brinquedo.
  37. 37. 36 6. Limitações e Investigação Futura Apesar do interesse que este tema possa constituir pela sua novidade, salienta- se a dificuldade teórica que cruza distintas áreas: inovação, comércio eletrónico, consumo sustentável em Portugal e mercado infantil. Desde logo, porque são poucas as referências que abordam estes temas relacionados com as crianças. Embora haja muita matéria disponível sobre inovação, especialmente nestas últimas décadas, bem como do comércio eletrónico, denotam-se algumas lacunas quando se trata de analisar em profundidade o mercado infantil em relação ao consumo sustentável. Não nos foi possível encontrar referências teóricas relativamente a estas duas temáticas em conjunto, o que dificultou a sustentação do presente estudo. Devido ao trabalho proposto ter uma limitação de tempo e ao meio disponível, não foi possível à investigação avaliar uma amostra de maiores dimensões na população do Grande Porto, Famalicão, Viana do Castelo, Esposende, Barcelos, Braga e Guimarães, que seria preferencial para identificar algumas diferenças entre regiões, estando esta maioritariamente nas cidades do Grande Porto. O presente estudo pretendeu dar o seu contributo para a avaliação da inovação por parte das famílias portuguesas da região do Norte no que toca ao aluguer de brinquedos. Apesar da amostra selecionada e do reduziro número de respostas abriu-se caminho para futuros trabalhos que venham a considerar a relação do aluguer de brinquedos ao consumo sustentável. Futuros estudos nesta área terão de ser realizados com mais tempo e meios de questionário para possibilitar a avaliação de uma amostra de maiores dimensões, bem como a utilização de outras técnicas e metodologias, o que permitia um melhor conhecimento e caracterização dos potenciais clientes deste conceito de aluguer de brinquedos. Para desenvolvimento futuro seria também interessante ter dados sobre o consumo de brinquedos, estimar-se quais são os mais comprados e os que poderiam ser alugados com mais frequência. A área de sensibilização e educação do consumo das famílias continua a ser primordial, por isso uma abordagem diferente e convincente de mudar os comportamentos das famílias
  38. 38. 37 poderia passar por se aliar a preocupação do consumo sustentável e aos valores da partilha e da responsabilidade. Outro estudo com interesse, que poderia ser desenvolvido posteriormente, era comparar as 2 lojas online de aluguer de brinquedos em Portugal, A Alugar para Brincar, na região Norte, e a outra na zona de Lisboa. Outro ponto a considerar no futuro era encontrar pontos comuns e diferenças entre este conceito a nível nacional e o praticado em outros países.
  39. 39. 38 7. Implicações na Gestão Empresarial Os primeiros benefícios que surgem da presente investigação são as conclusões retiradas para a prática da empresa Alugar para Brincar. Esta poderá refletir sobre as mesmas e aspirar por melhorias na sua gestão ao ter em conta que este estudo incidiu sobre a sua própria empresa, a sua área de atuação e potenciais clientes. A parte teórica, juntamente com o trabalho de campo, ajudam esta organização a munir-se de ferramentas para que no futuro imediato possam orientar a sua gestão e áreas comercial e marketing para um rumo mais construtivo. Além disso, poderá afirmar a sua identidade numa base mais sólida e ajustada à realidade do mercado e às necessidades dos consumidores. Sendo a Alugar para Brincar uma empresa intimamente ligada à inovação, à tecnologia, usando a Internet e o comércio eletrónico como base do negócio, e a um serviço personalizado, esta tem a obrigação de estar sempre em contante atualização, sendo este artigo apenas um passo a fazer na sua história ainda curta. A preocupação de dar seguimento a este estudo com mais estudos, análises e leituras tem de ser regular se quer apostar no sucesso dos seus resultados. Apesar do estudo ter recaído sobre a Alugar para Brincar, alguns dados poderão ser analisados por outras empresas e estas poderão servir-se deles para encarar o seu mercado.
  40. 40. 39 Agradecimentos A realização do trabalho que conduziu a esta dissertação apenas foi possível devido à colaboração de um conjunto de pessoas, às quais aqui dirijo o meu sincero agradecimento. Queria dirigir as minhas primeiras palavras ao meu orientador Professor Dr. João Paulo Peixoto. As suas qualidades humanas, elevados saberes, rigor científico, capacidade de trabalho, entusiasmo, empenhamento e disponibilidade que sempre revelaram foram determinantes para o delinear e executar esta tese. A Professora Dra. Ana Lisa Moutinho, Diretora do IESF, pela confiança em mim depositada, pela oportunidade que me deu a sua permanente disponibilidade e dedicação, exemplo de trabalho, rigor científico e experiência. Agradeço-lhe muito reconhecidamente todo o total e incondicional apoio que sempre recebi da sua parte. A Dra. Ana Catia Ferreira, da Empresa Alugar para Brincar, pelo prazer, disponibilidade e orientação que mais uma vez me proporcionou o apoio e o rigor da discussão da metodologia estatística muito me ajudaram na concretização deste trabalho. Ao meu PAI e à minha MÃE, pela sólida formação, que me proporcionou a continuidade nos estudos até à chegada a esta licenciatura, os meus eternos agradecimentos. Finalmente à minha Mulher Andreia Ferreira, agradeço todo o seu amor, carinho, admiração, e pela presença incansável com que me apoiou ao longo do período de elaboração desta tese. A todos obrigado por permitirem que esta tese seja uma realidade.
  41. 41. 40 Anexos 1. O aluguer de brinquedos traz inovação à arte de brincar? Paulo Jorge Gomes da Costa, estudante de Licenciatura em Gestão e Negócios, no Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais, no âmbito de um artigo científico, estou a efectuar um projecto de investigação sobre a empresa Alugar para Brincar. O objectivo geral é obter respostas quanto à sua inovação no mercado e ao consumismo por parte dos indivíduos. O questionário decorre até 10 de Março de 2015 e dirige-se a indivíduos do Grande Porto, Guimarães, Braga, Barcelos, Esposende e Viana do Castelo, que se relacionem com crianças entre os 0-6 anos de idade. O seu preenchimento demora cerca de 2 minuto. Muito obrigada pela sua participação. *Obrigatório 1.Sexo * o Feminino o Masculino 2. Idade * 3. Grau de instrução * o Básico o Licenciatura o Mestrado o Doutoramento 4. Estado Civil *
  42. 42. 41 o Casado o Divorciado o Solteiro o União de facto o Viúvo 5. Número de crianças * o 1 o 2 o 3 o mais de 4 6. Idades * o 0-1 o 1-2 o 2-3 o 3-4 o 4-5 o 5-6 7. Relação com essas crianças * o Pai/Mãe
  43. 43. 42 o Avô/avó o Tio (a) o Amigo (a) o Padrinho/madrinha o Outra: 8. Localidade * o Grande Porto o Guimarães o Braga o Barcelos o Esposende o Viana do Castelo o Outra: 9. É adepta de serviços e produtos inovadores para as suas crianças? * o Sim o Não 10. Se sim, por que motivo? o Pela modernidade o Para conhecer coisas novas
  44. 44. 43 o Com medo de ficar para trás 11. Se não, por que motivo? o Desconfiança o Defensora do tradicional o Para as crianças não 12. Costuma adquirir artigos em segunda-mão para as suas crianças? * o Sim o Não 13. Compra brinquedos? * o Sim o Não 14. Com que frequência compra brinquedos? * o 1 por semana o 1 em 2 semanas o 1 por mês o 1 em 6 meses o Só em datas festivas o Não compro 15. Sente prazer no acto de comprar para as suas crianças? * o Sim
  45. 45. 44 o Não 16. É influenciada pelas promoções ao comprar brinquedos? * o Sim o Não 17. É adepta do consumo sustentável? * o Sim o Não 18. Fomenta a partilha nas crianças? * o Sim o Não 19. Considera que as crianças devem ter muitos brinquedos para serem mais estimuladas? * o Sim o Não 20. Considera que o que importa é a brincadeira e não ter o brinquedo? * o Sim o Não 21. Tem tempo para escolher os brinquedos mais adequados para a idade da criança? * o Sim o Não
  46. 46. 45 22. Antes de comprar, preocupa-se em saber se tem espaço em casa? * o Sim o Não 23. Tem em conta a vida útil dos brinquedos, quando os compra? * o Sim o Não 24. Que destino é dado aos brinquedos que as crianças já não usam? * o Arruma em casa o Empresta a filhos de amigos o Dá a filhos de amigos o Doa a crianças necessitadas o Não sei 25. Conhece a Alugar para Brincar? * o Sim o Não 26. Alugaria um brinquedo? * o Sim o Não 27. Se sim, por que motivo? o Serviço inovador
  47. 47. 46 o Pela partilha o Poupar dinheiro o Poupar espaço o Poupar tempo 28. Se não, por que motivo? o Serviço inovador o Higienização dos brinquedos o Receio de estragar o Prefiro comprar 29. Se alugar fosse moda, aderia mais facilmente a este conceito? * o Sim o Não 30. Se houvesse uma figura pública, a recomendar este serviço aderia mais facilmente a este conceito? * o Sim o Não Nunca envie palavras-passe através dos Formulários do Google. 100%: terminou. Com tecnologia Formulários do Google Enviar
  48. 48. 47 Este conteúdo não foi criado nem aprovado pela Google. Denunciar abuso - Termos de Utilização - Termos adicionais
  49. 49. 48 Apêndice 1: Resumo Executivo O ALUGUER DE BRINQUEDOS TRAZ INOVAÇÃO NA ARTE DE BRINCAR EM PORTUGAL Nos tempos modernos, discute-se muito em torno da palavra inovação. O mercado assim o exige e a sociedade tenta acompanhar o ritmo acelerado com que as coisas acontecem, urgindo, assim, encontrar negócios que inovem. Pretende-se com este trabalho refletir sobre a estratégia inovadora da Alugar para Brincar, a primeira empresa online de aluguer de brinquedos da zona Norte do país. Nesse sentido, o principal objetivo definido para este estudo é: o desenvolvimento de ferramentas que ajudem a compreender a posição do Alugar para Brincar no mercado nacional, destacando-se outros objetivos complementares: 1. identificar e caracterizar o comportamento de compra do consumidor português; 2. avaliar o comportamento inovador face ao comportamento de consumo; 3. avaliar o nível de conhecimento sobre este negócio; 4. identificar a relação entre o nível de conhecimento sobre sustentabilidade e os comportamentos de compra; 5. caracterizar o comportamento de consumo face a este negócio; 6. promover o aluguer de brinquedos no mercado. As temáticas da inovação, comércio eletrónico, consumo sustentável e brincar foram estudadas em diferentes perspetivas e propósitos, mas este estudo propõe uma nova abordagem ao demonstrar interações entre estas, um cruzamento inovador no âmbito científico. Na fase teórica do estudo vão ser focados quatro blocos principais para o enquadramento da empresa Alugar para Brincar no panorama do mercado nacional: a inovação, o comércio eletrónico, o consumo sustentável e os brinquedos. Este último corresponde à natureza do serviço que esta empresa se propõe a atuar. Ao longo dos anos, assistiu-se à exploração do conceito de inovação. São vários os autores que numa tentativa de descobrir o seu significado apresentaram a sua versão, sem contudo haver uma que seja absoluta. Schumpeter (1942 in Braga, 2009), considerado por muitos como o grande mentor e defensor do
  50. 50. 49 conceito de inovação na teoria económica, é um dos autores referidos neste estudo. Além da dificuldade em encontrar uma única definição de inovação, ainda se entra num campo mais pantanoso quando se tenta encontrar definições entre inovação de serviços – a que interessa para o presente estudo – e a de produtos. Neste ponto, recorreu-se a Dantas (2010) para enumerar os constrangimentos que estão implícitos quando se trata de inovar nos serviços. Mas falar de inovação hoje em dia é inevitável referir também o digital. O comércio eletrónico é uma das ferramentas mais promissoras para o consumo. Consumo esse que se quer cada vez mais sustentável. Para este artigo apenas importa referir o consumo sustentável especificamente do mercado infantil e o dos brinquedos, no sentido do alugar, da partilha e do aumento de vida dos produtos. Neste caso de brinquedos, bens essenciais para o desenvolvimento físico e cognitivo das crianças. Todavia, a nova forma de brincar e dos brinquedos são o espelho do que se passa socialmente no discurso dos adultos. Devido à conjugação de todos estes conceitos e de uma experiência familiar, a Alugar para Brincar nasceu para o mercado infantil. O presente estudo obedeceu a uma metodologia quantitativa, com recurso a um inquérito por questionário online, efetuado a clientes e potenciais clientes de diferentes faixas etárias, de diferentes estratos sociais e pertencentes à localização de atuação da Alugar para Brincar. A amostra também não se limitou aos pais, pois a empresa dirige-se não apenas a este público-alvo, mas a todos que se relacionem com crianças dos 0 aos 6 anos. A partilha online do inquérito foi efetuada com recurso a uma aplicação do Google Documents especializada em formulários, a Google Forms. Os resultados obtidos no questionário foram tratados com recurso ao Microsoft Office Excel 2007 para análise de estatística descritiva e tratamento gráfico dos resultados. O inquérito era composto por 30 questões e ao todo obtiveram-se 47 respostas. Tendo por base os resultados, denota-se uma clara percentagem de mulheres que responderam a este inquérito, o que é compreensível se tivermos em conta que são estas que socialmente estão mais aptas para comprar, têm um prazer mais profundo no ato da compra e para se tornarem clientes de marcas de brinquedos. Apesar de haver adeptos de serviços e produtos inovadores para as crianças, apontando como motivo máximo o facto de desejar conhecer coisas
  51. 51. 50 novas, a verdade é que ainda se compra em vez de alugar ou adquirir em segunda-mão. Através do questionário aplicado, percebe-se que a maioria dos inquiridos conhecia a Alugar para Brincar e que eram a favor do aluguer de brinquedos, pelos seguintes apontados: poupar dinheiro; pelo serviço inovador; partilha; poupar espaço; e, pelo poupar tempo. Descartando-se a possibilidade de o aluguer ser influenciado por estar na moda ou por uma figura pública o fazer. Se a inovação é fundamental para que as empresas possam singrar no panorama atual empresarial, o estudo permite perceber que a Alugar para Brincar apresenta pela sua natureza os pressupostos inovadores: uma solução de aluguer de brinquedos em vez da compra e com aplicação tecnológica, visto utilizar a Internet como plataforma física. A inovação que se propõe passa também pelo preço, sendo muito mais barato alugar do que comprar brinquedos. Alugar é um modelo de negócio inovador que está cada vez mais generalizado a vários produtos, mas este até se diferencia por ser um serviço e não um imóvel, um automóvel, um livro como são mais vulgarmente alugados. Obedece igualmente à tendência de estar online, relacionado em comunidade, apesar de também criar envolvimento com os clientes, propiciando um serviço que conferisse proximidade e conforto, pois, apesar de haver o prazer da compra, não há tempo para a fazer. Aliado à tendência do comércio eletrónico e da inovação, a Alugar para Brincar promove o consumo sustentável, sendo que este está estreitamente relacionado com a partilha, o aumento de vida dos brinquedos e o atraso da necessidade de comprá-los. Pode-se concluir que os problemas relacionados com o consumo sustentável estão cada vez mais a chamar a atenção dos consumidores, o que pode refletir nos hábitos de comportamento de consumo. Esta ideia do aluguer de brinquedos permite aos consumidores poupar dinheiro, ao mesmo tempo que retiram benefícios do brinquedo e, além disso, de trocar entre si experiências individuais do mesmo artigo. A crise económica da sociedade atual pode ser uma explicação. Palavras-chave Inovação, comércio eletrónico, consumo sustentável, alugar, brincar.
  52. 52. 51 Apêndice 2: Revisão da Literatura Neste capítulo é exposta a base teórica para o desenvolvimento da pesquisa, dando-se a conhecer o estado atual do conhecimento sobre o foco do presente estudo. A revisão bibliográfica vai focar quatro blocos principais para o enquadramento da empresa Alugar para Brincar no panorama do mercado nacional: a inovação, o comércio eletrónico, o consumo sustentável e os brinquedos. Este último corresponde à natureza do serviço que esta empresa se propõe a atuar. Por fim, apresentamos em traços gerais a Alugar para Brincar. 2.1 Inovação: ponto de partida O nosso ponto de partida é perceber o que se entende por inovação. Se o diferencial da empresa é a sua própria oferta de serviço, tem-se, pois, de começar por perceber o que é inovar nos negócios e, principalmente, no setor dos serviços. Atualmente, cada vez mais investigadores concordam com a importância da inovação como fator fundamental de competitividade no mundo empresarial, reconhecem a capacidade de inovar das organizações como o grande diferencial competitivo que surge nos dias de hoje e que, se esta for bem-sucedida, melhorará a posição competitiva da empresa no mercado em que opera. A revisão da literatura, em torno da temática, vai ao encontro das teorias de Schumpeter (1942 in Braga, 2009), considerado por muitos como o grande mentor e defensor do conceito de inovação na teoria económica. O autor definiu- o, propôs fases para o seu processo e criou, ainda, o conceito de atividades de inovação. A definição de inovação proposta por Schumpeter cria duas vertentes distintas para a inovação: (1 implementação de um equipamento adquirido a outra empresa num novo processo produtivo, ou venda de um produto novo obtido de outra empresa, não se fazendo, neste caso, nenhum esforço inventivo ou criativo; e 2) comercialização de novos produtos ou implementação de novos processos, desenvolvidos pela empresa. O autor define, ainda, cinco tipos de atividades de inovação: 1) introdução de um produto novo ou uma mudança qualitativa num produto existente; 2) novo processo de inovação na indústria; 3)
  53. 53. 52 abertura de um mercado novo; 4) desenvolvimento de novas fontes de fornecimento de matérias-primas ou outras; e 5) mudança organizacional. O conceito de inovação tem sido muito explorado nos últimos anos, intimamente ligado ao empreendedorismo, devido ao aparecimento de novas empresas no mercado nacional. Para Dantas (2013) não é fácil encontrar uma definição única de inovação, devido a ser alvo de grandes interesses e ao seu caráter multifacetado. Todavia, reconhece haver diferenças entre a inovação de produtos e inovação de serviços. Sendo esta última a que interessa salientar: “consistirá na introdução de novidades no serviço, no seu processo e entrega, no âmbito organizacional ou na atuação do marketing, mesmo que apenas no contexto da empresa, desde que contribua para reforçar a sua posição no mercado”. O autor aponta alguns fatores como inovação em serviços. Todavia, este são os mais relevantes para o trabalho: 1) serviços novos para o mercado: inovação radical, que “se consubstancia-se em soluções inequivocamente novas para o mercado, que estabelecem uma rutura com o passado”. Esta inovação pode estar relacionada com a aplicação de tecnologias já conhecidas em outros setores de atividade e envolve riscos consideráveis. No entanto, o seu impacto pode ser enorme na sociedade e na organização; 2) inovação a nível de suporte físico, que contribui para a diferenciação do serviço e a oferta de um valor superior ao cliente; 3) inovação do preço através da definição do preço, da forma de pagamento e da oferta de garantias; e, 4) novas abordagens na distribuição e na comunicação. Fica, assim, claro que inovação não é apenas para as empresas de maior dimensão e com mais recursos. A inovação está ao alcance de todas as pessoas que queiram entrar no mercado e das organizações que estejam dispostas a correr riscos e sair da sua zona de conforto. Provost (1991, in Braga, 2009:107) afirma que “sejam quais forem as precauções que adotemos, a inovação é e será sempre uma aventura”. Nos dias de hoje, não inovar é um risco ainda maior, impondo-se gerir o processo de inovação de uma forma rigorosa e eficaz. O último objetivo de inovação é o aumento dos lucros. Apesar deste cenário, Dantas (2010) considera que a inovação de serviços sofre de alguns constrangimentos, ao contrário da indústria, a começar pela natureza da atividade e por, normalmente, não haver um departamento e orçamento
  54. 54. 53 dedicados a esta área. O facto de os serviços serem facilmente imitáveis obriga as organizações que apostam na inovação a tentar ir buscar de uma forma rápida os custos do desenvolvimento, refletindo-os no preço do novo serviço, o que, por vezes, dificulta a sua adoção no mercado. Mesmo tendo consciência dos constrangimentos que podiam ocorrer no mercado por ser um negócio novo, a Alugar para Brincar decidiu correr riscos. Para além de contar com capital próprio, decidiu concorrer a meios financeiros disponibilizados para financiar a inovação nos serviços, Vale de Inovação atribuído pelo QREN, tendo sido bem-sucedida na sua aprovação. Para inovar é preciso ter novas ideias e a fonte são pessoas ou organização, que observam o mercado e fazem uma análise sistemática do meio contextual e que antecipam tendências. Figura 1 Fontes Externas de Inovação Fonte: Dantas, 2010: 131. Das fontes externas, salientam-se: 1) a rede informativa e comunicacional que potencia a inovação nos processos, produtos e abordagens, bem como a interação com os indivíduos; 2) clientes que anseiam por produtos e serviços
  55. 55. 54 novos que vão de encontro as suas expectativas. A importância dos clientes no processo de inovação é frisada por vários autores (Von Hippel, 1988; West, 1992; in Dantas, 2010). A observação para inovar presta atenção às tendências futuras. Partindo desta premissa, passamos para Brito (2014), que frisa o estudo das tendências de consumo e dos clientes para potenciar qualquer negócio. Existem, aliás, muitos estudiosos a debruçarem-se sobre estas temáticas. Optou-se por este autor pela atualidade da sua reflexão, pelo destaque que oferece ao marketing relacional e por ser uma fonte nacional. Aaker (in Brito, 2014: 29): “o conceito de relacionamento entre uma marca e uma pessoa abre uma perspetiva diferente sobre o modo de funcionamento […] da marca…”. A relação marca-cliente deve ser dinâmica, especialmente quando se trata de empresas pequenas e médias, como é o caso da Alugar para Brincar. Neste caso, o relacionamento funcional é essencial, ou seja, a satisfação que o cliente obtém do ponto de vista utilitário, da qualidade percebida pelas expectativas que este tipo do serviço e do produto e a perceção que tem após o consumir ou utilizar. Figura 2 Satisfação Funcional Fonte: Brito, 2014: 32. Naturalmente, que numa relação funcional satisfeita, o grau de envolvimento emocional do cliente em relação a uma marca tende a crescer e acaba por Satisfação Confiança na marca Fidelização Qualidade percebida Perceção do Produto / serviço Expectativas
  56. 56. 55 fidelizá-lo. Além disso, o relacionamento emocional induz a boca-a-boca. A somar a estes fatores, uma empresa que queria inovar tem de ter em consideração as tendências atuais. Brito (2014) enumera oito, estando incluídas três que destacamos como fundamentais para o desenvolvimento teórico deste capítulo: 1) online-ontime: conexão, permanente. Aqui a Internet faz o seu papel omnipresente, gerando a sensação de pertencer a uma vida em comunidade virtual; 2) bem-estar: parecer, precisar, desejar. Possuir objetos e serviços que propiciem mais conforto à vida doméstica, na locomoção dos indivíduos e nas relações de estudo e trabalho; 3) criatividade naturalizada: o admirável é bom. Premeia-se diferentes dimensões das relações de consumo. 2.2 Comércio eletrónico: uma tendência A evolução rápida da tecnologia e o forte enraizamento do uso da Internet em Portugal trouxeram profundas alterações na maneira como as empresas operam e uma revolução cultural na sociedade. Mais especificamente o aparecimento do comércio eletrónico ou e-commerce em computadores, smartphones/ tablets veio revolucionar o mercado dos negócios. Para Drucker (in Nogueira, 2013): “o comércio eletrónico representou uma evolução inesperada que levou à revolução da informação. Esta revolução afetou drasticamente a sociedade e a economia, obrigando os consumidores e a empresa a adaptarem-se rapidamente”. O comércio eletrónico pode, então, ser entendido como o fornecimento relativo a produtos, serviços e pagamentos através de linhas telefónicas, redes de computadores ou outros meios de comunicação, em que as principais características são interatividade, espontaneidade, divulgação e desenvolvimento de mercados online, havendo expectativa por parte dos indivíduos de criatividade e inovação. A difusão tecnológica é definida por Rogers (1995, in Campos, 2010: 5) como “um processo onde a inovação é comunicada em certos canais, ao longo do tempo, entre membros de um sistema social.” Todavia, a difusão da compra online tem sido mais lenta do que se esperava (Swinyard e Smith, 2003; Anckar e D’Iren 2000; Prabhaker, 2000, in Campos, 2010.), daí ser fundamental descobrir os fatores que influenciam os utilizadores a adotar ou a rejeitar o online. Sem dúvida que, um dos mais importantes é o
  57. 57. 56 risco percebido nas transações. Para Campos (idem) o uso do comércio eletrónico “está relacionado com o facto de o consumidor sentir ou não que a web corresponde às exigências da tarefa que tem de fazer”. Dois dos fatores que ajudam a ultrapassar esse receio é a notoriedade da marca e a comunicação boca-a-boca. Como defendem Andrews e Boyle (2008, in idem) ao indicar que os consumidores assumem que os sistemas de segurança, relativamente a pagamentos online assegurados por uma loja que tem muita notoriedade são automaticamente mais confiáveis; e Wirtz e Chen (2002, in idem) ao sublinharem que outro elemento que concorre para reduzir o risco é a comunicação boca-a- boca. Se a empresa estabelecer uma boa relação com o consumidor este seu receio ao risco é menos adverso. Ultrapassada esta questão, os consumidores indicam que o importante quando estão a navegar na Internet é: apresentação da página, rapidez de download da página, o seu conteúdo, a eficácia na navegação, eficiência, as medidas de segurança e o marketing e a focalização no cliente. Em Portugal, a importância do comércio eletrónico é bem notória, como representam os indicadores. De acordo com os resultados do Netpanel da Marktest (2014), durante o quarto trimestre de 2013, foram 4 456 mil os residentes do Continente com 4 e mais anos que acederam a sites comerciais a partir de computadores pessoais. O número médio diário de visitantes situou-se no 530 mil. Ao longo do trimestre foram visitadas 820 milhões de páginas de sites desta natureza, uma média de 184 por utilizador. Os portugueses dedicaram mais de 6,8 milhões de horas a estes sites, uma média de 1 hora e 32 minutos por utilizador. À exceção de sites de leilões e de compras em grupo, o site da Fnac liderou em número de utilizadores único, bem como em visualizações com 42 milhões, seguida do Ikea (39 milhões) e La Redoute (38 milhões). 2.3 Consumo sustentável: outra tendência Aliado às tendências está intrinsecamente relacionado o consumo. Conceito explorado por muitos autores nas suas múltiplas variáveis e domínio geral, mas que para este artigo apenas o consumo na perspetiva de sustentável é que se pretende relacionar especificamente com o mercado infantil e o dos brinquedos.
  58. 58. 57 Inicia-se por um conceito que Brito (2014) explorou: o consumo verde. Iremos referi-lo não no sentido mais global do termo, mas no sentido da partilha e do aumento de vida dos produtos, o que atrasa ou diminui a necessidade de comprar produtos novos. Efeito esse que pode ser obtido através da intermediação entre quem possui bens que não quer e quem quer esses bens. Ou então, entre quem possui e aluga esses bens e quem quer usufruir deles por determinado tempo. “Outros modelos de negócio baseiam-se no aluguer de bens a clientes que precisam deles pontualmente. A possibilidade de alugar, vulgar em algumas categorias de produtos, está a ser alargada a casa vez mais produtos de uso geral, desde carteiras a automóveis” (Brito, 2014: 148). O autor continua a sua afirmação: “Os conceitos de alugar, troca, doação ou venda de bens usados baseiam-se na ideia de que a utilização temporária e a transmissão a outras pessoas permitem poupar dinheiro e manter a fruição dos benefícios do produto. Do ponto de vista ambiental, reduzem a procura de novos produtos e, naturalmente, a necessidade de os fabricar, diminuindo o consumo de recursos naturais e as emissões associadas. A crise económica atual e a redução do rendimento disponível pode ser um catalisador da redução de consumo e da multiplicação com sucesso destes modelos de negócio”. (idem: 148). O rótulo de produto ou serviço sustentável pode ser um fator diferenciador no mercado, mas uma marca não basta ser verde para os consumidores aderirem. É preciso ter em conta outros fatores como as mensagens e o preço ou outros obstáculos. Apesar de ser datado de alguns anos, o estudo de Reto (1992, in Costa, 2011: 20) indica a tendência de redefinição dos valores de consumo: “A maturidade crescente dos consumidores e em particular a atenção prestada aos problemas ambientais, aprece estar a provocar uma mudança significativa no sistema de valores associados aos atos de consumo. O comprador tende a tornar-se cada vez mais vigilante, a preocupar-se com a vida do produto antes e depois da sua utilização, exigindo igualmente mais serviços apara além da utilidade direta, que a compra de um determinando produto lhe pode fornecer; rapidez, serviço completo, atendimento personalizado, proteção ambiental, etc.”. O termo sustentável vem do latim “sustentare”, que significa sustentar; defender; favorecer, apoiar; conservar, cuidar, estando na base do conceito de desenvolvimento sustentável, que foi usado pela primeira vez na Assembleia
  59. 59. 58 Geral das Nações Unidas em 1979. Foi assumido pelos governos e pelos organismos multilaterais a partir de 1987 quando se publicou o documento Nosso Futuro Comum. Nele aparece a definição que já se tornou clássica: "Sustentável é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender suas próprias necessidades". (Costa, 2011: 20). O consumo sustentável está intimamente ligado ao ato de comprar produtos mais compatíveis com o ambiente e com as pessoas, quer as que os produzem quer as que os consomem. Todavia, há outras formas de poupar e prolongar a vida dos objetos, como a recusa a um consumismo desnecessário, o bom uso dos objetos, a reparação e a recuperação dos que estão danificados ou avariados, a procura de lojas com objetos em segunda mão, etc. Podem ser apontados alguns obstáculos que dificultam o consumo de produtos sustentáveis são: desinformação sobre produtos sustentáveis; conveniência e interesses pessoais; restrições culturais, económicas ou políticas externas; pouca oferta de produtos; desconfiança no marketing e indisponibilidade dos produtos. Para mudar este o comportamento do consumidor é preciso (Institute for Ecological Economy Research; Institute for European Studies; The National Institute for Consumer Research, 2009) sensibilizar os indivíduos para aumentar o interesse em produtos mais sustentáveis; 2) facilitar o consumo sustentável, integrando-os nos estilos de vida, tornando-o uma escolha fácil de implementar, prático e financeiramente atraente; 3) criar mercados verdes, disponibilizando produtos ecológicos nos mercados, melhorando o desempenho ambiental dos produtos e estimular inovações.
  60. 60. 59 Figura 3 Elementos para Mudar o Comportamento do Consumidor Fonte: Ana Filipa Alves, 2012: 21. Não se pode também deixar de referir que o ter é ser, uma ideia muito enraizada nos valores nacionais. Uma questão cultural que entronca na relação alugar versus comprar. Para muitos ocidentais desde o final do século passado a convicção de que “sou aquilo do que consumo” permanece forte. A ideia de Descartes “Eu compro, logo existo” não parece descabida, pois os bens materiais fazem parte da identidade do indivíduo: a roupa, a habitação, o automóvel. Os possuidores são bens materiais da identidade e apresentam numerosas funções para quem usa, quem observa oferece informações acerca da posição social e profissional, das orientações sexuais, das convicções políticas, da etnia e dos valores pessoais. Dittmar (1992, in Gunter, 1988: 75) produziu uma classificação pormenorizada de motivos que levam a que esses objetos sejam tão cruciais: Sistema de código das razões pelas quais os pertences são importantes _______________________________________________________________ A. Qualidades «intrínsecas» do objecto 1) Durabilidade, fiabilidade, qualidade; 2) Economia; 3) Valor monetário; 4) Singularidade, raridade; 5) Estética. B. Instrumentalismo 1) Utilidade geral do objecto; 2) Permite uma actividade específica associada ao objecto.
  61. 61. 60 C. (Outras) características relacionadas com o uso 1) Permite o contacto social; 2) Proporciona prazer; 3) Proporciona entretenimento e relaxamento; 4) Aumenta a independência, a autonomia, a liberdade; 5) Proporciona segurança financeira; 6) Fornece informações ou conhecimentos; 7) Proporciona privacidade ou solidão. D. Esforço despendido na aquisição/manutenção do bem E. Características emotivas dos pertences 1) Apego emocional; 2) Melhora ou regula o humor; 3) Fuga; 4) Escape/terapia emocional; 5) Proporciona conforto ou segurança emocional; 6) Aumenta a autoconfiança. F. Expressão pessoal 1) Expressão pessoal por si; 2) Expressão pessoal para os outros verem; 3) Individualidade/diferenciação dos outros; 4) Símbolo para futuras metas pessoais; 5) Símbolo de competências/capacidades pessoais. G. História pessoal 1) Ligação a eventos ou locais; 2) Ligação ao passado ou à infância; 3) Símbolo da continuidade pessoal; 4) Relação de longa duração. H. Inter-relações simbólicas 1) Símbolo de uma relação com uma pessoa(s) específica; 2) Companhia simbólica; 3) Símbolo de inter-relação com um grupo(s) particular. Fonte: Dittmar, 1992. As coisas que se possuem na forma de bens de consumo são espontaneamente descritas pelos seus proprietários como fazendo parte de si mesmos e estão relacionadas com a autoestima e bem-estar. Como veremos mais adiante, “as crianças estabelecem frequentemente fortes relações com objetos (muitas vezes um brinquedo fofo) que proporciona conforto e segurança. À medida que começam a compreender como “meu”, “teu”, etc. as crianças consideram os seus pertences como instrumentos de controlo e poder social. Os bens preferidos podem incorporar as afinidades no mundo da criança, pois podem
  62. 62. 61 ajudar a ditar a quem é e a quem não é permitido usar ou manipular estes bens. “A influência da criança nas decisões de económicas da sua família deve ser compreendida em estreita relação com a conceção da família como um sistema social que observa valores e normas.” (Alves, 2002: 36). O indivíduo tem necessidades básicas que precisam de ser satisfeitas e estímulos que os levam a consumir, como explica a Hierarquia das necessidades de Maslow. O marketing atualmente baralha as prioridades. Foi-se desenvolvendo a ideia de que qualidade de vida está associada ao consumo. “As facilidades de crédito e a publicidade induzem o consumidor à aquisição de um número cada vez maior de produtos. (…). Cada vez mais é imprescindível defender o consumidor e promover nele o consumo do que precisa e não o consumo pelo consumo”. (Costa, 2011: 9). Todavia, nos últimos anos os consumidores têm vindo a assumir um papel determinante nas mudanças de padrões de consumo e produção, tornando-se mais responsáveis e sustentáveis. Daí terem aparecido “um crescente movimento de anti consumo, reivindicando estilos e vida modernos e conscientes, mais tentos ao ambiente e todas as implicações inerentes ao ato de consumir, para além do produto em si” (idem: 10). Todos estes processos ganham dimensão na era da globalização, promovendo o aceleramento de bens, estilos de consumo, novas reações e necessidades atuais que estão relacionadas com novas ofertas de mercado. Isto é, por um lado, novos modos e estilos de vida geram novas oportunidades, que estando atento, o setor empresarial procura agarrar. Por outro lado, a introdução no mercado de novos produtos/serviços, com um bom trabalho de marketing, traz novas necessidades facilitadoras. 2.4 Crianças: consumo e comportamentos No entanto, ser uma marca nova no mercado com um serviço inovador e que promove o consumo responsável não é tarefa fácil. Aliás, ser uma marca de confiança é um longo percurso, pois precisa de ganhar dos pais o consumo e ganhar das crianças a amizade. Sem dúvida, que é muito importante estudar as crianças e os seus comportamentos, o que desejam, o que consomem e em que acreditam para o
  63. 63. 62 setor comercial e financeiro, mas, não chega conhecer este segmento. É essencial estudar o público-alvo: os pais que pagam o serviço ou o produto. Por outras palavras, ao compreender a forma como moldar as preferências das crianças e identificar as melhores técnicas de comunicação para chegar até eles (publicidade, eventos, promoção, etc.), é fundamental conhecer os adultos que controlam os meios de aquisição. Por isso, a comunicação deve ser dirigida também a eles. As crianças podem querer comprar algo, mas os pais têm de ser convencidos de que vale a pena comprar aquele produto ou serviço. Nesta perspetiva há que ter em consideração que a aquisição de artigos ou serviços para as crianças são tidas como decisões do seio familiar, o que se traduz numa complexidade maior e talvez, por isso, a área do comportamento de consumo o menos estudado (Alves, 2002). Em nenhum outro grupo como na família se tomam decisões conjuntas. A unidade familiar ajuda a estruturar valores dos seus membros e, consequentemente, ao avaliar os artigos/serviços prefiram uns em relação a outros. Riviera, Arellano e Molero (in Alves, 2002) classificam a composição familiar e os papéis de cada membro: 1) iniciador, o que coloca a necessidade de comprar o produto. Atua na etapa do reconhecimento do problema; 2) informador: obtém a informação sobre o produto. Influi na etapa de busca de informação. 3) influenciador: atua na etapa da evolução da alternativa; 4) decisor: tomada de decisão de compra. Opera na etapa de tomada de decisão; 5) comprador: adquire o produto; 6) usuário: consome o produto. Incide na etapa de avaliação oós-compra. Sem haver necessidade de apresentar exaustivamente estudos que relatem o comportamento de consumo infantil, apenas fazemos uma breve referência a pontos que contribuem para melhor compreensão do tema. Para McNeal (1992, in Gunter, 1988) as crianças são: 1) um mercado principal por direito próprio; 2) um mercado importante dada a sua influência nas aquisições parentais da família; 3) um mercado para o futuro de todas as nações; 4) um segmento demográfico particular; 5) um segmento de estilo de vida específico, segundo os mesmos critérios que os pais; e, 6) um segmento de lucros, tais como os lucros educacionais.
  64. 64. 63 Deborah John (in Brito, 1999) deu um contributo essencial à criança enquanto consumidora, analisando a influência dos pais, escola, pares e publicidade e defendendo que as crianças desenvolvem precocemente a preferência pelas marcas de uma forma afetiva e sensorial. Carlson e Grossbar (in Gunter, 1988: 25) concordam com esta ideia e acrescentam que além das forças socioculturais, os pais, os colegas, a escola, as experiências de compra e os meios de comunicação, o processo de aquisição é igualmente influenciado pelo estado da economia local, nacional e global. Naturalmente, que por falta de meios financeiros próprios para comprarem para si, a larga maioria das crianças, não são um grupo de consumidores ativo por direito próprio, ao contrário do mercado dos adolescentes. Elas são mediadoras e estimuladoras de aquisições, pelo menos nas idades compreendidas entre os 0 aos 6 anos, que são as que interessam analisar. No entanto, à medida que as crianças crescem, envolvem-se cada vez mais nas decisões relacionadas com a aquisição de produtos e serviços. Estas tendem a ter uma maior influência nas decisões de compra que envolvam produtos do seu próprio uso (Faria, 2012). Muitas famílias acreditam que excluir os filhos das decisões familiares significa privá-los do desenvolvimento de competências importantes para a maturidade (Sutherland e Thompson, 2003, in Faria, 2012). Tem-se observado que o envolvimento com o processo de consumo ocorre muito cedo. Os pais apresentam as crianças ao ato de compra quando estas ainda são bebés. “Na realidade, a criança, desde o nascimento, passa por um processo de evolução de desenvolvimento das duas faculdades cognitivas, que conduz à realização de certos atos de consumo, em que vai crescendo a sua atividade consumidora e a sua necessidade de autonomia (Alves, 2002: 94). Se as crianças gostarem do estímulo que uma marca lhes dá, desenvolvem uma resposta favorável. A acrescentar a este aspeto, temos a imagem da marca, pois se esta for apelativa e distinta, as crianças irão identificá-la rapidamente. As crianças a partir dos 2 anos começam a recordam nomes de marcas e cores, desenhos e mascotes (Brito, 2014). As mães levam os filhos às compras a partir dos 2 ou 3 anos e explicam-lhes frequentemente o que fazem, proporcionando assim um forte modelo (Gunter, 1988). O autor defende que esta socialização do consumidor infantil pode assentar em duas componentes: 1) consumo direto,
  65. 65. 64 estando relacionada diretamente com a aquisição de competências, conhecimentos e atitudes ligados às atitudes de orçamentos, preços e marcas; 2) e a socialização indireta relacionada com o consumo, tais como as motivações subjacentes que estimulam a compra. Por exemplo, os pais utilizam frequentemente a promessa e a recompensa de bens materiais para modificar ou controlar o comportamento de uma criança. As atitudes e valores do consumidor são suscetíveis de sofrer alterações durante a infância de acordo com o seu desenvolvimento cognitivo, o qual varia consoante a idade. Montigneaux (2003, in Veloso, 2008) reflete sobre o desenvolvimento da criança e a formação da sua visão do mundo ao trabalhar segmentos de idade, devendo o mercado infantil ser dividido tendo em conta esta divisão: 0 aos 3 anos; 2 ou 3 anos até 6 ou 7 anos; de 7 aos 12 anos. Aqui vale a pena enquadrar Piaget (in Falvel, 1963, in Brito, 2014: 194) e as suas quatro fases no desenvolvimento das crianças, estabelecendo alguns limiares de idade que separam crianças com diferentes capacidades cognitivas. Ao tentar segmentar o mercado infantil, a empresa deve estará tenta a esses limiares, pois a capacidade de compreensão da criança mida entre um perídio e outro. No entanto, para este estudo cabem apenas as duas primeiras de Piaget, isto é, crianças dos 0 aos 2 anos e dos 2 aos 7 anos. Não se pretende fazer uma análise destas fases, mas apenas destacar os seus aspetos que podem influenciar o mercado infantil: 1) desenvolvimento sensório-motor, no qual os bebés aprendem acerca de si próprios e do mundo através da sua atividade sensorial e motora e desenvolvem gradualmente a permanência do objeto, mesmo que já não seja visível. Além disso, desenvolve a capacidade de imitar respostas novas e complexas; 2) estádio animismo, realismo e egocentrismo, sendo difícil entender uma perspetiva diferente da sua. A criança ainda é incapaz de partilhar e assumir compromissos com facilidade e a partir dos 4 ou 5 anos começa a interagir de forma mais significativa com aqueles à sua volta. O seu comportamento é caracterizado pela centralização. É muito comum ouvir-se uma criança com cerca de 2 anos afirmar “É meu!”, “Dá- me”, pois considera que tudo o que encontra ao seu alcance lhe pertence e o brinquedo que a outra criança tem é sempre mais cativante do que o seu. Como a criança não tem muito meios para manifestar o seu desacordo, grita, morde ou
  66. 66. 65 outras formas de obter o objeto cobiçado. Antes da aprendizagem da partilha, a criança deve compreender a noção de propriedade, o que dá geralmente por volta dos 2 anos: tal brinquedo pertence-lhe, outro pertence ao colega. (Fonseca, 2005). Como a noção é nova para ela e leva algum tempo a ser integrada, o adulto tem de servir como mediador. Por volta dos 3 anos, duas ou três crianças podem participar numa mesma atividade, mas é necessária a vigilância do adulto, pois podem surgir desavenças. O adulto deverá ajudar as crianças a negociarem, a resolver os seus diferendos. A partir dessa ideia, a criança prefere nitidamente passar tempo com os colegas a estar sozinha. Através das suas atividades com os outros a criança aprende gradualmente a partilhar, a esperar pela sua vez, a respeitar os outros, a cooperar com outras crianças numa atividade comum e a fazer cedências. Desta forma, descobre as regras da vida em sociedade, bem como os prazeres da amizade. Para se relacionar eficazmente com os outros e para demonstrar comportamentos altruístas, a criança deve, no entanto, aprender, a controlar as suas emoções. Para ajudar a consegui-lo, será útil incitá-la a ver as coisas do ponto de vista do outro, desenvolver a capacidade de se auto-observar, ou seja, a descobrir como se manifesta o seu comportamento aos olhos das outras pessoas. Explicar-lhe as consequências das suas ações sobre os outros ajuda-a a tomar consciência dos seus sentimentos. É preciso explicar-lhe as regras e especificar o que irá acontecer. A partir dos 3 anos, a criança aprende quando e como exprimir as suas emoções e por conveniência, como por exemplo, sorrirá para agradar os pais, dissimulará quando está dececionado. A partir dos 4 anos, a expressão das emoções passa para o plano verbal do que físico: durante os conflitos com outras crianças as mordeduras e outros gestos agressivos passam a injúrias e troças. Tem de aprender progressivamente a expressar as sua emoções negativas e a disciplinar-se. Sendo estas mais frequentes entre irmãos, devido ao grau de intimidade, do que crianças que mal se conhecem. Aliada ao desenvolvimento cognitivo de acordo com a faixa etária está a educação moral das crianças, que hoje em dia assume-se ainda mais como necessária em virtude da expansão de uma mentalidade mundana da vida que está em crise. Mais uma vez deparamo-nos com o sentimento de posse e o consumismo dos adultos, que naturalmente se refletirá nas crianças. As
  67. 67. 66 tendências egoístas das crianças: ciúmes, agressividades, açambarcamento dos brinquedos são frequentemente encaradas como normais. No entanto, isto requer um trabalho paciente, delicado por um adulto que já seja ele moralmente maduro. Educar moral é despir a criança de atitudes egoístas e incutir valores de partilha. A educação social pretende que a criança tenha capacidade de estabelecer relações satisfatórias com outras crianças, na esfera íntima e pública. Com a educação pretende-se dotar a criança de certos conhecimentos hábitos que façam dela um cidadão inserido numa sociedade e a ajudar viver pacificamente e construtivamente. Um dos hábitos e atitudes que é desejável é a partilha, respeito pelo outro. Aqui a família tem um papel insubstituível. Convém, ao longo dos primeiros anos, ir educando a criança a ser desprendida e generosa, o que se consegue incitando-a a partilhar os brinquedos, a oferece rum objeto de que gosta. Os pais devem convidar frequentemente a criança a realizar atos deste tipo e felicitá-la, seguidamente, por os haver praticado. Outro aspeto importante é aprender a estimar os seus objetos pessoais, arrumados e limpos. Quando a criança cresce é conveniente que tome consciência dos gastos feitos com compras para ela e do tempo que o pai e mãe têm de trabalhar para poder adquiri-las. A criança deve, também, conseguir dominar os seus desejos de aquisição. O menino que agora é caprichoso deve ser levado a pensar sobre o que é necessário e não satisfazer todos os pedidos. Se a criança for habituada a respeitar as suas coisas e as dos outros, terá mais facilidade e proceder da mesma forma com a propriedade pública. Este comportamento de partilha e generosidade irá estender-se a outras áreas sociais. Neste contexto surge uma melhor compreensão por parte das crianças em relação ao consumo responsável e por valores como a partilha, a responsabilidade o cuidar. Valores esses que são os pilares da Alugar para Brincar. 2.5 Brincar: uma necessidade Como foi referido, o bem-estar relacionado com o que se precisa e deseja é uma tendência atual e futura. Deter objetos e serviços que propiciem mais conforto ao quotidiano e tragam maior qualidade de vida são sempre bem-vindos. E, se eles forem novos, criativos melhor ainda.

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