Este case foi submetido ao Young Lions 2016 e relata a minha contribuição para seu sucesso.

1. O TREINO QUE
MUDA OPINIÕES
Ainda muito novo aprendi que a vida é feita de mudanças.
“Tudo muda o tempo todo no mundo”, já dizia uma canção da qual não sou fã.
E na minha vida não foi diferente.
Em 1992, meu irmão caçula nasceu.
Seis meses depois, ele foi vítima da meningite e passou a conviver com as sequelas
e limitações da doença.
Não, não estou tentando ganhar seu voto com uma história comovente.
Essa é uma história pra cima e prometo que essa introdução logo fará sentido.
Cresci dentro da ABBR, um dos maiores centros de reabilitação psicomotora do Brasil.
Lá convivi com pessoas e histórias incríveis de superação por anos e era difícil entender o
que queriam dizer ao chamá-las de “deficientes”. Afinal, elas eram muito mais capazes do
que eu em tantas coisas.
Aos 6 anos eu já sabia que aquelas pessoas não eram tão diferentes assim.
O que não sabia é que 20 anos depois toda essa experiência seria fundamental para
superar o meu maior desafio profissional.
Este é sem dúvida um case sobre mudança de opinião.
Em especial, a minha sobre o meu papel como planejador e ser humano.
E espero que seja capaz de mudar a sua também.
CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING

2. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
DESAFIO ACEITO
CENÁRIO
O Brasil é inquestionavelmente uma potência paralímpica. Nas últimas edições das
Paralímpiadas, em Londres, e do Parapan-Americano, em Toronto, nosso país teve seu
melhor rendimento na história dos dois eventos, ocupando respectivamente o 7º e 1º lugar
do quadro de medalhas, e ainda 9 recordes mundiais conquistados.
!
!
!
!
!
!
!
!
Apesar da comparação injusta, diante dessas performances poderia se imaginar que os
brasileiros tivessem tanto interesse quanto ou ainda mais pelos eventos paralímpicos,
correto? Errado.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
E esse era o briefing do cliente:
vender ingressos para um público que não tem o menor interesse em comprá-los.
O meu desafio?
Encontrar uma abordagem inovadora capaz de mudar a opinião dos brasileiros
sobre o terceiro maior evento esportivo do mundo.
!
Naquele momento, salto com vara me parecia uma tarefa mais fácil de se executar.
!
3 5 9
JOGOS OLÍMPICOS | LONDRES 2012
#22
21 14 8
JOGOS PARALÍMPICOS | LONDRES 2012
#7X
8%
SABIA
ESPONTANEAMENTE
QUE O EVENTO
ACONTECERIA
EM BREVE NO PAÍS
90%
NÃO TINHA
INTERESSE
EM COMPRAR INGRESSOS
FONTE: Tracking de Opinião Pública – Nielsen/Rio 2016 – Março 2015

3. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
FOI DADA A LARGADA
INVESTIGAÇÃO
Para que alcançássemos o objetivo de negócio do Comitê Rio 2016, entendi que era
preciso respeitar uma lógica clara de fluxo de influência:
FONTE: Tracking de Opinião Pública – Nielsen/Rio 2016 – Março 2015
Afinal, pouco havia se falado sobre os Jogos Paralímpicos até então. Além disso, nosso
target possuía baixo ou nenhum conhecimento sobre o evento, seus atletas e modalidades.
Portanto, era essencial termos esse primeiro momento de awareness sem qualquer
discurso de venda.
!
E eu tinha 7 dias para trazer um novo ponto de vista sobre o tema paralímpicos que fosse
relevante o suficiente para abrir o diálogo com os brasileiros e bom o bastante para inspirar
a Criação. Parecia digno de um recorde.
!
Não podia perder o foco. Primeiro, precisava compreender em detalhes aquele número
apocalíptico: 90% dos brasileiros não tinha interesse em comprar ingresso para os Jogos
Paralímpicos.
!
A pesquisa fornecida pelo Comitê revelava que o desinteresse da população tinha dois
grandes motivos:
"Acho que o preço
será muito alto,
não quero/posso
pagar"
#1
48%
#2
31%
“Não tenho
interesse pelos
esportes
paralímpicos"

4. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
FOI DADA A LARGADA
INVESTIGAÇÃO
Mas fazer comunicação de varejo não era a solução. Apesar do potencial chamariz, um
valor baixo como esse poderia corroborar com a visão depreciativa sobre o evento.
Não foi preciso nenhum focus group para entender quais seriam as razões para tal
desinteresse. Entre algumas conversas informais, uma frase resumiu qual era a principal
barreira:
Eu estava familiarizado com aquela percepção desde garoto. Além da comprovada falta de
informação sobre o evento e os esportes paralímpicos, ficava claro que o pré-conceito em
relação ao desempenho dos atletas afetava a imagem do evento e, consequentemente, o
interesse por ele.!
“Acho muito pra baixo ver uma competição com deficientes.
Dá pena de vê-los com todas aquelas dificuldades”
As razões para o motivo #1 eram lógicas: ano de crise, inflação, preço dos ingressos da
Copa como referência, prioridade para eventos mais próximos como o Rock in Rio. Para
minha sorte, o briefing já trazia a possível solução: ingressos custando a partir de R$ 10 a
meia entrada.

5. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
PASSANDO O BASTÃO
ESTRATÉGIA
Havia uma indignação pessoal minha em relação ao pré-conceito. Afinal, cresci sabendo
que a deficiência pode limitar, mas não definir uma pessoa. E quando você vê do que um
deficiente é capaz, a deficiência passa a ser um detalhe. Quando me dei conta, tinha
encontrado o insight que ganhou a atenção da Criação diante das possibilidades criativas:
Era isso. Precisávamos mostrar do que esses atletas eram capazes. Uma vez subvertida a
imagem de “coitadinhos” pela de atletas de alta performance, tão dignos de
reconhecimento e interesse quanto os atletas olímpicos, mais chances teríamos de
descolar os Jogos Paralímpicos da imagem de “primo pobre das Olímpiadas”.
!
O bastão estava agora nas mãos da Criação, mas a prova ainda não estava ganha. Existia o
risco de que com essa abordagem nos aproximássemos demais da execução criativa de
alguns benchmarks. Havia algo que eu ainda podia fazer pelo time.
!
O briefing trazia como anexo um compilado de referências criativas de outras edições dos
Jogos. O sarrafo era alto. Porém, ficava claro que uma abordagem havia se tornado lugar
comum quando o assunto era atletas paralímpicos:!
!
31%
Quando você vê um atleta paralímpico em ação,
você não enxerga mais as diferenças.
PARALÍMPICOS = SOBRE-HUMANOS

6. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
PASSANDO O BASTÃO
ESTRATÉGIA
Enquanto planejador, parecia conveniente seguir por uma abordagem bem-sucedida,
contanto que nos diferenciássemos criativamente. Mas como indivíduo, aquele conceito
me gerava um incômodo.
!
Ao ver a performance de um atleta comum, nunca me peguei pensando: “o que esse cara
faz é sobre-humano”. Ele é um profissional e treina muito para entregar aquela
performance. Se você conversar com um deficiente físico, descobrirá que ele tem a mesma
visão sobre um atleta paralímpico.
!
Logo, essa abordagem é só mais um rótulo que corrobora para que o deficiente físico
continue na posição de “coitado” caso não tenha as mesmas habilidades de um
paralímpico. Não podia deixar que a Criação caísse nesse erro.
!
Mas como exaltar a performance desses atletas sem pintá-los como super-
heróis ou comparar seu desempenho com o dos atletas olímpicos?
!
Foi quando me lembrei de um comentário pessoal do cliente, sob o ponto de vista de um
espectador, feito durante a reunião de briefing:
!
!
!
!
!
“Não tem como explicar o que esses atletas fazem. Só quem já
viu de perto, sabe o que é essa experiência. É surpreendente”
Era atrás do efeito surpresa que estávamos. E se não podíamos levar todos os brasileiros
aos Jogos para se surpreenderem positivamente com o que os paralímpicos podem fazer,
talvez a solução fosse levar essa experiência até o público. Quando ele menos esperasse.
!
Assim, cheguei a fórmula que guiou a execução criativa:
!
+ =
PARALÍMPICOS
EM AÇÃO
LUGARES
PÚBLICOS
SURPRESA
QUE MUDA
PERCEPÇÕES
Imagem de “coitado” dá lugar a de
atleta de alta performance
Teaser da experiência a ser vivida
durante os Jogos Paralímpicos!

7. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
NA RETA FINAL
SOLUÇÃO CRIATIVA
A Criação comprou o raciocínio e logo chegamos ao conceito criativo e assinatura da
campanha:
CONCEITO
Você está convidado a se surpreender.
ASSINATURA
Não dá pra explicar. Tem que ir.
O formato criativo surgiu organicamente. Precisávamos que o público que não tivesse
vivenciado aquela experiência conseguisse se conectar com aquela situação, e para isso
era importante garantir o caráter real da ação. Estávamos falando de um experimento
social em sua essência, que viraria conteúdo para ser consumido por todos os brasileiros.
!
O cenário? Academia de musculação. Afinal, onde você menos esperaria ver alguém que
você julga “incapaz fisicamente”?
!
Faltava escolhermos nossos personagens. Haviam muitos nomes que passariam por
portadores de deficiência anônimos diante do desconhecimento do público. Mas para
garantir o efeito desejado, devíamos agir diretamente no pré-conceito das pessoas,
mostrando a elas uma habilidade que não esperariam de alguém com aquela deficiência.!
!
!
!
!
Atleta Paralímpico de Halterofilismo
Levanta mais de 2,5 vezes o próprio peso
Atleta Paralímpico de Atletismo
Atinge mais de 25 km/h na esteira
Atleta Paralímpica de Judô
Aplica um ippon em menos de segundos
A ideia foi comprada não só pelo cliente, mas também pela Visa, que acreditou tanto no
potencial do vídeo que quis patrocinar o investimento de mídia.!
!
Tínhamos uma ação pronta para provar ao público que, às vezes, tudo o que você precisa
para mudar de opinião, é olhar mais de perto.
!
!
!

8. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
É OURO!
RESULTADOS
A ação não surpreendeu apenas o público. A cada minuto, os resultados se superavam e
deixavam a equipe extasiada.!
2 HORAS
70.000
USUÁRIOS ALCANÇADOS
ORGANICAMENTE
NO FACEBOOK
+10 MIL
ENGAJAMENTOS
(CURTIDAS, COMENTÁRIOS E
COMPARTILHAMENTOS)
24 HORAS
+3,5 MILHÕES
DE VIEWS
57%
ORGÂNICO
X 43%
PAGO
5 DIAS
+3 MILHÕES
DE VIEWS NO YOUTUBE
72%
DURAÇÃO MÉDIA
DE VISUALIZAÇÃO
99%
DOS USUÁRIOS
APROVARAM
TOP VIDEOS DO YOUTUBE EM SETEMBRO#1
O filme que tinha verba apenas para veiculação online acabou conquistando espaço na
televisão, sendo exibido e comentado nos principais noticiários e programas de
entretenimento da TV aberta e paga.!
!
MÍDIA ESPONTÂNEA!
!
+13,5 MILHÕES
DE VIEWS NO YOUTUBE
TT'S BRASIL COM #JOGOSPARALÍMPICOS
E #TEMQUEIR NAS PRIMEIRAS 24H

9. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
É OURO!
RESULTADOS
Fomos parar até nas nuvens, literalmente.
Mas surpreendente mesmo foi ver nosso vídeo virando notícia em todo o Brasil e mundo a fora.!
!
Especialmente quando era pela boca de quem mais entendia do assunto.!
Exibição do filme durante voo da Tam

10. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
É OURO!
RESULTADOS
!
!
!
Mas você deve estar se perguntando: “E os resultados de venda? Quantos milhares de
ingressos foram vendidos?”
!
Infelizmente, menos do que o esperado. Além de uma meta de vendas bem agressiva,
sabíamos desde o briefing que haviam fatores maiores do que o interesse pelo evento que
interferiam na compra de ingressos e que não poderiam ser resolvidos pela comunicação.
!
A notícia era desanimadora por um lado, mas por outro sabíamos que o case ainda era um
sucesso. Afinal, nunca na história houve tanta visibilidade e interesse pelos atletas
paralímpicos como naquele momento.
!
!
!
Luciano Dantas, o “Montanha, teve em setembro um aumento de 100%
nas buscas por seu nome.
Já o Vinícius, que até então só tinha ganho seu par de próteses como
forma de patrocínio, assinou um contrato com a Nike.
+360 MIL COMPARTILHAMENTOS
DE SETEMBRO/2015 A MARÇO/2016
+250 MILHÕES DE
IMPRESSÕES ON & OFF
EARNED MEDIA
Superamos todas as expectativas do cliente em relação ao awareness da ação.
Era inegável a visibilidade e impacto que tivemos.
+11 MILHÕES DE
IMPRESSÕES ON & OFF
PAID MEDIA
+

11. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
É OURO!
RESULTADOS
A cada R$ 1 investido em mídia = retorno de R$ 33 em earned mídia
!
!
!
!
A campanha continua no ar até hoje e contando views, se mantendo no posto de vídeo
mais popular do brand channel do Rio 2016:
!
!
!
9XCOM ALCANCE ORGÂNICO MAIOR QUE O ALCANCE PAGO
*VÍDEO PRINCIPAL + VERSÕES DE CADA ATLETA
CAMPANHA ASSISTIDA POR MAIS DE 20 MILHÕES DE PESSOAS
Não só a mais popular, mas também a campanha com o maior retorno de investimento:
*
*
*CONSIDERANDO APENAS A MÍDIA ESPONTÂNEA NOS PRINCIPAIS VEÍCULOS DO BRASIL
E ainda aumentamos o interesse pelo assunto através da página do Rio 2016:
+1 milhão de fãs
(crescimento de 11% no período de
setembro)
FONTE: Tracking de Opinião Pública – Nielsen/Rio 2016 – Março 2015 e Novembro 2015
31% “Não tenho interesse
pelos esportes
paralímpicos"
Mas o mais importante foi ter a confirmação de que, em apenas 2 meses de campanha,
demos o primeiro passo em direção a mudança de percepção dos brasileiros sobre os Jogos
Paralímpicos:
25%
MARÇO /15 NOVEMBRO /15
!
!
Aumento de 4%
na taxa de engajamento
(só no mês de setembro)

12. CARLOS “CAUÊ” MARTINS | YOUNG LIONS 2016 | PLANNING
É OURO!
RESULTADOS
!
!
Em nenhum momento durante a campanha tive a pretensão de achar que chegaríamos
perto de mudar a opinião de todos os brasileiros em relação aos atletas paralímpicos e à
deficiência física.
Contudo, não faltaram provas de que começamos um pequeno movimento com potencial
para continuar crescendo e engajando cada vez mais gente. E a maior certeza disso foi ver
se apropriarem de nosso vídeo e o transformarem em conteúdo motivacional para milhões
de pessoas no Brasil e no mundo, com ou sem deficiência.
!
!
Agora é seguir com o trabalho e torcer pra que tweets como esse se multipliquem: