1. Mariana de Morais Muller

3. Mariana de Morais Muller
Bootcamp Planejamento de Comunicação
Dezembro 2013

5. Planejamento é olhar para frente, criar projetos mais resistentes e diferenciados.
Laura Chiavone
O brief é o documento usado para influenciar a criatividade.
Daniela Bombonato
A principal fonte de inspiração para o planejador, é a vida.
Marcello Magalhães
É importante abrir a cabeça ao máximo. Aprenda a pensar por analogia.
Paula Rizzo
Entenda a necessidade de ir além da pergunta e da resposta.
Mari Zampol
O interessante é mais importante que o consistente.
Rodrigo Maroni
Na hora de discutir estratégia, liberte-se do politicamente correto.
Raphael Barreto
Você (planner) é uma esponja que consome SEMPRE novas informações. Repertório é a chave
da comunicação.
Patrick Fló
Lembre-se que é importante ter um compromisso com a verdade, ter senso crítico na hora de olhar o
problema e engenhosidade na hora de criar alternativas.
Fernando Diniz

7. QUEM SOU EU
Sou uma jornalista que descobriu que podia ir além de matérias, crônicas,
entrevistas, construções de perfis e assessoria de imprensa. Sou o tipo de
pessoa que sente necessidade de aprender algo novo constantemente, se
repaginar e assim, se superar a cada oportunidade.
Gosto de carregar comigo uma aliada importante: a minha criatividade. Adoro
rascunhar em guardanapos, rabiscar em mesa de bar para depois pensar,
planejar, criar e então, revolucionar.
Ah, sim! Também me chamo Mariana de Morais Muller, sou paulistana de
corpo e alma, geminiana travestida de leonina, adoradora de cultura pop (ou
inútil dependendo do seu ponto de vista), e fã incondicional de Jorge Amado.

8. POR QUE
PLANEJAMENTO?
Como jornalista sempre senti um enorme prazer em contar boas histórias. Das
mais normais as mais excêntricas, desde que despertassem nos outros curiosidade,
emoção e ansiedade pelo desfecho.
Descobri sobre outro ângulo que planejamento é exatamente isso. É uma arte que
possibilita reescrever uma história e recontá-la de forma muito mais interessante. É
um trabalho que mexe com a verdade, com o desejo, com o poder e com a vontade.
Trabalhar com planejamento é se superar a cada dia, se reinventar a cada job. É
descobrir, estudar, entender, compreender e principalmente, inovar.

9. O QUE FOI O
BOOTCAMP?
O Bootcamp foi essencial para que eu pudesse enfim fazer uma escolha em relação
a qual caminho seguir. Foram quase quatro meses de muita intensidade, amadurecimento e aprendizado.
Esse foi um curso que exigiu uma entrega completa dos alunos, mas que em troca,
proporcinou ótimos momentos e grandes mudanças. Depois desse turbilhão de
informações, tenho certeza absoluta da minha capacidade e sei que encaro qualquer desafio!
O Bootcamp fez com que eu me apaixonasse perdidamente pelo planejamento e ter
a certeza absoluta de que é com isso que quero trabalhar.

11. JOBS

13. ÁGUA PRATA
Planners
Fabrizio Pozza
Mariana Muller
Paula Santos

14. SPEECH
Atualmente, o mercado de água mineral cresce aproximadamente 15% ao ano, o que o
torna cada vez mais atrativo para diversas empresas. Com a competição acirrada, a
concorrência batalha cada vez mais para expor algo chamativo nas gôndolas e conseguir
novos consumidores. Pela falta de clareza no seu posicionamento, a Prata perde espaço.

15. SPEECH
Em um mercado tão ascendente, a Prata não conseguiu se posicionar de forma eficiente. Por utilizar uma imagem ultrapassada, ser um produto associado a tradição e
se apoiar em cima de fatores antiquados ao atual cenário, o produto deixou de ser
atraente. Também possui um preço elevado e não ressalta seus benefícios, o que acaba
contribuindo ainda mais para a perda de share.

16. SPEECH
De acordo com as necessidades e os valores atuais da sociedade, os principais players
do mercado souberam como se posicionar e ganhar share. As águas Crystal, Minalba, São
Lourenço, Lindoya, Bonafont e Indaiá, possuem estratégias que visam principalmente potencializar atributos do produto como: pureza, minerais e benefícios. Além do posicionamento claro, a comunicação é muito efetiva e direcionada a um target definido.

17. SPEECH
A conclusão foi que os players que atuavam em territórios funcionais eram os que mais
chamavam a atenção dos consumidores. O motivo é que além de venderem por meio de
seus produtos um benefício, eles também passavam um estilo de vida saudável ligado
diretamente à tendência da saudabilidade.

18. SPEECH
Alguns fatores são explorados pelos players como: qualidade da água, benefícios imediatos e ocasiões de consumo. O primeiro gera mais confiança e segurança. O segundo, procura enfatizar as mudanças benéficas imediatas que aquela água pode provocar no corpo.
E o terceiro, procura apontar que aquele determinado produto foi feito especialmente
para um momento em questão.

19. SPEECH
Ao longo de conversas, fizemos uma descoberta muito interessante em relação à água
Prata. Os consumidores mais jovens (25 – 40 anos) conheciam a marca e o produto, no
entanto, não tinham o hábito de consumí-lo. A água foi fortemente associada à pessoas
idosas, portanto, o alvo em questão não se reconhecia na marca.

20. SPEECH
O nosso desafio foi o de reposicionar e contruir uma nova imagem para a marca, fugindo
da “tradição” e trazendo a tona os benefícios que ela tem. A ideia foi de criar uma
relação mais profunda com os mais jovens e apresentar algo diferente do que já existe no
mercado.

21. SPEECH
Só que para isso, tivemos que entender o nosso target e descobrir como nos tornaríamos
relevantes à eles. Procuramos entender como ele pensa, quais são seus anceios, medos,
desejos, como ele enxerga a vida etc.

22. SPEECH
Inicialmente, traçamos um perfil de homens e mulheres, de 25 a 40 anos, classe AB que
já tem o hábito de consumir água envasada. Descobrimos que esse grupo, é atento aos
produtos que o mercado oferece e se preocupam com o que estão consumindo.
São impulsivos na hora da compra, gostam de novidades e não são fieis as marcas quando
querem experimentar algo novo.

23. SPEECH
Além disso, percebemos que esse grupo tem uma tendência forte a buscar continuamente
a autorrealização (profissional e pessoal). No entanto, apesar desse fator, ainda são
poucos os que realmente tiveram coragem de seguir os seus sonhos. A outra parte, devido
ao medo de perder uma possível estabilidade econômica ou algo do tipo, acredita que é
muito tarde para se arriscar e tentar novamente.

24. SPEECH
Finalmente, chegamos à conclusão que o nosso target deseja ter mais tempo para realizar
suas vontades. Seja ela de recomeçar, tentar algo novo, se arriscar. Enfim, o nosso target
deseja mais tempo para viver.

25. SPEECH
A água Prata é a água com a maior quantidade de sais minerais devido a posição da sua
nascente, que se encontra com as montanhas mais ricas em minerais do pais.
Graças as suas propriedades minerais, sua fonte é considerada medicinal. Além de curar
ou amenizar algumas doenças, consequentemente garantem uma qualidade de vida maior
e mais duradoura.

26. SPEECH
O que queremos dizer? Que a água mineral Prata te dá mais tempo, pois ela é a água da
longevidade.

27. SPEECH
A água mineral Prata te dá mais tempo para viver. Assim, é possível aproveitar a vida, recomeçar, sonhar e realizar desejos com serenidade. O tempo deixou de ser um inimigo
para ser um aliado.

28. A CRIAÇÃO

29. Rótulo Ilustrado
Ação em livrarias

30. Ação Facebook
Ação Youtube

31. App
Anúncio em revistas digitais

32. FEEDBACK EM RELAÇÃO AO JOB
Durante a execução das ideias, senti que o time de criação teve dificuldade em entender o
conceito de longevidade. Apesar de termos trabalhado com criativos competentes, a arte
apresentada não atingiu as expectativas e consequentemente, não foi capaz de expressar toda
a riqueza que havia dentro do planejamento estratégico.
FEEDBACK PESSOAL
O primeiro job, a primeira experiência. Assim como tudo que é vivido pela primeira vez,
encontrei algumas dificuldades pelo caminho até entender de fato como funcionava a linha de
raciocínio. Por sorte pude trabalhar com duas pessoas experientes que me ensinaram muitas
coisas ao longo do trabalho. Durante o job, fui desenvolvendo habilidades que eu não sabia
que tinha, aprendendo e ganhando confiança.

33. WALMART.COM
Planners
Ana Carolina Leite
Gabriel Gontijo
Mariana Muller

34. SPEECH
Atualmente o Brasil está posicionado em 7ºlugar dentro de um ranking global de e-commerces
criado pela consultoria italiana Translated. O nosso mercado cresce em ritmo chinês, ou seja,
de forma rápida e violenta. Ainda de acordo com a pesquisa T-index, em 2 anos o Brasil
ocupará o 4º lugar do ranking, ficando atrás apenas da China, EUA e Japão.

35. SPEECH
Um fato muito interessante, é que esse território de compras online deixou de ser explorado
apenas pela classe A e hoje já é explorado também pelas classe B e C. Por receber cada vez
mais novos e-consumidores, o quadro aponta o surgimento de novos entrantes e cada vez mais
altos investimentos. Esse cenário é responsável por gerar grandes expectativas financeiras.

36. SPEECH
Fizemos alguns mapeamentos do mercado e achamos interessante apontar que: o primeiro
mostra que o Walmart.com apesar de ter uma boa experiência de compra, não possui relacionamento com o consumidor; o segundo, aponta que a loja online tem um ótimo preço e um
bom número de visitantes no site. A partir dessa análise, chegamos à conclusão que para se
destacar dos players presentes no mercado, é necessária uma estratégia clara e específica.

37. SPEECH
Baseado em matérias, relatórios, nos mapeamentos, nas campanhas etc, percebemos que a
concorrência trabalha com o mind set voltado apenas para o lado promocional do négócio.
Questionamos se isso estava correto.

38. SPEECH
Começamos a trabalhar com a hipótese de que isso está errado e chegamos a conclusão de que
isso não é necessariamente uma verdade.

39. SPEECH
Criamos a hipótese de que e-commerce é um serviço. E como todo serviço é intangível por natureza e definição, existe uma necessidade de tangibilizá-lo desenvolvendo estratégias específicas que vão muito além de promoções. Uma dessas formas, é explorando pontos vulneráveis
da concorrência que se ajuste às capacidades e pontencial da empresa em questão.

40. SPEECH
Para começar, mergulhamos na cultura Walmart.com para entender um pouco mais sobre a
empresa e como ela se comunica. O Walmart.com, devido a sua origem Americana, preza por
um trabalho sério e super competente, hoje investindo fortemente em recursos humanos,
logística, e inovação. Ela tenta criar valor pela imagem confiável que procura passar ao
consumidor.

41. SPEECH
Analisamos a atual camapnha e entendemos que o objetivo do Walmart.com é oferecer a melhor experiência para o consumidor, e essa campanha quer traduzir isso de uma forma mais
lúdica. O personagem encontra todos os produtos num só ponto e, com um clique, o comercial
tangibiliza essa experiência.

42. SPEECH
Criamos uma pirâmide de benefícios, onde a base é composta pelos atributos da marca, o
meio os benefícios funcionais e o topo a parte emocional. Percemos que a marca está focando
no beneficio funcional devido ao momento em que se encontra. Como é a primeira campanha
veiculada em rede nacional, sabemos da necessidade em educar o consumidor. No entanto,
nosso propósito é chegar “one step above”, ou seja, no beneficio emocional.

43. SPEECH
Então, a partir de tudo que analisamos saindo do mercado, passando pela concorrência e
pelo histórico da empresa definimos o nosso desafio que é o de gerenciar a imagem da marca
através de experiências de compra e relacionamento, dando poder ao consumidor, ao invés de
enfatizar apenas a sua funcionalidade.

44. SPEECH
Escolhemos conversar com a classe B/C, acima de 18 anos e que tem o hábito permanente
ou esporádico de fazer compras online. Ou seja, queremos nos comunicar com aquela pessoa
que se sente segura no ambiente online. Procuramos entender como ele se comporta e vimos
que ele é exigente, gosta de comodidade e preza por um serviço rápido e eficaz. Buscam conveniência porque querem otimizar ao máximo o tempo.

45. SPEECH
De acordo com a GiovanniDraftFCB, esse target é um “information obsessed” e um “shopping
explorer”. Ou seja, é uma pessoa que pesquisa muito antes de finalizar a compra para ver se
está fazendo um bom negócio, se é a melhor opção de compra, a melhor loja etc. E também
uma pessoa que está sempre em busca de informações dando extrema importância às informações disponibilizadas sobre produtos e serviços.

46. SPEECH
Como estávamos falando de relacionamento, sentimos necessidade de ir para rua conversar e
entender melhor esse cenário. Queríamos saber se as nossas hipóteses tinham algum fundamento e se conseguiríamos descobrir outras coisas que não estavam no meio das pesquisas,
dos gráficos e dos números.

47. SPEECH
Depois de muita conversa, de muito material arquivado, fizemos uma descoberta que estava
bem de baixo dos nossos narizes! Percebemos que antes de fechar uma compra, durante a pesquisa do produto em questão, a pessoa adquiria “expertise” sobre o mesmo.

48. SPEECH
O que queremos dizer com “expertise”? Que ele descobria TUDO a respeito daquele produto.
Quais os modelos disponíveis no mercado e quais os ideais para o seu uso, as funções de cada
opção e de cada marca, o preço, todas as especificações, como ele funcionava e por aí vai. Ele
até mesmo construia a sua opinião a partir de pontos positivos e negativos dados por outros
consumidores que ele nem mesmo conhecia.

49. SPEECH
E o mais legal de tudo, independente do tempo disponível para a pesquisa, o shopper sabia o
que era pertinente em relação a sua compra. Ele havia se tornado um expert naquele assunto!

50. SPEECH
A partir dessa descoberta, traçamos uma abordagem estratégica que mostra que no Walmart.
com o consumidor pode se tornar o expert que quiser. É uma estratégia que visa criar valor a
partir da imagem confiável e um serviço consistente que o Walmart.com já tem.

51. SPEECH
Faremos isso nos aproximando de forma amigável e utilizando um tom bem-humorado e leve.
Para isso, daremos total empowerment ao consumidor. Ou seja, mostraremos que nós temos as
ferramentas, mas é ele quem decide o que fazer com elas.

52. SPEECH
Com a nossa estratégia, temos como objetivo fazer uma transição de quadrante e reposicionar
o Walmart.com em um ambiente com bom nível de relacionamento com o consumidor. Somando todos os fatores essenciais que a marca já possui, trabalhando o relacionamento, acreditamos que o Walmart.com pode virar o destaque em relação aos outros players que estão no
mesmo quadrante.

53. SPEECH
Essa estratégia está sendo sustentada por fatores como a vasta gama de produtos que oferece,
o sistema de marketplace etc. Além disso, sabendo que o consumidor dá muita importância à
informações e reviews, as especificações completas de todos os produtos disponíveis embasam
ainda mais o que estamos propondo. O site é de fácil navegação, organizado e possui um visual
bem clean, o que torna o momento da pesquisa agradável.

55. A CRIAÇÃO

56. Prints

57. Filme 30”
Ação Embalagem + App

58. Quiz
Parceria Walmart.com + Coquetel

59. FEEDBACK EM RELAÇÃO AO JOB
O trabalho DE FATO foi realizado em equipe. Da mesma forma como procuramos trocar
ideias com a dupla de criação, os mesmo nos envolveram em todas as etapas do trabalho criativo. O conceito foi claramente entendido e a execução das ideias de acordo com o que esperavamos. O resultado final foi brilhante, atingiu todas as expectativas e com certeza elevou o
projeto final à um patamar mais alto.
FEEDBACK PESSOAL
Diferente do primeiro job, durante a execução de Walmart.com eu me senti muito mais
segura em relação as minhas ideias, a minha postura, a linha de raciocínio adotada. Foi durante esse trabalho que notei o amadurecimento pelo qual passei ao longo de todo o bootcamp,
bem como o aprendizado adquirido. Tudo foi mais claro, e o processo como um todo, mais
fácil e prazeroso de ser executado.

60. MENSURAÇÃO
DE RESULTADOS
Antes mesmo de finalizar o curso, cheguei à conclusão de que fiz um dos
melhores investimentos da minha vida.
Atingi todos os objetivos que tinha em mente e fico muito satisfeita com
isso. Percebo que aprendi mais do que imaginava e que, felizmente,
aprendi a colocar todas essas lições em prática.
Consigo perceber que hoje me posiciono de uma forma diferente, meu
speech amadureceu e passei a encarar o mercado de trabalho de outro
jeito.
Saio da Miami transformada e preparada para encarar qualquer desafio.