Este documento analisa o marketing territorial do Litoral Norte da Bahia através de uma pesquisa sobre terrenos acima de 1 hectare postos à venda entre abril e junho de 2010. Foram encontrados 87 anúncios, a maioria em Camaçari e Mata de São João, onde o turismo e residências secundárias cresceram. Os anúncios somam 155 milhões de metros quadrados, com alguns terrenos entre 13 a 18 milhões de metros quadrados, abrangendo até 75km de extensão litorânea. O trabalho

1. VENDE-SE UMA REGIÃO: O MARKETING TERRITORIAL
PÚBLICO E PRIVADO DO LITORAL NORTE DA BAHIA
Sylvio Bandeira de Mello e Silva1
Silvana Sá de Carvalho2
RESUMO:
O Litoral Norte do Estado da Bahia tem tido, nas últimas décadas, um forte
crescimento do turismo, inclusive associado a residências secundárias. O dinamismo recente
tem encontrado no marketing territorial uma poderosa ferramenta, envolvendo os setores
público e privado. Assim, o objetivo deste trabalho é o de analisar o marketing territorial da
região através de uma pesquisa na internet sobre os terrenos acima de 1 ha postos à venda,
entre abril e junho de 2010. Neste período, foram encontrados 87 anúncios de grandes
terrenos à venda, a maioria localizada em Camaçari e Mata de São João, onde ocorreu o maior
crescimento do turismo e das residências secundárias. Os anúncios são publicados em
português, inglês e espanhol e já envolvem 155 milhões de m². Alguns terrenos têm 13, 15 ou
até 18 milhões de m² e abrangem uma extensão litorânea de 75 km, ou seja, cerca de 40% de
todo o litoral. Alguns terrenos apresentam 8, 12 ou 13 km de extensão litorânea. O trabalho
discute a crescente apropriação do território por estrangeiros e a forma de ocupação contínua
do litoral, dificultando o acesso às praias, o que contraria a legislação brasileira. Estes
problemas são agravados pela ausência de um planejamento territorial no Litoral Norte da
Bahia.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing territorial; Litoral Norte; Bahia.
1
Professor do Mestrado em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social/UCSAL. Pesquisador/CNPq. E-
mail: sylvioms@ucsal.br
2
Professora do Mestrado em Planejamento Territorial e Desenvolvimento Social/UCSAL.
E-mail: silvanasc@ucsal.br
Número de ISBN: 978-85-61693-03-9 1

2. 1. INTRODUÇÃO
O Litoral Norte do Estado da Bahia está passando por muito grandes e rápidas
transformações desde meados dos anos 1970, com a inauguração da chamada Estrada de Coco
(BA-099), prolongada em 1993 até a divisa de Sergipe com o significativo nome de Linha
Verde (Figura 1).
Figura 1 – Litoral Norte da Bahia – Estrada do Côco e Linha Verde
Fonte: DERBA, 2007 e SEI, 2006
Elaboração: Carvalho, S.S.
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3. Com isso, toda a região, com seus recursos naturais, cênicos e culturais, passou a ser
facilmente acessível à metrópole de Salvador o que possibilitou a intensa transformação da
região, passando de um “deserto” [humano] (SANTOS, 1958, p.155) a um “território de
enclaves” turísticos, recreacionais, de lazer e de residências secundárias (SILVA; SILVA;
CARVALHO, 2008, p.189; SILVA; CARVALHO, 2010). O dinamismo recente e atual tem
encontrado no marketing territorial uma poderosa ferramenta, envolvendo os setores público e
privado, com abrangência multi-escalar (regional, nacional e internacional).
Assim, o objetivo deste trabalho é o de analisar o marketing territorial do Litoral Norte
da Bahia, priorizando o que é executado com os recursos da internet por agências públicas e
privadas.
A análise permitirá avaliar se efetivamente o “litoral do nosso país é um bem público”
e que é “preciso mantê-lo na mão do seu verdadeiro dono: o povo brasileiro”, conforme
veicula um recente anúncio (Figura 2) dos Ministérios do Meio Ambiente e do Planejamento
na imprensa nacional (A Tarde, Salvador, 24.06.2010, p. A9). Neste mesmo comunicado,
consta que
o litoral brasileiro é um verdadeiro patrimônio natural e seu uso pelo cidadão
está assegurado em lei. Por isso, o Governo Federal criou o Projeto Orla, que
tem o objetivo de preservar e organizar nossa faixa litorânea. Caso você se
sinta impedido de utilizar a praia por construções, quiosques ou qualquer
outro tipo de empreendimento que esteja sendo erguido na orla marítima,
entre em contato com a gente. (A Tarde, 24.06.2010, p.A9)
Figura 2 – Informação oficial sobre a apropriação do litoral brasileiro
Número de ISBN: 978-85-61693-03-9 3

4. Fonte: A TARDE, Salvador, 24.06.2010, p. A9
A pesquisa permitirá avaliar, portanto, se não há uma discrepância entre o discurso
oficial e a prática, em boa parte incentivada por recursos públicos. A questão básica é a de
saber que tipo de região está sendo produzida pelo marketing territorial, apoiada em uma
determinada imagem que deve ser vendida, e quais são os principais impactos esperados,
como resultado das ações públicas e privadas, para os próximos anos.
2. MARKETING E TERRITÓRIO
A área de marketing (palavra inglesa plenamente adotada em língua portuguesa e em
várias outras línguas) é uma área de estudos e de aplicação da Administração. Um de seus
principais autores, Philip Kotler, junto com Kevin Lane Keller, assim definem marketing: “é
um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam por meio
da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER;
KELLER, 2006, p.4). Os mesmos autores citam a definição de marketing pela American
Marketing Association:
o marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado. (KOTLER; KELLER,
2006, p.4)
É significativo observar que a Economia e a Geografia se preocuparam com a análise
da estrutura dos mercados (onde o marketing se realiza), especialmente no amplo conjunto da
chamada teoria locacional, o que sinaliza um forte potencial de interação com a
Administração.
O marketing viabiliza, desta forma, a troca que se processa entre o agente econômico
que oferece um determinado bem ou serviço e o consumidor que precisa do bem ou do
serviço. Em termos resumidos, a análise do marketing (KOTLER; KELLER, 2006, p.17)
ressalta classicamente quatro ferramentas básicas do vendedor, os chamados quatro Ps:
produto (product), preço (price), praça (place) e promoção (promotion). Kotler e Keller
acrescentam mais quatro Cs do cliente, com base em Robert Lauterborn (1990): cliente
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5. (client), custo (cost), conveniência (convenience) e comunicação (communication ). Uma das
ferramentas destaca claramente a questão territorial, o lugar (a praça) onde a troca é efetivada,
isto é, o mercado do ponto de vista geográfico-econômico. Já o produto refere-se ao que pode
ser oferecido para ser consumido ou utilizado pelo mercado, envolvendo bens, serviços,
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informação e idéias.
Portanto, envolve também um território, com destaque para os lugares e propriedades. Ou
seja, o território aqui é um recurso que passa a ser vendido como produto (mercadoria) através
do marketing, gerando a expressão marketing territorial (ou marketing de lugares).
Kotler e Keller falam ainda que “cidades, estados, regiões e países inteiros competem
ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores” (2006, p.6; ver
também KOTLER; REIN; HAIDER, 1993). Antes, a socióloga Carola Scholz havia
produzido um trabalho crítico sobre a relação entre marketing urbano e desenvolvimento
urbano, considerando que foi o marketing que acabou por transformar a cidade de
Frankfurt/Alemanha, a partir de 1977, em um dos mais importantes centros econômicos e
financeiros da Europa e do mundo, com o ponta-a-pé inicial dado pela Prefeitura. Assim, foi
definida uma identidade corporativa para Frankfurt, sendo a mesma tratada como cidade-
empresa (SCHOLZ, 1989). Isto se refletiu na opção pela implantação de uma área central de
negócios com enormes arranha-céus, a única cidade com esse perfil, mais americano que
europeu, em toda a Alemanha.
A crescente integração entre marketing e território se dá, nas duas últimas décadas, no
contexto da expansão das discussões sobre território/territorialização/desterritorialização
(HAESBAERT, 2009) que, por sua vez, podem ser assumidas como um resultado do
crescimento do que se convencionou chamar de globalização (SILVA; SILVA, 2006). Com
efeito, os processos de globalização, ao exacerbar os mecanismos de integração na escala
global causaram grandes transformações, muitas delas negativas para um bom número de
territórios o que provocou, em numerosos casos, importantes reações, visando o
fortalecimento dos mesmos. A competição entre os territórios passou a ser global o que
colocou novos desafios para o marketing, inclusive o marketing territorial, em diferentes
escalas e contextos. Como diz Harvey (2005, p.87):
A competição entre territórios (estados, regiões ou cidades) sobre quem tem
o melhor modelo para o desenvolvimento econômico ou o melhor clima de
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6. negócios, foi relativamente insignificante nos anos 1950 e 1960. Competição
deste tipo cresceu nos sistemas mais fluidos e abertos das relações
comerciais estabelecidas após 1970. O progresso geral da neoliberalização
tem sido, assim, crescentemente impelida através de mecanismos do desigual
desenvolvimento geográfico.
No Brasil, essa competição serviu para cunhar, nas últimas décadas, a expressão
“guerra dos lugares”, como resultado da busca por melhores incentivos fiscais e outras
vantagens oferecidas para a localização de empresas (SANTOS; SILVEIRA, 2001, p.112-
116).
Basicamente, o território pode ser entendido como um espaço físico, identificado por
determinados elementos, destacadamente pela presença de relações de poder ou um campo de
forças, segundo Raffestin (1993), endógenas e exógenas, responsáveis pela sua estrutura e
funcionamento.
A questão territorial ressalta, portanto, e isto desde a clássica contribuição de Friedrich
Ratzel (1923 [1897]), o componente político, uma das razões que explica o seu crescente uso,
superando recentemente o emprego do termo região.
3. MARKETING TERRITORIAL NO LITORAL NORTE DA BAHIA
Para analisar o marketing territorial do Litoral Norte da Bahia optou-se por uma
pesquisa na internet sobre os grandes terrenos postos à venda em sites de classificados ou
sites de grandes corretoras. As buscas por terrenos, acima de 1 ha, na internet aconteceu entre
abril e junho de 2010. A maioria dos sites é escrita em mais de duas línguas, ou seja, além do
português, o inglês e o espanhol, o que mostra a intenção de encontrar possíveis investidores
no exterior. É importante notar que a busca por esses terrenos não se esgotou neste período,
ou seja, existem ainda, provavelmente, mais terrenos nesse perfil sendo vendidos nesta área,
nesta época.
Nesse período foram encontrados 87 anúncios de terrenos à venda no Litoral Norte da
Bahia, que corresponde aos municípios de Lauro de Freitas, Camaçari, Mata de São João,
Entre Rios, Esplanada, Conde e Jandaíra.
Como é mostrado na figura 3, o único município que não apresenta terreno à venda no
litoral é Lauro de Freitas, o que pode ser explicado pela forte urbanização que aconteceu nas
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7. últimas décadas nessa área, integrando, inclusive, a cidade de Lauro de Freitas à Salvador,
atualmente consideradas um continuum urbano. O gráfico mostra também que a maior parte
dos terrenos à venda encontra-se em Mata de São João e Camaçari, municípios que mais
fortemente estão passando pelo processo de metropolização turística com a construção de
enormes resorts associados a condomínios de segunda residência, ambos voltados para o
mercado nacional e internacional.
Figura 3 – Anúncios de grandes terrenos à venda no Litoral Norte da Bahia –
abr./jun. de 2010
Fonte: Pesquisa na Internet. abr./jun. 2010
Dos anúncios de terrenos coletados, foram registrados dados sobre a área, a extensão
litorânea e o valor dos terrenos, sendo que nem todos os anúncios apresentavam preços.
Quanto à área, a totalidade dos anúncios soma 155.226.311 m², sendo que alguns
terrenos apresentaram área com 13, 15 e até 18 milhões de m². A área total oferecida equivale
a quase três vezes a área do município de Lauro de Freitas. A figura 4 mostra o tamanho das
áreas totais dos terrenos postos à venda no período da pesquisa:
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8. Figura 4 – Áreas de grandes terrenos à venda no Litoral Norte da Bahia –
abr./jun. de 2010
70.000.000
60.000.000
50.000.000
Área (m²)
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
0
Camaçari Mata de São Entre Rios Esplanada Conde Jandaíra
João
Municípios do Litoral Norte
Fonte: Pesquisa na Internet. abr./jun. 2010
No mapa abaixo (Figura 5) é indicada a localização mais detalhada destes terrenos e
suas áreas correspondentes, ressaltando melhor a dimensão espacial:
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9. Figura 5 – Localização e áreas de grandes terrenos à venda no Litoral Norte da Bahia –
abr./jun. de 2010
Fonte: Pesquisa na Internet. abr./jun. 2010
Elaboração: Carvalho, S.S.
O dado apresentado sobre a soma de todas as extensões litorâneas dos anúncios de
terrenos pesquisados equivale a mais de 75 km. Existem grandes áreas sendo vendidas com
extensões litorâneas de 8, 12 e 13 km. É um dado preocupante, considerando que a pesquisa
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10. não abarcou a totalidade dos terrenos litorâneos atualmente à venda e que essa extensão
equivale a cerca de 40% de todo litoral e não avaliou a área já vendida. A figura 6 mostra a
extensão litorânea total dos terrenos à venda no período da pesquisa juntamente com a
extensão litorânea dos municípios. Percebe-se que, em alguns municípios, a extensão
litorânea de terras à venda é mais da metade ou quase a metade da extensão litorânea do
município. Ou seja, são áreas rurais (a maioria fazendas de côco, com população rarefeita)
que estão prestes a serem ocupadas por grandes empreendimentos que, provavelmente, não
vão garantir o acesso ao cidadão comum, como é de costume nos atuais empreendimentos
desse tipo no Litoral Norte da Bahia.
Figura 6 – Extensão litorânea de grandes terrenos à venda no Litoral Norte da Bahia -
abr./jun. de 2010
200.000
180.000
160.000
140.000
120.000
Metros
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
Camaçari Mata de São Entre Rios Esplanada Conde Jandaíra Extensão total
João
Extensão litorânea dos terrenos Extensão litorânea dos municípios
Fonte: Pesquisa na Internet. abr./jun. 2010
Quanto ao preço, os valores variam muito e são apresentados tanto em reais, como em
dólares e euros, o que confirma mais ainda a que mercado se destinam esses anúncios – o
mercado globalizado. A maior parte dos anúncios, cerca de 63%, apresenta o preço dos
terrenos, o restante informa que o preço será fornecido somente sob consulta. A média de
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11. preços ficou em R$ 92,07/m², o menor valor encontrado foi R$ 3,00/m² e o maior valor foi R$
600,00/m². Os preços variam de acordo com a localização, com a existência ou não de alguma
infra-estrutura e com a existência de algum licenciamento ambiental prévio.
A seguir, alguns destaques sobre as características e a imagem do território são
apresentados:
 boa parte dos anúncios mostra a proximidade de Salvador e de seu Aeroporto
Internacional, ressaltando a facilidade para quem chega por via aérea e quer se dirigir
diretamente ao equipamento turístico a ser implantado:
Localização: Litoral Norte do Estado da Bahia.
A 45km. do aeroporto internacional de Salvador da Bahia, com tráfico
consolidado de voos charters.
(Disponível em: www.invertirenbrasil.com/po/areadeplaya Acesso em: 17
jun. 2010)
 a grande maioria dos anúncios faz um apelo à natureza ainda preservada e sua
diversidade com acesso a vários tipos de ambientes naturais:
Área de 67 hectares localizada no distrito de Abrantes na Fazenda
Caritingui. Situada a 20 km de Salvador e a 15 km do Aeroporto, possui
mananciais de mata atlântica preservada, restinga e dunas, sendo banhada
pelo rio Capivara. Relevo plano com fauna e flora em equilíbrio. (Disponível
em: www.bahia.com.br. Acesso em: 26 mai. 2010)
 o Governo do Estado da Bahia apresenta em um site (que aparentemente não é
governamental) informações úteis sobre turismo com guias e roteiros turísticos e uma sessão
para investidores interessados na Bahia.
Informações ao Investidor - Veja como realizar investimentos turísticos na
Bahia. Confira nossas zonas turísticas e faça download do “Guia do
Investidor”.
Oportunidades de investimento. Busque em nossos classificados as áreas ou
empreendimentos disponíveis para venda.
(Disponível em: www.bahia.com.br. Acesso em: 26 mai. 2010)
Esse site tem uma sessão de classificados com uma lista de anúncios, mais
precisamente 89, que se referem à áreas turísticas de todos o Estado da Bahia, inclusive o
Litoral Sul, a Baía de Todos os Santos e o Recôncavo. Dentre estes, um terço se refere a
grandes áreas localizadas no Litoral Norte. No anúncio, apesar de estar localizado em um site
ligado ao governo, aparece o contato do corretor que vende o terreno.
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12.  alguns anúncios mostram que as áreas possuem licenciamento para implantação de
projetos:
Área com 40 ha, sendo já aprovados para projetos turísticos e 20 ha com
lagoas, com 950m de praia, localizado no Sítio do Conde, possuindo 5.000
coqueiros em produção, energia elétrica e benfeitorias. Área destinada à
venda ou parceria para negócios turísticos.
(Disponível em: www.bahia.com.br. Acesso em: 26 mai. 2010)
 outros anúncios enfatizam a proximidade dos terrenos à venda de áreas com
construção de grandes empreendimentos imobiliários:
Seja dono de um gigantesco paraíso - entre o céu, o mar e a terra - numa das
mais lindas praias do litoral norte da Bahia. São 9.480.000 m2 de área plana,
repleta de coqueiros, em Curumaí(entre Massarandupió e Subaúma), sendo
que 2,5 km de frente para o mar. Apenas R$ 5,28 o m2. O terreno é ideal
para a construção de grandes complexos hoteleiros e turísticos, condomínios
de alto padrão, resortes de luxo e mansões cinematográficas, num dos
espaços mais belos e cobiçados da Costa dos Coqueiros, às margens da
Linha Verde, primeira rodovia ecológica do Brasil. Agora, nas imediações,
começam a ser construídos dois gigantescos empreendimentos imobiliários,
sendo um em Massarandupió e outro em Baixios, o que transformará a
região no maior pólo turístico da América do Sul e um dos mais belos do
mundo. Oportunidade rara para que empresas da construção civil tornem
realidade projetos que antes pareciam apenas sonhos. (Disponível em:
www.anunciosparatodos.com/anuncio/1246913070/Mega+Terreno+para+Pr
ojeto+Ambicioso+-+Bahia+-+Brasil.+ Acesso em: 10 jun. 2010)
 estão sendo anunciados também terrenos para construção comercial ou residencial
de baixo custo, localizados em áreas menos privilegiadas, com o argumento de que com o
desenvolvimento do turismo aumenta a demanda de lugares de comércio e de lugares nos
quais possa ser construída habitação de baixo custo para receber população que vai atrás de
novas oportunidades de trabalho ligadas ao turismo:
Descrição geral: Área de 30 hectares ideal para construção comercial ou
residencial. Possui quase 1,5 km da Linha Verde, principal rodovia do
Litoral Norte do Estado. Localizado na entrada de Praia do Forte. Esta
localização estratégica é ideal tanto para um negócio comercial como um
posto de gasolina e serviços, quanto para condomínio de casas de baixo
custo. Com o desenvolvimento do litoral Norte da Bahia, aumentaram as
oportunidades de trabalho ligados à indústria do turismo. Isso tem
aumentado a demanda por mão de obra e consequentemente a demanda por
habitação de baixo custo. O preço por m2 é muito bom comparado aos
semelhantes na região. Oferece perfeita oportunidade comercial e residencial
ou simplesmente poderá ser desmembrado para venda dos lotes
individualmente.
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13. (Disponível em: imoveisbrasilbahia.com.br/Property/Residential/for-
sale/Terreno-na-Linha-Verde/Bahia/PDF1110P. Acesso em: 29 jun. 2010)
Em termos adicionais, é preciso também registrar que o Governo do Estado da Bahia
participa, ao lado do Governo Federal e de outros estados da Federação, das grandes feiras
internacionais de turismo onde a questão do imobiliário turístico tem especial destaque.
Prevalece, portanto, a lógica do mercado.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Concluindo, é preciso voltar à mensagem do anúncio governamental inserido no início
desse trabalho (Figura 2). A comunicação veicula duas idéias. Uma, através da foto, induz o
leitor a pensar que as praias devem propiciar livre circulação, portanto, não deveriam existir
construções nas praias ou muito próximas delas. Outra idéia, que é a central, é a de que o
litoral deveria ser propriedade do povo brasileiro, por conseguinte, neste caso, o encarte
“oportunidade única” deveria ser eliminado, como o é na figura.
O problema do litoral brasileiro, particularmente no Nordeste, começa a se assemelhar
à questão da compra de terras para uso agropecuário por estrangeiros. Também em recente
artigo de jornal, o ex-Ministro da Agricultura, Roberto Rodrigues, discute o polêmico tema da
desnacionalização do território nacional (conceito clássico de território), defendendo a idéia
de que “é correto estabelecer regras claras para compra de terras por estrangeiros, sem proibi-
lo” (RODRIGUES, 3.07.2010, p. B11). No caso das praias, a legislação existente garante o
uso pelo cidadão brasileiro.
Mas, persistiria um grave problema mesmo com as terras do Litoral Norte da Bahia
sendo compradas exclusivamente por brasileiros nos moldes dos anúncios aqui analisados ou
por outros meios de comercialização. É a questão da acessibilidade às praias por dentro do
território e não pelas próprias praias. Com efeito, caso todo esse modelo de ocupação do
território seja concretizado com dezenas de grandes empreendimentos de turismo, recreação e
lazer e com milhares de residências secundárias, tudo isso extendido ao longo do litoral, bem
próximo às praias, o visitante que chegaria pela rodovia encontraria verdadeiras barreiras
físicas que sucessivamente impediriam sua passagem. Assim, se houver uma passagem
(acesso público às praias), o próximo poderá estar a mais de uma dezena, ou até a algumas
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14. dezenas, de quilômetros de distância. Um modelo esquemático (Figura 7) ajuda a entender o
problema.
Figura 7 – Modelo esquemático sobre a ocupação futura do Litoral Norte da Bahia
Elaboração: Carvalho, S.S.
Isto é agravado, portanto, pela grande dimensão dos empreendimentos privados que
estão sendo construídos e projetados e pela ausência de um planejamento territorial inter-
municipal. Pelo contrário, o Governo do Estado da Bahia está, como vimos, estimulando
ativamente a venda dos terrenos pela internet, além de não ter um abrangente plano diretor
para o ordenamento do território. Por outro lado, os municípios e o Consórcio Inter-municipal
da Costa dos Coqueiros (que abrange o Litoral Norte da Bahia) não estão ainda preocupados
com a questão, como ficou demonstrado por Coelho (2010).
Assim, tudo leva a crer que o impacto do marketing territorial será, dentro de poucos
anos, altamente problemático para o Litoral Norte do Estado da Bahia, confirmando a
discrepância entre o discurso oficial e a prática.
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